六安瓜片营销

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1、六安瓜片营销六安瓜片营销策划书班级：市场营销1201院系：商务系策划人：陈远兵完成时间：2015年4月16日目录一. 策划背景2营销环境分析3（一）宏观环境分析4（二）微观环境分析4SWO分析5STP战略8（一）市场细分8（二）目标市场9（三）市场定位9营销组合9（一）产品策略9（二）价格策略9（三）渠道策略10（四）促销策略10（五）公共关系12（六）政治权利12组织与计划实施12（一）组织销售队伍12（二）制定实施时间表12费用预算12控制应变措施12策划背景“六安瓜片”具有悠久的历史底蕴和丰厚的文化内涵。早在唐代，茶经就有“庐州六安（茶）”之称；明代科学家徐光启在其著农政全书里称“六安州

2、之片茶，为茶之极品”；明代李东阳、萧显、李士实三名士在咏六安茶中也多次提及，日“七碗清风自六安”“陆羽旧经遗上品”，予“六安瓜片”以很高的评价；“六安瓜片”在清朝被列为“贡品”，慈禧太后曾月奉十四两；大文学家曹雪芹旷世之作红楼梦入竟有80多处提及，特别是“妙玉品茶（六安瓜片）”一段，读来令人荡气回肠；到了近代，“六安瓜片”被指定为中央军委特贡茶，开国总理周恩来同志临终前还念唠着“六安瓜片”；1971年美国前国务卿第一次访华，“六安瓜片”还作为国家级礼品馈赠给外国友人。可见，“六安瓜片”在中国名茶史上一直占据显著的位置。六安瓜片素以独特的清香、醇厚的内质博得历代茶客的青睐。建国后，六安瓜片更以名

3、列中国十大名茶之一，声名鹊起。到1985年，六安瓜片总产量达400吨，其中国家收购的就有289.2吨，达到历史最高水平，六安瓜片也成为当地茶农收入的主要来源。然而，之后十余年间，因盲目简化制作工艺，加之不法茶商掺杂兑假，市场缺乏监控，正宗的瓜片茶一时难觅踪影，久负盛名的六安瓜片竟背上“骗茶”的恶名，由盛而衰，令人扼腕。2001年，安徽省六安市委、市政府决定实施开发六安瓜片品牌工程，六安瓜片重出市场，并在2001年的中国国际茶叶博览会上，拍出4.6万元一两的天价，夺得“茶王”标冠。随着现代生活节奏的加快，工作应酬增多，越来越的人一直被便秘、肥胖，压力所压抑着。并且环境的破坏，人们越来越渴望大自然

4、，“绿色食品”在当代被越来越多的人所选择。而六安瓜片做为有机绿茶，正是适合人们追求绿色的选择。六安瓜片要想在激烈的市场竞争中占据一席之地，建设强势品牌至关重要。只有打出了自己的品牌才能更好的提升产品的知名度，才能赢得销售。我们策划的目地是让更多的人了解六安瓜片，促进它的销售。1. 二环境分析（一）.宏观环境分析人口环境中国是世界主要的茶叶生产和消费大国，中国茶叶产量位居世界第一，但人均茶叶消费量不仅低于西方国家也低于世界平均水平。因此，在茶文化底蕴如此深厚的中国，随着我国人均收入的增长和人们对生活质量要求的提高，茶叶消费市场存在很大的增长空间。社会文化环境中国的茶文化可谓源远流长，其不仅带动了

5、人们对茶的消费，更成为我国文化的重要组成部分，因此，中国的茶文化已经成为我国茶贸易的重要载体。2. 政策环境随着经济的快速发展，绿色环保和政府保护健康的政策引领社会的生活时尚潮流，六安瓜片是一种绿色环保健康的产品。是安徽省农业产业化经营的重点项目，也是安徽省落实“三农”的重点实施项目，更是六安市的重点扶持产业。3. 经济环境近年来，我国各地区经济快速平稳的增长，人们的可支配收入却来却多，人们对绿色和健康食品的消费也呈现不断增长的趋势，茶作为一种健康的绿色消费品也越来越受人们的青睐，茶叶的市场也越来越广阔。（二）微观环境分析消费者分析（1）消费者消费的总体态势营销茶叶消费的因素主要有传统习惯、个

6、人偏好、收入、营养知识、茶叶品质以及销售服务等。当前六安茶叶市场中，六安瓜片一直以来深受当地人们的欢迎，人们长期以来大六安瓜片作为茶叶的首选；但总体而言，人们饮用六安瓜片的频率还不高，随着人们生活水平的提高，六安瓜片的市场潜力将是巨大的。（2）当前消费者分析就当前六安现有茶叶市场而言，六安瓜片占有很大的市场份额。但是，由于其他饮品如牛奶、可乐等的进入，消费者的选择日益增多，单一的茶叶市场将面临分割。竞争者分析（1）黄山毛峰黄山毛峰，同属于绿茶，产于安徽省黄山。由于黄山独特的地理环境和风景，为黄山毛峰蒙上了种种神秘的色彩。在黄山特殊的气候环境下，这里的茶树沉浸在云雾之中，因此茶芽格外肥壮，柔软细

7、嫩，叶片肥厚，经久耐泡，香气馥郁，滋味甘醇，成为茶中极品。（2）西湖龙井西湖龙井是绿茶中最有特色的茶品之一，素有“天堂瑰宝”之称。是我国的第一名茶，产于浙江杭州西湖的狮峰、龙井、五云山、虎跑、梅家坞一带，历史上曾分为“狮、龙、云、虎、梅”五个品类，其中多认为以产于狮峰的品质为最佳。龙井素有“色绿、香郁、味醇、形美”四绝著称于世。形光扁平直，色翠略黄似糙米色，滋味甘鲜醇和，香气幽雅清高，汤色碧绿黄莹；叶底细嫩成朵。（3）武夷岩茶武夷岩茶产于福建武夷山。武夷岩茶属半发酵茶，制作方法介于绿茶与红茶之间。其主要品种有“大红袍”、“白鸡冠”、“水仙”、“乌龙”、“肉桂”等。武夷岩茶品质独特，它未经窨花，

8、茶汤却有浓郁的鲜花香，饮时甘馨可口，回味无穷。18世纪传入欧洲后，倍受当地群从的喜爱，曾有“百病之药”、/、人美誉。（4）其他随着竞争的加剧，茶业行业竞争的边界将被打破，茶叶品牌不仅要与其它茶叶品牌竞争，还要跨行业与咖啡及其它饮料进行竞争，20年来，中国茶叶市场经受过三次跨行业冲击：1）第一次是80年代“咖啡的冲击2）第二次是90年代初“碳酸饮料、果汁、啤酒的冲击3）第三次是“矿泉水的冲击。其他的像安溪铁观音、洞庭碧螺春、君山银针等都是六安瓜片的有力的竞争对手。1. 三、SWO分析（一）优势地理条件优越2. 六安市茶区地处大别山北麓海拔在200米一800米森林覆盖率在50%以上佛子岭、梅山、龙

9、河口、晌洪甸、磨子潭等五大水库贯穿其中。气候温润，雨量充沛、寒暑温度分明。优越的生态环境非常符合茶叶生长要求。六安茶树品种资源丰富，拥有舒茶早，金鸡种，棋江种，独山中叶种等适宜栽培的茶树品种，孕育了六安茶叶优良的内在品质历史悠久六安是我国著名的古老茶区之一。据史书记载，汉代就有茶树的栽培利用，唐代霍山黄芽已成为当时名茶之一。在明清时六安瓜片茶更是作为朝廷贡品。解放后，六安瓜片作为中国十大名茶之一，多次作为国礼赠送外宾，如2007年中俄文化年。胡锦涛主席就向普金总统赠送六安瓜片茶。受到广大茶叶消费者的欢迎六安市茶叶产业发展拥有显著的历史名优茶品牌优势。3. 区域茶文化丰富六安市茶文化源远流长，底

10、蕴深厚。千百年来皖西人民在采茶，制茶的生产实践中，创造了许多极具地方特色的茶文化。并且，在2008年六安瓜片成功申报为中国非物质文化遗产。4. 产业基础基本形成六安茶叶生产加工体系基本形成，全市现有茶叶初、精致加工工厂和生产企业约860家，并涌现了一批具有一定规模和市场竞争力的茶叶龙头企业，拥有1家省级和5家市级农业产业化龙头企业。六安茶叶流通市场已初具规模全市现有茶叶初级市场310多个。茶叶集散110多处，其中六安茶叶大市场和大别山绿色商城已成为两处较具规模的茶叶专业市场。同时在南京、上海、北京等省外城市建立销售网点。5. 较好的瓜片功效，营养价值高六安瓜片是所有绿茶当中营养价值最高的茶叶，

11、因为全是叶片茶生长周期长，茶叶的光合作用时间长，茶叶积蓄的养分多。从营养成分上来说，瓜片中含有丰富的营养物质和药理功能，如茶碱、儿茶素、氨基酸、脂多糖、矿物质及维生素等。具有抗血小板凝集、促进膳食纤维溶解、降血压、降血脂的作用，对防治心血管疾病十分有利。其中的氟、茶多酚等成分，能龋固齿。维生素A、维生素E以及一些抗癌防衰的微量元素能抗氧化、防辐射、提高免疫力、防止肿瘤、提神醒脑、振奋精神、增强免疫、消除疲劳。所以六安瓜片又被称为天然的健美饮料。劣势1. 茶园种植粗放标准不高虽然六安茶园面积较大，但区域化、规模化尚未形成。良种化程度不高，相当一部分是低产茶园，茶树品种老化，稀疏分散，加之管理粗放

12、、重采轻管，导致茶叶产量低、质量不高，效益不理想。截至2008年，经过认证的有机，绿色茶园面积仅7万亩。这些都制约了六安茶叶产量和品质的提高。2. 产业集中度低产业链短六安茶叶企业数量多规模小，存在大量的个体小茶厂，大部分设备简陋且老化、卫生条件差、加工水平及管理落后，导致茶叶生产力低下，茶叶的质量卫生难以保证，近年来公司基地农户等模式快速发展。但茶叶龙头企业还显得相对脆弱，影响带动能力有限。不能主导某一名优茶的生产，加工和销售，产业的集中化程度较低，无法实现规模经济。同时，六安茶叶生产销售的基本是初级产品，茶叶深加工基本处于空白，产业链短，产品附加值低。3. 茶企品牌众多竞争力弱茶叶生产经营

13、企业小而多，相应商标品牌较多，仅以六安瓜片为例，就有“徽六”、“齐山”、“一笑堂”等10多个商标品牌。由于各自分散运营、竞相挤压，缺乏整体意识和统一运作，无法有效集聚科技、资金、生产、销售等资源、难以造就较高市场占有率的知名商标品牌，形成六安名茶虽多但知名商标品牌少，即有名茶而无名牌。历史上形成的名优茶价值还未充分开发利用。4. 茶文化挖掘与发展不足近年来，政府相关部门通过开展茶文化节等宣传活动。在一定程度上提高了六安茶的知名度及声誉，但六安茶文化的影响主要还在本区域内，在开拓外部市场时作用有限。要深入挖掘整理历史遗产，吸收其它茶文化的有益成份，拓展并宣传现代六安茶文化，加强茶文化与茶产业的融

14、合，扩大六安茶影响。1. 茶叶专业技术人才缺乏在茶叶的种植、加工等方面相关的科研人员较少。茶叶企业管理、营销等方面优秀人才较为缺乏，尤其缺乏有创造性、开拓性的管理与市场营销人才三）机遇旅游业快速发展带来的机遇皖西地区旅游资源十分丰富。随着近年来旅游业快速发展，茶叶作为六安主要的旅游特色产品，旅游业的快速发展，为六安茶叶产业的发展提供良好的机遇扩大了六安茶叶的市场和客户群，传播了六安茶叶的美名。2. 相关政策环境的机遇2008年安徽省政府制定省会经济圈发展规划纲要，开始实施建设以合肥为中心，六安、巢湖为两翼的”省会经济圈”战略计划，提高区域整体竞争力。这对六安茶叶产业的发展带来新的机遇。六安市茶

15、叶产业作为省会经济圈内特色，互补资源，其比较优势将得到进一步发挥。此，中央实施的中部崛起战略三农扶持政策绿色GDP等，都为六安茶叶产业发展提供良好的外部政策环境。3. 绿色消费需求增长的机遇随着社会经济发展，消费者消费能力的增强，对绿色健康消费需求将不断增加。茶叶作为一种天然具有保健功效的绿色饮料，受到越来越多消费者的欢迎，市场需求潜力巨大。同时，伴随着人们对健康，环境的关注，消费者对茶叶的卫生质量，口感品质、特色等方面也提出了更高的要求。茶叶消费将逐渐从一般大宗茶向名优茶转变，为六安的名优茶发展提供机遇。4. 相关技术发展的机遇茶叶产业的发展与茶叶科研技术发展紧密相关。随着在茶叶种植、加工、

16、有效成份提取等方面取得的科技发展。谁能较早引进，吸收和转化这些科技成果，谁就能占领茶叶市场的制高点，延伸产业链，取得竞争优势。1. （四）威胁市场竞争十分激烈不论是省内的黄山市，还是周边的浙江、湖北等省份，都在加快茶产业发展步伐，成为六安的强劲竞争对手。面对省内外茶叶知名品牌的快速发展和较高市场占用率，对六安市茶叶的市场开拓及品牌打造是一大挑战。2. 其他替代饮料产业发展迅速随着其它现代饮料产业如碳酸饮料、果蔬饮料等的快速发展和市场渗透。尤其在年轻消费群体中表现更为突出，将对传统茶叶市场产生巨大冲击。六安茶叶产业只有树立品牌意识，掌握现代营销理念和手段，才能得到消费者的青睐和选择。四.STP战

17、略（一）市场细分茶叶作为人们的日常饮品，与我们的生活息息相关，同时随着人们年龄的增加，经济来源也会越来越多，而六安瓜片做为中高档消费品，对消费者的购买能力要求较高。因此我们主要从年龄方面分析。1、按年龄，可以分为：（1）老年人：这个阶段的人一般都退休在家，颐养天年，注重养生，喝茶的很多，需求大（2）中年人：这一阶段处于一生中的黄金阶段，大都在忙于事业，喝茶的不多，但大多喜欢把茶叶用作礼品，送人，需求也比较大。（3）青年人：这阶段的人比较年轻，喜欢尝试新事物，更多的是喜欢喝一些像可乐、果汁一类的饮品。对茶叶需求较少。（4）少年儿童：这一阶段自己不具备消费能力，通常有家长决定。（二）目标市场选择通

18、过上面的的分析，对于六安瓜片的目标市场，我们主要选择在中年人和老年人这一块，加大在中年人，老年人这一块的力度，同时也可适当选开发青少年这一块的市场，主要以中、老年市场为主。（三）市场定位通过市场定位和目标市场的分析，对于六安瓜片，我们把它定位于中高档茶叶。对于不同的消费群体，我们有不用的茶叶来满足不同的消费者，根据消费者的收入水平的不同，我们同样有不同档次的茶叶来满足消费者。从而使我们的茶叶进一步得到推广，提升我们的品牌知名度。五营销组合策略（一）产品策略1.产品定位：六安瓜片历史悠久，家喻户晓，考虑到产品的成本，同时为了突出产品的质量，可以从一开始向消费者推广时实行相对合理的中高价格策略，以

19、中档为主，避开其他名茶的竞争。2.包装设计：根据不同的消费人群的特点进行不同的包装设计。我们可以根据老年人、中年人、青年人、儿童的特点设计符合他们审美和特点的产品包装，（二）价格策略六安瓜片的种类相对比较多，价格也比较多样化，因此在价格策略上，我们主要以差别定价法为主，同时也采用折扣定价法相结合。1、差别定价法根据产品的不同质量和包装，设定不同的价格，这样可以满足不同消费水平的消费者，从而可以吸引不同层次的消费者。2、折扣定价法给予一定的数量折扣，从而可以吸引消费者购买跟多的产品，鼓励多购。（三）渠道策略针对不同的销售市场，我们主要有直接渠道和间接渠道两种渠道。1.直接渠道主要是针对六安地区产

20、茶区的消费者，可以进行直销，在各大茶园基地下建立一些直销店，在茶园附近的消费者可以到这些销售点直接购买，省去了中间费用。2.间接渠道是针对其他地区，外地市场，距离比较远，可以通过销售点，一些店，茶馆等销售地点进行购买。目前，全市拥有销售六安瓜片市场近50个，集散地30多处，在芜湖、合肥、上海、南京、天津、北京等大中城市均设有六安瓜片专营窗口，并且远销欧美、日本、东南亚等国家。（四）促销策略我们根据产品的生命周期不同，分别做了不同的销售促进计划：1.前期主要采用大量广告投入进行宣传，灵活运用各种不同广告传播方式结合进行宣传，重点突出六安瓜片的味浓、色明、耐冲泡等特点：由于在20世纪90年代间，六

21、安瓜片的生产者盲目简化制作工艺，加之不法茶商掺杂兑假，市场缺乏监控，正宗的瓜片茶一时难觅踪影，造成很多的消费者对六安瓜片不信任，难以接受。所以在重振品牌的前期，我们着重强调六安瓜片目前的生产过程、生产基地，包括茶叶采摘、制作工序、包装工艺等，重塑六安瓜片的形象。强调六安瓜片的高品质，纯天然及高品位，重新获得消费者的信任。我们采用低价渗透的策略，切入市场。把普通档茶叶价格定为一斤200元左右，使喜欢喝茶的友茶乐于去品尝六安瓜片。而六安瓜片较为浓重的口感，会使消费者再习惯了这种口味之后难以接受其他的茶叶，从而获得更多的忠诚顾客。同时，在广播上介绍六安瓜片的各种功效，特色，历史，传说等。务必让六安瓜

22、片重新进入人们生活的方方面面。在出租车上、公交车里、宾馆以及其他的公共场所里可以贴放六安瓜片的宣传海报。将六安瓜片的知名度提高。2.中期这一时期，消费者对于六安瓜片已经熟悉，同时有越来越多的竞争对物进入市场，加入竞争。适当减少广告投入，同时确保渠道畅通。我们通过门店、商铺、商场、超市等方式，努力使六安瓜片的销售渠道多样化。举办公益活动、茶艺表演等使我们的品牌为越来越多的人所熟知，培养一批忠诚的消费者：（1）电视广告（1）故事的主角是一名消防员，由于随时要执行任务，所以他每次吃饭都会用六安瓜片代替酒，在他生日那天，他回到家他的妻子为他泡了一杯六安瓜片，可是他还没有喝就接到电话说某地发生火灾，需要

23、他迅速的赶去执行任务。他匆匆的离开了，背后是妻子和女儿失望的表情。慢慢的茶水变凉了，他妻子就把冷掉的茶水倒掉，再加上热的水。茶水再一次的变凉，妻子还是一样的重新的加上热水。这样的动作不知做了多少遍，他还是没有回来一直到深夜，他回来了，满是疲惫，但是当他看见桌子上那杯还是热着的六安瓜片的时候他感动了，他喝了一口六安瓜片，然后他的妻子和孩子出现在厨房门口，抱着生日蛋糕对他微笑。镜头对准那杯冲泡了很多遍的六安瓜片，画外音：“还是那个味道，爱的味、甘”道。”（2）平面广告（1）一位成功人士站在办公室的巨大的落地窗前俯瞰着城市的远景手中端着一只玻璃杯，杯中是呈碧绿色的茶水，主角脸上呈现出陶醉状，办公室里

24、的文件、通知等等统统被大别山的青山绿水、野岭树影、蓝天白云的自然风景代替，画面的旁边写上一段话：“碧绿，带给我宁静”。画面的右上角打出我们六安瓜片的标志。（2）一群事业有成的年轻人去探望他们的老师，纷纷带去礼品装六安瓜片，旁边出现一句话：老师，只有浓浓的六安瓜片能代表我们对您浓浓的感情。画面的右上角打出我们六安瓜片的标志。3）促销活动（1）开设六安瓜片茶艺馆，使广大消费者熟悉茶文化，熟悉我们六安瓜片的产品。（2）开展旅游业，发扬红色文化精神。六安是革命老区，一共出过108位将军，他们用鲜血换来了祖国的解放，而六安又是六安瓜片的产地，完全可以吸引游客在领略红色文化的同时了解六安瓜片。并且可以教给

25、旅客一些茶叶的基本知识，在旅游的同时购买六安瓜片作为纪念品送给亲朋好友或自己享用。（3）环保公益活动，以“香浓瓜片，亲近自然”为主题，举办瓜片生产基地游览活动。凡所购买的产品内包装的指定区域，印有“香浓瓜片，亲近自然”字样的顾客，皆可在本公司安排下，到本公司的茶叶生产基地游览观光。这项活动可以使消费者了解本公司独特的生产工艺。（4）利用世博会的开展宣传六安瓜片，在世博会期间，因为有许多外国的游客会来参加，我们可以抓住这个时机，把我们中国的茶文化带给他们，把六安瓜片发扬光大！让他们将我们的六安瓜片带回自己的国家。3. 后期综合运用销售促进，派促销人员进驻商场进行销售促进活动，努力保证产品的销量，

26、同时注意开发新产品，努力开发国际市场。五）公共关系通过研发新产品，和做一些社会公益活动，来吸引顾客的注意力。经过市场调研，了解顾客的需求，然后将老产品进行重新的定位。及时解决产品在销售过程中遇到的各种问题，给顾客留下一个好的印象。通过QQ论坛.微博.贴吧.微信等建立公众平台，讨论一些有关养生和健康等公众感兴趣的话题。牢牢的抓住顾客的消费动向。（六）政治权利与国家的立法机构，政府部门，政党，公共利益团体，工会，宗教机构，等等的相关团体保持良好的关系。及时掌握最新消息，以便于第一时间更改对六安瓜片的运营方案。六组织与实施计划（一）组织销售队伍略（二）制定实施时间表略费用预算略七控制应变措施略八总结通过对六安瓜片目前市场现状的分析与了解，我们针对其特点制定了以上的促销方案，在策划的过程中汲取了很多方面的资料和一些成功经验，以此来完善此次的营销策划。众所周知，再好的策划也离不开良好的执行。在执行的过程中，可能会遇到一些意想不到的情况，这只能有赖于执行人员的应变能力，之前，我会做好充分的准备工作和意外防范工作。希望通过本次方案的实施能使六安瓜片的品牌知名度得到进一步的提升，同时也希望其市场占有率进一步提高，提高销售量，使六安瓜片广为人知。