NE汽车管理案例分析报告(修改稿3)

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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第46页 共46页重庆大学经济与工商管理学院NE汽车管理案例分析报告开课课程：管理会计课程教师：傅蕴英第22小组组员：陈诗颖20130218何希瑞20136689李强20130274林培思 20130299谢鹏20130278朱智20130302目录一、NE公司外部环境分析（PESTEL分析）5（一）政治因素5（二）经济因素5（三）社会因素5（四）技术因素6（五）环境因素7（六）法规因素7二、汽车行业宏观分析基于Michael Porter 的“钻石模型”8（一）汽车行业生产要素分析91.人力资源要素92.知识资源要素93.资本

2、资源要素94.基础设施要素10（二）企业战略、结构和同业竞争分析101.企业战略分析102.市场结构分析113.同业竞争分析13三、汽车行业的微观分析SWOT分析14四、问题分析15五、迫在眉睫的销售变革17（一）开展汽车互联网营销17（二）不同地域采取灵活的渠道模式191.树立品牌必需要有4S店192.要有相对灵活的4S店的标准193.采取其他业态的渠道模式19（三）推进全球化战略20（四）利用产品/市场方格201.市场渗透212.市场开发213.产品开发224.多元化经营22六、开发新能源汽车的压力22（一）新能源汽车行业宏观环境PEST分析221.政治环境（Political Facto

3、rs）222.经济环境（EconomicFactors）233.社会环境（Socio-culturalFactors）244、技术环境（TechnologicalFactors）24（二）NE公司开发新能源汽车面临的压力251.技术水平尚不成熟252.充电条件尚不完善263.性价比较低264.消费者的消费习惯仍未建立26七、员工考核和绩效管理26（一）财务层面27（二）客户层面28（三）内部运营层面29（四）学习和成长层面29（五）建立NE公司研发部门的绩效评价体系31八、全面质量管理与流程控制35（一）品质和成本要求的平衡点36（二）上游供应商提供的产品质量381.规范采购供应商管理制度38

4、2.规范产品质量检验流程和标准39（三）组织结构与内部流程控制401.组织结构设计402内部流程控制41（四）制定新产品的质量检验标准42（五）管理制度的变革421.变革的节奏432.变革的范围433.变革的方式43九、企业社会责任44（一）企业社会责任与企业价值44（二）企业社会责任与环境分析45（三）NE公司应对社会责任的策略分析461.深化生态可持续发展战略462.创新、推动产品改革463.合理规划资金47十、新能源汽车制造厂的投资问题47（一）NPV及收益预测481、方案一：482、方案二：503、综合分析51（二）着眼于公司战略51（三）投资项目分析结论52十一、总结52参考文献53

5、一、NE公司外部环境分析（PESTEL分析）（一）政治因素当前，全球主题仍是和平与发展， 但是局部地区出现震荡还是有可能的。而在中国，稳定、和谐、发展仍是主基调，但全面深化改革对社会各阶层的利益将带来不同影响，稳定发展的压力会越来越大。“实现中华民族伟大复兴”的“中国梦”的提出，对中国汽车产业提出了更高要求。对于汽车产业而言，“中国梦”就是“汽车强国梦”。汽车产业的发展是实现国家富强的重要手段，建成世界一流的汽车产业是民族振兴的重要标志，而汽车产品的广泛应用有助于保证人民幸福。（二）经济因素从全世界来看，未来几年全球主要经济体经济将延续复苏态势，2015年前，世界经济在挑战中缓步前行，2015

6、年增速预计为2-3%；2020年前，新兴经济体持续高速增长是推动全球经济发展的重要力量。在中国经济在“十八大”以后，将保持“稳中求进”；2020年前，中国经济将保持6%-7%左右的增速，从长期来看趋势是好的。从经济结构调整来看，服务业占比、最终消费占比、高技术产业增速和工商部门注册市场主体数量等指标均向好，表明中国经济结构调整成效初显。从运行规律来看，中国经济正处在新旧动力转换阶段，实现从粗放增长到集约增长，从过度依赖投资拉动到消费和投资协调拉动的转换，期间难免有波动起伏。从国际比较来看，去年中国经济规模高达10万亿美元，今年上半年增长7%。体量最大的美国经济规模约17万亿美元，今年上半年增长

7、1.5%。中国对世界经济增长贡献率达到30%左右。中国经济虽然面临不少困难和下行压力，但随着经济先行指标趋势向好，经济结构调整初见成效，中国经济仍具企稳条件，经济平稳向好的基本面没有改变。 （三）社会因素城市化和老龄化势必会对汽车在内的产业产生深远的影响。而在中国，随着居民收入不断提高，城镇化、老龄化步伐更加快速，国内消费呈现多元化、升级化的特征，并从单一注重价格向注重品质、服务等转变。从消费趋势来看，中国消费者呈梯度变化，消费者越来越精明、品牌意识越来越强；消费者维权呈多样化、激烈化；网络极大的影响了消费者的判断和消费行为。汽车消费呈现体验化趋势，表现为品牌化、品质化、时尚化、个性化。 消费

8、者潜在购车需求：汽车消费年轻化趋势愈加明显；消费者购车预算核心区间在10-20万元；中国品牌受到消费者关注度与接受度持续提升。车内科技市场需求：消费者对智能终端移动互联的需求逐步显现；导航更新是车载导航使用中最突出的问题；消费者对汽车语音控制功能逐渐关注与需求。网络购车意愿：网络购车行为正在逐步培养，超过一半的消费者会考虑；价格优惠是影响消费者考虑网上购车的最重要因素。汽车广告接收：网络已成为汽车传播的最主要媒介；多媒体广告形式更受消费者欢迎。从产业生态来看，产业链利润向后端转移明显，除制造外的产业链市场规模巨大，随着汽车保有量的持续增加，除整车制造外的产业链市场规模是传统制造的3倍，预计未来

9、十年平均增速20%，远超传统汽车市场6-8%的增速。在成熟汽车市场，整车制造环节利润率仅为7.6%，产业链后端利润率大多超过10%。未来商业，不再是简单的空间之争（渠道），而是时间之争（更近、更快、更短）。（四）技术因素无论全球还是中国，以移动互联、新能源和智能制造为代表的新技术，正在或即将推动传统制造业新的革命，将会极大改变人们的消费习惯和商业模式。从媒体传播来看，互联网时代、大数据时代，对生产者、消费者、营销者、供应者已经并正在产生非常深刻的变化。 从技术变革来看，新技术、新材料、新工艺的革命正处于大强度的积累期和可能突破的爆发期，将对汽车产品及制造带来深刻变化。随着汽车电子技术、网络技术

10、、智能技术（无人驾驶等）、节能及新能源技术等不断发展，更多高科技技术被应用于汽车上，传统汽车正加速向智能化、互联化、节能及新能源化演变。中国制造2025战略的发布和推进，将加速工业化和信息化的深度融合。伴随大数据、云计算、3D打印等技术和工艺的突破，智能工厂、智能生产和智能物流将成为现实，传统汽车制造将向自动化、柔性化、智能化、互联化转型。（五）环境因素全球正面临着日益严重的环境与能源危机。中国能源、环境、交通三大问题更加突出，已对汽车产业发展构成较大挑战。图1-1随着中国汽车消费不断增加，节能减排压力明显增加。从能源来看，中国原油总消费4.5亿吨，进口2.5亿吨，对外依存度高达55%；从环境

11、来看，中国碳排放已升至全球第二，减排压力日益严峻。回顾近年来的发展，概括起来，就是必须坚定不移地稳步推进传统领域和新能源领域协调发展。同时，汽车行业面临着环境污染、全球气候变暖等诸多严峻的挑战。汽车排放的尾气中包含大量温室气体，是导致全球变暖的重要原因；同时尾气排放对环境的威胁日益严重。包括中国在内的许多国家立法提出了更加严苛的排放和能耗标准，以应对突显的环境问题，这对NE公司等汽车生产商而言是不小的冲击。同时，随着全球范围内的石油资源的逐渐枯竭，从长远来看，汽车行业所需的能源价格必然会上涨，显而易见，这是对汽车行业的巨大威胁。（六）法规因素以保护环境和消费者权益为核心的汽车技术法规日益加严，

12、将促进汽车产品结构升级，并推动汽车产业发生深刻变化。节能、环保、安全、卫生、大城市限行限购、公务采购等一系列政策法规对未来市场产生较大影响。中央政府鼓励节能和新能源汽车发展，进一步加严排放和安全等法规，消费者权益保护进一步加大。与此同时，地方政府的限行限购也在增多。从目前国内很多大中城市出现交通拥堵的情况来看，汽车似乎成了“众矢之的”，以至于有人担心按照汽车市场现在的发展速度，未来中国的交通将难以承受，甚至有些地方政府已经采取措施抑制汽车消费。事实上，汽车不仅不是造成交通拥堵的主要因素，反而还有助于现代化、城市化的可持续发展。首先，中国已是工业化国家，不可能像刚改革开放时，大街小巷基本上见不着

13、几辆汽车。我们必须充分认识到，在心理上和行动上要接受汽车社会已经到来的现实。其次，道路交通的堵塞是多方面因素造成的，根本原因是中国的基础设施与管理模式还不能很好适应城市化特别是大型城市化进程。尽管汽车的总量在不断增加，但只要通过科学的城市和地区规划和智慧的道路交通管理，就完全能够实现车与人、车与车、车与道路间互动、合理、有序的发展。再次，从全球发达国家的经验来看，各国都有不少探索，也有一些科学和适合的办法和经验，除完善的基础设施、先进的管理理念、文明的公民意识等因素之外，最关键的一点，就是发达国家通过汽车工业的发展，全面实现了汽车和城市的协调发展。二、汽车行业宏观分析基于Michael Por

14、ter 的“钻石模型”汽车产业在我国国民经济中占据重要的地位，具有较高的投入产出率，因此成为我国经济的重要增长点。NE汽车公司也存在出口贸易业务，将汽车行业分析扩大至国际，有利于NE汽车公司更加准确的对自身定位以及制定发展战略。基于此，我们采用Michael Porter在国家竞争优势理论中的“钻石模型（Diamond Model）”对汽车行业进行分析。钻石模型决定一个国家某种产业竞争力的四组基本决定因素是: 生产要素，需求条件，相关产业和支持产业的表现，企业的战略、结构与竞争对手的表现，这四项关键因素是一个国家或地区竞争优势的重要来源。此外还有两个外部决定要素即政府与机会也会对产业竞争力产生

15、重要的影响。这六大要素一起决定这一个国家的某一个产业或者某一个产业环节是否 具有国际竞争优势，如图2-1所示。图2-1 Michael Porter的钻石模型构造图（一）汽车行业生产要素分析“钻石模型”中的生产要素划分为初级生产要素和高级生产要素，主要包括人力资源、知识资源、资本资源、天然资源、基础设施等众多因素。1.人力资源要素我国拥有发展汽车产业的人力资源优势，劳动力供给较为充分且成本低。国家统计局研究表明，目前我国制造业人工成本接近1200美元，不到发达国家的3%，只相当于韩国、新加坡等的5%-6%，相当于马来西亚的22.7%，泰国的44.2%，菲律宾的48.3%，巴西的18%和墨西哥的

16、11.3%，印度的95.6%。2.知识资源要素汽车产业是技术密集型和知识密集型产业，技术因素决定汽车产品的质量。目前，中国已经拥有一大批熟悉汽车制造工艺的科学家、工程师和工程技术人员。但是与国外汽车先进国家相比，中国在高级生产要素的投入、产出方面仍然存在很大差距，特别是部分国内高端人才流失海外。3.资本资源要素就汽车行业本身而言，汽车类上市公司的利润总额占全行业利润总额的比重不到10%，并且呈逐年下降的态势，资金需求是推动汽车企业积极注入资产的内在动力，对于成长期的中国汽车行业，未来成长空间广阔。4.基础设施要素传统汽车行业在中国的发展已经相对完善，而新能源汽车的基础设施还在建设当中，一直以来

17、，我国充电桩、充电站等基础设施建设的薄弱成为新能源汽车发展缓慢的重要阻力。如表1，各省市基础建设都在发展中，并且存在分布不均的现象，对于新能源基础设施的建设还处于推广阶段。中国汽车工业信息网的行业资讯团队预测，在第二轮推广期间，基础设施建设将受到重视。数据来源：根据中国汽车工业信息网公布信息整理 （二）企业战略、结构和同业竞争分析1.企业战略分析改革开放以来，中国汽车产业在“以市场换技术”的指导思想下，在发展战略上主要走合资合作的道路，引进国外的技术和资金，尽快提高中国汽车产业的产量、规模和质量，增强产业竞争力以满足日益增长的国内市场需求。商务部数据显示，2014年全年，外商投资新设立企业23

18、778家，同比增长4.4%；实际使用外资金额7363.7亿元人民币，同比增长1.7%。自2001年，全球开始关注汽车行业的新能源开发，我国政府也将其作为汽车行业的战略方向。2015年出台的中国制造2025规划不仅将“节能与新能源汽车”作为未来中国汽车工业重点发展方向，在政策中更是明确了“绿色发展”的基本方针：坚持把可持续发展作为建设制造强国的重要着力点，加强节能环保技术、工艺、装备推广应用，全面推行清洁生产。截至2014年，中美节能与新能源汽车销量对比如下，中国新能源汽车销量一路攀升，2014年全年共完成新能源汽车生产78499辆，较去年增长3.5倍，销售74763辆，较去年增长3.2倍。如图

19、5，美国节能与新能源汽车销量相对稳定，混合动力汽车最高销量达到50000辆以上，插入式电动汽车过万，虽然中国现阶段商用车和乘用车销量均未过万，但整体上升趋势很好。 中国 美国资料来源：中国汽车研究网、hybrid CARS图2-2 中美节能与新能源汽车销量2.市场结构分析 （1）市场集中度从表3中我们可以看出我国汽车产业集中度基本呈现“U”型趋势。2004年之后，经过汽车产业重组的加快进行，中国汽车工业“散、乱、差”的局面得到改善，集中度继而开始上升。根据表3中CR1-CR4值，按照贝恩的分类，我国已经属于寡占型市场结构。直至2013年，汽车销量排名前十位的企业集团销量合计为1943.06万辆

20、，比上年增长15.8%；高于全行业增速2个百分点。占汽车销售总量的88.4%，比上年提高1.4个百分点，市场集中度进一步提升。资料来源：根据汽车工业协会历年统计数据整理 （2）规模经济汽车工业是最典型的规模经济行业，在生产设备和技术开发商的巨额资本投入必然要求企业有足够的规模才能实现生产效益。虽然我国汽车行业的集中度呈现上升趋势，但放在国际上比较仍不容乐观，据国家统计局资料显示，我国的汽车产量近几年有显著提高，但具体到单一企业，规模相对较小。但是随着我国市场的进一步开放，面对年产量超过千万两的国际竞争强手，按照当前的生产规模水平，绝大多数小企业面临失去生存的机会。 （3）进出壁垒一方面，由于我

21、国市场化程度不断提高，经济快速发展，众多企业资本积累量迅速增大，不断有新资本进入汽车产业，分享中国居民消费结构转变上所带来的利润空间，从而表现出汽车产业在我国的必要资本量壁垒相对下降。然而，中国政府对汽车行业实行严格的行政性进入限制，导致进入壁垒增加。另一方面，受国家政策以及国有企业体制、地方和部门保护的影响，我国汽车行业的退出障碍高。一部分原因是地方政府加大对本地区汽车行业的扶持力度，包括限制外地产品流入，人为的分割市场导致市场经济公平和公正运行机制的扭曲，社会资源无法实现最优配置。综上，我国汽车产业的市场结构还不够完善，完善市场结构才能使市场行为和绩效得到优化。3.同业竞争分析目前，我国汽

22、车产业的主要竞争对手来自于欧美及日韩等外国的汽车制造业。图2-3 全球汽车企业产量占比资料来源：wind资讯当今全球汽车生产企业中，以美国通用集团居首约占13%；其次为日本丰田集团约占全球汽车总产量的12%；排在第三位仍为美国企业福特，其年产量约占10%。中国全部车企生产汽车总产量约占全球汽车总产量的9%，如图6。由此可见中国汽车产量还有很大的提升空间。改革开放后，大量外企涌入中国，通过合资的方式以技术换市场，通过梳理国内15家主流合资车企发布的前三季度业绩报告后发现，合资汽车在中国汽车市场的占比以德系、日系、美系居高，在2015年前三季度分别为30.27%、28.68%、21.26%。如表4

23、所示。虽然2015年前三季度中国汽车市场处于销量下滑的大环境下，但是日系品牌却呈现整体上涨的态势，前三季度累计销量达2363万辆，同比提升10.7%，市场占有率也从去年的25.27%提升3.41个百分点至28.68%。资料来源：根据15家主流合资车企销量整理三、汽车行业的微观分析SWOT分析表3-1优势S1、有较好的地域优势2、有较好的新能源等新型技术3、保持较高的市场份额及增长率4、有良好的品牌价值及口碑5、自主创新经验丰富6、有良好的合资合作模式劣势W1、传统车型能耗高、不环保，竞争力较弱2、高端市场开发力度不足3、缺乏对核心技术的掌握4、技术、产品来源不足机会O1、政府政策的大力支持2、

24、汽车消费市场的增长3、行业发展的巨大空间4、电子商务的快速发展SO战略1、利用地域优势，挖掘国内自主创新人才，提升自主创新能力2、积极探索互联网+NE的产业模式，完善一体化服务。3、结合政府政策支持，加大自主创新投入力度，挖掘潜在市场4、积极开发新能源汽车，加大自主品牌建设力度，抢占市场WO战略1、加快传统车型向新能源汽车的转型速度2、探索高端市场的开发战略3、结合电子商务，弥补技术和产品来源的不足威胁T1、市场竞争主体增多2、市场的风险增大3、经济下行压力大、国民需求疲软ST战略1、结合新能源等新型技术开发差异化产品。2、利用自主创新提高品牌价值以保持市场份额3、结合合资模式及地域优势，进行

25、风险转嫁及分散WT战略1、降低传统车型研发和投入，结余资金用于产业转型。2、适当降低产量并去库存。3、着重解决技术来源问题。四、问题分析针对NE公司的内外环境和战略目标，我们认为六个问题排序为：迫在眉睫的销售变革；开发新能源汽车的压力员工考核和绩效管理；全面质量管理与流程控制；企业社会责任；新能源汽车制造厂的投资问题主要原因如下：1.营销是连接 社会需要和企业功能的重要纽带，是企业用来把消费者需求和市场机会变成有利可图的公司机会的一种行之有效的方法，亦是企业战胜竞争者、谋求发展的重要方法。经济效益是每个公司追求的首要目标，无论面对着整体经济环境的衰退，还是同行业竞争者的压力，NE公司首当其冲需

26、要解决的就是销售的问题。销售是创造现金流的重要途径，有了充分的现金流，对外才足以支撑新产品的开发推广，对内才有完善管理制度、提高经营效率的资金保障。随着国际经济一体化的发展，各国均卷入国际市场竞争的洪流。哪家公司能最好地选择目标市场，并为目标市场制定相应的市场营销组合策略，哪家公司就成为竞争中的赢家。 2.一方面，2015年11月19日的发改委、能源局、工信部、住建部四部委联合印发电动汽车充电基础设施发展指南（2015年-2020年）提出，到2020年，新增集中式充换电站超过1.2万座，分散式充电桩超过480万个，以满足全国500万辆电动汽车充电需求。众所周知，充电桩建设对于新能源汽车的发展至

27、关重要，再结合价格补贴、税收优惠等纷呈而至的政策利好，加速了新能源汽车的需求与发展进程，NE公司应该抓住这个契机，及时开发新能源技术。另一方面，国际前沿的汽车厂商都已步入新能源的开发潮流中，已经在传统领域的争夺中稍逊一筹的NE公司应该充分重视新能源技术的开发，从而在新能源汽车市场这一“蓝海”时占据有利地位。反观公司现在的经营状况，传统商务车市场已经趋于饱和再加之公司综合考虑了市场反应与公司目前的经营状况，我们认为新能源汽车业务应该将公司之后的3.有统计资料显示：80%的企业战略不成功，主要原因不是战略本身的问题，而是战略执行不利，可见员工考核与及绩效管理对公司发展的重要性。因此在制定了销售改革

28、以及新能源开发这两个项目目标之后，必须有相应的评价机制使其进一步落实。合理的员工考核制度能够提供员工的工作积极性，提高公司的运营效率，而有效的绩效管理制度加强企业对资源的整合，正确引导企业的经营行为。这样一套内部评估系统可以将组织战略转化成可衡量、可控制的要素，通过定期的收集相关数据，可以清楚的看到战略和目标的执行情况，便于及时的采取措施，为上诉的销售改革与新能源汽车开发这两个项目的顺利进行提供有利保障。4.目前公司尚没有出现重大的质量安全问题，但是质量管理对企业的持续发展与长久经营起着至关重要的重用，因而将其放至中间位置。当今市场环境的特点之一是用户对产品质量的要求越来越高。在这种情况下，就

29、更要求企业将提高产品质量作为重要的经营战略和生产运作战略之一。一方面高质量会给企业带来相当大的正面影响，它会提高公司在市场中的竞争力，降低生产产品或提供服务的成本，美化企业在公众心目中的形象等等。另一方面，现在一大部分消费者更看重的是产品质量，并且宁愿花更多的钱获得更好的产品质量。在今天，质量稳定的高质量产品会比质量不稳定的低质量产品拥有更多的市场份额，较好的质量也会给公司带来较高的利润回报。5. 企业承担社会责任，这是企业实现其社会性的组织作用之需要，同时以伦理道德为主要内容的企业文化的形成和发展，是一个企业成熟的标志。企业承担社会责任不仅是必要的，而且对企业自身的发展具有重大的意义。一方面

30、，可以为企业赢得良好的社会信誉。企业善待社会服务社会，在从事公益活动的同时也提高了自身在社会中的声望，创造了一种企业的品牌效应，对于产品的推销和优秀员工的招聘会产生积极促进的作用。另一方面，企业主动积极地承担社会责任，可以增强企业的竞争力。经济全球化使企业之间的竞争激烈程度空前高涨，竞争的范围也逐步扩大。现代企业的竞争已不仅仅是市场份额的竞争，产品的竞争或品牌的竞争，更重要的是服务的竞争以及企业形象的竞争。企业承担社会责任使企业在公众心目中建立起良好的口碑。6.将投资建设排在最末，是因为我们认为以上问题的解决能够为企业相对有限的时间内取得较大的成果，而投资建设虽与新能源汽车业务相关却并不急切。

31、首先，新能源汽车技术尚处于研发状态，各项技术指标均不成熟，距离批量化生产仍有一段距离。再者，投资建厂将投入相对庞大的资金量，以目前的情况而言投资回报率不是特别高，会给公司的现金流带来一定的压力。而在接下来几年对新技术不断攻克开发有一定基础并且通过配套改革措施提高公司经营业绩之后，投资建厂的时机将恰到好处并且落实起来更为简单。五、迫在眉睫的销售变革NE公司在2012年到2014年之间，公司的营业收入是逐年下降的，同时其营业利润也是呈下降的趋势，甚至在2014年出现了负值。这说明了NE公司销售方面存在很大的问题，急需要对其销售模式进行改革，来保证公司有充足的资金流入来维持企业的经营。（一）开展汽车

32、互联网营销 互联网营销具有以下特征：(1)顾客上网根据自身需要对汽车进行个性化定制。(2)系统查找销售符合顾客要求车型，并且寻找离顾客最近的经销商，由该经销商跟进处理订单（如果顾客所需的定制车型没有现有经销商可以供应，那么在可行的条件下让价值链上游的供应商按订单进行特制产品生产，并且让离顾客较近的经销商执行订单）。(3)大多数情况下能够保证消费者买到符合自身要求的定制车型。(4)价格透明，避免了销商溢价过大，同时也保证了售后服务等。(5)多方位进行产品展示。具备3D展示效果，并结合文字、音频、互动等多媒体手段，消费者可以在网上完成选车、订车、预约试驾、经销商选择等流程，给消费者提供了便利。(6

33、)强化营销功能。因此，NE汽车应该进一步推进其互联网营销模式的创新，在体验营销上更下工夫，充分利用大数据。首先，NE汽车要明白营销需求的多元化：提升形象品牌、增加认知车型和促进销售促销。其次，NE汽车要采取多元化的营销手段，比如网络活动、品牌推广、终端活动、公关传播等等。最后，NE汽车要实现形式的多元化，做到贴近终端，比如微博营销、利用社区论坛、游戏促销、病毒传播、品牌广告、搜索推广、线下活动、事件营销等等。图5-1就拿广告来说，NE汽车的广告媒体选择有如下：（1）广播是一种相对便宜而且比较能够有效地接触目标顾客群的方式，车载广播就是一个很容易接触到消费者的途径，所以广播是NE汽车公司应该选择

34、的有效渠道。 （2）专业的汽车杂志和报纸都是很有针对性的信息传播方式，它们是爱车族经常阅读的杂志，所以在企业杂志和报纸上做广告是一种直接针对潜在消费者的极有效率的媒体方式。 （3）电视广告的触及面比较广，但成本较高，所以电视广告的投放应该具有一定的目标性，选择地方电视台比较好，针对NE公司主要的销售地区。（4）网络平台越来越受到企业和消费者的青睐，越来越多的人喜欢通过网络来收集商品信息并进行比较，所以NE汽车公司采用网络进行广告是一项低成本且效率高的选择。 （5）最便宜的广告渠道是户外平面广告，比如在高速公路周边的平面广告，效果也比较好。 （二）不同地域采取灵活的渠道模式在大中城市里，为了树立

35、起一个良好的品牌形象，NE公司可以采取多业态组合的渠道模式，充分利用有限的资源来达到最好的效果。1.树立品牌必需要有4S店NE公司自主品牌形象需要通过4S店的硬件作为载体，才能让消费者拥有直接的感受和体会。同时，4S店具备其他业态所没有的客户信息以及数据反馈功能，这对品牌的建立和效率的提高大有好处。2.要有相对灵活的4S店的标准由于考虑到大中型城市的4S店建店成本高昂，所以我们可以建立一些规模较小的4S店，这并不妨碍NE公司品牌的树立。同时，因为大中型城市的土地资源是很珍贵的，如果设定的标准过高的话，不仅仅成本昂贵，而且有时候难于找到合适的建店地址。3.采取其他业态的渠道模式除了4S店，NE汽

36、车公司还可以采取其他不同的业态进行营销，比如说社区店、城市展厅、专营店、维修店和汽车超市等等，它们都各有其优缺点和适用条件，NE公司应该根据不同的地域选择适当的业态，应地制宜。（三）推进全球化战略 NE公司应该聚焦在一些海外重点的市场，比如说俄罗斯、伊朗等；通过与其他国家的贸易来促进营销服务，通过营销服务来带动投资。同时加快建设体系，完善海外组织的体制、机制。针对不同的海外市场，结合其市场情况以及政治经济情况，来决定资金投入的大小，发掘一些潜在的市场。同时，不断健全公司海外组织的相关机构，提高国际化能力和运营的效率，完善海外组织的管理制度，从制度、流程等各方面保证海外市场的运行。（四）利用产品

37、/市场方格 我们利用产品/市场方格来制定一些相应的营销策略，分别以产品和市场作为横轴和纵轴，分出四个区域制定相对应的营销策略，如下图所示：图5-2 我们根据产品/市场方格来进行分析：1.市场渗透以现有的产品面对现有的顾客，以其的产品市场组合为发展焦点，力求增大产品的市场占有率。采取市场渗透的策略，借由促销或是提升服务品质等等方式来说服消费者改用不同品牌的产品，或是说服消费者改变使用习惯、增加购买量等。由于NE公司现行的销售模式是存在一定问题的，因而NE公司要进一步对营销平台进行建设，对经销商进行整合和筛选。NE公司要加大对其品牌的推广，以企业的特色来跟其他公司区分开来。同时，NE公司也要注意客

38、户满意度，完善售后服务体系，对客户的满意程度进行反馈。2.市场开发提供现有产品开拓新市场，企业必须在不同的市场上找到具有相同产品需求的使用者顾客，其中往往产品定位和销售方法会有所调整，但产品本身的核心技术则不必改变。NE公司销售的地域性强，销售规模中等偏小，销售费用仅占销售收入5%，说明了NE公司并没有充分开发国内市场。同时，在国际市场方面，NE公司的市场份额也不大。因而，NE公司需要开放中国南方和中西部地区的市场以及国外市场。3.产品开发推出新产品给现有顾客，采取产品延伸的策略，利用现有的顾客关系来借力使力。通常是以扩大现有产品的深度和广度，推出新一代或是相关的产品给现有的顾客，提高该厂商在

39、消费者荷包中的占有率。根据目前的形势，NE公司继续只采取以价取胜的方式已经不是很明智了，NE公司很有必要树立起一个品牌形象。由于NE公司既有传统汽车又有新能源汽车，因而NE公司可以建立起两个品牌。两个品牌分别针对传统汽车和新能源汽车。目前，传统汽车所占的市场份额还是比较大的，传统汽车的品牌可以继续采取以价取胜的方式来赢得市场；而新能源汽车的品牌可以主打环保，针对那些注重环保的消费者，同时也有利于进入一些对环保要求高的海外市场。4.多元化经营NE公司除了经营商业车，也可以经营一些金融、信息、物流等等行业的产品。比如说，NE公司可以充分利用车联网，经营一些保险，例如UBI车险；NE公司也可以和一些

40、打车软件合作，为其提供汽车。六、开发新能源汽车的压力（一）新能源汽车行业宏观环境PEST分析 1.政治环境（Political Factors） （1）政府扶持 NE企业是发展势头迅猛的新兴经济体，受到了中国政府对本国汽车产业的政策扶持。中国政府为了扶持和保护本国企业，制订了一系列相关的法律法规，例如在企业的发展阶段（尚未达到足以与国外同行竞争的水平）时，杜绝进口大量工业产品，同时政府也不允许国外投资商收购这种新兴发展期的企业。中国政府还为NE企业提供了各方面的优惠政策，比如提供贷款、鼓励出口和赚取外汇等。 （2）政府管理缺陷 但是政府的管理体制是有缺陷的，这阻碍了良好的竞争市场的形成。首先，

41、管理职能分割过细，各职能部门都颁布了各种政策规章，然而这些重复的政策却加重了企业的成本，降低了他们的效率；其次，我国的立法滞后于汽车产业的发展，比如产品质量法滞后和消费者权益得不到及时保护等等，这些都打击了消费者对于国产品牌的信心，无形中企业丧失了市场。 （3）基础设施亟待完善 企业正在大力研发的新能源汽车是建立在国家政策和基础设施之上的。虽然国家大力支持和高度重视新能源汽车，也给予了相关的优惠政策，然而基础设施还没有跟上，充电桩的配置问题至少要在2020年解决，这也是企业面临的难题之一。充电桩不普及，新能源汽车就算研发出来也没有市场，无法大量投产，企业也不会盈利。 （4）国际市场政策的影响

42、由于现在环境污染问题和能源短缺问题日益严重，包括中国在内的各国政府都立法提出了更加严苛的排放和能耗标准。环保和技术壁垒的不断增强，使得NE汽车进入发达国家越来越难。NE公司的汽车在国际市场上的主要销往地是拉美、西亚以及非洲的发展中国家，这些国家的政局动荡和本地产业保护政策都会抑制NE汽车的整车出口。2.经济环境（EconomicFactors）（1）国内经济环境我国经济在2015年仍将延续“调结构、稳增长”的新常态特征，且处在“增长速度换挡期、结构调整阵痛期、前期刺激政策消化器”三期叠加阶段，预计增速将持续放缓。（2）国际经济环境全球汽车市场的重心逐步由传统的发达国家向日益活跃的新兴经济体转移

43、，以美国、德国、日本和法国为代表的传统汽车制造大国的市场份额逐渐萎缩。截至目前，新兴市场汽车产量占全球汽车总产量的份额已经超过二分之一。以NE所在的中国和印度等为代表的新兴经济体的低成本和人才优势开始显现，在中低端车型领域形成了较强的竞争力。（3）钢铁价格下跌近年来国际市场上铁矿石以及汽车行业的重要原料钢铁价格大幅下跌，处于低位，对于汽车行业和NE公司是重大利好。3.社会环境（Socio-culturalFactors）（1）品牌影响力不足由于我国的立法滞后，新能源汽车安全事故时有发生，价格高于普通汽车，这些都打击了消费者的信心，于是消费者更加倾向于外资或合资品牌，对NE品牌的认可不还不够高。

44、（2）企业需承担社会责任人们也希望看到企业主动承担起社会责任，在发生自然灾害或重大伤亡事故时能够挺身而出，这种“心怀社稷”的形象符合我国的传统文化。然而企业履行了社会责任又会增加企业的开支，企业始终是处于某种宏观经济环境中的，这样会面临经营的风险加大。如果企业削减这方面的开支，就会与之前的积极承担社会责任的表现形成鲜明反差，则很可能会对公司的声誉和形象产生负面影响。（3）消费者环保观念加强近几年中国雾霾严重，尤其是北方更是不容乐观。而NE企业的销售渠道地域集中性特征明显，产品又是主要在中国北方地区进行销售。随着北方越来越多的城市限号、出门乘坐公交或地铁等政策的提出，对于NE汽车也是一个不小的冲

45、击，毕竟现在从政府到普罗大众都有了很强的环境保护观念和资源节约观念。4、技术环境（TechnologicalFactors）（1）大力投资研发项目NE企业在近几年已经下决心对研发进行大额投资，不管市场环境如何，都保持至少年销售额5%以上的研发投入。企业在总部及世界先进的制造业国家均设有研发中心，产品系列每年均有新品推出，不断提升自家产品的科技含量，中高端产品所占比重提升至46%。（2）研发新能源汽车NE大力研发新能源汽车，在这方面紧跟技术潮流，不断开发出更节能更环保的产品并进入商业化运营，且严格遵守国家关于发动机排放标准的升级规定。（3）互联网营销模式创新NE公司积极地进行互联网营销模式的创新

46、，在“线上线下业务融合”，“平台化/体系化建设”，“终端标准化建设”等方面取得了重大突破。（4）技术尚未成熟然而NE公司的新能源汽车的产业基础和技术水平并不成熟，更因为发达国家的技术壁垒持续增强，这无异于雪上加霜。在电池技术方面，蓄电池效能不够成熟，使用周期短、购买价格高、更换困难等问题是企业亟待解决的技术问题。（5）部分产品存在安全隐患新能源汽车安全事故时有发生，也是企业自身技术不过关导致的。一般引起事故的原因有：电池短路起火，充电过程中动力电池热失控引起短路导致火灾，以及新能源汽车因碰撞引发起火等。这是直接关系到汽车使用者人身安全的重大问题，一旦发生事故将给企业的品牌形象造成重大损失，甚至

47、有召回的风险，承担巨额赔偿。（二）NE公司开发新能源汽车面临的压力 1.技术水平尚不成熟 虽然研发新能源汽车得到了政府的政策扶持和优惠，然而NE公司的技术水平还不成熟。主要表现在电池技术方面。因此要加大对新能源汽车研发的投资要强化与国际汽车巨头的联系，克服技术含量低、人力资源储备不足、国际化运作经验不足及汽车文化薄弱等劣势，加快向绿色新能源发展的步伐。 2.充电条件尚不完善 公司比较倾向于让消费者使用充电桩这一充电模式，然而城市中目前快充桩网络并没有广泛分布，虽然W城即将出台政策规定新建、改建小区的停车位安装一定比例的充电桩，但是这远远不能满足多数居民对充电桩的需求。另外，中国政府下发文件，提

48、出要到2020年基本建成充电基础设施体系，满足500万辆电动汽车的充电需求，建设充换电站数量将达到1.2万个，充电桩达到450万个。此时，公司可以达到预期销量。 3.性价比较低 与传统的内燃机汽车相比，新能源汽车的性能目前处于劣势，但是又因为其生产批量小，无法实现规模经济，从而价格过高，即使有政府补贴，也无法满足消费者的心理预期。 4.消费者的消费习惯仍未建立 消费者对于新能源汽车的认可度还比较低，一是因为配套基础设施跟不上，二是因为性价比较低，三是因为安全事故时有发生，四是因为我国法律滞后于汽车产业的发展，消费者权益得不到及时保护，这些都是消费者建立新能源汽车消费习惯的阻碍。企业必须加大自身

49、品牌形象的建设，完善相关技术，政府则需要加快配套设施建设的步伐，共同形成一个成熟完善的体系，赢得消费者的认可。七、员工考核和绩效管理基于NE公司现在的运行状况与制定的战略发展方向，我们发现各部门现行的绩效考核制度存在着一些不足。现总结如下：生产部门：公司生产经营活动复杂多样，不同产品生产部之间有大量的交叉重叠，难以将生产成本准确追溯到相应产品，使得对生产部门构建的一套以作业成本法为基础的财务指标评价体系存在一定缺陷。财务部门：公司以每股收益以及预算的执行情况作为财务部门的主要绩效考核指标，难以对部门的效率进行有效评价。销售部门：公司以销售量、收入、渠道数作为销售部门的主要考核指标，缺乏人性化，

50、难以最大程度激励营销人员的积极性。研发部门：公司对研发部门的绩效考核偏重效率考核，对创意考核涉及的比较少，对研发部门缺乏应有的激励。整体而言，目前公司实施总体低成本战略，利用成本优势在中低端车型领域形成了较强的竞争力，取得了商用车产销量位居行业第一位的成果。然而跟聚公司制定的中长远战略“2020战略”，公司想要商用车从低端向高端市场发展、投资向消费转型、国内向国外转移、制造型向服务型转移中，仅仅依靠以短期业绩为主的总体低成本战略是难以实现的。公司要建立“实现战略制导”的绩效管理系统，从而保证企业战略得到有效的执行。基于上述考虑，我们建议NE公司采用基于BSC（平衡记分卡）的KPI（关键业绩指标

51、）绩效管理体系。平衡计分卡从财务、客户、内部运营、学习与成长四个角度，将公司的战略落实为可操作的衡量指标和目标值。KPI则是将企业战略转化为内部的过程和行动，也是衡量企业战略实施效果的关键指标。前者强调目标均衡，让公司长期与短期目标并重，后者则找出公司成功关键因素，制订各部门关键绩效指标，让公司战略目标可以由上至下进行层层分解。具体来说是结合公司战略，让公司战略目标与各部门绩效指标之间有相互关联性、牵引性，最后再分解到每个岗位。因此，将平衡计分卡和关键业绩指标完美地结合起来，才能实现其绩效管理效用最大化。图7-1（一）财务层面财务业绩指标可以显示企业的战略及其实施和执行是否对改善企业盈利做出贡

52、献财务维度是平衡计分卡所有其他维度的目标与指标的核心，财务维度的重要性在于，任何其他维度的指标，最终都毫无例外地要链接到财务指标上，各种经营活动中所有的因果关系，都要以财务目标为终点。总体来说，财务目标可以分为营业收入、资本报酬率、经济增加值、风险管理等主题，在这些主题之下，分别确定各自的衡量指标。在设计计分卡时，不仅要注意到企业整体所处的发展阶段，而且还要注意不同业务单元在发展阶段上的差别。在成熟的商务用车市场上，公司追求的是经营收入和毛利润，但是新能源汽车市场上，该业务单元处于开发和改进产品阶段，投资回报率低，甚至出现负现金流，因此公司应该对该业务单元考核标准适当放松。作为新兴市场，公司应

53、该将新能源汽车这个业务单元具体的风险管理指标纳入到财务维度中。在新能源汽车的资产利用和投资战略可以用资本报酬率、投资回报率和经济增加值的整体成果指标来衡量，投资管理方面侧重于改进投资程序和加速投资过程。图7-2（二）客户层面客户是企业的生命根基，平衡计分卡的客户维度可以帮助企业辨别并衡量自己的价值观念。平衡计分卡的客户维度，需要确定公司能够给哪些细分市场上的目标客户带来什么样的价值。结合公司的发展战略而言，高端市场和新能源汽车市场是其首要的目标市场，通过市场占有率、客户获得率这些指标能够进行合理的评价。此外客户满意度、客户忠诚度等非财务指标也是进行绩效考核时不可忽略的部分。（三）内部运营层面传

54、统的业绩衡量系统，主要关注现有经营流程的改进，而对于平衡计分卡来说，首先需要确立一个完整的内部流程价值链。在这个价值链中，经营流程只是其中的一部分，需要将经营流程前展到创新流程，后延到售后服务流程。对于NE公司而言，保持至少年销售额5%以上的研发投入，使得其研发经费灰分庞大，也使得创新流程占据着举足轻重的地位。针对目前企业对于研发部门绩效考评存在的问题，制订了一系列与研发息息相关的KPI，包括每年申请专利数量、研发的新产品数量、销售收入中新产品所占比重以及研发费用，这些KPI能综合评估研发人员对公司所做的贡献，较为全面得考量到了研发人员自身工作的完成情况，能极大激励研发人员去追求不断创新。在经

55、营过程中，制造业可以采用丰田公司创立的即时生产方式(Just in Time，JIT)，结合库存管理的衡量指标，以缩短生产周期；此外通过销售费用的投入与市场份额的变化情况来衡量广告的宣传力度与效果。在售后服务方面，可以结合客户的投诉率以及售后服务周期等指标来衡量，通过严格的质量有控制效提高品牌价值，以留住现有客户，并且实现更大的经济利益。图7-3（四）学习和成长层面学习和成长层面是强调企业为保持其竞争能力与未来发展，企业管理层和员工应不断探求学习与成长的机会。首先公司应该注重对员工满意的投资。其次，公司应该重视对员工能力的考核以增强员工创新能力、学习能力以及组织能力。再次，公司要不断加强员工培

56、训。表7-1 基于BSC的KPI绩效管理体系维度目标KPI财务扩大销售规模销售增长率提高产品收益率净资产收益率提高风险控制能力应收账款周转率提高资金利用效率投资回报率客户提高新能源汽车的市场份额市场占有率客户获得率开发新客户新客户增长率提高客户满意度客户满意度客户忠诚度内部运营鼓励技术创新研发经费与营业收入比率申请专利数量研发的新产品数量研发经费开发周期提高生产能力生产周期提高销售能力销售费用保证售后服务质量客户的投诉率售后服务周期学习与成长提高员工满意度员工满意度员工离职率提高员工能力意见被采纳数提高员工素质员工培训次数（五）建立NE公司研发部门的绩效评价体系保持持续的创新是企业能够在市场环

57、境中长期保持竞争力的核心要素，对于NE公司这样的新能源汽车行业来说，研发部门就是能够提供不断创新的小组织，所以对这样的部门或者人员进行绩效评价的公正、科学、合理性是为企业的绩效管理提供有力保障的基础。现将NE公司研发部门的绩效考核指标设计如下：根据研发人员的特点，设定出对研发人员的绩效考核指标，其中包括工作的结果和工作的过程，分别从财务绩效、顾客市场绩效、过程运作绩效、学习成长绩效四个维度进行设定，财务绩效中主要包括收益指标、成本管理指标以及设备资产管理这三个一级指标，顾客市场绩效主要是包括顾客服务绩效、新产品市场表现绩效这二个一级指标，过程运作绩效中主要包括流程管理绩效、研发市场技术管理以及

58、市场信息管理这三个一级指标，学习成长绩效中主要包括研发员工培训绩效、研发员工发展、研发组织发展及员工精神文化成长这四个一级指标。表7-2 基于平衡计分卡的企业研发管理绩效评价指标体系一级评价指标二级评价指标三级指标备注财务绩效A收益指标Al新产品5年内NVP值新产品销售增长率新产品利润贡献率新产品利润率成本费用管理A2新产品研发预算达成率研发管理费用预算节省率设备资产管理A3研发设备利用率研发设备保养顾客市场绩效B顾客服务绩效B1新产品退货返修率研发客诉满意率研发顾客价值服务新产品市场表现绩效 B2新产品市场占有率新产品市场份额增长率年度新产品上市数量过程运作绩效C流程管理绩效C1研发对相关部

59、门服务按时达成率产品开发项目按时达成率研发流程更改率研发技术资料管理C2研发技术资料管理市场信息管理C3产品研发市场信息支持度产品市场信息反馈及时率技术信息市场支持度信息沟通C4研发信息沟通及时率研发信息沟通准确率学习成长绩效D研发培训绩效D1研发培训项目满意度研发培训项目有效程度研发员工培训管理满意率研发员工发展D2研发员工生涯管理满意度研发员工离职率研发员工福利满意度研发组织成长D3研发核心技术团队培养研发组织与战略配匹度员工精神文化成长D4研发员工企业文化认同度研发员工组织凝聚力研发员工技术追求精神研发员工精神形象表7-3 基于平衡计分卡的效考核指标的权重如下一级评价指标权重二级评价指标

60、三级指标三级指标相对权重财务绩效A0.38收益指标Al新产品5年内NVP值0.1新产品销售增长率0.15新产品利润贡献率0.35新产品利润率0.18成本费用管理A2新产品研发预算达成率0.15研发管理费用预算节省率0.04设备资产管理A3研发设备利用率0.02研发设备保养0.01顾客市场绩效B0.20顾客服务绩效B1新产品退货返修率0.02研发客诉满意率0.10研发顾客价值服务0.04新产品市场表现绩效 B2新产品市场占有率0.29新产品市场份额增长率0.10年度新产品上市数量0.15过程运作绩效C0.12流程管理绩效C1研发对相关部门服务按时达成率0.09产品开发项目按时达成率0.21研发流

61、程更改率0.03研发技术资料管理C2研发技术资料管理0.21市场信息管理C3产品研发市场信息支持度0.05产品市场信息反馈及时率0.01技术信息市场支持度0.01信息沟通C4研发信息沟通及时率0.24研发信息沟通准确率0.12学习成长绩效D0.30研发培训绩效D1研发培训项目满意度0.01研发培训项目有效程度0.05研发员工培训管理满意率0.02研发员工发展D2研发员工生涯管理满意度0.02研发员工离职率0.07研发员工福利满意度0.11研发组织成长D3研发核心技术团队培养0.29研发组织与战略配匹度0.10员工精神文化成长D4研发员工企业文化认同度0.09研发员工组织凝聚力0.08研发员工技

62、术追求精神0.3研发员工精神形象0.03部门的绩效评价体系能够全面的考核研发部门人员的综合素质，避免了简单的利用财务指标来进行评价的情况，能够提高员工的创新能力，搜集到更多的创新点。另外由于该绩效管理体系的实施，研发部门的人员的福利也将大大增加，能够提高研发人员的积极性，通过创新使NE公司获取和巩固核心竞争力，从而带动NE公司新能源汽车业务的发展。八、全面质量管理与流程控制TQM的管理理论和统计理论认为产品质量形成于产品的全过程，其要求质量体系贯穿于质量形成的全过程。在此我们采用PDCA循环分析NE企业现主要存在的问题，并提出相应的建议。图8-1（一）品质和成本要求的平衡点首先NE目前正逐步向中高端市场转型，而目前中高端汽车的主要消费者为以下七