俊景花园营销策划方案

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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第40页 共40页俊景花园营销策划方案做最适合市场的产品，走最适合自己的路-从营销策划角度对俊景花园今后发展方向的一些建议第一部分：营销策划的基础清晰知道我们企业到底需要什么？首先感谢俊景公司各位领导及各投资商的信任，委托本公司对俊景花园今后销售工作进行代理服务。通过我司近一个星期收集的资料情况来看，初步估计俊景花园2005年下半年到2006年初推出的新产品，特别是住宅产品在物业交付使用前全部售磬的压力不大、难度也不大。开发商对我司的希望不只是简单地将产品卖出，将资金收回，而是如何借助我们的专业水平将产品卖得更好、并为企业后期能

2、健康发展提供专业的顾问服务。为此我们首先进行以下问题探讨，目的是要清晰明白企业自身在整个行业环境里的位置、优势与不足，方能制定科学的企业发展的战略定位，做出切实可行的战略部署。问题1、整个大佛山的房地产市场现在处于一种什么样的发展状况？问题2、未来的佛山房地产市场最有发展潜力的版块在那里？狮山未来的房地产市场有什么发展趋势？问题3、狮山近年的房地产市场核心竞争力是什么？问题4、狮山目前的房地产市场现状及俊景花园在市场中的角色与地位是什么？问题5、俊景花园今后的发展方向该如何定位？问题6、成功的房地产企业大有采用些什么的开发模式？是否有策略保证一家房地产开发企业每开发一个项目旺销一个项目？（题外

3、话）问题7：是否有具体的措施和策略实现产品利润最大化同时实现企业战略目标？（题外话）第二部分：市场分析-分析我们企业到底有什么？是否具备达到目的基础和条件？一、佛山房地产市场分析考虑到住房是一个区域性很强的产品，着重对俊景花园所在区域与整体市场的与关系比较密切的禅城区和南海区两个区进行分析。（一）禅、桂城区：未来一年高端产品竞争激烈，低端产品供不应求。随着佛山房地产业的快速发展，市场的需求量正呈稳步上升趋势。与此同时，市政规划的全面实施，为佛山的房地产业创造了良好的外部环境。根据统计资料显示，2005年第一季度，佛山全市的商品房销售面积达到136.78万，其中人均购买能力为1.6，排在广州、深

4、圳之前，远高于全省0.33。由此表明，佛山居民购房的承托能力比较强，未来市场发展的空间仍然比较大。中心组团地位的确定，客户对在禅城、桂城购买商品房的需求不断增长，由于受2003年大佛山合并后政府计划统一规划中心组团用地，出台“短期内严格控制中心组团土地开发建设”政策，受该政策影响，2004年禅城、桂城、罗村等地只有少数在这政策前报建的项目在建发售，商品房产品供应不足。根据资料显示：一季度禅城区商品住宅的销售面积为23.49万，同比增长22.79%，占全市商品住宅销售量的17.2%，均价为3620元/含南庄，同比增长7.55%。在一季度商品房批准预售中，禅城区商品住宅批准预售面积约20万，占首季

5、度整体商品房预售面积的8成。在这种供不应求的情况下产品除了热销，楼价还一直彪升，城南湖景版块从2003年的3500元/往4000-5000元/-6000/涨，桂城的房子也从2003年的3000元/往4000 /方向拉升。2004下半年，中心组团规划定案后，很多近两年高价买回的土地陆续开发上市，如：城南版块的天湖郦都、丽日玫瑰的二期、怡翠玫瑰园都是去年推出的地王，稀缺资源的集中地块+高土地成本+品牌公司，开盘初均价在4500元/以上，5000-6000元/是开发商目标回收价，这也将继续拉动禅城区的总体均价。此外，桂城的上海三盛颐景园、怡翠磬园、中海锦苑等大盘货量充足，2005年2006年唱主角，

6、楼价从4000-5000元/。但从一侧面来看，近期中央政府宏观调控出台一些政策，市民在短期内对很多政策无法理解透切并客观分析，只知道中央要压制房价，购买心理受到一定的影响，很多二次以上置业者均在持币观望，2005年6月整个佛山楼市因此而显得冷清，这对2005年下半年起大量的高档楼盘同时供应市场的佛山楼市销售会造成一定冲击。由于大盘都做大户型的高端产品，自2004年开始，可满足一次置业者居住需要的，总价在2030万之间的中低端产品供应不足，很多远郊区如张槎、谰石，一些中小项目推出面积在60-100，总价在1830万之间的中低端产品供应市场，满足居住需要的一次置业者。整个佛山2005年2006年楼

7、市呈现一个哑铃型的发展趋势。一次置业者通过购买镇街商品房和二手房解决居住需要。预测：未来一年高端产品竞争激烈，低端产品供不应求。价格是中低端产品最核心的竞争力，交通、配套、环境等是次要因素。（二）南海区：进入品牌大盘时代，镇街地产将成主流。 位于广佛都市圈中轴线的南海一直都是各大发展商聚焦的地方，优越的地理位置、巨大的市场空间，更让广州发展商对南海板块充满期望。包括祈福、恒大、中海、碧桂园、万科、雅居乐等等大的发展商纷纷进驻南海。这些大的品牌发展商全面进入南海，也将带动南海的楼市进入品牌时代。 2005年一季度，南海区商品住宅销售均价为3191元/，同比增长了三成多。据了解，导致南海住宅销售均

8、价增长较大的原因是几个规模大盘诸如万科四季花城、祈福南湾半岛等项目陆续推出并逐渐成为市场的主导，其售价普遍在4000元/以上，所以带动了南海整体销售均价的攀升。2004年雅居乐销售量达十几万，占盐步镇总销售量的90%；祈福南湾半岛占丹灶镇70%的销量；而黄岐板块经历了2003年的复苏后，2004年迎来了发展小高潮，总销售量达29万，和上年相比增加了19万平方米。根据统计资料显示，同样受中心组团一度不允许报建政策的影响，桂城区域2004年商品房也出现了明显的供不应求现象。同样出现热销及价格从2800元/彪升到4000元/现象，各镇居民对居住环境产生了新需求，开始不满足住在村里，本计划到桂城购房，

9、但高企的楼价让人望而却步。瞄准镇街居民新的居住革命即将来临的时机，很多房地产纷纷到镇街进行项目开发，镇街项目素以高性价比的特点留住了本地居民。盐步、丹灶、松岗、黄歧镇、狮山、西樵等镇随着各项加速城镇化建设政策及大品牌发展商的推动、镇街中高端客户群的消费力在2004全面释放，其中狮山因镇街合并和工业园招商势头良好，俊景花园、湖景湾、穆天子山庄3个楼盘年销售量越18万平方米，是2003年的4倍。预测：2005年，桂城的品牌大盘均以中大户型为主，存在着比较明显的产品结构失衡矛盾，镇街地产因性价比优势明显，升值空间大，随着交通、生活配套逐步完善，将成为今后5-10年南海楼市的主流。（三）产品类型与客户

10、群体分析。1、根据市场调查资料显示，20052006年度，禅城、南海区各大新开项目的主力户型将会多元化的走势。但是，中大户型仍然是市场的主流。以吸引二次以上置业者。2、随着楼价的不断上升，家庭月收入8000元以下的一次置业的人将无法在中心城区买到适合的住宅产品，只能将置业区域放到交通越来越方便，与城市差异越来越小的镇街，一次一次置业客户以年轻白领、到佛山工作的新移民为主。3、根据调查资料显示：佛山、桂城常住户口家庭，每100家庭中，有存款30-50万以上的占了30%。计划将闲散资金用作投资物业的人，也因城区楼价高企，缺乏升值空间，把投资眼光瞄准升值潜力大的镇街市场。4、本地消费者均有实在的消费

11、习惯，加上中央政府宏观调控政策的影响，大部分购房者的心态是比较理智、冷静。二、未来的佛山房地产市场最有发展潜力的版块在那里？狮山未来市场有什么发展趋势？接上分析结果：镇街地产因性价比优势明显，升值空间大，随着交通、生活配套逐步完善，将成为今后5-10年南海楼市的主流。而狮山版块将会是南海镇街地产最有发展潜力的区域原因一：“工业立市”是大佛山整合资源、投入庞大资金构筑路网的最终目的和成败关键。狮山组团是核心在大佛山未合并之前，南海区委区政府以超前的眼光规划眼光与1998年在狮山创立广东四大软件园之一狮山南海软件科技园，经过几年的发展，狮山科技工业园南园先后引入全国最大的节能灯生产企业-华星光电实

12、业有限公司；全亚洲最大的铜管制造商之一-太平洋铜管制造有限公司等国内外知名企业400多家，形成了电子信息、光电照明、精密机械、新材料、生物制药等五大高新技术产业。成为目前佛山市规模最大、发展最成熟、效益最佳的现代化工业园区之一。该工业园区已经通过1SO14000环境管理体系认证，大力发展无污染绿色产业。2004年，佛山市城市发展概念规划出台，狮山是大佛山2+5组团中的可容纳50-80万人口的副中心组团。同年12月，为了更好得整合资源，发展经济，南海区委区政府撤并原松岗、官窑、小塘镇及狮山街道，组建新的狮山镇。新辖区面积达258.9平方公里，是南海最大的版图镇。镇政府设在原狮山。越来越到二次以上

13、创业的本地企业及国际企业纷纷到狮山买地设厂，多则上千亩，少则上百亩。福迪汽车、TCL日本东芝、燕京啤酒等品牌企业已经陆续建成投产，在世界500强企业日本本田公司和德国巴斯夫公司的带动下，小塘汽车配套产业基地先后引入德国昆西、日本制麻、日本阿迪雅、日本制动器、日本神户制钢、日本爱信精机、新加坡爱迪美汽车用品等世界500强企业。这些以日本为主的国际知名汽车配套企业的聚集小塘（还有一河之隔的丹灶）。TCL东芝等当地的经济将飞速发展，也奠定了南海科技工业园、南海国家生态工业示范园，两大园区成为南海、甚至是全国著名的汽车配套生产基地的地位。狮子山这曾被喻为“十年经济再造一个南海不是神话”的土地，有着优越

14、的板块经济优势。原因二：工业园附近会当地催生一个又一个住宅卫星城如果我们细心去研究，历史每天都在我们身重演，只是地点、人物、时间不同但发展的过程却是如此相似。2000年前的南海楼市和顺德楼市有何区别？根据我们观察研究发现了一个奇怪现象：南海楼市火热集中桂城、黄歧、罗村三镇，其他镇区住宅市场发展滞后甚至为零。相反，顺德的房产市场每个镇都有成交，最旺不是中心区大良，而是容桂镇，还有北窖、伦教、勒流等。原因何在？根据分析：我们发现桂城、罗村靠着佛山，黄歧靠着广州，接受着城市的辐射建设低档、低价格住宅吸引经济承受能力不高的城市居民。顺德镇级房产的兴旺却是因为顺德镇级工业发达，工业企业兴旺所带来大量的高

15、科技人才聚集，居住需求因此而产生。动的、万和、科龙、格兰仕、松本电工等越多大企业集中的容桂、北窖、伦教、勒流镇房产市场越兴旺。2002年，一个小小容桂镇云集了50多家房地产开发公司，同期在售项目30多个，年销售面积60多万平方米。可见，第三大城市实施“工业立市”战略关键的西部版块（狮山、小塘、松岗、官窑、辐射丹灶、金沙、罗村）前期招商引资的非常成功，在不久的将来，随着企业陆续投产，大量的资金、人才进入狮山工作，未来5-10年，将出现持续居住需求。这种持续居住需求不会受宏观政策调控而出现抑制或停滞。因为工作占去了人们大部分的时间，就近居住是到西部版块创业、打工者的唯一选择。购买的主要目的是解决居

16、住问题，由于狮山的房地产市场起步迟，基本没现成居住场所，要满足这种需求唯一的办法就是不断进行住宅产品开发建设。工业园附近会当地催生一个又一个高素质的住宅卫星城。此外，一部分禅城、桂城的二次以上置业者会将投资眼光放到狮山进行中短线投资，一手楼将成交活跃，房屋出租市场逐渐形成，并短期内出现供不应求局面。原因三：教育产业发展势头好，令该区“名声在外”，直接带动房产发展狮山还拥有从幼儿园到大学完善的教育配套资源：狮山中心幼儿园、狮山中心小学、石门实验小学、石门中学（狮山分校）、石门实验学校、华南师范大学南海学院、东北大学东软信息技术学校等多所名校。狮山教育资源优势，在佛山地区具有一定的知名度及影响力，

17、很多人会考虑教育资源优势到附近购房。狮山是南海的信息产学研基地，南海软件科技园，得到中国科学院、清华大学、南京大学、浙江大学、中山大学等几十所全国著名高等院校和科研机构的支持。还与国际著名IT公司如微软、IBM、SYBASE等签定了技术协议，建立了合作关系。教育配套完善是该区域独特优势，老师也是不可忽视的购买群体。原因四：狮山交通优势日渐明显狮山属大佛山“2+5”组团的副中心区，到广州、禅城、桂城、三水、大沥等仅需20分钟车程；大佛山“一环”城市快速干线于2006年8月开通后，狮山到大佛山中心城区仅需10分钟车程。政府还投资16亿构筑狮路网，加速西部工业版块和广州、佛山等大城市接轨。随着狮山交

18、通优势日渐明显，城乡间差距也越来越少。越来越多的人将落户狮山，投资狮山。原因五：有升值潜力，才有投资价值2002年前狮山的商业用地约20万/亩，2003年前狮山的商业用地约40万/亩，2004年末，狮山拍出的零星地块竟到了53万/亩。2002年前，狮山商品房单价不到（俊景花园为主）1000元/，2003年初湖景湾花园推盘均价1200元/。这个时候，很多人佛山人从没来过狮山的人、认识狮山、了解狮山。2003年10月到2004年的12月，湖景湾花园带动着狮山的楼价一路彪升，从1200元/、1500元/、1700元/、1800元/、2200元/（部分靠湖单位高至2600元/），并短短一年内售出超过1

19、0万建筑面积。2004年5月以前，湖景湾的购房客户中70%来自狮山附近各镇，禅桂客户只占30%。2004年7月开始到12月，湖景湾每月的购房客户统计资料显示禅桂客户占购房客户的比例从30%向40%，50%甚至是60%的幅度增长。佛人开始从不同的渠道发现狮山，了解狮山的话题主要是从狮山的楼市不断升值开始，越来越多关注房产行业的人感到佛山城区因为地价的高企，楼价已经处于价格大于价值的水平，而狮山因为地价不高，而且各样政策措施利好，楼价正处于不断上涨的状态，是未来佛山楼市最有前景的版块。工业发展带动居住需求是必然的，但这方面客源需要时间慢慢累积和培植，那么通过“有投资价值，才有升值潜力”的核心竞争优

20、势吸引部分有超前投资眼光的人购买狮山开发房产，在是未来1-3年狮山在建楼盘营销方向。三、西部版块（狮山、小塘、松岗、官窑=丹灶、金沙、罗村）客户流向及项目发展趋势格局变化预测（一）西部本地市场客户流向-即在狮山、小塘、松岗、官窑、丹灶、金沙、罗村几个镇区工作的人，考虑就近工作、就近居住1、该区域的企业老板、CEO、金领阶层等高端消费客户如企业地址靠近东会优先考虑住南国桃购买天安鸿基、香格里拉花园、汇江花园别墅产品；如企业地址靠西则会首选丹灶的祈福南湾或海琴湾，只考虑便利的会考虑狮山中心城区的穆天子山庄。政府投入16亿建设的交通路网投入使用后，整个西部版块东到松岗、官窑，西到丹灶，都只是数分钟的

21、路程。所以西部版块的住宅产业发展，不会只集中在目前的狮山城区。因为东有天然环境优美、空气清新、发展成熟南国桃园版块作为整个大佛山楼市里“豪宅”最集中的地方：天安鸿基、香格里拉花园别墅售价约1万元/，汇江花园洋房也以大户型居多，毛坯房价格3600-4000元/。西面的丹灶仙湖，同样美若世外桃园，大发展商祈福已经圈地过2000亩，以大投入、大手笔先建酒店、学校、医院等生活配套设施，别墅产品及高素质洋房于2004年推盘，独立别墅约1万元/平方米, 水岸TOWNHUOSE约8000元/,洋房单位(带装修)约4000元/。另外，另一外资财团在金沙大桥旁规划建设一占地800亩低密度、低容积铝生态高档大盘海

22、琴湾已经进入领取施工许可证阶段，别墅、洋房建筑面积共26万平方米，拥有便捷交通、2000米江岸线、四星级酒店、100亩江中高尔夫岛，200亩湿地地公园等原生态资源，计划于2006年5月推出市场。上述项目规模大、天然环境好，产品定位高档，先天硬件决定了他们只做金字塔尖“人群”的生意。2、企业中薪阶层、管理人员、职业白领、本地有一定经济承受力的原著居民、因升值潜力而投资的客户大部分会选择在狮山城区置业考虑到狮山城区是未来50-80万人口的城市副中心区行政、金融、商业、居住、教育所在地，上述目标客户会选择在狮山城区置业。近两到三年，这类客户又因经济承受能力、对住宅环境、物业管理、品牌等附加值要求不同

23、选择不同的项目。第一类：经济承受能力在30万（以按揭承受能力计，则指现拥有约10万现金，月供可承受1500元/月的家庭）以上，注重环境、物业管理、品牌、服务的客户90%选择湖景湾。第二类：经济承受能力在30万（以按揭承受能力计，则指现拥有约10万现金，月供1500元/月的家庭）以上，但消费实在、不太注重环境、物业管理、品牌的，只注重居住成本的会选择俊景花园（但有钱却居住观念落后的人很少，居住要求不高的人主要是因为无钱）。第三类：经济承受能力在30万以下（以按揭承受能力计，则指现约拥有现金不足10万，月供不能高于1500元/月的家庭），的客户，主要会选择俊景花园。如果都是购买三房以上单位，俊景花

24、园和湖景湾虽然在单价、面积上有差别，直接导致总价相差2-3万/套，但采用按揭付款方式，首期和月供金额差别很小。所以俊景的近年推出的三房单位和湖景湾是直接竞争对手，最后可能会因环境、管理、形象、水平、服务等因素缺乏竞争力。第四类：只能购买俊景花园二房单位的无竞争对手客户-即二房客户。近年，湖景湾新货没二房单位。但其他地块是否已经报建并计划在2006年发售的新产品是否有二房单位有待调查。3、注意：不可忽视的中档市场潜在竞争对手-穆天子山庄。别墅本是彰显示身份地位象征的产品，原定位高档别墅的穆天子山庄经过多年的建设，竟然成了令业主哭笑不得的“四不象产品”。市场对其负面评价越来越多。虽然该项目还存储土

25、地400多亩，如再建别墅走高端则将再次出现产品不讨好目标客户，价钱不讨好中薪阶层的销售困境。如开发商对市场有超前预测眼光及判断力，只求盘活土地微赚就走，将剩下土地全建中档洋房，以其靠近狮山城区的位置优势、靠近郊野公园、爱丽英湖的环境优势、以及成熟社区优势，则马上成为狮山城区中挡商品房市场货量最多，竞争力最强的开发商。4、隐患：高档别墅大盘为适应市场而调整开发策略-来自祈福南湾、海琴湾的威胁。南国桃园版块高档别墅盘、丹灶祈福南湾等外来房地产大鄂都希望借助即将变现的交通优势吸引禅桂客户购买作为第二居所或度假之用。但事实却残酷地向这些来自大城市的高档大盘证明了：“习惯了小城市的生活的佛山人对30分钟

26、都市生活圈的认可、接受还需要很长一段时间。小城镇居民就近工作，就近居住观念依然固执。住宅区域性明显的特征比任何一个地方都突出。有钱但消费理性的佛山、南海人对于郊外第二居所的渴求暂不明显，所以这些高档大盘均销售缓慢，特别是祈福南湾，当发现虽然在佛山、广州市场耗费巨额广告费，但成交顾客70%以上来自本区域市场时不知道对本地人文了解是否有改变。因为本地的蛋糕有限，如此大规模的开发量，不可能单纯靠本地市场消化。所以，放弃对城市人群的辐射是不可能，但深度发掘本区域潜在市场必然是今后开发经营的必然方向。如果楼盘建好了没人入住，耗资巨大的建好的配套形同虚设，但运营成本却不会因当天没生意而减少，当货量积压到一

27、定时候，当土地难以短期盘活，当祈福集团有更大的发展需要回笼资-无人能保证祈福南湾为了保持项目高档形象依然坚持在慢慢等待中培育市场，不走“大细通杀，只求最大限度抢夺本地客源进行产品结果调整或策略性降价”的道路。就正如谁也想不明白原来定位北美纯美境地，项目形象唯美穆天子山庄为什么会在2003年底突然来个360度大转弯，大建村屋，美曰其名CASS别墅以适应现实的市场需求一样。很多穆天子山庄前期业主纷纷埋怨开发商为什么把项目弄得四不象，不但让他们购买的物业因此无法升值，而且被人耻笑“哦，住穆天子农庄？”不但无法因为自己住别墅而彰显身份，还脸上无光。既然别墅用地越来越稀缺，既然已经熬了那么久，为什么不多

28、坚持两年等一环通了就好。但这就是市场，要么是输，要么是赢。你可以向对手谦让客户，但建筑商不会因此不按合同不追收工程款，银行也不会因此不按期追收利息。所以，在竞争对手强大、货量充足，但本地市场对高端产品需求有限，外地市场启动缓慢的情况下，原位只做金字塔尖、有钱人生意的大盘，必然会调整产品结构最大限度地适应本地市场需求是唯一出路。上述大盘综合素质高、产品性价比高、售后服务好等优势是狮山城区中小型项目无法相比的。若同时参与抢夺本地30-40万，1525万的中低端市场，对一些文化高，但收入不高的职业白领有着无穷的吸引力，对狮山城区的规模小、环境一般、管理落后、产品综合素质便低中小楼盘将存在极大的冲击及

29、威胁。题外话：如祈福大盘将班车以15分钟/次开进狮山城区，性价比高大盘的吸引力对消费来说，距离不是问题。印象中2000年春节，碧桂花城在陈村推盘，同行均认为距离遥远，当时大桥还要收费，对其销售不看好，谁知到除别墅出现抢购人潮外，其大盘效应及门槛不高的70-80平方米两房单位只售16万，90120三房单位只售25-30万，130180的大单位、250的复式洋房同样需要排队，1个月内实现销售额5亿。洋房单位客户以文化层次较高的职业白领、退休老人、政府公务原、医生、老师等居多。海琴湾有此计划，但产品是在2006年5月后才推出（二）俊景花园在区域市场所处的位置及前景预测分析从上述（一）分析可见：目前的

30、俊景花园虽然具备很多优势，但与市场其他项目相比，则市场空间有限，发展前景不容乐观。现对俊景花园优劣势分析如下：#现状优势分析：1、 区域市场唯一一家政府背景企业，在目前狮山仍处于开发建设初级阶段，借助政府对市场还存在一定的宏观调控影响力的帮助下，有一定的社会资源优势。2、 区域市场唯一一家政府背景企业，对于销售合法和售后办证等方面能给客户一定的信心。3、 区域市场唯一一家政府背景企业，有着丰富的土地资源，土地价格有优势。4、 狮山城区内第一家开发住宅产品的企业，楼盘比较成熟、入住人群最多，可满足生活必须的小型店铺大部分已经开业。生活、交通便利。5、 附近幼儿园、小学、中学俱全，可节省家长接送小

31、朋友的大量时间，日后城市规模发展到分区就读时，有靠近名校、老校就读的资源优势。6、 文化广场是目前是狮山政府每年举办文娱活动的主要场所，对项目的宣传和销售起到一定的帮助。7、 2006年5月前，在穆天子山庄、祈福南湾、海琴湾还没出现“抢夺本地中低端市场”的情况下，同区又没其他新品上市，俊景花园新产品户型、面积、总价均有着明显的优势。如本区域同期上市的楼盘只有俊景花园和湖景湾，则本项目产品市场面比湖景湾宽阔，对近期决定置业者有一定的吸引力。加上此期间整个狮山城区供货量比2004年明显少，所以销售压力不大。#现状劣势分析：1、物业管理差是项目最大的劣势，也阻碍项目销售、升值的最主要原因：由于俊景花

32、园属于早期规划项目，在做产品规划设计时目的就是为建设新城区而配套的商住区，所以没从居住安全角度着考虑。A、B、C、D等几个区无法做到统一封闭管理。但因近年治安问题频发，社会越来越复杂。当温饱问题解决后，安全需求已经成了人们最重要心理需求。完善、安全的物业是业主对居住楼盘最基本的要求。项目的先天不足直接导致在社会上口碑不好，普遍存在：“俊景花园便是变宜，但管理差，原来政府的人买了都先后都放了，宁愿高价也住到管理完善、安全的湖景湾”的说法，（事实如此）。不了解过去的新移民、新客户在置业时喜欢咨询在本地工作时间比较长的朋友，本地人十有八九的同样说法并非恶意中伤或否定，只是中肯地给朋友给意见而已，但却

33、是直接导致新客户、新移民取消购买决定的最大理由。2、产品品质差，档次低的形象已经深入民心。由于俊景花园前期的产品大部分以微利房的形式发售给政府公务员，工作人员，或作为招商附加条件为附近大企业职工提供宿舍。虽然政府补贴地价，但无论从产品的规划、设计、外立面、施工用料到园林建设整个运营管理过程均不以市场喜好作指导，而一切决策本着“最大限度地节约成本”出发。所以建造出来的产品无论从外在气质（包括外立面、用料、质材、颜色、园林等）均让人感觉低档，或内涵（包括土建用料、施工用料、施工管理等）方面均出现“平野无好好野”的现状，给后期的物业管理维修带来诸多麻烦。居住人口层次不一，产品品质差，档次低的项目形象

34、已经深入民心。2004年，经济承受能力稍为宽裕的人都宁愿花多点钱或买少点面积购买湖景湾单纯为市场、为顾客而建设的同期产品。（这也是为什么2004年湖景湾一直敢于主导狮山楼价不断彪升，同期产品就算高300500元/平方米，也被先抢购的原因之一）。3、俊景花园无论开发商或投资商，均因历史原因对项目欠缺经营意识。管理模式已经不能与时俱进由于属于政府企业，所以其经营机制决定了在管理运作过程中无论从作息、或基层职工言行心态或多或少均遗留国企职工的特点。与私营房地产开发公司“一切以客为尊，以市场需求为指导，以优质服务取胜，珍惜企业信誉和品牌”的企业文化有着非常明显的差别。过去几年，这种经营模式与俊景花园不

35、需要向市场要收益，不需要参与市场竞争的状态相适应。（就算2003年2004年推出的朗晴居、凤凰庭，大部分产品均是政府计划经济下的划拨产品，只有少量推向市场，根本不愁销售，没尝试过如何围绕市场、深度发掘市场建造最无风险性产品，如何通过杜绝产品缺陷，创造优势将每一平方米可卖出的产品直接卖到顾客手中变成现金，如何通过优质的售后服务令每一个业主协助口碑传播带动销售的战略经营和规范管理。）因为从没碰到过销售困难。从没感受过产品积压对企业意味着什么的痛苦。俊景花园无论开发商或投资商对目前现状依然没危机意识或渴望改变的强烈欲望。“买方主导市场的”经营意识一直存在至今，直接体现经营管理中，直接体现在基层办事员

36、的服务上。用一个简单的比喻：如果说在房地产市场开发这条高速公路上，别的房地产开发企业在经营管理上已经处于21世纪汽车代步阶段，我们的企业却一直还停留在80年代初期的开摩托年代。若看谁先达到终点？结果如何不用再说。目前各区投资商各自直接管理各自项目的对外经营，各自分别以不统一形象对外做广告、各自分别用各自的销售资料、计价纸、合同、各自分别有不同的付款优惠折扣，各自负责各自的售后服务。虽然一年多来都能运作是正常，房子也并没因此而滞销。看似无不妥之处。但换个角度来看，实质上是一种损害俊景公司形象和项目发展的类似饮鸠止渴的慢性自杀行为。我公司并不是想通过否定过去，获取额外收益。只是本着一个专业公司对企

37、业、对项目前景的负责，将还没出现的不良后果提前提出。我们曾讨论这样的提出不一定能得到发展商、投资商的认可，甚至会造成反感。但本着负责的专业精神，我们选择把不该说的都说了，至于是否会对决策有参考性帮助，那是企业自身的问题。如有得罪，希望各领导能包涵。目前的经营管理模式，将直接导致如下结果：1）各投资商各自为政，各自以不统一形象对外宣传。直接告诉外界，俊景公司的开发是一种挂扣行为，承担法律责任的企业法人和投资收益者只是挂扣关系。关于售后的一切问题和纠纷谁将负责到底？早几年佛山、桂城很多挂扣开发出现的问题：“如办不了房产证追发展商，发展商推说投资商还没付清某某费用为借口做推托；如出现质量问题需要保修

38、，找发展商时，发展商答复他们只收投资商鸡碎甘多挂扣费，和投资商签订合同时已经约定质量问题由投资商负责维修，发展商只负责报建手续的办理等等推来推去，扯不清、理更乱的社会问题在狮山是否会历史重演？这些问题为顾客增添不必要烦恼。既然存在不必要的额外风险，审慎型的顾客宁愿选择放弃。2）挂扣关系将俊景公司是政府公司，有实力、有信用的最大形象优势损坏，到了消费者眼中只是一个无资金实力的空壳公司，由包工头自己带资建设自己收益的开发行为是否会存在包工头卖完楼走人，剩下一间无钱的公司，如出现法律纠纷就算告赢了也没钱赔的可能呢？3）这种各自员工负责各自收益，负责各自售后服务，投资商直接对一线顾客接触、管理。各自员

39、工的唯一工作目的和责任当然是只维护自己的老板，自己的团队利益不受损。所以事不关己，己所不理是正常的，各家自扫门前雪的现状就算每天出现也是必然的。没有那个投资商的员工会认为看到客户主动上前微笑接待是自己维护俊景公司企业形象的义务和责任，没有那个投资商基层员工会认为分不清是那区的客户拿着单据需要售后服务时说：“办证啊？这边？”又大声说：“吾关我事，你到那边找别人办啦”会对客户的心理造成什么影响？会对开发商企业的整体形象打了多少折扣分。顾客不会管你投资商与投资商之间有什么分别，他不会管你谁的角色分工与谁有何不同，他只认为我是俊景花园的业主，俊景花园里的人就是一个整体，怎么楼买完了态度就变了？本来小问

40、题就会因此而闹大，本来无问题也因此而变得有问题。 4）各区产品销售折扣、销售口径不统一，不但销售人员容易出错，举一常见例子：顾客选B区时按了95折计价，后来觉得不合适想买H区产品，但却是打98折。虽然有足够的理由可以慢慢和顾客解析，但问题是顾客是否给时间你解析？顾客是否愿意接受你的解析，难道销售人员碰道理讲不通其实只是为了想争取最大优惠的顾客无奈地是说“你不买就算了？”把客人赶走处理？5）不统一的形象、不规范的管理从表面上看对现在的销售和运作并没产生严重后果，就算不及时调整俊景的楼还依然能卖出，但事实并非如此，未来1-2年市场竞争还未残酷的情况下如果继续以落后的模式经营管理，就将项目形象定格在

41、“俊景是狮山最低档的楼盘、是穷人住的地方”那产品只能以低价取胜，如价格优势和别的项目产品差异不大，但别的项目无论从管理上、服务上、品牌上都比俊景花园有优势，那未来1-2年产品就也失去了竞争力。成为利润空间无发上扬的滞销货，投资者的利益同样直接受损。6）每一个团队的成员，都有责任维护团队的利益和名誉不受损，但这不能靠自觉，还需要与岗位职责挂钩，规范的销售管理要求销售人员、销控管理员、销售经理、财务等售后服务人员在收客户钱前必须核对销控、价格、认购书、合同单元、金额等是否有误才交出一张盖有企业公章的收据和写有文字的纸。销售团队严禁计错数、收错钱、卖重楼，不允许签错合同。因为出错不是个人承担与否的问

42、题，而是牵涉到企业经济利益、到法律纠纷、企业荣誉等。多个人多双眼，若一个整体的团队里出现“不关我事，我不负责任”的工作态度或多或少对团队建设造成伤害。如若出错，销售人员和代理公司只能从经济上承担损失，但对企业形象造成无形损害不是经济可以补偿的。不重视客户服务，不以统一的团队形象对外进行经营管理的弊端还有很多，其直接的损失去是无法依靠旧客户带新客户增加客源，增加销售（1个服务好的旧客户可带动10个新客户），就算你耗费更多的广告费争取回来的客户也因此而被打发走，客户因气而走。不是卖少一套楼，损失一个客户，损失多少广告费的问题，如按1：10的比例，一个走出去说你好的客户会向10个朋友宣传你好，反之就

43、有10你不好的口碑在个在社会上流传。上述种种情况如果市场依然是昨天的市场，俊景的产品依然是政府主导消费，那不需要作任何的改进，但若继续以这样的市场意识、管理水平和服务质量参与一下阶段的市场竞争，那结果只会是在竞争中造成产品积压、在竞争中被市场淘汰。如在今后的开发经营中企业能树立正确的发展方向，如能好好利用俊景自身土地资源优势、中心成区位置优势、对本地市场熟悉优势，重视以市场先导原则进行产品开发，重视产品品质、品牌、服务、物业管理等若干方面的建设，俊景公司有可能成为狮山中心城区最大的赢家，象广州富力地产那样，虽然专门只开发旧城区里改造后产品，但却成为20002003年度广州商品房销售量最高，客户

44、追随其富力品牌而买的开发商。第三部分：企业的发展方向定位一：建造最适合市场的产品（一）产品从市场、从设计抓起，从源头上节约成本、杜绝浪费，杜绝积压俊景花园的首期因在产品设计时没从“有足够的理由把每一平方米的产品卖给市场”进行产品设计，没从产品源头上杜绝积压可能性存在，并在经营过程中没进行策略性销售处理。所以一期还有部分本是利润的产品积压。比如车位、铺位。今后开发产品必须以市场发展需求作指导，学习成熟开发商的操盘经验，在产品设计前就将后期可能出现的问题、物业使用时可能会出现隐患等提前以规划设计任务书、施工图纸设计指导等一一提出。借助成熟的开发经验、成本控制经验提前细致地要求设计者进行产品设计，减

45、少施工过程发现问题后再更改图纸、增减工程，既浪费时间又浪费成本的现象发生。从源头上节约成本，尽量建造最适合顾客、最适合市场的产品，杜绝浪费，杜绝积压。（二）2-3年内以“为白领精英做精品楼盘”作为项目产品定位 2-3年我们只做低端市场产品，以每种户型少10平方米的精巧户型设计为主，只做狮山房产的初级市场，力求以最快速度卖完最后一套产品，坚决不做130平方米以上的大户型产品目前的有钱人不住俊景，吸取凤凰庭顶层复式积压的教训。但同时改变观念低端市场不代表产品以低档次形象出现。原因：1、狮山新移民在职业发展前景不算稳定的情况下，不会投资太多在住房上，但为满足居住需要必须买房暂住（或租房），所以第一代

46、住宅产品必须为“以尽量少的投资满足居住需要的人而建造”。首期3-5万，月供5001000。少的投入既可满足暂住需要，又可作为一项物业升值的投资，将对渴望独立生活空间的年轻白领、小夫妻、单身主管有很大的吸引。让所有有机会接触俊景产品未来本地居民深感受到“除非身无分文”否则找不出第二个不在俊景花园买楼的理由。 2、手上有上有闲散资金30-50万，但苦于佛山桂城楼价无升值空间、投资大回报慢的人占了佛山固定人口家庭的30%以上。这些人都会因狮山工业前景、人口聚合前景而对狮山有投资意向。精巧户型投入资金少，容易出租，容易转手。就算卖不出也不会对家庭经济构成影响。市场空间将最限度扩大。同样让所有有机会接触

47、俊景产品佛山人觉得“除非身无分文”否则找不出第二个不在俊景花园买楼投资的理由，而且这样的机会只有在俊景才有。3、虽然进入狮山的不只是普通打工者，其中有很多有钱的老板、金领。但狮山毕竟是工业城市，环境、空气存在的隐性污染在有钱客户心理有无形的影响，所以有钱人不会把狮山看作最适合人居的地方，就算因工作必须就近居住也选择有山有水的南国桃园版块、丹灶祈福南湾、海琴湾等高档大盘。如果狮山城区项目没天然的山水环境资源优势、非大规模、非品牌大盘，在狮山城区做高端市场将出现“环境不讨好高端顾客，价钱不讨好低端顾客”的异常尴尬的局面。本地有限的原居民、政府公务员、需要大单位的客户已经在去年买得差不多了，由于政策

48、、道路影响，佛山客源明显减少，工业市场客源的形成需要时间，所以在城区计划走高端市场的湖景湾在2005年2006年将出现销售低潮，如果穆天子山庄调整策略做高档洋房，则高端洋房市场将竞争更激烈。4、狮山城区暂时没成熟的生活配套优势、交通有优势，其最大核心竞争力是“有升值潜力，才有投资价值”，目前狮山楼价与佛山桂城相比还有一定的差距和吸引力，在狮山购房同时达到暂住和投资两个目的。如果做了大户型产品，若升100元/平方米。总价也会一阔三大，如果总价和佛山市场差别不大，将会对在狮山工作，有一定经济条件，正为是否买佛山城市中心住宅还是狮山住宅犹豫的人失去吸引力，而造成客户流失。对纯粹投资者来说多一分钱的投

49、资就多一分风险，再加一个山长水远的借口，也会对来自佛山、桂城的投资客户造成流失。（三）住宅开发作为今后的主要经营方向。国内著名房产开发企业万科有一条多年从没改变的经营定律：每年大于70%的资金用于城市住宅开发建设，少于30%的资金用于其他商业投资项目。这就是万科这么多年还屹立不倒的金科玉律。由此可见。城市住宅的开发建设才是无风险、无资金积压的投资。作为狮山唯一的有政府背景的开发企业，在推进狮山早日实现城市化进程中会有很多开发商业项目的机遇、或任务，从企业效益角度来看是否可行，请做充足市场研究。回顾佛山桂城近10年，在居住人口如密集的地方建设大型商业项目都失败的多，成功的少，建议在开发商业项目的

50、机遇前三思，能不做则不做，建议以住宅开发作为今后的主要经营方向。（四）新推出的小区，1520亩以上的都必须考虑“封闭管理”通过新项目的物业管理提升形象，并打消新客户顾虑。借助凤凰庭接近成熟的开发情况，聘请专业物业管理顾问公司进行前期物业团队建设、提供顾问服务或代管业务。以“俊景国际物业管家”的理念打造“俊景优质物业管理升级版”示范小区。（五）重新调整VT系统，统一对外宣传形象。（六）委托策划代理公司按产品推货顺序进行不同时期销售策划，对客户统一经营管理。经营管理统一先从对外形象窗口做起：1、通过规范的销售流程对营销大厅服务人员进行统一培训，统一管理。2、通过规范售后流程对现金流、资金回笼、客户

51、服务进行可控制的时效管理。3、通过规范策划推广运作流程，将产品推广、企业形象品牌建立工作做到按计划按步骤有序执行。（七）规范统一所有对外销售资料、合同文件，并由专人小组负责售后工作、售后客户跟进。售前售后互相检查监控制，杜绝产生任何损害企业形象、声誉行为和法律隐患。（八）根据企业发展需要对开发流程：从立项、规划、产品设计、施工管理、销售管理、物业管理等各步骤工作进行规范管理标准、流程制定，并指导实施执行第四部分：2005年8月到12月工作计划及推盘计划一、产品状况简介（一）存货情况1、H区（凤凰庭）共37间，其中顶层复式单位和2（3）层的最低层单位（约28间占货尾的70%）。2、B区的尾货7套

52、（7套单位其中6套是一楼）。3、大量各期留下来的商铺和车位。建议以针对性击破的方式对产品进行有机的销售。（二）10月分即将上市新货-俊博苑产品情况说明1、项目南面石门实验学校、东北面是狮山宾馆工地，西北面是厂区（有烟囱，小量污染），南边的主干道是人民西路，东西两条小区路可直通321国道。2、项目的主要数据如下：表-1：经济技术指标项目计量单位数值居住区规划总用地平方米33768.6总建筑面积平方米75858计算容积率建筑总面积平方米70742住宅建筑面积平方米64442停车位552辆地面403辆地下149辆地库面积5598平方米5598住宅户数户552人口人1656住宅平均层数层616综合（净

53、）容积率2.09总建筑密度%26.8绿地率%33.2表-2：建筑情况数据建筑建筑状况层数高度跨度基底面积（）建筑面积（）结构01栋在建616.0M8M832.94933框架02栋在建66.516.0M8M1852.28862框架03栋在建6.516.0M8M3123.216880框架04栋拟建616.0M8M1188.95075框架05栋拟建1651.2M8M219634992框架合计9047.2707423、整体规划特点规划以全围合式布局，中心区四座16层的蝶式小高层（一梯四户）平行点式排列，东、南、西三边以六层的低层洋房围合，高层与低层间的平行楼距为54米。南面二栋和三栋间设有人行入口，东

54、西两边各设汽车出入口一个。北侧设有一个大型的生态绿化车库，商业方面则主要为南侧的临街铺（对人民路）。中心区域为特色的园林绿化（暂未定）。备注：与开放商确定是否有条件做一个独立封闭小区？4、产品情况第一期首先推出01栋、02栋，合共113户总建筑面积13795-，28个商铺，预计发售时间在9月中旬至十月初具体户型如下：表4-101栋A座（共6层）产品户型面积座号01栋A座（共6层）房号01020304套内面积（）1101108791景观生态停车场、狮山宾馆狮山宾馆区内园林区内园林、中庭花园方向西北东北东南西南户型三房二厅三房二厅三房一厅三房二厅说明：03、04首层有单位、01、02为铺位 表4-

55、2 01栋B座（共6层）产品户型面积座号01栋B座（共6层）房号01020304套内面积（）95958282景观狮山宾馆狮山宾馆、路景区内园林、路景区内园林、路景方向西北东北东南西南户型三房二厅三房二厅二房一厅二房一厅说明：04首层有单位、01、03、02为铺位表4-3 02栋A座（共6层）产品户型面积座号02栋A座（共6层）房号01020304套内面积（）1061019490景观入口长廊、中庭花园中庭花园路景入口长廊、路景方向西北东北东南西南户型三房二厅三房二厅三房二厅三房一厅说明：01、02、03、04首层有单位表4-4 02栋B座（共6层）产品户型面积座号02栋B座房号01020304套

56、内面积（）8892110108景观中庭花园区内园林、路景路景路景方向西北东北东南西南户型三房一厅三房二厅三房二厅三房二厅说明：01、02、03、04首层有单位表4-5 02栋C座（共6层）产品户型面积座号02栋C座房号01020304套内面积（）1101109490景观中庭花园、区内园林区内园林、路景路景路景、区内园林方向西北东北东南西南户型三房二厅三房二厅三房二厅三房一厅说明：01、04首层有单位、03、02为铺位5、户型比例户型三房二厅三房一厅二房一厅数量78间24间11间比例69%21%10%6、户型基本特点本次推出的单位户型基本特点主要有以下几点1）阳台的宽度（两米深比原B区多了50公

57、分）2）全部单位都能做到南北走向3）入门见厨房4）双阳台设计5）港式飘台（50CM）6）主厅以4.2米到4.5米的宽厅设计7）空调机位的设置部分单位略显不足说明：户型整体感觉设计合理，但布局单一，与2005年2006年狮山其他楼盘户型雷同7、各户型的特点：三房两厅：1）三房两厅的户型除了现时B区常见的公卫摆在起居室旁的户型外还推出了经厨房入公卫的单位（23套），同时该户型也推出了大生活阳台的设计。2）三房两厅北向单位偏多（共49套占三房单位的63%，所有单位的43%）三房一厅（主要区分为没有主人套房，只有一个公卫）1）大主人房大飘台是主要的特点（4.7米房宽1.8米的飘台）2）其中一个卧室只依

58、靠生活阳台的窗户，光线方面就相对不足了3）三房一厅的有75%的单位（18间）靠西边。两房一厅1）大厅大，南北对流，格局公整2）体面积偏大3）户景基本为路景（三）H区（凤凰庭）计划在农历新年前后推出，因时间关系资料不详（方案后提交）二、销售初步计划及工作时间安排（一）2008月20012月：扫清住宅方面尾货及促销部分车位铺位1、H区尾巴货促销策略：1）复式（顶层）由于单价高、面积偏大，竞争楼盘多做成销售困难建议一：运用本项目复式的特点超大的阳台作主推卖点。建议价格上采用低高折头（98或99折）但赠送价值5000元10000元的阳台花园园林水景为突破点（客户可选择折现）。并设计好图纸样板。从而让客户感受到产品带给她的惊喜。 建议二：建议价格上采用高折头（98或99折），但送价值5000元10000元入伙家电（客户可选择折现）。 建议三：可否有大改细的可能性？可操作性？2）最低层单位阴暗及楼层较低给生活带来种种不便做成销售困难 建议一：使用价格杠杆的调控来解决，具体方式可以制作假单价表将原来已售3、4层单位价格抬高，然后暗示客户低层价格的可升值性和投资性（便于放租、及商业）。建议二：等排删拆除后可解决阴暗问题，销售时