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1、第三章第三章 市场营销战略规划市场营销战略规划主要内容主要内容：通过本章的学习，对企业的通过本章的学习，对企业的内外环境进行有效地把握，在纷繁多变内外环境进行有效地把握，在纷繁多变的环境中发现机会，避开威胁，从而为的环境中发现机会，避开威胁，从而为企业的成功开辟道路制定。企业的成功开辟道路制定。【教学重点教学重点】了解战略的含义，企业战了解战略的含义，企业战略的含义、特点、作用，掌握企业战略略的含义、特点、作用，掌握企业战略的应用条件和总体战略的规划方法。的应用条件和总体战略的规划方法。第一节企业战略与战略规划一、战略战略是指对于一个组织的带全局性的或决定性的谋划。用途：军事战争克敌制胜之法企
2、业经营管理是企业长盛之宝菲利普.科特勒（美）:当一个组织清楚其目的和目标时,它就知道今后要往何处去，问题是如何通过最好的路线到达那里,公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划_即战略。特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性二、企业战略1企业战略的层次结构总体战略（公司战略）：规定公司中长期的发展目标，发展方向、战略方针、战略重点、战略阶段的划分和实现战略目标的基本途径，是从根本上提高公司战胜竞争对手的能力，从而占有持久优势的重大谋划。稳定型战略_基本保持在目前状态和水平上的战略。增长型战略_向更高一级的目标发展的战略。紧缩型战略_收缩和撤退,且偏离起点较大的战略。混合型战略_将上述三者混合使用
3、战略。经营战略(单位战略)：为保证公司总体战略的实现,在公司生产与经营领域中改革,提高与发展各经营单位的效率和效益的战略。职能战略:是企业各个职能部门的短期性战略。类型:研究与开发管理研究与开发管理 生产管理生产管理 市场营销管理市场营销管理 财务管理财务管理 人力资源管理人力资源管理判定问题评估问题的重要性分析问题提出与问题相关的战略发展战略计划和形成行动方案第二节企业规划总体战略的步骤一、认识和界定企业使命企业使命（ission）,反映企业的目的，特征和性质。1定义企业使命的原则以用户为中心的原则企业使命可行性原则企业使命的鼓动性原则2.界定企业使命的参考因素历史和文化所有者，管理者的意思
4、和想法市场、环境的发展、变化资源条件核心能力和优势二、战略决策方法1.波士顿（四象限法、市场增长率/市场占有率）矩阵法现金牛类现金牛类：低市场增长率低市场增长率,高相对市场占有率高相对市场占有率,现金现金收入多收入多,利多利多,可提供大量现金。可提供大量现金。明星类明星类：高市场增长率：高市场增长率,高相对市场占有率，增长型高相对市场占有率，增长型单位，需要大量现金。单位，需要大量现金。问题类问题类：高市场增长率：高市场增长率,低相对市场占有率，处在战低相对市场占有率，处在战略业务单位初期略业务单位初期,需要大量现金。需要大量现金。狗类狗类：低市场增长率：低市场增长率,低相对市场占有率低相对市
5、场占有率,赢利少赢利少,亏亏损多。损多。 战略策略战略策略 适合适合 发展增大发展增大 问题类、明星类问题类、明星类 保持保持 现金牛类、大现金牛类现金牛类、大现金牛类 收割收割 弱现金牛类、问题类弱现金牛类、问题类 、狗类、狗类 放弃放弃 问题类、狗类问题类、狗类2通用电气公法（多因素投资组合矩阵GEApproach）影响两大变量的因素影响两大变量的因素行业吸引力行业吸引力：市场大小，市场年增长率，历史的：市场大小，市场年增长率，历史的利润率，竞争强度，技术要求，脆弱性，能源利润率，竞争强度，技术要求，脆弱性，能源要求，环境影响以及社会、政治、法律的因素要求，环境影响以及社会、政治、法律的因
6、素等。等。业务力量业务力量_战略业务单位在本行业中的竞战略业务单位在本行业中的竞争能力。争能力。包括：市场占有率，市场占有率增长、产品质量、包括：市场占有率，市场占有率增长、产品质量、品牌信誉、商业网、促销力、品牌信誉、商业网、促销力、 生产能力、生生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、管理人员、研产效率、单位成本、原料供应、管理人员、研究与开发成绩。究与开发成绩。竞竞 争争 能能 力力通用电气公司法（多因素投资组合矩阵通用电气公司法（多因素投资组合矩阵 GE Approach）市市场场 吸吸引引 力力 5.00 3.67 2.33 1.005.003.672.331.00强强 中中 弱弱高
7、高 中中 低低说明：1.将各因素得分值进行加权平均，得行业吸引、竞争能力总分.2.圆圈表各战略业务单位3.圆圈大小表示各个单位所在行业(市场)的大小4.扇形部分表各战略业务单位的市场占有率战略决策:绿色地带_采取增加投资和发展增大的战略黄色地带_维持原投资水平红色地带_采取“收割”或“放弃”三、规划成长战略1密集增长现有产品新产品现有市场市场渗透产品开发新市场市场开发多角化经营产品/市场发展矩阵2一体化成长战略后向一体化_供产一体化前向一体化_产销一体化水平一体化_收购、兼并同类企业、合资经营3.多角化成长战略同心多角化-风险小，以原有技术水平多角化-风险较大，以原有市场和顾客综合多角化-风险
8、大多角化战略的局限性：企业实力、企业规模。多角化战略的局限性：企业实力、企业规模。第三节规划经营战略一、经营条件分析重点三个问题：需求、顾客、产品或技术二战略环境分析（SWOT矩阵法)三、战略条件分析1明确利用机会所需的能力结构（找每种能力的具体因素，并判断其相对重要性）2分析现有能力的实际情况3进行评价和制订措施（绩效/重要性矩阵）四、战略目标选择注重：目标体系的层次化目标之间的一致性五、战略思想选择（波特竞争战略）成本领先差别化或别具一格重点集中或聚焦六、形成经营战略计划第四节第四节 市场营销管理与市场营市场营销管理与市场营销组合销组合一、市场营销管理的一般过程分析机会_决定市场_进入决策_营销战略_实施二、发展市场营销组合1含义：市场营销组合（Marketingmix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。1960年杰罗姆.麦卡锡4P(Product、Price、Place、Promotion)2市场营销组合的特点可控性_构成市场营销组合的各种手段是企业可以调节、控制和运用的因素。动态性_是变化无穷的动态组合复合性_4P因素又各自包含多个因素整体性_各组合因素及各种手段,应成为一个有机的整体。
第3章 市场营销战略规划
