应用文写作第三章部分课后作业题

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1、二)选择题(每个选择题有个备选答案，其中至少有个是正确的。) 1.指令性的公文是指 。 A.命令和决定 B.函 C.公告 D.通告 2.向国内外宣布重要事项或者法定事项时使用 。 A.公告 B.通告 C.通报 D.决定 3.向上级机关汇报工作，反映情况，答复上级机关询问时用 。 A.报告 B.决定 C.总结 D.请示 4.不相隶属机关之间请求批准，用 。 A.请示 B.报告 C. 函 D.批复 5.受双重领导的机关向上级机关行文，应当这样处理 。 A.写明主送机关和抄送机关 B.主送一个上级机关 C.报送两个上级机关 D.主送并抄送两个上级机关 6.联合行文的机关应该是 。 A.两个以上的机关

2、 B.两个以上的同级机关 C.上下级机关 D.不相隶属的两个机关 7.公文标题中除法规、 名称加书名号外，一般不用标点符号。 A.规章 B.指令 C.公告 D.决定 8.公文的紧急程度分为 。 A.特急 B.急件 C.火急 D.加急 9.发文字号应当包括机关代字和 。 A.年份 B.序号 C.简称 D.全称 10.公文在以下情况 可以联合行文。 A.同级政 府 B.同级政 府各部门 C.各级政 府D.政 府与同级党委(三)分析下列事例有无错误，并说明原因。 1.某县人事局向县直属各单位下发年终考核工作通知，抄报于该县政 府办公室。 分析正确。根据国家行政机关处理办法有关规定，向下级机关的重要行

3、文，应抄报上级机关，目的是为了让上级了解情况，避免出现工作中的被动情况。2.市区区属图书馆为办好图书事业，满足该区群众读书的要求，特向区政 府请示增加经费，并将该请示抄送该区人事局、劳动局、物价局、财政局。 分析错误。抄送单位应当是与该请示事项有关的单位。“人事局、劳动局、物价局”与区图书馆申请经费无关，不应将该请示抄送给他们。3.省市区区属瓷器厂因税务问题受到该区税务所的处罚，该厂认为处罚不符合国家税法，特向市税务局申诉，并同时向省税务厅申诉，并抄报于市政 府、区政 府。分析错误。主送单位应当是一个，同时主送，搞乱了行文关系。抄送单位应当是与该申诉事项有关的单位。“市政 府、区人民政 府”，

4、与税务申诉事项无关，不应将该申诉抄送给他们。 4.某县农林局写例行报告，一向县政 府汇报1995年全年工作，二在报告中请示了1996年增建农机站的事项，三建议对困难地区减免乡政 府提留费用。分析错误。报告中不能夹带请示，且公文应“一文一事”。5.市工业总公司因市属重点企业电器厂因领导班子个别人贪污犯罪，准备调整该厂领导班子，特向市政 府请示。并将该请示抄送于该厂办公室。 分析错误。请示不能抄送下级机关。6.市纪检委员会将1997年纪检情况通报于市各直属机关和各局。 分析正确。该通报属于情况通报，为知照类文件，可以有多个主送机关。7.市区职工大学是受区政 府和市*教育局双重领导的单位。该职工大学

5、就1994年需增加教育经费一事，特向两个上级机关请示。 分析错误。请示只能够有一个主送机关；若是双重领导机关，则需要向处理该事务的机关请示，另一机关应为抄报机关。8.市委与市委宣传部就学习贯彻第十四次代表大会精神，建设有特色的社会主义联合向下发出通知。分析错误。为了维护文件的权威性和法定效用，联合行文的单位应当是同级单位。 (一)给下面标题填写文种 1.部关于几起重大火灾的 通报 。 2.国务院办公厅关于发布行政机关公文处理办法的 通知 。 3.大学关于报送省教育厅今年招生工作情况的 报告 。 4.省财政厅关于要求解决县广播、电视设备问题的请示。 5.省财政厅关于同意大学新建教学楼的 函 。

6、6.研究所关于要求改变拨款待遇的 请示 。 (二)根据以下内容提示，拟写公文标题 1.大学就系学生擅离学校，违反学校纪律，给予警告处分一事发出文件，使全校师生周知。 标题大学关于予以系学生警告处分的通报2.某省人民政 府发文要求所属单位认真贯彻执行国务院关于调整纺织品价格的规定，以便保持市场的稳定。 标题省人民政 府关于认真贯彻执行国务院调整纺织品价格的规定的通知3.某县工业局为请求购置防暑设备的经费，特向该县财政局制发文件。 标题县工业局关于申请购置防暑设备经费的函4.某省财政厅对本省农业厅申请批准拨款购置办公设备的来文制发复文，批准对方的请求。 标题省财政厅同意本省农业厅申请购置办公设备经

7、费的函5.国家局就当前农村基层土地管理人员队伍的现状和存在的问题向国务院行文汇报，并对如何进一步加强这支队伍的建设提出了具体的建议。标题国家局关于加强农村基层土地管理人员队伍的建设的意见 6.大学为了整顿学校的教学秩序特发文作出具体规定，要求全校师生周知并遵守。标题大学关于整顿学校教学秩序的暂行规定 (三)根据指定要求撰写公文 要求：标题结构正确、事由和文种准确。公文体式正确，措辞得体，简洁明确。指定内容有涉及专业性的问题，可仅写开头和结尾，具体内容用省略号代替。 1.某省工业厅就本省企业浪费能源问题，研究决定对能源超标大户予以制裁，特发文给各市县工业局。拟文省工业厅文件工厅发19号_ 关于加

8、强对能耗大户的管理的决定 各市县工业局： 根据国务院工业部和省政 府关于加强能源管理杜绝能源浪费的精神，我省对全省能源管理情况作了调查。情况表明：我省能源投入产出比大大低于其他省市，尤其是一些能耗大户情况更为严重。造成此现象的原因：一是设备陈旧老化，造成能耗增加；二是管理不善，浪费严重。 能耗超标问题，严重影响了我省的工业发展，有的还造成了严重污染，破坏自然环境，为此，厅办公会议研究，一致认为应当对能耗大户的超标耗能给予足够的重视，督促他们加强设备改造和管理，对严重超标者，要按照能源法予以制裁，造成严重污染的，要按照环境保*予以制裁。 为此，经研究决定如下： 一、一九九年月日至月日，各市县工业

9、局要组织专门工作组，调查能耗情况，尤其对能耗大户的情况要有详细的调查，并将情况报告省厅。 二、一九九年月日之前，各市县工业局要将清查结果与耗能单位见面，并督促他们解决该问题。 三、一九九年月日，为治理能耗问题的最后期限，对逾期治理无效的单位，对单位负责人予以行政处罚；并按照能源法和环境保*对该单位进行制裁。 四、一九九年月日之前，要将工作总结上报省厅。各单位接到决定后，要严格按部署执行。 （印章）一九九年月日 2.某省农业厅就2009年春季抗旱救灾问题，向省政 府请求急拨救灾款5000万元。拟文省农业厅文件农厅发2009号 签发人：_ 关于申请春季抗旱救灾款项的请示 省政 府： 我省今年春季严

10、重干旱，自去年秋季至今，大部分地区没有雨雪，经我厅工作组调查和各地区上报，查实受灾面积达万公顷。为了挽回损失，补种秧苗，购置农机抗旱，急需救灾款项5000万元。 此请如无不妥，请速即批示为盼。 附件：1.救灾款项各地区分配表 2.救灾专项款分配表 （印章） 二OO九年月日主题词： 农业 救灾 款项 请示 3.某市某区人民法院因迁址，特在报纸上发布信息以告各界。拟文启 事 市区人民法院原位于街号，现于一九九年月日迁址到街号办公，特告各界。市区人民法院一九九年月日 4.某市某区齿轮厂发生重大火灾，该区人民政 府特向本区各单位发出信息，要求以此为鉴，搞好防火工作。拟文市区人民政 府文件区字2011号

11、_ 关于本区齿轮厂发生重大火灾的通报 区各办公室、各局、各直属企业： 本区齿轮厂于2011年月日夜，因值班人员在库房燃电炉烧饭，引起老化电线起火。本次火灾导致烧毁三座库房，直接经济损失达1000万元。该厂火灾事故表明，该厂管理存在很大漏洞，火灾防范意识差，对职工缺乏教育。经区办公会议研究决定，将肇事者移交*门依法处理，给予厂长，及有关负责人、行政记大过处分。 各单位接到通报后，要认真检查防火设备和措施，务必消灭隐患，确保人民财产和生命的安全。 （印章）二O一一年月日 主题词： 企业 火灾 通报 抄报：市政 府办公厅 承印部门： 共印份199年月日 5.某市教育局在中考之后，研究该次中考中的经验

12、和问题，特告知该市教育委员会。拟文市教育局文件局字199号 签发人：_年中考工作的总结 市教委： 本市199年月日至月日，中考工作结束，现将该工作总结报告如下： （略） （印章）一九九年月日 主题词： 教育 中考 总结 抄报：市政 府办公厅 承印部门： 共印份 199年月日 6.某市劳动局为了解决下岗职工再就业问题，经研究决定对下岗职工进行义务培训，以利他们再就业，特向市、县有关单位发文。拟文市劳动局的文件局字199号_关于开展下岗职工义务培训工程的决定 各区县劳动局： 根据国务院再就业工程的精神和市政 府解决下岗职工再就业的精神，为下岗职工排忧解难，为他们再上岗创造条件，经我局办公会议研究，

13、决定在本市积极开展下岗职工义务培训工程。决定如下： 一、义务培训下岗职工是一项重要工程，对发展社会经济，稳定社会秩序都有重要意义，各单位领导必须予以高度重视。 二、为开展这项工作，我市下岗职工义务培训工程，由我局再就业办公室负责； 三、各区县劳动局应在199年月之前，必须安排好专人负责本项工作，并直接与我局再就业办公室建立联系，以利工作安排。 四、义务培训工作所需经费，由我局和区县共酬。具体筹资办法，见附件下岗职工培训经费方案。 五、其他各项安排见附件义务培训工程工作计划。附件：1.下岗职工培训经费方案；2.义务培训工程工作计划。 （印章）一九九年月日 主题词： 职工 就业 培训 决定 抄报：

14、市政 府办公厅 承印部门： 共印份199 年月日(四)根据指定材料撰写公文 1.将下面通讯改写为通报 李坚 舍己救人 英勇献身共青团全国铁道委员会和团委决定授予“优秀少先队员”光荣称号并追认为共青团员 本报讯：5月28日下午，共青团成都铁路局委员会在局工会俱乐部召开大会，宣读共青团全国铁路委员会和共青团四川省委的决定，授予为抢救落水同学而英勇献身的李坚同学“优秀少先队员”的光荣称号，并根据他生前要求，追认他为共青团员。 李坚同学生前是西昌铁路中学学生，刚满14周岁，1998年5月2日，李坚和另外四名小朋友在河边玩耍，忽然，张昆同学不慎落入水中，李坚当即跳下水去营救，张昆被救了，而他却献出了年轻

15、的生命。 团委副*等领导在讲话中分别号召全国铁路系统和省内各地的小朋友向李坚同学学习，做一个有理想、有道德、无私无畏的好孩子。 拟文 共青团全国铁道委员会文件1998号_ 关于表彰李坚同学舍己救人、英勇献身的通报 各所属单位：李坚同学是西昌铁路中学学生，刚满14周岁。1998年5月2日，星期天，李坚和另外四名小朋友在河边玩耍，忽然张昆同学不慎落入水中，李坚当即跳下水去营救，张昆得救了，而李坚却献出了年轻的生命。根据李坚的英雄事迹，共青团全国铁路委员会和共青团四川省委决定，授予李坚为“优秀少先队员”，并根据他生前要求，追认他为共青团员，同时号召全国铁路系统和省内各地的小朋友向李坚同学学习，做一个

16、有理想、有道德、无私无畏的好孩子。 （印章）一九九八年五月二十八日2.根据下面材料，拟写一份会议通知 全国市场营销协会决定于1998年7月10日至16日在广西壮族自治区南宁市召开一年一度的营销协会年会。于6月28日发出会议通知。会议的内容是研究和探讨当前营销学的有关学术问题和热点问题，全国市场营销协会的会员均可参加。会期为7天，7月10日报到，报到和开会地点是：南宁军区空军招待所。要求：每位与会者于会前半个月交来相关学术论文一篇。会务费自理。 拟文 全国市场营销协会文件字1998号_ 关于召开营销协会年会的通知 所属各单位：为了总结和交流经验，探讨为社会实践中的相关热点问题，进一步把科研与社会

17、实践紧密地结合起来，我们一年一度的年会又要召开了。现将有关事项通知如下：一、会议内容：研究、讨论当前国内外市场营销的状况以及发展趋势。二、参加人员：凡属全国市场营销协会的会员均可报名参加，接到通知后请将回执寄回会务组，以便落实实际能参加开会的人员数量。三、会议时间和地点：1998年7月10日全天报到，报到地点是南宁军区空军招待所（南宁市唐山路号）一楼大厅，开会会期从7月10日至16日止，会址以及食宿都在空军招待所内。四、其他事宜：请各会员接到通知后，马上寄一篇学术论文过来，以便会上共同学习；会员报到时，需交元会务费，其他费用由协会支付；会议期间将到东兴、北海做考察参观学习；与本次会议无关的人员

18、恕不接待。（印章）一九九八年六月二十八日3.根据下面给定材料拟写文书 (1) 昨天中午，东方乐园前开来了一辆编号为的空调大客车。乘客上车后，乘务员宣布每位票款2元。乘客说：“平常只收1元，为何？”乘务员说：“不坐可以下车！”于是十几位乘客下了车。其他乘客见天阴快要下雨，只好忍气吞声买了票。奇怪的是，乘务员一律只收款不给车票。车到市内，一些乘客没要车票，便接连下车走了，有些乘客则非要车票不可，乘务员才每人给了一张1元的车票。票上印着“市客车有限公司机动车票”字样。 (2)市客车有限公司今天做出决定：对敲竹杠的司机、乘务员罚款200元，停职检查1周，并在全公司通报批评。 拟文市客车有限公司文件字1

19、99号_ 关于司机、乘务员乱收费行为的通报 公司所属各单位：今年月日中午，空调大客车私自将每位票价1元提高到2元，并对乘客不礼貌，部分乘客要求给车票，乘务员却给一张1元的车票。客车的乘务员和司机哄抬票价，粗暴对待乘客，目无组织纪律，错误实属严重。为了严肃纪律，维护公司良好形象，经公司研究决定：对敲竹杠的司机、乘务员罚款200元，停职检查一周，并在全公司通报批评。望各单位组织车队同志学习、讨论，从中吸取教训，避免类似的事件再发生。（印章）一九九年月日(五)评析下面的公文有什么错误？ 关于市民政事业费管理使用问题的通报 市任意挪用、占用和滥用民政事业费的问题，是非常严峻的。民政事业费是体现党和国家

20、对广大优抚、救济对象生活疾苦的关怀，任何人挪用、侵占和占用民政事业费必须限期如数追回。为了严明党纪国法，对挪用、占用民政事业费的有关人员，要按党纪政纪严肃处理，并将处理结果报省人民政 府。 各地要把市的问题引以为借鉴，加强民政事业费的管理，杜绝市问题再度发生。一九九年月日分析这一批评性通报，主要错误在：标题缺少发文机关；没有把通报的事情介绍清楚，介绍事件只有一句话，“市任意挪用、占用和滥用民政事业费”，过于简单，还应介绍挪用的时间和数量等；个别语句不通顺；用语不符合党政分开的原则。 广州芳草园策划案例广州芳草园从概念时代到影像时代项目简介芳草园，位于广州寸土寸金之地的天河北路，占地面积5343

21、6平方米，总建筑面积20307平方米，总绿化面积达20000平方米，其中中心花园占地8000平方米。芳草园总体规划11栋住宅，首期面市的为2栋31层高层，首二层裙楼连体，地下一二层为停车场。小区生活配套有大型综合商场、幼儿园、医疗中心、电信局、银行衣食住行配套设施齐全。芳草园配有双重豪华会所，建筑面积达6000平方米，包括双泳池、桌球室、棋艺室、乒乓球室、健身室、阅览室、篮球场、网球场、羽毛球场、儿童活动中小、老人活动中心等处于广州新都市中-天河北路的芳草园，中信广场、大都会广场、名难苑、天河城广场、购书中心等名厦华宅拱卫环境，尽显尊贵，更有广州东站、地铁-号，优最繁华，傲踞其中的芳草园，时刻

22、彰显明日生活新里程。楼名出世，芳草园1999年底，凌峻公司受芳草园发展商的委托，操作芳草园新金上市的推广运动，在1999年10月份和2000年4月份两次大规模的推广运动中创造了天河北路的奇迹，每次推出的单位售出率高达90%，而在2000年10月份谈市的情况下，第三度面市，再次制造火爆销售，通过以上三次的推广运动，芳草园呼和胜两栋共400余套单位几乎全部售整（仅剩一套），总销售额超过3个亿。芳草园的推广，不仅在销售上获得巨大成功，而且在同行中，也获得极高的评价，是难得的既叫座又叫好的项目！天河北路，作为广州未来的城市中心，在以中信广场为中心的周边地段，集中了大都会广场、国际贸易中心、市长大厦、金

23、利来大厦等高档建筑和金海、天一、帝景苑等家宅楼盘，参差不齐的建筑排列与高密度的建筑群落，被称为广州的石屎森林。严格来说，广州市在天河北路的规划上存在一定的失误，比如，密度过大，楼宇档次参差不齐，缺乏公共活动场地，这些都在一定程度上影响7天河北路商品房的素质。天河北路因其地理位置的独特，楼盘的价格大多在7500元左右。早期广州市场的豪宅标准是位于城市中心，装修豪华，面积大可以说是以追求豪为目的，在楼盘的命名上也无不给人以豪气甚至霸气的感觉。随着人们眼界的提高，人们逐渐认识到豪宅不仅仅是这样一个简单概念，豪宅的概念也在发生变化，评判豪宅的标准开始转到对环境以及景观等其它的质素要求上了。在这种思路及

24、时势的需求下，“芳草园”作为一个楼盘的名字顺时而出。如果单纯从地理位置、楼宇外形、大堂面积、会所设施等硬件标准来进行衡量，芳草园无疑是一个蒙宅，但芳草园认为，仅仅把豪华理解为豪宅的内涵是片面的，豪宅的本质是给予居住者舒适的生活感受，而不仅仅是一些外观上的东西。芳草园是这样理解的，也是这样做的。在见惯了听惯了以豪气、大气为家宅的名称后，芳草园这个名字最终听起来就让人感觉与天河北的传统蒙宅命名不一样，有花有草的，倒象是一个什么郊区金，却没有料到这是一个地地道道的市区盘，就在天河北路！芳草园正是敏锐地抓住了这一点，其建筑采取围合式的布局，在中间有一个8000平方米的花园，从根本上与竞争楼盘形成了差异

25、。它更注重居住者的生活感受，比如，窗外的景色、户外活动的空间、回到家后的舒适感等等。这就是对现代人居住的理解与洞察。这形成了芳草园主要的营销策略的主要因素，在此基本策略上，芳草园展开了一轮又一轮的成功推广。推广策略在明确了芳草园的核心开发策略一天河北路超大规模绿色环保色区之后，芳草园的各项推广策略开始有条不紊地展开。（一）目标消费群的圈定芳草园作为广州新城市中，肝的高档商品房，具有投资和自住的双重价值。因为芳草园所处的广州天河体育中心版块，可以说已经是广州金融和经济的新中心，集中了最高档的写字楼和娱乐设施，相应带动对周边住宅的需求，使得天河北路的商品房租赁市场一直相当活跃，具有丰厚的投资价值。

26、传统广州的豪宅，单位面积主要在120平方米以上，以每平方米7000元来计算，总价往往超过80万，能够购买的人群相当有限，主要以商人为主。而此部分买家经过多年的市场消化，存量已经不大，如果再以此类买家为主要消费群体，则必然面临激烈的市场竞争。经过详细的市场调查，芳草园发现，天河区置业者年龄层比老城区置业者要小5-10岁，同时还有不少外地来广州发展的年轻高收入阶层。芳草园认为，中高收入的白领和金领人士将成为项目的主要潜在消费对象，他们年龄在28-40岁之间，个人月收入在5000元以上，具有很强的月供能力，家庭结构以三口之家为主，但家庭积蓄不会很多。他们所需要的房子是离上班地点不远，有较高的综合质素

27、，户型面积以两房两厅和小型三房二厅为主，同时，房子要具有较好的保值和升值能力。在明确了主力消费群之后，芳草园开始展开系列化的营销和推广工作。（二）形象包装天河北路绿色环保社区是项目的市场定位，它清楚说明了项目所处的位置和基本状况，但是它不是一句广告语，同时，也没有赋予项目鲜明的形象。芳草园所针对的消费群与传统的购房者的区别是明显的，他们有自己的生活方式，作为项目的形象包装，要与他们的生活理想和生活观念相吻合，才能起到事半功倍的作用。在这样的背景下，“我轻松。我快乐”的广告语应运而出，轻松和快乐也随之成为项目的主要形象包装方向。对于都市生活的年轻人来说，生活紧张，工作压力大，回到家中渴望的是轻松

28、自如的生活方式，他们不想活得太累，他们也不想承受太重的负担，他们只是想回到一个让自己感觉轻松而快乐的家里。具体来说，芳草园的轻松和快乐体现在以下三个方面：1因为地理位置的便利，买家在下班后可以很快的回到家里，不用在路上花费太多的时间，此为轻松之一；2因为总体规划的卓越，8000平方的大花园让住户有回归自然之感，双会所可以让你彻底放松，此为轻松之二；3因为楼价的优惠，芳草园以超低的价格发售，让更多的买家能够拥有高质素的物业，此为轻松之三。“我轻松，我快乐”此广告语具有年轻人喜欢的语感，又具有清晰的承诺，所以一经推出，马上在市场上引起了强烈的反响。（三）定价策略芳草园周边的楼价，每平方米最贵的均价

29、在9000元以上，最低的也有7000元，这些发展商满足于每个月十几套的成交量，追求单位面积的利润。而芳草园发展商认为，最重要的是总体利润，而总体利润的关键在于销售速度。经过详细的论证和计算，芳草园决定以均价每平方米6000元推出市场，最低价仅为4500元，比周围楼价低30。芳草园认为，以这样的楼价推出这样质素的房子，销售速度一定可以提高很多倍，同时可以节约大量的推广费用，还可以避免未知的风险。时间证明，芳草园的定价策略是非常成功的，芳草园推出之时，周边楼盘的销售仍然供不应求的情况。而最终，周边的发展商只能选择降价的出路，与芳草园火爆的销售开成鲜明的对比，但早知如此，又何必当初呢？（四）现场包装

30、芳草园不因为售价的优势而忽略每一个细节，发展商清楚知道目标买家虽然会受到价格的影响，但楼宇的质素仍然是第一位的。所以，芳草园坚持在做好现场包装之后再推出市场，务求给买家营造完美的心理感受，形成心理价格与实际价格的巨大落差。芳草园的售楼都是很有特色的，整体上以现代时尚为主要风格，通过色块、布幅等元素，形成简略、干净、清爽的感受。最让人惊喜的是，芳草园在第一次公开发售之前先做好了一半的中心花园，这样来参观的人对芳草园本来的生活就不再是一种想象，而是一种真真切切的感受，对销售产生巨大的推动力。（五）投放策略芳草园认为，房地产项目最重要的是速度，不应该打持久战。芳草园希望的效果是每一次推出的单位都快速

31、售罄，样不仅回笼资金快，同时市场上留下旺销、供不应求的感受。所以，芳草园的广告投放策略是平时不做广告，只在展销会时做广告，不浪费一分钱。但一旦做广告，则成为此段时间广州楼市的焦点和明星项目，以轰轰烈烈的广告力度，以非同一般的广告创意，结合完美的现场和富有竞争力的楼价，芳草园的产品力与形象力达到高度的和谐统一，产生强大的销售力。从概念时代到影像时代第一次推广运动好的想法还要有好的设计。一个成功的广告不仅要将项目特色表达出来，更重要的是要恰当地表现，要脱颖而出，吸引受众的视觉！房地产广告进入一个影像的时代。原先的报纸广告版面比较少，一张8开的报纸就可以把所有的内容囊括进去，原来是叫“看广告”，可以

32、从容地“看”，因为那时版面少，房地产广告也少。现在则叫“翻广告”，特别是周末的报纸几十个版面“哗哗哗哗”地翻过去全是房地产广告，只有在看到一点新鲜的才会停留下来看几眼，否则就全都光荣牺牲。因为房地产广告大多，而且全是一个劲地展现自己的楼盘有多靓，园林有多大，绿化率有多高，报纸广告的同质化非常严重。台湾广告界有个说法，叫原先报纸广告是文案时代，那肘候广告行业出名的都是一些文案，比如说什么拉斯克、霍普金斯、奥格威、李奥贝纳等全是文案。那个时候一个小组大多是由文案指导负责，而现在则进入影像时代，小组里负责的是艺术指导，或叫美术指导。所以，在广告表现上影像，也就是美术的作用非常关键。从凌峻这么多年房地

33、产策划推广的实践来看，房地产广告的创意和表现大致有以下三个重要阶段：（）口号时代在房地产市场的早期，项目比较少，消费者的消费心态也不大成熟，购房的经验也缺乏，这时候的房地产项目往往只需要通过一两个比较明显的特点，就能够实现顺利销售。作为主要传播工具的广告宣传，其目的是传达项目的主要特点，这时候的广告往往以叫喧为主，注重广告的标题和广告口号，直截了当的喊出项目的最主要特色，往往是地段和价格，就能够产生很好的效果。（二）概念时代概念时代的最主要特征是项目开始注重包装，通过包装让项目在市场上实现差异化行销，最开始的包装仅仅是一种形式上的，比如，有一两个欧式雕塑就叫做欧陆文化社区等等。到了后期，发展商

34、开始在产品的构思上和各种细节上下功夫，概念时代发展到高潮。相应的，广告的功能除了传递信息以外，还开始为美化楼金的形象，为让受众对项目留下更深刻的印象发挥作用。常见的方法是给项目找一个说法，然后围绕这个说法展开系列性广告宣传。相对而言，市场上有好的概念的房地产项目并不多，广告往往会直截了当的把项目的概念讲出来，配合一些效果图和实景图片，这是概念时代初期最常用的广告策略。（三）影像时代影像时代是概念时代的深化，而不是否定。在此时代，发展商不可能单靠某一个概念就能够称雄市场，项目必须首先在综合质素上有良好的表现，才会有足够的市场认同。随着市场发展的成熟和发展商水平的不断提高，产品越来越出现同质化，对

35、于广告来讲，不仅要表达项目的实际价值，同肘还要塑造项目的附加价值。同时，随着市场推出的楼盘越来越多，房地产广告也越来越多，如何从众多的广告中抓住视觉也成为一个非常重要的课题。以凌峻的心得和体会，我们认为最好的房地产广告表现策略是根据每一个阶段的推广主题和核心概念，选择富有创意和感染力的视觉形式来进行传达，力求创造更鲜明的项目印象，并在表现风格和语言上与目标群体实现充分的共鸣。说到芳草园第一次推广活动的广告创意，必须先说一说芳草园的基础视觉形象一片叶子。事实上，芳草园的名称、定位和项目标志是非常统一协调的，围绕超大规模环保社区和天河北路清新地带的核心概念，芳草园的视觉形象恰到好处。不仅如此，在售

36、楼部的整体设计上面，叶子也多次反复运用，强化了整体项目的统一性。既然叶子可以做为项目的标志，那么，是否可以成为项目首次推广的主要视觉形象呢？我们认为也是可行的，对于首次推广来讲，是把项目的最主要的优势和核心卖点作为传播的重点，为了产生明确的市场认识，也为了明确区分竞争楼盘的广告表现，叶子也就顺理成章的成为首次推广的主要创意元素。第一次绿叶篇的广告就是在这样的情况下出街的，甫一推出便反应良好，现场人头涌涌，大家都想来看看这么好的一个叫做芳草园的楼企，居然在天河北路这样一个黄金地段，拥有广阔的绿化和与众不同的舒适生活，芳草园，以“超大规模绿色环保社区”为推广主题，将天河北的新生活展现在人们眼前，引

37、起了追求清新自然的人们的热烈追捧，同行同业人士也一片叫好。随后，我们又及时跟进，又出了一期两片叶子的广告（表沂现场开放之意），加推一批单位，一样卖得热火朝天。第二次推广运动芳草园在推出第二期的时候，情况又发生变化。一方面，人们对芳草园已有了一个基本的认识。另外，当肘随着楼市的一片降价之声，天河的楼价也开始整体回落，芳草园的低价显然也不再是明显的优势。但当时的工程有了重大进展，外上面出来了，顶部已经展现，芳草园新一轮的推广运动在推广背景发生变化的基础上，需要重新审视，广告的内容也需要作一些相应的调整。一般的商品生产出来是不变的，比如一台电视机、一台电冰箱，无论过多少时候还是那样东西，但房地产不同

38、，它从刚五项开始便一直处在变化之中。从打地基时，周边还是一堆烂泥塘工地，到市政配套的发展，经济大环境的冷热，到封顶、小区绿化、内部配套设施。每经过一个变化，这个房地产的产品就不一样，每个阶段的不一样，每个阶段消费者关心的内容也会不一样，所以每次会有不同的风格，那么广告也要依据消费者关注的重点而进行调整。芳草园第一期广告以“超大规模绿化环保社区”为主题，以一片大的绿叶作为表现形式推出。那么到了第二期，该以一个什么样的概念推出，就成了一个十分重要的问题。经过认真的思考和反复的斟酌，我们确定了芳草园第二期的推广概念是丰收。丰收是指芳草园经过发展商的精心雕琢，以及众多买家的大力支持，加上现场的完善以及

39、产品的逐渐成熟，芳草园实现了丰收。因为这样的丰收，芳草园要感谢社会，感谢买家，所以才有了第二期的推广运动。概念出来了，但要大家接受这个创意不是一件容易的事。因为这种概念如果处理不好，就很容易变得老土，与城市人的心理有较大的距离。所以，所以创意上要特别一些，版面也要大一些，甚至是一些特别的版面，比如竖二分之一版，在表现形式上还可以再与众不同一些。比如不一定用现楼照片，甚至可以用版画的形式。在执行的过程中，开头我们的心中也没底，因为很少有人专门为一次推广活动请人画版画的，也不知道版画家会如何理解我们的创意，更不知道版画家怎么理解丰收的概念那会是什么效果呢？耽心归耽心，但后来的事实证明：正是这些效果

40、给人以第一冲击。而且在实际上，版画家画出来的东西却愈发精彩7。因为加入7版面者的创造进去，原创更有生命力的，保证了这次推广运动又取得了巨大的成功。不用实景实现楼，打破房地广告靓图靓照打天下的原则，这在广州房地产界算是一大奇事，采用原创性的版画作品，表现7个案的精神和发展商务实的态度，这种“土气”恰好可作为发展商务实的原则，不虚不浮结合得恰到好处，反而显得不上，而是厚实、踏实、稳重、诚恳，也不失生动，整套广告八幅作品，前后呼应又独立成篇，是报纸广告组合极为出色的个案之一，同时也成功树立了芳草园的品牌。芳草园系列广告不仅获得巨大的销售成功，也在广东及全国多个广告评奖中获得极高荣誉。对于这款广告来说

41、，文案很重要。因为怎样把丰收的概念演绎好，同时又把芳草园的信息充实到文案中去。房地产的文案要实在，每一点都要落到实处，尽可能避免大虚。这样，火候的拿捏很重要，要体会消费者的心理。房地产的文案与其它产品的文案不完全一样，语调要大气、平实、从容、稳健、内容要丰富、自然等，尤其是要将主要的信息在平实的陈述中表现出来。因为要表现发展商的实力，一种大气的“土”，要将其结合得恰到好处，最重要的是一定要人看得明白，把东西说清楚，还要有些煽动力，不能光说大话，先增加买家的信任。芳草园“丰收”系列平面创意阐释创意策略现在的房地产广告同质化己经非常严重，如果想要在铺天盖地的广告版面中脱颖而出，必需采用与众不同的概

42、念和表现形式。因为芳草园经过首期旺销，好开头已经是成功的一半，如今众自期待的谈金顶楼业已脱颖而出，可以说是迎来了一个丰收季节，所以我们提出一个“丰收”的概念，通过丰收前播种、劳作、成长的历程，和丰收时收获、分享的喜悦，展现出发展商的整个开发历程，表现芳草园踏踏实实地造房子，踏踏实实为买家着想和踏踏实实的销售业绩。而且用平实的语言表达提前封顶、业生加盟、顶部落成等等能令消费者感受得到的具体信息来支持这个概念。表现策略结合芳草园的形象，我们用竖版，象一片叶子，竖、细、美观，画面采用类似于版画的形式，整体表现比其他房地产广告更能够吸引读者的注意力。为了更好地结合本次展销的全程、尤其是内部认购和公开发

43、售两个阶段，我们把丰收概念从播种、劳作、成长、收获、丰收、分享和盛况八个方面来演绎，其中前四款为内部认购，后四款为培育公开发售。第三次推广运动“只剩下最后一套”芳草园第三期的上市，所产生的直接效果就是将所有推出的楼盘卖得仅剩下一套，但售楼部的电话，却还在一个接一个地响我们认识三年他向我第五次求婚，还有戒指我不想轻易答应我想天长地久他说他会永远爱我他说要给我幸福的生活他买了房子他说我一定喜欢那会是我们永远的家我爱他我相信他你认为这是诗吗？不，这是一个内心充满幸福、渴望完美生活的单身女人心灵的独白，是天河北路芳草园，以完美的生活空间，为你和心爱的人营造幸福的报纸广告文案。喜欢广州，喜欢到处走走喜欢

44、工作，不愿意活得太累喜欢聪明的女孩，不想大早结婚想拥有一个家享受单身的自由按自己的。c愿去生活让生命轻松、快乐这便是喜欢芳草园的理由我轻松，我快乐，做一个自由的男孩，选择自己喜欢的生活和工作，但只有芳草园，才能给人以实现梦想的生活。我们结婚40年有两个儿子两个女儿他们很听话旧屋拆迁，原本想回乡下孩子们却看中了芳草园说都市生活，心态更年轻说环境很美很清静还说，不见到我们不放心这一次，我们很听话因为，我们也想他们想听到孩子们叫“爷爷一奶奶”这就是芳草园的广告，其实我们不愿意说它是广告。芳草园不仅仅是给一个家，而是以完美的生活空间，为你和心爱的人营造幸福。我是贪图享受的女人我是爱慕虚荣的男人我爱名牌

45、服装我要购物我要与众不同我要保持身材我要运动我要非凡的外型豪华的大堂我要看最新电影，听新的歌我要看到朋友羡慕的眼光我要幸福的感觉我要给她幸福的感觉一对夫妇，哪有这么幸福的一唱一和，人们常说，不是冤家不聚头，可是你是我心爱的人，我给了你幸福的感觉，其实我也幸福，忘记广告吧，你是我心爱的人。喜欢芳草园全家的看法不相同儿子最中意的是花园游泳池妻子最满意的是购物方便30岁的女人扮靓要紧时常出差的我最看重的自然是物业管理我们在等待着等待着12月搬进芳草园等待着一个全新生活的开始没关系的，尽管一家三口的看法各不相同，但幸福的感觉却是一样，只要芳草园能给我们幸福，还有什么是比这更重要的呢？怀孕的时候我想，孩

46、子来得太早了现在；儿子四岁了我庆幸，这生命中的礼物一起草地嬉戏，一起夜晚看星一起学习游泳，一起童心大发在芳草园，有一个快乐的孩子还有一个快乐的妈妈这一生的幸福，就是有一个快乐的家，儿子是我们生命的延续，在芳草园，我们还能变得和儿子一样年轻，感谢芳草园让我们年轻。赚第一桶金我买了一辆车我持续不断地努力我有长远的目标我想拥有自己的事业我结了婚我买了房子我想拥有一个家我想给她幸福稳定的幸福是啊！男人在外为7事业而奋斗，不就是想拥有一个美丽的家么，幸福的生活当然是与不和陌生的女孩约会有关，结婚，买了房子，稳定的幸福就系在家中了。我现在三代同堂儿子买了新居他要我跟他一起住他说老年人更应该享受他说天河的生

47、活丰富他预备了一个很大的房间可以放下我几十年的珍藏我为有这样的儿子骄傲我想健康、快乐地活畜我想等到四世同堂的那一天还有什么比这个人欣慰，芳草园仅仅给了你一间屋子，任拥有了更多，老年的生活是该享受幸福的晚年生活，芳草已为你准备。女儿今年13岁他有了自己的心事我要她朴素些，她不愿意她要我时髦些，我不愿意我们要搬家了她有一个自己的房间她可以天天去游泳她说我是天底下最好的父亲我不只想做好爸爸我还想做她的好朋友我爱她做女儿的好爸爸，但更想做她的好朋友，心灵的真诚沟通让人感觉是那么美好。女J越长越大，给他一个独立的房间，快搬到芳草园了，父女之间会有更多美好的情感的交流。幸福的家庭懂得关心。关心每个家中成员

48、的生活要求幸福的家庭懂得珍惜珍惜全家团聚的来之不易幸福的家庭懂得选择性好房子成为家庭和睦的基石芳草园恭祝即将入伙的住户拥有健康、快乐、丰盛的人生幸福的家庭都是相似的，幸福的家庭更懂得关心、珍惜与选择，这都是因为有了芳草园她给我们的太多太多，每个家庭都拥有了幸福的生活，芳草园这个大家庭，就会更加其乐融融，共享丰盛的人生。芳草园第三期系列广告，以“幸福的生活”为推广主题，基本上沿袭上期的广告表现风格，以清新、现代、时尚的连环画风格形式，向人们展示芳草园幸福美好的生活。在报纸广告画面同质化，靓楼靓照包打天下的房地产广告中，芳草园以令人耳目一新的连环画风格，以九种不同角色的心态，尽力诠释人们对幸福家庭的美好追求，采用以人打动人的独特方式，实现芳草园所要表达的主题。让人们在这细腻，充满感情的诉说中接受芳草园。房地产广告图片象其它类型的照片一样，内涵越大，它的外延就越小，内涵越小，它的外延就越大。芳草园采用手绘连环画的图片，本身的内涵很小，但却极大地外延了它的联想空间，让人们产生对芳草园的无尽还想。同时，又可以众多的房地产广告中脱颖而出，快速吸引人们的视线，达到广告宣传的效应与目的。