电视市场分析报告

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1、彩电行业的调研指导老师：吴爱军教授小组组长：李娇 小组成员：余景 冯明琼 万诗奇 雷江川日 期：2012.5.25目目 录录第一章第一章 彩电行业概述彩电行业概述 第一节 彩电的发展历史 第二节 彩电的市场的现状 第三节 国内彩电的对比第二章第二章 产品策略产品策略 第一节 产品的组合策略 第二节 产品的生命周期 第三节 新产品的开发策略 第四节 品牌策略 第五节 包装策略第三章第三章 定价策略定价策略 第一节 定价策略 第二节 定价方法 第三节 彩电的价格策略 第四节 彩电市场近几年的变化第四章第四章 产品的分销策略产品的分销策略 第一节 彩电销售渠道的发展 第二节 分销渠道类型 第三节 渠

2、道冲突与控制 第四节 彩电分销发展第五章第五章 产品的促销策略产品的促销策略 第一节 促销策略 第二节 促销组合 第三节 促销策略的实践运用第一章 彩电行业概述第一节 彩电行业的发展历史 1958年年我国第一台黑白电视产生 1985-1993年年我国电视由黑白转为彩色电视 2000年年创维电视采用逐行扫描技术和 100HZ 技术， 有效地解 决了电视画面闪烁的现象，并能抑制有害射线对人体的伤害。 2006年年液晶电视产生。 2006年年-至今至今由于3G-USB 的应用，使彩电进入多媒体娱乐阶 段，出现了 LED LCD 等等离子电视。（一）彩电行业的发展阶段（一）彩电行业的发展阶段1、随着科

3、技水平的高速发展及人们对于视听高质、随着科技水平的高速发展及人们对于视听高质量的享受，电视机诞生了，并一次次的革新，其量的享受，电视机诞生了，并一次次的革新，其中，彩色电视的技术发展经历了两次重大的技术中，彩色电视的技术发展经历了两次重大的技术革新革新: 第一阶段：第一阶段： 从黑白电视到彩色电视是彩色电视发展的第一阶从黑白电视到彩色电视是彩色电视发展的第一阶段，它为社会经济的发展和人们的生活带来了巨段，它为社会经济的发展和人们的生活带来了巨大的变化。大的变化。 第二阶段：第二阶段： 从模拟彩电到数字高清晰度彩色电视是彩色电视从模拟彩电到数字高清晰度彩色电视是彩色电视发展的第二次历史性的飞跃，

4、它融电视、通信和发展的第二次历史性的飞跃，它融电视、通信和计算机技术为一体，将带动世界经济新一轮的快计算机技术为一体，将带动世界经济新一轮的快速增长，使人们的物质、精神生活得到全新享受。速增长，使人们的物质、精神生活得到全新享受。3D彩电智能彩电（二）未来发展主旋律3D电视的发展呈现出大屏化趋势 借助智能化人机交互技术的研究来推进电视“智商”的不断提高实现个性化、多屏互动的体验。 第二节 彩电市场的现状（一）市场容量潜在客户数量：潜在客户数量：1 亿多。亿多。按按 2010 年非官方网络提供的资料看，年非官方网络提供的资料看，我国常住居民用户为我国常住居民用户为 2-3 亿。因为亿。因为很多家

5、庭还没有更换彩电，所以一半可以纳入潜在客户。很多家庭还没有更换彩电，所以一半可以纳入潜在客户。 往生客户数量：往生客户数量：7000-8500 万台万台按照我国按照我国 13 亿人口率亿人口率 核算，家庭由核算，家庭由 4 口人计算，口人计算，一般有一般有 3 亿家庭，保守估计，亿家庭，保守估计，家庭彩电更换率在家庭彩电更换率在 30-40%之间。之间。彩电需求数量彩电需求数量：900010000万台万台据中国电视行业协会报道据中国电视行业协会报道 2009 年中国电视销量年中国电视销量为为 9000 万左右，万左右， 其中国内市场销量为其中国内市场销量为 4000 万左右，万左右， 电视销量

6、比电视销量比 08 年同比增长年同比增长 6% 。（二） 彩电行业各大品牌代表 中国国产彩电行业的主要代表:长虹、创维、康佳、TCL、 海信等；国外的彩电主要代表是：三星、索尼等。（三）三） 彩电行业几大主要品牌及销量排名彩电行业几大主要品牌及销量排名 从苏宁品牌销售排行榜来看，国产品牌表现还不错，但从苏宁品牌销售排行榜来看，国产品牌表现还不错，但冠军还是夏普夺得，亚军海信，季军三星。如表所示：冠军还是夏普夺得，亚军海信，季军三星。如表所示：（四）彩电行业产品结构分析（四）彩电行业产品结构分析 从表中可以看出，在彩电行业产品的答题组成结构与变化趋势，从表中可以看出，在彩电行业产品的答题组成结构

7、与变化趋势，LCD电视无可争议的成为电视无可争议的成为2010年彩电行业的主流产品。从市场占有率来年彩电行业的主流产品。从市场占有率来看，看，LCD电视占据了市场电视占据了市场3/4，比，比CRT高出高出55个百分点；从增长率来看，个百分点；从增长率来看，2010年的增长率为年的增长率为25.8%，高，高16.1%的行业增长率，的行业增长率，LCD将会继续羁押将会继续羁押CRT与与PDP的生存空间，提高市场占有率。因此，的生存空间，提高市场占有率。因此，LCD具有广阔的发展具有广阔的发展前景，成为前景，成为2011年彩电业的主打产品。年彩电业的主打产品。（五）（五） 彩电业市场供求分析彩电业市

8、场供求分析第一阶段为从改革开放初期到第一阶段为从改革开放初期到1995年年我国彩电的发展特点是彩电生产能力了质的飞跃，产量逐年大幅度提升。在这一阶段，彩电市场的迅猛发展主要得益于彩电市场需求的极速增长。 第二阶段第二阶段1996年到年到2010年年 进入21世纪后，彩电业生产能力的快速扩张，生产能力过剩，彩电市场迅速由卖方市场转为买方市场。我国国内彩电市场现已达到饱和状态，市场需求不旺盛，企业生产能力过剩，行业内部资源整合，产业链开始形成，产业布局区域合理。 第三节第三节 国内彩电品牌的对比国内彩电品牌的对比优点 ：a. 拥有完善的营销服务网，3D效果好 b. 价格适中，品质优秀，操作简单，送

9、货快 缺点：a. 图像模糊，偶尔出现断线死机现象 b. 不能联网，支持的格式少。康佳TCL海信优点： a. 动态3D操作界面，动态背景、3D UI b. 采用黑水晶超清晰面板，配合LED背光源、 自然光技术、动态背光调节界技术缺点：a. 在线提供的智能应用内容不够丰富； b. 不能实现在线3D影视内容观看；优点: 采用LED使得寿命增长，更加美观纤薄 缺点：a. 层次感表现不足，暗场景下的暗部细 节表现不佳。 b. 价格较高，且性价比不是很高。 第二章第二章.产品策略产品策略第一节第一节 产品组合策略产品组合策略（一）扩展产品组合一）扩展产品组合-成功案例：成功案例：TCL与宜家合作与宜家合作

10、 TCL适当的扩展产品组合，充分利用了企业的资源和生产能力，而且能够分散企业投资风险，增强额的竞争能力，提高了市场份额。（二）缩减产品组合（二）缩减产品组合 -成功案例：成功案例： TCL优化精简产品组合优化精简产品组合 TCL从已有的产品组合中剔除那些微利甚至那些亏损的产品，缩小了企业经营范围，以便集中资源发展利润高的产品,使企业总利润提高。（三）延伸产品组合（向上延伸）（三）延伸产品组合（向上延伸） 成功案例：长虹成功案例：长虹Ciri以高端战略突围彩电困局以高端战略突围彩电困局 Ciri的出现，转变了的长虹发展模式，即变中国制造为中国创造，标志着长虹智能家电发展战略的成功。同时，突破了行

11、业发展的 障碍，开辟出一片全新的航道。 长虹 高端市场中低端市场900系列系列 采用黑钻高光高亮外观, 分辨率全高清等离子面板。运用最新升级的“量子芯”技术，具有只能学习和记忆功能。700系列系列 采用冠军奖杯造型,内置大功率音响，具有智能光感技术未采用全高清分辨率面板。. 低端市场600系列系列 采用三星S-PAV屏，拥有1366X768的分辨率，千亿次/秒的图像处理速度,6ms的极速响应速度。长虹在高端市场、低端市场的产品组合策略长虹在高端市场、低端市场的产品组合策略第二节第二节 产品生命周期（如下例）产品生命周期（如下例）处在生命周期中的问题：处在生命周期中的问题：洋品牌占领高端市场国产

12、品牌掌控中低端长虹的应对措施：长虹的应对措施：自主研发背投电视掌握多项核心技术 采取措施后的成效采取措施后的成效 ： 创造“长虹技术一革 新，洋品牌就跟风转 型”的神话。 影响：影响： 转变了长虹核心技术 的研发战略，颠覆了 高端彩电格局 。 第三节第三节 新产品的开发策略新产品的开发策略 云电视的云功能与云应用云电视的云功能与云应用 - 以下为三种代表产品以下为三种代表产品 TCL E5390系列系列创维创维E83系列系列 长虹长虹A9000系列系列全球首个电视专用点读教育系统，拥有自然光3D技术，让3D画面高清无闪烁，内置丰富的腾迅应用，真正打造成为了一款QQ FOR TV IPS硬屏和不

13、闪3D技术提升画质效果提供有云空间、云社区、云浏览、云应用及云服务5大内容，具有电子保单业务， 采用强大的双核1G处理器和时下最流行的安卓2.2定制系统，可通过智控系统自动搜索并连接无线局域网内的电视。 第四节第四节 品牌策略品牌策略 主副品牌策略是一种产品使用由主品牌和副品牌组合成的品主副品牌策略是一种产品使用由主品牌和副品牌组合成的品牌，在一个组合品牌中，主品牌是企业所有产品共同使用的起主导牌，在一个组合品牌中，主品牌是企业所有产品共同使用的起主导作用的企业品牌，副品牌是围绕着主品牌并能直观而形象地表达某作用的企业品牌，副品牌是围绕着主品牌并能直观而形象地表达某种产品个性和特点的品牌。种产

14、品个性和特点的品牌。 代表品牌：长虹的主副品牌策略代表品牌：长虹的主副品牌策略 表1. 长虹主副品牌分析表 主品牌主品牌 副品牌副品牌 长虹HDTV数字高清电视、数字DVD电视，以及精显、锐驰纯平、新红太阳、金锐、银锐、平板电视等表2. 产品地位结构分析产品地位产品地位产品结构产品结构形象产品形象产品精显背投精显背投龙头产品龙头产品普通模拟彩电、视听产品普通模拟彩电、视听产品效益产品效益产品纯平彩电、数字高清彩电纯平彩电、数字高清彩电结构产品结构产品超小屏幕电视、超小屏幕电视、分析：分析：从表1、表2中我们可以看出长虹用的是多品一牌策略，长虹这种策略的高度统一性就是企业品牌与产品品牌完全一致，

15、而且它是同时使用的组合品牌这一策略，这扩大了长虹的品牌范围，增强了消费者对长虹品牌的认知度，扩大长虹彩电的市场份额，使长虹获得了成功并成为“中国的彩电大王”。 国内彩电行业的包装的概况国内彩电行业的包装的概况 目前国内大部分彩电企业采用纸类包装外壳，内部采用塑料和泡沫包装。这样可以保护商品不受破坏，方便运输，促进销售，增加盈利。代表品牌：长虹代表品牌：长虹 表1. 长虹 主副品牌分析表 自产自包自产自包 设立自己的包装公司，公司下设有包设立自己的包装公司，公司下设有包装研究所、纸包装制品厂、塑料包装制品厂装研究所、纸包装制品厂、塑料包装制品厂和印务制品厂等部门。和印务制品厂等部门。绿色创新包装

16、 用纸蜂窝板制作的绿色环保包装材料，使长虹的产品更好地通过 “绿色”的贸易壁垒，扩大长虹在欧洲市场的份额。包装透明化形式精美，利于产品的宣传销售。减少包装用量，避免资源浪费，利于废弃物的收集，符合环保趋势。第五节第五节 包装策略包装策略案例：长虹不同系列的形象包装案例：长虹不同系列的形象包装长虹尊冠王长虹尊冠王866系列系列 细节中追求完美，传达出了东方独特的文化气质。 长虹劲冠长虹劲冠700系列系列 极具金属质感,体 现出端庄高雅的产品形象。长虹量子芯长虹量子芯600系列系列 “东方彩带意象”的设计，具有典雅气质。 形象包装形象包装第三章 定价策略第一节 定价策略 彩电产品的定价是直接影响到

17、企业的利 润，所以如何制定一个有利于市场竞争，而 又能达到企业利润最大化的价格，是公司的 一件慎重做决定的事。 常见的六种定价策略有：常见的六种定价策略有： 价格讯号、渗透定价、地区定价、 形象定价、组合定价、互补定价 新产品定价策略：新产品定价策略： 撇脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略 A：内部因素：内部因素 （1）企业的营销目标）企业的营销目标 （2）企业的营销组合）企业的营销组合 （3）产品成本）产品成本 B：外部因素：外部因素 （1）市场结构）市场结构 （2）市场需求的价格弹）市场需求的价格弹性性 （3）市场竞争）市场竞争 （4）国家政策）国家政策 （5）其他外部环境因素）其他外

18、部环境因素 产品定价与影响因素的关系产品定价与影响因素的关系二.定价方法成本导向定价法成本导向定价法目标收益定价法目标收益定价法总成本定价法总成本定价法边际成本定价法边际成本定价法盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法三.彩电的价格策略 以海尔为例：以海尔为例： 海尔根据顾客在消费产品过程中所获得的价值量来制定价格，即 进行所谓价值定价。这是一种顾客导向的定价方法，海尔在实施时，主要进行了以下几项工作： 1.选定目标市场 2.洞察目标顾客的价值取向 3.衡量目标顾客所获得的价值增量 4.制定产品价格 定价策略是海尔成功的重要因素之一，它帮助海尔从一个不知名 的“杂牌”成长为中国家电业第一品牌，从一个销售

19、额348万元的街道小厂成长为一个销售额108亿的特大型企业集团。它帮助海尔创造了利润、企业规模与市场份额同时增长的企业成长神话。各品牌高、中、低端价格的彩电种类各品牌高、中、低端价格的彩电种类 价格 品 牌 TCL(种) 三星(种) 海信 (种) 长虹 (种) 索尼 (种) 康佳(种) 夏普 (种) 5000元元以下以下 81319572040185000-10000元元 21432213141210000元以上元以上1141310111四.彩电市场近几年的变化 在过去的几年中，中国彩电行业经历着产业转型、技术升级、需求膨胀等变化，促使中国彩电市场快速发展。 数据显示，中国彩电市场销售量规模由

20、2006年的3563万台增长到2010年的3998万台，增长率达12%，销售额则由2006年的927亿元增长到五年后的1515亿元，增长率达 63%。 0100020003000400050006000Y2006 Y2007 Y2008 Y2009 Y20102006-20102006-2010年中国彩电市场总体销年中国彩电市场总体销售状况售状况销量（万台）销售额（亿元）彩电行业的价格战历史上的几次价格战 19881988年年 1996 1996年年19971997年 1998 1998年年 1999 1999年年长虹主动降价长虹主动降价,在全国彩电在全国彩电生产销售极度生产销售极度狂热的情况

21、下狂热的情况下, 长虹主动降长虹主动降价价350 , 50天天后国家正式出后国家正式出台了彩电降价台了彩电降价政策政策. 长虹首先扛起长虹首先扛起降价大旗。降价大旗。1996年年3月月26号长虹宣布降号长虹宣布降价价 康佳康佳 TCL 随后跟进。三随后跟进。三强鼎立局面出强鼎立局面出现现 ， 其他品其他品牌相继跟进牌相继跟进 .高路华低价高路华低价未换来好的未换来好的市场。市场。1996年末高路华年末高路华推出超低价推出超低价彩电，迫使彩电，迫使几乎所有的几乎所有的品牌都持续品牌都持续降价或推出降价或推出自己的低价自己的低价产品。产品。 海尔海尔“挑挑战者战者”再擂再擂降价鼓，降价鼓， 3月月

22、 海尔以海尔以新进入品牌新进入品牌身份揭开身份揭开1998年的年的价格战序幕价格战序幕。长虹在南京又一长虹在南京又一次首先降价次首先降价.降幅降幅在在10%左右，随左右，随后康佳后康佳 TCL 创维创维 等几乎全部国内等几乎全部国内品牌纷纷表示降品牌纷纷表示降价，从短期的表价，从短期的表现来看长虹的市现来看长虹的市场占有率上升，场占有率上升，国外品牌市场份国外品牌市场份额也上涨一个百额也上涨一个百分点分点.第四章第四章 产品的分销策略产品的分销策略一彩电销售渠道的发展一彩电销售渠道的发展1 1、改革开放以前、改革开放以前 尚未形成完整的产业，虽有少数企业能生产黑白电尚未形成完整的产业，虽有少数

23、企业能生产黑白电视机，但由于人民生活水平的限制，只有极少数城市家视机，但由于人民生活水平的限制，只有极少数城市家庭才能使用家电，彩电对于农村家庭来说更是天方夜谈。庭才能使用家电，彩电对于农村家庭来说更是天方夜谈。2.2.短缺经济时代短缺经济时代(70(70年代末年代末9090年代中期年代中期) ) 这一时期中国家电的基本特征是供不应求。中国仍这一时期中国家电的基本特征是供不应求。中国仍处于计划经济时代后期，是计划经济向市场经济转轨的处于计划经济时代后期，是计划经济向市场经济转轨的时期，销售彩电的主渠道是国营五交化、百货公司等。时期，销售彩电的主渠道是国营五交化、百货公司等。同时从九十年代开始，

24、以个体形式出现的专营家电商开同时从九十年代开始，以个体形式出现的专营家电商开始挤占市场利润。始挤占市场利润。3.3.供过于求时代供过于求时代(90(90年代中期年代中期至今至今) ) 这一时期，经过十几年的国民经济高速增长，人民这一时期，经过十几年的国民经济高速增长，人民生活水平显著提高，购买力增强，彩电业经过前期的充生活水平显著提高，购买力增强，彩电业经过前期的充分发展也逐渐呈现了供过于求的买方市场格局，市场竞分发展也逐渐呈现了供过于求的买方市场格局，市场竞争日趋激烈。争日趋激烈。二 分销渠道类型企业选择销售渠道的三大要素企业选择销售渠道的三大要素 渠道效率、渠道可控制性、渠道效率、渠道可控

25、制性、 企业产品与商业业态适应性企业产品与商业业态适应性彩电产品市场销售渠道彩电产品市场销售渠道 1.传统渠道传统渠道 主要有大商场、中小商场以及电器专营主要有大商场、中小商场以及电器专营 店和地区经销商。店和地区经销商。 2.新型渠道新型渠道 （1）综合性连锁（家乐福、沃尔玛等）、）综合性连锁（家乐福、沃尔玛等）、 （2）家电类连锁（如国美、苏宁等）、）家电类连锁（如国美、苏宁等）、 电器城、品牌专卖店以及集团采购、电器城、品牌专卖店以及集团采购、 网上订购、电子商务网站等。网上订购、电子商务网站等。 （一）彩电品牌的分销策略（一）彩电品牌的分销策略 ( 1 ) 海尔品牌分销策略海尔品牌分销

26、策略-店中店，专卖店店中店，专卖店海尔营销总部海尔营销总部消费者消费者10个大区事业部个大区事业部42个工贸公司个工贸公司传传统统百百货货店店家家电电专专业业卖卖场场家家电电连连锁锁卖卖场场连连锁锁大大卖卖场场海海尔尔专专卖卖场场 海尔鼓励海尔鼓励各个零售商主各个零售商主动开拓网点。动开拓网点。目前海尔已经目前海尔已经在国内建立营在国内建立营销网点近销网点近1000 个，个，但在中小但在中小城市城市特别特别是农是农村地区建立的村地区建立的销售渠道有限销售渠道有限。（2）长虹分销渠道模式）长虹分销渠道模式-区域化区域化 专业化专业化营销公司营销管理中心营销管理中心营销管理中心营销管理中心营销管理

27、中心电器专营办事处办事处办事处销售分公司销售分公司销售分公司销售分公司销售分公司百货商场工程直销连锁超市连锁超市百货商场电器专营工程直销（3）创维分销渠道模式）创维分销渠道模式-区域式，直线式区域式，直线式 创维集团采用第一创维集团采用第一种渠道模式之后，又加种渠道模式之后，又加深对渠道的控制和指引，深对渠道的控制和指引，设立大量分公司和办事设立大量分公司和办事处，在国内各大省市建处，在国内各大省市建立分公司、办事处，全立分公司、办事处，全面负责创维彩电的区域面负责创维彩电的区域市场推广和售后服务工市场推广和售后服务工作。作。 经过经过 10 多年持续多年持续高速的发展，建立了遍高速的发展，建

28、立了遍布全国的布全国的 9家分公司、家分公司、30 多个分部、多个分部、177 个办个办事处和三万多人的营销事处和三万多人的营销队伍，形成了自己强大队伍，形成了自己强大的彩电渠道，增强了企的彩电渠道，增强了企业的竞争力和规模经济业的竞争力和规模经济. .创维营销总部创维营销总部消费者消费者22个大销售片区个大销售片区40个分公司及个分公司及176个办事处个办事处传传统统百百货货店店家家电电专专业业卖卖场场家家电电连连锁锁卖卖场场连连锁锁大大卖卖场场海海尔尔专专卖卖场场三三 .渠道冲突与控制渠道冲突与控制渠道冲突的表现 1、客户资源的抢夺 2、利润的重新分配 3、搭便车的现象 4、对现实理解的偏

29、差 解决渠道冲突的办法 1、支持中间商策略。 2、差异化策略。 3、冲突回避策略。案例：案例： 天津市大商城联合抵制北京国美公司天津公司天津市大商城联合抵制北京国美公司天津公司开业，长虹、康佳、开业，长虹、康佳、 TCL 等七家国内彩电各大商场等七家国内彩电各大商场签订了一项被戏称为签订了一项被戏称为“卖身契卖身契” 的会议纪要的会议纪要: 1.与会个电视机生产厂家天津分公司或办事处不在于国美电器与会个电视机生产厂家天津分公司或办事处不在于国美电器公司发生电器公司发生电器 来，各厂家有责任采取措施，坚决制止北京或来，各厂家有责任采取措施，坚决制止北京或其他地区货源流入天津。其他地区货源流入天津

30、。 2若国美电器公司部分库存，或因制止不力使得其他地区货若国美电器公司部分库存，或因制止不力使得其他地区货源继续流入津，厂家同意以国美在媒体上的广告价格作为大源继续流入津，厂家同意以国美在媒体上的广告价格作为大商场的零售价，以此价格下浮商场的零售价，以此价格下浮 3%，作为对十大商场的供价。，作为对十大商场的供价。 3.十大商场承诺，对于旅行以上承诺的厂家，讲解尽全力保证十大商场承诺，对于旅行以上承诺的厂家，讲解尽全力保证其销售总量和市场占有率不因此而下降，并且在最短时间内，其销售总量和市场占有率不因此而下降，并且在最短时间内，按厂家的销售政策恢复市场秩序。按厂家的销售政策恢复市场秩序。 解决

31、渠道冲突的办法解决渠道冲突的办法1.支持中间商策略支持中间商策略 采用一种被动的网络渠道策略，用他们采用一种被动的网络渠道策略，用他们的网站去给现存中间商以支持的网站去给现存中间商以支持2.差异化策略差异化策略 把消费者细分为不同的顾客群组，并定把消费者细分为不同的顾客群组，并定位每个群组使用不同的通路或者通过不同的位每个群组使用不同的通路或者通过不同的渠道来销售不同的产品。渠道来销售不同的产品。3.冲突回避策略冲突回避策略 从事直接在线销售，同时缓和与中介商从事直接在线销售，同时缓和与中介商之间的矛盾。这些厂商成功地暗中管理网络之间的矛盾。这些厂商成功地暗中管理网络渠道但仅仅是做出一些牺牲。

32、渠道但仅仅是做出一些牺牲。第四节 彩电分销发展1、渠道结构更加扁平化，以提高分销效率，迅速应对市、渠道结构更加扁平化，以提高分销效率，迅速应对市 场变化能力。场变化能力。2、诸多渠道成员在竞争、整合中趋于四元化结构、诸多渠道成员在竞争、整合中趋于四元化结构(运营运营商、商、 厂商、代理商、大型分销零售商厂商、代理商、大型分销零售商)。3、创新的渠道结构及管理模式出现并广泛应用。市场竞、创新的渠道结构及管理模式出现并广泛应用。市场竞 争加剧和利润空间不断缩小，目标细分市场定位不断争加剧和利润空间不断缩小，目标细分市场定位不断 变革现有的渠道架构、管理流程以确保对渠道的有力变革现有的渠道架构、管理

33、流程以确保对渠道的有力 控制、持续增长的收益。控制、持续增长的收益。4、渠道关系互动性增强，运营商、彩电厂商、渠道商各、渠道关系互动性增强，运营商、彩电厂商、渠道商各 有优势而又相互依赖，各方需通过加强交流，不断互动有优势而又相互依赖，各方需通过加强交流，不断互动 合作促进渠道以最佳模式更好其功能，确保各方在市场合作促进渠道以最佳模式更好其功能，确保各方在市场 中均得到较大收益。中均得到较大收益。第五章第五章 彩电的促销彩电的促销第一节、促销策略第一节、促销策略（一）产品降价（一）产品降价表1.2008年1-11月三星液晶电视降价幅度 从降价幅度上看，3月份三星产品的平均降幅最大，但降价主力是

34、70英寸的液晶电视，虽然降幅达到6万元，但具有如此购买需求和购买能力的人非常少。 1月、5月、6月和7月，三星不仅降价产品的数量较多，而且降幅也较大。可以说，对消费者充满诱惑力。（二）促销送礼品（二）促销送礼品长虹长虹五一活动期间,购长虹Ciri语音新智能电视A5000/6000送智能大礼包：Ciri语音智能遥控器1支+摄像头+体感游戏棒。创维创维 五一活动期间,购买创维云健康旗舰新品E700S送3296元的大礼包;凡购买创维云电视，即赠送6副3D眼镜。TCL五一活动期间,凡购买TCL3D智能云电视均有机会加入“伦敦助威云之队”，共赴英国为中国男篮加油助威;还将推出最新全云产品阵营和亿万超级豪

35、礼大放送。（三）设置体验店（三）设置体验店 针对消费者的心理动机采取灵活的促销活动，诱惑或针对消费者的心理动机采取灵活的促销活动，诱惑或激发消费者某一方面的需求激发消费者某一方面的需求,扩大销售扩大销售,获得市场获得市场.三星挺进数三星挺进数字产品市场，培育未来消费群、占领字产品市场，培育未来消费群、占领了了更大市场更大市场。 可以触摸并使用世界尖端数字概念产品和成型产品：可以触摸并使用世界尖端数字概念产品和成型产品：包括包括可可做做显示器的显示器的100赫兹赫兹52寸背投彩电寸背投彩电、可以收看电视节可以收看电视节目的多功能液晶显示器目的多功能液晶显示器等。等。 设立三星数码体验馆，生动地展

36、现三星数字的尖端技设立三星数码体验馆，生动地展现三星数字的尖端技术与美好的数字生活。术与美好的数字生活。 第二节、促销组合第二节、促销组合（一）广告策略（一）广告策略 三星的广告策略 “灵感始于内在 ” 2010 年，三星结合南非世界杯， “我的三星， 我的 3D 世界杯 充分展现 3D 球赛的无穷魅力。 选用“青春、活力、时尚和在年轻人中人气极旺”的明星郑伊健、陈慧琳为三星形象代言人.三星三星 创维对湖南卫视大长今广告赞助的总金额为660万元，创维在该剧播出期间的美誉度和知名度大幅度提升，创维集团借大长今剧情的青春励志情感塑造出“创维向上，不断进取”的企业精神。创维 辽阳海尔彩电专卖店为迎新

37、年搞大型海尔彩电促销活动趋势，选择了辽阳电视台、辽阳有限电视台、辽阳广播电视台、辽阳日报和辽阳电视报等媒体播放广告。在京都商城户外做大屏幕电视广告。海尔（二）人员推销（二）人员推销 人员推销适应性强，针对性强，可直接促成交易，也可兼做其它服务工作且有很大的强制性，使对方难以拒绝接受宣传。以三星为例：引起顾客注意引起顾客注意：在卖场树立起一个很大的充气三星 3D 电视，在电视里标注全场三星3D电视大促销，买三星3D电视即可返现并参与抽幸运大奖的标语。培育消费者的兴趣培育消费者的兴趣：.在得知顾客有意购买三星产品时马上向顾客介绍最新的3D电视，并向顾客介绍 3D 电视相对其他型号的优势和产品 基本

38、概况还有三星的品牌相对于其他品牌来说有什么优势等等。激起消费者购买欲望激起消费者购买欲望：在顾客对三星 3D 电视感兴趣的时候向顾客介绍 3D 电视的性价比和价格还有全新的功能。说服消费者购买：说服消费者购买：消费者采取购买行动此时的顾客已经有购买的意向了，跟顾客说：“您可以跟国内的品牌对比下就知道了，虽然三星会贵点但是决定值这个价”坚定顾客购买的意向。（三）公关宣传（三）公关宣传 围绕全新品牌识别的广告公关传播策略围绕全新品牌识别的广告公关传播策略 推出新的产业品牌“三星识数字世界”，彰显三星作为“E化公司”的特征。 2000年初开始，三星电子在中国开展了一系列的数字品牌推广活动，推出了很多

39、数字新产品和一个全新的宣传口号SAMSUNG DIGIAL： Everyones Invited (三星数字世界欢迎您)； 如，在北京嘉里中心举办的三星数字展望发布会，消费者互动派队yepparty，三星迎奥运天津万人长跑大赛，奖励三星消费者的免费去看悉尼奥运会，中韩足球对抗赛及第一届三星数码超人选拔赛等。（四）营业推广（四）营业推广海信的营业推广策略：海信的营业推广策略：第二环第二环 6.5世界环保日，在各地商场门口举办海信环保电视卡拉OK大奖赛。表现突出者还可获得海信环保电视一台，其间穿插海信环保电视产品知识介绍和有奖问答。第三环第三环 6.6世界爱眼日,在各地商场门口或有条件的社区,举办

40、以海信环保电视，保护您的眼睛为主题的现场咨询活动。第四环第四环 6.20父亲节,在各地广场或老年活动中心或有条件的社区，举办以海信环保电视，献给老年人的爱为主题的文娱活动。第一环第一环 6.1国际儿童节， 组织以海信环保电视，保护儿童身体健康为主题的活动。由各分公司出面，以海信集团名义与当地少年宫文艺演出队共同组织少儿联欢会。第三节第三节、促销策略的实践运用促销策略的实践运用图4、2009年一季度彩电下乡品牌销售 从“家电下乡”工作开展至今,四川长虹以其独有的特色模式推动家电下乡的深入推广,尤其是“好新高”工程、五大服务承诺以及进行的“现场团购销售服务”、“流动服务站”等特色活动,给市场注入了

41、强大的活力。 然后，四川长虹又首推家电农村信贷消费模式,面向广大农村消费者推出“零首付、零利率、零成本”农村个人家电信贷消费。四川长虹系列产品在三、四级农村市场销量大幅增长。第六章 总结体会。 此次调研充分证明此次调研充分证明了团结的重要性，只有了团结的重要性，只有小小 组成员团结一心才组成员团结一心才能保质保量的完成任务。能保质保量的完成任务。 在完成作业的时候，一定要听从老师的安排与指导，这样才能更加顺利的完成谢谢 谢谢22.5.2522:13:1222:1322:1322.5.2522.5.2522:1322:1322:13:1222.5.2522.5.2522:13:122022年5月25日星期三22时13分12秒