《电子商务与商务智能》课程研究报告：社交电子商务中用户推荐对大学生购买意愿的影响研究

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1、电子商务与商务智能课程研究报告 撰写人：_日 期：_电子商务与商务智能课程研究报告社交电子商务中用户推荐对大学生购买意愿的影响研究目 录目 录II1 引言11.1 研究背景11.2 研究目的与意义11.3 研究方法22 文献综述32.1 社交媒体32.2 社交商务32.3 社交商务下的信任研究52.4 社交商务下的用户推荐53 研究假设与模型构建73.1 模型构建73.2 研究假设74 问卷设计与数据收集104.1 量表选择与构建104.2 问卷设计124.3 数据收集125 数据分析与模型检验135.1 描述性统计分析135.2 信度分析135.3 效度分析145.4 结构方程模型检验166

2、 结论18参考文献19附录1 调查问卷21- I -精品范文模板 可修改删除1 引言主要介绍在社交网络环境下的电子商务（以下称“社交电子商务”）中用户推荐对大学生购买意愿影响的研究背景和研究目的，以及研究所使用的方法和形式。1.1 研究背景电子商务作为一种依托互联网的新兴商业模式，在人们的日常生活中扮演着越来越重要的位置。随着web2.0以及大数据时代的到来，电子商务向着多平台、高智能的方向发展与创新，各种各样的电子商务形式雨后春笋般出现，成为众多行业竞相追逐的焦点。与此同时，基于智能终端和计算机信息技术的电子社交网络也在蓬勃发展，各类社交平台，如微信、QQ、微博以及各类软件的社交模块都成为人

3、们生活中不可或缺的一部分。但随着社交网络的业务不断増长，许多平台陷入盈利困境，很难将社交网络的人脉资源转化为盈利。鉴于社交网络所面临的困境及电子商务广阔的发展前景，如今很多电子商务组织或个人正在尝试或更好地利用社交网络来开展电子商务活动，利用社交网络的人脉资源和方便快捷进行电子商务活动，促进两者之间的协调发展和互惠共赢。那么如何在社交网络中成功的进行电子商务活动呢？用户推荐是社交电子商务价值创造的源泉。用户推荐的作用机理在于利用社交网络中成员之间的相互信任推进产品的传播，进而达到促销宣传的目的。故本文以用户推荐对消费者购买意愿影响为研究内容，借鉴口碑营销、消费者信任以及虚拟社会网络等相关理论知

4、识，构建基于大学生的用户推荐对购买意愿影响的概念模型，并通过结构化方程的方法对此模型进行检验。1.2 研究目的与意义基于以上论述，本文主要研究的是社交电子商务中，基于信任的用户推荐对大学生通过社交商务体现购买意愿的影响。目的是能够了解用户推荐这一社交网络的自身优势对电子商务的作用，从而了解社交电子商务中的用户推荐与传统的口碑营销之间的区别；通过搜集相关学术研究成果，对社交电子商务的概念和理论知识进行归纳总结，构建基于信任的用户推荐和购买意愿之间的概念模型和结构方程模型，并通过收集数据进行模型检验，验证社交电子商务中用户推荐所扮演的重要角色。1.3 研究方法本文主要采用理论与实践相结合、问卷调查

5、法、实证研究等形式对用户推荐和购买意愿之间的关系进行研究与实证，首先，对国内外社交电子商务、虚拟社区消费者购买意愿的研究成果和理论基础进行归纳总结，构建社交电子商务对购买意愿影响因素研究模型；其次，通过成熟的研究结果构建理论框架的测度量表，使得概念之间的关系能够用数字来衡量；然后，根据量表题项编制并发布调查问卷，以东北大学的在校本科生、研究生为主样本和数据来源，并通过统计分析软件对所收集的数据进行处理和模型检验，得出研究结论。2 文献综述主要对国内外社交电子商务、虚拟社区消费者购买意愿和消费者信任的研究成果和理论知识进行归纳总结，为下一节构建概念模型做准备。2.1 社交媒体社交电子商务在社交媒

6、体的环境下提出的。社交媒体是一种新型的在线媒体，人们能够利用它彼此分享信息、意见和观点。社交媒体本质上是传播媒介，不过对于每一个个体，既是传播媒介源，又可以是受众对象。社交媒体相对于传统的网络媒介，形式更加多样活泼，有视频、文本、音频、图像等形式。除了 “沟通及时”、“互动性强”、“多平台整合”的特征外，社交媒体还具有以下基本特征：公开性。除了受到保护和隐私内容，社交媒体鼓励大家畅所欲言，任何人都可以是内容的创造者和传播者，相对于传统媒体，社交媒体内容更加透明公开。社区化。通过社交媒体，人们很容易形成一个社区，这个社区有着共同的兴趣和主题，社区成员可以围绕这个兴趣和主题自由交流，充分互动。2.

7、2 社交商务社交电子商务(social commerce， social shopping)，也叫做社交商务、社交购物，其概念最初由Yahoo公司提出。雅虎为了促销，在其网站上推出了一个叫做Pick List的功能，让用户列出他们最喜欢的商品。并且，雅虎把这些Pick List的内容组织到一个叫Shopsphere的页面，用户可以通过该页面进入到朋友、熟人、甚至陌生人的最喜欢的上面目录中。雅虎Shopsphere为后继社交电子商务模式提供了一个基本雏形。由于社交商务来源于实践，因此对于它的概念没有一个确切的说明和统一的认识。但是大致观点还是一致的，即社交电子商务是一种电子商务类型，它能够利用社

8、交媒体，重视通过社交影响个体消费者购物决策，进而促进销售。社交电子商务是电子商务发展到一定阶段的产物，尤其是近两年社交电子商务网站快速发展，已经逐步形成了三种模式，分别是：(1)以电子商务为核心构建社区；(2)在社区中添加电子商务功能；(3)社区+电子商务，社区与电子商务都作为主营业务经营。本文整理的国内外社交商务相关研究如下：Hagel和Armstrong（1997）认为用户在社交网络上不仅可以和身边的朋友分享实时的心情、认识有趣的朋友外，更能够利用社交网站来开展买卖活动1；Hoffman和Novak（2001）认为由于社交网络的用户基数在不断增加，带来了社交网络电子商务营销的良好机会，但是

9、在社交网络上开展的电子商务营销相对于传统的面对面营销来说还是存在很多方面的不同，如市场条件、商品传播方式等2；Burner和Kumar（2008）认为当用户对社交网络上的产品、服务和品牌具备了一定的认知程度时，用户就会对社交网络产生信赖感，这也是社交网络进行电子商务营销的巨大优势所在；Wang Weijun和Lin li（2011）认为，社交电子商务有五大方面特征：(1)参与(Participation)。用户提供和回复产品/服务建议。(2)内部交流(Intercommunication)。社交媒体为消费者和卖家之间提供了更加开放广阔的平台。(3)汇聚(Convergence)。社交媒体作为一

10、个客观的第三方展示平台，能让大量品质优良价格低廉的商品涌现到消费者眼前。(4)用户细分(User Segmentation)。用户会因为特定的兴趣和关注而汇聚到某个社交电子商务网站中。(5)联接(Connectivity)：社交媒体相互关联3；Pei-Lee等人（2012）从动机、机会、MOA理论和TRA模型这几个方面，研究了消费者接受社交电子商务的影响因素。根据实证数据表明，动机、能力和规范性是影响消费者接受社交电子商务的显著因素4。于娜（2011）认为成熟稳定的社区环境省去了电子商务企业或商家分析消费者数据的步骤，而更多的社交用户转换成了电子商务平台的购买者，这样引发更多的购买需求，推动电

11、子商务企业的发展，而好的社区化电子商务模式应该包括建立客户分享交流圈子、客户关怀、分享激励等活动营销5；琚潇（2012）研究了社交电子商务用户使用意向。通过研究表明：感知有用性、社群影响与使用意愿正相关6；陈云鹏（2012）认为借助社交网络，电子商务形成了全新的价值链，而在电子商务活动中，社交网络也帮助用户快速选择商品，优化了电子商务信息供应链7；程德冬（2014）认为社交网络给电子商务带来了巨大的影响，主要表现在：(1)消费者成为主导，市场由消费者作主，(2)社交网络成为新的商圈和商家的必争之地，(3)社交网络改变了消费的模式，实现信息共享8。2.3 社交商务下的信任研究对信任的定义，有三种

12、典型代表：(1)将信任定义为相信对方的能力、诚实和善良的信心；(2)将信任定义为根据对被信任一方的倾向和行为预期，能够主动将自己的缺点在被信任一方暴露，并愿意承担由此产生的风险；(3)将信任定义为个体依赖被信任方的意愿。Mayer9通过研究研究信任方和被信任方关系时发现，买方信任卖方主要源于三个因素：能力、正直和善意，并且认为网络交易下的信任就是：在一个存在风险的环境下，一方愿意信赖另一方的意愿或期望。相对于传统的交易环境，网络交易面临着更多不确定性和风险，因此，网络交易环境下对信任的研究是十分重要的。不少研究学者都通过实证研究发现，在网络交易环境下，信任态度能够显著影响消费者购买行为1011

13、12。本文采用信任特征的建立机制作为消费者信任态度的维度，其中包括推荐人特征、推荐信息特征和信息接收者(消费者)特征三个维度。2.4 社交商务下的用户推荐社交电子商务用户推荐实际上就是一个线上的口碑传播过程。具有非正式性，多样性等特点。网络口碑能够让大量不同的个体通过信息连接起来，通过信息连接扩大人际影响程度和范围，并且为不同背景的人创造了更加便捷的交换信息途径。在网络口碑传递过程中，口碑接收者认为口碑发送者不具有明显的商业性质13。而用户推荐对消费者行为的影响上，现阶段关于信息推荐对象对信息采纳效果的影响因素集中体现在专业能力、地位、关系强度。在对专业能力、关系强度、地位这三个变量的解释上，

14、学者们会根据其研究的场景，给出的定义也不尽相同；而对信息接收者来说，信任倾向有两种表现：(1)基于人性本善的观点，相识初始就相信他人是值得信赖并且是善意的。(2)基于立场的观点，一旦他人没有出现不良行为，个体会先认为他是值得信赖并且有善意的。如果个体处在陌生的环境中，个体的信任倾向会显著影响他对事物的初始信任；对信息本身来说，评论质量的详尽性是影响消费者感知信息有用的直接因素。消费者感知评论质量和信息资源的可靠性将会影响其信息感知有用性，进而影响其信息采纳。此外，信息详尽度也会显著影响成员间互动关系。交易社区中的信息详尽度体现在信息包含产品属性的多少，以及属性被描述的程度。3 研究假设与模型构

15、建通过前文对于社交网络中用户推荐和消费者购买意愿的研究综述构建概念模型，并对概念间的影响关系作出假设。3.1 模型构建本文所构建的模型是基于特征的信任建立机制，根据社交商务中推荐者、接受者、推荐信息的特征细分维度，信任态度作为模型的中介变量。其中，推荐者特征指的是地位和能力，接收人特征分为关系强度和社交网络影响，推荐信息特征是指信息的详尽程度。概念模型如图3.1所示。图3.1 社交商务中用户推荐对购买意愿影响的概念模型3.2 研究假设根据所构建的概念模型，结合前文所述的相关作用机制研究，本文针对模型中的相互关系作出如下假设：(1)地位与能力社交网络中地位高的成员一般来说经济地位也高，人脉更多。

16、对于产品，尤其是大学生青睐的诸如电子产品和化妆品等高端消费品也更具有独到的观点和丰富的产使用经验，能够给予他们意见，影响购买行为。此外，高地位也意味着具有一定的追随者，这就会形成代言效应，从而赢得消费者信任，有利于激励其购买的行为；社交电商平台十分重视利用推荐人的专业能力赢得平台成员信任并促进购买意愿，这些“达人”所具有的专业能力也会辅助消费者进行购买决策。综上所述，本文提出如下的研究假设：假设H1a：地位与能力能够正向影响大学生购买者的信任态度。假设H1b：地位与能力能够正向影响大学生购买者的购买意愿。(2)信息详尽度推荐的产品的信息详尽度也能影响到消费者的购买意愿。首先，详尽度体现某一属性

17、被描述的详细化程度。越详尽的信息能够体现推荐对象曾有过类似的消费经历，消费者在面临抉择不确定时，会选择相信有类似购买经历作为参考借鉴，因而详尽的信息会让消费者更加信任；其次，详尽度体现信息包含产品多少属性，更能增强消费者对该项产品的主观认识，有助于消费者采取决策。故本文作出如下假设：假设H2a：推荐信息的详尽度能正向影响大学生购买者的信任态度。假设H2b：推荐信息的详尽度能正向影响大学生购买者的购买意愿。(3)关系强度本文将关系强度纳入信息接收者，也就是大学生维度内。许多研究都表明，关系强度较高者的信息传播效果要大于关系强度较弱的1415。社交电子商务中，信息推荐对象与信息接收对象的关系不限于

18、通过社区形成，还包括线下的交互形成。如果信息推荐者与信息接收者的关系强度越高，则信息接收者越容易受到信息推荐者的影响，包括对关系紧密的人产生信任，以及听从该人的推荐选择购买与否。故本文假设：假设H3a：大学生购买者与推荐人关系强度能正向影响其信任态度。假设H3b：大学生购买者与推荐人关系强度能正向影响其购买意愿。(4)网络影响网络影响反映的是社交网络中对某种产品或服务意见的集中程度和一致性，在电子商务平台上，有很多能够反映这种一致性的方式，比如说好评差评，点赞收藏等等，这些在社交商务中同样被很好地利用。由于“从众”心理的存在和信息的不对称，购买者对于这种意见的趋同性往往表现出更加的信任和更强的

19、购买意愿。因此本文提出假设：假设H4a：大学生购买者的网络影响能正向影响其信任态度。假设H4b：大学生购买者的网络影响能正向影响其购买意愿。(5)信任倾向、信任态度和购买意愿首先，消费者的信任倾向反映的是个人形成信任的能力和意愿。如果个体信任倾向强，就越容易相信平台其他成员及推荐信息；其次，由于网络社交环境的不确定性和虚拟性，使得信任态度在社交商务中尤为可贵。这种在高风险环境下的信任体现显然能够对消费着的行为产生不可忽视的作用。因此本文假设：假设H5a：大学生购买者的信任倾向能正向影响其信任态度。假设H5b：大学生购买者的信任态度能正向影响其购买意愿。4 问卷设计与数据收集根据概念模型的维度，

20、结合社交商务、信任机制与购买意愿成熟的实证研究构建本概念模型中变量的量表和测度题项，并设计调查问卷进行数据收集。4.1 量表选择与构建本文模型中涉及的变量有地位与能力、关系强度、网络影响、信息详尽度、信任态度、信任倾向、购买意愿7个。(1)地位与能力本文涉及的地位与能力的题项主要来源于梦非16对社交商务意见领袖中知名度的测量项以及常亚平等17对知识水平和专业能力的细分，所构建的量表题项如下：表4.1 推荐者地位与能力的量表变量名编号题项地位与能力Q11推荐人在平台上拥有主导的、有影响力的地位Q12推荐人在平台上粉丝众多Q13推荐人熟悉该商品的相关知识Q14推荐人对该类商品冇丰富的购买经验和使用

21、经验(2)信息详尽度基于包敦安(2010)在研究虚拟交易社区浏览者与发帖者类社会互动研究提出以下有关信息详尽度的题项：表4.2 推荐信息详尽度的量表变量名编号题项信息详尽度Q21推荐的商品能够满足我的实际需要Q22推荐的商品信息能涵盖我的要求Q23推荐的商品信息含价格、位置、功能等参数和具体使用体验等详细描述(3)关系强度本文将信息接收者所处社交网络的关系强度相关题项整理如下：表4.3 接受人关系强度的量表变量名编号题项关系强度Q31在社交电子商务平台中，我与该推荐人很熟悉Q32在现实生活中，我与该推荐人很熟悉Q33在此平台中，我经常与该推荐人讨论有关个人的话题(4)网络影响本文根据实际情况，

22、对琚潇6的测量量表做出适当修改结果如下：表4.4 网络影响的量表变量名编号题项网络影响Q41对我来说重要的人推荐给我某个产品信息Q42我身边很多人都会推荐我某个产品信息Q43我身边很多人都会收到其他人推荐的某个产品信息(5)信任倾向对于信任倾向的量表整理如下：表4.5 信任倾向的量表变量名编号题项信任倾向Q51即使我几乎没有相关了解，我也愿意相信其他人Q52除非他们给我不信任的理由，我通常信任别人(6)信任态度借鉴McKnight(2002)等人对信任态度的测量维度，并根据社交电子商务特征做出适当修改。表4.6 信任态度的量表变量名编号题项信任态度Q61他/她推荐的产品或服务符合我的期望Q62

23、我觉得他/她推荐的产品或服务能够满足我的实际需要Q63我觉得他/她具有丰富的知识和经验来进行该类商品的推荐(7)购买意愿购买意愿是指信息接收者多大程度上会基于他人推荐从而做出购买行为的主观意图。范晓屏(2007)等人从三个测量项考察网站社区消费者购买意愿，将其整理如下：表4.7 购买意愿的量表变量名编号题项购买意愿Q71我有购买他/她所推荐的产品或服务的冲动Q72我十分乐意让他/她为我推荐产品或服务，从而帮助我决策Q73他/她的推荐对我购买意愿起到重要作用4.2 问卷设计限于自身资源与能力，以及社交商务的不确定性和相对不足，依赖于网络购物的相关技能，本文的问卷调查过程主要东北大学内进行，对象主

24、要是东北大学本科生和研究生，但也包括在个人社交网络中的其他高校的部分在校生。采用Likert7量表，其中1表示非常不同意”，2表示“不同意”，3表示“不太同意”，4表示“不确定”，5表示“有点同意”，6表示“同意，7表示“非常同意”。具体调查问卷内容和形式见附录1.4.3 数据收集该调查问卷主要有纸质和电子版两种类型进行发放。纸质是在本科、研究生课堂进行分发，电子版则是通过问卷星进行分享。截止5月2号，共回收问卷191份，包括106份电子问卷份和85份纸质问卷，剔除无效问卷，最终有效问卷数为180份。5 数据分析与模型检验根据回收调查问卷获得的数据进行统计学上的分析，以检验问卷及量表设置的有效

25、性；进一步地通过结构方程模型检验对前文所建立的假设进行验证。5.1 描述性统计分析通过描述性统计分析可以给出被调查者的一些基本个人信息包括性别、年龄、受教育程度、使用经验等等，如下表所示。表5.1 描述性统计分析结果统计特征分类频次百分比（%）性别男9351.67女8748.33年龄18205128.33 21236133.89 24266837.78 教育程度本科11362.78 研究生6737.22 使用经验3个月以内3821.11 36个月2815.56 6个月1年3519.44 12年4424.44 2年以上3519.44 5.2 信度分析釆用Cronbach Alpha系数检验信度。

26、其中问卷总系数为0.416，具有较好的可信度；通过对全表所有变量进行信度检验，所有变量的Alpha值大于0.4，而且删除任一题项都会造成系数的显著下降，说明问卷的总体信度很好。表5.2 变量信度分析结果变量测量题项CITC删除该题项后的系数系数地位与能力Q110.5070.4850.431Q120.5160.474Q130.5270.468Q140.5460.456信息详尽度Q210.6340.5150.540Q220.7480.567Q230.6720.599关系强度Q310.6490.5100.592Q320.5850.566Q330.6580.587网络影响Q410.6310.5200.

27、544Q420.6450.516Q430.6780.502信任倾向Q510.6980.5940.530Q520.6950.595信任态度Q610.7300.5230.576Q620.6510.502Q630.6910.562购买意愿Q710.6390.5320.521Q720.7510.521Q730.7070.5635.3 效度分析采用因子分析法的主成分法验证问卷的效度，因子旋转方式釆用方差最大旋转方式。首先将本文中所有变量分成两组：自变量一组、因变量一组，分别检验各组变量的效度及各个分变量的效度。下表是自变量检验结果：表5.3 自变量的效度分析结果因子载荷测量题项地位与能力信息详尽度关系强

28、度网络影响信任倾向特征值Q110.6321.242Q120.584Q130.557Q140.653Q210.5851.388Q220.670Q230.463Q310.6881.626Q320.576Q330.534Q410.5661.000Q420.597Q430.603Q510.6062.078Q520.588KMO 0.509 显著性概率 0.000 累计解释方差 60.261% 卡方 941.752 自由度 20KMO系数比值越大越好，一般研究认为，KMO值大于0.5表示适合做因子分析。上表中自变量的KMO值为0.509，大于0.5，适合进行因子分析。Bartlett球形检验达到显著(s

29、ig.=.000)，说明自变量相关矩阵之间存在共同因素，适合进行因子分析。下面是因变量的效度分析结果：表5.4 因变量的效度分析结果因子载荷测量题项信任态度购买意愿特征值Q610.5971.799Q620.525Q630.506Q710.5151.533Q720.542Q730.556KMO 0.563 显著性概率 0.000 累计解释方差 53.09% 卡方 857.197 自由度 20由上表可以看出，各题项均落且仅落在一个因子上，符合效度要求，保留数据可继续进行模型相关各项分析。5.4 结构方程模型检验通过AMOS软件对模型进行分析，包括模型适配度检验和假设检验。得出模型各条路径的标准化回

30、归系数和显著性。模型的拟合指标如表5.5所示：表5.5 模型拟合结果拟合指标2/dfGFIAGFINFICFIRMSEA数值0.2900.9010.8180.9230.9200.080标准 0.9 0.8 0.9 0.9 0.08模型中的路径系数和统计显著性检验结果如下表所示：表5.6 理论模型运行结构方程的路径系数和统计显著性检验结果序号假设对应路径标准化路径系数显著性概率（信任态度0.3970.024支持H1b地位与能力-购买意愿0.0260.094不支持H2a信息详尽度-信任态度0.2300.039支持H2b信息详尽度-购买意愿0.0510.100不支持H3a关系强度-信任态度0.190

31、0.046支持H3b关系强度-购买意愿0.3620.041支持H4a网络影响-信任态度0.3730.034支持H4b网络影响-购买意愿0.3620.030支持H5a信任倾向-信任态度0.2020.006支持H5b信任态度-购买意愿0.1720.017支持综合以上分析结果，可以得出，在所有假设中，社交商务中推荐者地位与能力对大学生购买意愿的影响不显著，故假设不成立；推荐的信息的详尽度对购买意愿的影响不显著，即假设不成立。除此之外的假设均得到验证成立。6 结论本文首先梳理了社交商务、网络交易下的信任等概念的理论基础及研究现状。其次，基于相关概念构建社交电子商务用户推荐对大学生购买意愿影响模型，并设

32、计出本研究的调研问卷。最后通过数据进行实证分析，对本研究概念模型进行验证。得出主要结论：(1)同网络购物消费者购买意愿影响因素研究的结论一致，信任是影响社会化电子商务消费者购买意愿重要因素。在本研究中，信任是推荐对象特征、推荐信息特征和购买意愿之间的中介变量。平台上的信息接收者因为推荐人的专业能力地位、关系强度、信息详尽度、网络影响这些因素影响到自己的信任态度，从而影响购买意愿。(2)用户推荐对购买意愿的直接影响中，关系强度、网络影响对消费者购买意愿的作用显著，而地位能力、信息详尽度对消费者购买意愿的综合影响程度甚微。参考文献1 Hagel and Armstrong. NetGain: Ex

33、panding Markets Through Virtual CommunitiesJ. Boston, MA: Havard, 1997.2 Hoffman, Novak. New marketing paradigm for electronic commerceJ. The Information Society, 2001.3 Weijun Wang, Lin Li. Research on Social Commerce in Web2.0 environment. In E-Business and E-Government(ICEE). Wuhan, China. Depart

34、ment of Information Management Hua Zhong Normal University, 2011.4 Pei-Lee Teh, Ahmed P. K. Understanding social commerce adoption; an extension of the Technology Acceptance Model. In Management of Innovation and Technology (ICMIT), 2012 IEEE International Conference on. 2012: 359-364.5 于娜. 电子商务赶潮社区

35、化J. 市场观察, 2011(6): 64-66.6 琚潇. 社会化电子商务的用户使用意向研究D, 北京, 北京邮电大学, 2012.7 陈云鹏. 电子商务引领社交网络走2.0时代J. 上海信息化2012(1): 34-36.8 程德冬. 浅析社交网络对电子商务的影响J. 黑龙江科技信息, 2014(30): 168.9 Mayer, Roger, James H. David Schoorman. An integrative model of organizational trustJ. Academy of Management Review, 20(3), 1995: 709-734.

36、10 Shapiro S. P. The social control of impersonal trust J.Amer. J sociology. 93(3). 1987: 623-658.11 S Rousseau K. M. Sitkin. Not So different after all: A cross discipline view of trustJ. Academy of Management Review. 23(3), 1998: 393-404.12 Quelch and Klein. J. A. The internet and international ma

37、rketingJ. Sloan Management Review. 14(5), 1997: 300-323.13 VanAlstyne. M. Biynjolfsson. E. Global Village or Cyber-Balkans? Modeling and Measuring the Integration of Electronic Communities J. Management Science. 51(6), 2005: 851-868.14 Chen Q. Rodgers S. Development of instrument to measure web site

38、 personality J. Journal of Interactive Advertising, 7(1), 2006: 47-64.15 D Davis A. Khazanchi. An empirical study of online word of mouth as a predictor for multi-product category e-commerce salesJ. Electronic Markets, 18(2). 2008: 130-141.16 梦非. 社会化商务环境下意见领袖对购买意愿的影响研究D. 南京: 南京大学, 2012.17 常亚平, 邱媛媛,

39、阎俊. 虚拟社区知识共享主体对首购意愿的作用机理研究J. 管理科学, 1(2), 2011: 74-84.附录1 调查问卷社交电子商务中用户推荐对大学生购买意愿影响调查问卷 NO.尊敬的先生/女士：您好！非常感谢您能抽出宝贵的时间参与此次问卷调查。本问卷针对东北大学工商管理学院的一项学术研究活动设计，旨在考察社交电子商务中用户推荐对大学生购买意愿影响情况。答案没有对错之分，若存在未能完全表达您的观点的问题，请选择与您看法最接近的答案。您的回答对我们的研究结论非常重要。本问卷的内容不会涉个人机密，所获取信息也不会用于任何商业目的，请您放心并客观的填写。非常感谢您的合作！东北大学工商管理学院201

40、6年4月1.个人资料A1 您的性别男 女 A2 您的年龄段18以下 1820 2123 2426 26以上A3 您的学历高中及以下 本科 研究生 博士生A4 是否有过社交商务网站的购物经历是否A5 如果有，您使用的经验有多久？3个月以内 36个月 6个月1年 12年 2年以上2. 社交电子商务的用户推荐行为Q1 地位与能力：社交电子商务中向您推荐产品的人的特征以下题项中1-7的分值表示从不符合向符合依次渐进，请在相应的框内打（l表示非常不符合，4表示中立，7表示非常符合）不符合符合1234567Q11推荐人在平台上拥有主导的、有影响力的地位Q12推荐人在平台上粉丝众多Q13推荐人熟悉该商品的相

41、关知识Q14推荐人对该类商品冇丰富的购买经验和使用经验Q2信息详尽度：社交电子商务中推荐的产品的信息特征以下题项中1-7的分值表示从不符合向符合依次渐进，请在相应的框内打（l表示非常不符合，4表示中立，7表示非常符合）不符合符合1234567Q21推荐的商品能够满足我的实际需要Q22推荐的商品信息能涵盖我的要求Q23推荐的商品信息含价格、位置、功能等参数和具体使用体验等详细描述Q3关系强度：社交电子商务中您与推荐人的互动以下题项中1-7的分值表示从不符合向符合依次渐进，请在相应的框内打（l表示非常不符合，4表示中立，7表示非常符合）不符合符合1234567Q31在社交电子商务平台中，我与该推荐

42、人很熟悉Q32在现实生活中，我与该推荐人很熟悉Q33在此平台中我经常与该推荐人讨论有关个人的话题Q4网络影响：社交电子商务中您与社交网络成员的互动以下题项中1-7的分值表示从不符合向符合依次渐进，请在相应的框内打（l表示非常不符合，4表示中立，7表示非常符合）不符合符合1234567Q41对我来说重要的人推荐给我某个产品信息Q42我身边很多人都会推荐我某个产品信息Q43我身边很多人都会收到其他人推荐的某个产品信息3. 社交电子商务的信任倾向与信任态度Q5 信任倾向：社交电子商务中您有多信任别人以下题项中1-7的分值表示从不符合向符合依次渐进，请在相应的框内打（l表示非常不符合，4表示中立，7表

43、示非常符合）不符合符合1234567Q51即使我几乎没有相关了解，我也愿意相信其他人Q52除非他们给我不信任的理由，我通常信任别人Q6 信任态度：社交电子商务中您有多信任推荐者以下题项中1-7的分值表示从不符合向符合依次渐进，请在相应的框内打（l表示非常不符合，4表示中立，7表示非常符合）不符合符合1234567Q61他/她推荐的产品服务符合我的期望Q62我觉得他/她推荐的产品服务能够满足我的实际需要Q63我觉得他/她具有丰富的知识和经验来进行推荐4. 购买意愿Q7 购买意愿：社交电子商务中您有多想买推荐产品以下题项中1-7的分值表示从不符合向符合依次渐进，请在相应的框内打（l表示非常不符合，4表示中立，7表示非常符合）不符合符合1234567Q71我有购买他/她所推荐的产品或服务的冲动Q72我十分乐意让他/她为我推荐产品或服务，从而帮助我决策Q73他/她的推荐对我购买意愿起到重要作用再次感谢您的合作，祝您工作顺利，生活幸福！第 25 页 共 26 页免责声明：图文来源于网络搜集，版权归原作者所以若侵犯了您的合法权益，请作者与本上传人联系，我们将及时更正删除。