钱啤区域市场走访报告(台州)

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1、钱啤区域市场走访报告（台州）浙江钱啤集团区域温州市场走访报告走访地区：浙江台州地区日期： 2001-10-17 ? 2001T0-19 日程记录 时间 项目 内容 10. 17 下 午到达台州椒江市区A 了解市场基本状况1. 安排入住事宜2. 电话联系当地钱啤集团办事处人员，始终无法联系上3.17： 30当地中心城区走访，体验当地市场氛围 4.确定当地最大型超市一上海华联超市，进行走访了解情况 5.发现 并记录有关啤酒的路牌广告6. 18 ： 30 走访当地海鲜食街集散地一 葭止海鲜一条街10. 18上午B办事处 访谈7. 9 ： 00与办事处联 络。9： 30对办事处员工黄奇才进行深度访谈a

2、.现销售钱啤的区域及所处地位b.经销钱啤的背景（年限历史.销售范围.人员组织构架等）c.对目前钱啤台州市场现状及市场认识d.钱啤合 作经销商的现状及经营情况e.办事处经销主要产品及销售状况f.台州地区广告.促销情况 g. 台州特有的市场环境和当地的消 费习惯 h. 台州现形的销售政策（供货价 . 铺货量 . 结算方式等）i. 台州地区生活水平及办事处销售员的工资待遇10. 18 下午 C 走访 路桥 . 黄岩当地 经销商 813 ： 30对路桥区经销商黄文申经理 访谈a.现销售钱啤的区域及所处地位b.经销钱啤的背景（年 限历史 . 经营范围 . 人员等） c. 目前经销的产品及各自销售状况 d

3、.主要竞争品牌产品状况及市场反映 e.钱啤集团的 目前执行的 销售制度（供货价？铺货量.结算方式等）f.本区经销商 在市场推广中所处的地位及起到的作用 g.在钱啤集团经营合作过程+的经验教训与期望h.征询其对钱啤支持的需求 914: 40走访路桥区下里桥路至银河路街面零店 . 小食店 1016 ： 20 来到黄岩区， 与一批经销商解从聪经理进行访谈a 沿街走访观察零店 . 小食店 啤酒销售情况及POP招贴广告1118： 30返回椒江10. 18晚上D整理资料 1221 ： 20 走访当地娱乐城，了解竞品销售状况 1322 ： 30 返回住地，整理当前已有资料，确定第二天工作计划10. 19上午

4、E走访当地 部分终端 . 收集相关资料148 ： 30 周嵩对居民小区一 花园新村小区 . 翠华新村小区等地区小巷零店走访；荆煜与当地媒介 . 广告公司联系，了解电视. 报纸 . 户外广告投放标准 . 价格 1511 ： 30 购买温州长途汽车票 10. 19 中午 H 到温州 16退房 17 长途车站坐车赴温州走访的终端种类：R 百货商场类一锦江百货. 上海华联超市连锁店 . 椒江副食品 批发市场 8 家 b) 酒店餐厅类一圆圆大酒店话苑餐厅 . 葭池海鲜城. 健民酒家?椒江美食街大排档2 家 c) 零店 / 小食店类一花园新村小 区 5家 . 翠华小区 2 家 . 路桥区下里桥路至银河路街

5、面零店 4 家 . 小 食店 3家，黄岩区环城西路街面零店 1 家。 d ) KTV 酒吧类一椒江 娱乐城 .红玫瑰酒吧走访统计：共计32 家当地市场终端基本描述：百货商场类一锦江百货：由台湾锦江公司投资兴建，位于台 州市市政所在区椒江区中心繁华地段解放路，食品类销售区仅有 中华355毫升酷啤酒一种，竞品有石梁. 青岛 . 百威。因商场系当 地高档商场一类，基本属于非啤酒购买消费的零售终端，因此总 体上购买啤酒的人较少，中华基本上没有人买。上海华联超市：与锦江百货相邻，有中华 355毫升酷啤酒.罐 装中华两种，竞品有石梁（红石梁8度.石梁金爵.石梁金王子7度）.青岛.百威.珠江纯生.珠江雪堡。

6、其中青岛.百威罐装好买一 点，中华无人问津。椒江副食品批发市场 8家：市场占地面积约 2500A3000平方米，是椒江区内最大的副食品批发市场，据说相当部分的铺档是中华在当地最大的竞品石梁的一 . 二批商。在实际走访中确实如此。主要竞品有：百威. 青岛. 珠江 . 石梁 . 闽东 . 雁荡山。其中红石梁批量较大，市场零售价为2： 50元/瓶（全市统一价格）。据市场内一家曾经是中华啤酒 的 经销商介绍，在两年前中华啤酒曾进场销售过，但后因为消费 者喝 不惯，零售商不要货，逐渐被清出了市场，但对中华品牌并无印彖且承认知名度较高。酒店餐厅类一圆圆大酒店话苑餐厅：级住宿酒店，开业一 年 半，一楼花苑餐

7、厅为酒店自营餐厅主要销售有红石梁 . 百威两种 品 牌，红石梁8度销量较好，由石梁酒业直接供货，无中华啤酒 买， 问及原因，不祥。葭讹海鲜一条街：椒江区工人中路渔民小区一大排档性质类酒家集散地。有石梁金爵. 金王子?石梁水晶版7 度 . 青岛，石梁销 量最大，日销量15 箱 （ 24 瓶塑箱）左右。有促销小姐驻场促销， 主推石梁系列啤酒，有促销小礼品赠送，基本买两瓶就送。（促销小姐基本情况：基本工资 90近加上奖金约1200元上下，无 销售定量）健民酒家：当地最高档次级别食府。主要竞品有青岛 . 百威 . 红石梁 8 度三种，较好销的品牌依次为红石梁 . 青岛 . 百威。 无中华啤酒销售。椒江

8、美食街大排档：当地中等档次酒家集散地。石梁啤酒占据主导地位 , 为日销量的 90% 以上，其次为青岛 . 雁荡山。没有中 华啤酒销售。有促销小姐驻场促销，情况基本同上。零店 / 小食店类一花园 . 翠华新村小区：该类小区在当地属于 工薪层收入居住小区，区内零店 . 小食店并不多见，在所走访的 4. 5 家店过程中，有两个问题较突出，第一，几乎所有的小食店都有售石梁干啤酒.新品红石梁，店内贴有POP促销广告招贴，其 二，石梁干啤各店的零售价格并不是完整的统一价格，较为混 乱，最高买到2： 00元/瓶，最低买到1： 30元/瓶路桥.黄岩区 临街店：路桥体感觉是当地品牌一一石梁啤酒的铺货较到位，从与

9、店家的问讯送到货情况 . 市场寻访及价格中判断，石梁的销售管理相对滞后一些。没有发现中华啤酒销售椒江娱乐城：台州地区的娱乐业较为火爆，日啤酒销量也较大，但多数人饮用青岛或百威，新品红石梁也有售但总体销量不 算大，与青岛 . 百威呈 3： 3 ： 1 的比例。未见促销广告招贴及促销 小 姐。红玫瑰酒吧：日啤酒销量也较大，大多数人喜欢饮用青岛或 百威，新品红石梁也有售但总体销量比重较小，未见促销广告招 贴及促销小姐。台州地区生活环境概况：台州地处浙江省中部沿海，辖临海.椒江 . 黄岩 3 市（椒江 . 黄岩 2 市现已撤市改区）和温岭 . 仙居 . 天 台. 三门 . 玉环 5县。 1990 年末

10、，总人口 515. 49 万。境域东濒东海，南邻温州，西连丽水?金华，北接绍兴. 宁 波 ,陆地东西最宽 172. 80 公里，南北最长147. 80 公里，内陆总 面积9411 平方公里。居山面海，平原丘陵相同，丘陵 . 山地约占 内陆总面积的 2/3, 形成“七山一水二分田”的格局。全区气候属 亚热带季 风气候区，大部分境域具海洋性气候特征。实行改革开放后，国营 . 集体与个体经济共同发展，增长速度显著加快。 1980 年，工业总产值开始超过农业总产值。 1985 年，工农业总产值比 1980 年翻一番。此后，兼备山海之利的台州，更有益于改革开放政策，在迈向社会主义市场经济的新阶段，经济

11、开始出现超常规?跳跃式发展态势。 1990 年，社会总产值达164. 84 亿元；国民收入 64. 5亿元，人均收入1254元；，农业总 产值138. 56亿元，其中工业占7成多。主要经济指标在全国40个沿海开放地市中居中游；在全省11个地市中，社会总产值居第五位，工农业总产值与国民总收入均居第六位，且呈继续上升趋势。成为全国首批实现农业发展纲要指标的先进县之一。 1970年，全区粮食平均亩产超过500 公斤。 1990 年平均亩产688 公斤。经济作物以柑桔为大宗，产区自澄江两岸迅速向丘陵山地与沿海涂地拓展，形成“三分天下”的局面，产量居全国前列， 为国家主要柑桔出口基地。渔业生产实行捕捞

12、. 养殖并举，海洋捕 捞量居全省第二位，海水养殖产量居全省首位。内外贸易繁荣，椒江?黄岩. 温岭一带尤为活跃。全区有集贸 市场 800 个 ， 1990 年成交总额28. 72 亿元，居全省各地市首位。 全社会外贸出口商品收购总值连年增长， 1990 年 11. 39 亿元，居 全省第四位，为全国 33 个出口商品生产综合基地之一， 11 大类 300 余种出口商品远销 80 多个国家与地区。城镇规模与基础设施向现代化城市方向迅猛发展。全区城镇 建设投资 ， 19781990 年年均近 4000 万元。街道. 住房及各种公共设施日新月异。自 1981 年开始，椒江 . 临海 . 黄岩相继建市，

13、进入现代化小城市行列。温岭等县也在加快撤县建市步伐。农村集镇 迅速增加，全区建制镇从1978 年的 13 个发展到 81 个，带动了乡 村建设。农村劳动力向多元化发展，百万农民走向第二. 第三产 业；其中近50 万人转入乡镇企业，其产值已占全区社会总产值的 一半以上。现在，台州正处于加速发展的关键时期。全区上下将进一步 把握改革开放与稳定发展的机遇，充分利用海岸带的区位优势， 加紧机场 . 港口 . 公路 . 铁路 . 电力 . 市场及供水. 排涝工程等基础设施建设，力争经济总量与社会事业持续向前发展。规划在椒（江）黄（岩）路（桥）一带经济发达地区建立中心城市，与宁波 . 温州共同构成三位一体

14、的港口城市网络，完善浙江沿海对外开放格局。至本世纪末，台州地区将跻身全省发达地区行列，成为 浙江中部沿海科工贸发达的现代化港口城市。台州办事处访谈主要情况记录：日期： 2001-10-18 作业人 员：周嵩 . 荆煜 访谈人员：黄奇才一一钱啤集团台州办事处外聘 业务员一一服务年限：两年一一工作职责：办事处全面工作 访 谈内容概述：台州办事处主要负责市内三区（椒江 . 路桥 . 黄岩） . 温岭 . 玉环 . 三门等地的产品销售。 n 2001 年台州地区的市场销售 目标为3000 吨，到目前为止只完成了 600 吨不到且啤酒的消费旺 季已过，乐观估计到年底可完成1000吨左右。n从现在的基本情

15、况看中华啤酒在台州地区的主要市场已较难立足。除了台州当 地拥有两家 啤酒生产大企业（石梁啤酒公司和青岛啤酒公司兼并 的原椒江海门啤酒厂），对市场的投放力度都超过中华啤酒外，由于钱啤本身技改等原因，近几年对台州的市场投入和支持力度 相应减少，严重影响了参与市场竞争的运作资本实力，导致市场 急剧萎缩。以纸箱酒为例，从前年的促销权买断到现在的进货权（一家酒店进货权买断的平均费用为8? 9 万元）买断，已成为厂家抢夺高端市场的主要竞争手段之一。n 当地主要经销商分布情 况 ;青岛啤酒以鹿桥双联公司总代理，各区设一批经销商；石梁啤 酒由台州市糖烟酒公司总代理，各区设4? 5 个一批经销商；青岛 龙帝以开

16、发拥有终端零售体系的私营批发户为主的经销网络n 办 事处目前直接控制管理的经销商共有 9 个，基本上只经营单一品 牌，销售情况较好的是路桥的经销商，月销量 10000 箱? 12000 箱。经销商的返利政策为两项，一是月返利（其实是钱啤的促销 支持费用） 4 元/箱，另一为年返利（即模糊政策），由于近年来 的销售利润逐步下降，从一批到二批的利润空间几近殆尽（一批进货价 33。 36 元/ 箱批给二批为 35 元/ 箱），今年经营钱啤的经 销商几乎都没有赚到钱。从台州地区钱啤经销商的整体实力上看（含运作资金. 网络体系 . 零售终端等）与竞品经销商相比较弱，以个体私营户为主。 n 办事处现有在编

17、人员两人，平时的主要工 作是经销商的销售统计管理。今年的促销活动只限于在街口拉了 几条横幅，促销工作的申请程序是由办事处提交报告总部审批， 当地执行，总部一般从不派员监督执行，当地经销商只是起到协从作用（终端协助）。 n 从对当地消费者的消费习惯上看，当地人喝啤酒多为豪饮，以饮用的箱数来计算酒量大小，故淡爽型7 度为市场销售的主力型啤酒。中华啤酒曾经以 8 度的啤酒扩充过市场，效果不够理想，后改用 7 度来弥补，但因酒标未改，为多 数消费者所不识，终于未能打开局面。 n 以前钱啤在台州销售10 度 11 度的啤酒，在台州办事处的强烈要求下，才生产了 7 度 8 度 的低度数酒，但酒类推出新品也

18、未在当地引起反响，如，钱啤为 台州地区特制 7 度麦芽酒，但只在包装上将小小的 7 改成 8 就算 新品上市，企业行为完全与市场行为脱钩，当然，市场反映冷淡也在情理之中n在去年的六月， 7 度中华在台州地区曾有酒瓶瓶 口一开就碎的事件发生（整批现象），后经调查系酒瓶质量问题 （即啤酒瓶口过大在压盖过程中就已暴裂），但当时未作任何市场补救措施，被当地多家媒介曝光报道。 n 主要竞争品牌：石 梁系列：产品：红石梁（纸箱， 5. 6元） . 石梁金爵（纸箱 8 元） . 石梁金王子（纸箱， 7. 8 元） . 石梁水晶版（纸箱， 8 元） . 石梁干 啤（塑箱， 1.3? 2 元），青岛：青岛 8度

19、（纸箱， 8 元） . 青岛 龙帝（纸箱3. 4 元）百威：旧版百威640ml 装（纸箱， 8 元）闽东：闽 东 8度 雁荡山：雁荡山 11 度 浙江台州石梁酒业有限公司：台州 本地品牌，台州市府主要扶植企业， 98 年获国家优质啤酒标志称号，在当地拥有绝对的市场份额，青岛椒江啤酒厂（原椒江海门 啤酒厂）：椒江扶植企业， 98 年原海门啤酒厂可能被台州石梁酒 业兼并，后由于合作方面分歧，由青岛啤酒公司接手，转而生产龙帝品牌啤酒。台州地区经销商访谈主要情况记录：A.路桥地区经销商访谈日期： 2001-10-1814 ： 00 作业人员：周嵩 . 荆煜访谈人员：黄文 申一一单位名称：台州路桥区万利

20、来副食商行一一经营地址： 台州路桥区下里桥西路175号经营中华啤酒年限：94年开 始，5? 6年一一主要经营人员数： 2 人一一自备送货车数： 1 部一一货仓面积：200 m 2 左右 n 目前主要经营啤酒品种有3. 4种一一石粱.三门.中华.雁荡山。以石粱销售情况最好（33 元/ 箱）目前石粱与中华的每月销量比例接近6： 1 （即卖出6 箱石粱才卖出 1 箱中华） n 现有二批商17 个，直控零店终端100个左右，包括二批同样享受一批价格政策（注：其实为促销价格的4 元 / 箱），已无价格级差。 n 纸箱酒与塑箱酒在当地的消 费比例为4 : 6,其中酒店.餐饮.娱乐场所为纸箱酒主要消费场所，

21、零店.小食店为塑箱酒销量最大的终端。 B . 黄岩地区经销商访谈日期： 2001-10-1817 ： 00 作业人员：周嵩 . 荆煜访谈人 员：解从聪一一经营地址：台州黄岩区环城西路49 号一一经营 中华啤酒年限： 94.95 年开始，5? 6年，其中中断2年左右，至8月重新经营中华啤酒一一主要经营人员数： 3 人（夫妻俩，加长辈）一 一自备送货车数： 2 部一一货仓面积：60irf左右n目前 主要经营啤酒品种以中华为主。以前销售闵东啤酒，现在逐步清仓，（注仓库有1/3 的地方仍堆放闵东啤酒） n 销售情况： 8 月 至今销售纸箱 700 箱，塑箱 2, 000 箱左右， n 价格体系：到岸

22、价 33. 36 元，二批 33.36 元，零售 36 元/箱。n 直控零店终端80 个左右，二批20 多个，二批同样享受一批价格政策，包括返利政 策（注：其实为促销价格的 4 元/ 箱），已无价格级差。n纸箱 酒与塑箱酒在当地的消费比例为4： 6,其中酒店.餐饮 . 娱乐场所 为纸箱酒主要消费场所，零店 . 小食店为塑箱酒销量最大的终端。 n 现在正进行开瓶促销， 24 瓶一箱有奖4 瓶 n 现有促销酒店 12 家，促销小姐10 多名，所有协议酒店为 5 至 6 月经营闵东啤酒时的促销买断酒楼n95 曾发生 7 度啤酒浑浊情况，消费者投诉，当地电视台曝光之后，当时钱啤方面未作进一步跟进工作，

23、导致销 量明显下降， 96 年类似啤酒浑浊情况再次发生，但事态没有进一 步扩大，只是经销量随即滑坡，口碑也有一定程度的损害综合情况点评： n 市场推广力度不足，缺少有效的促销手段来针对来自 竞品的打击。 n 渠道模式 . 价格体系设计不合理，经销商无利润 空间。n 产品品牌形象严重老化 . 不统一，使消费者无法建立起对品牌的忠诚度。 n 办事处人员严重不足，完全无法开展正常的 日常管理工作，而且工作手续，操作过程繁琐，甚至针对性极 强，导致部分区域的办事处人员已缺少积极型与主观能动性。对 工作缩手缩脚，感觉困难重重，对钱啤未来市场信心不足n 办事 人员的组织及业务流程实属繁琐，但未必安全. 有效，导致处理突 发事件的应对能力 . 应对速度极其滞后，随时延误希冀处于被动状态 n 缺乏对经销商的管理标准 . 筛选过程及考评标准等经销商管理 . 考评 . 申报?扩展一系列的有效制度，导致整体经销商素质良莠不齐，市场竞争明显力不从心，应接不暇。 n 已由城市中心区域逐步退缩至城乡结合部及农村乡. 镇地区。第 7 页共 7 页