产品策略学习教案

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1、会计学1产品产品(chnpn)策略策略第一页，共70页。1.1.整体产品整体产品(chnpn)(chnpn)概念概念2.2.产品组合策略产品组合策略(cl)(cl)3.3.品牌策略品牌策略 4.4.产品包装策略产品包装策略5.5.产品生命周期产品生命周期6.6.新产品策略新产品策略7.7.服务与服务营销服务与服务营销第1页/共69页第二页，共70页。一、产品一、产品(chnpn)(chnpn)整体概念整体概念第2页/共69页第三页，共70页。一、整体产品一、整体产品(chnpn)(chnpn)概念概念产品：洗衣机产品：洗衣机核心产品核心产品：便利快捷地清便利快捷地清洁衣物洁衣物有形产品有形产品

2、：外观、结构、外观、结构、造型、型号造型、型号附加产品附加产品：送货上门、三包送货上门、三包、热线、热线第3页/共69页第四页，共70页。维修维修(wixi)形式形式(xngsh)产品产品商标商标(shngbio)培训培训咨询咨询送货送货保证保证核心利益核心利益或服务或服务质量质量特色特色品牌品牌款式款式包装包装核心产品核心产品延伸产品延伸产品第4页/共69页第五页，共70页。耗电量耗电量售后服务售后服务环保环保(hunbo)购买购买(gumi)方便性方便性广告促销影响广告促销影响使用效果使用效果第5页/共69页第六页，共70页。（三）、消费品分类（三）、消费品分类(fn li)一、整体一、整

3、体(zhngt)(zhngt)产品概念产品概念第6页/共69页第七页，共70页。二、产品组合策略(cl)产品产品(chnpn)(chnpn)组合组合 产品产品(chnpn)(chnpn)线线 产品产品(chnpn)(chnpn)项目项目第7页/共69页第八页，共70页。二、产品组合策略(cl)第8页/共69页第九页，共70页。企业产品结构图企业产品结构图产品线产品线2 2产品线产品线3 3产品线产品线4 4产品线产品线1 1产产 品品 线线 长长 度度产品产品 线线 宽宽 度度A1A1B1B1C1C1D1D1A2A2A3A3B4B4B2B2B3B3C2C2D2D2D3D3二、产品组合策略(cl

4、)（二）产品组合衡量（二）产品组合衡量(hng ling)指标指标第9页/共69页第十页，共70页。滋润去屑二合一滋润去屑二合一(h y)焗油去屑二合一焗油去屑二合一(h y)多效护理多合一多效护理多合一(h y)首乌黑发洗发露首乌黑发洗发露轻盈均衡洗发露轻盈均衡洗发露产品组合宽度产品组合宽度(kund)(kund)3 3；产品组合长度；产品组合长度1010；飘柔产品深度；飘柔产品深度5 5利于企业扩展经营领域，实行多角化经营利于产品线丰满充裕占领同类产品更多细分市场第10页/共69页第十一页，共70页。策略策略含义含义特征特征典型典型扩大扩大拓展产品组合的宽度和拓展产品组合的宽度和深度深度可

5、增加市场覆盖面可增加市场覆盖面分散风险分散风险缩减缩减剔除获利很小甚至亏损剔除获利很小甚至亏损的产品大类或项目的产品大类或项目可集中精力发展精品可集中精力发展精品延延伸伸向下向下原定位高档产品，现增原定位高档产品，现增加低档产品加低档产品利用原品牌的影响力利用原品牌的影响力丧失高端顾客丧失高端顾客向上向上由低档产品向高档产品由低档产品向高档产品延伸延伸增加收入增加收入不易取得消费者信任不易取得消费者信任双向双向原定位中档产品现向高原定位中档产品现向高档、低档产品发展档、低档产品发展扩展品牌影响力扩展品牌影响力易产生定位混乱易产生定位混乱二、产品组合策略(cl)化妆品保健、美容产品、健康食品(s

6、hpn)、流行服装、美容院格兰仕格兰仕外资家外资家电品牌电品牌吉利汽车吉利汽车产品大类现代化产品大类现代化第11页/共69页第十二页，共70页。（一）品牌 品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的(md)是识别某个销售者或生产者的产品或劳务。 品牌标志：可辨别但不可发音部分，图形、色彩品牌名称：可辨别也可以发音部分，字符、文字三、品牌(pn pi)与商标策略 P213第12页/共69页第十三页，共70页。第13页/共69页第十四页，共70页。杰出的、运动(yndng)的、自我表现的、突破的 -品牌品牌(pn pi)影响力巨大影响力巨大第14页/共69页第十五页，共70页。

7、国家名百强企业数量美国32日本10法国11英国10德国11中国5意大利4第15页/共69页第十六页，共70页。（二）品牌资产(zchn)品牌资产(zchn)是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产(zchn)的基本特征：1. 无形性。2. 使用中增值。3. 难以准确计量。4. 波动性。5. 是衡量营销绩效的主要指标。三、品牌与商标(shngbio)策略第16页/共69页第十七页，共70页。第17页/共69页第十八页，共70页。三、品牌与商标(shngbio)策略第18页/共69页第十九页，共70页。中国企业应该中国企业应该(

8、ynggi)如何应对？如何应对？第19页/共69页第二十页，共70页。倾向？倾向？你见到过哪些知名的中间商品牌？你见到过哪些知名的中间商品牌？三、品牌(pn pi)与商标策略第20页/共69页第二十一页，共70页。3 3、统一品牌、统一品牌(pn pi)(pn pi)与个别品牌与个别品牌(pn pi)(pn pi)决决策策三、品牌(pn pi)与商标策略 缺点缺点：广告费用高；品牌：广告费用高；品牌 杂不利于消费者选择杂不利于消费者选择第21页/共69页第二十二页，共70页。第22页/共69页第二十三页，共70页。（2 2）统一）统一(tngy)(tngy)品牌品牌三、品牌(pn pi)与商标

9、策略第23页/共69页第二十四页，共70页。茅台茅台(mo ti)王子酒王子酒汉帝汉帝(hn d)茅台酒茅台酒陈年茅台酒陈年茅台酒三、品牌与商标策略第24页/共69页第二十五页，共70页。三、品牌与商标(shngbio)策略第25页/共69页第二十六页，共70页。第26页/共69页第二十七页，共70页。三、品牌与商标(shngbio)策略第27页/共69页第二十八页，共70页。品牌化品牌化决策决策(juc)(juc)是否应是否应为该产为该产品制定品制定一个一个(y )品牌品牌？用品用品牌牌不用品不用品牌牌品牌使用者品牌使用者 决策决策品牌质量品牌质量 决策决策家族品牌家族品牌 决策决策品牌扩展

10、品牌扩展 决策决策多品牌多品牌 决策决策品牌再品牌再定位决策定位决策由谁来由谁来使用该使用该品牌？品牌？制造制造商商 品品牌牌私人私人品牌品牌混合品混合品牌牌高质量高质量中等质中等质量量低质低质量量品牌品牌应体应体现什现什么样么样质量质量？每一个产每一个产品应采用品应采用个别品牌个别品牌还是家族还是家族品牌品牌个别品牌名个别品牌名称称 通用的家族通用的家族品牌名称品牌名称 个别的家族个别的家族品牌名称品牌名称 公司（个别公司（个别）品牌名称）品牌名称是否应给是否应给其它产品其它产品以同样品以同样品牌名称牌名称品牌扩展品牌扩展品牌不扩品牌不扩展展是否应是否应给同类给同类产品制产品制定两个定两个或

11、更多或更多的品牌的品牌一个品一个品牌牌一个一个以上以上品牌品牌品牌品牌应再应再定位定位吗？吗？品牌再品牌再定位定位品牌品牌不再不再定位定位第28页/共69页第二十九页，共70页。第29页/共69页第三十页，共70页。四、包装四、包装(bozhung)策略策略第30页/共69页第三十一页，共70页。第31页/共69页第三十二页，共70页。第32页/共69页第三十三页，共70页。20052005年，我国包装生产总值年，我国包装生产总值41004100亿，亿，其中有其中有70%70%价值价值28002800多亿人民币的多亿人民币的包装物仅被一次性使用，这其中有包装物仅被一次性使用，这其中有1/31/

12、3属于过度包装。对此，国家标准属于过度包装。对此，国家标准委员会于近日对月饼制定了专门的委员会于近日对月饼制定了专门的包装强制国家标准：包装成本不能包装强制国家标准：包装成本不能高于出厂价格的高于出厂价格的20%20%，内空容积不能，内空容积不能超过总体内部容积的超过总体内部容积的50%50%，规定已经，规定已经于于8 8月生效。但是，事隔不久有调查月生效。但是，事隔不久有调查表明：规定效果表明：规定效果(xiogu)(xiogu)虽然显虽然显现，市场上难以看到奢华包装的月现，市场上难以看到奢华包装的月饼了，但地下的包装公司仍然在向饼了，但地下的包装公司仍然在向单位推荐过度包装的月饼。单位推荐

13、过度包装的月饼。摘自摘自20052005年年8 8月月1414日中央电视台日中央电视台经济法制频道关注节约，全民行经济法制频道关注节约，全民行动动第33页/共69页第三十四页，共70页。第34页/共69页第三十五页，共70页。-20-1001020304050投入投入(tur)(tur)期期成长期成长期衰老期衰老期注意： 产品生命周期和产品使用寿命产品生命周期和产品使用寿命 产品种类、产品品种、产品品牌的生命周期产品种类、产品品种、产品品牌的生命周期第35页/共69页第三十六页，共70页。进入进入(jnr)阶段阶段成长成长(chngzhng)阶段阶段成熟成熟(chngsh)阶段阶段衰退阶段衰退

14、阶段总市场销售额时间时间正常的产品生命周期正常的产品生命周期引入期引入期小于小于5衰退期衰退期90以上以上成熟期成熟期5090成长期成长期550普及率普及率第36页/共69页第三十七页，共70页。风格：某一领域风格：某一领域所体现的基本的所体现的基本的并且独特并且独特(dt)的方式的方式时尚：在某一时尚：在某一领域里当前被领域里当前被接受或流行接受或流行(lixng)的一的一种风格种风格热潮：迅速引起热潮：迅速引起(ynq)公众注意公众注意的时尚的时尚第37页/共69页第三十八页，共70页。尚尚第38页/共69页第三十九页，共70页。引入期引入期增长期增长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售销售销售

15、量低销售量低销售量剧增销售量剧增销售量最大销售量最大销售量衰退销售量衰退人均顾客成本人均顾客成本 高高一般一般低低低低利润利润亏本亏本利润增长利润增长高高下降下降顾客顾客创新者创新者早期接受者早期接受者中间主要一族中间主要一族落后者落后者竞争者竞争者很少很少增多增多数量稳定、开始下降数量稳定、开始下降 数量下降数量下降市场营销目标市场营销目标 创建产品创建产品知名度和知名度和试用试用市场分额达市场分额达到最大到最大保持市场分额的同时保持市场分额的同时争取最大利润争取最大利润减少开支，减少开支，挤出产品剩挤出产品剩余价值余价值第39页/共69页第四十页，共70页。阶段阶段销售量销售量销售增长率销

16、售增长率普及率普及率市场竞争者市场竞争者引入期引入期低低0.110%；低；低低低少少成长期成长期高高10%；高；高升高升高增多增多成熟期成熟期高高0.110% ；低低高高很多很多衰退期衰退期低低0高高减少减少第40页/共69页第四十一页，共70页。阶段阶段成本成本利润利润营销目标营销目标营销要点营销要点引入期引入期高高低低快速推进市场快速推进市场快快成长期成长期降低降低升高升高质量和服务质量和服务好好成熟期成熟期升高升高降低降低维持和扩大市场份额维持和扩大市场份额改改衰退期衰退期高高低低研制新产品开发新市场研制新产品开发新市场转转第41页/共69页第四十二页，共70页。引入期策略引入期策略(c

17、l)引入期策略引入期策略促销投入促销投入高高低低定价定价水平水平高高快速掠取快速掠取电脑、彩电电脑、彩电缓慢掠取缓慢掠取高技术产品高技术产品低低快速渗透快速渗透日用消费品日用消费品缓慢渗透缓慢渗透日用消费品日用消费品第42页/共69页第四十三页，共70页。（二）产品（二）产品(chnpn)生命周期及其策略生命周期及其策略电脑、彩电电脑、彩电高技术产品高技术产品日用消费品日用消费品日用消费品日用消费品五、产品五、产品(chnpn)生命周期策略生命周期策略导入期第43页/共69页第四十四页，共70页。第44页/共69页第四十五页，共70页。旅之星腕存表：闪存盘与旅之星腕存表：闪存盘与MP3、手表、

18、手表(shubio)(万年历万年历)、录音、复读一、录音、复读一体体第45页/共69页第四十六页，共70页。第46页/共69页第四十七页，共70页。第47页/共69页第四十八页，共70页。第48页/共69页第四十九页，共70页。 第49页/共69页第五十页，共70页。第50页/共69页第五十一页，共70页。对公司(n s)是新的程度高低低高对市场(shchng)是新的程度20%10%7%11%26%26%新产品线世界新产品对现行产品线的增补成本减少市场再定位对现行产品的更改世界新产品：开创全新市场的新产品新产品线：一个公司首次进入已建立市场的新产品。现行产品线的增补品：公司已建立的产品线上增补

19、的新产品。现行产品的改进更新：提供改进性能或有较大的可见价值的新产品，并替代现行产品。市场再定位：以新的市场或细分市场为目标的现行产品。成本减少：以较低成本提供同样性能的新产品。第51页/共69页第五十二页，共70页。构构思思(u s)筛选筛选概念概念形成形成营销营销战略战略商业商业分析分析产产品品研制研制上市上市投放投放市场市场试销试销1 1、开发和制造原型、开发和制造原型计算机辅助设计（计算机辅助设计（ CADCAD）计算机辅助制造（计算机辅助制造（ CAMCAM）2 2、进行功能测试进行功能测试 在实验室和现场条件下进行在实验室和现场条件下进行3 3、消费者测试、消费者测试产品开发产品开

20、发商品化1 1、何时进入（时间战略）、何时进入（时间战略）首先进入首先进入平行进入平行进入后期进入后期进入2 2、何地进入（地理战略）、何地进入（地理战略）3 3、向谁推广（目标市场预测）、向谁推广（目标市场预测）4 4、怎样推广（导入市场战略）、怎样推广（导入市场战略）吉列：吉列：45：3：1第52页/共69页第五十三页，共70页。逐新者逐新者早期早期(zoq)采用者采用者中期中期(zhngq)消费者消费者晚期消费者晚期消费者落伍者落伍者2.5%13.5%34%34%16%第53页/共69页第五十四页，共70页。第54页/共69页第五十五页，共70页。第55页/共69页第五十六页，共70页。

21、第56页/共69页第五十七页，共70页。第57页/共69页第五十八页，共70页。第58页/共69页第五十九页，共70页。第59页/共69页第六十页，共70页。第60页/共69页第六十一页，共70页。第61页/共69页第六十二页，共70页。第62页/共69页第六十三页，共70页。第63页/共69页第六十四页，共70页。第64页/共69页第六十五页，共70页。第65页/共69页第六十六页，共70页。第66页/共69页第六十七页，共70页。第67页/共69页第六十八页，共70页。第68页/共69页第六十九页，共70页。NoImage内容(nirng)总结会计学。7.服务与服务营销。利于企业扩展经营领域，实行多角化经营。问题：以上资料说明什么问题。店主：请问(qngwn)你要磨砂泰山还是普通泰山。店主：请问(qngwn)你要金牌泰山、精品泰山还是简装泰山。消费者：。问题: 如何看待广为流行的过度包装问题。进入20世纪90年代以来,在中国市场上,凡是具有礼品功能的产品都卷入了过度包装问题。例如月饼一盒售价高达万元人民币,不仅外观奢华,而且里面放入了金银饰品、名画等贵重物品第七十页，共70页。