我国百货业市场现状及发展前景分析

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1、.仲恺农业工程学院毕业 论 文中国百货企业营销现状及对策分析姓 名林影院系 管理学院专业年级市场营销092班学 号指导教师职 称论文答辩日期2013年仲恺农业工程学院教务处制摘要百货企业是零售行业的重要组成部分之一,曾经的零售业态老大。随着经济的发展、科技的进步、市场结构的完善,新兴零售业态发展迅速。面对着专卖店、超市、购物中心、电商、外资百货企业等的挑战,再加上百货企业自身机制的弊端,我国百货企业正处于内忧外患的困境。本文从我国零售业的发展历程分析,加以分析我国百货企业在零售行业的发展历程与营销现状,通过对历史与现状的分析,总结出百货企业所面临的竞争环境与发展问题,从而综合各方面的资料得出我

2、国百货企业走出困境的建议,以促进我国百货企业的长远发展。 关键词：百货企业定位营销竞争环境17 / 18.目 录1 引言12 理论分析22.1百货企业定义22.2 百货企业加强营销管理的必要性2有利于企业可持续发展2加强百货企业营销管理是百货行业整合优化的需要2加强百货企业营销管理是为适应社会经济环境发展的需要33国内百货企业发展的竞争环境分析33.1优势S分析43.2劣势W分析43.3机遇O分析53.4威胁T分析54国内百货企业基本情况与现行营销策略74.1国内百货企业基本情况7国内百货企业的划分7中国百货企业的集中度分析94.2百货企业现行营销策略9定位雷同10营销方式缺乏新意104.2.

3、3 经营理念落后,缺乏先进的管理和技术11百货企业对于电子商务的重视程度不高11百货连锁经营片面追求扩张数量和速度115 我国百货企业营销策略优化建议125.1把握市场,明确市场定位125.2广泛借鉴国外创新营销方式135.3经营观念改革145.4与时俱进,开拓电子商务145.5连锁经营,提升企业竞争力155.6商品差异化,实现经营的独树一帜156 结束语17参考文献18英文摘要致谢仲恺农业工程学院毕业论文成绩评定表1 引言20世纪80年代以来,我国零售业发展非常迅速,曾用不到30年的时间走完了欧美100多年来零售业态的发展之路。作为零售业主要业态之一的百货业从建国之初开始,就植根在人们的日常

4、生活中,持续了四十多年的辉煌,创造了一个行业只赚不赔的神话。计划经济时代,百货企业即为商业零售的代名词。20世纪90年代前期,我国的零售行业,特别是大型百货零售仍然被看作是高利润、低风险的行业,各类社会资本向百货行业转移,百货企业数量激增。由此可见,百货企业一直是我国零售业的一种主力业态。到了20世纪90年代中期,随着我国市场经济的发展,市场更加趋向于专业化分工,国内商业零售方式发生了革命性的变革,催生与衍生了多种零售业态,连锁超市、便利店、专业店、专卖店、仓储超市、购物中心等多种新型业态,如雨后春笋骤然冒出,它们与百货企业展开了直接竞争,这给传统百货企业带来了巨大的冲击,使百货企业的市场生存

5、空间和利润空间越来越小,这是百货企业的外患。还有百货企业自身的内忧 ：经营同质化,联营制的弊端,造成竞争力不断下降,使路越走越窄。百货企业承载着都市橱窗、时尚代言人的功能,引导着都市生活的潮流趋势,是现代城市繁荣的象征,是现代流通领域的重要一环,因此,传统百货企业如何走出困境、延长生命周期,这已成为当前理论界和实践界所共同关注的热门话题。2 理论分析2.1百货企业定义百货企业是指在一个建筑物内,实行统一管理,按楼层、区位和专柜销售若干类别商品,并为便利顾客选购提供必要服务的零售业态,是一种大规模的经营日用工业品为主的综合性的零售商业企业。经营的商品类别多,同时每类商品的花色、品种、规格齐全,实

6、际上是许多专业商店的综合体。一般以大、中型居多；从日用品到食品,从工业到土特产品,从低档、中档到高档品都经营,综合性强,它又是高度组织化的企业,内部分设商品部或专柜,商品部相对独立 ,可自己负责商品进货业务,控制库存,安排销售计划。1862年,法国巴黎的好市场是世界第一家百货公司,百年来,百货公司仍是零售商业的主要形式之一。2.2 百货企业加强营销管理的必要性有利于企业可持续发展在企业中,完善的机制,合理的管理,有效的营销渠道,构成一个完整的企业。发挥企业的管理职能,在企业的市场营销中举足轻重,有了管理,营销会变得井然有序,各个部门之间的配合也会非常默契,不言而喻,工作效率也会提高。加强百货企

7、业的营销管理,有利于人员的合理配置,有利于企业的市场开拓,有利于企业的可持续发展。加强百货企业营销管理是百货行业整合优化的需要随着零售市场的改革发展,商品流通领域内的竞争不断深化,来自不同渠道的商业资本,掘金同一市场。同时,消费需求的多元化赋予市场无限生机,推动行业不断衍化,百货店、超市、购物中心各种零售业态同室操戈,激烈的市场竞争促使行业不断整合。如今的中国零售市场已迈进了需求多元、市场细分的时代,追求规模和速度的行业整合愈演愈烈,讲求质量和效益的行业调整逐步深入。百货企业为推动行业的整合优化要更主动地适应国际国内消费市场的新变化,更积极地开拓市场。百货企业只有加强营销管理,在经营管理上挖潜

8、增效,在市场营销上推陈出新,在盈利手段上标新立异,把企业做大做强,这样才能在百货行业整合优化的大潮流下占据优势位置。加强百货企业营销管理是为适应社会经济环境发展的需要保持稳定增长,实现规模、效益、服务全方位的新跨越,以更好更快的发展,服务国计民生,促进消费繁荣是未来中国百货行业的基本目标。按照十二五规划的要求,以科学发展为主题,以加快转变经济发展方式为主线,瞄准发展目标,更加主动地适应国际国内消费市场形势新变化,更加积极地开拓市场,集聚优势,在经营管理上挖潜增效,在营销谋略上推陈出新,在盈利手段上标新立异,在开拓创新中,寻求更大发展空间,壮大企业,进而推动全行业的健康发展是未来行业发展的基本途

9、径。十二五期间转变发展方式将贯穿于社会经济发展的全过程和各领域,百货行业作为商品流通领域的重要生力军,在内在发展驱动和社会环境导引的共同作用下,坚持以人为本的科学发展观,不断创新营销策略,加强企业营销管理,朝着又好又快方向迈进,是未来发展的工作重点。3国内百货企业发展的竞争环境分析1918年9月5日,国内首家百货企业上海永安百货创办。 1978年中共十一届三中全会召开到80年代中期,是中国经济体制改革的起步阶段,这时,大型商业零售业还没有成为我国流通规模扩张的主导型商业形态。1984年10月,中共十二届三中全会以后,以城市为重点的经济体制改革全面展开,全国形成了兴建大型商厦的热潮,不仅商业系统

10、,许多国营单位、地方政府以及各行业部门也纷纷立项上马,到了90年代初期,百货企业的发展速度更是惊人。20世纪90年代以来,中国的零售业态己经开始出现多元化的趋势,超级市场、大型综合超市、便利店、专业店、专卖店、大型购物中心等零售业态纷纷出现,不断从百货业中分流顾客,抢占市场份额。近十多年来,我国百货业既浓缩了辉煌也经历了剧痛,百货业曾经是我国零售业的中流砒柱,是居于主导性地位的零售业态,但在经历1996年的滑坡年与1998年的倒闭年后,百货业开始寻求突围,其中坐商转化为行商是一大突破点,即由一个是被动式的销售转变为一个是主动式的销售。现在的中国大型百货商店经过多年的调整,组合和定位开始走向成熟

11、,现有的大型百货商店改变了传统的经营模式,逐渐摆脱了倒闭年的阴影,销售额逐渐走出低谷。大型百货店在调整中定位,在组合中壮大,在创新中发展。我国百货企业到底面临怎样的竞争环境？本文使用SWOT分析法试图对我国百货企业所处的竞争环境做一个全面的分析。3.1优势S分析品牌优势百货企业的品牌优势是其独一无二的核心竞争力,国内的大部分百货企业如王府井、友谊等都是一些有着多年历史的老字号,有着很好的品牌声誉,这些现成的品牌资源为对传统百货企业进行改造提供了一个非常有利的条件。百货企业只要能突出其中高档的定位,优质的服务,舒适的环境,突出化妆品、服装、鞋帽等软性商品,仍然能形成与其他业态的错位经营,开拓企业

12、经营的市场空间。百货企业的都市橱窗的功能也是其它零售业态所不可替代的,百货企业应当把握好这一有利因素,提升品牌形象,让广大消费者回忆起百货企业的时尚地位与城市地位。丰富的管理经验百货企业经过多年的风风雨雨,几经波折,不过很多企业还是不断发展壮大,改革开放三十多年,许多企业在这期间积累了方方面面的管理经验,为今后在更为激烈的市场竞争中取得成功打下坚实的基础。准确把握本土市场相对于外资百货企业,国内百货企业拥有了更多的本地资源,占有了优势位置,对本地市场的了解分析较为全面清晰,可以及时准确地把握本地市场动向与需要变化。国内百货企业对本土消费者的行为习惯,消费喜好等经过多年的经验累积,可以更好地适应

13、市场,而外资企业要进入中国市场则要在进驻前做好充分的市场调查研究,否则外资企业在内地市场的发展则可能遭遇水土不服。3.2劣势W分析粗放式经营管理许多百货零售企业的组织机构、经营机制和业务管理流程都是建立在购销合一的经营方式基础上,经营组织化程度和管理专业化程度较低,企业一切经营活动的执行主体以自我实现和传统运作模式为主,走的是盲目、粗放的扩张方式,经营成本高,效率低。规模集中度和组织化程度较低经过最近几年的兼并、重组和整合,国内商业企业的规模集中度有所提高。但是,同流通业发达国家相比,国内商业的规模集中度仍有待提高。业态成熟,体制机制落后作为零售业态中的龙头老大,百货业己经度过了成长期,进入了

14、成熟期。必然会出现投资结构老化,员工老龄化,经营机制僵化的现象。在原有的成熟框架下,百货企业要适应市场的发展,时代的变迁,要获得突破性进展,其阻力可想而知。传统百货零售企业陈旧的体制机制制约了企业的整体发展。具体表现在：管理理念暮化、机制创新钝化、经营模式僵化、经营能力弱化、组织结构松散化、管理制度模糊化以及经营人才的配置、考核办法和激励机制尚未真正做到市场化、科学化、导向化。这些状况与达到现代化企业制度要求和现代百货企业要求尚有很大的差距。解决不了这些问题,企业就无法形成有自身特点的核心竞争能力,无法参与市场的强势竞争。人才和技术问题目前国内不少大型商业企业的高层管理人员都是从传统的百货企业

15、过渡而来,对当前市场经济条件下的商业企业的运作模式、规律都较为陌生。另外,企业还比较缺乏一大批熟悉现代商业,特别是连锁经营运作和掌握先进管理技术以及具有现代市场营销理念的中高级经营管理人才,在商业物流配送、信息处理、营销策略等方面同国际先进水平相比还有不小的差距。3.3机遇O分析良好的宏观经济环境国家统计局发布2012年经济数据,数据显示,全年国内生产总值519322亿元,比上年增长7.8%。全年社会消费品零售总额207167亿元,比上年名义增长14.3%。2012年全年城镇居民人均总收入26959元。其中,城镇居民人均可支配收入24565元,比上年名义增长12.6%,增速比上年加快1.2个百

16、分点。这表明,我国宏观经济环境良好,国民经济保持平稳增长的势头,这为百货企业的发展创造了一个良好的宏观环境。 外资连锁企业带来的机遇外资连锁企业的进入,为中国百货企业经营管理带来学习的机会：外资的大量拥入,对中国零售业发展也是一种机遇。除了在一定程度上解决资金不足的问题外,更重要的国外零售业巨头的进入,带来先进的经营理念、技术和管理方式,成为国内零售企业学习的样版,促进我国百货企业改善经营管理。3.4威胁T分析其他业态的挑战市场竞争趋于白热化,与其他零售业态和市场竞争白热化产生的新兴业态相比,百货企业产品品种不及购物中心和大型综合超市,产品专业性不及专业商店,价格不如专业商店和折扣店,百货企业

17、的商品结构和业态结构,使大型百货企业偏离了市场中的高增长领域,在传统市场上,百货零售企业的市场份额下降,竞争加剧,高端市场上百货企业的传统领域受到外资商场,专卖店侵入,国际零售巨头在许多中心城市投资兴建大型商场,低端市场上百货企业遭遇到超级市场,连锁店,仓储购物中心等新业态的强有力挑战,大量的新的竞争者纷纷涌入百货企业的传统市场,使中国市场出现了过度竞争。相比于新兴的零售业态,传统大型百货缺乏电子化管理,网络运营等现代化的管理手段, 内部经营管理效率低下,企业员工的素质普遍不高,经营管理的方式方法不能与现实需求相结合,没能跟上时代步伐,造成了内部经营管理的效率低下,增加了企业运营成本。网络购物

18、爆发式增长近年来,我国电子商务呈现爆发式增长。中国电子商务研究中心最新发布的2011年度中国B2C电子商务市场调查报告显示,2011年中国网络零售市场交易规模突破8000亿元,达8019亿元,同比增长56%。其中,服装类以2035亿元的年交易额,稳坐2011年B2C市场头把交椅。据悉,截至2011年12月,国内B2C、C2C与其他电商模式企业数已达20750家,同比增长43.1%。而中国网络购物用户规模达2.03亿人,同比增长28.5%。逐年递增的网购市场,蚕食了传统百货的份额。随着中国网上购物环境的不断成熟和完善,网购用户规模持续扩大,网购用户渗透率继续提升。与此同时,B2C网站愈演愈烈的价

19、格战吸引和分流了在传统百货业和网络购物之间左右摇摆的消费群。国际商业巨头的战略挑战外资零售业进入提速,国际商业巨鳄抢摊国内市场,竞争加剧。据不完全统计,目前世界50家最大的零售企业,己经有70%在中国抢滩登陆,知名的如美国的沃尔玛,法国的家乐福和欧尚,德国的麦德龙,日本的伊藤洋华堂等零售业巨头,已经逐步在我国形成了一定的网络规模,而且全都拟定了进一步拓展中国市场的计划。由于国外零售业拥有资金,人才,经营,治理等诸多方面的优势以及先进的现代化营销技术和治理经验,国内零售业无法与国外零售业巨头全面竞争,而且随着入世后我国不断取消对外资进入的限制,这种竞争将更加激烈。4国内百货企业基本情况与现行营销

20、策略4.1国内百货企业基本情况4.1.1国内百货企业的划分表1 百货企业划分 4.1.2中国百货企业的集中度分析我国的行业集中度偏低。调查显示,目前我国百货业前五强仅占社会消费品零售额的6%,而这项数据在日本是41%、在美国是48%、在韩国甚至达到75%。中国百货行业的市场集中度与这些国家相比差距甚远。在业内人士看来,由于中国体制及国情所限,零售企业区域化发展的现状尚难打破。中国百货业态行业集中度不够,缺乏规模优势。2011年,我国连锁百强销售规模达到1.65万亿元,占社会消费品零售总额的10.9%。整个零售行业集中度偏低,整个业态呈现群龙无首、强强割据的特点,低集中度、高竞争度使我国百货业态

21、平均毛利率低于国外百货行业平均毛利率水平,存在较大扩张、整合空间。行业整合将是今后业态发展的必然趋势,在优势企业和外资企业的并购扩张下,百货行业的集中度将逐渐提高,并带动行业利润率水平的提升。图1 2012部分国家和地区百货前五强市场份额4.2百货企业现行营销策略市场上,外资与国内百货企业并驾齐驱,相互竞争的局面大地促进了百货企业的发展与完善。随着市场竞争的加剧,国内百货企业对差异化经营的战略意义和作用都有了比较清晰的认识,越来越多的企业勇于走出旧的模式,放开经营思路,尝试特色化经营和创新营销模式。然而,在实际运作中,受品牌资源、资金实力、思想观念等多方面的影响,真正做到特色化经营还有难度,定

22、位趋同现象仍较普遍,其背后所反映出的多方面存在的问题,更应该引起业内人士和研究人员的足够重视。定位雷同目前中国百货店以联营模式为主导,自营模式为点缀。而联营模式引发的一系列问题已逐渐暴露,甚至成为制约我国百货业发展的内在障碍。本文认为,联营比例高的模式将导致百货店经营商品功能丧失、服务顾客功能退化、渠道影响力弱化、盈利空间难以拓展。而从消费角度看来,百货店几乎全部依靠联营模式也导致了商场内商品和服务的高度雷同。服务设置不够新颖,缺乏针对性,对所有消费者一概而论,没有针对特定顾客层的特定需求进行特色化的服务设置。百货行业的经营走入一个误区,就是商场同质化状况严重,主要表现在：品牌重合率高,商品X

23、X小异,特色化服务不突出,经营毫无新意,营销手段单调重复,同样的品牌经常在不同的商场重复上柜,很多品牌几乎每家商场都有,特别是市场定位相似的商场,重复上柜的品牌就更多,消费者想买某个品牌的商品,随便走进一家同档次定位的商场就能买到。品牌同质化直接导致商品的同质化,加之同档次品牌的商品本身特点不够鲜明,所以商场经营的商品总是随大流,千篇一律。营销方式缺乏新意经过多年的快速发展,国内百货业取得了明显进步,随着市场环境的变化,竞争压力也越来越大,但部分国内百货企业在应对竞争中,表现出竞争乏术,营销手段单一的状况,主要表现在难以摒弃价格竞争。在联营模式下,百货店不能控制商品定价,面对畸形的定价机制,虚

24、高的商品价格,百货店无权干预,为争夺、吸引消费者只能以打折降价的方式变相实施低价策略,令人眼花缭乱的价格战扰乱了正常的市场竞争秩序,使价格信号失真,市场信用缺位,市场生态环境遭到破坏。目前,在美国、日本和欧洲,百货店的自营比例都非常高,美国最著名的几家百货集团的自营率甚至高达60%70%,这些百货店有自己的买手和设计师,能够根据消费者的需求,提供别具个性的商品和服务,店面的陈设和布置也完全能够体现商场整体风格,给人留下深刻印象。 经营理念落后,缺乏先进的管理和技术尽管不断新建或扩建百货企业,但对经营百货企业最重要的经营理念与管理技术却一直在原地踏步,顶多是在扩大面积,升级装修上做做文章,从目前

25、情况看,百货企业千店一面,定位雷同,忽视了自身特色,商品种类,档次,柜台陈列差异不大等等,呈现店店相似格局,管理方面大多沿用传统百货的管理模式,不仅管理成本高,效率低,而且漏洞大,利润流失大,技术方面,大多数商场信息治理技术落后,极少百货店建立电脑分析系统,无法做到对百货企业的经营起到积极的作用,无法有效控制商品库存和营运成本。百货企业对于电子商务的重视程度不高目前中国百货企业真正重视电子商务的并不多。即便是重视电子商务、在国内尝试网上业务比较早的北京王府井、上海百联、XX百货等百货企业,现在看来其网上业务很难算得上成功。传统百货企业搞电子商务,面临着主观、客观等各方面问题。主观方面,很多中国

26、百货企业还没有把电子商务作为公司战略去打造。百货企业做电子商务与管理实体店完全不一样,游戏规则全变了,不把做电子商务上升到战略层面是不行的。在客观方面,即使百货企业重视了,也必须面临许多目前还很难解决的问题。如果百货企业搞电子商务平台,而供应商和品牌生产商也可能有自己的电子商务平台,两者之间的关系怎么处理？对于电子商务,虽然有越来越多的商场开发,但大多数百货企业的网站里没有实质的电子商务内容,仅仅是一个只能看不能摸的摆设,无法进行电子购物。百货连锁经营片面追求扩张数量和速度百货企业连锁经营不是百货与连锁的简单加合,而是对百货商店经营能力的质的提高,表现在获取对流通各环节的高度控制能力、成本优势

27、、竞争实力以及实现整个百货零售产业的进步。而国内的一些百货企业在实施连锁经营的过程中,往往只追求扩张的数量和速度,而忽视了相关的经营体制、管理方式、业务流程等方面的转变,因此往往是形锁,而神不锁,实现不了预期的效果。百货连锁下的各连锁网点是连锁店而不是分店,百货连锁强调统一管理、统一核算,通过连锁店的扩张形成一张销售网、顾客网。而分店扩张情况下各分店则是独立经营和独立核算。百货企业的连锁网络只是百货连锁的外在表现形式,连锁也不是表面的简单复制,集约与专业化才是百货企业连锁经营的本质。对于百货商店来说,实现品牌连锁是关键。5 我国百货企业营销策略优化建议20世纪90年代以来,在流通体制改革和对外

28、开放的推动下,中国零售业经过10多年的发展,取得了惊人的成绩,在行业规模迅速提升的同时,中国零售业的业态结构也发生了巨大变化,由单一的百货商店为主导的业态结构,发展为百货商店、超级市场、仓储商店、专业商店并存的多元化业态结构。目前我国消费品市场的发展特征,为零售业扩大规模,提升水平提供了良好的机遇和广阔的空间。我国零售企业如能抓住机遇,发奋图强,锐意进取,必将在壮大自己,服务百姓的过程中,为扩大国内消费做出新的贡献。越来越多的百货界业内人对于目前百货企业面临的困境的研究都在向更新经营理念,打造现代百货,深化主题营销策略转变。5.1把握市场,明确市场定位大型百货商场进行市场定位的过程是企业选择自

29、己所服务的目标顾客,并研究怎样更好地满足目标顾客的过程,是指在经过市场细分并确定目标市场后,对商品种类和商品档次的合理选择,明确市场定位是企业重中之重的问题。虽然大型百货商场可以凭借自身较雄厚的经济实力,采取差异性的市场覆盖战略,以面向尽量多的目标市场,但也应是在市场细分的基础上,有选择、有重点有差异地进行的,百货商场在进行市场定位时,应避免与主要竞争对手正面冲突,把对手经营上的弱项作为自己的强项,即市场营销学中所谓的错位竞争。零售业进入微利时代后,对百货商场而言,要想保持良好的市场回报,不断提高经营利润,增强竞争能力和经营能力,企业必须调整传统的经营模式,更多采用有实效的经营方式。国内一些百

30、货店大胆地尝试了买断经营的方式,像上海一些百货店销售的法国名牌兰姿,英国名牌道尔顿等都采用了买断经营的方式,不仅避免了千店一面的局面,还为企业带来了丰厚的利润回报。当然,采取买断经营的方式要承担一定的风险,对经营者的经营能力和素质有较高的要求,要求经营者能充分把握市场需求,对消费者的需求变化有准确的预测,对买断商品进入市场有一个正确评估。这样才可将买断经营的风险降到最低,利润回报更高。根据国际百货业的发展经验, 尽管百货业不断受到新兴业态的冲击, 但不能再在数量、价格上做文章,而是着重追求价值、体验。不要与大卖场、连锁超市等零售店进行正面的价格竞争。要充分发挥自己的特长, 锁定自己的目标市场,

31、 为顾客提供有特色高质的服务。细分市场的划分可以根据消费者特征和消费者需求, 消费者特征包括: 地理位置、年龄、性别、文化程度、职业、收入、社会地位等, 而消费者需求包括消费者现实需要和消费者心理满足。5.2广泛借鉴国外创新营销方式 很多日、韩专家认为,日本、韩国百货业的成功,源于营销手段的不断创新与管理水平的精细化。近年来,韩国百货业取得了飞速发展,我国百货企业可以借鉴韩国在目标市场的营销策略。韩国出现快速发展的原因在于营销模式由大众市场转变为目标市场 。韩国百货业在2005年以后采取了CRM即客户关系管理的方式,通过这种方式打开目标市场,针对特定客户群和VIP客户进行营销。包括组建以特定顾

32、客群体为对象的会员俱乐部,通过顾客集团形成共同体,提升商店的忠诚度和扩大销售额。比如设立了母亲和孩子的俱乐部,白领俱乐部,婚庆俱乐部等等。美国一些百货企业的营销手段令人耳目一新,值得我国百货企业学习借鉴。如梅西百货是美国的主流百货公司,相继推出了给消费者赠品法、消费者竞赛有奖法、赠品积分法等推销办法,还独创了一种无法模仿的促销方式,就是每年在感恩节的时候举行大巡游。感恩节巡游列队多达一万人之众,花车、名人、即席演奏的乐队及舞蹈团、小丑等,还有著名卡通造型的巨型氦气球,极大提高了梅西百货的知名度,同时也能促进商品的销售。又如在美国波士顿城市的中心区,有一个爱德华法林自动降价商店,它以独特的定价方

33、法和经营方式而闻名遐迩。在商品开始陈列的头12 天里,按标价出售,若这件商品未能卖出,则从第13 天起自动降价25%,再过6 天仍未卖出,即主动降价75%。再过最后6 天,如果仍无人问津,这件商品就送到慈善机构处理。采用自动降价推销商品,不但可以满足顾客的不同要求,而且对于处理滞销商品和过时商品有很大的作用,也有助于大商店内部货物的流通。美国百货业之所以能做大做强,其在促销方式上的创新发挥了巨大作用。而中国百货业相互模仿、没有创新的促销方式也给整个行业的发展带来了不良影响。笔者认为,有效的促销方式应该结合百货店自身的情况以及消费者的喜好来确定,而且要符合消费者的心理需要。随着百货业竞争的加剧,

34、越来越多的中国百货店开始尝试创新的促销方式。特别是顾客的需求与心理变得非常微妙的时代,中国百货业要想在激烈竞争者生存与发展就必须在促销方式上紧紧围绕顾客的需求做文章,这样才能提高顾客满意度和忠诚度,保持企业的可持续发展。5.3经营观念改革百货商场要想求得生存,必须进行经营观念改革,即是消费者,百货商场无论规模的大小或档次的高低,最大的特点就是与消费者直接面对面接触,最终的目的就是如何将产品卖给消费者,营销的最终目标是赢得顾客满意度最大化,营销深入顾客的内心,以往的营销是以赢得商场利润最大化为目标的,追求的是交易。百货商场是从与顾客长期,良好的关系中获利的,考虑的是如何维系顾客关系,与顾客有效合

35、作,我国百货商场的营销实践证明,不同营销目标下的商场营销行为和营销业绩是截然不同的,为了赢得利润最大化,商场只考虑从消费者那里多赚钱,百货商场往往不顾一切地增加销售收入,降低营销成本,甚至为了追逐利润,不惜损害消费者的利益,而在赢得顾客满意度最大化目标下,商场必须采用深层、精细、有创意的营销策略,提供满足顾客需求的产品,提升顾客的满意度;提高商场的品牌声誉,保持顾客的忠诚度;有效与顾客沟通,建立和谐的顾客关系;一句话,就是让消费者对你的商场和品牌心动。显然,只有在赢得顾客满意度最大化的营销目标下,才能保证百货商场长期而稳定的收益。5.4与时俱进,开拓电子商务近年来,蓬勃发展的电子商务在竞争中脱

36、颖而出,成为市场高度关注的另一个焦点。2008年,随着网络和商品市场的发展完善,网上购物已成为年轻消费者主要购物渠道之一。艾瑞咨询公布的数据显示,在全球金融危机开始肆虐的2008年四季度,主要购物网站交易量并未受到经济危机的不利影响,部分购物网站的交易额环比增长近两倍。据统计,2008年网购交易额接近1300亿,较2007年增长约130%左右,网上购物正在形成分割传统零售业市场份额的强大力量。以百货商店为代表的传统零售商也在积极顺应形势,通过网络营销延伸服务链条,拓展市场领域。向电子商务转型,传统百货企业所面对的窘境可以用内忧外患来形容。早已起步的卓越亚马逊!当当网乃至淘宝,都己经开始侵入网上

37、百货。传统百货业所拥有的高端品牌,以及成熟的客户群体,还有各家百货企业都拥有一定数量的会员,可以让他们的电子商务网站在起步之初就能够锁定准确的销售人群,可以逐步引导这部分人群购买网上商场的商品。5.5连锁经营,提升企业竞争力百货企业连锁经营是百货企业通过引入连锁经营这一先进的经营方式和经营理念,改造传统百货业、实现规模扩张、提升竞争能力、优化产业结构,促使传统百货向现代百货转变的一种现代商业模式。同时,它也是百货企业发展的必由之路。经过几年的尝试有些百货连锁企业取得了很大成绩,比如北京王府井、XX大商、上海百联、XX百货、XX中百、XX中商、武商等百货企业不断摆脱传统百货业的桎梏,已经基本完成

38、连锁经营、集约化经营架构,在竞争中挺立起了本土百货连锁品牌。百货企业连锁经营是一种全新的商业模式和经营理念,因此,百货企业要成功实施连锁经营,就必须对其传统的联营式的经营体制、单店制的经营理念、低水平的管理方式、低效的业务流程进行彻底地改造和破除。正因为此,连锁经营给百货企业带来的这一系列的变革才是百货企业连锁经营的真正要义所在。其中,集中采购、统一管控是成功实现百货企业连锁经营的根本基础。通过传统流程重整实现成本节约是百货企业连锁经营的核心优势。5.6商品差异化,实现经营的独树一帜营销的深度营销实质,区别于大字做文章的传统商场营销策略。深度营销,商场以4P20世纪50年代末,美国营销大师伊杰

39、麦卡锡就提出4P理论,强调市场营销的四个基本要素通过组合策略,以优质的产品,合理的价格,适当的分销渠道,加上必要的促销手段,来赢得企业利润最大化。要实现深度营销,其一,百货商场应该向顾客提供精益产品深度营销倡导的是精益产品,而非优质产品。所谓精益产品,是指能够恰到好处地满足顾客需求的产品,精益产品是性价比最佳的产品,既消灭产品冗余的功能,又不存在产品功能的不足,产品只有达到精益,才能真正做到物美价廉。其二,做到精确定价,指产品按顾客接受价格进行定价,而不是百货商场的指示价格。要精算顾客让渡价值,即让顾客感受到购买价值与购买成本的差价,顾客让渡价值越大,顾客就会感到心动,就越能接受。为此,产品定

40、价必须从顾客利益出发,为消费者创造更多的购买价值,尽可能减少顾客的购买成本。其三,深度营销强调为顾客提供最大便利。便利是顾客价值不可或缺的一部分,这里的便利指的是购买便利性,包括购买地点、营业时间、现金、支票、信用卡的使用、上门服务等,商场营销要在购买环节上更多地考虑顾客的方便,即通过完善的售前,售中和售后服务,让顾客在购物过程中享受到最大便利。百货商场还应该开展网络营销,使购买变得更为简单决捷。其四,打造特色,这是百货商场深度营销的又一重要策略,因为商场购买的过程是顾客消费体验的过程,赋予了消费者购买商品以外的种种利益,让消费者可以在舒适环境中愉悦地选择商品,可以在购买过程中得到细致、周到的

41、情感服务,可以享受消费休闲的感受,可以满足品牌偏好的追求等等,百货商场通过打造营销特色,引领消费时尚,带动消费潮流,创造消费热点的。如上海徐家汇商圈的东方、港汇、太平洋等现代商场都是针对自己的目标市场,敢创营销新度,重点打造商品特色、服务特色、环境特色和品牌特色,来赢得顾客满意度最大化。6 结束语随着经济的发展,我国终端零售业受到了宏观经济形势的影响,市场上行业竞争的加剧,新兴业态层出不穷, 百货企业面临了来自超市、专卖店、购物中心、电子商务、等多方面的挑战,百货企业的生存空间日趋狭窄。再加上百货企业扣点联营经营模式的发展缺陷,致使百货企业竞争同质化情况日益严重,中国百货业整体发展延缓,销售额

42、增长趋缓,利润整体下滑 。零售市场竞争越来越激烈,百货企业的繁华逐渐消散。中国百货企业的未来发展面临着诸多的商机和挑战。通过对国内百货商场的发展历程、现状及国内百货企业的竞争环境分析,国内百货商场的划分情况及现行的营销策略分析,探寻国内百货商场营销新对策。百货企业应强化与消费者之间的深层次、多样化、多渠道沟通,以赢得顾客的满意度为营销目标,注重企业整体营销能力的铸造,准确定位,创新管理,针对市场环境的不断变化要以变应变。强调实施百货企业营销的精耕细作策略,强调实施企业营销的特色打造策略,在经营理念上,在商品、服务、品牌、促销策略的特色上都要敢创新。从消费者心理出发,研究现代百货企业营销,最终得

43、出中国百货商场要走出经营困境必须要走出一条差异化道路,增加自营比例,创新营销策略,加快整合,打造特色百货企业,最终实现销售和利润双丰收。参 考 文 献1 厉野. 中国百货业联营制的研究 D. 北京: 首都经济贸易大学专业硕士教育中心,2011.2 张云中. 购物中心与百货店融合态势形成 N. 国际商报,2012-05-10.3 楚修齐. 2010年度中国百货行业发展报告R. 中国百货商业协会,2010.4 武蕴. 中国百货业差异化发展的探究 D. 北京: 首都经济贸易大学,2010.5 崔静. 国内百货商场营销策略研究 D. XX: XX大学,2009.6 李叶青. 连锁零售行业分析报告 R.

44、 中国连锁经营协会信息与研究部,2011.7 韦丽丽. 借鉴国外经验看中国百货业的革新 J. XX：商业研究,2005322：160-161.8 王健,丘唯丽. 中国百货业创新促销方式的思考：借鉴美国百货业 N. XX大学学报,2012-02-21.9 乐琰.强龙难压地头蛇区域百货巨头异地频折戟 N. 第一财经报,2012-10-16.10 李飞,陈浩,曹鸿星. 中国百货商店如何进行服务创新 J. 管理世界,20102：114-188.11 刘云苏秦. 对大型零售百货企业竞争战略的思考 N. 广西商业高等专科学校学报,2009-06-16.12 张涛. 未来十年百货业面临模式转变 N. 中国商

45、报,2012-02-24.13 吴小丁.品牌联营模式对百货店业态的质疑N. XX大学社会科学学报,2008-08-16.14 李叶青. 连锁零售行业分析报告R.中国连锁经营协会,2011.15 王琰. 外资百货纷纷借道电商进军中国N. 中国商报,2012-06-15.16彭娟. XX省百货零售业态规模竞争力实证研究 J. 优识月刊,2012420：34-39.The Analysis of Marketing Situation and Countermeasures of Chinese Department StoresHuang JiahuiSchool of Management, Z

46、hongkai University of Agriculture and Engineering,Guangzhou 510225,ChinaAbstract：TheDepartment of enterprise is an important part of the retail industry. It used to be the leader of retail .With the development of economy, the progress of science and technology, the improvement of the market structu

47、re, the new retail formats develop quickly. Facing the challenge of stores, supermarkets, shopping centers, electronic business and foreign retail enterprises conspired with its own defects to makedepartment stores facing with troubles at home and aggression from abroad. This paper summarizes the pr

48、esent situation of enterprise marketingdepartment by analyzing on the development process of Chinas retail industry. Summarize of the competitive environment and the problem of department stores through the analysis of the history and current situation. These articles integrate information from all aspects and then find out the methods to help Chinas department stores to go out of difficulties. Finally, we hope this articlecan promotethe long-term development of Chinese retail enterprise.Key words：Department Stores;Positioning; Marketing ;Competitive Environment