网络营销基础知识概述

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1、WORD.第一讲 网络营销基础与网络营销方法(上)前言：网络营销环境与网络营销概念（一）中国互联网发展概况1网民规模从以上这个图表我们可以看到，目前中国的网民数量的增长比例在2007年上半年达到了31.7%，网民数量已经超过1.62亿。从2002年到现在，网民的数量在逐年增长。2网络普与率我国的网络普与率也在逐年提升，2002年，中国的网络普与率只有3.6%，到2007年网络普与率已经达到了12.3%，虽然与发达国际相比，这个比例依然很小，但可以说明，中国的互联网普与率仍有很大的提升空间。3不同上网方式的网民规模上网方式方面，目前使用宽带上网的人依然是网民的主要群体，但是通过无线上网的人增加的

2、比率比较快。4增长数量情况在数量方面，目前的数量已经达到了历史最高阶段，差不多131万个，中国的从2002年到2007年，经历了一个快速发展，到终结平稳，到2007年上半年又有一个快速发展这样一个阶段。2003年到2006年中国的数量增长比例较少，有的低于10%，2007年6月份，增长比率是66.4%，达历史最高水平。中国的网络营销，随着互联网的发展，也经历了一个飞速发展的时代。（二）国家政策的支持2005年国务院办公厅颁发了关于加快电子商务发展的若干意见国办发20052号。同年，中华人民国电子签名法正式实施。2006年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了20062020年国家信息化发展战略。

3、2007年：国家发展和改革委员会、国务院信息化工作办公室联合发布我国首部电子商务发展“十一五”规划。国家政策的支持以与互联网自身的发展，使得电子商务有了很大的发展，也使得网络营销被许多人看好。比如首届中国十大网商之一的省延边朝鲜族自治州汪清县复兴农场场长宋学哲就是利用了电子商务，解决了老农场的问题。案例1网上卖光水飞蓟的故事在计划经济的时代，农场是好单位，“不愁吃不愁喝”。市场经济以后，那里就成了乱摊子，班子不团结，谁也不爱去。从1999年到2001年，东北某农场的宋学哲奔波两年，才勉强将农场中成熟的200多吨水飞蓟以每吨400元的价格统统卖给了一药厂。药卖出去了，他心中的石头才落了地，可是，

4、等老宋去看望老战友时，这个老战友给老宋演示了上网的过程，结果他们竟然在某上发现了7000元一吨求购水飞蓟的求购信息。老宋立即打过去，的确是7000元一吨，老宋刹那间的成就感没有了，从那时始老宋就开始敬畏电脑，也开始学习起电脑和摸索起互联网来。随后复兴农场成为中国医药网的会员和阿里巴巴的诚信通会员，他们把信息发布网上，就这样陆续有很多咨询，复兴农场的水飞蓟在2000年销售了200吨；2001年销售了300吨；2002年，一下猛增到600吨。不但销量增加，而且水飞蓟的价格还攀升至每吨1万以上。现在，老宋走在县里的时候，经常听到背后有人说：“就是他，就是他。他就是那个能在网上卖水飞蓟的人。”今天的网

5、络营销，已经见惯不怪了。网络营销正在改变我们的生活，改变我们的思维方式。（三）网络营销的功能1改变竞争环境首先，网络营销改变了企业的竞争环境，不管是延边的一个小农场，还是在发达的商业贸易地区，或者是在城市里经营的企业；不管是上万人的大企业，还是十来个人的小企业，在网上竞争的起点几乎是一样的。企业竞争不再是规模大小的竞争，而是在网络时代的信息反应速度和适应变化能力的竞争。2改变企业的经营战略第二，它改变了企业的经营战略，拓展了市场渠道。由于网络的存在，很多企业原有的生产流程，包括市场流程，可能都需要改变。企业可能需要专门成立一个网络营销部门去满足网民的需求，或根据网民的需求开发一种产品，这些都是

6、现代企业经营当中遇到的一些问题。3改善和提升客户关系第三，它可以改善和提升客户关系，提高客户的忠诚度。传统的情况下，业务人员可能需要到对方企业去面谈、回访，或者通过展会吸引客户。而今天的客户关系可能就是通过网络的不间断的一些沟通，让客户不断的去反馈信息。沟通的频率决定了客户的满意度，传统情况下，业务人员可能半年才有机会见客户一面，而现在通过视频，每天都可以跟客户见面，这样无形中也提升客户关系。4促进线下销售和实现网上销售第四，网络营销可以直接实现网上销售，而更多的企业是利用网络促进线下销售，不一定非要在网上卖产品。当然也有一些企业，天天在网上卖产品，比如戴尔，完全就是通过网络销售电脑。更多的是

7、利用网络来宣传，比如酒店，或个性化的餐馆，它们可以通过网络宣传，吸引客户到餐馆来消费。5拓展和提升网络品牌第五，它可以拓展和提升网络品牌。有很多品牌很不错的企业，在传统中做营销做得非常好，但是在网面，客户看不到它的品牌到底有多强大，而很多在网上品牌很不错的企业，在线下却很一般，这就要求企业利用网络把传统的、强大的品牌拓展、延伸出去。目前中国移动正在做这样的工作。6开展网上调研第六，开展网上调研，传统的市场部要调研客户或潜在客户的需求，更多的是到达终端去，让客户填单、填表，或者在街头拦截客户，这样做的成本非常高，而且所调查的数据的真实性可能存在一些问题，而通过网络的调研，不是面对面，没有强迫性，

8、不必在有限的时间填完，客户可以有更多的时间来思考，另外调研的面非常广，真实性也强一些。7网络公关与危机处理第七，网络公关与危机处理。网络时代企业都可能在瞬刻间受到来自网络的危机。上亿元的企业可能因为网络上的一个留言而倒闭关门。面对网络时代，企业如何运用网络营销的手段，做好公关与危机处理工作，是目前网络营销面对的一个大问题。网络市场中的产品、服务与客户关系（上）（一）网络细分市场与产品个性化开发1市场细分在网络时代，展开营销，快速的占领市场，有什么策略呢？目前有两种观点。营销的观点开火准备瞄准有的人觉得网络时代快人一步是最重要的，所以他们选择先去开火，先进入市场，等进入之后发现自己的准备不足，遇

9、到挫折了，回头再去准备，然后再决策，再决定如何针对哪一部分的市场下手。也就是说他们充分利用现动力快速并锁定数量庞大的客户，使得竞争对手想要赶上非常困难，以速度赢得客户。他们可能觉得前期的市场分析是浪费时间，因为公司在分析的过程可能浪费了大量的机会。他们的观点是：速度比细分的市场更重要，不管是不是目标客户，先下手为强，能抓多少是多少，这也是网络时代很多企业所选择的，即看准了一个大家都在进入的市场，马上就去做，不管自己是不是有条件。准备瞄准开火第二个观点是先做市场调研、市场细分，先做好准备，再决定。比如卖女士服装的，分很多类，经过调研，发现个性化的女士时装这个市场比较好做；决定了市场，再来瞄准人群

10、，他们的年龄、收入水平、工作场合、经常出入的场所等。再针对他们不同阶段的工作、生活，再去看货，再去做营销。这种思路是在尽可能短的时间，达到有关键客户细分的临界规模，在开始行动前挑选出一个清晰的机会路径，对机会进行评估而非贸然行动。如微软的视窗系统与IE浏览器。最早的时候，微软并不开发视窗系统，是苹果公司最先开发一行一行代码形式转换视窗的操作系统，微软发现后，后来居上，进而独步天下。微软的IE浏览器也是如此，最早的网上浏览器并不是微软开发的，但是微软发现这个市场不错，后发制人，做好了更多的准备工作，最后出击，从而赢得了全世界80%以上的市场。网络市场中的市场细分那么如何去细分市场，比如我们要开一

11、个餐馆，开个酒店，怎么去细分？客户是谁，对谁服务？第一，首先先确定我们的客户是谁，我们对谁服务？他在消费和购买的过程中，是怎么想的，他们经常在哪里消费？他从哪里获得消费信息？比如女士购物，喜欢到东单还是西单，去东单哪个场所，到西单哪个场所，他怎么知道西单的某个商场不错？他的信息从哪里来？是通过逛街看到的广告还是通过电视媒体报道，抑或是朋友告诉他？企业要对他了解信息的渠道做一个深度的调研。我们如何适应客户细分市场的需求？我们有什么样的资本，或者准备什么样的策略来满足这一细分的市场需求？传统营销中，实际当中的细分跟最后推出来的服务是相对应的。比如我们都知道，沃尔沃强调安全；开宝马要的是速度带来的快

12、感；奔驰强调的是舒适感。所针对的人群不一样，客户不一样，销售的过程也不一样，提出来的核心的卖点也不一样，卖点就是满足细分的市场需求的表现。中国移动一直强调的是：信号稳定，它所有的广告都是从这个卖点出发的；而联通强调的是价格。这样区分有好的一面，就是在市场精耕细作的时候有好处，但对品牌进一步拓展市场的时候，这种细分也会带来障碍，比如要开发高端用户群，由于一直是以低价格为卖点，所以开发高端可能就比较困难。又如神舟电脑，价格一直是它的一个卖点，如果它要进入商务机，或高端，很难改变。所以细分并不是绝对正确的，需要看企业的战略规划。传统市场细分考虑：人口统计、地理围、场合细分、效益细分、信仰和态度等，而

13、网络时代客户行为的跟踪技术发生了巨大的变化，网络细分更加复杂。网络细分市场的原则能够明确的表明不同的行为这种细分首先能够明确地表明不同的行为，需求价格的，需求质量的，以安全为主的，或者以环境为主的，通过细分突出不同客户的行为。比如房子，有的人要的是周围的环境，有的人看中的是物业，有的考虑价格，客户不一样，营销策略也不一样。对客户的行为动机提供深刻见解通过细分可以对客户的行为提供深刻见解，客户为什么要选择在这一块地方买，物业怎么样，怎么迎合他的心理，要考虑清楚。能够对应客户购买或使用某一产品或服务所遇到的障碍客户购买或使用产品或服务的时候，他会遇到什么障碍？很多设计人员设计的高科技产品很炫，有很

14、多功能，但是营销人员就得考虑到这样一个产品拿到用户手里他怎么使用，需不需要。比如现在的手机功能越来越多，但是农村有很多人还不会用手机，甚至有的人没有手机，有的人不会发信息，四十岁以上的人，可能对拼音不熟，又比如听歌，农民上地干活，他还要用手机放着音乐，这是不现实的，所以很多功能对他来说可能并不需要，或者说根本不怎么去操作。也是如此，有时候设计人员觉得购物流程设计得很流畅，但是一个想购买产品的人根本找不到提交的按钮，因为设计人员设计得很精致，很小，放的位置很不显眼，用户找不到，一些对设计人员来说不是障碍的东西，对客户来说是。这些障碍事先都应该考虑。能够对应客户购买或使用产品或服务的方式一致企业细

15、分了市场，提供了很好的服务，可是没准企业将来改变了战略，原来的服务是精细化的，后来发现服务成本太高，很多服务因此被砍掉。这时候企业就得考虑客户能不能接受，提前想好怎样才能让服务一致。与企业盈利能力或成本的差异有关细分越细，可能导致的成本越高，成本一高，必然降低赢利。因此，细分市场的盈利能力跟成本是一个什么样的比例，这也是个问题。确保公司采取不同的行动另外，要确认这一细分或差异足够大，能够确保公司采取不同的行动。细分不能无穷的去细分，不是越细越好。比如现在在淘宝网，有一些卖家卖的手袋标价全是三万以上，这个商家可能一个月卖出一两件就可以了。这就是细分得很细，是高价位的，但是他需要考虑的是：细分的时

16、候有没有足够大，对未来的发展空间有多大，将来万一高端走不成了，怎么转换？对于网络时代的企业，市场细分的数据来源有很多，通过页面点击信息可以揭示客户购买模式、在线习惯、基本的人口统计数据和其他消费者信息，比如亚马逊向客户提供交叉销售的成功。但是，对于通过点击信息的数据解释客户行为只能解释客户做了什么，却无法深刻表现客户为什么这样做，所以不仅需要考虑行为，还需要考虑客户所处的场合、环境以与客户对产品、服务的需求，要有一个全面的客户观点。监测工具应用于客户行为分析实际上，网络时代的细分比传统时代有更多优势，传统的细分可能按地区、按年龄、按性别、按学历、按消费习惯来细分，而现在我们可以按照用户点击网络

17、的习惯、行为去细分，比如Google可以对访问者进行细分，如果60%的人对某一个产品感兴趣，通过他的后台监控就可以看得到，后台可以跟踪对方的IP集中在什么地方，因为IP是唯一的，如果是的IP，就可以发现产品的集中用户群在。另外，也可以分析IP区的上网的时间段，有的人是在晚上九点到十二点之间活跃，有的是在早上十点开始活跃，为什么是在晚上九点开始，可能他是上班族，晚上才有时间选择自己喜欢的产品，这就可以把他定义为上班族。总之，可以根据这些数据去进行细分。2网络市场的个性化产品开发进行市场细分之后，接下来就要进行相对应的产品和服务开发。选择产品开发也有这样几个步骤：在现有产品或服务中获得机会首先可以

18、通过现有的产品和服务中获得机会。比如一个以宣传为主的，可在上增加定制功能以与建立交流社区，或建立博客平台，引用这种全新的功能，客户体验，就可以把网上的一大群客户拉到自己上来。定制功能原来设计紧紧就是为了宣传，告诉别人我们是做女士服装的，而今天实现了在网上直接定制，目前服装的定制技术是比较发达的，把身材的具体指标输入进去，就可以在上面去试，如果客户有建议，可以提出，厂家就可以根据客户的需要改变一下尺寸，总之把需求反馈过去，厂家就可以给客户提供适合他的服装、颜色等。交流社区如果是针对某一集群提供服务的，比如一个社区，可以让这部分人经常在我的进行交流，这部分人可能是在线下专卖店买了我的产品，也可是延

19、伸到化妆品，那么这部人把他的使用心得、购买过程，充满乐趣的或者不好的事情，通过社区交流出来，这个交流也可以给企业增加销售机会。通过社区可以让产品爱好者评论产品或服务质量以获得更多潜在客户的加入。博客平台如果希望增加知名度，我们可以增加博客平台。这都是在我们原有的产品上面增加个性化的功能。比如现在搜狐、新浪、163都提供博客，他们也是在自己庞大的客户、网民基础上，提供这样一个产品，这样一个产品给他们带来的不仅仅是流量，可能是品牌，客户满意度。发现未被满足或服务不周的需求很多人想去开发新产品，开发现在市场上没有的，没有满足某一部分人需求的产品或服务。很多人一想到开发新产品都是往这方面去想。比如客户

20、有一个个性化的需求，目前在市面上找不到这种产品。如果某一个厂家发现了，他会去调研，看看有这样需求的用户多不多，多的话就开始生产产品，但是厂家这么做难度是比较大的，他必须了解对这种个性化需求产品的这部分人，他的决策过程是怎么样的，他的活动，他的步骤是怎样的，而且要去跟客户进行充分的交流，让客户参与体验。否则的话也无法满足客户。另外，我们还要知道，客户的实际需求与客户的理想需求有多大差距？令客户失望的关键因素是什么？有哪些在线机会可以强化或转变客户的体验？我们要获得这些需求有时可能就和网络聊天一样简单，但是也可能非常复杂。总之我们需要关注客户的整个决策过程来发现如何干得更好，以获得客户哪些需要但是

21、没有被满足的需求。这就是我们的机会！第二讲 网络营销基础与网络营销方法(下)网络市场中的产品、服务与客户关系（下）（二）网络时代的客户关系1为什么要发展客户关系客户是企业的衣食父母，在网络时候依然是客户为王。假如没有客户关系，客户购买一次产品或接受一次服务，客户视此购买为独立的事件，等产品购买完毕或服务享受完毕，可能会随时选择同类产品或竞争者。没有关系的客户对公司来说谈不上忠诚度，如果公司在每个交易过程中不提供他所能接受的价值，他会立即转身离去。一般来讲，维持长期客户关系就能增加公司的盈利能力，通过一个客户的单个盈利的决定值是比较高的。这就是发展客户关系的原因。2客户关系四阶段客户关系一般经历

22、四个阶段：即认知、扩展、承诺、解体。为了赢利，公司必须创建有利可图的客户关系，在维护客户关系的过程中，要时刻把握的一点是，这种客户关系一定是有利可图的，否则维护这个客户关系所付出的成本，远远大于从这个客户身上得到的价值。认知阶段认知阶段即客户认识到公司是一个可能的交易伙伴，但是尚未开始与公司进行任何的沟通或没有购买公司的任何产品。大家都知道，培养新客户非常浪费时间，也要花费很多成本，有的营销人员花费了很大的经历与金钱去跟踪一个客户，但最后还是没有成交，或者虽然有成交，但得到的还不如失去的，这种情况下，就得考虑这种客户关系还有没有必要维护下去。采用的策略：网址要简单，易于被客户记住；比如直接是品

23、牌或公司名称或简单的组合为域名，如baidu.、sohu.、chegongshe.、265.网络上的品牌尽可能保持与传统市场的品牌一致；传统市场的媒体广告与网络媒体保持协调一致。这个很重要，比如很多人在央视看了卖汽车的广告，五秒钟过去了，可能仅仅记住这是哪个公司的汽车、型号。如果真想买汽车，还得等到第二天播放这个广告的时候，再去记。凭着这个记忆，再去网络上搜。如果在上面没有相匹配的介绍，跟央视广告相互呼应，客户没有办法进一步去了解，认知阶段也就结束了。扩展阶段如果客户认识了，知道价格，他会做更多的扩展。比如谈恋爱，通过亲戚朋友，通过网络来了解，打探这个人怎么样。这个时候客户需要通过更多的资料、

24、信息去判断是不是他（她）下一步交往的对象。在网络时代客户会通过网络收集更多相关信息，帮助他们来选择是否与公司建立关系。这时候客户考虑的是交易的可能性，如果是可能就考虑购买了。在本阶段客户所关注的：吸引：客户需要感知到与公司交易获得的利益超过从其他公司交易获得的利益；吸引有的时候是一见钟情，第一面就敲定终生。不过这种实际上很少，吸引有很多策略，比如公司的工作环境、收入、资产、阅历，包括平时交往当中，你的学识，等等。做旅游公司也一样，希望拉到客户，那么要了解客人会关注哪些景区，公司把很多景点，很详细的路线、介绍图片、活动，列出来，给客户一个好印象，这样就能吸引到客户。行为的规：客户在平台进行交易能

25、够感受到一种规制度所带来的利益；比如谈恋爱，两人一块喝咖啡的时候，你表现得很绅士，第二天吃饭却判若两人，这个认知扩展可能就失去了继续交往下去的机会。而客户到某个公司去买产品，现场感觉很好。但是网上的客服服务态度差，质量不行，客户点开之后发了一个信息过去，十分钟还没反应，他马上就走了。信任：是任何交易关系的核心成分，客户对交易没有信心交易就不可能进行；这时候企业要在网络上面考虑信任的问题，面对面可能容易信任，但是在网络上靠什么获得客户的信任，这是第二阶段要关注的。影响力关系：即影响他人的能力。在线下可能通过亲戚朋友能打听到，通过网络两个人根本就没有任何其他关联信息，他怎么知道你有影响力，可能通过

26、网络去搜索，你在网上面的一些行为就是你的影响力。比如支付宝强大的品牌和信用管理机制影响到消费者无其它可选择。承诺阶段第三阶段就是承诺阶段。本阶段，客户与公司会感到相互之间有义务与责任感。如果用婚姻关系来比喻，这个阶段已经是双方走入了婚姻的殿堂。客户选择产品之后，企业当然希望这个客户关系能够保持下来。比如通讯公司的用户，希望客户买卡以后，第二月还继续使用，跟他签一年的协议，或者一直都用公司的卡。这时候要做就是客户的满意度，如果客户使用中有问题，怎么向公司反馈，公司要有通常通道。很多是客户买了东西后，遇到问题了，怎么联系也联系不到他， 反馈之后没什么反应的，发个信息也不知道时候回复。买的过程挺顺利

27、的，但是要反馈问题的时候，找不到人。这也是要关注的。维护客户关系的目的是希望他继续购买，增加购买，第一阶段买五十，第二阶段买一百，第三阶段二百，鼓励客户继续增加他的购买力。策略：提升客户满意度。建设畅通的沟通渠道。鼓励客户对交易的投入。通过改善、业务流程、客户服务等手段和方式延长本阶段的周期。解体阶段第四阶段就是解体。本阶段，任何一方或双方退出双方的关系之后，客户关系即解体。所以企业要改善的业务流程、客户服务手段、延长承诺期等。因为这一阶段才能产生效益，所以企业要想办法让它延长。客户关系解体的一般原因：有了更好的选择。可能别的商家的产品的确比自己的好，价格公道，服务又好，这是他离开的原因。忽视

28、了关系或者冷漠的态度，客户退出关系；可能公司业务人员忽视了跟客户的联系或对客户的态度很冷漠，这都有可能导致客户毅然离去。一次关键的失误导致解体：比如一次低劣的服务响应，公司员工的道德；企业的服务态度太差导致客户撤单，或者也有可能是一次关键性的失误甚至公司员工道德的原因使客户放弃了企业。比如某一个企业的供货商，三年都不错，但是由于有一次出了问题，企业的小原件产品价值可能只有两块钱，但是客户的机器价值是几十万，由于这个小原件导致客户一千台机器出现故障等，那客户肯定立马终止合同，延伸到网络也是如此。客户壮大，需求提升，产品或服务已无法满足需求等。企业客户壮大了，要求越来越高，公司目前的产品或服务已经

29、无法满足客户的需求，致使客户选择了其他企业的产品。以上的情况是客户自己放弃了企业，但是有一些情况是公司可能更愿意关系的解体，比如不断追求低价的客户，已经无利可图因为有些客户对企业的压价是无止境的，公司给他们的价格都已经降到很低了，但是客户每年还要压价，企业如果跟他们做已经没利可图了，所以企业选择了放弃他们。客户的行为破坏了规，影响了公司的经营与其他客户关系；另外，客户的行为违反了公司的一些制度。比如一个网络社区的客户，在上面很活跃，但是他可能某一天或一段时间在闹事，给公司造成很大的影响，这种客户肯定是不能要的。客户维护成本过高，已经严重影响了公司的赢利能力；公司改变了市场战略或目标客户群。另外

30、，公司改变了战略或目标客户群，都可能导致企业放弃了原来的客户。比如卖手机的企业想做汽车，做了汽车之后，忽然发现根本不是自己想象的那样，公司利润下降，这个业务部门被砍掉了，这部分的客户只能割舍了。当然，要放弃这部分客户，企业要做好善后工作。（三）网络时代的客户服务网络的客户服务主要有两个特征：交互性和个性化。网络不会改变建立牢固的客户关系的基本条件，相反网络的发展对于公司来说提升和改善客户服务将更加显得重要，因为客户不仅可以方便退出客户关系，同时还会影响到公司与其他客户的关系。1.交互性公司与客户之间双向的沟通网络与生俱来的就是交互功能。用户最早使用网络的功能是发、看门户的新闻、看一些小道消息，

31、当时门户很难去是单方面的传播，很少有交互功能。现在这种交互性已经很普遍了， 、MSN、交流社区、博克、播客、在线交流、视频等等都给提供者和用户提供了很大的交流空间。网络时代与客户保持频繁的沟通是不够的对企业来说，交互性就是提倡公司与客户之间的沟通，在网络时代不是给客户发发就可以了，这种沟通是不够的，需要双方对话，通过网络去聆听客户的需求、意见反馈，倾听客户的想法。交互性要求双方进行对话，双方都要聆听、响应并服务于对方的需求。公司还必须认识到，有了网络的反馈渠道还需要与、面对面等整合起来。过去很多白色家电企业都有一个热线：800，但是这个永远都打不通，大商场也是这样，只提供。客户可能会去网上找有

32、没有服务人员，一进入官方，冠冕堂皇，就是没有给客户联系的一个通道。网络时代要服务一体化，、网络、面对面交流结合起来，给客户提供方便。应对策略在平台扩展沟通渠道：语音、视频等；即在平台上给予传统的反馈，再加上一些语言视频都可以。目前视频运用非常方便，比如要给客户讲产品，可以对着视频让他看，可以旋转，让他从多方面、多角度去看，客户看完就可以直接提出反馈意见。保持网络与传统平台的沟通一致性：而不是网上承诺是一，网下告知是二；另外，网络与传统平台沟通一定要一致性，不要的专卖店一个价，网上一个价格，客户一看就知道忽悠，就会产生不信任感。加强网络沟通人员专业性培训；负责网络沟通的人员，一定要进行专业培训，

33、网络人员不仅仅会打字聊天，还要了解产品，懂得推销，精通客户服务知识等。提供细分客户的更多关照服务。比如客户是企业线下的一个大客户，如果他今天到了网上，企业也能够识别他。网上的大客户也一样，企业要能够有效识别他。他来到，客服人员立马弹出另外一个页面，专门给他做的，他会发现对他是特殊照顾的，这样他就会成为企业的忠实客户。2个性化个性化反映了公司客户交互针对单个客户分别被定制的程度；个性化程度低如报纸的在线版提供的资讯等；个性化程度高的如平台的。客户跟企业交互，他当然希望得到自己真正满意的产品。这就得看企业的定制能力怎么样了。比如客人去某一个购物，他买了三本有关管理方面的书，第二天又来的时候，还没输

34、入任何信息但对方知道他昨天曾买了这三本书，今天告诉他又有三本叫好叫座的书上架了。客人打开，还没登录对方就给弹出信息。这时候客人就知道的个性化很强。网络营销技术与理论基础（一）什么是网络营销网络营销是通过在线活动建立和维持客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标。摘自网络营销（美）拉弗尔穆罕默德1网络营销的5个要素网络营销的5个要素包括：过程、建立和维护客户关系、在线、交换、公司和客户双方需求的满足。网络营销的重点在于维护客户的关系，方式是在线的、网络的，它追求的是客户和公司的需求都能满足，公司建立的目的是获得盈利，而客人是想通过获得自己需求的产品或服务。2网络营销的流程组织

35、信息首先，网上一定要有组织网络营销的信息，比如电子样本、企业、企业的商铺、网上商店、博客、电子，这些都是企业要组织的资料。传播渠道有了信息之后，接下来是选择传播渠道，企业本身就是传播营销信息一个渠道。另外可以在门户上做广告，在B2B发信息，在搜索引擎获得排名，在博客上营销我们的观点，在社区论坛里面做精准营销，这些都是传播渠道，企业可以根据自己的特点进行选择；最后到达目标受众。这个信息传递过程跟手机信号、电视信号没有什么区别，都是有信息源存在，然后通过卫星传播到达远端的客户。但是手机、电视是单线传播，而网络是交互性的，目标客户立马可以通过搜索引擎或通过企业反馈信息，这是网络营销信息传递的最大特点

36、，它可以是双向。（二）网络应用基础开展网络营销的人需要具备什么样的基础呢？1E-mail收发收发Email肯定是要会的，一个网络营销人员要熟悉Web收发，Outlook与Foxmail软件使用，垃圾过滤等技术应用。2信息查询技术一个营销人员还需要熟练应用搜索引擎搜索，熟悉引擎的使用技巧。因为很多市场策略性的东西都是搜索引擎获得的。3病毒查杀技术要会应用一般的病毒查杀软件，一个营销人员要有网络安全的意识。因为在线销售影响客户消费的最大问题就是网络的安全性，木马太多，客户把银行一输入，可能就会出现问题，今天 还在用，明天可能就丢掉了，所以要注意网络安全的问题。4网络安全技术一个营销人员要有良好的网

37、络使用习惯，要定期对系统与软件进行升级。5即时通讯工具另外，他对常用的即时商务沟通工具要应用自如，比如：Msn、 、贸易通等要很熟悉。即时通讯工具不仅仅是聊天，他可以是聊出声音，提供服务的。6简单网页制作营销人员还需要一点点简单的网页制作能力，要有一定的代码识别能力，可以看得懂代码，会各种表格制作、页面排版等。7图片处理技术一个网络营销人员要会一点图片处理，会应用Photoshop、Fireworks等各种常用的图片处理软件，会进行图片尺寸、图片色彩调整、图片格式转换、图片减肥等技术。网页常用图片格式：“Gif”，即“图形交换格式”，是一种很流行的网页图形格式。Gif 中最多包含 256 种颜

38、色。Gif 还可以包含一块透明区域和多个动画帧。在导出为Gif 格式时，包含纯色区域的图像的压缩质量最好。Gif 通常适合于卡通、徽标、包含透明区域的图形以与动画。“Jpeg“是由 Joint Photographic Experts Group（联合图像专家组）专门为照片或增强色图像开发的。Jpeg 支持数百万种颜色（24 位）。Jpeg 格式最适合于扫描的照片、使用纹理的图像、具有渐变颜色过渡的图像和任何需要 256 种以上颜色的图像。自检1-1请做出选择：1.你认为开展网络营销的人要具备什么条件（）A、会收发B、熟悉引擎的使用技巧C、有网络安全意识E、商务沟通工具应用自如F、会做简单的网

39、页制作G、会处理图片H、沟通能力强I、会公关见参考答案1-1推广方法概述网络推广有很多种方式：（一）搜索引擎推广的搜索引擎推广是指利用搜索引擎的功能进行推广的方法。目前常见的搜索引擎以网络蜘蛛型搜索引擎和基于人工分类目录的搜索引擎为主。比如要检索到的机票，我们在“百度”检索，搜索到的带红色字样的就是企业所投放的广告，这就是企业利用了搜索引擎方式进行了推广。常见搜索引擎推广形式：搜索引擎优化关键字广告竞价排名固定排名基于容定位的广告登录免费目录登录付费目录（二）Email推广E-mail推广是在用户事先许可的前提下，通过电子的方式向目标用户传递有价值信息的一种推广手段。比如在世界经理人注册了会员

40、，选择了他的某些信息，他会经常通过发一些信息。这就是E-mail推广手段，这里讲的是正常的，而不是垃圾。如果企业没有，但想想去发布，开展网络营销，也可以通过贸易平台做这种事。1互联网协议关于垃圾的定义收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子；收件人无法拒收的电子；隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子；含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子。2常见E-mail推广形式建目录：新闻、电子期刊、优惠信息等外部列表：采用第三方服务商进行合作推广（三）资源合作推广通过交换、交换广告、容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标之间实现互相推广的目的，其中最常

41、用的资源合作方式为策略，利用合作伙伴之间访问量资源合作互为推广。（四）信息发布推广即将推广信息发布在潜在用户可能访问的平台，比如行业、商贸平台、博客平台、论坛社区等。（五）“病毒式”营销“病毒式营销”是经由各种交流传递的方式如口头传递、新闻发布、发送等，将信息迅速扩散开去。“病毒式营销”不是真正利用病毒进行营销，而是传播效果像病毒一样快速扩散达到推广的目的。比如疯狂的石头这个电影，这个电影很棒，我们大部分人的人都是通过一种传播知道这个电影，比如是朋友告诉、通过网络评论、等，这实际上就是口碑的、病毒式的传播。（六）博客推广利用博客平台开设博客，对服务和产品信息进行推广，通过博客文章的文字以与博客

42、文章被搜索引擎的检索排名来达到推广的目的。有一个很有名的案例就是通过博客平台进行推广的。南非有一个生产酒的企业，这个企业的老板承包了南非的一个生产酒的工厂、一个种植园，他是利用博客的营销方式把酒买到了英国，南非在英国销售出去的酒60%是他的，他完全通过博客、他的官方推销出去。（七）网络广告推广网络广告的常见形式包括：Banner横幅广告、按钮广告、页面悬浮广告、鼠标响应广告、弹出窗口广告、Dhtml动态广告、网页流媒体广告、关键词广告、分类广告、赞助式广告、E-mail广告等。（八）参加活动推广即通过参加网络上的各类竞赛等活动，有效进行推广，企业要积极参与网上组织的活动，比如“第四届中国十大网

43、上评选活动”，如果企业去参与，在参与活动的过程当中，它的的流量会提升得非常快。（九）论坛社区推广与信息发布和参加活动的推广方法类似，可以在特定的与潜在用户群吻合程度较高的社区或论坛进行发布信息或参加和组织活动的形式推广。附:“营利”就是“谋利”，以赚钱为目的，未必赚到钱；“赢利”指的是赚到了钱，可能亏本，也可能盈余；“盈利”指扣除成本，还赚到了钱。考虑到约定俗成的因素，“赢利”也借用了“盈利”的意思。第三讲 网络营销计划制定与实施(上)以企业经营目标为核心的网络营销规划所有的规划与计划都有一个严格目标，确定了目标，才能够去进行规划，做营销计划，然后去实施。疯狂的石头营销探析以疯狂的石头这个电影

44、的传播为例，电影营销的目标就是票房收入，跟企业经营一样，盈利是终极目标，票房收入是电影的终极目标。要想获得票房收入，分为以下几个步骤：1第一步：目标市场定位第一步，首先是细分电影所定位的观众，并设计和规划营销计划而使得目标细分用户走进影院。电影票房的收入来源于哪部分观众，要对观众做一个定位分析。疯狂的石头是怎么进行目标客户定位？它所面临的竞争对手是什么？目前的电影制作都是以大投入、大制造为主流，动不动就是上亿元的投入。疯狂的石头投入三百万，与其他大片相比，这并不多，那么，怎么跟投资上亿元的大片竞争呢？疯狂的石头把它的目标用户群定位为平民，它电影的主题、所表现的手法、情节，都围绕着这个目标客户。

45、它以独有的风格和个性拉近与平民的距离。从它的广告语：“横空出世的幽默”可以看出来它的定位。这种定位有效的规避了国主流大片的高成本制作，高成本宣传的市场定位。2第二步：营销战略与营销计划优势和挑战在规划营销战略、制定网络营销计划的时候，首先要确定：自己的优势是什么，劣势是什么，面临的最大的挑战是什么？这对于整个战略和计划的执行大有裨益。企业开展网络营销也是一样，也要找到自己的优势、劣势。这个优势包含企业团队的组成、产品的特点、产品所能解决的某些客户的需求。疯狂的石头的市场定位是平民，以幽默为核心，目标受众明确，对目标观众的研究为该影片的进一步营销战略实施奠定了基础。线下与网络的整合营销传播策略线

46、下：为影评人设置专场，为草根免费放映。它专门做了针对影评人的一些专场，邀请一些专家或影评人来看片子，看完之后让他们提意见或写一些传播性的文章。线上：基于WEB2.0的博客、社区的口碑营销在网络上，它基于WEB2.0的博客、社区，通过一系列的活动，在网民当中产生了强烈的营销，使得网民们自动帮它进行传播，形成了口碑营销。效果疯狂的石头是2006年十部国产佳片之一。一部低成本制作的影片创造了票房奇迹的纪录，它的观众超过50%来源于朋友、家人的推荐，30%来源于网络的传播。这是它营销战略实施的效果。3第三步：营销策略的选择疯狂的石头采用的主要是“病毒式营销”（口碑营销），不管是博客、社区还是个人Msn

47、、 的签名档，只要用户接触到这部影片，就会自发的为它宣传。视频推波助澜疯狂的石头注重的是博客、社区、 、MSN等活跃用户的挖掘。它先等网上传得很热，在很多博客社区里面都有讨论的时候，它再去关注很多人的 签名、Msn签名，发现很多人的签名都是疯狂的石头。这部分网友会影响到他们的 好友、Msn好友，因为他们的朋友看到这个签名，可能会去搜索一下，看什么是疯狂的石头，这样一来，网上就炒得沸沸扬扬了。这时候，它再在一些视频做一个比较长的片花播放，这个片花放的时间很长，几分钟、十几分钟，片花里还有一些经典的镜头，这个片花与宣传视频在各大视频与个人博客中获得高达百万的点击。这个策略起到了推波助澜的作用。利用

48、在线事件推动营销另外一个策略是在重点的五大城市免费播放电影。它在五个城市推出了免费的电影场次。而这个免费场次谁来看，也做了一个细分，比如有一些“意见领袖”，喜欢在一些社区或博客里写东西，喜欢传播，它让这部分人来看免费电影。这部分人看了之后，他们会自动去传播、去营销。免费上映两周后，网上好评如潮。搜索的时代，这些草根博客的营销价值被无限放大，不看疯狂的石头就等于落伍。总之，通过视频传播，博客讨论，厂家不费多少钱，就获得了巨大的宣传力度。这个效果远比大量投放广告效果好得多。4疯狂的石头网络营销过程中的问题网络营销战略缺乏整体规划虽然影片在传播过程通过网络获得了很大成功，但是我们也不难发现，影片在网

49、络中的传播存在一种无序、浅层次、与影片制作和发行方缺乏互动等问题。很多人去接受疯狂的石头的电影信息的过程中，仅仅是无意中，或者朋友传播，或者偶尔看到，没有一个整体的规划。主题与交流空间没有适时推出该影片在网络营销过程中并没有配合影片的营销而适时推出主题和主题交流空间，聚集更多的潜在用户为影片的深度推广做基础，同时为企业下一影片做铺垫，直接导致网络品牌形成和拓展。相比之下，指环王这个电影的网络营销传播更具备战略意义，因为它的合作是多渠道的，除了利用主流，它还有自己的官方，包括受众互动交流都有专门的社区，有专门计划这样活动的人，而疯狂的石头在营销过程中，网民看不到它的官方，看不到官方信息在哪里。另

50、外，它没有一个很好的官方交流的互动空间，如果有一个官方论坛或官方博客，让网友在里面进行交流，这个用户群是非常庞大的，对下一部电影的推出是有帮助的，或许这个官方从此就开始真正的开展网络营销了。在威权方面还有欠缺有一个观点是盗版推进了传播，帮助了营销。盗版给制作方虽然带来了传播但带来的盈利价值却很小，在方维权过程中我们是否注意到我们为什么不能先发制人，驾驭网络的传播。目前，视频的生存受到这样一个困扰，视频盗用了电影的，电影公司会有一个网络的代理公司，专门起诉一些视频对电影的传播，而实际上视频的传播是促进了很多网民去线下看电影，这一点疯狂的石头没处理好。指环王是以分段的形式，随着营销计划的一步步推进

51、，免费给网民们看，但是这种看的过程并不影响这部人去电影院看。一部好的电影，人们即使在网络上看过或已经买了盗版碟看过了，但人们还是希望去电影院看。这时候他们并没有买盗版，相反跟正常传播进行了有机的结合。为什么会有盗版，原因是人们看不到真正的东西。如果有官方，有次序的根据营销计划跟进，把传播给做好了，也解决了盗版的问题。自检2-1你认为疯狂的石头这部影片在传播中有哪些成功和不足之处？它都采用了哪些策略？_见参考答案2-1网络营销规划三要素1目标：“瞄准”的对象网络营销首先需要瞄准目标对象，然后进行市场细分、用户细分、用户需求细分、用户行为分析。疯狂的石头的网络营销就体现了这几点。前面提到的利用博客

52、营销的南非葡萄酒厂，它是给英国比较知名的五十个博客主发了邀请，让他们免费品尝。这中间有名人，有有影响力的人，也有博客访问量不是很大的人，但是无一例外，他们喝了葡萄酒之后，都在自己的博客上面写了喝酒的感受。名人喝了葡萄酒之后，他可能会写一篇博客，因为他的博客访问量很大，而博客体现的不是一种产品的宣传，而是一种感受的分享，这样他的忠实Fans，可能就会产生品尝的冲动，也想去购买一瓶来尝一尝。而这时候Fans在市场上是找不到的这种酒的，因为产品还没有到达当地的市场。在这种情况下，人们一般都会比较好奇，甚至产生期待。等客户产生期待之后，葡萄酒厂才开始把酒投放到当地市场去。这样一来，一炮打响，销售情况非

53、常好。这个策略就是用对了市场细分。因为网民层次不一样，每一个博客都有自己的博客圈，有小众Fans，多个小众加起来，就变成一个大众市场。2策略的制定与选择策略的制定实际就是指用哪一把枪来“瞄准”，选择什么地点“瞄准”，在什么时间“瞄准”。比如葡萄酒可能是一个系列的，也可能是三个系列的。厂商要给博客主人哪一种口味，用哪一把枪来瞄准，给他们分好。另外，让什么地点的人品尝，是南部还是中部、西部，这些人的口味如果一样，就要有选择地去投放。总之，地点的选择也是很重要的。另外，投放也分时段。比如上班族一般是九点钟开始上班，他们如果上网的话，厂商要分析这些人关注的信息是什么；而中午休闲时段上网的人关注的又是什

54、么，在晚上关注的又是什么，每个人所关注的地方绝对不一样。又比如晚上八九点以后，潜在用户可能在娱乐场所、休闲场所，这时候投放广告的地方也是不一样的。在什么时间、地点，以与用什么品牌，这是我们在策略选择的时候需要关注的。3营销的整合营销分线上营销与线下营销。目前很多企业的网络营销跟传统营销是截然分开的，这导致了执行营销计划的时候是一条线。传统的营销团队根本不知道网络上面在做活动，网络上面的团队也不知道公司现在开展会，双方没有互动，没有整合。目前企业中这种问题普遍存在，原因是负责网络的人，很多企业是从技术的角度去招聘的，没有从营销方面、市场角度来考虑，导致网络人员往往从技术的角度，或者只站在自己角度

55、考虑问题。所以，企业的线上线下的营销要整合在一起，形成一个互动，线上的活动，线下要知道，反之也如此。国有一家比较大的家电卖场，号称策划了三年，做了一个网上营销活动，网上搞得很火热，天天有专家、工程师来做访谈、讲解，而用户到它的卖场去了解，店员却不知道。这就是网上、网下断裂了，这对销售不利，它没有从整个企业的角度规划营销活动。第四讲 网络营销基础与网络营销方法(下)中小企业网络营销规划要素1确定营销目标在框定营销目标的情况下，企业接下来要选择渠道和方法以与策略。营销目标包括：访问量、下单量、促进线下销售的效果、满意度的提升、品牌认知等等，不同目标决定了不同的营销策略。目前的中小企业在网络营销的选

56、择上善于跟风、人云亦云，最后的结果是营销投入而无法获得满意的效果。访问量企业开展网络活动的目的就是希望接到订单，但是接到订单这个终极目标要靠一些细化目标来实现，比如访问量，如果没有访问量，就谈不上订单，这是先决条件。网络下单量有客户下单还不够，还要看这个下单量怎么样，如果只是小量定单，企业连本都收不回来，也是白搭。促进线下销售的效果企业投放了网络广告，或者策划了网络营销活动，有没有线下的销售有所帮助，这也是进行网络营销规划时要考虑的问题。满意度提升网络营销活动重点在于促进跟客户的沟通关系。比如移动，现在每个月营销的花费都是一百万、两百万左右，它的目的就是希望它的用户上它的，参与它的活动，用户不

57、需要投入，只需要轻点鼠标，就可能获得奖品，这样做的目的是希望拉近跟客户的关系。品牌认知一个项目的目标什么时间实现，要有计划。如果希望提升的访问量，半年或一年访问量是提升了，但对于一个小公司来说都已经走不下去了，要访问量有什么用呢？所以目标是要有阶段性的，定目标时需要关注。目前很多中小企业执行网络营销工作的时候几乎没有目标，他们以为目标就是订单，根本不知道还有这些细节目标支撑订单。很多中小企业先把费用投出去，到年终的时候才考虑有没有效果。他的效果就是网络销售，或者没通过网络接到订单。如果他发现没有，第二年就不做预算了，他没有考虑他的阶段性目标。因此，企业要知道目标是阶段性的，要经常考核，比如一个

58、月考核一次，看看有无问题，如果有人体随时调整；反之，如果中间不考核，等到年终才去考核，就什么都晚了。不过目前企业的确也很难做到这一点，原因在于没有人去做这些事情，很多企业不知道自己的访问量到底有多少，网络营销水平还是比较低，一个是舍不得投钱，二是没有人能帮它检测，企业自己也不知道怎么制定目标。因此企业需要培养这些人才。2传播渠道与方法的选择即在实现企业确定的营销目标前提下选择合适的传播渠道与网络营销方法，同时也需要对不同渠道和方法进行有机的整合。传播方法传播方法有：自营营销、搜索引擎推广（自然排名还是竞价排名等）、博客推广、社区推广、活动策划、门户合作等。自营营销比如把目标定位在访问量，的有效

59、访问量提升了，更大的客户群才会存在。假如确定了访问量，接下来就要考虑怎么提升的访问量，用户都在哪里，潜在客户在哪里。然后为这个目标做一些工作，比如改善，增加吸引力等。搜索引擎推广另外，要针对搜索引擎实施一些策略，因为很多潜在客户是通过搜索引擎寻找产品的，如果你的产品在搜索引擎中排名靠前，客户就很容易点开你的网页，进而进行访问。社区推广另外，可以在社区中进行推广，比如如果你的产品是针对女性的，你要知道一些高级白领女士，经常活跃在某些门户的女性社区、女性频道，这时候也需要你在这些地方做一些广告或活动。渠道选择厂商要选择适合自己的渠道，这个渠道不是别人怎么做，自己就怎么做，要根据你的目标，根据目标客

60、户选择渠道。这里所说的渠道，就是某些平台，某些搜索引擎、博客、E-mail通知等。虽然现在很多人反对垃圾，但是还有部分人愿意发，因为信息传递中，的发送的环节最短，传播最有效。对于厂商来说，要去做E-mail营销，而不是发垃圾。比如你的目标群定位在22岁到32岁之间的女性，如果选择用E-mail营销，首先需要把这部分人群的E-mail拿到，如果对方是上班族、白领，还需要针对她们的特点进行容的设计，这部分人群对美容、服饰或其他女性用品方面的信息感兴趣，只要是她觉得有用的信息，她就不会把不请自来的当成垃圾，这样E-mail营销也就产生了。3预算与营销管理选择渠道之后，还要做预算。假设我们选择了五个渠

61、道，选完之后才算每个渠道大概需要的钱，如果发现预算远远超过了公司的预算，这时候必须对渠道进行精简，而且要对它进行管理，并结合目标，随时对活动做评估。总之，网络营销费用是动态支出，需要随时监控营销进程与效果，调整预算的支出。案例1“车工社”网络营销案例分享车工社公司于2005年10月份成立，投资两三百万，以销售汽车用品为核心业务，包括汽车布艺、汽车香水、音箱、多媒体、汽车饰品等。它的定位是中高端，价位较高。它在成立公司时候，也对市场、用户作了细分，但是到2006年的3月份时已经经营不下去了，出现了很多问题。这个公司的场地市靠近北还的一个地方，有将近一千多个平米的卖场。那个地方是车多人少，即使正常

62、上班的时间，一天也不会有几十个人过来。由于地理位置不好，它招了五六个业务员专门跑市场。但是业务人员在跑业务时很多汽车卖场不买帐，觉得对于这样一个新的公司，他们都不大愿意把品牌代理权交给它，所以货源出现了问题。拿不到一手货源，它只能拿二手货源，但还有个问题是：没人愿意压货，需要拿着现金去提货。一千多平米的卖场，光摆样品就需要很多货，而且也不可能只放样品，它还有一个巨大的仓库等着放货，所以一开始就感觉到资金的压力，而且销售非常艰难，这时候老板就想放弃了，因为他紧紧是喜欢车而已，对汽车装饰市场不是很懂。偶然的一个机会，他的朋友跟他说，网络能够帮助你实现销售目的。所以，他首先确定营销目标，他到一些汽车门户，到他期望代理的那些厂家的，到一些社区去访问，然后跟着业务员到4S店去看去谈，重新定位网络营销的目标。1确定网络营销目标他的第一个目标是希望能够通过网络营销的手段，获得厂家的认可。因为一旦获得了厂家的认可，销售成本就降低了。他的第二个目标在网络上让更多的人知道“车工社”这个公司。目标定位在三个月。之所以定三个月，是因为如果定位时间太长，会造成