川农21秋《策划理论与实务本科》在线作业三答案参考99

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1、川农21秋策划理论与实务本科在线作业三答案参考1. 房地产市场调研应遵循( )的原则。A准确性和客观性B客观性和公平性C公平性和准确性D客观性房地产市场调研应遵循( )的原则。A准确性和客观性B客观性和公平性C公平性和准确性D客观性和科学性正确答案：D房地产市场调研应遵循客观性和科学性的原则。2. 营销策划有固定的模式，没有经验的初学者可以模仿学习。( )A.正确B.错误参考答案：B3. 基于网站的网络营销和传统营销在渠道上有很大的差别，主要表现在( )A.结构简单B.容易管理C.基于信息D.覆盖面广E.成本较低参考答案：ACE4. 只要与公司目标相一致且具有吸引力的细分市场，都能够成为公司市

2、场目标化的对象，即目标市场。( )A.正确B.错误参考答案：B5. 内部营销(名词解释)参考答案：内部营销是指服务公司必须对直接接待顾客的人员以及所有辅助服务人员进行培养和激励，使其通力合作，以使顾客感到满意。6. 快速撇脂战略即采取低价高促销手段推出新产品，使企业以最快速度实现最大市场份额。( )A.正确B.错误参考答案：B7. 市场营销者既可以是买者，也可以是卖者，只要比对方更积极、主动寻求交换。 ( )市场营销者既可以是买者，也可以是卖者，只要比对方更积极、主动寻求交换。()正确8. 国际市场中的博览会、交易会、巡回展览等形式属于以下哪种促销方式? _A公共关系B人员推销国际市场中的博览

3、会、交易会、巡回展览等形式属于以下哪种促销方式? _A公共关系B人员推销C营业推广D广告正确答案：C9. 关于出租型房地产的净收益的求取，下列说法正确的有( )。A在实际求取中，如果维修、管理等费用全关于出租型房地产的净收益的求取，下列说法正确的有( )。A在实际求取中，如果维修、管理等费用全部或部分由承租人负担，则出租人所得的租金就接近于净收益，此时扣除的项目要相应地减少B出租型房地产是收益法估价的典型对象C租赁收入包括潜在毛租金收入和租赁保证金、押金等的利息收入D出租型房地产的净收益是根据租赁资料来求取的，通常为租赁收入扣除维修费、管理费、保险费、房地产税和租赁代理费等后的余额E基于租赁收

4、入测算净收益的基本公式为：净收益=潜在毛租金收入+空置和收租损失+其他收入-运营费用正确答案：ABCD基于租赁收入测算净收益的基本公式为：净收益=潜在毛租金收入-空置和收租损失+其他收入-运营费用。10. 下列广告形式没有在公元前6世纪罗马奴隶制共和国出现的是( )。 A. 招牌广告 B. 新闻信 C.下列广告形式没有在公元前6世纪罗马奴隶制共和国出现的是( )。A. 招牌广告B. 新闻信C. 音响广告D. 壁报广告参考答案B11. 使用多重品牌策略，不必对各品牌之间实施严格的市场区隔。( )A.正确B.错误参考答案：B12. “吉列”公司给其产品剃须刀架定价很低，而给其产品剃须刀片定价很高，

5、这种定价方法属于( )A.替代产品定价B.互补产品定价C.产品大类定价D.任选商品定价参考答案：C13. 通过整合营销策划，系统地计划营销战略与策略，从机制和组织上保证营销战略与策略的完全实施。( )A.错误B.正确参考答案：B14. 我们日常的生活是创意最主要的来源。( )A.错误B.正确参考答案：B15. 营销策划的评估与修正主要包括项目考核、阶段考核、最终考核和反馈改进等内容。( )A.错误B.正确参考答案：B16. 营销策划的目标只能是一个，不能实现多目标的相互协调。( )A.错误B.正确参考答案：A17. 营销策划人员必须具备的基本素质包括：丰富的知识、敏锐的观察力、宽广的包容心、科

6、学严谨与创造的精神、良好的表达力、很强的执行能力。( )A.正确B.错误参考答案：A18. 只要与公司目标相一致且具有吸引力的细分市场，都能够成为公司市场目标化的对象，即目标市场。( )A.错误B.正确参考答案：A19. 论述品牌的含义。论述品牌的含义。正确答案：品牌是产品的牌号用来识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计或其组合并打算用来区别一个(或一群)卖主和竞争者。品牌就其实质来说代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。久负盛名的品牌就是优良品质的保证。但品牌还是一个更复杂的象征。品牌的含义有以下六个层次：(1)属性。品牌首先使人们想到某种属性

7、。因此奔驰牌意味着昂贵、做工精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等等。公司可以采用一种或几种属性为汽车做广告。多年来奔驰的广告一直强调“世界上工艺最佳的汽车”。(2)利益。品牌不止意味着一整套属性顾客不是在买属性他们买的是利益。属性需要转化成功能性或情感性的利益。耐久的属性可转化成功能性的利益：“多年内我不需要买一辆新车。”昂贵的属性可转化成情感性利益：“这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重。”制作精良的属性可转化成功能性和情感性利益：“一旦出事时我很安全。”(3)价值。品牌也说明了一些生产者的价值。因此奔驰牌代表着高绩效、安全、声望及其他东西。品牌的营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的买

8、者群体。(4)文化。品牌也可能代表着一种文化。奔驰汽车代表着德国文化：高度组织、效率和高质量。(5)个性。品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人、动物或物体会使人们想到什么呢?奔驰(梅塞德斯)可能会让人想到一位严谨的老板、一头狮子或庄严的建筑。(6)用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。如果我们看到一位20来岁的秘书开着一辆奔驰时会感到很吃惊。我们更愿意看到开车的是一位有成就的企业家或高级经理。所有这些都说明品牌是一个复杂的符号。如果公司只把品牌当成一个名字它就错过了品牌化的要点。品牌化的挑战在于制定一整套品牌含义。当受众可以识别品牌的六个方面时我们称之为深度品牌；否则只是一个肤浅品牌。

9、奔驰是一个深度品牌因为我们能从六个方面理解它；奥迪的品牌深度差一些因为我们不太容易了解它的独特利益、个性和用户特征。有了六个层次的品牌含义营销人员必须决策品牌特性的深度层次。人们常犯的错误是只注重品牌属性。但是买者更重视品牌利益而不是属性而且竞争者很容易模仿这些属性。另外现有属性会变得没有价值品牌与特定属性联系的太紧密反而会损害品牌。但是只强调品牌的一项或几项利益也是有风险的。假如奔驰汽车只强调其“性能优良”那么竞争者可能推出性能更优秀的汽车或者顾客可能认为性能优良的重要性比其他利益要差一些此时奔驰需要调整到一种新的利益定位。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。它们构成了品牌的实质。奔驰代表

10、着：“高技术、绩效、成功”等等。奔驰公司必须在其品牌战略中反映出这些东西。如果奔驰公司以奔驰的名称推出一种新的廉价小汽车那将是一个错误因为这将会严重削弱奔驰公司多年来苦心经营的品牌价值和个性。品牌是产品的牌号,用来识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计,或其组合,并打算用来区别一个(或一群)卖主和竞争者。品牌就其实质来说,代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。久负盛名的品牌就是优良品质的保证。但品牌还是一个更复杂的象征。品牌的含义有以下六个层次：(1)属性。品牌首先使人们想到某种属性。因此,奔驰牌意味着昂贵、做工精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、

11、速度快等等。公司可以采用一种或几种属性为汽车做广告。多年来奔驰的广告一直强调“世界上工艺最佳的汽车”。(2)利益。品牌不止意味着一整套属性,顾客不是在买属性,他们买的是利益。属性需要转化成功能性或情感性的利益。耐久的属性可转化成功能性的利益：“多年内我不需要买一辆新车。”昂贵的属性可转化成情感性利益：“这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重。”制作精良的属性可转化成功能性和情感性利益：“一旦出事时我很安全。”(3)价值。品牌也说明了一些生产者的价值。因此,奔驰牌代表着高绩效、安全、声望及其他东西。品牌的营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的买者群体。(4)文化。品牌也可能代表着一种文化。奔驰汽车代

12、表着德国文化：高度组织、效率和高质量。(5)个性。品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人、动物或物体,会使人们想到什么呢?奔驰(梅塞德斯)可能会让人想到一位严谨的老板、一头狮子或庄严的建筑。(6)用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。如果我们看到一位20来岁的秘书开着一辆奔驰时会感到很吃惊。我们更愿意看到开车的是一位有成就的企业家或高级经理。所有这些都说明品牌是一个复杂的符号。如果公司只把品牌当成一个名字,它就错过了品牌化的要点。品牌化的挑战在于制定一整套品牌含义。当受众可以识别品牌的六个方面时,我们称之为深度品牌；否则只是一个肤浅品牌。奔驰是一个深度品牌,因为我们能从六个方面理解它；奥

13、迪的品牌深度差一些,因为我们不太容易了解它的独特利益、个性和用户特征。有了六个层次的品牌含义,营销人员必须决策品牌特性的深度层次。人们常犯的错误是只注重品牌属性。但是,买者更重视品牌利益而不是属性,而且竞争者很容易模仿这些属性。另外,现有属性会变得没有价值,品牌与特定属性联系的太紧密反而会损害品牌。但是,只强调品牌的一项或几项利益也是有风险的。假如奔驰汽车只强调其“性能优良”,那么竞争者可能推出性能更优秀的汽车,或者顾客可能认为性能优良的重要性比其他利益要差一些,此时奔驰需要调整到一种新的利益定位。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。它们构成了品牌的实质。奔驰代表着：“高技术、绩效、成功”等

14、等。奔驰公司必须在其品牌战略中反映出这些东西。如果奔驰公司以奔驰的名称推出一种新的廉价小汽车,那将是一个错误,因为这将会严重削弱奔驰公司多年来苦心经营的品牌价值和个性。20. 产品生命周期包括导入期、成长期和衰退期。( )A.错误B.正确参考答案：A21. 营销策划不仅是企业竞争的利器，对于个人来讲，也是我们在职场中竞争的利器。( )A.正确B.错误参考答案：A22. 关于价值观，下列说法正确的有( )A文化背景不同，价值观不同B价值观不会因人而异C价值观因时关于价值观，下列说法正确的有( )A文化背景不同，价值观不同B价值观不会因人而异C价值观因时而异D价值观因地而异E价值观不是一成不变的正

15、确答案：ACDE人的价值观不是一成不变的，而是不断变化的，并且因人、因地、因时而异。在同一个社会文化背景下，有许多分支文化和亚文化，其影响时时处处都会彰显出来。23. 顾客满意度指数顾客满意度指数正确答案：顾客满意度指数(CSI)是运用了计量经济学的理论来处理变量的复杂总体全面、综合地度量顾客满意程度的一种指标。(1)瑞典最先于1989年建立起顾客满意度指数模型之后德国、加拿大等20多个国家和地区先后建立了全国或地区性的顾客满意指数模型。美国密歇根大学商学院质量研究中心的费耐尔(Fomell)博士总结了理论研究的成果提出把顾客期望、购买后的感知、购买的价格等方面因素组成一个计量经济学模型以此模

16、型运用偏微分最小二次方求解得到的指数就是顾客满意度指数(CustomerSatisfactionIndex简称CSI)。美国顾客满意度指数(ACSI)也依据此指数而来。(2)按照顾客满意度指数的含义它应该具有多种指标。这些指标(变量)应相互关联成为一个整体逻辑结构借助于计量经济学的有关方法将这些逻辑结构转换为数学模型再将测评的有关数据输入此模型便可以计算出顾客满意度指数。(3)我国的满意度指数(CCSI)测评体系是在参照和借鉴美国用户满意度指数方法(AC-sI)的基础上根据中国国情和特点而建立的具有我国特色的质量评测方法。CCSI：以用户作为质量评价主体用户需求作为质量评价标准按照消费行为学和

17、营销学的研究结论通过构建一套由预期质量、感知产品质量、感知服务质量、感知价值、用户满意度、用户抱怨和用户忠诚度等7个主要指标组成的严格的模型计算出消费者对产品使用的满意度指数。顾客满意度指数(CSI)是运用了计量经济学的理论来处理变量的复杂总体,全面、综合地度量顾客满意程度的一种指标。(1)瑞典最先于1989年建立起顾客满意度指数模型,之后,德国、加拿大等20多个国家和地区先后建立了全国或地区性的顾客满意指数模型。美国密歇根大学商学院质量研究中心的费耐尔(Fomell)博士总结了理论研究的成果,提出把顾客期望、购买后的感知、购买的价格等方面因素组成一个计量经济学模型,以此模型运用偏微分最小二次

18、方求解得到的指数,就是顾客满意度指数(CustomerSatisfactionIndex,简称CSI)。美国顾客满意度指数(ACSI)也依据此指数而来。(2)按照顾客满意度指数的含义,它应该具有多种指标。这些指标(变量)应相互关联,成为一个整体逻辑结构,借助于计量经济学的有关方法,将这些逻辑结构转换为数学模型,再将测评的有关数据输入此模型,便可以计算出顾客满意度指数。(3)我国的满意度指数(CCSI)测评体系是在参照和借鉴美国用户满意度指数方法(AC-sI)的基础上,根据中国国情和特点而建立的具有我国特色的质量评测方法。CCSI：以用户作为质量评价主体,用户需求作为质量评价标准,按照消费行为学

19、和营销学的研究结论,通过构建一套由预期质量、感知产品质量、感知服务质量、感知价值、用户满意度、用户抱怨和用户忠诚度等7个主要指标组成的严格的模型,计算出消费者对产品使用的满意度指数。24. 每种产品的品种规格数量指产品组合的( )A长度B宽度C深度D相关性每种产品的品种规格数量指产品组合的( )A长度B宽度C深度D相关性正确答案：C产品组合的宽度指产品线的数目，产品组合的长度指产品线所包括的产品项目数量，产品组合的深度指每种产品的品种规格数量，产品组合的相关性是指各条产品线在用途、生产条件、营销渠道等方面相互联系的程度。25. 影响生产者行为的因素是( )。 A个人因素 B组织因素 C心理因素

20、 D环境因素影响生产者行为的因素是()。A个人因素B组织因素C心理因素D环境因素ABD26. 评价细分市场能有效进入和为之服务程度的市场细分原则是( )A.差异性B.可衡量性C.可进入性D.效益性参考答案：C27. _是指受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。_是指受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。商标28. 简述构建国际战略联盟的优势。简述构建国际战略联盟的优势。正确答案：(1)国际战略联盟将帮助国际企业迅速进入到一个新的国外市场中去这种优势经常体现在跨国联盟当中。(2)国际战略联盟可以帮助企业分担研发成本解决企业资金紧张的问题。(3)国际战略联盟可以实现成员企业技术优势互补。(4)国际战略

21、联盟有利于企业建立利益共享的行业技术标准。国际战略联盟将帮助国际企业迅速进入到一个新的国外市场中去,这种优势经常体现在跨国联盟当中。(2)国际战略联盟可以帮助企业分担研发成本,解决企业资金紧张的问题。(3)国际战略联盟可以实现成员企业技术优势互补。(4)国际战略联盟有利于企业建立利益共享的行业技术标准。29. 市场专门化指企业生产同种产品满足不同顾客的需求。( )A.错误B.正确参考答案：A30. 营销策划可以脱离企业内部人员，只需要考虑企业外部目标顾客进行设计即可。( )A.错误B.正确参考答案：A31. 营销策划的评估与修正主要包括项目考核、阶段考核、最终考核和反馈改进等内容。( )A.正

22、确B.错误参考答案：A32. 联想电脑中的“联想”二字是品牌标志。( )A.错误B.正确参考答案：A33. 创新扩散过程创新扩散过程正确答案：创新扩散过程(innovationdiffusionprocess)是指一个新的观念从它的发明创造开始到最终的用户或采用者的传播过程。而消费者的采用过程是重点研究一个人从第一次听到一种创新到最后采用的心理过程。据观察新产品采用者发展有下列五个阶段：(1)知晓消费者对该产品有所觉察但缺少关于它的信息；(2)兴趣消费者受到激发以寻找该创新产品的信息；(3)评价消费者考虑试用该创新产品是否明智；(4)试用消费者小规模地试用了该创新产品以改进他或她对其价值的评价

23、；(5)采用消费者决定全面和经常地使用该创新产品。这一系列的过程分析可以启发新产品的营销人员如何使消费者通过这些阶段。创新扩散过程(innovationdiffusionprocess)是指,一个新的观念从它的发明创造开始到最终的用户或采用者的传播过程。而消费者的采用过程是重点研究一个人从第一次听到一种创新到最后采用的心理过程。据观察,新产品采用者发展有下列五个阶段：(1)知晓,消费者对该产品有所觉察,但缺少关于它的信息；(2)兴趣,消费者受到激发,以寻找该创新产品的信息；(3)评价,消费者考虑试用该创新产品是否明智；(4)试用,消费者小规模地试用了该创新产品,以改进他或她对其价值的评价；(5

24、)采用,消费者决定全面和经常地使用该创新产品。这一系列的过程分析,可以启发新产品的营销人员如何使消费者通过这些阶段。34. 营销策划的根本目的是短期盈利。( )A.错误B.正确参考答案：A35. 对消费者的促销所采用的一般方式和方法有：有奖促销、_ 、搭售促销，折让促销。对消费者的促销所采用的一般方式和方法有：有奖促销、_ 、搭售促销，折让促销。参考答案捆绑促销36. 我国的营销策划业从启蒙期、萌芽成长期逐步走向整合策划期，策划趋向规范化，不再注重实用性。( )A.错误B.正确参考答案：A37. 营销策划不仅是企业竞争的利器，对于个人来讲，也是我们在职场中竞争的利器。( )A.错误B.正确参考

25、答案：B38. 营销战略策划主要包括市场细分、市场目标化、市场定位等。( )A.正确B.错误参考答案：A39. 以客户的需求强度及其对价格的承受能力作为定价依据，是体现市场营销观念的一种定价方法是( )。以客户的需求强度及其对价格的承受能力作为定价依据，是体现市场营销观念的一种定价方法是( )。A成本加成定价法B目标利润定价法C需求导向定价法D竞争导向定价法正确答案：C房地产定价基本方法的区分。40. 企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。这种业务方法属于前向一体化。( )A.正确B.错误参考答案：B41. 创意不需要知识经验的广泛积累就可以有好的创意。(

26、)A.错误B.正确参考答案：A42. 在新产品的市场扩散过程中，由于( )等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反应形成很大的差异。 A社会在新产品的市场扩散过程中，由于()等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反应形成很大的差异。A社会地位B职业习惯C消费心理D产品价值观E个人性格ACDE43. 市场细分的依据是消费需求的差异性。( )A.正确B.错误参考答案：A44. 高科技产品和奢侈品经常采用的定价战略是( )A市场差别定价战略B成本差别定价战略C全球统一高科技产品和奢侈品经常采用的定价战略是( )A市场差别定价战略B成本差别定价战略C全球统一定价战略D三者皆可正确答案：C全球统一定

27、价战略是将同种产品在世界各个地方以相同的价格出售。高科技产品和奢侈品公司往往采用这一定价战略。45. 在下列产品生命周期的哪个阶段，企业相应的市场策略重点要突出一个“改”字?( )A.引入期B.成长期C.成熟期D.衰退期参考答案：D46. 营销策划是对当前的营销活动所做的当前决策。( )A.正确B.错误参考答案：B47. 分析品牌策略架构时应考虑的因素主要包括( )A.制造商B.分销商C.消费者D.竞争者E.营销环境参考答案：ABCDE48. 模仿他人做来的营销策划方案也可以使企业获得竞争优势。( )A.正确B.错误参考答案：B49. 不同的营销策划主题和客体以及不同的时间和环境都决定了营销策

28、划文案的差异性。( )A.正确B.错误参考答案：A50. 企业的战术营销策划是单项的而不是全面的。( )A.正确B.错误参考答案：B51. 简述公共宣传的特点。简述公共宣传的特点。正确答案：公共宣传与其他促销方式相比有以下特点：(1)可信度很高。由于公共宣传是由第三者写出来的在新闻媒体上进行报道体现了企业外公众的利益和看法顾客认为它是客观真实的所以在顾客心目中其可信度很高。(2)影响面较广。企业的公共宣传会随着新闻媒体的传播而扩散。如果企业的宣传真正具有新闻价值所有的新闻媒介都会抢着报道效果比广告要好得多。如北京第一家搬家公司利康搬家公司经过媒介(北京新闻)报道后在北京的知名度相当高。(3)促

29、销效果好。对广告或人员推销不予以理睬的顾客一般不会对企业的新闻报道产生反感因为它是一种新闻活动在心理上顾客不必担心上当受骗。如新产品投放市场之前先以公共宣传的方式披露就便于帮助销售人员将产品推销给零售商或直接买主。(4)费用水平低。公司无须花钱购买媒介的版面或时间虽然制作供刊播的新闻及说服媒介予以采用要有所花费但这项费用微乎其微。而公共宣传所产生的价值可能花几百万元的广告费用才能得到。公共宣传的费用水平与其他促销工具相比是最低的。公共宣传与其他促销方式相比,有以下特点：(1)可信度很高。由于公共宣传是由第三者写出来的,在新闻媒体上进行报道,体现了企业外公众的利益和看法,顾客认为它是客观真实的,

30、所以,在顾客心目中其可信度很高。(2)影响面较广。企业的公共宣传会随着新闻媒体的传播而扩散。如果企业的宣传真正具有新闻价值,所有的新闻媒介都会抢着报道,效果比广告要好得多。如北京第一家搬家公司利康搬家公司经过媒介(北京新闻)报道后,在北京的知名度相当高。(3)促销效果好。对广告或人员推销不予以理睬的顾客,一般不会对企业的新闻报道产生反感,因为它是一种新闻活动,在心理上顾客不必担心上当受骗。如新产品投放市场之前先以公共宣传的方式披露,就便于帮助销售人员将产品推销给零售商或直接买主。(4)费用水平低。公司无须花钱购买媒介的版面或时间,虽然制作供刊播的新闻及说服媒介予以采用要有所花费,但这项费用微乎

31、其微。而公共宣传所产生的价值,可能花几百万元的广告费用才能得到。公共宣传的费用水平与其他促销工具相比是最低的。52. 本年度营销实施计划主要包括计划指标、时间进度表、保障措施和费用预算四个方面。( )A.正确B.错误参考答案：A53. 案例2 中国第一啤酒露出败象青岛啤酒的前身是1903年由德、英商人建成的“日尔曼啤酒股份公司案例2 中国第一啤酒露出败象青岛啤酒的前身是1903年由德、英商人建成的“日尔曼啤酒股份公司青岛公司”，这是中国历史上的第一家啤酒厂。从1978年改革开放之初到1997年的20年间，青岛啤酒集团累计实现利税23亿元，年均递增3248；累计实现利润12亿元，年均递增3772

32、；利润总额由1978年的200万元增加到1997年的13亿元，增长了64倍；资产总额从1978年的2800万元增加到1997年的39亿元，增长了138倍。1995年，“青啤”效益开始出现大幅滑坡现象，1996年青岛啤酒在全国的市场份额只剩22，而50多家“洋啤”在中国市场占有率已达到30。青啤集团为中国最大的啤酒出口商和第二大啤酒生产商，具有超大型企业的资格。在改革开放之初，青岛啤酒厂年产仅有2万多吨。搭上了改革快车后，直到1993年，青啤的效益之好，令人仰慕。然而，从此它就开始膨胀了。1988年，志得意满的青啤公司与外商合资，着手建设一座当时国内规模最大、设计最新、自动化程度最高的现代化啤酒

33、厂，工厂1992年建成，年产14万吨。次年，青啤兼并了其他几家啤酒厂，成立股份公司，股票上市后国内的A股和香港的H股合计集资16亿元。于是在这一年里，它一气购人了两条德国生产线和两条美国生产线，产量翻了一番，激增至28万吨。在卖方市场的刺激下，它还要“大干快上”，1994年再建年产25万吨的新厂，并计划于1997年之前达到50万吨，到2000年超过100万吨，为此青啤公司魄力奇大，一举收购了扬州啤酒厂，断然控制了西安汉斯啤酒厂55的控股权。但是，在规模不断膨胀的同时，青岛啤酒的效益迅速下滑，1993年它的股票每股盈利025元，到1996年每股仅盈利7分钱，到1997年连7分钱都不到了。 反观后

34、起的燕京啤酒厂的年产量却跃居全国第一，1997年达到70万吨，而其效益并没有大的下跌。那么，青岛啤酒的问题出在哪里?青岛啤酒是在1996年下半年开始滞销压库，当初架子拉得太大，投入太多的建设资金，青啤股票上市所筹集的16亿元，除1亿多元用于基建和技术改造外，其余全都得拿去归还银行贷款，企业效益出不来，资金的缺口就无法弥补，假以时日，仍无起色的话，最终都会被拖垮。的确，青岛啤酒败象已露，但是，扩张不当是青岛啤酒“败走麦城”的原因吗?面对困境，“青啤人”终于认识到：“青啤”的症结在于始终没有跳出计划经济的圈子，啤酒的品种和市场定位单一，市场拓展能力薄弱。于是寻找出路，斗“洋啤”，扬国威，成为“青啤

35、人”的当务之急。他们开始改革机构，精兵简政。他们将1997年定为基础年，确定工作方针为：“远学邯钢、近学海尔，创建青啤模式；外抓大市场、内抓管理，夯实发展基础。”这一年，全厂上下围绕这一方针，工作取得了显著成效。特别是内部管理工作，据当年1至5月份的统计数据，其生产成本比上年同期下降了5000多万元，而生产流程中至关重要的酒损指标下降了近两个百分点。构筑“金字塔”的市场理念“青啤”的决策层们清醒地认识到，青岛啤酒的问题，不是质量问题，而是市场问题。过去，青岛啤酒由于受产量限制，只生产高价位的啤酒，专供国宴、高档宾馆、饭店和出口创汇。就连青岛当地人也只能在逢年过节时，凭购粮证每家限购5瓶解解馋。

36、久而久之，青岛啤酒竟然成了大众消费者心中可望不可及的“水中月、镜中花”。随着啤酒饮品在我国的普及推广，各种地方品牌应运而生，啤酒市场也越来越大，相比之下，青岛啤酒由于市场定位“居高不下”，其市场占有率越来越低。而“洋啤”挑战中国啤酒市场看重的就是高档酒市场，因而对青岛啤酒构成的威胁最大。要生存发展，必须让青岛啤酒真正走进大众消费者心中，这就要求“啤老大”放下架子，生产销售中低档大众啤酒。于是他们转变观念，确定了“市场需要什么酒，就生产什么酒”的营销观念，制定出了“金字塔”式的市场开拓思路和高中低档啤酒全面出击的市场策略。他们将高档啤酒市场比作“金字塔”的“塔顶”，加以巩固，作为与洋品牌抗争的“

37、武器”；而将大众需要的中低档啤酒市场比作雄浑粗壮的“塔身、塔基”，加以夯实。他们根据“大众酒摊成本，高档酒创效益”的经营策略，制定出立足山东、占领青岛、扩大全国市场占有率的具体目标。为巩固“塔顶”的高档酒市场，集团不惜出重金在全国建立自己的销售网络；为了培育青岛啤酒的大众消费群，他们发挥“产地销”的优势，首先在青岛和山东地区推出了青岛啤酒大众酒。由于青岛啤酒大众酒依然保留了传统“青啤”的纯正口味，一面世就深受消费者的喜爱。 从1997年开始，瓶装的青岛啤酒大众酒逐渐遍布岛城的大小商家，每到夏季，散桶装的青岛鲜啤酒更是遍布岛城的大街小巷。这种一个酒店一个酒店、一条街道一条街道、一个批发市场一个批

38、发市场的拓展方式，被“青啤人”命名为“地毯式轰炸”、“门对门服务”。到去年年底，青岛啤酒的青岛市场占有率由1996年的20提高到80，山东市场的占有率从6提高到20以上，全国市场占有率也有了明显的提高。他们在每个销售根据地都推广了“青岛啤酒直供模式”，积极发展有能力的批发商，大力开展直供业务，逐步建起了一张覆盖全国的市场网络。推出“新鲜度”的经营理念青岛啤酒在短时间内迅速打开了青岛、山东乃至全中国的市场，靠的不仅仅是它的品牌和质量因素，他们向消费者推出的“新鲜度”经营理念起到了至关重要的作用。由于啤酒的鲜度是直接影响其营养价值的高低和口感的好坏的决定性因素，因此，近几年，“新鲜度”营销战略在国

39、外啤酒界广为流行。青岛啤酒集团及时引进了国外的这一成功经验，向消费者做出承诺：保证让青岛市民喝上当日酒、当周洒，让全国消费者喝上当月酒。为努力把最新鲜的啤酒以最快的速度送到消费者手中，他们舍得花大本钱进行市场网络建设和直供模式的推广。他们投资4000万元，在山东省境内配置了100辆依维柯箱式送货车、保鲜桶及盛装“大众酒”用的塑料周转箱等设施，保证山东省内市场的直供直销。对全国其他省市的市场，他们则配备了集装箱送货车，发挥公路运输“灵活、快捷”的优势，为各地经销商供货上门。作为“啤老大”，青岛啤酒长期以来单一的高市场定位，使其在消费者心目中形成了比较固定的印象。 青岛啤酒集团刚刚开始调整生产经营

40、策略时，有不少人对其生产出售“大众酒”存在不同的看法，认为“青岛啤酒”堪称国际知名品牌，为争夺低端市场生产出售“散啤酒”，很失身份。然而该集团的新决策层们则认为：青岛啤酒作为一种百年名牌产品，要保持它的“老大”地位，必须时刻接近任何消费阶层的消费者，只有走上了消费者大众的餐桌上，才能走进消费者的心中，消费者只有喝到了青岛啤酒，才能对产品做出品评，才有印象，才能认可这个产品。因而“青啤”应该全面迅速地进入市场。既然进入市场，就要为消费者服务，消费者喜欢喝什么样的酒，企业就应该生产什么样的酒。观念的大转变，不仅使“青啤”诞生了“成捆”的和“手袋”装的定位于大众消费的啤酒，而且也促进了青岛啤酒向更高

41、品质发展。为满足中国香港和澳门地区以及国内高消费市场的需要，青岛啤酒集团在深圳与日本企业合资建起了“青岛啤酒朝日有限公司”，主要开发生产瓶装“纯生”青岛啤酒。瓶装“纯生”青岛啤酒的诞生，无疑将引发中国啤酒消费的一场品质革命，并将引导我国啤酒消费新潮流，更加显示青岛啤酒工艺品质方面的优势。“新鲜度”管理方法的推广，使青岛啤酒实现了“零库存”，大大节约了资金周转，去年一年仅此一项，就降低资金7000万元。可以说，“新鲜度”营销理念诞生，标志着青岛啤酒终于实现了有史以来的“以生产为中心”向“以市场为中心”的转变。前不久，青岛啤酒集团又根据大众市场的需求，将地方文化与“青啤”品牌相结合，开发出了“青岛

42、栈桥啤酒”，该产品一投放市场就受到消费者的普遍欢迎。问题：分析青岛啤酒开始的衰败原因何在?正确答案：青岛啤酒开始的衰败主要有以下原因：卖方市场条件下形成的生产观念导致青啤不断扩张规模和购人产品生产线。市场营销观念的缺失使青啤在没有调查研究市场需求、市场潜量的前提下就进行盲目的扩张这种做法产生的直接后果就是：资金运转不灵企业效益上不去。案例中青啤在财务上投入太多的建设资金青啤股票上市所筹集的16亿元除l亿多元用于基建和技术改造其余全都得拿去归还银行贷款企业效益出不来资金的缺口无法弥补这极大地牵制了企业的发展。没有走出计划经济的圈子。青啤的产品和市场定位单一企业运营机构不灵活不能根据市场情况的变化

43、及时作出反应市场拓展能力薄弱。只走高端市场的定位策略没有根据环境的变化适时做出调整。忽略大多数消费者的需求这是青啤不能适应市场逐步衰落的重要原因。青岛啤酒作为一种消费品中的方便品按照营销理论来说需要提供的是购买方便并且要求目标顾客有很高的品牌“熟悉程度”。而青岛啤酒一直秉着自己高端展品的理念没有向普通消费者方便供应产品。随着竞争的激烈以及国外“洋啤”抢占高端市场青啤的市场空间日趋缩小。若还不进行市场重新定位的话必将导致败局。54. 某企业因产品样式老化而导致销量减少，企业应该拓宽销售渠道，加大终端铺货。( )A.正确B.错误参考答案：B55. 创意就是众多新奇的想法、好的点子或主意。( )A.

44、错误B.正确参考答案：A56. 整合原理要求营销策划要围绕策划的主题把策划所涉及的各方面以及构成文案各个部分统一起来，形成一个有机整体。( )A.正确B.错误参考答案：A57. 本年度营销实施计划主要包括计划指标、时间进度表、保障措施和费用预算四个方面。( )A.错误B.正确参考答案：B58. 创意必须的11项素质与能力是乐于接受新观念、有极强的好奇心、具有很强的直觉、敏锐的观察力、深刻的感受力、丰富的想象力、模糊的心境、过人的毅力、多角度思考问题、敢于冒险的精神、娴熟的表达能力。( )A.错误B.正确参考答案：B59. 通过确定某一指标如投资回收率、库存量、销售额等作为控制标准进行的市场营销控制属于( )A.分类控制B.直接控制C.跟踪控制D.基准控制参考答案：C60. 在市场营销计划的实施过程中，组织结构起不到决定性的作用。( )A.正确B.错误参考答案：B