第八章 客户关系管理

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1、第八章 客户关系管理8.1概述近年来，随着市场竞争的日益激烈，企业管理的重心正从内部向外部扩展，从生产制造向客户关系管理转移：ERPSCMCRM客户关系管理（ Customer Relationship Management）。在市场竞争中，越来越多的企业认识到，拥有稳定、忠诚的客户资源是企业竞争的致胜法宝。如何快速地响应客户的要求，提高他们的满意度？如何留住老客户，与其建立长久地、紧密地相互关系？如何吸引新客户、潜在客户，使他们转变为老客户？如何使市场营销、销售、售后服务等部门共享客户信息？如何使客户信息为企业各项经营决策提供支持？这些都是企业生存、发展中不可回避的问题，也正是客户关系管理要

2、解决的问题。8.1.1 客户关系管理CRM的产生早在20世纪50年代，随着营销观念的引入和消费者心理学的研究，“一切为了客户，让客户满意”就已成为欧美大型企业经营的基本观念之一。在这一时期，对客户关系的重视只是企业经营的一种指导思想、经营观念。企业仍然将管理的重心放在对利润的追求上，企业的生产经营基本上是围绕产品的制造、销售、质量、成本而展开。这是一种以产品为中心的“内视型”的管理模式。从20世纪80年代到90年代初，随着科学技术的飞速发展和市场竞争的日益激烈，欧美发达市场上产品之间的差异越来越小，仅靠产品差异已不足以获得足够的竞争优势，如何获取新的竞争优势？这成为每个管理者都在思考的问题。与

3、此同时，社会物质财富的极大丰富也使得消费者的选择由过去的重视产品价格、产品质量的理性消费转变为在购买与消费过程中追求心灵满足感的感情消费。在产品的质量、价格、成本无潜力可挖时，企业想到了客户，认识到客户是企业的宝贵资源，如何赢得客户开始成为他们关注的焦点。管理学者也在研究中发现了客户关系的重要性，提出了客户关系管理，并将其用于指导企业的经营管理。在此期间，客户关系管理理论得到不断丰富和发展。在残酷的市场竞争中，一些企业深刻地认识到客户对企业生存、发展的重要性，开始将关注的焦点从内部产品转移到外部客户上，逐渐形成了以客户为中心的“外视型”的管理模式。对比两种管理模式，可以看到，以产品为中心的管理

4、模式强调4P要素：产品（Product）、促销（Promotion）、分销渠道（Place）、价格（Price）；而以客户为中心的管理模式强调4C要素：重视消费者的需求和欲望（Customers needs and wants），与消费者沟通（Communication with customer），方便消费者购买（Convenience to buy），价格和价值能满足消费者的需求和欲望（Cost and Value to satisfy customers needs and wants）。在业务流程方面，以产品为中心的管理模式是以生产推动销售的过程，即根据企业的生产工艺条件，生产产品，再

5、将其销售给客户。而以客户为中心的管理模式则是由客户的消费偏好拉动生产的过程，即根据客户的消费偏好，设计出客户喜欢的产品，再将其投入生产，进行销售。换句话说，以客户为中心的管理模式提供了这样一种远景：企业的产品设计、生产、销售、服务都围绕客户的需求进行，企业的各种经营活动都是为了提高客户满意度、忠诚度。以客户为中心的管理模式在20世纪90年代初得到企业广泛认可。人们在认识到它的重要性的同时，在实践中，也逐渐发现一些难以解决的问题阻碍着以客户为中心的管理模式的进一步发展。比如，营销、销售人员无法跟踪众多复杂的客户，对客户资料的分析力不从心；销售人员、营销人员、服务人员拥有的关于客户的资料常常不一致

6、，这常常导致销售错误，引起客户的不满；企业常常会因为业务人员的离职而失去重要的客户信息；企业缺乏与客户进行及时的双向沟通的渠道，对客户的个性化要求反映太慢；销售经理常常不知道下面的销售人员都给客户承诺过什么，也不知各项销售的进展状况如何；出差在外的销售人员、现场维修服务人员面对客户的各种问题，常常因缺乏各种信息资料和公司的技术支持使客户不满或错失机会；某个客户的购买喜好只为单个销售人员所知，到了其他推广或售后服务人员那里就可能无法获得最适意的选择；一些基本客户信息在不同部门的处理中需要不断重复，甚至发生数据丢失等等。这些问题一直困扰着那些坚持以客户为中心的管理者，他们希望能寻找到问题的突破口。

7、而20世纪90年代的计算机、网络、通讯技术的发展为上述问题提供了解决的最好途径基于信息技术的客户关系管理CRM。从20世纪90年代中期至今，随着计算机、网络技术的发展，企业核心竞争力对于企业信息化程度和管理水平的依赖越来越高。企业纷纷参与到信息化改造的进程中，从MRP到MRP，到ERP，再到SCM，企业的信息化管理正由内向外扩展。信息技术的使用理顺了企业内部的信息流、资金流、物资流，实现了信息的共享，降低了成本，实现了内部经营管理的自动化，缩短了生产周期，这使企业获得巨大的经济效益。现在，欠缺的就是对外部市场和客户的信息化管理。20世纪90年代中期，企业开始对市场、销售、客户服务等部门加强信息

8、化管理。1996年前后，一些公司开始尝试使用集自动化销售与服务于一体，并包含呼叫中心的CRM体系。1997年Gartnet Group正式提出客户关系管理（CRM）概念，此后客户关系管理开始飞速发展。8.1.2 客户关系管理CRM的概念1. 客户的概念客户的概念有狭义和广义。狭义的客户通常是指产品或服务的最终消费者，通常是个人或家庭。而广义的客户是指任何接受或可能接受商品或服务的对象。客户作为企业最宝贵的资源，准确理解它的范畴有助于企业加深对客户关系管理的理解和提高CRM实施的效率。对于客户关系管理CRM而言，应是广义的客户，即客户应既包括消费客户（产品或服务的最终消费者），也包括中间客户（介

9、于企业和消费客户之间，如零售客户、批发客户、经销客户），还包括企业的内部客户。既然企业内部各部门之间、员工之间存在接受产品、服务的过程，那么他们也应属于客户的范畴。普遍有这样一种看法，即如果企业内部各部门、各员工之间不存在为客户服务的观念，那么以客户为中心的管理模式将难以贯彻执行。值得注意的是，这里提及的客户不单指有着实际交易的客户，也包括未来可能发生交易的潜在客户。关于企业与客户关系的研究结论有很多，如“一个企业80的业绩来自20的关键客户”；“客户满意度如果有了5%的提高，企业的利润将加倍”；“一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户”；“开发一个新客户的成本是留住一个老客户的5

10、倍，流失一个老客户的损失，只有争取10个新客户才能弥补”；“2/3的客户离开其供应商是因为客户关怀不够”。这些结论告知企业在争取新客户的同时，留住老客户，提高他们的满意度的重要性。一个老客户比一个新客户更有价值。同时，识别关键的贡献最大的20客户，为他们提供最佳的个性化的服务，提升他们的满意度、忠诚度，对企业业绩的提升至关重要。另外，研究表明不同的客户对产品的需求或关注的重点常常存在很大差别，对产品的价格、质量、性能、性价比、个性化、客户响应的及时性、技术支持与服务等因素的重视程度各不相同。为这些不同需求的客户提供相同的产品和服务，将很难使客户满意。因此，客户关系管理中的重要一环就是识别客户，

11、对客户进行分类管理。让企业的各项活动（生产、营销、销售、服务等）围绕不同的客户进行，这既能为客户提供符合其特定需求的产品和服务，提高其满意度，又能合理配置企业的各种资源（员工、资金），使企业以有限的资源获得最大的收益。过去，企业面对数量巨大的客户，面对众多的客户信息，靠手工的方法对客户进行识别异常困难。而采用数据仓库、商业智能、知识发现等技术的CRM系统使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。这使得识别客户，并为其提供个性化、一对一服务的工作变得简单易行。对客户关系的研究还在继续，许多新的观念不断提出，如客户生命周期、客户关怀、客户关系一体化等，这些观点将不断丰富客户关系管理理论体系

12、，并推动CRM向前发展。2. 客户关系管理的概念目前，客户关系管理CRM的定义有多种。Gartnet Group 认为：“所谓的客户关系管理就是为企业提供全方面的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率”；“是企业与顾客之间建立的管理双方接触活动的信息系统”。Hurwitz Group认为：“CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本，增加收入，寻找扩展业务所需的新的市场、渠道，以及提高客户的价值、满意度、盈利性和忠诚度。”国内学者对客户关系管理的定义：

13、“CRM是企业通过与顾客充分的交互，来了解及影响顾客的行为，以提升顾客的获取率、顾客的留住率、顾客的忠诚度以及顾客的获利率的一种经营模式”；“CRM是企业从各种不同的角度来了解及区别顾客，以开发出适应顾客个别需要的产品和服务的一种企业程序与信息科技的组合模式。其目的在于管理与老顾客的关系，以使他们达到最高的忠诚度，留住率与利润贡献率，并同时有效率选择性地吸引好的新顾客”。事实上，客户关系管理并不是全新的概念，而是在计算机、网络技术发展的今天，被赋予新的内涵。客户关系管理的核心仍是以客户为中心的管理模式。简单地说，客户关系管理系统CRM是利用信息科学技术，实现市场营销、销售、服务等活动自动化，使

14、企业能更高效地为客户提供满意、周到的服务，以提高客户满意度、忠诚度为目的的一种管理经营方式。客户关系管理既是一种管理理念，又是一种软件技术。以客户为中心的管理理念是CRM实施的基础。如果企业管理者、员工没有“一切为了客户”的观念，再好的CRM系统软件也不会产生效果。而CRM软件是客户关系管理实施的必要的技术条件。没有CRM软件技术，客户关系管理在某种程度上就缺乏实现的可能，如24小时提供网络或电话服务；对海量数据进行分析，为经营决策提供数据支持等。面对不断增加的竞争压力，企业越来越关注他们的客户，认识到忠诚、持久而稳定的客户群是企业最宝贵的资源，是企业成功和更具有竞争力的最重要的因素。而客户关

15、系管理正是为帮助企业获取这一资源而采取的管理方式。3.客户关系管理与电子商务从严格意义上讲，客户关系管理并不是企业电子商务的完全子系统。客户关系管理首先是一种以客户为中心的管理思想、经营模式。当客户通过电话、传真等非网络方式与企业接触时，企业同样需要对客户关系进行管理。当一个企业通过电话中心为客户提供服务并收集客户信息时，企业也在实施客户关系管理。然而电子商务的快速发展，为客户关系管理提供了新的发展平台。基于电子商务的客户关系管理将为客户提供新的网络交互方式、新的全方位的客户服务，比如在线产品配置、在线订购处理、web自助帮助、在线服务、电子邮件自动回复、在线营销、在线销售等。这些功能将带给客

16、户全新的客户体验：24小时的服务、快速的响应速度、大量信息的获取、便捷的订购和支付方式、各种问题的快速解决、与企业的有效沟通、Email交流等，由此客户的满意度和忠诚度将得到极大提高。可以预见，基于电子商务的客户关系管理将是CRM的发展方向。同时，客户关系管理是企业电子商务战略中不可或缺的重要环节。企业电子商务战略应该既包括企业内部的电子商务化（ERP、内部SCM）和企业外部电子商务（外部SCM、BtoB网站、BtoC网站）。而客户关系管理CRM则是连接企业内部、外部经营的纽带和桥梁。一方面，外部供应链、BtoB网站、BtoC网站的高效运转需要企业为客户（网站客户、供应链客户）提供全面、优质的

17、客户服务，而客户关系管理CRM作用于销售、营销、客户服务部门，联接生产、财务等部门，为这些业务部门提供可共享信息的工作平台，使这些部门可以更好地为客户提供“一站式”的一对一的客户服务；另一方面，客户关系管理应用于外部供应链、BtoB网站、BtoC网站，将为企业内部各部门提供全面详细的客户和市场信息，为企业的决策、经营活动提供科学依据，使企业的生产经营时刻围绕客户需求而开展，使企业真正实现以客户为中心的管理模式。8.1.3 客户关系管理的作用近年来，客户关系管理成为国内外企业关注的热点话题。一些大型企业已率先实施客户关系管理系统CRM，在改善客户关系、降低成本、扩大销售、提高盈利等方面获得令人满

18、意的效果。总的来说，客户关系管理的作用主要体现在以下几方面：1. 改善企业与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚度。客户关系管理提供了多种与客户相互交流的方式：电话、网络、传真等形式，保证及时、有效地为客户解决问题，且不受时间、空间的限制。同时，客户关系管理为客户提供更多的选择，多种的购买方式、多种的支付方式、多种的咨询和服务方式。通过对客户数据信息的分析，识别客户的价值和偏好，为不同的客户提供不同的个性化服务。客户关系管理使得市场营销、销售、客户服务等部门拥有统一的、最新的客户信息，改变过去部门之间的信息矛盾、相互推诿、各自为政的现象，使各部门协调运作，为客户提供全方位、高效率的服务。一个有效

19、的客户关系管理将帮助企业服务好现有的客户，挖掘潜在客户，获取最有价值的稳定的客户群体。2. 提高效率，降低成本，实现营销、销售、服务活动的自动化。过去几年，企业一直致力于企业内部经营管理的自动化。很多企业采用企业资源规划(ERP)、供应链管理(SCM)，极大地提高了企业内部业务流程(如财务、制造、库存、人力资源等诸多环节)的自动化程度，使员工从日常事务中得到了解放，降低了成本，缩短了生产周期，提高了生产效率。而最后一处尚未进行自动化管理的部分就是企业与外部市场接触的前台：营销、销售、客户服务等部门。CRM的实施将实现这些部门业务处理流程的自动化管理，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作

20、能力，并有效减少培训需求，降低成本，使企业内部能够更高效的运转。例如，企业网页提供最新的产品系列和产品报价，有助于降低新产品的推广、促销成本；客户服务的自动化不但提高对客户要求的响应速度，也使得所耗费的服务费用（人力、物力）更低；营销的自动化，则使得客户分析、追踪调查、市场营销的成本大大降低。3. 把握商机，开拓市场。CRM提供多种形式（电话、web、Email、传真、信件、面对面接触）的与客户交流的渠道，增加了企业与客户的接触机会，扩大了企业的经营活动范围，使企业获得更多的商业机会，占领更多的市场份额。CRM促进市场营销、销售、服务等部门的业务活动自动化，使业务人员从各种繁琐的日常行政工作中

21、解放出来，有更多时间去关怀客户，开拓市场。4. 分析客户信息，为经营决策服务。在以客户为中心的管理思想下，客户资源除了带给企业销售利润外，还通过购买行为、投诉行为、咨询等行为告知企业市场的发展趋势。CRM系统通过数据挖掘、商业智能等技术对收集的客户数据进行加工、处理，提供多种分析报告，为经营决策提供依据。决策的准确性依赖于数据的全面性和数据分析的正确性。这两点要求在手工方式下要花费大量人力、物力，且耗费较长时间才能实现。而基于计算机信息技术的CRM可以较低的成本在极短的时间内轻松实现。8.2 客户关系管理系统的建设8.2.1 客户关系管理系统CRM的主要组成和功能一套完整的CRM系统应能实现营

22、销、销售、服务等业务的自动化，实现客户数据共享，达到提高客户满意度、降低成本、增加收入、开拓市场、帮助企业高层进行生产、营销等决策等目的。因此，CRM系统的主要组成部分应包括：客户互动渠道管理、营销自动化管理、销售自动化管理、服务自动化管理、Web商务、商务智能。 电话传真E-mailWeb信件面对面数据仓库服务自动化营销自动化销售自动化Web商务网络销售网络营销网络服务ERPSCM最终消费者、潜在消费者、经销商、批发商、零售商前 台后台后 台后台客户 客户互动渠道管理数据挖掘商务智能图8.1 客户关系管理系统CRM的结构1. 客户互动渠道管理客户互动渠道提供客户与企业交流的窗口，是市场与企业

23、接触的界面。现在，CRM通常提供多种形式的互动渠道。从传统的面对面互动、电话拜访，到现在盛行的E-mail、 Web或者呼叫中心等。客户互动渠道管理的关键在于对多渠道信息的集成。集成的含义有两层：一层指将营销电话中心、销售电话中心和客户服务电话中心的功能进行集合。第二层含义指无论客户以电话、或者web、或者E-mail、或者面对面的接触，系统都能将分散在多渠道的信息进行实时的集成。渠道的集成将使企业与客户交流的前台变为一个综合全面的客户关怀中心，使营销、销售、服务等部门实现最新的客户信息数据的共享，并以统一的面孔为客户提供关怀和个性化服务，从而提高服务的效率和质量。过去客户直接面对不同的部门，

24、不知应该哪个部门处理自己的问题，或者遇到部门之间相互推诿的现象，或者在不同的部门，面对不同的接待员，连续多次打电话时同样的内容需要不断重复多次。这些问题都使客户失去对公司的信心。而企业面对的唯一结果就是客户的流失。多渠道信息的集成可以避免这些问题的产生。目前，客户互动渠道管理的实施热点是建立新型的客户呼叫中心（Call Center）。过去传统的呼叫中心只与电话网络相连接。而新型的呼叫中心集通信技术、计算机技术、声讯技术、因特网技术和视频技术于一体，是一个能够处理呼入/呼出电话、E-mail、 Web等多种信息的综合性客户交流枢纽。一个完整的的呼叫中心，大致可以分为系统前端和系统后端两大部分。

25、前端部分一般由自动呼叫分配器（ACD）、交互式语音应答（IVR）、计算机通讯综合应用（CTI）等组成。CTI(Computer Telecommunication Integration)系统是核心部分，它全面控制电话、呼叫、分组、引导和中继线。IVR提供自动语音服务，是企业为客户提供自助服务的主要设备。后端部分由各类数据库系统、呼入/呼出管理系统和座席代表等组成。目前，客户呼叫中心产生的效益主要体现在以下几方面：（1）增加客户沟通。提供电话、传真、邮件等传统沟通方式之外，还提供E-mail、网页互动、推送网页等功能提高了客户沟通的有效性。（2）市场营销。现在的客户呼叫中心已具有呼出的功能。通

26、过“呼出”方式企业主动地为客户提供服务，向客户宣传、推荐新产品、新服务，并进行各种市场调研。通过这种主动的呼出，最终将为企业带来无可估量的利润。（3）数据同步显示。客户来电时，计算机会同步将客户数据显示在屏幕上，使值班人员在了解客户信息的基础上能提供个性化、周到的服务。客户也避免了每次打进电话，都重复介绍一些基础信息，比如，购买产品的时间、产品配置、过去发生的故障等。这缩短了服务时间，也提高了服务质量和效率。（4）规范业务操作，节省培训时间，提高培训效率。提供针对不同情况而设计的多种标准应答模式，调入系统，供业务人员随时调阅、参考。这既让业务人员执行业务时，做到一致性的答复，营造出企业的专业形

27、象。同时，也降低了培训的成本，并提高业务人员的工作效率。（5）降低工作负荷，节约人力资源。并非所有的问题都需业务人员回答，比如客户仅是查询帐单，或查询产品的使用方法。这时由系统提供预先录制的语音信息会比人工回答的效果更好，同时，也节省了宝贵的人力资源。交互式语音应答（IVR）模块具有这部分功能。（6）平衡工作负荷，合理配置人力资源，提高服务质量。先进的客户呼叫中心可以自动平衡工作负荷，将来电分配给“最空闲的业务代表”。也可以根据不同的客户类别、产品、促销方案或使用语言等，设计不同的语音引导回路，将不同的来电直接引至对应的业务人员机台。比如可以让VIP客户比较容易进线，并排除其等候的时间，或指定

28、某些业务人员专门服务这些VIP客户。或者查询促销方案的客户来电可以直接连接至该促销方案推广人员的机台，或使客户与同一座席进行多次沟通，确保交流的同一性和连续性。目前，国外的呼叫中心已经形成为一个巨大的产业。据有关的调查显示，仅在美国和加拿大呼叫中心的数量就可达14万个左右。如果再加上那些小型的具备一般处理呼叫能力的系统，这个数量还要大得多。美国劳动力人口的1%在呼叫中心工作，大约有700万人左右。在欧洲这个数字是3%。在我国，自1998年起，呼叫中心每年以30的速度递增。分析家们已预测，未来几年呼叫中心市场将会出现巨大的增长。2. 销售自动化管理SFA（Sales Force Automati

29、on）在过去的手工销售方式下，销售人员通常独自跟踪销售路线，从确立目标客户到确定产品规格、数量、价格，再到购买合同的签订，产品的提交，货款的结算。这其中需要经过多次的相互交流、协商和反复的确认，相关信息散落在传真、记事本、Email、电话、口头交流中。人们常常可以看见，销售人员整天忙于翻找客户过去提供的信息和相关协议，忙于信息的整理和信息的回忆，这耗费销售人员大量的时间和精力，也使销售周期过长。在实际工作中，销售人员通常跟踪多条销售线路，这更造成销售工作的混乱，销售人员常常因过于忙碌，频频出现工作错误，使客户抱怨不断。销售人员整天陷于各种琐碎的行政工作，也就谈不上在销售过程中去收集各种关于产品

30、的品种、质量和市场需求等方面的信息，也没有足够的时间了解客户的各种需求，也就不能为客户提供更多的个性化服务。CRM的销售自动化管理能将销售人员从这种繁杂且琐碎、枯燥的工作中解救出来。销售自动化SFA（Sales Force Automation），又称为销售力量自动化，是指在各种销售渠道（现场移动销售、内部销售电话销售、销售伙伴、在线销售）中，运用相应的技术，对销售全过程进行控制和管理，以此来实现业务流程的优化和自动化，达到提升企业销售效率的目的。SFA的出发点是使销售专业人员，包括现场人员和内部人员的基本活动自动化，以提高销售人员的销售效率。销售自动化管理的功能一般包括：销售机会管理、销售活

31、动管理、销售预测和分析工具、分销渠道管理、销售支持、渠道管理、销售绩效管理、订单管理等。下面将对几个主要功能作简单介绍。销售机会管理包括销售机会的挖掘、销售机会的确认、销售机会的谈判、机会报价、结束销售机会、机会分析等。销售机会的识别、把握是整个销售过程的起点，直接影响着企业的销售业绩，是销售管理的关键部分。销售活动管理是指对销售过程中产生的销售人员与客户或联络人之间的各种交互活动进行管理。各种交互活动可能包括会议、介绍、演示、客户跟踪、活动准备、客户约见、客户调研、电话/电邮呼出、电话/电邮呼入、传真、信件往来等。销售活动管理是销售自动化管理的核心模块。通过对活动内容、活动时间、活动方式等方

32、面的管理，帮助企业实现业务流程的锁定，实现各种规范的商业行为。由于实现了对活动的全面监控，销售管理还可以根据一定的时间或能力要求将某项活动或任务分配给符合具体要求的人员，实现工作的合理配置和工作负荷的动态平衡。销售活动管理中包含的具体功能主要有:销售任务管理、销售计划管理、地域管理、现场管理、客户、合同、定额、价格的管理、提供方案，记录客户资料和销售过程，佣金、销售经费控制等。销售活动管理支持整个销售过程的自动化。销售预测和分析工具提供对客户、机会、产品、活动等数据的相关分析。例如:根据 收集的销售资料和市场信息，进行市场需求预测。对销售效益进行动态分析，及时总结销售经验，激励并推动销售工作向

33、前发展。 销售支持为销售人员提供各种最新的销售信息、市场动态、产品信息以及各种销售的方法、策略。销售人员能在任何时间、任何地点查阅他们所需的各种信息，并通过销售支持提供的资料学习各种新的销售方法。渠道管理是对分销商、代理商的考核、信贷、折扣、培训和支持等关系进行的管理。实现对分销商、代理商的高效管理，倾听他们的意见和建议，对提高销售业绩和降低销售成本有直接效果。销售绩效考核是对销售人员、额度管理、销售业绩、销售费用的管理。过去的绩效考核只有在月底才能统计出来，而现在则可以随时提供销售情况表，每个销售人员可以直观地看到自己的销售业绩、销售费用及销售名次。这样可以有效地激励销售人员增加销售量、降低

34、销售成本。订单管理负责对订单完成的整个过程进行跟踪管理，包括核查各种产品的总需求量与库存量、未来产品生产的可供性、 考虑生产、仓储、物流等方面的局限性作出实时的准确的承诺、核查产品与客户订单的一致性、处理订单的撤销、终止等。值得注意的是，要想对订单履行进行全面、高效的管理，必须将订单履行模块与企业后台的ERP、SCM进行集成。只有与ERP、SCM集成，才能准确了解当前的库存和生产能力，为客户作出准确承诺。在获取成批订单后，及时安排新的生产计划，并与供应商联系物资的采购。通过销售分析，还可以对更远期的物资采购、生产计划、资金使用、仓储、物流等作出规划。这种“按订单制造”的业务流程，避免了过去常常

35、出现交货延期、产品功能、质量、数量有差错、或者缺少商家承诺的其他附加服务等问题，提高了服务质量和客户满意度。这种前台与后台的集成，也提高了企业对市场变化的反应速度，使生产与销售得以协调运作。销售自动化案例：销售自动化是CRM系统中发展最早、最快的部分，也是目前企业对CRM系统最感兴趣，最乐于投资的部分。以韩国人寿保险公司为例，就可以看出销售自动化带来的巨大效益。韩国人寿位列韩国寿险市场前三甲，其机构遍布全国，拥有大量分支机构、销售网点及近50000名销售代表。为解决其管理层次过多、办公费用巨大的问题，同时也为确保其营业额在稳定发展的情况下有新的突破，韩国人寿选择了移动销售自动化系统。这一系统使

36、他们的销售代表能够通过笔记本电脑接入互联网来分析客户数据、提供销售支持、积极参与市场活动、为客户提供及时准确的最新信息。这个高度集成的移动系统是韩国保险业中首个完全支持保险销售周期中所有阶段的应用程序。最便捷的特性是客户维护功能，能够使销售代表直接在他们的笔记本电脑中输入和修改客户信息。此外，还能够根据客户的需要现场为客户设计出全面的保险产品。此系统提供各种客户联系方式，如通过无线调制解调器使用电子邮件和短信息服务与客户进行联系。此解决方案合理利用了无线同步和有线连网的双重同步功能，确保移动销售人员和分支办事处的同事都能及时获得最新信息。韩国人寿的数据管理中心每天可收集到全国上万名销售人员的销

37、售情况，包括销售的保单数量和类型等，在第一时间真实反映企业运营状况。从应用的效果来看，该解决方案有效解决了数据集中速度慢、办公成本过大的问题，并使韩国人寿销售代表的平均个人收入提高了30%。3. 营销自动化管理营销自动化主要是对所有和市场营销相关的活动进行管理，为营销人员提供技术支持，使营销过程自动化，提高营销效率。客户分析设计营销方案执行营销方案评估营销方案图8.2 营销过程营销自动化的功能主要包括营销行动的策划、执行、监控和分析，同时对活动的有效性进行实时跟踪；客户需求生成和管理；预算管理；宣传品生成和营销材料管理；提供营销百科全书(通常是产品、定价和竞争对手信息的汇总)；对有需求客户的跟

38、踪、分配和管理，回应管理等。营销自动化的作用主要体现在：增强市场营销部门管理通过多种渠道进行的多个市场营销活动的能力；优化营销流程；对市场营销活动的有效性进行实时跟踪，并对活动效果做出分析和评估；帮助市场营销部门管理、调度其市场营销资源，降低营销成本；实现对有需求客户的跟踪、分配、服务和管理。CRM领域中最新一代的应用就是营销自动化解决方案。营销自动化提供的服务与销售自动化SFA不同，这些服务的目标也不尽相同。营销自动化应用软件的着眼点不是使销售专业人员的活动自动化，它的目标是通过提供设计、执行和评估营销行动和其它与营销有关活动的全面框架，赋予营销专业人员以更强大的能力。在许多情况下，营销自动

39、化和销售自动化是互为补充的。4. 客户服务自动化客户服务一直是客户购买产品时关注的重点。在产品质量、性能、价格差异逐渐缩小的背景下，良好的客户服务是赢得客户的利器。由于客户只要打个电话就可能转身投靠竞争对手，因此客户服务对许多企业就变得十分关键。如何提供优质、高效地客户服务，提高客户满意度、忠诚度？是企业不断思考的问题。在企业信息化改造过程中，企业认识到计算机网络、通讯技术可以为客户服务带来新的变革。这就是基于信息技术的客户服务自动化功能。典型的客户服务自动化包括：投诉与纠纷处理、保修与维护、现场服务管理、服务请求管理、服务协议与合同管理、服务活动记录、远程服务、产品质量跟踪、客户反馈管理、退

40、货和索赔处理、客户使用情况跟踪、客户关怀、维修人员管理、数据收集与存储等。与传统的客户服务相比，客户服务自动化具有以下特点：首先，过去的客户服务只在销售完成后才开始介入，而CRM客户服务从企业与客户的第一次接触就开始。从潜在客户的询问到购买，再到产品的使用、维修、升级，企业提供全过程的客户服务，随时接收客户的疑问、质疑、或投诉。这种客户服务的全程介入需要客户服务与市场营销、销售的协调运作。只有将客户服务与市场营销、销售等功能进行整合，才能真正为客户提供“一站式”服务。其次，过去的客户服务中，企业是被动的，常常是顾客有疑问时，才提供帮助。CRM客户服务是主动出击，主动开展客户服务，解决客户的问题

41、和产品的缺陷，尽力化解客户可能产生的不满和失望，通过不断的相互交流，增进与客户的关系，创造客户对企业的忠诚和对新产品的期望。主动型的客户服务还可以在提供服务的同时为企业创造新的销售机会，使过去的成本中心变为盈利中心。其三，过去客户服务质量常常因服务人员的素质不同而不同。CRM客户服务通过对服务进行分析和优化，设计出规范的服务程序和方法，并且通过信息技术为现场服务人员提供技术支持和帮助，以保证客户服务质量的一致性。总之，客户服务自动化是以新的思维方式、管理方式、新的技术工具对客户服务进行变革，帮助企业以更快的速度和更高的效率来满足客户的个性化需求，以提高客户忠诚度。它可以向服务人员提供完备的工具

42、和信息；支持多种与客户的交流方式；可以帮助客户服务人员更有效率、更快捷、更准确地解决用户的服务咨询，同时能根据客户的背景资料和可能的需求向用户提供合适的产品和服务建议。5. Web商务一个功能强大的CRM应在客户关系管理方面提供一整套电子化解决方案。从现在市场上提供的CRM软件来看，Web商务主要包括：自助式网络销售、网络营销、网络客户服务等。网络销售支持B to B和B to C交易，使客户可以通过Web选择并购买产品和服务。网络营销使企业能够创建个性化的促销和产品建议，并通过Web向客户发出，也可以方便地通过web收集市场、客户信息和营销效果反馈信息。网络客户服务提供自助式的客户支持系统，

43、可以让用户在线提交服务请求，查阅常见问题的答案，了解各种公司信息，学习必要知识，查看和支付账单等。以戴尔电脑为例，戴尔电脑在1994年推出了网站。起初这个网站的内容正如当时大多数的企业网站一样，主要提供公司、产品简介及技术资源信息，但其中的客户服务电子信箱却收到了客户希望在网上可以获得不同电脑组装规格的报价并直接在线上订购的信息.因此，戴尔电脑在年后就推出了在线组装的服务，让客户可以在网上直接选择所需的电脑规格，并在获得报价后即可直接订购。此外，针对企业客户，wwwdellcom还推出了根据各公司需要量身打造的“戴尔项级网页”(Dell Premier Pages)，企业客户可以利用密码进入其

44、公司的专属网页，在线选择他所需要的电脑规格或服务，再统一采购。当戴尔电脑推出在线订购方案后，立即获得了广大客户的响应，其在线销售额在1996年底就已经达到每天100万美元的水准，同时每周上网浏览的人次超过200万。如果说销售自动化管理、营销自动化管理、服务自动化管理主要是实现企业销售、营销、服务人员的各种业务活动的自动化，那么基于Web的在线销售、在线营销、在线服务则是面向客户的，实现与客户交流（销售、营销、交流）的自动化。但是这些业务功能之间是相互交融、紧密联系，且不易区分的。任何的在线销售、在线营销、在线服务都是需要销售、营销、服务人员的随时监控、管理。显然，这些监控、管理的活动是销售、营

45、销、服务业务活动的一部分。可以认为，基于Web的在线销售、在线营销、在线服务既是销售自动化、营销自动化、服务自动化功能在web上的延伸，同时也是电子商务在客户关系管理方面的应用。6. 商务智能商务智能是指利用数据仓库、数据挖掘技术对客户数据进行系统地储存与管理，并通过各种数据统计分析工具对客户数据进行分析，提供各种分析报告，如客户价值评价、客户满意度评价、服务质量评价、营销效果评价、未来市场需求等，为企业的各种经营活动提供决策信息。商务智能流程主要包括:收集客户数据存储数据分析数据根据分析形成相应战略根据战略采取相应行动（营销、销售、服务、生产、采购等活动）。存储数据形成数据仓库收集客户、市场

46、数据分析数据提交分析报告形成战略采取相应行动销售自动化服务自动化客户互动渠道Web商务ERPSCM营销自动化图8.3 客户关系管理中的商务智能商 务 智 能客 户 关 系 管 理由图8.3可以看出，商务智能是客户关系管理的重要组成部分，是销售自动化、营销自动化、服务自动化、web商务、客户互动渠道有效运转的基础。8.2.2 CRM成功实施的关键因素对于客户关系管理系统的实施，CRM软件供应商常常描述这样一种美好前景：客户可通过电话、传真、网络等方式在任何时间、任何地点进行查询，要求服务；出差外地的员工可以用移动设备获取任何他想查询的公司信息和技术支持，并能为客户提供最新的产品系列和最准确的产品

47、报价；任何与客户打交道的员工都可以同步获得最新、最全面的客户信息。但实际情况并不尽如人意。从国内外正在使用或正在实施的CRM系统情况，许多CRM实施的效果欠佳。具体原因有很多种，但从中仍可以找到存在的共同问题，这些问题应引起企业的关注。总的说来，有三个方面：技术因素、人的因素、实施过程的管理。1CRM实施中的关键技术要求（1） 客户及其他信息的全面性、及时性、共享性。安装CRM，首先要解决的是全面、及时地收集分散在各部门、分公司的资料，建立集中的信息数据仓库，实现数据的共享。片面、滞后的客户数据会使企业无法提供有针对性的个性化服务，从而失去与客户建立良好关系的基础。因此，良好的CRM系统必须注

48、重使客户信息得到全面、及时地收集、传递和充分地共享，使每一次与客户的接触和互动都能从对客户的全面了解开始，并且当客户改变与企业互动的途径和渠道时，不会因为信息上的缺陷而失败。 （2） 业务流程的优化调整和整合。要实现业务流程的自动化，CRM需要通过对企业特定的业务流程（市场营销、销售、服务）进行分析，研究企业现有的营销、销售、服务 等业务流程，发现问题并找出改进的方法，重新设计出一套规范的有助于提高工作质量、效率的工作程序。在规范的工作流程基础上CRM才能对营销、销售、服务活动进行自动化的过程管理。不同的企业由于其行业、产品、市场、客户、管理基础等方面的不同，其业务流程也就不同，这都需要企业和

49、CRM供应商、咨询公司仔细分析业务流程，设计出合理的、具有可行性的符合企业实际情况的业务流程和与之匹配的软件系统。客户购买商品时常常不断与呼叫中心、市场营销、销售、客户服务部门打交道。这就需要将这些部门的业务流程进行整合，使客户与企业之间实现连续、统一、高效的互动。这对提高客户满意度有极大帮助。（3） 真正基于Internet平台。人们交往方式的网络化是不可阻挡的发展趋势。客户会越来越依赖网络进行快速的查询、购买、交流、学习。网络销售、网络服务、网络营销很快会成为客户对企业的基本要求。另一方面，企业雇员也可方便地利用网络查询资料，获得技术支持和业务培训。（4）与ERP、SCM功能的集成。这是C

50、RM系统实施过程中的难点，也是关键点。ERP是对企业内部资金流、信息流与物流进行的一体化管理，而SCM主要是控制和协调物流在企业内部和上下游企业之间的业务流程和活动。在以客户为中心的管理模式下，要求以客户的需求、偏好拉动企业的生产和原材料的供应。只有将CRM与ERP集成，才能利用企业前台CRM获取的客户信息和各种分析数据用于指导产品的设计、生产，才能使企业及时把握商机，生产出符合市场需求的产品。CRM与ERP、SCM的集成还提高了生产制造系统、物料供应系统对市场变化的响应速度和质量，减少了企业经营风险。CRM的集成也解决了订单承诺（货物规格、数量、交付时间等）和履行的可靠性问题。CRM定义的客

51、户包括供应链的下游企业，因此客户关系管理也是供应链成员关系管理的重点。CRM与ERP、SCM的集成才真正解决了企业供应链中的上下游供应链的管理，将客户、经销商、供应商、企业生产部门、销售部门全部整合到一起，实现企业对客户个性化需求的快速支持。分析家预测，能够把前台和后台业务的软件完全整合在一起的公司会是未来几年最成功的赢家。2 CRM实施中对员工的要求许多公司的CRM系统效果欠佳，其中一个重要原因是忽视了人的因素，认为只要实施CRM就能实现软件供应商承诺的美好前景。事实上，任何技术的应用中最关键的因素是人，技术只是对人的行为的促进和帮助。如果实际使用技术的人对技术不关心、不重视，那么技术再好也

52、只能被闲置。在CRM实施中，人的因素同样至关重要，主要集中在以下几点：（1） 客户为中心的管理理念。CRM系统不仅是一种软件技术，更是以客户为中心的管理理念和管理方法。在实施CRM系统之前就应向员工反复灌输以客户为中心的管理理念，努力建立为客户服务的企业文化，使从公司管理层到普通员工都了解到客户是“企业最具有商业价值的资产”，与客户之间的接触都是了解客户的过程，也是客户体验企业的机会，任何一次接触既可能产生机会，也功能失去客户。客户为中心的管理理念的培养，除了通过培训、宣传，还需要相应的奖惩机制，来引导、促进“为客户服务”的员工行为。（2） 与业务流程变革相配套的激励机制。CRM系统是对过程而

53、非结果的自动化管理，它涉及到业务流程的优化、调整、整合。CRM与ERP、SCM的集成，更涉及大范围的业务流程变革。任何业务流程的变革和组织机构的调整，必然带来利益的冲突，工作量增加，空闲时间减少，权利被减弱等，这都需要新的激励机制或者新的薪酬机制，来保证新业务流程的贯彻执行。新的激励机制或者新的薪酬机制应起到减少抵触，鼓舞士气，增加员工坚持新的业务流程的信心，使他们顺利度过CRM实施之处的适应期。（3） 业务骨干的全程参与和企业最高管理层的全力支持。CRM的实施不但需要CRM供应商的技术人员，还需要市场营销、销售、服务、技术、生产、采购、运输财务等部门的业务骨干的参与。因为他们最熟悉企业的实际

54、状况，可以准确指出现有业务流程中存在哪些不足，知道哪些设想的改进措施不符合企业的实际情况，而不能采用。同时，他们还能对各业务最需要改进的部分排列先后顺序，供企业配置CRM时，根据财力，有针对性地进行配置。通过相关部门成员的参与，企业在正式实施CRM之前就能获得必要的资源支持，并推动相关部门的合作，帮助他们接受CRM。 CRM实施过程中可即时将每一阶段的信息传递给有关部门，强调CRM带来的好处，这样能最大限度地减少各方面的阻力，增加项目成功的机会。高层管理者对CRM项目实施的支持、理解与承诺是项目成功的关键因素之一。缺乏管理者支持与承诺会对项目实施带来很大的负面影响，甚至可以使项目在启动时就己经

55、举步维艰了。要得到管理者的支持与承诺首先要求管理者必须对项目有相当的参与程度，进而能够对项目实施有一定理解。CRM系统实施所影响到的部门的高层领导应成为项目的发起人或发起的参与者，CRM系统的实现目标、业务范围等信息应当经由他们传递给相关部门和人员。（4） 员工培训员工培训是CRM成功实施的必要条件。除了各种技能、业务培训，还应进行客户为客户服务的价值观的培训，并向员工详细介绍新的企业文化、以客户为中心的公司远景、新的技术、他们在CRM系统中充当的角色以及系统对他们的要求。甚至在考虑实施CRM之前就这些信息与员工进行一次沟通和交流，征求他们的意见和看法，解除他们的抵触、焦虑的情绪。3. CRM

56、实施过程的管理CRM的实施能力是许多软件供应商所缺乏的，而对实施过程的管理又是许多组织容易忽视的，购买前期通过谨慎的选择、激烈的竞标，但购买后没有认真实施或是认为没有必要花费人力物力实施，使得CRM软件没有经过多长时间就束之高阁。因此，科学地管理CRM实施过程，是CRM成功的关键。CRM实施过程和步骤：（1） 根据企业现行业务状况进行需求分析。实施的目标不是越高越好，实施的范围也不是越大越好。应根据企业的实际情况，分析企业目前存在的主要问题，使企业明确自己的实际需求：软件应具有哪些功能，这些功能应解决哪些问题，目前暂时不需要哪些功能。在此基础上，企业才能明确CRM实施的目标，才能有针对性地选择

57、适当的软件供应商和软件产品。（2） 建立CRM团队。建立高质量的项目实施团队是项目实施成功的关键因素之一。项目团队应由企业最高层管理者领导，其成员则由CRM涉及的各部门经理和业务骨干组成。团队应全程参与CRM的实施，加强与软件技术人员的沟通，积极提供各种专业意见，推动项目实施高效有序地完成。（3） 设计项目总体方案和制定项目实施计划。根据企业实际需求，按照确定的实施目标，设计出详细的项目总体方案。并在此基础上编制详细的实施计划和步骤，对实施过程进行分阶段管理，对各个阶段的实施内容、衡量标准（时间、质量、费用）进行详细规划，以确保项目的成功实施。在这个环节中，项目的投入产出效益分析和风险的预测防

58、范是企业过去实施CRM时经常遗漏的步骤，也是这些企业实施CRM失败的主要原因之一。加强项目的成本费用管理，对项目的投资回报率进行分析，判断项目经济上的合理性，这些财务角度的分析是项目成功实施的必不可少的环节。这有助于企业根据自己的资金实力选择实施的目标和范围，保证资金用于解决企业最急迫的问题，避免项目费用的无限膨胀，保证企业以有限的预算获取最大的效益。项目实施将面对各种各样的风险。在实施之前，应对风险进行充分地分析预测，并考虑适当的风险防范措施，以降低项目实施的风险。（4） 实施。在这个阶段，应完成CRM系统的配置和客户化，满足各种业务需求。在系统实现之后，还需要对系统进行相关的测试，检测系统

59、设置是否确实无误，改进后的业务处理流程是否合理、流畅，与其它信息系统是否实现了有效整合等。只有在所有测试结果正确无误后，系统才可投入运行。同时，应对企业员工进行培训，企业的员工应能够熟悉系统安装过程和所安装的系统的各个方面。（5） 系统运行、维护、评估、优化。系统运行的实际环境与测试环境总存在一定的差异，因此，系统在投入运行后，还需经过一段时间的试运行。在试运行阶段，软件供应商应提供相应的系统维护和技术支持工作，及时、有效地解决系统运行中出现的各种问题。在正式运行后，企业应会同软件供应商对系统性能、投资效益等进行评估，总结项目实施过程的经验教训，并分析系统目前仍存在的问题，提出改进、优化的措施

60、，促进系统的不断完善。图8.4 CRM成功实施的三要素人技术实施过程管理成功CRM如图所示，技术因素、人的因素以及对实施过程的管理构成CRM成功实施的三个要素。这三个要素缺一不可，三者的紧密结合将极大地提高CRM实施的有效性，改变目前CRM实施效果欠佳的现象，促使企业尽快实现预期的项目目标和投资效益。这对于减少企业对CRM的疑虑，提高实施CRM的热情有极大帮助。CRM的成功实施将为企业的全面电子商务战略打下坚实的基础。8.3 CRM产品简介目前，国内外市场上CRM产品很多，下面将通过几个有代表性的产品介绍来了解当前CRM产品的各种可实现的功能。8.3.1 Oracle CRM 11iORACL

61、E (北京甲骨文软件系统有限公司)的CRM产品的当前版本是Application 11i，与它的ERP产品是一体化的。尽管Oracle CRM是一个具有几十个模块的软件包，但从整个系统的功能来看，它是由集成的销售、市场营销、服务、电子商务和电话中心5部分构成的。1Oracle销售应用软件这是一项全面的销售自动化解决方案，其设计目标是提高销售的有效性。Oracle Sales套装应用软件是由5个组件构成的，它们是：Oracle Sales该组件是销售套装应用软件的基础，它的设计目标是帮助决策者们管理其销售运作。它包含的关键功能为额度(quota)管理、销售队伍管理和地域管理。Oracle Fie

62、ld Sales该组件是专为在现场工作的专业人员而设计的，它包含的功能有：联系和账户管理、销售机会管理、日程表、佣金预测、报价及报告和分析功能。Oracle Field Sales/Palm Devices这是Oracle Sales套装解决方案的新成员。它包含了许多与Oracle Field Sales组件相同的特性，不同的是，该组件使用的是掌上型计算设备。它同时也支持同步技术。Oracle Tele Sales对于内部销售代表，Oracle Tele Sales包含报价生成、订货单创建、联系与账户管理等特性。它还包含一些专门针对电话商务的特性，如电话路由、呼入电话屏幕提示、潜在客户管理以及

63、回应管理等。Sales Compensation它是Oracle Sales套装解决方案的最后一个组件，它允许销售经理创建和管理销售队伍的奖励和佣金计划。该组件的设计还可使销售代表形象地了解各自的销售业绩。2Oracle市场营销应用软件此Oracle CRM组件的设计目标是使市场营销专业人员能够对直接市场营销活动和战役的有效性加以计划、执行、监视和分析。Oracle还在该组件中使用了其工作流技术，以便使一些共同的任务和商业流程自动化。此外，Oracle Marketing还可向市场营销专业人员提供分析其市场营销行动有效性的功能。Oracle市场营销应用软件的其他特性还包括：帮助市场营销机构管理

64、其市场营销材料库存的宣传品；列表生成和管理；授权和许可；预算；回应管理等。3Oracle服务应用软件该组件包含4个集成的应用软件，它们集中在与客户支持、现场服务、仓库、修理相关的商业流程的自动化和优化上。其应用套装软件包括：Oracle Service它是Oracle服务应用系统的核心。该应用可执行CTI功能，它包含现场服务派遣、现有客户管理、客户产品全生命周期管理、服务技师档案和地域管理等特性。此外，它与Oracle ERP应用系统的集成可提供管理和运行期间服务机构所必需的功能，其中包括集中式的雇员定义、订单管理、后勤、部件管理、采购、质量管理、成本跟踪、发票和会计管理。Oracle Contracts从名称上来看，该组件的设计目标是帮助创建和管理客户服务合同，从而确保客户能获得与他的花费相当的服务水平和质量。Oracle Contracts使各企业能够跟踪保修单和合同的续订日期