模具公司市场营销评估【参考】

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1、泓域/模具公司市场营销评估模具公司市场营销评估目录一、 新产品开发的必要性3二、 新产品采用与扩散4三、 产品组合的调整7四、 优化产品组合的分析8五、 产品生命周期的概念及其阶段划分9六、 产品生命周期各阶段的特征与营销策略13七、 营销调研的含义和作用20八、 营销调研的类型及内容21九、 营销信息系统的内涵与作用24十、 信息及其功能26十一、 产业环境分析28十二、 模具在汽车行业应用29十三、 必要性分析32十四、 项目基本情况33十五、 公司基本情况36十六、 组织架构分析37劳动定员一览表38十七、 发展规划39十八、 法人治理43十九、 项目风险分析57二十、 项目风险对策59

2、一、 新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机

3、会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。二、 新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相

4、对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认

5、知的产品，其采用速度一般比较快。（二）购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段：（1）认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。（2）兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的具体功能、用途、使用等问题。如果满

6、意，将会产生初步的购买动机。（3）评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做出判断。（4）试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。（5）采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具有很大的差异。（1）创新采用者。

7、也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新产品时的极好目标。（2）早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他们经常

8、是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供

9、了有力的依据。三、 产品组合的调整（一）扩大产品组合当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时，就须考虑在现有产品组合中增加新的产品线，或加强其中有发展潜力的产品线。根据产品组合的四种尺度，企业可以采取四种方法拓展业务：（1）开拓产品组合的宽度，在原产品组合增加产品线，扩展企业的经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险；（2）增加产品组合的长度，使产品线丰满充裕，成为更全面的产品线公司；（3）加强产品组合的深度，在原有产品线增加新的产品项目占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强行业竞争力；（4）加强产品组合的一致性，使企业在某特定市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。

10、产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。（二）缩减产品组合市场繁荣时期，较长或较宽的产品组合为企业带来更多的盈利机会。但在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而使总利润上升。因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。四、 优化产品组合的分析产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平。企业必须对现行产品组合做出系统的分析和评价，并决定是否加强或剔除某些产品线或产品项目。优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。优化产品组合包括两个重要步骤：（一）产品

11、线销售额和利润分析产品线销售额和利润分析，主要指分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平。在一条产品线，如果销售额和盈利高度集中在少数产品项目上，则意味着产品线比较脆弱。为此公司必须细心地加以保护，并努力发展具有良好前景的产品项目。（二）产品项目市场地位分析产品项目市场地位分析是指，将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品作对比，全面衡量各产品项目的市场地位。五、 产品生命周期的概念及其阶段划分（一）需求与技术的生命周期20世纪50年代，乔尔迪安在他的关于有效定价政策的讨论中采用了“产品生命周期”（PLC）的概念。他阐述了市场开拓期、市场扩展期和成熟期等阶段，是对产品从进入市场

12、到被淘汰退出市场的全部运动过程的理论分析。1965年，西奥多莱维特在发表于哈佛管理评论上的利用产品生命周期文中对这一概念给予了高度的肯定。“产品生命周期”是一个多义的理论概念。本书中的产品生命周期是指，产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品生命周期是相对于产品的物质寿命或使用寿命而言的。物质寿命反映商品物质形态消耗的变化过程，市场寿命则反映商品的经济价值在市场上的变化过程。产品生命周期由需求技术的生命周期决定，而需求技术生命周期又由需求生命周期决定。市场营销活动的思维视角不应从产品开始，而要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题

13、的特定方式而存在的。例如，人类对“计算能力”的需求呈持续增长趋势，可用需求生命周期曲线来描述。首先是出现期（E），随后是加速成长阶段（G，），缓慢增长期（G2），成熟期（M）和衰退期（D）。就人类追求和获得的“计算能力”而言，至今仍处于成长阶段。对“计算能力”需求的满足形式，与特定的技术水平相关。最初，是采用手算的形式；随后，是借助计算尺、累加机等特定技术形式的产品；现在，是计算器和计算机；每一种技术都把人类对计算能力需求的满足推进了一步。因此，每种新技术都有一个“需求技术生命周期”。每个“需求一技术生命周期”也包括：引人期、迅速成长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期。在某一特定时间概念下的需求技

14、术生命周期中，都会出现一系列的产品形式来满足这种特定的需求。每种产品形式都可能包括一组品牌，都有自己的生命周期。这一研究表明，新技术的出现，必将带来相关产品的市场变化，由于技术更新许多产品的生命周期会加速缩短。如果企业过分地注重自身现有的产品形式，忽视产品生命周期趋势的变化，将导致一个极其致命的弱点“营销近视症”，最终会使企业失去优势。（二）产品生命周期阶段划分产品生命周期一般分为四个阶段：产品引入阶段，也称导入期或介绍期，市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段。产品引人阶段是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。成长阶段是指产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段。

15、成熟阶段是指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶段。衰退阶段是指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段。产品生命周期概念能够用来分析一个产品种类、种产品形式、一种产品或一个品牌。产品种类具有最长的生命周期。品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。（三）产品生命周期的其他形态产品生命周期是一种理论抽象，在现实经济生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论形态。除上述正态分布曲线，还有以下三种形态。1、再循环形态指产品销售进入衰退期后，由于种种因素的作用而重新兴起，进入第二个成长阶段。这种再循环型生命周期是市场需求变化或厂商投入更多的促销费用的结果，最具代表的就是医药产品的

16、生命周期。2、多循环形态也称“扇形”运动曲线，或波浪形循环形态，是在产品进入成熟期以后，厂商通过制定和实施正确的营销策略，使产品销售量不断达到新的高潮。3、非连续循环形态大多数时髦商品称非连续循环，这些产品一上市即热销，而后很快在市场上销声匿迹。厂商既无必要也不愿意作延长其成熟期的任何努力，而是等待下一周期的来临。（四）产品种类、形式、品牌生命周期一般而言，产品种类（如香烟）、产品形式（如过滤嘴香烟）和产品品牌（如云烟）的生命周期各不相同。产品种类具有最长的生命周期。很多产品种类如食盐、汽车、冰箱的产品成熟阶段可以无限期地持续下去，其销售量增加与人口增长率成正比关系。产品形式比产品种类能够更准

17、确地体现标准的产品生命周期历程。例如，手控打字机在经历了典型的引人期、成长期、成熟期之后，由于电脑的普及而进入衰退期，退出市场。产品品牌相对于前两者而言则显示了较短的生命周期历程。（五）一般产品生命周期和高科技产品生命周期一般产品的生命周期形态具有以下特征：第一，产品引人期短，因此公司新产品研制开发成本较低；第二，成长期短，新产品的销售额和利润迅速增长，很快进入高峰，这意味着在产品生命初期即可获得最大的收入；第三，成熟期持续的时间相当长，这实质上延长了公司的获利时间和利润数量，这一趋势对企业是极为有利的；第四，衰退期非常慢，它意味着销售额和利润缓慢下降，而不是突然跌落。一般来说，高科技产品往往

18、面临着比较困难的产品生命周期，最不理想的产品生命周期曲线。在此形态中，研制开发时间长的产品引入期长，并且相应地要付出高成本；引入、成长期时间长，成熟期短，市场衰退快。如某些高科技公司必须投入大量的时间和成本研制、开发新产品，新产品为用户所接受的引人期相当长，在市场上持续的时间较短，最后由于技术更新，造成产品比较快地进入衰退期。六、 产品生命周期各阶段的特征与营销策略（一）引人期的市场特点与营销策略1、引入期的市场营销特点（1）消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高；（2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；（3）价格决

19、策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本；（4）广告费用和其他营销费用开支较大；（5）产品技术、性能还不够完善；（6）利润较少，甚至出促销水平高低现经营亏损，企业承担的市场风险最大。但这个阶段市场竞争者较少，企业若建立有效的营销系统，即可以将新产品快速推进引入阶段，进入市场发展阶段。根据上述特点，引入阶段一般有四种可供选择的策略。2、引人期的市场营销策略(1)快速掠取策略。即以高价格和高促销推出新产品。实行高价格是为了在每一单位销售额中获取最大的利润，高促销费用是为了引起目标市场的注意，加快市场渗透。成功地实施这一策略，可以赚取较大的利润，尽快收回新产品开发的投资。实施该策略的市场

20、条件是：市场上有较大的需求潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立名牌。(2)缓慢掠取策略。即以高价格、低促销费用将新产品推入市场。高价格和低促销水平结合可以使企业获得更多利润。实施该策略的市场条件是：市场规模相对较小，竞争威胁不大；市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑；适当的高价能为市场所接受。(3)快速渗透策略。即以低价格和高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。实施这一策略的条件是：产品市场容量很大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争

21、比较激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。（4）缓慢渗透策略。即企业以低价格和低促销费用推出新产品。低价是为了促使市场迅速地接受新产品，低促销费用则可实现更多的净利。企业坚信该市场需求价格弹性较高，而促销弹性较小。实施这一策略的基本条件是：市场容量较大；潜在顾客易于或已经了解此项新产品且对价格十分敏感；有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列。（二）成长期的特点与营销策略1、成长期的市场营销特点（1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；（2）大批竞争者加入，市场竞争加剧；（3）产品已定型，技术工艺比较成熟；（4）建立了比较理想的营销渠道；（5）市场价格趋于下降；（6）为了适

22、应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；（7）由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。2、成长期的营销策略核心是尽可能地延长产品的成长期，具体可以采取以下策略：（1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象上面；主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。（3）重新评价渠道、选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。（4）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。企业采用

23、上述部分或全部市场扩张策略，会加强产品的竞争能力，但也会相应地加大营销成本。因此，在成长阶段面临着“高市场占有率”或“高利润率”的选择。一般来说，实施市场扩张策略会减少眼前利润，但加强了企业的市场地位和竞争能力，有利于维持和扩大企业的市场占有率。从长期利润观点看，高市场占有率更有利于企业发展。（三）成熟期的特点与营销策略1、成熟期的阶段划分和市场特点成熟期可以分为三个时期：（1）成长成熟期：此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。（2）稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。

24、（3）衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。2、成熟期的营销策略鉴于上述情况，有三种基本策略可供选择：市场改良、产品改良和营销组合改良。（1）市场改良策略。也称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。这时公司可以使用以下三种策略：努力使顾客更频繁地使用该产品。例如，有些洗发水的包装上标明适合每天使用。努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。例如，洗发水厂商可以给用户暗示，每次使用时清洗两次比一次更有效。努力

25、发现该产品的各种新用途。（2）产品改良策略。也称“产品再推出”，是指改进产品品质或服务后再投放市场。包括：质量改进在产品的功能特性上进行改良，例如彩电厂家在画面的清晰度、立体声效果以及电磁辐射程度等方面所做的改善。特点的改进指注重产品的新特点，如尺寸、重量、材料、附件等，扩大产品的多功能性、安全性或便利性。如移动通信服务商为手机用户提供上网定制资讯的服务。产品的新特点通常能被迅速采用、迅速丢弃，因此只要花很少的费用就可供选择。但是由于特点改进很容易模仿，有时会得不偿失。样式改进一在产品的美学方面进行改良，如服装业经常推出新的流行款式。假如产品主要是以性能进行归类，企业应当设法取得高水平的产品性

26、能优势，以保持持续的领先地位。例如，Intel公司的CPU不断升级，现在仍然在不断开发，相应的操作系统也在不断地推陈出新。（3）营销组合改良。是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。（四）衰退期的特点与营销策略1、衰退期的市场特点。主要包括：（1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；（2）价格已下降到最低水平；（3）多数企业无利可图，被迫退出市场；（4）留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营。2、衰退期的营销策略。主要包括：（1）集中策略。即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。简言之，

27、缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。（2）维持策略。即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场。（3）榨取策略。即大幅度降低销售费用，如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。如果企业决定停止经营衰退期的产品，应在立即停产还是逐步停产问题上慎重决策，并应处理好善后事宜，使企业有秩序地转向新产品经营。产品生命周期注重的是某一特定产品或品牌发生的情况，而不是全部市场的演变情况，因此它描绘的不一定是市场导向的写照。当企业受到新的需求、竞争者、技术等影响时，需要一种预测市场演进过程的方

28、法。如同产品一样，市场演进也经历四个阶段：出现阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。七、 营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普科特勒认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需求

29、及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。

30、3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。八、 营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探

31、测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等，可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。3、因

32、果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。（二）营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进

33、行改良，以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，

34、如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造等，都需要有目的地进行调研。九、 营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的

35、信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。（2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境，而频率过高又会

36、使管理者面临着处理数不清的大量数据。（3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信息能反映客观实际情况。（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性，是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完整。（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、调控企业营销活动

37、的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此，营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的形成。一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息。（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。十、 信息及其功能信息是事物运动状态以及运

38、动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像四种形态组成，主要与视觉和听觉相关。数据通常指数字，但实际上包括计算机所能处理和产生的任何数字、文字、符号等；文本指书写的语言，可用手写，也可用机器印刷；声音主要指可听到的说话的声音和音乐，无线电、电话、唱片、录音机等是用以处理这类信息的产品；图像是看得见的形态，包括照片和图画等，可以是艺术性的，也可以是实用性的。文本、声音和图像在计算机中被简化为“0”和“1”的原始单位时，它们便成了数据。因此，数据是信息的基础。信息按内容可分为三类：消息、资料和知识。消息是变化中新近出现的事实记录，包括人类活动与自然现象的变异，在社会生活中存在较为普遍；资料是

39、事物的静态描述和事物变化过程与社会现象的原始记录，消息的积累就是资料；知识是人们对客观世界及其自身的理性认识，人们在对资料去伪存真、去粗取精，即经过思维加工和概括后，就能获得一定的知识。知识是信息升华的结果。信息对人类社会有三大功能：一是中介功能。作为认识主体的人，要通过对认识事物的中介体（即信息）的接收和加工，才能认识到客观对象的本来面目。二是联结功能。由于客观事物表露信息的一致性，使人们对客观事物有了共同的看法，检验客观事物有了共同的标准，信息把个人联结为社会。三是放大功能。信息与知识的第一次产生，需要投入雄厚的财力和超人的智慧，信息一旦产生，便可以学习，可以复制，从而大大节约社会资源。信

40、息具有如下特征：可扩散性，通过各种传递方式被迅速散布；可共享性，信息可转让，但转让者在让出后并未失去它；可存储性，通过体内储存和体外储存两种主要方式存储起来，个人储存即是记忆；可扩充性，随着人类社会的不断发展和时间的延续，信息不断得以扩充；可转换性，信息可由一种形态转换成另一种形态。十一、 产业环境分析围绕加快全面建成小康社会，努力推动经济保持中高速增长、产业迈向中高端水平，在提高发展平衡性、包容性、可持续性的基础上，确保实现地区生产总值、城乡居民收入比2010年翻番目标。经济保持中高速增长。“十三五”期间，地区生产总值年均增长6%6.5%。转变发展方式和经济结构战略性调整取得重大进展，农业现

41、代化水平进一步提升，先进制造业加快发展，服务业比重进一步上升，经济增长实现内外需协调拉动。固定资产投资年均增长10%，公共财政收入年均增长4.5%，经济质量效益明显提高。民生福祉稳步提高。实现居民人均可支配收入与经济保持同步增长。积极扩大就业，城镇登记失业率控制在4.3%以内；社会保障、义务教育、医疗卫生、住房保障、公共文化等基本公共服务体系更加健全，基本公共服务水平稳步提升，实现贫困县全部摘帽、贫困人口全面脱贫，人民生活更加富裕和谐。创新驱动能力显著增强。创新型城市建设全面加快，自主创新能力和经济增长的科技含量明显提高，在关键产业领域，核心技术创新取得突破性进展，创新成为经济发展的核心动力，

42、“大众创业、万众创新”的新局面逐步形成。改革开放迈出新步伐。深化改革取得决定性成果，国企改革取得重要进展，营商环境更加优良宽松，“两大平原”现代农业综合配套改革试验全面完成，基本建立比较完善的社会主义市场经济体制。对俄合作中心城市建设取得显著成效，开放型经济实现突破，外贸进出口总额年均增长7%，利用外资年均增长6%以上，成为东北亚地区开放程度高、发展活力强、最具竞争力的地区之一。生态文明建设取得明显成效。城乡生态环境质量全面改善，单位生产总值综合能耗和二氧化碳排放进一步下降，主要污染物排放总量进一步减少，生态建设和环境保护进一步加强，节约型城市、生态城市、园林城市、国家卫生城市和国家环保模范城

43、市建设取得明显进展，实现天更蓝、山更绿、水更清，生态环境更美好。十二、 模具在汽车行业应用1、汽车模具是汽车生产的重要工艺装备汽车模具是专用于汽车零部件生产的模具，按生产工艺不同，可划分为冲压模具、注塑模具、铸造模具等。在模具的下游应用行业中，汽车模具使用量较大，在美国、德国、日本等汽车制造业发达国家，汽车模具行业产值占模具全行业产值的40%以上，我国有1/3左右的模具产品是为汽车制造业服务的。生产一款普通的轿车一般需要1,000至1,500套冲压模具，约占整车生产所需全部模具产值的40%左右。汽车模具是汽车生产的重要工艺装备，其设计和制造约占汽车开发周期的2/3，是汽车更新换代的主要制约因素

44、之一。汽车模具具有尺寸大、工作型面复杂、技术标准高等特点，属于技术密集型产品。2、受益于汽车改款和换代频率加快，汽车模具市场规模持续增长，对模具厂商提出了更高的要求（1）随着市场竞争加剧，全新车型和改款车型投放频率加快随着行业竞争加剧，为保持品牌影响力，各汽车厂商选择加快新车型和改款车型投放频率，以产品升级换代来吸引更多消费者。随着汽车改款及换代频率的加快，新车型投放增加，相应带动上游汽车模具行业的发展。2021年，我国机动车新产品注册数量为33,358个，同比增长21.13%，2018年至2021年年复合增长率为27.78%。我国新车型投放增加较多，上游模具行业发展潜力巨大。（2）我国汽车模

45、具市场规模呈增长趋势受益于汽车改款和换代频率的加快，我国汽车模具市场持续稳定增长。根据智研咨询相关数据，我国汽车模具行业市场规模从2013年的638亿元增长至2019年的1,067亿元。受汽车排放标准切换、中美贸易摩擦等因素影响，2019年我国汽车模具市场规模较2018年小幅下降，但不改行业长期增长趋势。（3）全新车型和改款车型投放频率加快，对模具厂商提出了更高的要求，有利于优势企业扩大市场份额随着全新车型和改款车型推出频率加快，对产品开发周期的要求越来越高，全新车型开发周期已由原来的4年左右缩短为1-3年，改款车型由原来的6-24个月缩短至4-15个月。汽车模具为汽车生产的重要工艺装备。模具

46、开发周期包括模具设计、机加件生产、模具装配、模具调试等环节，约占新车型整个开发周期的三分之二。产品开发周期的缩短，要求模具企业具备较强的自主研发能力。对关键部件的开发，整车厂商和一级供应商通常要求模具企业参与同步研发，这一方面对模具企业的研发能力提出了更高要求，一方面有利于优势企业进一步扩大市场份额。3、新能源汽车兴起推动汽车模具行业技术提升和需求增长2011年至2021年，我国新能源汽车产量从2011年0.84万辆增长至2021年352.00万辆，年复合增长率达79.75%。受新能源车购置补贴退坡的影响，2019年我国新能源汽车产销量较2018年有小幅下降。随着我国新能源汽车由补贴驱动向需求

47、驱动转变，以及补贴退坡影响的减缓，2020年我国新能源汽车市场重回增长轨道，2021年大幅增长，2021年我国新能源汽车产量为352.00万辆，同比增长157.69%，我国新能源汽车市场保持快速增长趋势。新能源汽车行业的发展将有效推动汽车模具行业技术升级和需求增长。新能源汽车的车型结构与传统燃油汽车有一定的区别，新能源汽车的发展将带来汽车模具行业发展的新机遇。传统汽车的车身覆盖件大多使用钢材，新能源汽车车身覆盖件增加了铝材的使用，以期在不影响全车结构强度的基础上降低整车重量，从而更好的实现节能减排效果，并提升车辆的操控性。新的车型结构和车身材料要求模具企业掌握新结构和新材料的成型方法。优势汽车

48、模具企业纷纷布局新能源汽车领域，通过与主流新能源汽车厂商合作等方式进军新能源汽车模具市场，过程中设计和开发能力强的汽车模具厂商将获得更大的发展机遇。十三、 必要性分析1、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业，公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度，产品销售形势良好，产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。随着业务发展，公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段，不断挖掘产能潜力，但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设，公司将有效克服产能不足对公司发展的制约，为公司把握市场机遇奠定基础。2、

49、公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级，公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动，不断研发新产品，提升产品精密化程度，将产品质量水平提升到同类产品的领先水准，提高生产的灵活性和适应性，契合关键零部件国产化的需求，才能在与国外企业的竞争中获得优势，保持公司在领域的国内领先地位。十四、 项目基本情况（一）项目投资人xx有限公司（二）建设地点本期项目选址位于xxx（以选址意见书为准）。（三）项目选址本期项目选址位于xxx（以选址意见书为准），占地面积约87.00亩。（四）项目实施进度本期项目建设期限规划12个月。（五）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建

50、设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资40419.16万元，其中：建设投资32165.76万元，占项目总投资的79.58%；建设期利息440.86万元，占项目总投资的1.09%；流动资金7812.54万元，占项目总投资的19.33%。（六）资金筹措项目总投资40419.16万元，根据资金筹措方案，xx有限公司计划自筹资金（资本金）22425.05万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额17994.11万元。（七）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：74100.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：63312.95万元。3、项目达产年净利润（NP）：7858.21

51、万元。4、财务内部收益率（FIRR）：12.59%。5、全部投资回收期（Pt）：6.79年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：35039.77万元（产值）。（八）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积58000.00约87.00亩1.1总建筑面积106638.18容积率1.841.2基底面积35960.00建筑系数62.00%1.3投资强度万元/亩361.172总投资万元40419.162.1建设投资万元32165.762.1.1工程费用万元27839.382.1.2工程建设其他费用万元3294.062.1.3预备费万元1032.322.2建设期利息

52、万元440.862.3流动资金万元7812.543资金筹措万元40419.163.1自筹资金万元22425.053.2银行贷款万元17994.114营业收入万元74100.00正常运营年份5总成本费用万元63312.956利润总额万元10477.627净利润万元7858.218所得税万元2619.419增值税万元2578.5710税金及附加万元309.4311纳税总额万元5507.4112工业增加值万元19412.2913盈亏平衡点万元35039.77产值14回收期年6.79含建设期12个月15财务内部收益率12.59%所得税后16财务净现值万元2785.54所得税后十五、 公司基本情况（一）

53、公司简介公司在发展中始终坚持以创新为源动力，不断投入巨资引入先进研发设备，更新思想观念，依托优秀的人才、完善的信息、现代科技技术等优势，不断加大新产品的研发力度，以实现公司的永续经营和品牌发展。展望未来，公司将围绕企业发展目标的实现，在“梦想、责任、忠诚、一流”核心价值观的指引下，围绕业务体系、管控体系和人才队伍体系重塑，推动体制机制改革和管理及业务模式的创新，加强团队能力建设，提升核心竞争力，努力把公司打造成为国内一流的供应链管理平台。（二）核心人员介绍1、程xx，中国国籍，无永久境外居留权，1971年出生，本科学历，中级会计师职称。2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2

54、003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司财务经理。2017年3月至今任公司董事、副总经理、财务总监。2、梁xx，中国国籍，无永久境外居留权，1961年出生，本科学历，高级工程师。2002年11月至今任xxx总经理。2017年8月至今任公司独立董事。3、方xx，中国国籍，无永久境外居留权，1959年出生，大专学历，高级工程师职称。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技术顾问；2004年8月至2011年3月任xxx有限责任公司总工程师。2018年3月至今任公司董事、副总经理、总工程师。4、万xx，中国国籍，无永久境外居留权，1970年出生，硕士研究生学历。2012年4月

55、至今任xxx有限公司监事。2018年8月至今任公司独立董事。5、邓xx，1957年出生，大专学历。1994年5月至2002年6月就职于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2018年3月至今任公司董事。十六、 组织架构分析（一）人力资源配置根据中华人民共和国劳动法的要求，本期工程项目劳动定员是以所需的基本生产工人为基数，按照生产岗位、劳动定额计算配备相关人员；依照生产工艺、供应保障和经营管理的需要，在充分利用企业人力资源的基础上，本期工程项目建成投产后招聘人员实行全员聘任合同制；生产车间管理工作人员按一班制配置，操作人员按照“四班三运转”配置定员，每班8小时，

56、根据xx有限公司规划，达产年劳动定员471人。劳动定员一览表序号岗位名称劳动定员（人）备注1生产操作岗位306正常运营年份2技术指导岗位473管理工作岗位474质量检测岗位71合计471（二）员工技能培训1、为了得到文化技术素质较高、操作熟练的操作人员和技术人员，必须高度重视对人员的培训工作，这是提高企业效益、保证安全生产的重要手段，也是提高企业管理水平和保证经济效益的重要环节，因此，项目建设单位应选择国内外同类型生产设备对操作技术人员进行培训，使其在上岗前熟悉操作，以保证设备顺利开车及安全生产。2、人员培训工作在设备安装前完成，以便操作人员能在设备安装阶段熟悉现场配置和生产工艺流程，并作好单

57、机试车、联动试车和投料试车的各项准备工作。项目人员的培训工作考虑在国内相似工厂进行。3、项目建设单位将对新增各类人员必须进行岗前培训和岗位技能培训，上岗人员需经所应聘岗位和职责范围进行应知应会考试，合格后方可上岗。4、新增员工在上岗前，由项目建设单位培训部门按岗位职责范围，统一组织进行岗前培训，届时聘请劳动就业局讲授中华人民共和国劳动法，请消防部门和电力部门讲授安全操作知识，同时加强公司经营理念综合培训，教育员工爱岗敬业，遵纪守法。5、本期工程项目需进行培训的人员主要包括技术人员、生产操作人员和设备维修人员；新增人员岗前培训采用集中授课，统一考核的方式，其培训内容及程序入厂军训企业文化（管理制

58、度）培训法制培训消防、安全培训技术理论培训（设备操作程序及原理、加工工艺、检测方法、设备维修与保养，各种原材料、辅料、备品零部件的识别及使用方法）ISO9000质量管理体系培训考试、考核。6、项目建设单位将定期对全体员工进行法律法规的宣传教育，做到教育有计划、考核有标准、培训制度化，不断提高员工的业务素质，为企业的发展奠定良好的人力资源基础。十七、 发展规划（一）公司发展规划根据公司的发展规划，未来几年内公司的资产规模、业务规模、人员规模、资金运用规模都将有较大幅度的增长。随着业务和规模的快速发展，公司的管理水平将面临较大的考验，尤其在公司迅速扩大经营规模后，公司的组织结构和管理体系将进一步复

59、杂化，在战略规划、组织设计、资源配置、营销策略、资金管理和内部控制等问题上都将面对新的挑战。另外，公司未来的迅速扩张将对高级管理人才、营销人才、服务人才的引进和培养提出更高要求，公司需进一步提高管理应对能力，才能保持持续发展，实现业务发展目标。公司将采取多元化的融资方式，来满足各项发展规划的资金需求。在未来融资方面，公司将根据资金、市场的具体情况，择时通过银行贷款、配股、增发和发行可转换债券等方式合理安排制定融资方案，进一步优化资本结构，筹集推动公司发展所需资金。公司将加快对各方面优秀人才的引进和培养，同时加大对人才的资金投入并建立有效的激励机制，确保公司发展规划和目标的实现。一方面，公司将继

60、续加强员工培训，加快培育一批素质高、业务强的营销人才、服务人才、管理人才；对营销人员进行沟通与营销技巧方面的培训，对管理人员进行现代企业管理方法的教育。另一方面，不断引进外部人才。对于行业管理经验杰出的高端人才，要加大引进力度，保持核心人才的竞争力。其三，逐步建立、完善包括直接物质奖励、职业生涯规划、长期股权激励等多层次的激励机制，充分调动员工的积极性、创造性，提升员工对企业的忠诚度。公司将严格按照公司法等法律法规对公司的要求规范运作，持续完善公司的法人治理结构，建立适应现代企业制度要求的决策和用人机制，充分发挥董事会在重大决策、选择经理人员等方面的作用。公司将进一步完善内部决策程序和内部控制

61、制度，强化各项决策的科学性和透明度，保证财务运作合理、合法、有效。公司将根据客观条件和自身业务的变化，及时调整组织结构和促进公司的机制创新。（二）保障措施1、加强组织实施加强统筹协调，明确目标责任，细化各项任务的时间表、路线图，层层分解任务，形成各负其责、逐层逐级抓落实的推进机制，努力形成合力。加强对规划实施情况的跟踪分析，密切关注国家宏观调控政策和市场变化，及时研究解决规划实施中的重大问题，调整和优化规划实施方案，做好中期评估和修订工作。充分发挥行业协会、商会等组织作用，强化新闻媒体和网络平台的宣传监督作用，总结推广先进经验和做法，大力树立民营企业先进典型，发挥示范引领作用，形成全社会合力推

62、进民营经济发展的良好氛围。2、强化招商引资实施全产业链招商，围绕重大项目，争取其上下游产业配套项目落户。营造符合国际惯例的投资环境。完善重大项目储备机制，推动公共服务平台和重大项目建设。拓宽投融资渠道，积极开展社会资本合作。3、完善产业监管体系强化产业监管，健全监管组织体系和法律法规体系，完善监管规则，创新监管方式，加大对产业战略规划和政策标准落实，提高监管效能。4、开展宣传培训充分利用媒体，特别是新媒体（微信、微博等）广泛宣传产业政策。新闻媒体要积极宣传与产业相关的法律法规、政策措施、典型案例、先进经验，加强舆论监督，营造良好氛围。5、搭建创新平台依托区域科研院所、大专院校和大型企业集团，构

63、建产学研相结合的产业发展创新体系，解决企业技术上和发展中的难题。加大产业人才引进和培养力度，鼓励企业加大对产业研发投入。 6、加大资金投入加大产业投入力度，多渠道筹措工程项目资金，建立多元化投资机制，建立投资稳定增长机制。充分发挥多种模式引导更多社会资本进入产业建设和经营领域，缓解重点项目一次性资金筹措压力。十八、 法人治理（一）股东权利及义务股东按其所持有股份的种类享有权利，承担义务；持有同一种类股份的股东，享有同等权利，承担同种义务。股东为单位的，股东单位内部对公司收购、出售资产、对外担保、对外投资等事项的决策有相关规定的，公司不得以股东单位决策程序取代公司的决策程序，公司应依据公司章程及公司制定的相关制度确定决策程序。股东单位可自行履行内部审批流程后由其代表依据公司法、公司章程及公司相关制度参与公司相关事项的审议、表决与决策。1、公司股东享有下列权利：（1）依照其所持有的股份份额