房地产行业某商业街整合营销推广策划报告(doc 31)

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1、 黄兴南路步行商业街整合营销推广策划报告一、 黄兴南路步行商业街产品概念设计及功能细分定位（一）产品概念设计：黄兴南路为长沙市传统老街，历经上百年的历史，不少长沙的老字号品牌如黄春和粉店，德圆包子，火宫殿，新华楼削面，甘长顺面食，美丽长鞋店等二十余家老字商号都集中在黄兴南路，可见黄兴南路的商业文化沉淀极其深厚。解放以后，尤其是改革开放以来，黄兴南路更形成了以传统老字号品牌店带领下的集饮食、购物、娱乐、休闲于一体的商业街，不少现代品牌纷纷进驻黄兴南路，黄兴南路商业街的形象在长沙市民的心目中不断成形和固化。随着长沙社会和经济的不断发展，黄兴南路商业街以其深厚的历史文化和商业文化的沉淀，市政府决心下

2、大力气将其改造，新的黄兴南路将成为长沙市唯一的步行商业街。黄兴南路步行商业街的建成，将代表长沙这座历史文化名城的社会经济、文化、文明、科技发展新的里程碑，也是长沙走向全国乃至走向世界的又一窗口和亮点。黄兴南路步行商业街总长度838米，商业建筑分一、二期投产，一期工程总建筑面积约13万平方米。步行商业街的建筑形式以室内步行商业街为主，室内步行街全部设计有冷暖空调系统，从而能有效地保证各种季节全天候的人气指数，增强了步行商业街的整体商业价值，步行商业街的室外商业街，却是长沙商业业态的主要形式之二，必然的人流量，以及满足可得的休闲设施和景观资源，保存和增强了室外街铺的极高的商业价值。室外、室内相结合

3、的步行商业街形式，是黄兴南路步行商业街产品定位的主概念设计。（二）功能细分定位：黄兴南路步行商业街的功能分区，一定要考虑如下三大因素的支持：1、设计休闲购物和目的购物人流购物人流的设计，是直接决定步行商业街经营成功与否的主要因素之一，从功能分区的角度来考虑，商业街购物人流的设计应充分考虑休闲购物和目的购物人流，具体作如下规划：（1）设计步行商业街的“中心广场”概念，将人流从南门口和司门口二端往中心区域引导，使“中心广场”成为步行商业街的“街眼”和必游之地。（2）设计明确的功能区域和板块，引导目的性购物人流。（3）设计功能与功能区域之间的相互作用关系，以此带彼，以彼促此。（4）横向和纵向设计不同

4、的亮点和购物兴奋点，设计人性化的辅助功能设施，引导观光休闲人流留连忘返。（5）设计日常消费人流，增强步行商业街人气，以日常消费促进、带动其它非日常的购物。（6）设计休闲、观光、娱乐、美食功能，以休闲、观光、娱乐、美食功能带动购物。（7）设计城市形象及政府形象功能区域，亲切市民，聚集媒体，增强步行商业街的美誉度，自觉传播，口碑传播，以此达到和形成长沙各阶层消费者购物、休闲、饮食、娱乐、出行的思维定式。（8）设计长沙传统老字号品牌功能区域，标榜步行街的深厚商业文化历史，形成步行商业街不可人为和比拟的地域文化商业特色，引导观光旅游的必然人流。（9）设计“商旅湘军”广场，集中宣传和展示湖南科技、文化、

5、旅游、制造、轻纺等各个领域的名优产品，引导湖南企业界对步行商业街的关注和参与。（10）设计广场文化、广场活动和广场商业功能区域，增强步行街的全民参与感，形成步行商业街的独特商业文化风景线，重复而有层次地引导人流。（11）设计步行商业街的建筑标志与功能标志，定期、定时、定点引导观光、休闲、购物人流，以制造兴奋点，从而达到集中引导购物的目的。2、提高步行商业街的整体销售率和投资价值黄兴南路步行商业街是一艘巨型的“商业航空母舰”，她是以一个整体的形象而出现的，她既要有整体的概念形象，又要有各种细分功能的支持，因此，步行商业街的细分功能区，横向、纵向、楼层、方位等等，都要细致地考虑，各种功能的经营赢利

6、与经营成本，只有解决了各功能区经营与成本之间的矛盾，才能有效地做好销售，提高整体的销售率，有效快速地回笼资金，尽早实现步行商业街的正常运营。3、后续的经营和管理黄兴南路步行商业街在功能分区的同时，必须考虑到步行商业街的经营和管理，尤其象餐饮、美食等功能区域，更应是如此。黄兴路步行商业街功能分区总原则是：（1）实行横向、纵向交叉式的功能分区，揉合较少比例的自由形态；（2）以步行商业街中段“中心功能”区域向南门口和司门口辐射；（3）完全考虑主题商业整体经营管理模式的功能分区；（4）各功能区的大小比例以自由商业业态比例进行规划。（5）休闲、美食、娱乐等辅助功能区域，既有大区域的划分，又适时根据人流的

7、不同生理和精神需求进行点状分布。黄兴路步行商业街具体功能分区规划：（见图一）黄兴南路步行商业街总长度838米，我们将建筑单体的自然块状自南至北分为九个区，具体的功能分区以六七区为整个步行商业街的中心，配合步行街的中心广场规划，六、七区将成为各种商业展示；广场文化活动；大型促销活动；标志性功能；以及相关商业、城市形象、文化、大型公关活动、新闻发布会等等的集中功能区域、亮点和高潮区域，加上中心区域的标志性建筑、顶极品牌广场、创富会的定位，中心区域将成为整个步行商业街的“街眼”，是所有人流的必经之处。步行商业街自南至北的功能分区定位为：一区：长度为120米，靠西，单层面积约7000平方米一至三层：大

8、型超市百货四层：停车场顶层：儿童游乐园一区：体育休闲及时尚天地 1层：时尚潮流天地 2层：服装、鞋帽、饰品3层：器具4、停车场顶层：停车场二区：男人广场1层：服饰、化妆品、保健2层：品牌服装、鞋帽3层：服装、鞋帽4、饮食、湘风、文化之老字号广场顶层：观光、休闲三区：化妆品1层：香水、护肤、美容品2层：美容美发用品、保健3层：器材（日用、专业）4层：饮食、湘风、文化之老字号广场顶层：休闲、观光四区：女人广场1层：首饰、服饰、化妆品、保健2层：品版服装、鞋帽、皮具3层：服装、鞋帽4层：饮食、湘风、文化之老字号广场、美容美发、纤体顶层：观光、休闲五区：儿童广场1层：服饰、服装、儿童食品（肯德基、麦当

9、劳）2层：服装、鞋帽（肯德基、麦当劳）3层：玩具、体育用品、智力开发4层：饮食、湘风、文化之老字号广场顶层：观光、休闲六区：国际名店廊国际名店廊：1层：顶级男性服装、饰品专卖 2层：顶级女性服装、饰品专卖 3层：顶级皮具、鞋帽、饰品专卖 4层：创富会俱乐部，经营项目主要以名酒咖啡吧、茶艺吧为主。 顶层：观光、休闲 中庭：展示及标志功能区七区：金银珠宝、名表中心1层：饰品、名表2层：钻石饰品、金银饰品3层：金银饰品4层：湘风美食顶层：观光休闲八区、时尚饰品广场1层：饰品（皮具、玉金、精品）2层：鞋帽3层：箱包、皮具4层：湘风美食九区：时尚家居广场1层：小家电、小电子、通讯产品等2层：日用家居用品

10、、装饰品、精品家私3层：大家电4层：饮食、湘风、文化之老字号广场顶层：观光、休闲另特别提示：1、黄兴南路步行商业街在以上大功能分区的同时，1至3层，各层横向50米左右，均设置有饮食和休闲区，各饮食、休闲区域均分别设置有休闲台椅，饮料投币自动售卖机，公用IC卡电话，垃圾桶等。2、各层横向80至100米左右，均设置有男女洗手间。3、步行街一层考虑非饮食老字号店的设置（如药店等），老字号店设在4楼，均在一层设提示性入口。4、各纵向功能区中庭，均设置展示或特卖场（按季节有组织安排）。以上功能分区的特点有：1、纵横结合，主次结合，购物有集中区域，逛街有不同的观赏和兴奋点，充分考虑了人性化的功能设计。2、

11、强调购物功能的导向性和科学的人流设计。3、充分考虑步行街的分期销售策略和后续的经营管理。（三）黄兴南路步行商业街商业主题的开发和定位：步行商业街商业主题的设计，是为了更好地以主题商业功能去设计人流，因为步行商业街在形式上更倾向于逛街和休闲，缺泛对目的购物人流针对性的引导，根据步行街的功能分区，步行街商业主题的定位如下：1区：仓储式大卖场（设计日常消费和百姓阶层人流）1B区：体育休闲时尚天地2区：男人广场3区：化妆品广场4区：女人广场5区：儿童广场6区：国际名店廊7区：金奶珠宝、名表中心8区：时尚饰品广场9区：时常家居广场在设计各种商业主题功能区的同时，各功能区的贯名权，考虑以有偿的形式出让。（

12、四）各功能区商业面积的分割及商业展示规划（见图二） 1、商业面积分割：销售面积分割：一层： 注意外街铺与内街铺的通透性，使外街铺与内街铺形成功能上的整体性； 外街铺因为价格系数较高，面积分割多以80150平方米的铺位分割为主； 西边内街铺的面积分割除16平方米的铺位分割外，考虑柜台式经营的布置，同时在中庭、节点处适时考虑开放式经营铺位的分割，最小面积20平方米； 在一层内外街铺，设计二、三层功能区的门面入口，面积由16平方米、32平方米之间变化。二层：注意与一层、三层在功能整体上的综合考虑外，注意面积分割以最小16平方米分割和查丈。三层：注意与一、二层在功能整体上的综合考虑外，面积分割以最小3

13、2平方米分割和查丈。四层：在整体功能的考虑之外，面积分割以最小64平方米分割和查丈。（2）招商面积分割：除去自用物业的面积之外，招商面积的分割，具体根据不同功能区、不同的经营品种而按需分割，各层招商的最小单位，不得低出销售面积分割查丈的最小单位，最大不限。2、商业展示规划（1至3层）（1）1A区：仓储式大卖场由商家自行规划设计（2）1B区：体育休闲时尚天地一层：间隔式独立展示，玻璃墙间隔、含柜台经营二层：间隔式独立展示，玻璃墙间隔、含柜台经营三层：低柜开敞式展示（或局部玻璃隔断独立展示）（3）2区：男人广场一层：玻璃墙间隔，独立展示，低柜开敞式展示二层：玻璃墙间隔，独立展示，低柜开敞式展示三层

14、：低柜开敞式展示（4）3区：化妆品广场一层：玻璃墙间隔，独立展示，开敞式展示、低柜台展示二层：玻璃墙间隔，独立展示，开敞式展示、低柜台展示三层：低柜开敞式展示（5）4区：女人广场一层：开敞式或玻璃墙间隔，独立展示、开敞低柜展示二层：低柜开敞式展示（或局部玻璃间隔，独立展示）三层：低柜开敞式展示（或局部玻璃间隔，独立展示）（6）5区：儿童广场一层、二层、三层独立或低柜开敞式展示（7）6区：国际名店廊一层、二层、三层玻璃墙间隔，独立展示中庭布置典雅宏伟，设计标志性功能，设计时考虑与7区相呼应。（8）8区：金银珠宝、名表中心一、二、三层实行封闭组团式低柜展示（9）时尚饰品广场一、二、三层独立或低柜开

15、敞式展示（10）9区：时尚家居广场一层：中央部份低柜开敞展示，四周玻璃墙隔断，独立展示二层：低柜开敞式展示，或局部玻璃间隔，独立展示。三层：低柜开敞式展示，或局部玻璃间隔，独立展示。（11）各功能区中部，考虑独立中庭设计，强化视觉通透与人流设计3、横向商业展示规划：（4层）整个步行商业街四层功能规划，主要以饮食、湘风、文化之老字号广场为主，6、7区四层则以名酒廊、咖啡吧、茶吧为主。具体展示由各商家自行设计。四层老字号广场的商业展示、设计，建议将饮食、湘风与传统建筑、传统文化相结合，展示文化湘军、革命湘军、商旅商军等阵容，让历史、文化与商业的渊源相辉相映。（五）黄兴南路步行商业街交通组织与街区功

16、能规划黄兴南路步行商业街的交通组织主要包括三个方面：1、步行商业街与城市的交通组织。步行商业街与城市的交通，主要枢纽有南门口、司门口和改造后的人民路口，另外，坡子街、樊西港、织机街等街巷，同时也是步行街与城市交流的渠道。步行商业街与城市的交通组织，主要要设计好南门口、司门口以及规划改造的人民路的公共交通体系，合理设置公共交通站点，增加新的交通线路，在条件许可的前提下，在南门口和司门口两端设置出租车候客区，方便购物和旅游人流。同时要切实管理好坡子街、樊西巷、织机街等街巷的出入口，避免这些街巷的“地摊形象”对步行街的经营和管理产生负面影响。总而言之，步行商业街与城市的交通组织，注意四点：（1）建设

17、好南门口、司门口、人民路的公共交通体系。（2）规划南门口、司门口出租车落客、候客区域。（3）严格管理好小街巷的出入口。（4）规划设计好自驾车停车场系统和自行车、摩托车停车体系。2、步行商业街外街交通组织。步行街外街的交通组织，着重三个方面的规划和建设：（1）无障碍通道的规划设计（2）自驾车和货流通道的设计步行商业街室外走廊的设计，与南门口、司门口两端的公共交通体系，包括出租车候客区一起考虑。3、步行商业街商场及内街的交通组织。步行商业街商场及内街的交通组织，必须着重两个方面：（1）以功能导向设计和引导人流（2）着重垂直交通和扶梯硬件的科学规划和建设。（3）一层南门口、司门口和各节点设计入口和直

18、接上二层的自动扶梯。（4）步行街内街自动扶梯的设计，以迎合人流的自然流向作纵向安装。（六）黄兴南路步行商业街商业经营模式的总体方向性定位1、严格实行功能分区。2、总体实施统一经营和统一管理。3、设计和规划销售、招商、经营三位一体的超大商业物业的营销模式。4、规划独立、补给性的品牌商业经营功能，总体协调，提升步行商业街的整体经营档次和商业形象。5、借外脑、输入软件、输入模式，组建可控的商业经营和商业管理队伍。（七）黄兴南路步行商业街国际化、人性化功能的设计。1、导向和指示系统，实行中英文对照。2、外街、内街、垂直电梯、商业展示柜台、厕所、休闲配套功能设施、公用设施，设计无障碍通道。3、设计步行商

19、业街五星级厕卫系统。4、步行商业街横向间距50M设置公用IC卡电话，休闲区，自动购物机。5、室外步行街设计室外遮荫走廊，使游人风雨无阻。6、设计各年龄层的休闲设施和区域。7、设置步行商业街免费偏远区域的公交车。黄兴南路步行商业街目标市场细分定位根据对长沙整体商业环境的调查，长沙市商业物业市场主要是呈现如下特征：1、街铺、大百货、大型专业批发市场占业态绝大部分比例。2、商业中心：板块的概念模糊。3、投资者占据买铺者绝大部分比例。4、经营者，包括品牌店、专门店以租赁经营为主体。5、投资者非成熟因素较大。6、近年大百货业经营效益呈下降趋势。7、形象好、信誉高的主题商业物业缺泛。基于长沙商业物业市场及

20、商业经营的现状，黄兴路步行商业街各主题商业区目标市场的细分定位，总体考虑如下：1、投资市场占据较大部分比例。2、针对性开发自营者目标客户群体。3、针对开发品牌经营目标客户群体和品牌厂商客户群体。4、设计投资购买与租赁经营之间的控制性营销模式。5、从功能分区上考虑自由形态和回迁客户的区域。6、以功能规划引导品牌和经营者。各功能区目标市场细分定位：1、1A区：大型超市：引进山姆会员店、沃尔玛等国际性大型超市。2、1B区：电子电脑广场：（1）投资者；（2）现已进驻长沙的电子、通讯产品、办公设备、电脑品牌厂家或经销商。长沙通讯电子类、PC机、办公设备的经销商，电子、电脑专业市场的经营者；（3）国内、国

21、际电子、通讯产品、办公设备、电脑品牌厂家或经销商；（4）其它。3、2、3区：儿童广场、体育健身用品广场： （1）投资者；（2）现已进驻长沙的国内、国际儿童服装品牌、儿童用品、保健品、玩具、儿童书箱、电子读物、体育、健身、休闲服装、器材品牌，厂家或经销商；（3）国内、国际，其它儿童服装品牌、儿童用品、保健品、玩具、儿童书箱、电子读物、体育、健身、休闲、服装、器材、用品品牌厂家和经销商；（4）其它。4、4区：男人广场：（1）投资者；（2）现已进入长沙的国际国内品牌男装、皮具、饰品、鞋帽厂家及经销商；（3）国内、国际品牌男装、皮具、饰品、鞋帽厂家及经销商；（4）其它。5、5区：金、银、珠宝广场：（1

22、）投资者；（2）现已进驻长沙的国际国内品牌金银、珠宝、玉器、首饰、饰品、名表厂商及经销商、打金店；（3）国内、国际品牌金、银、珠宝、玉器、首饰、饰品、名表厂商及经销商；（4）其它。6、6区：国际名店廊：（1）投资者；（2）国际顶级品牌男装、女装、皮具、饰品、鞋帽、童装、饮食、酒廊、咖啡等长沙商家及经销商，国内其它区域的商家及经销商；（3）长沙或者国际国内的展览公司；（4）其它。7、7区：商旅湘军广场：（1）投资者；（2）湖南名优产品厂商及经销商，湖南旅游区、旅游公司；（3）其它。8、8区：女人广场：（1）投资者；（2）现已进驻长沙的国际、国内女装、化妆品、女性保健品、饰品、女用皮具、鞋帽、美容

23、、纤体的品牌厂商和经销商，国内其它区域的品牌厂商和经销商；（3）其它。9、9区：时尚家居广场：（1）投资者；（2）现已进驻长沙的国际、国内家电、家庭用品，家庭装饰品、音响、音像制品、家私、床上用品等品牌厂商及经销商，国内其它区域品牌厂商或经销商。综观步行商业街各功能区域的目标客户分析，各功能区的目标市场有二大特征：一是投资者是步行街的主力目标市场；二是品牌厂商和经销商是步行街的次主力目标市场。在这二大目标客户群体中，投资者的目标比较单纯，而品牌商多以分店和专卖店的形式出现，而经销商经营的方式与厂商也是保持一致的。针对长沙的商业经营业态的调查结果，专卖店和品牌店绝大部分是以租赁经营和抽成方式为主

24、。也就是说，在步行商业街的目标买家中，品牌店产生购买，难度较大。因此，步行街针对品牌买家客户，营销推广的主要方向是代理商和经销商。步行街的目标客户，在整体经营的前提下，必然出现租和售的二个层次。怎样解决租和售二个层次目标客户之间的矛盾，总的策略方针是：1、掌握项目的经营调配权；2、以租赁和经营先行，展示商业街最终的业态形式，以租带售；3、设计租不如买的价格策略和营销模式。黄兴南路步行商业街价格基数定位及分期推广规划1、价格基数定位：一层：3万元/M2二层：万元/M2三层：万元/M2四层：万元/M22、分期推广计划：第一期：内部认购期，时间：7月份至8月上旬。2区、3区、4区、5区、8区、9区南

25、段：一层及二、三、四层东西向各选取25%的单位，进行内部认购，认购前进行一次筹码认购，最终抽取中标筹码。目的：试探价位、目标群体、经营范围、推广策略，为正式开盘打好坚实基础。第二期：正式发售，时间：8月中旬至9月下旬。2区、3区、4区、5区、8区、9区南段一、二、三、四层铺位全面推出。第三期：10月上旬至11月下旬。6区、7区全面推出。第四期：12月上旬至12月下旬。1B区、9区北段一至四层全面推出，并各区选取一间铺面进行公开拍卖，价高者得。第五期：元月上旬至2002年六月全面清盘。黄兴南路步行商业街营销通道定位规划1、现场通道：在司门口设现场营销中心，同时在现场举行不同时期、不同主题的公关活

26、动、促销活动。2、媒体通道：（1）户外形象广告：南门口、司门口工地围墙的形象墙、巨幅广告牌五一广场的巨幅广告牌东塘巨幅广告牌火车站巨幅广告牌袁家岭巨幅广告牌（2）报纸通道：长沙晚报、潇湘晨报、三湘都市报，新闻炒作及形象广告为主体，诉求及活动广告为辅助。（3）影视通道：湖南卫视、湖南经视、及其它频道影视新闻为主体，诉求及活动广告为辅助。黄兴南路步行商业街整合营销推广策略规划（一）概念形象定位：黄兴南路步行商业街是新世纪长沙市政府的国庆献礼工程，项目之所以被市政府列为国庆献礼工程，肯定蕴含了步行商业街对于一个城市的重要性和代表性。应该肯定的是：黄兴南路步行商业街，不仅仅是一种商业物业形式，她更是城

27、市的、市民的、是政府的脸面和形象，是一个城市新世纪政治、文化、经济、科技和可持续发展的庞大综合载体。但回过头来，黄兴南路步行商业街又完全是一种市场形式下的商业街物业，她的一切市场化运作，包括开发、销售和经营，又很大程度地决定了她作为“载体”的真正内涵和含金量。鉴于以上的考虑，黄兴南路步行商业街的概念形象，一定是地域文化背景下的，以人为本、以社会为本、以科技为本、以可持续发展为本的综合经济发展和高度社会文明相统一的、整个城市形象的载体和窗口。因此，黄兴南路步行商业街的概念形象，既要涵概地域经济、地域文化的特色，又要涵概历史和时代的主旋律。在这样的背景前提下，才可能实现商业物业本身的深厚内涵。那么

28、，长沙乃至湖南的地域文化是什么？新世纪历史和时代的主旋律又是什么？商业街又怎样通过产品本身去体现这一切呢？1、长沙的地域文化：长沙是一个拥有悠久历史的文化古城，谓之文化古城，是因为长沙在长期的历史沉淀中，积累了大量传统的民俗民风，这些民俗民风，其实就是地域文化高度集中的体现。长沙的地域文化特色要在步行商业街中得以贯穿和体现，主要包括如下方面：（1）黄兴南路，本身就是一条拥有百余年商业文化沉淀的商业街。商业街拥有的老字号商家有二十余家，这些老字号商家在长沙家喻户晓，其中包括：德圆包子、李合盛清真小吃、李文玉金首饰、介昌布店、九如斋食品店、美丽长鞋店、金泰华手饰店、享德利钟表店、姊妹花女装、达仁堂

29、药店、九芝堂、四怡堂药店、中华国药局、奇风鸭店、火宫殿、柳德芳汤圆、双燕馄饨、黄春和粉店、玉楼东、甘长顺面食等，黄兴南路步行商业街建成后，留住这些老字号店，就在很大程度上体现了长沙的地域文化特色，因为只有传统的，才是城市的，只有传统的，才是世界的。（2）长沙的地域文化，除了传统老字号的载体外，更要体现长沙现阶段的发展和文明史，长沙是湖南的省府，长沙代表湖南的缩影，因此，步行街的商旅湘军广场，也是步行商业街地域文化特色的缩影。2、新世纪历史和时代的主旋律。高速发展的社会，高速发展的科学技术，伴之而来的是人们对精神更高层次的需求，因此，黄兴南路步行商业街除了要体现商业功能、商业价值外，更要体现：以

30、人为本、以社会为本、以科技为本、以可持续发展为本的时代主旋律。从步行商业街的老字号广场和商旅湘军广场的定位，无不代表了浓郁的湖湘地域文化特色。从无障碍通道、中英文指示导向、休闲、绿化景观、步行街等的设计，又充分表现了步行商业街的时代特征；同时，步行街的商业功能分区又决定了步行街集休闲购物和目的购物于一体的产品定位特色，因此，步行商业街的概念形象定位如下：（1）长沙唯一的步行商业街。（2）长沙老字号风味美食中心。（3）长沙商业购物中心。（4）长沙休闲、游乐中心。（5）长沙商业旅游中心（6）长沙现代文明的窗口。（7）长沙（湖南）城市形象的旗舰。（8）湖湘及至中南地区品牌服装的信息中心和区域辐射中心

31、。（二）营销推广主题定位：黄兴南路步行商业街的营销主题，一要来源项目，二要来源于地域文化，三要来源于城市和市民，四要来源于目标消费群体。1、项目：长沙唯一的步行商业街，统一形象、统一经营、统一管理。2、地域商业文化：百余年历史的商业文化沉淀，二十余个老字号品牌，非常成熟的商业街，非常成熟的商业形象。3、城市和市民：重点设计城市形象功能与市民的参与感。4、目标消费群：重点设计投资价值、投资潜力和投资空间。综合如上方面的因素，又鉴于黄兴路是长沙市政府的重点形象工程。因此，黄兴南路步行商业街的营销推广主题开发，分二个方向面：1、形象推广主题定位：百年黄兴路，世纪步行街！主题释义：百年老商业街，成熟的

32、商业街和成熟的商业形象。百年黄兴路，黄兴路，百年商业文化沉淀的一个标志。世纪，代表新世纪、新纪元，又一百年，新的百年，更上一层楼，寓意新的里程，新的商业，新的历史机遇，新的投资良机，百年等一回。世纪步行街，时代的烙印，经济和科技发展的展示平台，城市形象的名片，国际性高度文明的窗口，人性化、返扑归真、可持续发展的城市社会的“缩写”。2、商业推广主题：百年等一回！百年，漫长的时间，人生很难愈越的时间跨度，黄兴路百年的商机沉淀，今天，您可以选择和拥有。推广延展依据如下主线推进：百年文化：中国的地域文化，多是伴着商业的形式而流传的。百年商业：成熟的商业形象，成熟的商业文化，成熟的百姓购物首选。百年机遇

33、：百年一次，一生一次的机遇，投资经营、价值潜力、价值空间、超值、轻松、自然。百年选择：身逢其时，无怨无悔的选择，发展商的品牌、理念，政府资源的介入，综合专业的国际合作，综合品牌的支撑。（三）媒体策略 1、媒体安排：以户外、报刊、影视、媒体形象广告为主体；以影视、报刊新闻为主体；以诉求广告为辅；2、活动安排：在开工、竣工、开街（国庆）、开业等各个阶段举行不同主题的公关活动，具体安排如下：（1）开工：举行一次新闻发布会，招集长沙所有影视、报刊、广播媒体进行报导，邀请政府相关领导出席。利用新闻发布会效应，发布项目咨询热线电话，进行内部认购登记，或举行一次公开发筹，目的是测试市场，其中包括客户结构、经

34、营品种及比例、价格、营销通道等等。（2）竣工（部分）：正式开盘仪式邀请政府相关领导，招集所有传媒记者；进行形象广告和诉求广告立体宣传。（3）开街：（国庆）大型演出活动（主题另定）在中心广场举行，邀请湖南卫视、湖南经视进行现场直播，中间穿抽步行商业街诉求广告和形象广告。目的，笼络市民，增强人气，实现全民口碑传播效应。（4）开业：活动主题另定目的，举行最后一波强大的促销攻势。（四）上市姿态策略：黄兴路步行商业街的上市姿态，将直接决定项目在长沙商业物业市场中的形象，也将决定市场以及目标消费者对于步行商业街的心理预期。目前，作为政府工程的步行商业街，市民的关注、业界的关注、媒体的关注、以及目标消费群体

35、的关注，整个外界对于步行商业街的心里预期非常高。但作为一个巨大体量的商业街物业，对于项目上市姿态的定位，一定要考虑如下方面的因素：第一，市场和消费者的因素。市场和消费者对项目高企的期望值，与市场和消费者最终面对的是一种什么样的项目产品和购买价位，将直接决定市场和消费者对项目的忠诚度和追捧度，良好的口碑和姿态，才能拥有深厚的市场基础。第二，物业体量和市场容量的因素。本项目是一个拥有10余万平方米建筑面积的商业物业，销售、招商和经营绝不是一蹴而就的，项目的上市姿态，应该很好地迎合整个项目全程营销的节凑和频率，才能最大化地掠夺和占有最大的市场份额。第三，市场之外的第三种因素，如政府因素等等。根据上述

36、三种因素的考虑，黄兴南路步行商业街的上市姿态定位的总体原则为：1、宣传策略上以制造新闻由头、主动操控媒体、形象广告为主。2、控制销售节奏和销售频率，营造低价入市姿态。3、注重公关活动和事件营销，以步行商业街的整体效应推动销售进程。4、塑造开发商精业、沉稳、务实、奉献的风格和形象。黄兴南路步行商业街的上市姿态定位可概括为：低调入市，低开高走，忠诚回报！（五）上市时机策略：黄兴南路步行商业街上市时机定位，主要要考虑如下方面的因素：1、项目的工程形象进度6月20日开工7月10日正负零8月20日主体封项9月30日竣工2、商业经营旺季与销售周期的关系商业经营旺季几乎全部与传统的节、假日紧密关联。今年剩余

37、的三个大节假日，集中在10月1日、元旦和春节，因此，步行商业街的销售，必须综合考虑与这三大商业经营旺季之间的关联。3、适时利好与项目销售之间的关系主要指项目形象进度与其它政府事件等。根据三种因素的综合考虑，步行商业街的上市时机考虑如下：最佳时机：7月份，赶10月1日开业，准备工作充分。一等时机：8月份，赶10月1日开业；11月份，赶元旦和春节开业。二等时机：9月份，无明确的开业时间作导向。根据项目的前期工作和项目形象进度，步行商业街的最佳上市时机选择8月份最为理想，因为8月份有三大入市由头：一是主体封顶。二是业主对赶在10月1日开业有足够信心。三是销售前期工作，有充足的时间作保证。（六）价格策

38、略：没有科学合理的价格策略，很难保证项目的整体销售水平和最大化价值的实现，步行商业街的价格策略分为三个部分：价格系数的制定。步行商业街价格系数的制定是根据每个商铺不同楼层、方位、人流、公共资源、功能、面积大小等等，作为参照依据的，具体系数参照依据分为：一层商铺：100%；其中：外街商铺加20%； 中段节点商铺加35%；临中庭商铺加35%； 南门口、司门口和中心广场临街商铺加40%。二层商铺：60%；其中：中段节点、临中庭、临扶梯口和休闲区商铺加15%； 南门口、司门口、中心广场商铺加20%。三层商铺：40%其中：中段节点、临中庭、临扶梯口和休闲区商铺加15%； 南门口、司门口、中心广场商铺加2

39、0%。四层商铺：30%其中：中段节点、临中庭、临扶梯口和休闲区商铺加15%； 南门口、司门口、中心广场商铺加20%。第二、单价与总价。平衡单价与总价之间的茅盾，能有效地提高高价位物业的购买力，从而提高物业的整体价格水平。单价与总价的总体策略是：1、一层尽量安排更多的外街铺面积；2、减小一层商铺发售的单位面积；3、价位的高低与可售单位的面积分割成反比。第三、按揭与付款方式。1、争取更高成数和年限的银行按揭；2、付款方式设计多样性和灵活性。第四、招商租金。招商物业部分，设计租金水平等同售价水平的租赁形式，目的是：1、加快资金回笼；2、设计租不如买的营销模式。第五、促销和竞价。在基础价格水平上，设计

40、不同的促销模式，同时，利用不同的营销阶段，举行竞价竞买活动，营造项目的价值空间和务实作风。（七）销售节奏和频率的控制。步行商业街改造后的商业经营面积已翻了几倍，因此，作为步行商业街的巨大价值体现，也只有从商业经营中来，而商业经营肯定是滞后于项目销售的，也就是说，步行商业街的价值潜力和价值空间，要随着时间和空间推移，不断地释放出来。因此，为了实现开发商最大的项目效益，有必要对步行商业街的销售节奏和频率进行控制，具体的思路是：1、对各功能区进行分期推广（见分期推广计划）；2、预留若干比例的自有物业；3、各档次商铺以价位定市场，控制比例分期推出，原则上同层物业，先推低价位商铺；4、南北两端和中段各节

41、点街铺控制销售，或先租后售。5、销售频率和周期安排为一年，进度如下表：日期2001年2002年8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月销售进度35%25%20%10%（八）成立创富会：基本构想：1、服务商业街较大比例的中小经营者和中小经营品牌，服务内容包括：（1） 经营模式策划服务；（2） 提供货源渠道及信息渠道；（3）定期商业经营讲座及沙龙；（4） 营销渠道的设计；（5）建立主题同业经营交流网络；（6）策划和扶持中小品牌商品。2、增强商业街中小经营者的综合经营能力，培养真正懂市场、懂经营、有战略的经营者，增强商业街的综合竞争力。3、改变商业街零售购物的单一商业形态，设计步行商业

42、街优势产品前店后厂、中心辐射功能，增强商业街对周边地区的辐射能力，使黄兴路步行商业街真正成为湖湘地区，乃致中南地区“商业枢纽”，因此声名大震。4、寓管理于服务之中，以服务强化对经营者的管理，淡化单一的“行政式”管理，提升商业街的经营管理品牌。5、寓“商业街文化”于服务之中，通过创富会，吸引高素质的商业经营者，以商业经营者为中心，设计管理公司的赢利性经营项目和主题活动，增强步行商业街对业主和商业经营者的凝聚力，增强业主和商业经营者的“主人翁”精神。6、创富会的组织构架，由商业街物业管理公司担纲，秘书长由管理委员会、或物业管理公司委派，副秘书长由各主题商业分会选派人仕担任，名额不限。目 录一、黄兴

43、南路步行商业街产品概念设计及产品细分定位 1（一）产品概念设计 1（二）功能细分定位 2（三）黄兴南路步行商业街商业主题的开发和定位 9（四）各功能区商业面积的分割及商业展示规划 10（五）黄兴南路步行商业街交通组织与街区功能规划 13（六）黄兴南路步行商业街商业经营模式的总体方向性定位 15（七）黄兴南路步行商业街国际化、人性化功能的设计 16二、黄兴南路步行商业街目标市场细分定位 17三、黄兴南路步行商业街价格基数定位及分期推广规划 22四、黄兴南路步行商业街营销通道定位规划 24五、黄兴南路步行商业街整合营销推广策略规划 25（一）概念形象定位 25（二）营销推广主题定位 28（三）媒体策略 29（四）上市姿态策略 31（五）上市时机策略 32（六）价格策略 34（七）销售节奏和频率的控制 36（八）成立创富会 37