精品资料2022年收藏中国图书出版业的行业竞争结构分析1

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1、中国图书出版业的行业竞争结构分析 主讲人：李远涛上海世纪出版股份有限公司总裁助理本文运用迈克尔波特教授关于驱动产业竞争的“五种竞争力量”的分析框架，对中国图书出版业行业竞争结构进行分析。这里所说的图书出版业是狭义的，仅包括纸质图书印刷品，以及与纸质图书产品有关的音像电子读物，包括少量期刊和报纸。其中，行业内的竞争主要指国内现有出版集团、出版社之间的竞争；而将作者、纸张供应、印刷等图书出版的前项环节视为图书出版业的供应商；将新华书店、民营书店、网上书店等视为购买者；将互联网出版等，甚至包括电视、广播等其他媒体产品视为图书的替代品；至于潜在的进入者则指那些有可能进入图书出版业的投资者，其中也包括外

2、国出版商和国内现存的大量从事图书策划出版的文化工作室。一、中国图书出版业行业竞争程度的分析2005年全国出版图书品种达222473种，其中新版图书128578种，总印数64.66亿册（张），定价总金额632.28亿元；年度图书纯销售63.36亿册（张）、493.22亿元；年末库存42.48亿册（张）、482.92亿元。这几年的出版图书品种增长，印数基本不增，定价总金额上升，销售缓慢增长，但是库存增长幅度更大。中国图书出版业在结构上还极其初级，在2005年全国图书业632亿元产值中，中小学课本教参就占185.3亿元左右，大中专教材超过77亿元，再加上150亿元左右的中小学教辅以及其他教育方面的辅

3、助产品，整个教育出版在全年图书总产值中超过65%，文学图书、儿童图书、社科人文等大众读物的产值仅占24%左右，科技、财经、法律、医学等专业出版物的生产总值大约占11%左右。新闻出版总署计划财务司：2005年全国新闻出版业基本情况。而以美国、英国等发达国家为代表的成熟阶段图书出版业，对于教育出版的依赖程度显著降低，在英国本土，2004年，主要出版领域的价值中，大众消费类图书占65%，教育出版（学校教科书和外语教学）占25%，学术和专业图书（包括高等教育）占10% 英保罗理查森（Paul Richardson）著：英国出版业，北京：世界图书出版公司，2006年，第48页。；在美国，20世纪90年代

4、，大众出版占45%，教育出版占27%，专业出版占27%。程三国：理解现代出版业，北京：中国图书商报2002年10月11日。就行业的集中度来看，中国图书出版业行业集中度在整体上很低，据中国图书商报记者的不完全统计，2005年，573家出版社中，单体最大的出版社高等教育出版社年销售码洋为23.5亿元，年销售码洋超过1亿元的出版社有89家。其中，销售码洋在5亿到10亿之间的有13家。17家出版社销售码洋在3亿到5亿之间。20家出版社码洋在2亿到3亿之间。而1亿到2亿之间的出版社达30多家。其中以教育出版为主要板块的出版社40家，以各种专业图书出版为主的出版社28家，以大众类图书为主要出版业务的出版社

5、为22家。刘颖、钱秀中、刘观涛、邹昱琴等：谁是出版业中的前20%2005年出版社销售码洋调查，北京：中国图书商报2006年3月17日。按照产业内的结构来看，教育出版除了高等教育集中度高外，普通教育图书市场分布状态犹如满天星斗，全国各地的教育出版社都有一定的市场份额，330亿市场上单体最大的普通教育类图书出版社年销售码洋也就15亿元左右；大众图书市场更是极度分散，市场领先者的规模很少超过2亿元的；专业图书市场结构稍佳，法律出版集中于法律出版社等少数几家出版社，医学图书市场上前4家出版社占市场份额达44%左右，至于科技和财经出版则整体上相当分散，但在计算机、建筑图书领域有一定的集中度。不仅如此，即

6、便按照出版集团来计算，集中度也比较低，根据北京开卷2006年的中国图书零售市场年报，2005年中国图书零售市场上，前四名出版集团的市场占有率为15.5%，前八名的占有率为22.52%。而美国6万多家大大小小出版社，2005年，大众出版市场上排名前10位的出版社占有率为63%，基础教育图书市场上排名前4位的公司占有率为70，高等教育图书市场上排名前3位的公司占有率为80 Jing King:2005年美国书业形势尚好，北京：出版商务周报2006年2月26日。；在英国，教育出版市场上排名前5位的公司占有率为67，大众图书市场上排名前10位的公司占有率为62% 英保罗理查森（Paul Richard

7、son）:2005年英国书业总体良好，北京：出版商务周报2006年2月26日。至于专业出版市场，不仅是在美国、英国，在全球，这一市场基本上已被汤姆森公司、里德爱思唯尔、威科、斯普林格、约翰威利等几家大集团所占据。相比之下，更可见中国图书出版业的分散程度和规模不经济。在产品差异性方面，由于中国的出版集团化进程是通过整合各省地域内的出版社而展开的，由此造成全国各地的出版集团在业务上高度同质化，大家都以中小学教育图书的出版业务为主，同时又都有大量的大众出版业务和部分专业出版内容，各集团在产品上的差异性并不明显。全国573家出版社，除了少数专业化程度较高外，在北京开卷监控的全国10个一级细分图书上，一

8、般出版社均会涉足3个以上的细分图书市场，由此造成各主要细分市场上产品的高度同质化，加剧了竞争的强度。 在品牌认同度上，只有北京、上海的一些出版社和其他省市的少数出版单位具有一定的品牌效应，而这些出版社总数不超过50家，全国其他的500多家出版社在品牌知名度和认同度上差不多处于同一水平，销售商和读者对于这些出版社只认单个产品，而不认出版社的品牌，由此造成的局面是客户和读者更关注的是产品而不是品牌。在客户转移成本方面，除了教育方面的教材，一旦发生转移，会有一定的成本，在其他产品领域，客户转移的成本并不大，因为同类型可共选择的各种替代产品众多且方便获得。在行业成长性方面，我们进行以下四个方面数据的比

9、较：中国图书出版业年造货、销售、库存的增长表年度造货(亿元)造货增长率开卷监控的零售市场(亿元)开卷监控的零售增长率纯销售(亿元)纯销售增长率库存(亿元)库存增长率1999436.33 355.03241.632000430.10 -1.4%140376.866.1%272.6812.9%2001466.82 8.5%16517.9%408.498.4%297.589.1%2002535.12 14.6%18713.3%434.936.5%343.4815.4%2003561.82 5.0%1954.3%461.646.1%401.3816.9%2004592.89 5.5%21811.8%4

10、86.025.3%449.1311.9%2005632.28 6.6%2347.3%493.221.5%482.927.5%中国图书出版业年造货、销售、库存的增长趋势图可以看出，市场仍处于扩张进程中，但是趋势是增长逐步放缓，年造货的增长速度逐渐下降，市场纯销售的增长速度也在下降，而图书库存增长的幅度高于造货和市场纯销售增长的速度，图书出版产业所产生的利润有相当大部分沉淀在存货中，前景并不十分乐观。当然有一点是可喜的，开卷监控的全国图书零售市场销售增长速度比造货和纯销售的要高，这表明中国图书出版业的市场化程度在加强，出版产业对于教育图书的依赖程度在缓慢减弱，因为开卷监控的零售市场上教辅读物所占比

11、例大约在19%左右，绝大部分动销产品属于大众、专业图书，这一市场的增长表明中国出版产业在结构上的一定改善。当然，在整体上，教育出版仍旧是带动中国出版业增长的主导力量，尤其是在高等教育和职业教育方面。在沉没成本（沉没成本是指已经承担了且不可避免的成本，与可变成本相比，可变成本可以被改变，而沉没成本则不能被改变。管理经济学理论认为，做决策时仅需考虑可变成本，如果同时考虑沉没成本，则不是基于事物价值作出的决策，是错误的。）方面，图书出版产业中初始投资高、运营成本低的产品主要在中小学教材的开发和出版上，一门课程的教材开发动辄需要数百万元的资金，短期很难收回成本，但是中国有一个现象，就是除了北京、上海、

12、江苏、湖南等地的少数出版社大量自主开发出版中小学教材外，其他的省市的出版社在中小学教材方面多采用租型的方式，通过向人民教育出版社等教材出版强社租型来进行教材出版，而同意给予租型的出版社则获取4%-7%左右的租型费，因此，对于原创教材出版社来说，在这一领域投资的沉没成本比较高。其他图书产品中则大型文献整理项目具有沉没成本高的特点，但是这一领域的市场规模比较有限。在退出障碍方面，中国目前尚无出版社因为市场原因而退出的现象，只有极少数出版社因为违法违规而被勒令关门，而这样的出版社几年才会出现一个。但是，出版社要退出也很难，根据中国书刊发行业协会非国有书业工作委员会2006年的观察报告声称，有专家曾调

13、查国内几十家出版社，发现70%的出版社实际上已资不抵债中国书刊发行业协会非国有书业工作委员会：中国书业：产业困境与整合之路，2006年“非工委”产业观察报告。，当然，实际情况也许不会如此严重，但是反映了现阶段出版社所处的困窘状态。只是因为现有的出版社都是国有单位，身负各种政治、社会、文化方面的职责，即便濒临破产或实际上已经破产，它也无法退出市场，最终还会由政府直接或间接来拯救。在企业利益取向上，因为图书产品具有文化产品和商品的双重属性，加上中国各地出版社在结构上的雷同和重叠，大家的利益取向差异不大，只是在市场化程度上有所差异。现有出版集团和出版社在利益上的冲突主要体现在对既得利益的分配上，尤其

14、是各省市的出版社均希望保护本地的既得利益，又想抢夺外省市的市场，而部委所属及部分的大学出版社则依托主管部门的行政力量，全力抢夺所属行业的各种教材和相关学术文化资源，阻击和驱逐其他市场竞争者，由此造成中国图书市场的地域、行业的分割和零碎化，大流通、大市场的格局短期很难形成。根据上述分析，可见中国的图书市场在宏观层面竞争程度不强，因为参与竞争的出版单位数量还很有限，但是微观层面竞争极其惨烈，犹如战国时代，产业内的动荡事件不时出现，短命的英雄众多，赢得并巩固长期的竞争优势还需要经过一个比较长的过程。而对于出版产业的未来发展而言，中国教育出版领域已经发生、正在发生和即将发生的各种变化将深刻影响中国出版

15、产业的发展格局，它曾经扮演的主导中国出版组织生态的角色仍将延续一个很长的时期。二、中国图书出版业购买者的价格谈判能力分析首先，我们来看中国图书销售的总体状况。就销售网点来看，2005年全国共有出版物发行网点159508处。其中，国有书店和国有发行网点11897处；供销社发行网点3200处；出版社自办发行网点585处；文化、教育、广电、邮政系统发行网点30529处；二级民营批发网点5103处；集个体零售网点108130处。就全国的图书销售总额来看，2005年全国新华书店系统、出版社自办发行单位的图书纯销售数量为63.36亿册（张份盒）、纯销售金额为493.22亿元，其中新华书店系统销售约300多

16、亿元。扣除通过新华书店直接发送（不包括书店销售的课本）的中小学课本教参以及非零售的部分其他图书后，全国图书对居民和社会团体零售总额403.95亿元，其中城市零售314.8亿元，农村零售89.15亿元，城乡零售比重为78:22。在新华书店、出版社自办发行、民营书店、网上书店等中国图书出版业的这些购买者中，其目前的市场份额情况为：全国各地的新华书店系统是最大的图书销售商，占全国图书销售份额超过60%，它除了在零售市场上占有45%左右的市场份额，还基本上独家垄断中小学课本教参的发行，每年发行的中小学课本教参约170亿元（其中包括从新华书店零售方式出去的教材教参，而全国2005年的中小学课本教参出版总

17、量为185.3亿元）；以民营书店为主的其他各类书店年销售约200亿元，占零售总额的55%左右中国书刊发行业协会非国有书业工作委员会：中国书业：产业困境与整合之路，2006年“非工委”产业观察报告。，其中民营书店占了大部分，因为没有全行业的统计数据，根据行业经验估计其所占零售总额在50%左右，不过这部分销售极其分散。至于出版社的自办发行，因为它的发行对象还主要是新华书店、民营书店，已经计算在前二者之中，这里仅衡量其直接销售给作者和读者的部分，实际所占份额不大，总量不会超过5%。至于网上书店，虽然近年来以当当网、卓越网为代表的网上书店迅速崛起，但是整体上数量有限，其目前所占的市场份额很小，不会超过

18、1%（2003年当当和卓越两家的销售总额大约是2亿元）。由此，就反映图书购买力和重要性的质量和性能指标而言，新华书店系统利润来源主要依托中小学课本教参，这对于它的经营极其重要，如果丧失这一业务，现有的新华书店零售业务将出现亏损的局面。而一般图书包括教辅图书对于民营书店极其重要，他们虽然在学术性、思想性图书的销售方面具有一定的优势，但除了畅销书可以有较高利润外，一般图书的销售也只有依托品种规模来支撑，而销售总量和利润均很有限，绝大多数民营书店的利润在很大程度上也依赖教辅读物等教育类产品的销售。按照开卷信息技术有限公司总经理孙庆国先生的估计，现在，民营公司通过与出版社合作出版而自身完成销售的教辅图

19、书年销售已在50亿元左右孙庆国：中国出版业规模有多大，北京：出版商务周报2006年8月27日。，可见其规模和经济命脉所在。就产品的差异性指标而言，虽然中国2005年出版图书222473种，中小学课本教参等有17000多种，其中新书4800多种，一般图书的新书品种超过12万。但是无论是中小学课本教参还是教辅或一般图书，产品的差异性都很有限，尤其是一般图书，因为重复出版、跟风炒作、内容雷同的图书占了相当大的分量，还有大量的属于文化垃圾，没有任何文化价值，真正属于读者喜闻乐见的产品数量并不多，这也就是为什么国内大的书城虽然陈列品种达到二三十万，零售市场上年动销品种达到70万，但是年动销数量超过百册的

20、图书却很有限，很多图书一年只销售出几本。就品牌认同度来看，目前因为中国的读者虽然整体上品牌意识还不强，但对于某些门类如工具书已有一定的品牌意识，所以各类销售商对于出版者的品牌开始有所要求，同时也由于单体书店的面积再大也陈列不了每年出版的大量新书品种，所以，全国虽然只有573家出版社，但新华书店只允许100多家出版社主动向其发货，对其他的出版社则是选择进货。由此造成国内各地的很多出版社所出版的图书除了在本地区销售外，基本上出不了省界。就客户的转移成本看，因为新华书店的利润主要来源于中小学课本教参，在这一领域可供选择的产品不是很多，转移的成本相当高，但是在教辅读物方面则可供选择的余地特别大，转移比

21、较方便。至于一般图书，因为每年出版的新书数量巨大，重复性产品特别多，除了畅销书，对于一般图书其转移成本不是很高。就替代产品而言，除了教材和畅销书外，一般图书方面因为同类产品很多，替代性强，可以选择的替代品十分丰富。至于从互联网、E-Book、电视、广播、音像产品等替代品角度来看，他们对于一般图书的消费有一定的替代性，目前的确对图书的消费产生一定的冲击，但是现有的图书销售渠道在代理这方面产品方面的能力并不是很强，这一冲击对于出版者和渠道来说压力是共同的。就购买者的集中度和购买量而言，中小学课本教参的购买者基本上为新华书店系统所垄断，集中度高且购买量大；至于一般图书，虽然全国的发行网点众多，但是由

22、于近年全国的出版改革，各地的新华书店纷纷组建成集团，由集团统一管理进销存，造成零售市场的45%被20多家各地新华发行集团所控制，而其他社会书店则虽然网点众多但单店销售有限。同时由于出版改革等各种原因，各地农村的图书销售网点大量萎缩或消失，图书销售越来越依赖大中城市的书店。2005年全国图书零售市场的状况是城市出版物市场继续大幅度扩张（2004年274.15亿元，2005年314.8亿元），农村出版物市场继续萎缩（2004年89.49亿元，2005年89.15亿元）。就后向一体化能力看，不论是新华书店还是民营书店，这些年均已在尝试直接从事图书的策划、编辑和出版工作，如四川新华发行集团在北京成立的

23、图书公司名为立品图书，已经策划并出版了一批图书，上海新华发行集团也已开始成立出版部门，而民营书店更是在这方面做了大量的工作，显示出不断增强的后向一体化能力。就买方的信息不对称情况看，由于管理水平比较落后，信息化水平低，加上书店有意封锁信息以便拖延支付货款，出版社要想获取书店的图书销售信息极其困难，而中国还缺乏有力的行业组织和行业调查机构，由此造成信息对书店十分有利的局面。由于上述原因，我们看到中国图书业的购买者具有很强的价格谈判能力，出版者出版图书并不难，但是如何销售到读者手里却十分困难，渠道的渗透力薄弱，对于渠道处于一种饥渴状态，由此造成了近年的书业渠道霸权凸显，行业规则全部紊乱，渠道本身管

24、理混乱，几乎所有书店都退货没商量，部分书店长期占有拖欠货款不付，而新华书店打折销售图书但动辄要出版社承担折扣、不停地要求甚至勒索出版社降低发货折扣，甚至新华书店系统曾出现这样的声音：“我们让谁生就生，让谁死就死。”有人就说现在的书业渠道是：百货商场的水平和脾气、地摊的价格、沃尔玛的牛气。所以，如何对渠道有效进行的变革和深度开拓，已经成为中国出版业过去数年及今后一个时期所面对的重要课题，同时渠道也成为制约和影响出版产业格局变化的一个重要因素。三、中国图书出版业供应商的价格谈判能力分析就作者而言，一方面国内作者资源丰富，人才济济，加上高校的科研考核评价制度，促使高校教师和科研院所的研究人员撰写大量

25、作品要求出版；国内的文学创作十分繁荣，网络时代造就了大批写作者；其他各类普通的教育方面读物依靠百万计的研究生以及大量的中学教师来编著就绰绰有余；但是另一方面，作品能引起读者关注并产生可观销量的作者并不多，畅销书的作家始终就那么几位，而在每年出版的各类学术图书中，属于学术价值很高的研究成果在各个领域都很罕见。由此造成一个十分奇特的现象，一方面大量的作品不能出版或没有出版价值，另一方面出版社想要的出版资源又十分稀缺，于是国内出版社大量到国外出版商那里引进版权，2005年全国引进国外的版权数量达到10894种，占全国新书出版量的8.47%，其中许多作品在国内获得巨大成功，国内年度虚构和非虚构类畅销书

26、排行榜上也以引进图书的面目居多。就纸张供应而言，这些年全国尤其是中西部地区的造纸企业大量涌现，现有的造纸企业近年来投入巨资改造设备，扩充产能，部分高规格的纸张主要依赖进口，而纸张进口又不受限制，国内的纸张供应与国际纸张的价格保持同步，从而造成国内目前纸张供应充足，一般类型的纸张供大于求。中国的书刊印刷实行许可制度，2004年全国有1332家印刷企业和媒介复制企业，由于全国每年新出图书的印刷数量不到70亿册，他们之间的业务竞争已很激烈，加上法制不健全，政府监管上存在漏洞，全国多达十万多家大小印刷厂也在或明或暗地从事书刊的印刷业务，从而造成书刊印刷行业的残酷竞争，大批国有书刊印刷企业近10多年来一

27、直处于困难局面。就供应商提供产品的重要性、替代性和差异性而言，三者均十分重要，作者、纸张、印刷缺一不可，但是除了少数畅销书作家和著名学者外，大多数产品的可替代性太强，即便同一书名，可以选择的作者十分广泛，畅销书之外的作品其差异性并不大，纸张品种和数量供应充足，印刷企业等候业务，可供出版社选择的余地很大。在品牌认同度上，发行商和读者除了对知名作家和学者认同外，对于一般的作者并不了解也没有特别的要求，对于纸张和印刷企业的选择更不存在什么认同问题。就客户的转移成本而言，因为选择作者、纸张供应商和印刷厂的余地十分广阔，转移成本很低。在供应商的集中度和供应量方面，在国内的作者甚至包括引进图书的国外出版商

28、方面，只有极少数属于集中度高且供应数量较大的，其他的十分分散，纸张和印刷更是如此。在前向一体化的能力方面，一般的作者、纸张供应商、印刷企业均比较差，他们进入图书出版领域除了政策障碍外，在人才组织、渠道建设等方面的能力还很薄弱，前向一体化的能力尚未形成，而且目前还没有出现成长并不断增强的迹象。在买方信息方面，可以说严重不对称，相比较而言，出版商比作者、纸张供应商和印刷企业更知晓市场，而且出版者控制生产周期和结算周期，作者、纸张供应商、印刷企业总体上处于被动状态，由此造成对出版者有利的局面。由此，我们可以看出，除了对畅销书作家、知名学者包括拥有这类资源的国外少数出版商外，绝大多数作者和纸张供应商、

29、印刷企业的价格谈判能力均很弱，所以我们看到很多作者要出书，出版社要求作者给予赞助或补贴，出版社拖延支付纸张供应商的货款，长期不支付印刷企业的印刷加工费，这些年来一直在不断压低印刷的工价。2004年中国有造纸和纸制品企业493家，其中178家亏损；1332家印刷复制企业，563家亏损 中国统计年鉴2005，北京：中国统计出版社，2006年。因此总体形势对出版社有利。四、中国图书出版业潜在进入者进入障碍的分析中国出版业的潜在的进入者是指那些有可能进入图书出版业的投资者，其中也包括外国出版商和国内现存的大量从事图书策划出版的文化工作室。现在国际上主要的出版集团如贝塔斯曼、里德爱思维尔、麦格劳希尔、培

30、生、汤姆森、威科、约翰威利、哈珀柯林斯、阿歇特、牛津大学出版社、剑桥大学出版社等等均已在国内设立代表处，其业务已由过去的版权代理转变为在国内组织作者、策划出版图书并进行产品推广和销售，中国市场成为其全球市场的一个重要组成部分，并且在其全球业务中属于一个新兴的迅速增长的市场。同时，国内近年来涌现出数万家图书工作室，尤其是在北京，工作室的数量最为集中，他们策划出版了大批图书，已成为中国图书市场上一支重要力量。当然，目前这些进入者因为中国出版业实行的行业许可证制度和出版管制，他们进入图书出版业的行为还处于政策的灰色地带，还不能大张旗鼓地开展其出版业务，所以我们这里仍将其视作潜在的进入者。但是，他们的

31、进入障碍已经并正在逐步减少。2005年，中国出版业开始实施中央提出的“走出去”战略，国内出版单位为了借助海外各类出版集团的力量迈向国际市场，正各自选择海外合作伙伴，与他们开展深入的合作，这为海外出版集团和出版社进入中国国内创造了绝佳的机会和条件。就现有生产商的成本优势来看，中国现有573家出版社已经基本丧失成本上的优势，甚至处于一定程度上的劣势。因为外资具有资金和市场运作的优势，可以在全球开展其业务，利用全球各地最低廉的成本来生产和推广其产品，他们在成本上相比具有一定的领先性。对于工作室来说，因为体制和机制比较灵活，没有国有企业的各种弊病和包袱，而在作者费用、图书加工和印刷上与国有出版社享有同

32、样的价格，所有他们在成本上也基本上处于优势。只不过国有出版企业这么多年积累了大批出版资源，重版资源比较丰富，同时拥有一批成熟的出版人才，从而通过资源占有和人才队伍上的整体优势降低了总体生产成本，在很大程度上弥补了其不足，获得了一定市场竞争力。但是这种竞争能力随着时间的推移正在逐步衰退。就规模及范围经济来看，由于国内的出版产业集中度不高，已有的出版集团大多数整合程度很低且业务高度同质化，造成只有极少数的出版集团和出版社具有规模经济和范围经济的效应。而进入中国的各个国际出版巨头，作为跨国企业，早已达到规模经济和范围经济的要求，相比之下，竞争优势的天平向他们倾斜。至于文化工作室，经过近10多年的发展

33、，国内的世纪天鸿、成诚、科文康桥等二三十家工作室已经达到每年1亿元以上的销售规模，这些规模较大的工作室大多数从事的都是中小学教辅甚至是教材的开发和销售，已经具有一定的规模经济，同时他们也从事教育培训以及其他业务，有一些范围经济的雏形，但是大多数工作室的规模都不大，时强时弱，每年都有大批工作室出现，同时也有大批工作室倒闭，力量总体上还比较弱小。关于学习曲线，它又叫经验曲线或生产时间预测曲线，指通过对员工的培训和员工的学习，提高生产率，降低成本，提高效益，从而形成所谓的学习曲线效应，当然，这一效应的扩展有一定的限度，并不能无限提高。就此而言，现有的国有出版社可以通过对员工的培训来提高效益，对于增强

34、企业的竞争力有很大的帮助。但是，近10多年来，大批成熟的国有出版社员工跳槽到外资出版商的中国办事处，或自己开办文化工作室，或加盟文化工作室，从而造成国有出版企业的学习曲线效应外溢，增强了潜在进入者的竞争力，降低了国有出版企业的成本优势。在获取必要的生产要素和渠道方面，对于进入中国的各家外国出版巨头和民营文化工作室来说，他们获得作者资源、纸张、印刷等生产要素的难度与国有出版社处于同一水平，外资因为品牌和资金的优势，还更容易获得。只不过对于书号和批销，因为中国的出版和批销许可制度，使他们不得不支付一些成本来从出版社和渠道商那里获取，相对而言增加了他们获取这一生产要素的难度。不过，对于中国的文化工作

35、室而言，他们可以借助大量的民营书店（二渠道），也可以方便地获得渠道，而且规模较大的文化工作室则基本上都拥有自己的书店和特殊的团体购买关系网，所以他们实现产品销售并不是特别困难。在产品的差异性上，文化工作室多从事教育和大众图书的开发，其产品通过各种“买书号”的方式，假国有出版社名义出版发行，在内容和产品定位上与国有出版单位的产品差异性不大。国外出版商获得产品后可以在国际上出版和销售，如果在国内出版，则采用各种与国有出版社合作的方式，他们的产品虽然相对质量要高，图书内容的视野比较开阔，但是总体上差异性也不大。在品牌认同度上，目前国内排名前50位的出版社具有一定的品牌知名度，客户和读者比较认可。但是

36、外国出版巨头的品牌更响，如在英语教育图书方面，英国的牛津大学出版社就分别通过与江苏译林出版社和上海教育出版社合作，在国内的中小学英语教材教辅出版社有很高的品牌认可度。另外少数民营文化工作室也有一定的知名度。不过受政策限制，他们的产品多假国有出版社的名义出版，且数量以及产品的覆盖率有限，所以总体上，目前国有出版社在品牌认可度上还有较大的优势。在客户转移成本上，对于中小学教材，客户的转移成本会比较高，但是在一般图书方面，客户的转移成本可以说很小，有时候他们还可以借转移之机从新进入市场的竞争者那里获得更大的收益。行业内现有的573家出版社对于这些潜在的进入者，一方面是无可奈何，因为外国出版商拥有大量

37、优质文化资源和丰富的市场经验，文化工作室的某些选题质量上佳，而相当一部分出版社自身的竞争力又不强，其业绩就只好依托与他们合作来实现，在业界的有识之士看来，这些出版社正通过合作，培养中国国有出版企业的“掘墓人”；另一方面，还有少数出版单位持拒绝的态度，千方百计设法抢夺作者资源、留住人才、提高管理水平、降低成本费用、设置各种政策障碍等方式来限制这些潜在进入者的进入，但是这种类型的出版社可以说凤毛麟角、屈指可数。换言之，整个业界对于这些潜在的进入者只能无奈地逐步接受。目前，中国出版业的潜在进入者进入的最大障碍就是中国政府的政策，而中国政府基于文化安全和产业保护的思想，通过出版社设立的审批制、书号发放

38、控制、资本的限制进入等各种方式，限制民营资本和外资进入图书出版业，只允许他们进入印刷、发行领域。但是政府政策时有摇摆，或紧或松，加上管理上存在漏洞，造成这些潜在进入者可以用各种方式在政策的“灰色地带“从事图书出版。如果政府在政策上一旦放开，那么，可以断言，在一年之内中国立刻就会涌现出10万家以上的出版社，短期内图书出版和图书市场将烽火连天、狼烟四起，在激烈竞争的过程中，中国出版产业内的组织生态和地域格局将发生根本性的变化。所以，政府的政策可以说是目前中国图书出版业潜在进入者的最后一堵墙，虽然这道墙上有大大小小的漏洞，但已是全国573家出版社尤其是大批核心竞争能力极度匮乏的出版社的最后一片保护伞

39、。五、中国图书出版业替代品威胁的分析现代出版业的结构包括大众出版、教育出版、专业出版，其对应的功能分别娱乐、知识、信息，广大读者购买和阅读图书，正是出于这样的一种需求。在现代社会中，可以替代这三种功能的产品正不断涌现，并在一定程度上蚕食着图书的市场。历史上，广播和电视产业的兴起和发展曾一度逼迫出版业调整自身的定位，最终形成现代传媒产业的基本格局。但是自互联网兴起后，这一格局再度被打乱，通过数字化技术，各类媒体之间出现了融合的局面，传媒产业的发展方向因此而有了很大的调整。当前的态势已经清晰地向世人表明，互联网的高度发展对图书产业的长期成长将产生巨大的冲击，传统的纸质出版再次面临生存挑战。根据中国

40、出版科学研究所公布的第四次“全国国民阅读与购买倾向抽样调查报告”结果显示，2005年，我国国民图书阅读率为48.7，已连续6年持续走低；而上网阅读率1999年为3.7，2003年增长到18.3，到2005年已经达到27.8，7年间增长了7.5倍，平均每年增长率为107。统计数据表明，2004年，中国的互联网出版总销售收入已达35亿元，其中提供娱乐的网络游戏实现销售收入24.7亿元，而学术文献数据库、网络期刊、网络图书、网络文学读物、网络教育读物、网络音像出版物、网络动漫作品等7种互联网出版的销售收入也已达到10.15亿元，占29%。电子书，方正、书生、超星、中文在线已经将全国出版社的120万种

41、图书数字化。清华同方、万方数据、重庆维普3家公司占据网络期刊出版平台的统治地位 隋波：传统出版淡季的两大数字出版盛会，北京：出版人2005年第15期。中国的行业专家分析：国内E-Book的销售额在2015将达到100亿元，出版社E-Book的销售额超过总销售额的20%，利润贡献超过50%，电子课本、电子书包将被大多数学校广泛接受 方正Apabi网络出版第2期第11页，2005年6月。这些产品大量推出后，正向各类客户和读者提供海量的知识、信息和娱乐产品，并逐步替代纸质产品。国际出版的发展态势更加清晰地表明数字化已对传统出版形成巨大的挑战。根据美国出版商协会的最新报告显示，2005年美国电子图书增

42、幅达44.8。而据国际权威人士预测：2005年，E-Book(电子书)的销售额占到出版业总销售额的6%10%，依其增长势头，2020年将达到全球出版业总销售额的50%，而到2030年，这一比例将达到90%。在海外，专业出版市场的领先者里德爱思维尔、麦格劳希尔、汤姆森、威科、约翰威利等早已将他们拥有的大部分专业期刊数字化，并不再出版纸介质的文本，而通过在全球各地集成销售数据的方式来获得巨大的收益。因此，就图书替代品的性价比而言，由于互联网出版物天然具有的海量存储、检索快捷、获取携带方便等特点，其一次完成后，投入基本完成，复本数量可以无限供应并不受时间和空间的限制，其边际成本几乎为零，可以以比较低

43、廉的价格来供给，客户和读者实现消费极其简便，不仅如此，因为互联网出版物可以实现影像、声音、文字等的高度一体化，互动性极强，可以给客户提供各种各样立体化的娱乐、教育、信息服务，并可以为他们提供各种各样数字化的个性化的解决方案，因此，它与纸质出版物相比，性价比极高。而从客户转移的成本来看，对于同样的内容，除了消费和阅读习惯需要改变外，客户的转移成本极低。读者只需要一台电脑或阅读器，连上互联网，通过在线支付费用，即可获得所需要的产品，方便迅速地实现消费。在中国的各个图书出版领域，根据行业内已经发生的事件，可以作这样一个基本判断，即：首当其冲，面对数字化冲击的将是工具书、百科全书、大型文献资料、专业图

44、书以及专业期刊，紧随其后的将是教育出版，大众出版也许会是最后一个被大规模殃及的领域。当然，正如前文行业内的专家所测算的那样，互联网产品对于纸质出版物的冲击是一个长达10年、20年的过程，即便到30年之后，纸质出版物仍将有其存在和发展的理由，但是我们不得不正视数字化的挑战，认真思考图书出版业今后的生存和成长方式，探索并重新确立自身的定位。同时，如何运用数字化的技术，迅速融入这一潮流中，在新的产业领域获得发展的机遇，更是传统出版者应该深入思考的问题。可以说，数字化的冲击将和渠道一样，成为影响出版产业格局变化的另一个重要因素。基于以上五个方面的分析，我们可以说，当前的中国图书出版业在宏观上处于垄断状

45、态，非市场化的程度很强；但是在微观层面已是高度竞争，竞争虽然处于同质化、差异性不明显且以产品竞争为主的初级阶段，不过市场化程度也已达到一定的水平。中国的图书出版集团和出版社必须正视这一行业竞争结构，制定相应的竞争战略，通过加强专业化建设，在成本领先和产品差异化上取得进展，达到规模经济和范围经济的要求，以构建长期的竞争优势，推动图书出版产业的健康持续发展。参考文献：1. 新加坡方博亮：管理经济学:现代观点，北京：中国人民大学出版社，2005。2. 美迈克尔波特著，陈小悦译，竞争战略，北京：华夏出版社，2005。3. 美迈克尔波特著，陈小悦译：竞争优势，北京：华夏出版社，2005。4. 中国出版年

46、鉴1999、2000、2001、2002、2003、2004，北京：中国出版年鉴社。5. 中国统计年鉴1999、2000、2001、2002、2003、2004、2005，北京：中国统计出版社。6. 新闻出版总署计划财务司：2004年全国新闻出版业基本情况，2005年全国新闻出版业基本情况。7. 中国书刊发行业协会非国有书业工作委员会：中国书业：产业困境与整合之路，2006年“非工委”产业观察报告。8. 北京开卷图书市场研究所：中国图书零售市场年报2000、2001、2002、2003、2004、2005、2006。9. 周蔚华：出版产业研究，北京：中国人民大学出版社，2005。10. 陈昕：

47、中国图书出版产业发展阶段研究（1978-2005），北京：出版商务周报2006年6月25日、7月2日、7月9日、7月23日。11. 巢峰：中国图书出版业的滞胀现象兼论出版改革的症结所在，中华读书报2005年1月26日。12. 刘颖、钱秀中、刘观涛、邹昱琴等：谁是出版业中的前20%2005年出版社销售码洋调查，北京：中国图书商报2006年3月17日。13. 程三国：理解现代出版业，北京：中国图书商报2002年10月11日。14. Jing King:2005年美国书业形势尚好，北京：出版商务周报2006年2月26日。15. Paul Richardson:2005年英国书业总体良好，北京：出版商务周报2006年2月26日。16. 孙庆国：中国出版业规模有多大，北京：出版商务周报2006年8月27日。17. 陶明远：英国教育出版业的现状扫描，上海：上海新书报2002年7月14日。- 16 -