沙宣深层洁净洗发露上市策划方案

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1、沙宣深层洁净洗发露肖计划新产品上市（2001年度）林普整合营销传播机构二00 一年三月八号市场背景 目前在中高档次的洗发水市场竞争非常激烈，各品牌不断推出新颖的USP来稳定占有的细分市场，并通过丰满产品系列或不断完善增进产品的功能，巩固现有市场。发掘新的 USP再次对现有市场进行市场细分，重新争取新的潜在消费群。 宝洁在多个品牌策略的成功运用上，已基本占据了中档以上的洗发水细分市场。尤其 沙宣品牌定位在时尚专业的角度，给予同品牌新产品系列的丰富提供了足够的空间。 时尚专业的概念在不同时期将具有不同的内涵，在新的世纪，消费者将对时尚、专业 给予新的理解，因此沙宣同样需要不停地跟进着内涵的变更，使

2、产品系列在不断地丰满。 沙宣深层洁净洗发露的USP在时尚专业的基础上，更深一层次地强调深层次清洁， 透明洁净配方，温和有效等概念，具有新意。SWO分析优势分析：1. 沙宣品牌在全国市场已经有很好的知名度，可以为新产品提供强有力的推广力度。2. 沙宣已经形成洗发护发的系列产品，可以适合多种需求的目标消费者。劣势分析：1. 新产品上市消费者对其功效了解不多。2价位属高档（200ML 20多元），而同档位的产品竞争相当激烈，如想再予以细分市 场已很困难。3. 原沙宣忠诚消费者接受新产品需要一段时间， 而潜在目标消费群则需要强而有力的 推广、传播手段使之对沙宣新产品产生试用的欲望。（续）SWOT分 析

3、 机会点：1. 目前尚未有竞争品牌进入时尚、 专业的领域，亦未有深层洁净，透明洁净等相似USP 上，进行细分目标群竞争。2. 新春刚入很大一部分消费群将重新开始寻求品牌转换。 威胁：1. 正值旺季来临，其他竞争品也开始有新的市场行动，因此而亦将对沙宣新产品上市 场构成威胁。2. 多种品牌的新产品入市，将对沙宣新产品带来巨大的威胁，如：挤占经销商的流转 资金；多种新产品USP的交叉使沙宣新品失去卖点优势；生动活泼的终端陈列抢占 目标消费群的第一视线；在售点的多种形式的促销抢险吸引消费者尝试新品等。推广目标策划、制定沙宣新产品上市从推广期到成熟期的整体促销计划 让目标消费群在最短的时间内认知新产品

4、的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长 度（约1-2个月），尽快进入成长期，创造效益 使目标消费群产生试用的欲望，并逐步培育成品牌忠诚者 提高现场售点的产品的销量（沙宣品牌销量在三个月内增长15%于去年对应期） 提高新产品知名度，丰满沙宣品牌的产品系列，增加陈列货架，吸引终端商大力协助, 使终端陈列、展示更加生动化，活化售点的气氛 巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销商的信心和积极性, 有效挤占通路商的流转资金，最大程度地挤兑竟品介入竞争目标消费群定位重点目标消费群： “18 30岁的青年女性”辅助目标消费群：“ 30 40岁的中年女性” 目标消费群特点：1. 经济基础较

5、好，相对购买能力较强；消费心理成熟，较理智，日常开支具计划性。2. 比较注重自己的形象，细心呵护头发皮肤；容易接受新事物，并愿意尝试购买。推广策略 借助沙宣品牌的推广力和人员促进，抢占通路商、终端商、消费者的第一吸引力，积极推 出以继续宣扬品牌定位时尚、专业”的各种主题活动 解决新产品入市的产品功能宣传告知、消除潜在目标消费者和目标消费者对产品功效的疑 虑（争取在两个月内完成产品功能告知阶段，常用派发、演示促销等手段） 刺激消费者在节假日消费时的冲动性购买（宜在旺季、并完成产品功效告知阶段以后实施, 宜采用回馈社会、消费者主题与实际让利相结合） 营造品牌声势（让消费者感觉沙宣品牌一直在“时尚、

6、专业”上的努力，新产品只能更好，策略定位功效告知提高縫一删发售点促销活动形式派发（能产生试用欲望的刺激）通过样品小包装，宣传单页的派发，使主要目标消费群能够在最短的时间内，对产品的功效有一个清晰的认识和理解，并在活动后认可、接受沙宣新产品演示（功能的宣传）通过主要售点、终端要点的大型产品演示活动，让准消费者亲身感受到产品带给消费者的利益，从而信任产品，信任品牌店销通过带有主题性的店面让利促销，配合单页宣传，让消费者在利益的驱动下产生购买行为,（续）活动形式主题促销在销售旺季，为达到有效的销售增长，推动购买高潮，设计符合品牌主张的系列主题形式的促销，配合节假日的让利回馈，效果将更显著。沙宣新品“

7、形象小姐”选拔赛正对目标消费群的消费特点和需求期望，通过与专业美容美发店联合推出使用沙宣新品 进行发质和发型综合评选“形象小姐”，此活动可以与终端发廊美发师优秀奖评选相结合推 出，点出沙宣的的品牌主张：“专业、时尚”造势（建立形象）在适当的时机，为达到强化品牌形象，推广品牌主张目的，在不同的时间段，分阶段推（续）活动形式 EVENT 炒作：在2001年的5-10月份中，将会有不少的EVENT机会出现，如：九运会等，利用事件的主 导活动，开展社会公益性宣传主题促销，将会收到事半功倍的效果。荣誉“沙宣人”：在时机把握的过程中，适时推出消费者的“荣誉沙宣人”，给消费者一种归属感，缔结情缘 消费联盟：

8、目前已经建立过沙宣消费者俱乐部和明星俱乐部，但其运行的结果与消费的增长均不理想，怎麽办？俱乐部犹如 “鸡肋”，弃之可惜，食之无味。就其原因，即目标不明确，从而与之配 套的目标对象有所失偏，沙宣的定位中“专业” 一词，定义了专业发廊亦是目标对象之一，只 有把“专业”和“时尚”同时联合定位促销，才能准确击中目标受众心理需求的薄弱点。时间规划时间目标策略活动备注01年3月USP告 知宣传告知宣传单叶派发推消费认知免费试用试用样品派发广01年4月消费尝试专业体验大型售场演示期01年5月接受购买利益诱惑节假日店面促销进入产品信任完善概念糸列主题营造成01年10月销售增长时机把握 公益事件季节转换促销 政

9、治经济事件炒作长 期01年11月消费依赖强化品牌形象大型宣传造势进入品牌忠诚亲和品牌个性品牌产品形象大使成02年2月品牌维护维系品牌忠诚消费联盟营运熟利益增长消费情结归属荣誉“沙宣人”期注：具体阶段性的活动目标、活动策略、活动执行方案、活动预算见其他条目AGENCESHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION推广范围目标范围：全国五大片区：华东地区华南地区华中地区华北（含北京、东北三大城市）西南（含西北）范围计划：上海、广州、北京属第一类推广城市（2001年3月-5月）华东（南京、苏州、无锡、常州、杭州、宁波、温州、嘉湖地区），华南（珠三角、粤东、 湛江、

10、海南），华中（武汉、长沙、南昌），西部（成都、重庆、昆明、西安），华北（沈阳、 哈尔滨、长春）等为第二类推广城市（2001年6月-2002年2月）其他中小城市为三类推广城市（2002年3月以后）推广预算总预算：各类活动的总费用控制在：910万元以内预算分解：推广期（2001年3月-4月）开展1-2类活动：演示：30万+派发：3X 6万二48万元X 3个城市=144万元成长期（2001年5月-10月）开展4-5类活动：造势：33万+售点：15X 3万+主题促销：50万元 二128万元X 3=384万元成熟期（2001年11月-2002年2月）开展2-3类活动：荣誉沙宣人：350万+消费联盟：30

11、万二380万元监控评估监控：建立执行审核、审计、监督组织和系统建立信息反馈、流通组织和系统建立决策修正系统和修正方案备选资料库评估：对每一个个案实行目标与结果的吻合度测算进行年终投入产出比计算：投入产出比二20士 5% =投入金额/ 产出金额AGENCESHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION演示活动目的：1. 让消费者亲身感受产品的功效和利益2. 消费者对新产品的USP有清晰的了解，并信任产品3. 刺激消费者的购买欲望，实现售点销量的增长对象：主要目标消费群：18 30岁的青年女性次要目标消费群：30 40岁的中年女性地点：大型商场或Key Acco

12、unt门口及交通要地方法、内容：1、選擇影响面廣、人流次數多的商場场外，空間位置較寬 敞的場合，搭建舞臺。2、聘请由经验的理发护发师，随机邀请现场观众上台，用 沙宣新品洗护发，感受新产品带来的新感觉和新变化。3、穿插一些舞蹈、音乐、演唱等节目，同时加入新产品功 效和USP的问卷，或现场有奖抢答的方式。4、试验新产品的幸运观众，在使用以后安排用后感觉分享, 并赠送试用装样品，即或现场尝试的气氛。（续）演示活动活动时间及进度安排：时间：2001年3月23日-4月23日时间段的星期六和星期日进行进度：天河城或天河体育中心北京路第一百货门前东山口新大新商场上、下九路名汇广场中山三路英雄广场2001年3

13、月24、25两日：2001年3月31日、4月1日:2001年4月7、8两日：2001年4月14、15两日：2001年4月21、22两日：促销品：喷绘画（2mx 4m,留边1m）、舞台搭架（4mX 4m）立画（0. 8mx 1. 5m）洗发护发用具四套、POP、单页 派发样品、奖品或小纪念礼品、手提袋、及其他辅助用品 预算：促销品、礼品、宣传用品为一次性费用约：1.2万元 主持人、演出人员、洗发护法师、辅助人员费用约 ：5万元即:0.5万元/每天，场租费：天河：4万元，北京路4万元，上下九3万元，中三路、东山口 2-3万元（以实际谈判结果为准）共：16万元（三项合计20-25万元+15%公司费用

14、=25-30万元）派发活动派发目的让消费者尽快的了解新产品的功效，和产品USP通过试用对产品产生信任和对品牌的依赖带动零售终端的积极性，以及消费终端的参与派发对象18-35岁的时尚女性派发范围城市：北京、上海、广州地点：高尚住宅区，办公室，人流集中地（如商场，繁华街区，公交车站，高级酒店宾馆，海滩泳场等）派发时间时机： 春夏之季，是洗发水的销售旺季，因此新品上市必须 在旺季来临之前，做好产品USP和功效的宣传，宜在4月底之前做 好整体宣传方面的推广工作。时间段：三月底-四月底派发原则：有效贯彻上市推广目的、派发的意图 丰富的执行运作经验和能力（续）派发活动派发方法：1、确定派发样本，派发总份数

15、，派发地点的选择，以及派发人员数的确定2、派发人员的招聘、培训以及任务分配、上岗3、派发监控方法的制定及监控人员的安排4、设计派发问卷售点促销目的：提升零售店的销售量（利用节假日、消费者逛游商场的时机，通过让利、参与性奖励、长期优惠券，或其他吸引性活动刺激顾客的冲动性购买行为的发生）扩大沙宣新产品的知名度附页I（续）售点促销（续）方法：3 、进行某一种主题性的有奖促销活动，设立有意义的奖项 既与品牌主张相符合，同时与现场让利相当的利益反馈以吸引顾 客。4 、可以结合事件性活动时机，进行强力度的回馈促销，如 九运会促销：1时间宜在5-10月份2、所有零售终端3、所有沙宣目标消费群方法、内容：1、

16、在包装、或优惠装的中包装上，打出鲜明的主题促销内 容，可以采取远期抽奖方式2、利用报纸、电视、电台、POP宣传单页、跳卡、货架 插页等综合媒体的整合运用传播3、奖项的活动具有参与性，并与主题息息相关。促销道具：沙宣VS台、立牌、传单、POP通稿、地面宣传物料促销范围：主题促销的开展范围宜在全国同时运行，相对于费用的投入在单位费用上可以急剧减低。附页（续）主题促销奖项的设置:每一主题均可以根据目标消费者的心理需求而设置奖项：原则：荣誉与纪念的原则巨大利益的诱惑的原则生活品位的需求满足等原则传播策略：原则：有效目标消费者到达率达90%以上，到达频率在3-6次。媒体组合：可利用（TV、NEWSPAP

17、ER外、电台、地面资料 POP等）诉的：诉求的目的，口号、标题、目标消费群必须清晰准确兑奖对象、时间、地点：对象：凡买沙宣新产品的中奖顾客时间：在所有零售店的营业时间地点：经营沙宣新产品的专柜，都可兑奖预算：主题促销的费用主要集中在媒体传播费用、奖品费用、以及执 行组织的经费上。一个全国性的主题促销，如果有电视、报纸、电台以及地面的宣传资料与奖品费用（大约在20-100万元之间）附页造势活动主题造势活动的主题是整个活动的灵魂，因此每一个主题必须与产 品、品牌主张、口号等有密切关系，同时必须与推广的时间阶段的 推广主题相符合目的扩大沙宣新产品的知名度提高消费者对新产品的信任度目标对象：所有沙宣的原目标消费群以及造势现场的18-30岁的年轻女性时间：2001 年 5 月-2002 年 3 月范围：城市：北京、上海、广州地点：大型商场或 Key Account门口及交通要地活动内容：1 、搭建舞台，组织与主题有关的文艺节目，娱乐性强能吸 引顾客的节目，介入产品知识问答题目和有关的参与性活动，并设 立一些刺激性奖励。活动内容:（续）造势活动附页“荣誉沙宣人”活动目的：通过培养目标消费者对沙宣品牌的忠诚度，以及对使用沙宣新品（续）“荣誉沙宣人”活动活动内容：4、如果和沙宣形象大使配合推出，则在五个月共150名选手中进行初、决赛，选出沙宣形象大使优胜奖6名，形象大使奖3名分预祝: