郑州古琦国际公寓推广方案学习教案

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1、会计学1第一页，共108页。审视审视 策略制定策略制定(zhdng) (zhdng) 前提前提第1页/共108页第二页，共108页。命题命题(mng t)(mng t)攻坚攻坚题目题目(tm):(tm):市场竞争市场竞争激烈激烈政策层面：政策层面：1 1月月1010日国务院出台日国务院出台40%40%二套房首付限定令；二套房首付限定令；1 1月月1818日日央行上调存款准备金率央行上调存款准备金率0.50.5个百分点。上半年还将有个百分点。上半年还将有两次加息过程。政策影响市场波动在整个上半年波动两次加息过程。政策影响市场波动在整个上半年波动。竞争层面：竞争层面：从英地天骄华庭、金城时代广场、

2、鑫苑新地王项目、从英地天骄华庭、金城时代广场、鑫苑新地王项目、家天下（小户）等项目的放量节奏蓝，农业路沿线家天下（小户）等项目的放量节奏蓝，农业路沿线(ynxin)(ynxin)将在今年上半年迎来集中爆发期。将在今年上半年迎来集中爆发期。市场层面影响入市时机的制定。市场层面影响入市时机的制定。第2页/共108页第三页，共108页。命题命题(mng t)(mng t)攻坚攻坚题目题目(tm):(tm):原定推原定推案节奏案节奏4 4月月1515日销售中心及样板间正式开放；日销售中心及样板间正式开放；10001000元意向金进行接待登记元意向金进行接待登记; ;8 8月月1515日正式排号认筹，在

3、原有日正式排号认筹，在原有10001000元意向元意向金基础金基础(jch)(jch)上补上补1000010000元作为排号意向元作为排号意向金；金； （新客户则（新客户则1100011000元进行排号）元进行排号）1212月月1515日正式开盘，在原有日正式开盘，在原有1100011000元排号认元排号认筹金基础筹金基础(jch)(jch)上补上补2000020000元作为下定；元作为下定；1212月月2020日预售证取得，下定客户签约。日预售证取得，下定客户签约。战线过长，现场维系和推广需要始终保持鲜战线过长，现场维系和推广需要始终保持鲜度，又要不断刺激市场，费用消耗大。度，又要不断刺激市

4、场，费用消耗大。第3页/共108页第四页，共108页。入市时机入市时机(shj)(shj)建议建议由政策及竞争层面分析，结合本体推案节奏，建议：由政策及竞争层面分析，结合本体推案节奏，建议：4 4月月1515日，销售中心、样板间全面开放；与此同时，线下渠道铺设展开；日，销售中心、样板间全面开放；与此同时，线下渠道铺设展开；9 9月上旬月上旬(shngxn)(shngxn)，渠道维持，线上大规模推广展开；，渠道维持，线上大规模推广展开；1010月中旬，正式排号认筹；月中旬，正式排号认筹；1212月月1515日，全面开盘解筹。日，全面开盘解筹。利好性分析：利好性分析：广告费用上避免浪费，集中广告费

5、用上避免浪费，集中(jzhng)(jzhng)的刺激能够保持和提高客户保鲜度。的刺激能够保持和提高客户保鲜度。第4页/共108页第五页，共108页。命题命题(mng t)(mng t)攻坚攻坚题目题目(tm):(tm):全年硬全年硬性指标性指标20102010年年底实现年年底实现(shxin)(shxin)合同额突破合同额突破1 1个亿，完成个亿，完成5 5千万的回款指标，最少完成转定量千万的回款指标，最少完成转定量800800组。组。以以800800套最低转定量，套最低转定量，1 1：1.51.5卡转定比率、卡转定比率、1 1：6 6的来的来访 转 卡 转 化 率 来 推 导 ，访 转 卡

6、转 化 率 来 推 导 ， 8 0 08 0 0 转 定 量 至 少 实 现转 定 量 至 少 实 现(shxin)1200(shxin)1200组的持卡储备，组的持卡储备，72007200组来人；以最低组来人；以最低标准上浮标准上浮10%10%，需要实现，需要实现(shxin)(shxin)来人量近来人量近80008000组。组。全年到访客户实现全年到访客户实现80008000组，转卡客户超过组，转卡客户超过12001200组，组，才能保证才能保证800800组的最低转定量。组的最低转定量。第5页/共108页第六页，共108页。命题命题(mng t)(mng t)攻坚攻坚题目题目(tm):(

7、tm):形象力形象力的占位的占位对于中部大观地产而言，古琦国际公寓作为对于中部大观地产而言，古琦国际公寓作为新开发的产品系（城市顶级公寓）需要新开发的产品系（城市顶级公寓）需要(xyo)(xyo)在实现销售力的同时，更要完成高在实现销售力的同时，更要完成高端奢侈品地产项目形象力的塑造，以及对于端奢侈品地产项目形象力的塑造，以及对于企业品牌的品牌力提升与再升华。企业品牌的品牌力提升与再升华。作为奢侈品地产项目，本案的地标性、唯一作为奢侈品地产项目，本案的地标性、唯一性，不可超越性，将是形象力塑造过程中最性，不可超越性，将是形象力塑造过程中最重要的指标。重要的指标。项目形象力与品牌形象力的第一占位

8、是本项目形象力与品牌形象力的第一占位是本项目无可推卸的使命。项目无可推卸的使命。第6页/共108页第七页，共108页。命题命题(mng t)(mng t)攻坚攻坚题目题目:推广推广(tugung)(tugung)费用限费用限定定按照住宅销售总面积按照住宅销售总面积9170591705、住宅总套数、住宅总套数18681868套计套计算，算，20102010年需完成年需完成(wn chng)(wn chng)最少最少800800的转定量，以的转定量，以中间套面积段中间套面积段4949计算，计算，20102010年的销售面积约为年的销售面积约为3920039200，约占总销售面积的，约占总销售面积的

9、42.7%42.7%。以预售均价以预售均价65006500元元/ /计算，计算，20102010年营销推广费用约年营销推广费用约为为3920039200* *65006500* *2.45%=624.262.45%=624.26万元。万元。20102010年全年推广费用约为年全年推广费用约为624.26624.26万元。万元。第7页/共108页第八页，共108页。推广方式推广方式(fngsh)(fngsh)及渠道及渠道线上广域传播与线下小众圈层相结合：线上广域传播与线下小众圈层相结合：广域广域既要建立最大的媒体资源整合平台，实现强势推广的作用既要建立最大的媒体资源整合平台，实现强势推广的作用(

10、zuyng)(zuyng)，更要通过寻找新的媒体，锁定新的覆盖人群，拔高项目地位，促进项目销售。更要通过寻找新的媒体，锁定新的覆盖人群，拔高项目地位，促进项目销售。作为推广的长线的渠道策略展开。作为推广的长线的渠道策略展开。圈层圈层高端市场广告推广力度与效果的较量，就是渠道的较量，切实寻找到高端市场广告推广力度与效果的较量，就是渠道的较量，切实寻找到有购买力的人群，是阶段推广的重中之重；传递他们乐于接触、了解、喜爱的有购买力的人群，是阶段推广的重中之重；传递他们乐于接触、了解、喜爱的产品信息，是销售的良好开端。阶段内以推广目标性强、性价比高的产品信息，是销售的良好开端。阶段内以推广目标性强、性

11、价比高的“小众圈小众圈层营销层营销”作为渠道策略主力手段全力推行。作为渠道策略主力手段全力推行。利好性分析利好性分析(fnx)(fnx)：好钱用在刀刃上，真个战略的布局至关重要。好钱用在刀刃上，真个战略的布局至关重要。第8页/共108页第九页，共108页。命题命题(mng t)(mng t)攻坚攻坚题目题目(tm):(tm):对位目对位目标客群标客群第一类，自住客，年龄第一类，自住客，年龄25-3025-30之间，典型之间，典型的的8080后，喜好上网后，喜好上网(shn wn)(shn wn)、打、打游戏，离不开手机，短信彩信玩转，商游戏，离不开手机，短信彩信玩转，商务楼上班，商场购物，喜好

12、快餐西餐，务楼上班，商场购物，喜好快餐西餐，部分有车经济型部分有车经济型第二类，纯投资客（主力），有车族，第二类，纯投资客（主力），有车族，银行有大量存款，进出高端会所，关心银行有大量存款，进出高端会所，关心时事，看报纸，部分有保险，区域客多时事，看报纸，部分有保险，区域客多第三类，小型办公类，沿农业路依托经第三类，小型办公类，沿农业路依托经三路商务区，户外行动多。三路商务区，户外行动多。客群客群AIOAIO（活动活动ActivityActivity、兴趣、兴趣InterestInterest、观念、观念（OpinionOpinion）构成构成即是媒体挖掘出口。即是媒体挖掘出口。第9页/共10

13、8页第十页，共108页。客户对位客户对位(du wi)-(du wi)-常规媒体应常规媒体应用用1. 1. 户外户外流动性与覆盖力最强；流动性与覆盖力最强；2. 2. 报纸报纸形象树立必需形象树立必需(bx)(bx)载体，公信力大众媒体；载体，公信力大众媒体； 3. 3. 电台电台交通电台及音乐电台；交通电台及音乐电台；4. 4. 现场现场销售中心体验包装。销售中心体验包装。第10页/共108页第十一页，共108页。客户对位客户对位(du wi)-(du wi)-特殊媒特殊媒体应用体应用1. 1. 针对流动出租车，可采取针对流动出租车，可采取(ciq)(ciq)标语车贴广告；标语车贴广告；2.

14、 2. 针对投资客车族，可采取针对投资客车族，可采取(ciq)(ciq)购买购车名单、车检场杂志或单购买购车名单、车检场杂志或单张、高速张、高速 公路交费时派送旅游地图公路交费时派送旅游地图+ +单张、在加油站赠送纸巾盒（带广告）；单张、在加油站赠送纸巾盒（带广告）；3. 3. 针对购买保险的客户，可采取针对购买保险的客户，可采取(ciq)(ciq)通过保险销售代理的渠道，通过保险销售代理的渠道，找到购买找到购买 保险的客户，成交即给予一定奖励；保险的客户，成交即给予一定奖励；4. 4. 针对手机载体，可采取针对手机载体，可采取(ciq)(ciq)通过购买不同短信公司的资源，从通过购买不同短信

15、公司的资源，从密集期开密集期开 始，发短信（配合彩信）；始，发短信（配合彩信）；5. 5. 针对网络载体，客采取针对网络载体，客采取(ciq)(ciq)网站广告（游标加竖栏）、移动飞网站广告（游标加竖栏）、移动飞信、电子信、电子 书、书、FLASHFLASH、论坛炒作等。、论坛炒作等。第11页/共108页第十二页，共108页。客户对位客户对位(du wi)-(du wi)-小众媒小众媒体应用体应用1. 1. 针对商务楼针对商务楼电梯间灯箱广告、擦鞋机广告；电梯间灯箱广告、擦鞋机广告；2. 2. 针对影院针对影院形象片播放（形象片播放（3030以以5 5分钟做循环播放）；分钟做循环播放）； 3.

16、 3. 针对餐饮场所针对餐饮场所宣传展架摆放，如高档餐厅、咖啡馆等；宣传展架摆放，如高档餐厅、咖啡馆等；4. 4. 针对文娱场所针对文娱场所宣传展架及物料摆放，如纤体中心宣传展架及物料摆放，如纤体中心(zhngxn)(zhngxn)、高档理发、高档理发店、健店、健 身房、高档球场等；身房、高档球场等；. .5. 5. 主题性圈层活动；主题性圈层活动；6. 6. 配合节点的公关活动。配合节点的公关活动。第12页/共108页第十三页，共108页。客户营销(yn xio)即对位营销(yn xio)延续性主题活动：持续数月的事件营销，从亮相到开盘童年、少年、青年、成年：各个层次，回味人生，从朴实到品味

17、人生的情感之旅快速蓄客、转化成交：快速聚集人气，引起客群关注，小利(xio l)换成交交友 、游戏、参与、收获：充分利用客群喜好，引起共鸣，拆分式面积赠送持续性事件营销，媒体报道炒作：形成市场的热点话题，使项目具备较高的销售惯性PART-5策略(cl)分述 Strategy活动形式第13页/共108页第十四页，共108页。客户对位客户对位(du wi)-(du wi)-对位对位(du (du wi)wi)营销策略营销策略1.延续性主题活动：2. 持续数月的事件营销，从亮相到开盘3.2. 童年、少年、青年、成年：4. 各个层次，回味人生，从朴实到品味人生的情感之旅5.3. 快速蓄客、转化成交：6

18、. 快速聚集人气，引起客群关注，小利换成交7.4. 交友 、游戏、参与、收获(shuhu)：8. 充分利用客群喜好，引起共鸣，拆分式面积赠送9.5. 持续性事件营销，媒体报道炒作：10. 形成市场的热点话题，使项目具备较高的销售惯性第14页/共108页第十五页，共108页。命题命题(mng t)(mng t)攻坚攻坚题 目题 目 : : 媒 体 组 合媒 体 组 合(zh)(zh)效率效率第一类，大众媒体第一类，大众媒体户外（优质地段）单块周次来人户外（优质地段）单块周次来人20-2520-25组组候车厅（候车厅（80-10080-100块）周次来人块）周次来人1010组左右组左右道旗（道旗（

19、500500块）周次来人块）周次来人80-10080-100组组大河报（封底整彩）周次来人大河报（封底整彩）周次来人40-5040-50组组大河报（倒二整彩）周次来人大河报（倒二整彩）周次来人20-3020-30组组电台（电台（104.1104.1及及90.090.0全天全天(qun tin)10(qun tin)10次）周次次）周次3-83-8组组网络（通栏、游标广告）周次来人网络（通栏、游标广告）周次来人5-85-8组组电梯广告类电梯广告类 周次来人周次来人10-1210-12组组依据：以市内小户项目推广统计均数，以及入市依据：以市内小户项目推广统计均数，以及入市后密集强销期推广频次估算。

20、后密集强销期推广频次估算。第15页/共108页第十六页，共108页。命题命题(mng t)(mng t)攻坚攻坚题 目题 目 : : 媒 体 组 合媒 体 组 合(zh)(zh)效率效率第二类，小众媒体第二类，小众媒体短信（每次短信（每次4040万条）每波次来人万条）每波次来人20-5020-50组组派单（包括场所摆放）周次来人派单（包括场所摆放）周次来人40-5040-50组组直投（邮政直投）周次来人直投（邮政直投）周次来人8-108-10组组渠道发布（包括账单渠道发布（包括账单(zhn dn)(zhn dn)及物料）周及物料）周次次3-53-5组组影院片头（如保利热映期影院片头（如保利热映

21、期33一个月一个月6 6厅同步）厅同步） 周期内周期内15-2515-25组组依据：以市内小户项目推广统计均数，以及入市依据：以市内小户项目推广统计均数，以及入市后密集强销期推广频次估算。后密集强销期推广频次估算。第16页/共108页第十七页，共108页。命题命题(mng t)(mng t)攻坚攻坚题目题目(tm):(tm):媒体组媒体组合效率合效率第三类，现场类第三类，现场类现场围挡现场围挡 周次来人周次来人2020组左右组左右暖场活动（客户类）当天来人暖场活动（客户类）当天来人50-8050-80组组大型公关活动（开盘级别的活动档次）当天大型公关活动（开盘级别的活动档次）当天300-300

22、-500500组组中型主题活动（包括产品中型主题活动（包括产品(chnpn)(chnpn)推介会、推介会、客户类联谊等形式）当天客户类联谊等形式）当天100-300100-300组左右组左右依据：以市内小户项目推广统计均数，以依据：以市内小户项目推广统计均数，以及入市后密集强销期推广频次估算。及入市后密集强销期推广频次估算。第17页/共108页第十八页，共108页。多重组合多重组合(zh)(zh)变生能量变生能量1. 1. 以形象力为主导的蓄客期以形象力为主导的蓄客期大众大众(dzhng)(dzhng)媒体及大型公关活动为主导媒体及大型公关活动为主导，配合小，配合小 众媒体及渠道应用；众媒体及

23、渠道应用；2. 2. 以销售力为主导的蓄客期以销售力为主导的蓄客期小众媒体及圈层主题活动为主导，配合大小众媒体及圈层主题活动为主导，配合大 众媒体形象塑造及现场应用；众媒体形象塑造及现场应用；依据分析：依据分析：通过对媒体周次来人量的分析以及通过对媒体周次来人量的分析以及(yj)(yj)媒体自身的属性，配合各个执行阶段做媒体自身的属性，配合各个执行阶段做媒体重新组合以营造不同的能量释放。媒体重新组合以营造不同的能量释放。第18页/共108页第十九页，共108页。不可忽视不可忽视(hsh)(hsh)的其他因素的其他因素1. 1. 老带新促成成交的因素老带新促成成交的因素在项目进入在项目进入(jn

24、r)(jnr)强销期之后这一措施在促成成强销期之后这一措施在促成成交方面不可忽视，能够弥补来人上的不足；交方面不可忽视，能够弥补来人上的不足；2. 2. 路过等偶然成交因素路过等偶然成交因素优势路段项目，这一因素也不可忽视优势路段项目，这一因素也不可忽视依据分析：依据分析：通过对媒体周次来人量的分析以及媒体自身的属性，配合通过对媒体周次来人量的分析以及媒体自身的属性，配合(pih)(pih)各个执行阶段做各个执行阶段做媒体重新组合以营造不同的能量释放。媒体重新组合以营造不同的能量释放。第19页/共108页第二十页，共108页。审视审视(shnsh)(shnsh)结论后的策略结论后的策略 制定制

25、定第20页/共108页第二十一页，共108页。推广推广(tugung)(tugung)布局布局1. 1. 序幕序幕筹备期（筹备期（20102010年年4 4月月1515日前）日前）2. 2. 体验度释放体验度释放线下蓄势期（线下蓄势期（20102010年年4 4月月1515日日-8-8月底）月底）3. 3. 知名度释放知名度释放线上引爆期（线上引爆期（20102010年年9 9月初月初-10-10月中旬月中旬(zhngxn)(zhngxn)）4. 4. 产品力深度释放产品力深度释放认筹蓄客期（认筹蓄客期（20102010年年1010月下旬月下旬-11-11月底）月底）5. 5. 开盘期（开盘期

26、（20102010年年1212月初月初-12-12月月3131日）日）第21页/共108页第二十二页，共108页。战略战略(zhnl)-(zhnl)-打击双面打击双面战场战场线上线上 互相呼应互相呼应(hyng) (hyng) 相辅相成相辅相成 线下线下主导主导(zhdo)(zhdo)进行进行，建立形象，建立形象同时展开，深层挖掘同时展开，深层挖掘第22页/共108页第二十三页，共108页。事实影响力塑造事实影响力塑造 非凡非凡(fifn)(fifn)体验式营销体验式营销战术战术- -两种手段两种手段(shudun)(shudun)齐备齐备第23页/共108页第二十四页，共108页。必须要明确

27、必须要明确(mngqu)(mngqu)的的 是是 价值价值第24页/共108页第二十五页，共108页。奢侈品地产奢侈品地产(dchn)(dchn)价品公式价品公式稀缺地段稀缺地段(ddun) + (ddun) + 稀缺景观稀缺景观 + + 稀缺产品稀缺产品但每一个个案侧重点却有所不同但每一个个案侧重点却有所不同第25页/共108页第二十六页，共108页。一线城市的公式一线城市的公式(gngsh)(gngsh)验验证证这是东方润园：这是东方润园：地段地段(ddun)(ddun)价值价值 景观价值景观价值 产品价值产品价值这是和家园：这是和家园：景观价值景观价值 地段地段(ddun)(ddun)价

28、值价值 产品价值产品价值这是绿城留庄这是绿城留庄; ;产品价值产品价值 景观价值景观价值 地段地段(ddun)(ddun)价值价值第26页/共108页第二十七页，共108页。本地代表本地代表(dibio)(dibio)的公式验证的公式验证这是思念果岭山水：这是思念果岭山水：景观价值景观价值(jizh) (jizh) 产品价值产品价值(jizh) (jizh) 地段价值地段价值(jizh)(jizh)这是正弘蓝堡湾：这是正弘蓝堡湾：地段价值地段价值(jizh) (jizh) 产品价值产品价值(jizh) (jizh) 景观价值景观价值(jizh)(jizh)第27页/共108页第二十八页，共10

29、8页。本案代表本案代表(dibio)(dibio)这一公式这一公式的答案的答案奢侈品地产价品奢侈品地产价品 = = 核心元素核心元素 + + 加分元素加分元素 + + 加分元素加分元素这是古琦国际公寓：这是古琦国际公寓：地标地段地标地段 地标产品地标产品(chnpn) (chnpn) 城市景观城市景观第28页/共108页第二十九页，共108页。项目核心项目核心(hxn) SLOGAN (hxn) SLOGAN 确立确立 方向方向(fngxing)(fngxing)所在所在 焦点所系焦点所系第29页/共108页第三十页，共108页。地段价值地段价值(jizh)(jizh)早已极致凸早已极致凸现现

30、地段价值地段价值 = = 农业路农业路 + + 中州大道中州大道 = = 老城区的无限繁华老城区的无限繁华 + + 新城区的无限潜力新城区的无限潜力 = = 既有的城市醇熟配套享受既有的城市醇熟配套享受 + + 直接直接(zhji)(zhji)受惠新版块拓展受惠新版块拓展 = = 无限交通发达城市圈无限交通发达城市圈 + + 无限舒适稀有城市绿化无限舒适稀有城市绿化 这一价值早已为所有人所认知。这一价值早已为所有人所认知。第30页/共108页第三十一页，共108页。项目整体项目整体 的的 形象形象(xngxing)(xngxing)定位定位 城市金领结城市金领结(ln ji) (ln ji)

31、门户双地标门户双地标第31页/共108页第三十二页，共108页。奢侈品地产价品价值(jizh)认同技术(jsh)设计(shj)材料传统比如;劳斯莱斯、GUCCI、百达翡丽都可以用模型检测。产品价值需要再剖析产品价值需要再剖析解构奢侈品地产价品的产品观解构奢侈品地产价品的产品观第32页/共108页第三十三页，共108页。从目前资料从目前资料(zlio)(zlio)检测检测产品实力产品实力奢侈品地产价品价值(jizh)认同技术(jsh)设计材料传统审视设计：花瓣状建筑体超前设计 40-70不确定功能使用材料：未知技术：未知（智能化技术未定）传统：大观地产虽具奢侈品血统但知名度偏弱第33页/共108

32、页第三十四页，共108页。项目项目(xingm)(xingm)的的 整体整体 产品定产品定位位 确立确立 首创首创(shuchung)(shuchung)奢花建筑体奢花建筑体 “ “郑郑州没有州没有”第34页/共108页第三十五页，共108页。项目项目(xingm)(xingm)的的 产品力产品力 价值定位价值定位 确立确立 40-70 40-70自定义公寓自定义公寓(gngy) “(gngy) “郑州没有郑州没有”第35页/共108页第三十六页，共108页。景观景观(jn un)(jn un)价值仅价值仅为加分因素为加分因素景观价值在于中州大道牵引起的东区景观以及城市景观价值在于中州大道牵引

33、起的东区景观以及城市(chngsh)(chngsh)自然森自然森林公园林公园这一价值不作为诉求方向，仅针对说辞增加。这一价值不作为诉求方向，仅针对说辞增加。第36页/共108页第三十七页，共108页。决定成败的因素决定成败的因素(yn s) (yn s) 是是 执行执行第37页/共108页第三十八页，共108页。序幕序幕(xm)-(xm)-筹备期筹备期 20201010年年1 1月月-4-4月月1 14 4日日第38页/共108页第三十九页，共108页。充分准备好一切营销攻击充分准备好一切营销攻击(gngj)(gngj)武器武器 阶段阶段(jidun)(jidun)策略策略 1. 1. 确立项

34、目整体推案策略及工作计划确立项目整体推案策略及工作计划(jhu)(jhu)2. 2. 完成项目推广销售前的一切准备性基础工作完成项目推广销售前的一切准备性基础工作3. 3. 完成媒体采购完成媒体采购第39页/共108页第四十页，共108页。各项工作快速开展，完成各项准备及销售中心装修(zhungxi)工作及包装体系现场整体包装（工地、围挡等）组织各合作部分集中对熟悉项目价值和推案策略达成共识利用这段时期，完成各媒体的采购数字化及智能化系统到位销售工作的前期准备（销售队伍及销管队伍的到位）营销营销(yn xio)(yn xio)策略策略/ /目标目标 营销策略(cl)/目标推广/通路活动形式产品

35、呈现销售工作现场准备1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期基础到位入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行第40页/共108页第四十一页，共108页。整体规划、鸟瞰图、单体建筑、经济技术指标说明文字内部景观图片集文字说明建筑细节特点（包括建筑风格、建筑标准、建材(jin ci)说明等）物业公司及服务内容确定项目相关资料项目相关资料(zlio)(zlio)确定确定 营销策略(c

36、l)/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作现场准备1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期基础到位入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行第41页/共108页第四十二页，共108页。销售电话接通样板间完成内部装修达到对外开放条件销售中心具备对外开放条件内部软包装（展板、灯箱等）到位沙盘模型及户型单体模型制作并安装(nzhung)到位整体模型制作并安装(nzhung)到位门前导

37、示及看房导示系统建立售楼部方面售楼部方面(fngmin) (fngmin) 营销(yn xio)策略/目标 推广/通路活动形式产品呈现销售工作现场准备1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期基础到位入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行第42页/共108页第四十三页，共108页。VI应用（名片、信纸、信封、纸杯、胸卡、档案袋、手提袋等）户型册、卖点卡等工地围档及售楼部软包装物

38、料(w lio)媒体采购（户外、报纸、电台、网站、网络及场所类等）销售说辞物料（销售物料（销售(xioshu)/(xioshu)/推广）到位推广）到位 营销(yn xio)策略/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作现场准备1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期基础到位入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行第43页/共108页第四十四页，共108页。销售销售(xioshu)

39、(xioshu)团队建设团队建设 营销策略(cl)/目标推广(tugung)/通路活动形式产品呈现销售工作现场准备1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期基础到位入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行人员准备销售人员培训资料准备销售百问熟知、销售新价格调整表单制定、现场管理条例制定、沙盘解说、新推房源及新卖点销售说辞熟知。产品培训市场调研、专业知识培训、销售操作流程培训，对产

40、品内涵的理解、挖掘产品卖点情景培训沙盘演练、现场接待演练气质培训礼仪培训、形体培训等第44页/共108页第四十五页，共108页。体验体验(tyn)(tyn)度度- -线下蓄势期线下蓄势期 2010 2010年年4 4月月1515日日-8-8月底月底(yud)(yud)第45页/共108页第四十六页，共108页。 线下渠道（为主）线下渠道（为主） 户外户外(h wi)(h wi)发布（为辅发布（为辅） 阶段阶段(jidun)(jidun)策略策略 1. 1. 适度开放（现场开放、线下铺开、线上保持神秘度）适度开放（现场开放、线下铺开、线上保持神秘度）2. 2. 通过各渠道的配合，以及现场的放盘策

41、略，长线通过各渠道的配合，以及现场的放盘策略，长线(chn (chn xin)xin)蓄势蓄势3. 3. 为项目预热市场为项目预热市场第46页/共108页第四十七页，共108页。 渠道渠道(qdo)(qdo)原则原则 以主动态势营造专属的高端渠道以主动态势营造专属的高端渠道(qdo)(qdo)对于本案的项目属性，其在渠道对于本案的项目属性，其在渠道(qdo)(qdo)选择的时候必须对路客群，选择的时候必须对路客群，因而我们因而我们的策略是放弃以往被动选择渠道的策略是放弃以往被动选择渠道(qdo)(qdo)的做法，而是主动的通过公的做法，而是主动的通过公关活动和关活动和事件营销营造专属渠道事件营

42、销营造专属渠道(qdo)(qdo)，在除去常规渠道，在除去常规渠道(qdo)(qdo)之外的领之外的领域里，这样的渠道域里，这样的渠道(qdo)(qdo)策略是最可控制也最为有效的方式，渠道策略是最可控制也最为有效的方式，渠道(qdo)(qdo)将不再是孤立于策将不再是孤立于策略之外的略之外的被动选择，而成为了真正辅助和推动策略的主导力量。被动选择，而成为了真正辅助和推动策略的主导力量。第47页/共108页第四十八页，共108页。 保证保证(bozhng)(bozhng)认筹前来人需认筹前来人需要要 阶段阶段(jidun)(jidun)目标目标 1. 101. 10月中旬来访月中旬来访7200

43、7200组组2. 2. 这一阶段为线下蓄客，则这一阶段为线下蓄客，则 按照正常蓄客节奏推算按照正常蓄客节奏推算(tu (tu sun)sun)， 8 8月底需完成月底需完成40004000组左右的组左右的 客户基数积累。客户基数积累。第48页/共108页第四十九页，共108页。销售中心开放接待渠道类工作开展线上不做释放，线下已大面积铺设市场热度(rd)铺垫营销营销(yn xio)(yn xio)策略策略/ /目标目标 营销(yn xio)策略/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作实现来人4000组1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月

44、开盘前12月15日开盘开盘后筹备期入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行第49页/共108页第五十页，共108页。A A、影响力之行销、影响力之行销(xngxio)(xngxio)主导战术（针对投资客）主导战术（针对投资客） 手段手段(shudun)1(shudun)1：影响力：影响力塑造塑造 第50页/共108页第五十一页，共108页。利用思念果岭山水的自持资源，做“双盘联动” 1. 果岭山水的销售中心做古琦国际公寓的宣传展架及物料摆放 2. 思念俱乐部做古琦国

45、际公寓的宣传展架及物料摆放 3. 果岭高尔夫球场做古琦国际公寓的宣传展架摆放 4. 温泉度假酒店做古琦国际公寓的物料摆放 5. 果岭山水业主的购买力和潜在(qinzi)购买力（介绍成交）挖掘渠道铺设渠道铺设(p sh)(p sh)及活动及活动 营销策略(cl)/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作实现来人4000组1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行

46、集中认筹期营销执行第51页/共108页第五十二页，共108页。全球通VIP/银行VIP客户联动 与全球通进行(jnxng)合作，将全球通VIP俱乐部里的客户资源调动起来， 进行(jnxng)资料直投；与部分银行（如中信银行）等进行(jnxng)合作，进行(jnxng)客户 筛选（个人资产存款突破200-500万），进行(jnxng)资料的发放。渠道渠道(qdo)(qdo)铺设及活动铺设及活动 营销(yn xio)策略/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作实现来人4000组1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘

47、后筹备期入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行第52页/共108页第五十三页，共108页。郑东高端社区扫街针对投资客 先将东区内的客户吃一遍，以在高端社区（如绿城百合、温哥华山 庄、联盟新城等）开展小型巡展活动，配合宣传物料的摆放、宣传 资料(zlio)的发放。周末可组织社区外场的小型路展，通过专人宣讲、物 料摆放和资料(zlio)发放来推动（具体事宜可与各社区物业沟通或者合作 开展联动业务）。渠道铺设渠道铺设(p sh)(p sh)及活动及活动 营销策略(cl)

48、/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作实现来人4000组1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行第53页/共108页第五十四页，共108页。渠道直投特殊名单(mngdn) 1. 丹尼斯白金卡客户 2. 大商白金卡客户 3. 机关科级以上人员 4. 汽车销售4S店（大众、广州现代、奥迪等） 等渠道铺设渠道铺设(p sh)(p sh)及活动

49、及活动 营销(yn xio)策略/目标 推广/通路活动形式产品呈现销售工作实现来人4000组1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行第54页/共108页第五十五页，共108页。B B、影响力之行销主导战术、影响力之行销主导战术(zhnsh)(zhnsh)（针对年轻客（针对年轻客群）群） 手段手段(shudun)1(shudun)1：影响力

50、：影响力塑造塑造 第55页/共108页第五十六页，共108页。投放游戏卖广告 在火热网络游戏（仅限于LOGO系列(xli)，5秒钟） 或单机游戏中（下载页面做广告）做广告插播 比如，植物大战僵尸渠道铺设渠道铺设(p sh)(p sh)及活动及活动 营销策略(cl)/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作实现来人4000组1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销

51、执行集中认筹期营销执行第56页/共108页第五十七页，共108页。C C、影响力之行销、影响力之行销(xngxio)(xngxio)主导战术（针对各类主导战术（针对各类客户）客户） 手段手段(shudun)1(shudun)1：影响：影响力塑造力塑造 第57页/共108页第五十八页，共108页。渠道(qdo)投放金水区高端商务楼宇广告 金成国际商务区、国贸中心等渠道渠道(qdo)(qdo)铺设及活动铺设及活动 营销(yn xio)策略/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作实现来人4000组1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前1

52、2月15日开盘开盘后筹备期入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行第58页/共108页第五十九页，共108页。渠道(qdo)投放大商合作投放 内场物料展示渠道渠道(qdo)(qdo)铺设及活动铺设及活动 营销策略(cl)/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作实现来人4000组1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执

53、行阶段执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行第59页/共108页第六十页，共108页。渠道投放餐饮(cn yn)场所 国贸360广场内必胜客、肯德基、哈根达斯 大商7F 丹尼斯花园店麦当劳渠道渠道(qdo)(qdo)铺设及活动铺设及活动 营销(yn xio)策略/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作实现来人4000组1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行阶段执行体验度

54、（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行第60页/共108页第六十一页，共108页。D D、影响力之行销冲刺、影响力之行销冲刺(chngc)(chngc)战术（针对节点）战术（针对节点） 手段手段(shudun)1(shudun)1：影响：影响力塑造力塑造 第61页/共108页第六十二页，共108页。渠道投放道旗 1. 大石桥金桥宾馆铺设至立交桥 2. 东风路至中州(zhngzhu)大道中花园路段 3. 500块，开放前一个周次投放渠道铺设渠道铺设(p sh)(p sh)及活动及活动 营销策略(cl)/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作实现来人4

55、000组1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行第62页/共108页第六十三页，共108页。E E、影响力之坐销战术、影响力之坐销战术(zhnsh)(zhnsh)（提升人气）（提升人气） 手段手段(shudun)1(shudun)1：影响：影响力塑造力塑造 第63页/共108页第六十四页，共108页。 4月15日（周六）售楼中心正式开放接

56、待客户暨开放活动 五一黄金周对位营销第一波次 （CS真人对决赛，周次进行，又具暖场之效） 6月份的端午小派对 7月份的清凉(qngling)派对 8月份的浪漫七夕孔明灯许愿节现场现场(xinchng)(xinchng)活动类活动类 营销(yn xio)策略/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作实现来人4000组1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中

57、认筹期营销执行第64页/共108页第六十五页，共108页。A A、示范区及样板间体验（提升、示范区及样板间体验（提升(tshng)(tshng)人气）人气） 手段手段2 2：非凡：非凡(fifn)(fifn)体验式体验式营销营销 第65页/共108页第六十六页，共108页。 销售中心氛围(fnwi)体验 示范样板间体验 物业接待软性服务体验体验体验(tyn)(tyn)类类 营销策略(cl)/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作实现来人4000组1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期入市期（蓄水）筹备期

58、营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行第66页/共108页第六十七页，共108页。B B、电子楼书生趣出炉、电子楼书生趣出炉(ch l)(ch l)（配合个性宣传）（配合个性宣传） 手段手段2 2：非凡：非凡(fifn)(fifn)体验式体验式营销营销 第67页/共108页第六十八页，共108页。知名度知名度- -线上引爆线上引爆(yn bo)(yn bo)期期 2010 2010年年9 9月初月初(yuch)-10(yuch)-10月中旬月中旬第68页/共108页第六十九页，共10

59、8页。线上爆破线上爆破(bop)(bop)（为主）（为主） 圈层营销（为辅）圈层营销（为辅） 阶段阶段(jidun)(jidun)策略策略 1. 1. 确立市场霸权确立市场霸权2. 2. 展开密集式轰炸，辅以多重通路有机配合，使市场全面展开密集式轰炸，辅以多重通路有机配合，使市场全面(qunmin)(qunmin)聚焦聚焦3. 3. 为打开热销局势为打开热销局势第69页/共108页第七十页，共108页。 保证保证(bozhng)(bozhng)认筹前来人需认筹前来人需要要 阶段阶段(jidun)(jidun)目标目标 1. 101. 10月中旬来访月中旬来访(li fn)7200(li fn)

60、7200组组2. 2. 这一阶段为线下蓄客，则这一阶段为线下蓄客，则 按照正常蓄客节奏推算，按照正常蓄客节奏推算， 认筹前需完成近认筹前需完成近40004000组的组的 客户基数积累。客户基数积累。第70页/共108页第七十一页，共108页。 全面(qunmin)引爆 充分热度营销营销(yn xio)(yn xio)策略策略/ /目标目标 营销(yn xio)策略/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作实现来人4000组1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行

61、线下蓄势期营销执行阶段执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行第71页/共108页第七十二页，共108页。B B、影响力之常规、影响力之常规(chnggu)(chnggu)战术战术 手段手段(shudun)1(shudun)1：影响力塑：影响力塑造造 第72页/共108页第七十三页，共108页。 线上铺开营造大气场全面入市，线上推广大规模展开，户外、候车厅信息宣传到位（开放(kifng)信息及开放(kifng)活动），同时大河报强度宣传拉开序幕，这一阶段最为重要的户外、纸媒形象树立。网络广告投放。短信及彩信投放（密集波次）备注：户外

62、选点大商对面（原中央特区）、金水路转角（原理想城）、 机场（1块） 推广推广(tugung)(tugung)类类 营销(yn xio)策略/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作实现来人4000组1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行第73页/共108页第七十四页，共108页。渠道(qdo)投放精挑细选，重磅投弹 楼宇广告继续投放，同时

63、增加场所类的展架的摆放及商务楼的擦鞋 机广告； 加油站广告； 杂志投放（如目标郑周刊）推广推广(tugung)(tugung)类类 营销策略(cl)/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作实现来人4000组1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行第74页/共108页第七十五页，共108页。物料增加册子 形式突破常规，内容(nirng)为项

64、目楼书，在原有电子楼书基础上侧重于产 品力的释放。推广推广(tugung)(tugung)类类 营销策略(cl)/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作实现来人4000组1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行第75页/共108页第七十六页，共108页。B B、影响力之入市、影响力之入市(r sh)(r sh)突破突破 手段手段(shud

65、un)1(shudun)1：影响：影响力塑造力塑造 第76页/共108页第七十七页，共108页。事件事件(shjin)(shjin)爆破（为主）爆破（为主） 媒体爆破（为辅）媒体爆破（为辅） 入市入市(r sh)(r sh)策略策略 1.1.本项目作为高端产品，公关活动是其打造影响力的主要战术本项目作为高端产品，公关活动是其打造影响力的主要战术 主体公关活动规格要高，要具备高调形象；主体公关活动规格要高，要具备高调形象；2.2.其应具备良好的营销拓展其应具备良好的营销拓展(tu zhn)(tu zhn)性，可放大其事件发生性，可放大其事件发生的效果，通的效果，通 过渠道及媒体的整合，以增加项目

66、的社会关注度与市场关注过渠道及媒体的整合，以增加项目的社会关注度与市场关注 度。度。第77页/共108页第七十八页，共108页。青年富豪专题奢侈品展 与国内著名的上海博锐会展相结合，可利用其在全世界范围(fnwi)内的影 响力，利用其自身储备的高端客户资源，吸引更广泛地社会关注， 为项目定下一个强大而良性的财富影响力基调。 链接：博锐会展承办连续15年的中国TOPSHOW及世界马爹利展推广推广(tugung)(tugung)类类 营销策略(cl)/目标推广/通路活动形式产品呈现销售工作实现来人4000组1月2月3月4月14日4月15日五一周5月6月7月8月9月秋展会十一周10月中旬10月下旬11月开盘前12月15日开盘开盘后筹备期入市期（蓄水）筹备期营销执行线上引爆期营销执行线下蓄势期营销执行阶段执行阶段执行体验度（线下蓄势期）知名度（线上引爆期）认筹期开盘热销开盘热销期营销执行集中认筹期营销执行第78页/共108页第七十九页，共108页。B B、影响力之圈层活动、影响力之圈层活动(hu dng)(hu dng) 手段手段(shudun)1(shudun)1：影响力：影响力塑造塑造 第