年龄变量在数据分析中的应用

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1、年龄变量在数据分析中的应用年龄变量在数据分析中的应用 北京大学新闻与传播学院北京大学新闻与传播学院刘德寰刘德寰市场研究中的变量分析逻辑理解与解释变量的社会生活含义个人与平均人理论与市场研究数据的处理的关系年龄的社会生活意义在现实生活中，人们不仅给年龄赋予了多种含义，如生命力状态（朝气蓬勃或者日暮西山）人的价值的评价（乳臭未干或者正当年）社会期望（三十而立）社会尊敬（人活七十古来稀）心理特征（不服老）平均地位获得的可能性（现在是知青为中坚的时代）平均生活的压力（人到中年）平均工作的紧张程度等分析年龄变量的三个原则 A、年龄不是简单的时间数字的堆砌；、年龄不是简单的时间数字的堆砌；B、年龄经常不是

2、一种直线性的关系；、年龄经常不是一种直线性的关系；C、同样的年龄与各种态度的关系背后有不同的原因和理论。、同样的年龄与各种态度的关系背后有不同的原因和理论。 一、生命过程与平均健康状况一、生命过程与平均健康状况 最简单的理解年龄就是从生命过程角度，是一种由小到大，由盛到衰的生命过程，从统计意义上的平均人的角度，年龄代表着平均健康状况。在问卷的变量分析过程中，如果涉及的问题与生命的数字过程有直接关系，那么就应该以一种直线式的模型来分析。这是数据分析中最容易理解和想到的分析方式，但是在实际的分析中却不是经常出现的结果。与这种线性模型相关的问题主要包括：对健康的关注对生命的关注工作的取向及与这些问题

3、相联系的社会、经济与市场行为。 一、生命过程与平均健康状况一、生命过程与平均健康状况通过回归计算的不同年龄的人用于服装的花费占消费总比例统计图68101214161820202530354045505560年龄比例二、发展意义上的代沟二、发展意义上的代沟 年龄角度看代沟，在本质上没有什么确切的模型拟合，因为从形式上理解代沟有发展式的、周期式的和断裂式的等多种形式。比如：对婚姻与性的认识就是一个渐进的过程，体现出一种成长性（衰退性），这种叫发展式代沟；时尚的审美往往是周期性成长；特定的社会事件往往在年龄上造就特异的形态等。 本专题讨论的是发展意义上的代沟。这种代沟状态是渐进的和近本专题讨论的是发

4、展意义上的代沟。这种代沟状态是渐进的和近乎同比发展的，因此这种意义上的年龄变量进入数据分析时，体乎同比发展的，因此这种意义上的年龄变量进入数据分析时，体现的是线性的特征。现的是线性的特征。 二、发展意义上的代沟二、发展意义上的代沟应用回归方法计算的不同年龄的读者喜好“生活参考”程度统计图0.150.170.190.210.232030405060年龄三、工作周期三、工作周期 从平均人的角度，年龄首先代表着工作的周期。18岁可以工作，60岁退休。这两个年龄点对任何个人的影响都是十分巨大的，尤其在心理上，人们要适应社会对自己的期望。当人们刚刚工作的时候，人们最重要的心理是“适应”；工作一段时间后，

5、人们希望“升迁和发展”；到某一个年龄段的时候，人们或者认为“事业有成”，或者“怨天尤人”；当退休进入倒记时的时候，人们对“事业”的追求开始放松。这就是工作周期。体现在年龄变量上，诸如对“升迁的态度”、“工作的积极性”、“工作的主动性”、“工作稳定感”等都会有明显的变化。这种变化不是直线式的，而是曲线式的。 三、工作周期三、工作周期分 职 业 不 同 年 龄 的 人 对 市 场 调 查 版 的 喜 好 程 度3.73.753.83.853.93.9544.054.14.154.22030405060公 司 人 员非 公 司 人 员四、地位获得周期四、地位获得周期 地位获得周期是人应对社会期望的产

6、物，古代人讲“三十而立”、“而立之年”，随着人的预期寿命的增加，社会对个人的预期的年龄也随着后退，后退到模糊的“中年”的含义，就是说，个人如果自认为到了所谓“中年”的时候，他们都希望自己的事业能够有成，希望自己可以至少做到养家，否则就会焦虑。体现到年龄变量上，所谓平均人的中年的时候，人们的某些行为体现到年龄变量上，所谓平均人的中年的时候，人们的某些行为和态度会出现极端值。和态度会出现极端值。 四、地位获得周期四、地位获得周期通通 过过 罗罗 杰杰 斯斯 特特 回回 归归 计计 算算 的的 分分 收收 入入 的的 不不 同同 年年 龄龄的的 读读 者者 关关 注注 招招 工工 招招 聘聘 广广

7、告告 的的 可可 能能 比比 例例 统统 计计 图图051015202530354045505560657075202530354045505560年年 龄龄可可能能比比例例无 收 入2 4 0 元 以 下2 4 1 元 7 9 9 元8 0 0 元 1 4 9 9 元1 5 0 0 元 1 9 9 9 元2 0 0 0 元 2 9 9 9 元3 0 0 0 元 4 9 9 9 元5 0 0 0 元 以 上五、负担周期五、负担周期 与工作周期和社会地位获得周期相似的还有“负担周期”，与前两者不同的是，后者主要是一种真实的社会负担，不是应对某种社会期望，就是电影“人到中年”所反映的那种生存压力与

8、状态。落实到年龄变量上，在分析个人的负担与消费意愿及消费取向等问题时，负担周期体现的非常明显。 五、负担周期五、负担周期 通过回归计算的不同年龄的人每年用于子女身上的费用占总消费的比例统计图0246810122530354045505560年龄比例六、精力运用周期六、精力运用周期 由于人们在模糊的中年时期承受着众多的社会压力，同时又有着相对于自己较高的社会期望，所以在个人的精力分布上自然就有着明显的运用周期现象。比如：中年死亡率增加、中年人身体状况下降、工作压力大等现象必然导致个人对不同事物运用精力的差异。体现在年龄问题上，人们对某些事物的时间支配就有着明显的周期含义。 六、精力运用周期六、精

9、力运用周期应用回归计算的不同年龄的读者阅读某报时间统计表151821241520253035404550556065年龄阅读时间七、兴趣衰竭周期七、兴趣衰竭周期 兴趣衰竭周期往往与收入相配合而体现出来，尤其是对一些时尚用品的追求上。前面的分析我们已经发现了工作周期、精力运用周期、地位获得周期、负担周期这些典型与工作状态有关的周期现象，但是我们在考虑人们对某些问题和物品的兴趣时，上述周期会体现在人们评估自己的状态之后，对某些问题或者物品发生兴趣的变化。 七、兴趣衰竭周期七、兴趣衰竭周期 通通 过过 罗罗 杰杰 斯斯 特特 回回 归归 计计 算算 的的 分分 收收 入入 的的 不不 同同 年年龄龄

10、 的的 读读 者者 关关 注注 电电 脑脑 信信 息息 的的 可可 能能 比比 例例 统统 计计 图图101214161820222426283032343638202530354045505560年年 龄龄可可能能比比例例无 收 入240元 以 下241元 799元800元 1499元1500元 1999元2000元 2999元3000元 4999元5000元 以 上八、家庭生命周期八、家庭生命周期 所谓家庭生命周期是指新家庭建立（没有子女）、孩子出生、养育子女、子女成立新的家庭、空巢家庭、第三代出生、丧偶这一一般过程。新家庭建立（没有子女）这一阶段（30岁左右），除了工作之外，没有太多的事

11、情，个人有很多的时间用于休闲；从孩子出生到子女成立新家庭这一阶段（3050），人们不仅是工作最忙的时候，同时还要养育子女，个人不太可能有很多的精力；空巢家庭早期（5060岁），人们一般身体尚好，工作又不是十分紧张，第三代没有出生或者请保姆照看第三代子女，空巢家庭后期和丧偶期，个人身体状况下降，精力不如以前。 八、家庭生命周期八、家庭生命周期应用回归计算的不同年龄的读者喜好“某儿童栏目”程度统计表0.140.160.180.21520253035404550556065年龄系数讨论：非线性发展状态讨论：非线性发展状态 不 同 年 龄 引 入 方式 与 实 际 数 的 对 比4 85 35 86 36 87 37 81 52 02 53 03 54 04 55 05 56 0年 龄用于某活动的时间直 线 型倒 数 型开 方 型自 然 对 数 型实 际 数 值谢谢谢谢 谢谢22.5.2123:17:0223:1723:1722.5.2122.5.2123:1723:1723:17:0222.5.2122.5.2123:17:022022年5月21日星期六23时17分2秒