分销渠道实习

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1、精品范文模板 可修改删除撰写人：_日 期：_ 分销渠道管理实习 题目：卡夫的渠道现状及改进方法 学生姓名：白 璐专 业：市场营销（本）0901班学 号：0813090101目录实习日记2实习总结9实习日记白璐(工商管理学院市场营销专业（本）0901班)今天是2012年5月28日星期一，任务是视频和分配任务。我们迎着灿烂朝阳开始了大三下学期的实习。今天是实习的第一天，熟话说得好磨刀不误砍柴工，我们在一个学期的分销渠道管理的学习之后，要想避免纸上谈兵就要认真的复习一下方法，贯穿一下概念。于是我们的刘京文就安排我们先看一下时代光华管理课程的视频，时代光华的老师讲了分销渠道管理的视频，最最主要的一句话

2、就是“短渠道的胜利”，老师分别讲了渠道现状与发展趋势。其中分销渠道的建设与发展，还有我国在渠道中出现的的问题。通过观看视频，渠道为王这一概念让我真正的意识到只有渠道建设好了，渠道管理好了我们才能在市场上游刃有余。渠道是销售成功的关键，有效的管理和创新是让企业在渠道中拔得头筹的关键。渠道管理的方法有控制,生产企业能够选择负责其产品销售的营销中介类型、数目和地理分布，并且能够支配这些营销中介的销售政策和价格政策，这样的控制称为高度控制。根据生产企业的实力和产品性质，绝对控制在某些情况下是可以实现的。一些生产特种产品的大型生产企业，往往能够做到对营销网络的绝对控制。日本丰田汽车公司专门把东京市场划分

3、为若干区域，每一区域都有一名业务经理专门负责，业务经理对于本区域内的分销商非常熟悉，对每一中间商的资料都详细掌握。通过与中间商的紧密联系关注市场变化，及时反馈用户意见，保证中间商不断努力。绝对控制对某些类型的生产企业有着很大的益处，对特种商品来说，利用绝对控制维持高价格可以维护产品的优良品质形象，因为如果产品价格过低，会使消费者怀疑产品品质低劣或即将淘汰。另外，即使对一般产品，绝对控制也可以防止价格竞争，保证良好的经济效益。如果生产企业无力或不需要对整个渠道进行绝对控制，企业往往可以通过对中间商提供具体支持协助来影响营销中介，这种控制的程度是较低的，大多数企业的控制属于这种方式。向中间商派驻代

4、表，大型企业一般都派驻代表到经营其产品的营销中介中去亲自监督商品销售。生产企业人员也会给渠道成员提供一些具体帮助，如帮助中间商训练销售人员，组织销售活动和设计广告等，通过这些活动来掌握他们的销售动态。企业也可以利用多种方法激励营销中介网员宣传商品，如与中介网员联合进行广告宣传，并由生产企业负担部分费用；支持中介网员开展营业推广、公关活动；对业绩突出的中介网员给予价格、交易条件上的优惠，对中间商传授推销、存货销售管理知识，提高其经营水平。通过这些办法，调动营销中介成员推销产品的积极性，达到控制网络的目的。今天是2012年5月29日星期二，任务是查资料、考察、开会总结我在图书馆查了关于卡夫的资料，

5、并且做出了总结。下午时候我们小组在学校附近的超市等零售终端进行了实地考察。晚上我们4578小组进行了讨论得出如下内容：在中国，市场上每卖出的4包饼干中，就有1包是卡夫的产品。据统计，在北京饼干市场中，乐之、康师傅、富丽、奥利奥、达能五个品牌合计市场占有率达81.4%，其中，乐之、富丽、奥利奥三个品牌都是卡夫食品旗下产品，占有率合计达56.2%，吃掉了北京饼干市场近六成的份额。 其实，卡夫食品早在20世纪80年代就进入中国市场，在各大超市卖场中多见不鲜的麦斯威尔咖啡、果珍和瑞士糖都是它的干货业务，并围绕其干货形成了一套完整的物流运输系统。但是卡夫也是出现过不少的问题。卡夫在03年以前曾出现过利润

6、增长十分缓慢的现象，这种现象的原因主要有两点： 1.“共和”之伤2001年，为了上市，卡夫设立了联合CEO的职位，由德罗梅迪和贝蒂霍尔登共同担任CEO，从而实现了卡夫名义上的“统一”。家族企业以及由两人以上共同创建的公司中，联合CEO的情况比较多，而像卡夫这样的则相当罕见。这种设置常会导致公司议程的冲突，对公司资源的争夺，以及严重的沟通问题。2.麻木的跟随者以前，卡夫奉行的经营理念是将现有产品打入新市场，或者是最低限度地实行品牌延伸。结果，成功的新产品寥寥无几，产品种类相对较少。但是，消费者的食品消费观念已发生变化，消费者正在追求低热量的健康的食品。卡夫的主要竞争对手抓住机会，推出了众多适合市

7、场需求的新食品而卡夫却很晚才进入健康食品领域。借助信息化技术的物流管理系统，不仅降低了供应方的成本，为其生产提供了理性预期，也使得销货方及配送方实现了“零库存”，减少库存积压，最大化企业收益。全球数一数二的食品巨头就是这样，通过动态的物流信息化系统和高效的第三方物流协作两大法宝，一路保持着其在行业内的领先地位。卡夫非常重视中国市场，在开发市场的战略中，把中国优先列为最重要的国家。同时也意识到，在中国建立一支本土的管理团队与中方的分销商保持稳固的联系，是在中国做大零售业务的重要策略。本土化决策是卡夫的经营战略的一部分，即认真倾听顾客意见，尊重本地工作人员，赋予接近市场前端的人更多的自主权，不断推

8、出创新产品。让卡夫引以骄傲的是旗下的两大类产品饼干和菓珍固体速溶饮料-在中国占有最大市场份额。AC尼尔森的调查结果显示，到2009年9月为止，卡夫占有22.4的中国饼干市场份额。而这主要归功于卡夫调整食品配方成功地迎合中国13亿人的挑剔的口味。中国消费者觉得奥利奥饼干(Oreo)太甜了，于是卡夫就把糖分含量调低，还有中国消费者觉得原来的价格太昂贵，而且饼干包体积也太大。于是卡夫将产品重新包装，缩小了包装体积，每包售价也相应降低；为了迎合当地消费者的口味，卡夫适时推出多款新的奥利奥系列产品。由于出台了这一系列改革措施，中国目前已成为世界上除美国以外奥利奥最大的市场。卡夫在当地的业务团队发现，中国

9、儿童不喜欢喝水，但出于对孩子的关心，母亲总是希望孩子能够喝到足够的水。于是，卡夫适时推出了Tang（菓珍），公司在华业务也迎来了新的转折点。此外，卡夫还在不同的城市按照消费者的偏好销售不同种类的菓珍。 今天是2012年5月30日星期三，任务是写实习报。我在图书馆总结了我们小组搜集的资料后，进行了实习报告的编写工作。卡夫为巩固分销商的竞争优势，帮助他们获取更高的梢量和利润，采取了一系列心措施来帮助分梢商。他们帮助这些战略分销商扩大覆盖区域。开办分公司给分销商配备卡车，开始了车载式销售，给每个业务员配备了掌上电脑，进行移动销售；为分销商的分销授盖服务提供 T 扭盖服务费等，这些措施不仅确立了卡夫公

10、司与现有的分销商战略伙伴关系，更使分销商的销量和利润得到了提高在写报告的时候我认识到渠道不统一会引发渠道成员之间的矛盾。企业应该解决由于市场狭小造成的企业和中间商之间所发生的冲突，统一企业的渠道政策，使服务标准规范，比如有些厂家为了迅速打开市场，在产品开拓初期就选择两家或两家以上总代理，由于两家总代理之间常会进行恶性的价格竞争，因此往往会出现虽然品牌知名度很高，但市场拓展状况却非常不理想的局面。当然，厂、商关系需要管理，如防止窜货应该加强巡查，防止倒货应该加强培训，建立奖惩措施，通过人性化管理和制度化管理的有效结合，从而培育最适合企业发展的厂商关系。而且，渠道冗长造成管理难度加大。应该缩短货物

11、到达消费者的时间，减少环节降低产品的损耗，厂家有效掌握终端市场供求关系，减少企业利润被分流的可能性。在这方面海尔的海外营销渠道可供借鉴：海尔直接利用国外经销商现有的销售和服务网络，缩短了渠道链条，减少了渠道环节，极大地降低了渠道建设成本。现在海尔在几十个国家建立了庞大的经销网络，拥有近万个营销点，海尔的各种产品可以随时在任何国家畅通的流动。传统渠道覆盖面过广，厂家必须有足够的资源和能力去关注每个区域的运作，尽量提高渠道管理水平，积极应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻。比如海尔与经销商、代理商合作的方式主要有店中店和专卖店，这是海尔营销渠道中颇具特色的两种形式。海尔将国内城市按规模分为五个等级，即

12、一级是省会城市、二级是一般城市、三级是县级市及地区、四级和五级是乡镇和农村。在一、二级市场上以店中店、海尔产品专柜为主，原则上不设专卖店，在三级市场和部分二级市场建立专卖店，四、五级网络是二、三级销售渠道的延伸，主要面对农村市场。同时，海尔鼓励各个零售商主动开拓网点。当然，忽略渠道的后续管理也是大的问题。很多企业误认为渠道建成后可以一劳永逸，不注意与渠道成员的感情沟通与交流，从而出现了很多问题。因为从整体情况而言，影响渠道发展的因素众多，如产品、竞争结构、行业发展、经销商能力、消费者行为等，渠道建成后，仍要根据市场的发展状况不断加以调整，否则就会出现大问题。每个企业多要经历新产品上市却不知如何

13、选择渠道，任何一个新产品的成功入市，都必须最大程度地发挥渠道的力量，特别是与经销商的紧密合作。如何选择一家理想的经销商呢?笔者认为经销商应该与厂家有相同的经营目标和营销理念，从实力上讲经销商要有较强的配送能力，良好的信誉，有较强的服务意识、终端管理能力；特别是在同一个经营类别当中，经销商要经销独家品牌，没有与之产品及价位相 中突的同类品牌；同时经销商要有较强的资金实力，固定的分销网络等等。总之，在现代营销环境下，经销商经过多年的市场历练，已经开始转型了、开始成熟了，对渠道的话语权意识也逐步地得以加强。所以，企业在推广新品上市的过程中，应该重新评价和选择经销商。 今天是2012年5月31日星期四

14、，任务是制作卡夫营销渠道的PPT。今天结合了前几天的实习经历，我们开始筹备幻灯片的展示环节。幻灯片是由我们组内四个成员一起完成的，卡夫食品的公司现状，卡夫食品全球、卡夫食品中国、卡夫产品组合。卡夫成立于1852年，是美国最大食品饮料企业，世界第二大食品公司，北美最大食品生产商。拥有100多年历史，在全球68个国家拥有超过98000名员工，6个全球研发中心。被公认为世界上最优秀的食品企业之一。卡夫食品于1984年进入中国市场，目前在中国约有4,000名员工，经营包括饼干、糖果、咖啡和固体速溶饮料在内的四大消费品类。卡夫食品企业管理（上海）有限公司是卡夫食品的中国总部，在中国250个城市设有办事处

15、，在北京，苏州，上海，广州和江门等地设有8个生产基地，卡夫食品亚太区研发中心于2009年在苏州成立。卡夫的渠道有传统渠道、垂直渠道、直销渠道等。传统渠道中，卡夫一直使用渠道代理制度，实行大区域代理商，在中国拥有五个区域性分销中心，再设城市经销商，通过各大区域代理向下级渠道转卖。垂直渠道中，设立区域分公司建立扁平化分销系统，实现对主要大型零售商的直接供货和管理。直销渠道中，在1号店，淘宝商城等开设官方店，提供现货交易，以及相关人员直接面对消费者上门服务等渠道。在分销网络上，强大分销网络的支撑，使卡夫产品在中国随处可见。卡夫收购吉百利、达能之后，迅速整合并不惜重金开拓在华销售渠道，同时在深度和广度

16、的销售上做整合。对于不同类别城市的分销点数量和单品铺货数量制订了明确的量化指标，配合分销网络拓展，营销部门还策划执行量身定做的市场活动。在传统分销渠道上，卡夫采用的是多级分销渠道，经过省级代理商，到批发商再到零售商，最后到达消费者。经过改进的现代分销渠道包含垂直型渠道和直销渠道，人为缩短了渠道过程，使生产商与市场、消费者联系更紧密。经过卡夫不断发展分销模式，加速渠道优化整合，不断深耕细作，除了一部分地区的直销网络，在大中城市，采用的事密集性分销策略，使每一个层级上有尽可能多的分销商情况下的，截止2011年底，已覆盖192个城市33214家零售网点。 今天是2012年6月1日星期五，任务是写实习

17、总结。我经过了这几天的总结得出了很多的心得与体会。首先，要有坚持不懈的精神。作为在校生，我们不管实习调查什么都要先经过大量的工作，一般我们要用几天的时间来研究，查找资料，当资料不好分析时便会产生离开的念头，在这个时候我们一定要坚持，不能轻易放弃。第二，要勤劳，任劳任怨。我们到零售终端去实习调查，由于我们无法深入企业内部了解企业的一切动态，所以我们更加运用所学的陌生拜访等知识，我们应该自己主动找一些线索来侦查，从小事做起。第三，要虚心学习，不耻下问。在实习过程中，我们肯定会碰到很多的问题，有很多是我们所不懂的，不懂的东西我们就要虚心向相关人员请教，当别人教我们知识的时候，我们也应该虚心地接受。同

18、时，我们也不要怕犯错。每一个人都有犯错的时候，实习时第一次做错了不要紧，重要的是知错能改。第四，要确立明确的目标，并端正自己的态度平时，我们不管做什么事，都要明确自己的目标，就像我们以后到公司工作，要知道自己能否胜任这份工作，关键是看你自己对待工作的态度，态度对了，即使自己以前没学过的知识也可以在工作中逐渐的掌握。因此，要树立正确的目标，在实现目标的过程中一定要多看别人怎样做，多听别人怎样说，多想自己应该怎样做，然后自己亲自动手去多做。只有这样我们才能把事情做好。实习总结白璐(工商管理学院市场营销专业（本）0901班)卡夫的渠道实习已经结束了，这五天的实习真的让我得到很大的启示，无论是得到结果

19、的恒心，不拍被拒绝的坚强，还有与人沟通的能力，渠道管理的理论都融汇到这次实习中，贯穿了整个五天的实习。卡夫的渠道冲突，激励与合作是我进行总结的，卡夫的渠道合作是与分销商建立战略合作伙伴关系当今社会中，社会化大分工决定了大多数的生产者并不是将其产品直接出售给最终用勿在生产厂商和最终用户之间有执行不同功能和具有不同名称的营销中间机构，这些中间机构组成了营销渠道或分销渠道。在产品同质化的情况下，销售渠道己经成为决定企业市场竞争力的最重要的因素。所以企业必须关注分销渠道的建设和整合。而对于中国的快速消费品市场，其规模庞大且增长迅速，企业一旦切入高速成长市场其资金短缺和人力资源缺乏的矛盾就会十分突出，充

20、分利用经销商的资金流、物流和关系网络可以促使企业高速成长迅速占领市场在充分开发渠道资源的同时，还要进行行之有效的渠道管理。为建设和分销商的战略合作伙伴关系，卡夫制定并实施了分销商管理计划，指明了分销商的生惫定位和发展方向，详细地介绍了相应措施。对分销商的定位和发展方向主要以下三个方面：首先，分销商为制造商提供分销网络的增值服务。因为这些分销商已经拥有了对中小零售商和批发市场的固定的客户网络，他可以为制造商的产品提供区域客户的定期补货，以赚取适当的差价和制造商提供的覆盖服务费其次，分销商可以成为现代化的物流中心，为制造商提供区域内的产品储运服务，可以获得储存和运输的利润，缓后，分销商还可以为其他

21、中小型批发商和下级客户提供管理咨询服务。可以提供人员培训的服务，中国存在大批批发商的销售代表需要提高销售技能：批发商管理人员也需要这些成熟的分销商的指导和经验的传授同时，分销商也可以将自己的在电子商务系统方面的实施经验提供给这些客户甚至，分销商还可以将产品选择，理货，促销等方面的经验提供给中小的零售客户这些全新的政策也使分销商重新定位了自己，他们也为这种新的职能做了积极的回应：公司架构作了调整进入的商店数字和质量都增加，销量和利润都在增长卡夫为巩固分销商的竞争优势，帮助他们获取更高的梢量和利润，采取了一系列心措施来帮助分梢商。他们帮助这些战略分销商扩大覆盖区域。开办分公司给分销商配备卡车，开始

22、了车载式销售，给每个业务员配备了掌上电脑，进行移动销售；为分销商的分销授盖服务提供 T 扭盖服务费等，这些措施不仅确立了卡夫公司与现有的分销商战略伙伴关系，更使分销商的销量和利润得到了提高。卡夫也一直在供应链管理方面投入作为供应链的重要的组成部分分销商管理系统的建立和发展是近年来的重点，相继建立了 DBS , EDI ,IDS系统，帮助分销商建立进销存管理系统，和卡夫及时补货的系统，以及及时了解卡夫促销和产品信息并与卡夫互动的信息交换系统，功能强大的报表生成系统以及上述的与下级客户的移动梢售补货系统。这大大提高了卡夫的竞争能力，也真正体现了与分销商发展战略伙伴的战略构想。除了上述的帮助分销商管

23、理相关系统外，卡夫还建立了可以与分销商互动的局域网每一个分销商会获得一个独有的用户名称和密码，可以自由浏览卡夫的相关信息，如新产品推广计划，促销计划，公司的重大变化等等：他们还可以提供相关的仿息和建议给卡夫，帮助卡夫及时调整相关政策和策略，获得市场上的竞争信息和来自客户的需求，更好的满足客户的需要。回顾卡夫公司在中国的分销商发展历程，我们应该看到卡夫一直以来都在建设这种战略伙伴关系，从分销商的基础设施、管理水平和员工素质方面投入了大量资金和时间，而这种投入也带来了很好的效果但与此同时，我们也应看到，如今国内渠道发展都在朝着渠道扁平化、营销重心下沉和市场精耕细作的方向进行演变，而卡夫这种厂商之间

24、的战略合作伙伴关系，会使卡夫公司的渠道演进受限于分销商的实力和观念，不利于渠道的进一步变革。卡夫的渠道策略是渠道深耕细作。随着中国城市化进程的加快加之中国复杂的地理环境，要求食品企业重视渠道的精耕细作，尤其需要重视开发地县级城市渠道资源卡夫在不断发展的市场时适时改进分销模式，加速架道优化整合，不断深耕细作，提高产品的市场占有率。卡夫已在中国中心城市已经建立了较完善的分销渠道网络和分销渠道管理体系。截止 2000年底，己覆盖 6 个城市的32747家零售网点。2007 年，卡夫将不断发展起来的地县级城市，确立为卡夫业绩新的增长点。卡夫的渠道建设是拓展新终端。长期以来，提到渠道创新我们总是不约而同

25、地想到渠道长度的变化（如渠道扁平化，市场重心下沉等），但在厂家对渠道的众向整合和超级终端的逆向整合双重挤压之下，以渠道纵深变化为基本特征的渠道创新己经接近极限，再加上一些大卖场，超级终端成本的水涨船高，便得企业对这些高额费用难以承担。在这样的背景下，渠道终端拓展，渠道空间横向拓宽将是未来渠道创新的震点因此，我们必须把一切可能发掘的终端发掘出来，不仅包括大型终端，也包括不被我们重视的无数小终端和非正式集道。卡夫在渠道建设方面已经深刻认识到网络拓展对业绩增长的重要意义，并制定了具体的执行策略。但此策略仍停留在架道长度的纵深变化，未深入考虑到新型终端网点的开发和建设。而对于中国这一新兴发展的市场，新

26、型的终端形式不断涌现。不同规模档次的网吧，连锁的加油站便利店大大小小的写字楼等，其规模的不断扩大，档次的逐渐提升，消费群体的不断增多，也将是食品企业获取利润的重要来源对于卡夫经营的品类中，一切有着相关休闲概念的终端部应成为开发和发展的对象。这样不但能增加新的销售增长点，而且可以加快资金周转，分担大终端费用上升的压力，有 多的消费者接触到卡夫的品牌和产品。通过本次的实习，我还发现自己以前学习中所出现的一些薄弱环节，并为今后的学习指明了方向，同时也会为将来的工作打下一个良好的基础。，但这次的实习为我们提供了一个很好的锻炼机会，使我们及早了解一些相关知识以便以后运用到以后的业务中去。通过这次的实习，我熟练地掌握营销管理、渠道管理等知识，使我知道只有通过刻苦的学习，加强对业务知识的熟练掌握程度，才能在现实的工作中才会得心应手,应对自如。总体来说，这次实习不仅仅是锻炼了我在渠道管理操作方面的一些技能，同时，经过这次实习，我还从中学到了很多课本上所没有提及的知识，还有就是在就业心态上我也有很大的改变，这次实习无论是在今后的工作或是生活中，都将成为我人生中一笔重要的资本。第 13 页 共 13 页免责声明：图文来源于网络搜集，版权归原作者所以若侵犯了您的合法权益，请作者与本上传人联系，我们将及时更正删除。