项目性销售的流程管理学习教案

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1、会计学1第一页，共69页。张长江项目性销售与管理资深顾问IMSC工业品营销研究院咨询总监实战经历(jngl)：500强企业：首钢海外 销售经理跨国企业： 韩国ELECSON(株) 营销总监经验专长：工业品品牌和营销管理专家，十四年工业品营销实战经验，其中五年营销管理经验，四年咨询与培训经验，全球品牌网、品牌中国联盟专家，IPTS国际职业培训师协会高级培训师发表文章和书籍：销售与市场、营销传播网、全球品牌网、财经时报等多家专业媒体特约撰稿人、专栏作家,在各类媒体发表的营销管理文章超过30万字。出版书籍：工业品品牌战略在路上抢单项目型营销管理IMSC - 专家(zhunji)团队第1页/共69页第

2、二页，共69页。第2页/共69页第三页，共69页。工业品营销工业品营销(yn xio)(yn xio)的三种典型模式的三种典型模式大客户大客户销售销售项目性项目性销售销售渠道渠道销售销售第3页/共69页第四页，共69页。项目是由一系列具有开始和结束日期、相互协调和控制的活动组成的，通过实施活项目是由一系列具有开始和结束日期、相互协调和控制的活动组成的，通过实施活动而达到满足动而达到满足(mnz)(mnz)时间、费用和资源等约束条件和实现项目目标的独特过程。时间、费用和资源等约束条件和实现项目目标的独特过程。 国际标准化组织（国际标准化组织（ISOISO） 项目性销售就是专门针对项目中的采购需求

3、而展开的一系列销售活动。项目性销售就是专门针对项目中的采购需求而展开的一系列销售活动。项目性销售与一般大客户项目性销售与一般大客户(k h)(k h)销售有明显区别销售有明显区别项目(xingm)性销售一般大客户销售阶段性采购采购周期长 规律性差 决策流程和决策组织复杂 信息不透明连续性采购采购频繁 规律性强 决策流程和决策组织简单 信息比较透明第4页/共69页第五页，共69页。项目性销售与大客户销售之间又存在项目性销售与大客户销售之间又存在(cnzi)(cnzi)着必然的联系着必然的联系 坚守大客户市场，对大客户的潜力进行深度挖掘，与大客户建立战略性的合作关系(gun x)，跟踪的项目基本都

4、出自大客户；其销售额的提高大都源于大客户挖潜； 农夫模式的销售费用会逐渐降低，销售额基本不会受销售队伍波动的影响，呈稳步提升状态；农夫(nngf)模式 不刻意的去发展和维护大客户，喜欢跟踪新的客户的新项目，用高超的销售手段去抢项目；其销售额的提高往往要通过不断开发新客户和跟踪新项目来实现； 猎手模式的销售费用长期居高不下，销售额随景气和销售队伍的状态上下波动猎手模式vs大客户战略是项目性销售企业一种基于从游击战转变为阵地战的战略思想，农夫模式+猎手模式是项目性销售的最佳销售模式！第5页/共69页第六页，共69页。第6页/共69页第七页，共69页。项目性销售(xioshu)失败的三种常见原因12

5、3无法(wf)推动项目深陷信息(xnx)孤岛症状：症状：找不到真正的决策人，理不清项目小组找不到真正的决策人，理不清项目小组内部成员间关系，搞不懂客户的真实需求，不内部成员间关系，搞不懂客户的真实需求，不知道竞争对手的动向知道竞争对手的动向症状：症状：找到了真正的决策人，却无法与真找到了真正的决策人，却无法与真正的决策人尤其是高层决策者建立关系，正的决策人尤其是高层决策者建立关系，面对竞争对手的步步紧逼却束手无策面对竞争对手的步步紧逼却束手无策无法控制局面症状：症状：好不容易与决策人建立起关系，却面临中好不容易与决策人建立起关系，却面临中途换人，前功尽弃；眼看着就要签单，半路却杀途换人，前功尽

6、弃；眼看着就要签单，半路却杀出个程咬金，横刀夺爱出个程咬金，横刀夺爱第7页/共69页第八页，共69页。项目性销售过程与结果(ji gu)的关系重要结论：1）失败的项目往往是在项目进行到一定(ydng)阶段时已经注定要失败2）不控制过程，就不会有好的结果第8页/共69页第九页，共69页。对项目性销售管理方式(fngsh)认识的三个阶段 阶段 优点 缺点第一阶段粗放式管理单兵作战，只关注结果，管理简单难以控制过程，新人流失率极高，业绩瓶颈第二阶段销售漏斗管理对项目进行阶段划分，强调团队配合和过程管控，管理效率显著提升缺乏策略、技巧、辅助工具，属于半自动化的管理工具第三阶段项目性销售流程管理对项目进

7、行阶段划分，强调团队配合和过程管控，强调阶段性成果，并将管理制度、策略、技巧、辅助工具融为一体，管理效率大幅提升，属于全自动化的管理工具对销售管理人员的素质提出了较高的要求第9页/共69页第十页，共69页。招聘、培训招聘、培训(pixn)、激励、考核、激励、考核管理管理(gunl)工作流、管理工作流、管理(gunl)费用流、管理费用流、管理(gunl)信息流、管信息流、管理理(gunl)实物流实物流市场定位、竞争策略、产品策略、渠道市场定位、竞争策略、产品策略、渠道策略、价格策略、服务策略、组织设计策略、价格策略、服务策略、组织设计.项目销售项目销售管理体系管理体系 管人管人 管事管事 管战略

8、管战略第10页/共69页第十一页，共69页。项目(xingm)性销售流程管控体系设计的三个基本原则把复杂留给自己，把简单把复杂留给自己，把简单(jindn)留给员留给员工工团队配合团队配合(pih)，分工协作，分工协作工作标准化，标准流程化，流程手册化工作标准化，标准流程化，流程手册化第11页/共69页第十二页，共69页。项目(xingm)性销售中技巧与策略的关系 策略(cl)做什么技巧(jqio)怎么做重要结论：项目性销售过程中，策略比技巧更重要做正确的事比正确的做事更重要项目立项初步接触技术突破商务突破现场投标合同签订第12页/共69页第十三页，共69页。5%25%50%80%95%100

9、%项目(xingm)立项初步(chb)接触技术(jsh)突破商务突破现场投标合同签订划分项目阶段建立项目里程碑第13页/共69页第十四页，共69页。思考(sko)阶段目标的实现方法明确阶段明确阶段(jidun)目标目标里程碑定义(dngy)工作任务工具策略验证标准制定工作计划制定工作计划提供工作方法提供工作方法实现阶段目标实现阶段目标第14页/共69页第十五页，共69页。第15页/共69页第十六页，共69页。123提高效率聚焦(jjio)资源通过项目筛选把资源(zyun)有效的聚焦于最具有吸引力和最有把握的项目上通过对项目立项这一时间节点的把握，可以把那些进展迟缓或者还处于(chy)前期准备的

10、项目暂时搁置，而全力以赴的运作那些已经启动的项目，提高我们的效率控制费用把项目立项作为开始使用费用的起始点，可以帮助我们控制销售费用为什么要建立项目立项的里程碑？第16页/共69页第十七页，共69页。项目线索(xin su)与订单的关系项目(xingm)线索 潜在(qinzi)客户-10 意向客户-5 洽谈客户-3 成交客户-1订单第17页/共69页第十八页，共69页。获得销售线索(xin su)的策略结网法老客户介绍(jisho)专业(zhuny)项目网站信息环保局环境评价信息销售同行介绍行业网站新闻报刊杂志设计院介绍招投标公司介绍客户网站新闻政府网站新闻第18页/共69页第十九页，共69页

11、。第19页/共69页第二十页，共69页。第20页/共69页第二十一页，共69页。到达初步接触阶段的五个检验(jinyn)标准找到接受找到接受(jishu)我们的人我们的人在客户在客户(k h)组织内部寻找接受我们的人组织内部寻找接受我们的人了解客户了解客户采购组织采购组织寻找并利用寻找并利用线人与教练线人与教练了解客户关键了解客户关键性采购信息性采购信息找到不同阶段找到不同阶段的关键决策人的关键决策人绘制客户采购组织分析图绘制客户采购组织分析图在客户决策小组内部找到线人或教练在客户决策小组内部找到线人或教练了解到为制定下一阶段行动计划所必需了解的信息，即了解到为制定下一阶段行动计划所必需了解的

12、信息，即KI(Key information)KI(Key information)准确的找到不同阶段的关键决策人准确的找到不同阶段的关键决策人第21页/共69页第二十二页，共69页。组织(zzh)分析的三个层次由表及里中层：项目(xingm)决策小组构架里层：项目决策小组中的每个人角色、立场、性格(xngg)、需求外层：影响项目决策小组的外部力量不能全面的分析组织是项目失败的最主要的原因之一！第22页/共69页第二十三页，共69页。组织分析-确定采购(cigu)小组管理层级决策层管理层操作层董事长技术(jsh)经理采购(cigu)经理财务经理采购人员项目决策小组项目决策小组决决策策流流程程工

13、程师设计师上级主管设计院业主上级单位第23页/共69页第二十四页，共69页。研究项目(xingm)采购组织的模型采购小组成员立场B B：死敌（：死敌（blockerblocker）：）：坚定的支持竞争对手坚定的支持竞争对手(dushu)(dushu)，为对手为对手(dushu)(dushu)摇旗呐喊，通摇旗呐喊，通风报信，暗中运筹风报信，暗中运筹C C：教练（：教练（championchampion）：）：坚定的支持我们，为我坚定的支持我们，为我们摇旗呐喊，通风报信，们摇旗呐喊，通风报信，暗中暗中(nzhng)(nzhng)运筹运筹S S：支持者（：支持者（supportersupporter

14、）：）：态度上支持我方产品或方态度上支持我方产品或方案案N N：中立者（：中立者（neutralneutral）：）：公事公办，或漠不关心，公事公办，或漠不关心，不偏向于任何一方不偏向于任何一方E E：对立方（：对立方（enemyenemy）：）：态度上不支持我方产品态度上不支持我方产品或方案或方案第24页/共69页第二十五页，共69页。相信相信(xingxn)证据证据发展发展(fzhn)教练教练交叉验证交叉验证全局观全局观第25页/共69页第二十六页，共69页。教练(jiolin)的三大作用 通风报信通风报信(tng fng bo xn) 暗中暗中(nzhng)支持支持 出谋划策出谋划策第2

15、6页/共69页第二十七页，共69页。教练帮助(bngzh)我们的四大理由1234与销售人员与销售人员(rnyun)投缘投缘认可我们认可我们(w men)的品牌与产品的品牌与产品利益驱动利益驱动与竞争对手敌对与竞争对手敌对第27页/共69页第二十八页，共69页。什么(shn me)是需求？期望期望(qwng)现状现状(xinzhung)不满（需求）不满（需求）期望期望现状现状满意满意第28页/共69页第二十九页，共69页。激发(jf)客户需求明确明确(mngqu)需求需求隐含隐含(yn hn)需求需求证实能力，展现价值证实能力，展现价值激发需求激发需求证实能力，展现价值证实能力，展现价值第29页

16、/共69页第三十页，共69页。如何发现(fxin)客户需求中的关键需求？探询探询(tnxn)事实事实假设假设(jish)验证假设验证假设第30页/共69页第三十一页，共69页。如何探寻(tn xn)事实学会提问开放式问题开放式问题(wnt)封闭式问题封闭式问题(wnt)第31页/共69页第三十二页，共69页。善于(shny)发现客户关键性反常细节销售人员应养成销售人员应养成(yn chn)“十万个为什么十万个为什么”的习惯！的习惯！第32页/共69页第三十三页，共69页。第33页/共69页第三十四页，共69页。 认知(rn zh) 利益(ly) 情感(qnggn) 认知：使客户充分了解公司的品

17、牌、产品、服务、信誉、业绩、价格、定位，引导客户产生信任感。认知是客户关系的基础。认知分组织认知和个人认知 利益： 组织利益：组织目标、投资回报等 个人利益：前途、事业、名誉、收入、家庭、爱好、关系平衡 情感：欣赏、信任、感激、感恩陌生客户熟悉客户关系客户 技术突破什么是关系？第34页/共69页第三十五页，共69页。第35页/共69页第三十六页，共69页。我定规则我定规则(guz)招标文件中的技术条件参照我方的产品招标文件中的技术条件参照我方的产品(chnpn)撰写撰写 屏蔽屏蔽(pngb)对手对手获得资格获得资格以技术壁垒屏蔽最具威胁的对手以技术壁垒屏蔽最具威胁的对手 获得投标资格获得投标资

18、格 到达技术突破阶段的三条检验标准第36页/共69页第三十七页，共69页。帮助(bngzh)客户建立产品和品牌认知的六种方法技术技术(jsh)(jsh)交流交流业绩业绩(yj)(yj)展展示示产品介绍产品介绍工厂参观工厂参观权威推荐权威推荐产品展产品展示示 与测试与测试第37页/共69页第三十八页，共69页。产品介绍(jisho)FABE策略(让客户快乐)F (Feature)特性(txng)描述E （Evidence）成功(chnggng)证明B (Benefit)利益说明 A (Advantage)优势强调 第38页/共69页第三十九页，共69页。SSITUATION 背景背景(bijng

19、)问题问题PPROBLEM难点问题难点问题IIMPLICATION暗示暗示(nsh)问问题题NNEED PAYOFF 需求需求效益效益(xioy)问题问题SPIN策略（让客户痛并快乐着）第39页/共69页第四十页，共69页。合争策略(cl)为了(wi le)争取共同的利益而与竞争对手合作的策略第40页/共69页第四十一页，共69页。设置(shzh)壁垒 对独有技术参数、专利技术、独有功能对独有技术参数、专利技术、独有功能(gngnng)(gngnng)给予高分给予高分根据公司根据公司(n s)规模、实力、行业业绩为对手设置进入门槛规模、实力、行业业绩为对手设置进入门槛对价格、付款方式、服务能力

20、等我方具备优势的要素给予高分值对价格、付款方式、服务能力等我方具备优势的要素给予高分值技术壁垒技术壁垒商务壁垒商务壁垒第41页/共69页第四十二页，共69页。建立(jinl)信任是否值得信赖是否值得信赖是否成熟是否成熟(chngsh)稳重稳重是否专业是否专业是否有威望是否有威望 组织组织(zzh)(zzh)信信任任 个人信任个人信任是否有实力是否有实力是否有品牌是否有品牌是否有相关成功案例是否有相关成功案例是否能提供更多价值是否能提供更多价值第42页/共69页第四十三页，共69页。第43页/共69页第四十四页，共69页。到达(dod)关系突破阶段的检验标准获得获得(hud)承诺承诺获得招标小组

21、获得招标小组(xioz)中主导力量的支持与承诺中主导力量的支持与承诺第44页/共69页第四十五页，共69页。竞争(jngzhng)态势分析 第45页/共69页第四十六页，共69页。竞争(jngzhng)三原则原则原则(yunz)二二拉拢拉拢(l lng)中立中立者者原则一原则一消灭反对者消灭反对者原则三原则三扩大支持者扩大支持者第46页/共69页第四十七页，共69页。了解客户(k h)圈子与内部政治 老乡(loxing)圈同事(tng sh)圈同学圈共同爱好圈战友圈亲属圈死党圈领导圈有中国人的地方就有政治第47页/共69页第四十八页，共69页。满足客户的个人需求，建立(jinl)利益链接不怕领

22、导讲原则不怕领导讲原则(yunz)，就怕领导没爱，就怕领导没爱好！好！第48页/共69页第四十九页，共69页。商务商务(shngw)壁垒壁垒技术壁垒技术壁垒分割分割(fng)订单订单负面负面(f min)案例案例调虎离山调虎离山引狼入室引狼入室延迟招标延迟招标暗渡陈仓暗渡陈仓设计竞争策略第49页/共69页第五十页，共69页。第50页/共69页第五十一页，共69页。到达现场投标阶段(jidun)的检验标准标准标准(biozhn)参加参加(cnji)现场投标并最终在竞标中胜现场投标并最终在竞标中胜出出第51页/共69页第五十二页，共69页。投标前的准备(zhnbi)与策划探听探听(tntng)内幕

23、消息内幕消息制定制定(zhdng)目标与投标策略（商务条件、技术方案）目标与投标策略（商务条件、技术方案）策划行动方案策划行动方案确定人员分工确定人员分工撰写投标文件（商务条件、技术方案）撰写投标文件（商务条件、技术方案）购买标书与理解招标文件购买标书与理解招标文件第52页/共69页第五十三页，共69页。第53页/共69页第五十四页，共69页。到达(dod)合同签订阶段的阶段目标合同合同(h tong)签订签订与客户签订与客户签订(qindng)正式合同正式合同 和技术协议和技术协议第54页/共69页第五十五页，共69页。第55页/共69页第五十六页，共69页。谈判(tnpn)创造利润第56页

24、/共69页第五十七页，共69页。 品牌的力量品牌的力量 技术的力量技术的力量 专业专业(zhuny)的力量的力量 关系的力量关系的力量 情报的力量情报的力量 压力的力量压力的力量 技巧的力量技巧的力量 素质的力量素质的力量谈判(tnpn)的八种力量第57页/共69页第五十八页，共69页。第58页/共69页第五十九页，共69页。项目性销售管理体系为何(wih)能帮助我们提升业绩项目性销售管理体系能够为我们提供了一种提升销售技能的框架和辅助项目性销售管理体系能够为我们提供了一种提升销售技能的框架和辅助(fzh)销售的工具销售的工具项目性销售管理体系能够项目性销售管理体系能够(nnggu)帮助我们明

25、确目标，帮助我们明确目标，理清思路理清思路项目性销售管理体系能够帮助我们对工作进行自我检查，及时发现工作中项目性销售管理体系能够帮助我们对工作进行自我检查，及时发现工作中的疏漏，最终形成一种正确的思维习惯的疏漏，最终形成一种正确的思维习惯项目性销售管理体系能够帮助我们建立一种团队内部沟通的标准化语言，使信项目性销售管理体系能够帮助我们建立一种团队内部沟通的标准化语言，使信息沟通更加顺畅息沟通更加顺畅第59页/共69页第六十页，共69页。项目性销售流程(lichng)管理的对象费用费用(fi yong)流流信息流信息流工作工作(gngzu)流流实物流实物流第60页/共69页第六十一页，共69页。

26、布置工作(gngzu)任务的六项原则明确明确(mngqu)时限时限准确准确(zhnqu)理解理解具体到人具体到人按时检查按时检查目标清晰目标清晰思路沟通思路沟通第61页/共69页第六十二页，共69页。管理工作流随时掌握(zhngw)项目进展听取汇报听取汇报销售销售(xioshu)会议会议内部内部(nib)报表报表协同拜访协同拜访第62页/共69页第六十三页，共69页。听取汇报的最佳(zu ji)方式书面书面(shmin)(shmin)化汇报（表单工具）与口头汇报相结合化汇报（表单工具）与口头汇报相结合汇报语言统一化，避免汇报语言统一化，避免(bmin)(bmin)歧义歧义汇报程序标准化，提高效

27、率汇报程序标准化，提高效率第63页/共69页第六十四页，共69页。内部报表(bobio)的作用掌握项目进展掌握项目进展(jnzhn)的情的情况况发现发现(fxin)项目跟踪中的问题项目跟踪中的问题发现销售人员的问题发现销售人员的问题第64页/共69页第六十五页，共69页。成功销售(xioshu)会议的要点事前事前(shqin)(shqin)告知会议的议题和预期目标，告知会议的议题和预期目标，让参会者做好充分的准备让参会者做好充分的准备策略性会议应以平等的方式唤起与会策略性会议应以平等的方式唤起与会(y hu)(y hu)者高度的参与者高度的参与会议结果要总结成书面形式，形成决议。会议结果要总结

28、成书面形式，形成决议。会议布置的任务和整改意见应转交相关人会议布置的任务和整改意见应转交相关人第65页/共69页第六十六页，共69页。最佳协同(xitng)拜访的要点针对不同水平针对不同水平(shupng)(shupng)的销售人员采取不同的指导策略的销售人员采取不同的指导策略体现权威体现权威(qunwi)(qunwi)与价值，只在关键时刻与关与价值，只在关键时刻与关键的人正式会晤键的人正式会晤第66页/共69页第六十七页，共69页。管理(gunl)信息流-项目销售信息管理(gunl)的几项基本原则共享性共享性时效性时效性真实性真实性全面性全面性交互性交互性可追溯性可追溯性第67页/共69页第六十八页，共69页。管理费用流了解(lioji)销售费用的本质销售费用管控的含义销售费用具有双重属性，在销售人员看来，它是一种资源，在公司管理层看来，它是一种成本。从资源的角度，我们应该管理销售费用，思考如何(rh)提高销售费用的使用效率，使单位投入得到最大产出。从成本的角度，我们应该合理的控制销售费用，使销售费用保持在一个相对合理的水平上。销售费用控制(kngzh)管理第68页/共69页第六十九页，共69页。