方韶伟中国酸奶市场分析

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1、方韶伟代（王新华余道金） 一、中国酸奶市场现状：酸奶乳业蓝海，新的利润增长点！潜力大酸奶市场份额：国外40%，中国 15%毛利率高白奶：最多20%，同质化严重 ； 酸奶：35%40%增速快全球：白奶10% 酸奶 20%； 中国：白奶 30%跌至26% ，酸奶 30% 酸奶乳业蓝海，新的利润增长点！三元宣布猛攻酸奶市场，蒙牛结盟世界最著名、最有影响力的酸奶生产商达能共同开拓酸奶市场，三鹿牵手瑞典爱克林公司共同推广“新鲜壶”酸奶，光明、伊利也不甘示弱各自都推出了一系列酸奶新品，地方强势品牌重庆天友宣布将向西南酸奶市场进军，新希望华西也花巨资打造年产6万吨的酸奶工程以期进一步巩固其在西南酸奶市场的地

2、位，其他企业不论大小也纷纷跟进。2005年，中国乳业市场的酸奶年。酸奶市场进入壁垒：1、酸奶对企业在冷链建设方面要求很高。原因：酸奶保质期一般为两周左右，且需在26下保藏，否则容易变质。 2、酸奶技术含量高，对企业研发能力要求较高。 3、必须面临奶制品生产营销三巨头伊利、蒙牛和光明的残酷挤压。酸奶市场进入优势：当前酸奶市场的领军者光明的市场主要布局在华东，而且将来也极有可能仍主要布局在华东市场上，华北、西南、华南市场大有作为，尤其是西南市场。国外酸奶产商：2001年，“卡夫”这个美国酸奶市场第一品牌正式退出中国市场 ； 意大利乳品巨头帕玛拉特也已全线溃退 ； 上海的一大国际酸奶品牌“优诺”于2

3、003年底退出中国市场。最近一两年外国酸奶厂商纷纷选择与中国制乳企业合作的战略，比如：2004年伊利与有百年历史的世界最大食品企业之一的芬兰维利奥公司签约，买断其5年内全球著名益生菌LGG中国独家使用权。2006年12月达能与蒙牛合作，致力于酸奶的生产与研发。在目前的中国酸奶市场上，中国品牌占据主导地位，同时，中外的合作必然加快酸奶市场的迅速成长，而中外合作的中国企业主要是国内几个大的乳制品生产商，这在很大程度上阻止了国内小型企业进入酸奶市场。二、消费者分析：价格昂贵是阻扰消费者不由白奶转选酸奶的首要因素。酸奶虽然是老少皆宜适合人群最广的乳制品，但近年来年轻人、女性、高学历、高收入正逐渐成为酸

4、奶消费者的主要特征。（调查问卷）一般是什么时候喝酸奶？把酸奶当作营养品还是牛奶来喝？根据在沃尔玛超市的观察发现，买酸奶的主要是年轻女性。消费者对酸奶市场上的几个品牌忠诚度较高，但由于酸奶不像汽车属于高复杂程度的产品，购买过程复杂，需做大量研究，所以消费者仍可以在这几大品牌之间进行挑选，尝试产品的多样化。对价格和促销活动敏感。家庭装新瓶型三酸奶作为功能性、时尚休闲食品的特征越来越明显。光明酸奶系列介绍：保健类：“补钙”：高维高钙酸奶；“美容养颜”：“健”字抹茶号芦荟酸奶、酸奶和玫瑰酸奶；“调理胃肠道，促进消化”： 畅优。目标消费群：至岁的都市人群。他们生活节奏快，喜欢尝新，同时又因为生活方式的原

5、因需要功能性食品的调节。时尚类：“心的酸奶拌”和草莓、甜橙、葡萄、绿茶等多种口味的“心爽”酸奶饮品，（广告代言人：twins）目标消费群：17至25岁的时尚青年女性。活力E+酸奶、“健”字号AB100益生菌优酪乳凝固型酸奶：浓稠厚实，香润滑爽，口味深得中老年消费者喜爱。搅拌型酸奶：添加果料，可使产品多样化，含有丰富且易吸收的蛋白质、维生素、矿物质、氨基酸等营养，特别添加的黄桃、草莓、猕猴桃等水果粒让酸奶的口味更加香浓独特。四、当前酸奶市场几个主要品牌分析：高端 中端低端光明蒙牛伊利味全全全一枝独秀，但市场份额小，规模小！味全定位在高端市场（主要体现：价格遥遥领先，包装迥异于光明和蒙牛）。主攻华

6、东市场（最新消息：味全酸奶从今年年初已决定逐步退出北京、广州市场）。Why?1、 味全酸奶隶属于杭州味全食品有限公司，其生产基地在杭州，奶源从新西兰进口，从杭州运往北京、广州等城市交通费很高，且由于酸奶保质期短，还需在26下保藏，长距离运输过程中承担着冷藏成本和变质风险，这一系列因素使得在北京、广州市场上的味全酸奶的成本较高并最终决定退出这两大市场主攻华东市场，也可从一侧面说明味全酸奶价格定得普遍较高这一现象。2、 味全不像蒙牛、光明有着较为健全的奶制品销售渠道，分销渠道的单一一方面制约着市场的扩大，另一方面也影响着其成本。3、 从一二两点可看出，味全酸奶的成本较高，也没有所谓的规模效益（酸奶

7、的生产规模很小），这使它无法与蒙牛、伊利等奶制品巨头们争夺中低端市场，而它正可利用自己独特的口味和所代表着的高品质的酸奶形象主攻比中低端市场利润更加丰厚的高端市场。 光明定位在中高端市场，why?1、 光明在华东地区一直都属于高品质的代表，在消费者心目中光明是“都市型”牛奶的代表，这对于光明进军酸奶市场是一大优势。2、 光明一直代理高端酸奶“达能”的历史，而且光明对外宣称为进一步强化在酸奶市场的竞争优势，光明练就了“三项全能”功夫-乳品企业在后台冷链建设、新品研发和渠道管理的三大能力。3、 高利润率的酸奶市场是奶制品市场未来利润的重要增长点。4、 从产品生命周期来看，白奶市场（区别于酸奶市场）

8、已进入成熟期，白奶在性能、包装、口味上区别已不大，价格、品牌成为盈利的主要因素。光明在成本上的劣势使它在白奶市场无法与伊利、蒙牛进行价格竞争。而2004年光明的“回奶”事件至今仍影响着其品牌，这两大因素使它在白奶市场已大无作为。选择高端市场、巩固华东市场是光明的市场定位。蒙牛主要分布在中低端市场，主要营销手段是紧跟光明（通过对沃尔玛超市上光明和蒙牛酸奶产品的分析发现，蒙牛与光明的很多产品在包装、名称、口味等方面都很类似，同质化严重）大打价格战，why?1、 蒙牛进入酸奶市场较晚，在技术上(比如冷链技术)、口味上、质量上暂时还无法与光明和味全竞争。 2、 成本较低一直是蒙牛的一大优势，价格战也是

9、蒙牛凭借价格优势扩大市场份额的一贯手段。伊利酸奶产品在高中低档各种超市的货架上摆放都很少，有些超市甚至没有，而且品种也比较单一。优势劣势味全1、味道：醇厚黏稠、始终如一。2、包装：清新简洁。3、定位高端，避免与光明、蒙牛激烈竞争。4、已形成知名品牌，拥有一批忠实消费者。1、无奶源基地，成本高。2、分销渠道、市场份额不如蒙牛等。3、独用“复原乳”制酸奶，而国家在06年下达产品包装上标注“复原乳”的通知，旨在限制或禁止使用“复原乳”。光明1、质量高，口味好。2、成熟的华东市场，都市型酸奶的代表。3、练就了“后台冷链建设、新品研发和渠道管理”三大能力。1、获取奶源成本较高。2、市场份额局限在华东地区

10、。3、品牌建设、危机管理不成熟。蒙牛1、 成功的事件营销，如超女，神州六号。2、 奶源充足，可发挥规模效益，打价格战。3、 蒙牛品牌知名度直接延伸到酸奶的分销。1、 进入酸奶市场时间较晚。2、 技术(比如冷链技术)、口味、质量上竞争力不够。伊利在对外宣传上：三家公司都邀请年轻时尚当红的名人为其酸奶作宣传，针对的对象也主要是年轻时尚类消费者，这与当前主要消费者为年轻时尚有关。蒙牛事件营销。请超女代言酸酸乳。“酸酸甜甜就是我”。“舞美师” 蔡莹莹已被蒙牛确定为2007年蒙牛酸酸乳的形象代言人光明请TWINS代言光明的“心爽酸酸乳”。 伊利请刘易菲、易建联代言伊利优酸乳。“我要我的滋味”。文 - 汉

11、语汉字 编辑词条文，wen，从玄从爻。天地万物的信息产生出来的现象、纹路、轨迹，描绘出了阴阳二气在事物中的运行轨迹和原理。故文即为符。上古之时，符文一体。古者伏羲氏之王天下也，始画八卦，造书契，以代结绳(爻)之政，由是文籍生焉。-尚书序依类象形，故谓之文。其后形声相益，即谓之字。-说文序仓颉造书，形立谓之文，声具谓之字。-古今通论(1) 象形。甲骨文此字象纹理纵横交错形。文是汉字的一个部首。本义:花纹;纹理。(2) 同本义 figure;veins文，英语念为:text、article等，从字面意思上就可以理解为文章、文字，与古今中外的各个文学著作中出现的各种文字字形密不可分。古有甲骨文、金文

12、、小篆等，今有宋体、楷体等，都在这一方面突出了文的重要性。古今中外，人们对于文都有自己不同的认知，从大的方面来讲，它可以用于表示一个民族的文化历史，从小的方面来说它可用于用于表示单独的一个文字，可用于表示一段话，也可用于人物的姓氏。折叠编辑本段基本字义1事物错综所造成的纹理或形象：灿若锦。2.刺画花纹：身。3记录语言的符号：字。盲。以害辞。4用文字记下来以及与之有关的：凭。艺。体。典。苑。献（指有历史价值和参考价值的图书资料）。采（a文辞、文艺方面的才华；b错杂艳丽的色彩）。5人类劳动成果的总结：化。物。6自然界的某些现象：天。水。7旧时指礼节仪式：虚。繁缛节（过多的礼节仪式）。8文华辞采，与

13、“质”、“情”相对：质彬彬。9温和：火。静。雅。10指非军事的：职。治武功（指礼乐教化和军事功绩）。11指以古汉语为基础的书面语：552言。白间杂。12专指社会科学：科。13掩饰：过饰非。14量词，指旧时小铜钱：一不名。15姓。16 皇帝谥号，经纬天地曰文；道德博闻曰文；慈惠爱民曰文；愍民惠礼曰文；赐民爵位曰文；勤学好问曰文；博闻多见曰文；忠信接礼曰文；能定典礼曰文；经邦定誉曰文；敏而好学曰文；施而中礼曰文；修德来远曰文；刚柔相济曰文；修治班制曰文；德美才秀曰文；万邦为宪、帝德运广曰文；坚强不暴曰文；徽柔懿恭曰文；圣谟丕显曰文；化成天下曰文；纯穆不已曰文；克嗣徽音曰文；敬直慈惠曰文；与贤同升曰

14、文；绍修圣绪曰文；声教四讫曰文。如汉文帝。折叠编辑本段字源字形字源演变与字形比较折叠编辑本段详细字义名1右图是“文”字的甲骨文图片，资料来源：徐无闻主编：甲金篆隶大字典，四川辞书出版社。1991年7月第一版。“文”字的甲骨文字绘画的像一个正面的“大人”，寓意“大象有形”、“象形”；特别放大了胸部，并在胸部画了“心”，含义是“外界客体在心里面的整体影像、整体写真、整体素描、整体速写”。许慎说文解字把“文”解释为“错画也”，意思是“对事物形象进行整体素描，笔画交错，相联相络，不可解构”，这与他说的独体为文、合体为字的话的意思是一致的。“说文解字”这个书名就表示了“文”只能“说”，而“字”则可“解”

15、的意思。“文”是客观事物外在形象的速写，是人类进一步了解事物内在性质的基础，所以它是“字”的父母，“字”是“文”的孩子。“文”生“字”举例（以“哲”为例）：先对人手摩画，其文为“手”；又对斧子摩画，其文为“斤”。以手、斤为父母，结合、生子，其子就是“折”（手和斤各代表父母的基因）。这个“折”就是许慎所谓的“字”。“字”从宀从子，“宀”表示“独立的房子”，子在其中，有“自立门户”的意思。故“字”还能与“文”或其他“字”结合，生出新“字”来。在本例，作为字的“折”与作为文的“口”结合，就生出了新的字“哲”。2同本义 figure;veins文，错画也。象交文。今字作纹。东汉许慎说文五章以奉五色。春

16、秋左丘明左传昭公二十五年。注：“青与赤谓之文，赤与白谓之章，白与黑谓之黼，黑与青谓之黻。”美于黼黼文章。荀子非相茵席雕文。韩非子十过织文鸟章，白旆央央。诗小雅六月斑文小鱼。明 刘基诚意伯刘文成公文集3又如：文驾（彩车）；文斑（杂色的斑纹）；文旆（有文彩的旗帜）；文绣（绣有彩色花纹的丝织品；刺花图案）；文织（有彩色花纹的丝织品）；文鳞（鱼鳞形花纹）。4字，文字（“文”，在先秦时期就有文字的意思，“字”，到了秦朝才有此意。分别讲，“文”指独体字；“字”指合体字。笼统地说，都泛指文字。） character饰以篆文。南朝宋范晔后汉书张衡传分文析字。东汉班固汉书刘歆传夫文，止戈为武。左传宣公十二年距洞

17、数百步，有碑仆道，其文漫灭。王安石游褒禅山记文曰“天启壬戌秋日”。明 魏学洢核舟记文曰“初平山尺”。5又如：甲骨文；金文；汉文；英文；文迹（文字所记载的事迹）；文书爻（有关文字、文凭之类的卦象）；文异（文字相异）；文轨（文字和车轨）；文狱（文字狱）；文钱（钱。因钱有文字，故称）；文状（字据，军令状）；文引（通行证；路凭）；文定（定婚）。6文章（遣造的词句叫做“文”，结构段落叫做 “章”。） literary composition故说诗者不以文害辞。孟子万章上好古文。唐 韩愈师说属予作文以记之。宋 范仲淹岳阳楼记能述以文。宋 欧阳修醉翁亭记摘其诗文。清 纪昀阅微草堂笔记7又如：文价（文章的声誉

18、）；文魔（书呆子）；文会（旧时读书人为了准备应试，在一起写文章、互相观摩的集会）；文移（旧时官府文书的代称）；文雄（擅长写文章的大作家）；文意（文章的旨趣）；文义（文章的义理）；文情（文章的词句和情思）；本文（所指的这篇文章）；作文（写文章；学习练习所写的文章）；文魁（文章魁首）；文价（文章的声价）；文什（文章与诗篇）。8美德；文德 virtue圣云继之神，神乃用文治。杜牧感怀诗一首9又如：文丈（对才高德韶的老者的敬称）；文母（文德之母）；文武（文德与武功）；文命（文德教命）；文惠（文德恩惠）；文德（写文章的道德）；文薄（谓文德浅薄）；文昭（文德昭著）。10.文才；才华。亦谓有文才，有才华 l

19、iterary talent而文采不表于后世也。汉 司马迁报任安书11又如：文业（才学）；文英（文才出众的人）；文采风流（横溢的才华与潇洒的风度）；文郎（有才华的青少年）；文彦（有文才德行的人）；文通残锦（比喻剩下不多的才华）。12文献，经典；韵文 document;classics;verse儒以文乱法。韩非子五蠹言必遵修旧文而不穿凿。说文解字叙13辞词句。亦指文字记载 writings;record。如：文几（旧时书信中开头常用的套语。意为将书信呈献于几前）；文倒（文句颠倒）；文过其实（文辞浮夸，不切实际）；文义（文辞）；文辞（言词动听的辞令）；文绣（辞藻华丽）。14自然界的某些现象 na

20、tural phenomenon经纬天地曰文。左传昭公二十八年15又如：天文；地文；水文；文象（日月星辰变化的迹象）；文曜（指日月星辰；文星）；文昌（星座名）。16文治；文事；文职。与“武”相对。 achievements in culture and education；civilian post文能取胜。史记平原君虞卿列传文不能取胜。文武并用。唐 魏征谏太宗十思疏精神折冲于千里，文武为宪于万邦。明袁可立晋秩兵部右侍郎诰17又如：文臣，文吏（文职官吏）；文席（教书先生的几席）；文品（文官的品阶）；文帅（文职官员出任或兼领统帅）；文烈（文治显赫）；文员（文职吏员）；文阶（文职官阶）；文道（文治

21、之道）；文业（文事）；文僚（文职官吏）。18法令条文 articles of decree而刀笔吏专深文巧诋，陷人于罪。史记汲黯列传19又如：文劾（根据律令弹劾）；文法吏（通晓法令、执法严峻的官吏）；文丈（规矩；制度）；文移（官府文书）；文牓（布告；文告）；文宪（礼法；法制）。20文言。古代散文文体之一；别于白话的古汉语书面语 literary language。如：半文半白；文语；文白（文言文和白话文）。21文教；礼节仪式 rites则修文德。论语季氏22又如：文丈(崇尚礼文仪节)；文俗(拘守礼法而安于习俗)；文致(指礼乐)；文貌(礼文仪节)；文绪（文教礼乐之事）；文仪(礼节仪式)23指表现

22、形式；外表 form;appearance。如：文服(表面服从)；文榜(告示、布告之类)；文诰(诰令)24指鼓乐，泛指曲调 music;tune。如：文曲(指乐曲)；文始(舞乐名)25谥号，谥法：勤学好问叫文 study deligently何以谓之文。论语是以谓之文。26姓动1在肌肤上刺画花纹或图案 tatto (the skin)被发文身。礼记王制。注：“谓其肌，以丹青涅之。”文绣有恒。礼记月令2又如：文笔匠(在人身上刺花的艺人)；文身断发(古代荆楚、南越一带的习俗。身刺花纹，截短头发，以为可避水中蛟龙的伤害。后常以指落后地区的民俗)；文木(刻镂以文采之木)3修饰；文饰 cover up身

23、将隐，焉用文之?左传僖公二十三年饰邪说，文奸言，以枭乱天下。荀子非十二子4又如：文过饰非；文致(粉饰；掩饰)；文冢(埋葬文稿之处)5装饰 decorate舍其文轩。墨子公输此犹文奸。文车二驷。明 归有光项脊轩志文马四百匹。史记宋世家若将比予文木邪。庄子人间世6又如：文巧(文饰巧辩)；文竿(以翠羽为饰之竿)；文舫(装饰华丽的游艇)；文饰(彩饰)；文榭(饰以彩画的台榭)；文舟，文艘(装饰华丽的船)；文剑(装饰华丽的剑)；文舆(饰以彩绘的车)7撰写文章 write。如：文匠(写文章的大家)；文祸(因写文章而招来的灾祸)；文雄，文杰(指文豪)形1有文采，华丽。与“质”或“野”相对 magnificen

24、t;gorgeous其旨远，其辞文。易系辞下晋公子广而俭，文而有礼。左传僖公二十三年2又如：文巧(华丽奇巧)；文朴(文华与质朴)；文服(华美的衣服)；文砌(华美的石阶)；文背(不文雅，粗俗)；文轩(华美的车子)；文质(文华与质朴)3.柔和，不猛烈 mild;gentle。如：文烈(指火候温猛)4美，善 fine;good。如：文徽(华美)；文鸳(即鸳鸯。以其羽毛华美，故称)；文衣(华美的服装)5通“紊”。紊乱的 disordered惇宗将礼，称秩元祀，咸秩无文。书洛诰天子祭天下名山大川，怀柔百神，咸秩无文。汉书郊祀志上王者报功，以次秩之，无有文也。庆劭风俗通义山泽量1用于旧时的铜钱。如：一文钱2用于计算纺织物五扶为一首，五首成一文。后汉书