尼尔森数据分析培训PPT课件

《尼尔森数据分析培训PPT课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《尼尔森数据分析培训PPT课件（33页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、议程： 主要指标回顾 分析思路解析 实际案例分享 提问&回答第1页/共34页销售量Page 2销售量 Volume Sales 转换成统一销售单位的销售量 (如e.g. liters, kilograms, etc.)销售额 Value Sales 销售总金额 （000元）销售额/销售量份额 Value/Volume Share 某一品牌或单品占总体市场或者某一个市场细分的比重，是一个重要的衡量相对表现的指标销售额/销售量渠道比重 Value/Volume Share of Trade 用来衡量某一个渠道或者城市在整体市场中所占的比重第2页/共34页铺货率定义及应用 （数值销售铺货率）Nume

2、ric Selling Distribution表示在核数周期内销售过某种产品的零售店数量占零售店总体数量的百分比。 用来衡量铺货的深度（铺货店铺质量） （加权销售铺货率）Weighted Selling Distribution指在核数期内销售过某种产品的零售店，其经营该类产品的零售额占该类产品总体零售额的百分比。 用来衡量铺货的质量 （铺货店铺数量）Page 3销售铺货率销售铺货率第3页/共34页销售铺货率Page 4零售市场总体总体市场零售店数: 10有售卖Brand A店数: 5品牌 A 的数值铺货率:5/10100 = 50有A品牌销售的店品类销售额: 73品牌 A 的加权铺货率:7

3、3/100100 = 73总体市场品类销售额：10030201515444332第4页/共34页加权铺货率下滑 数值铺货率下滑数值铺货率平稳掉店品类店铺扩大到一些新店将以前丢失的店铺补回跟着品类去到一些新兴重要店铺可能性原因措施数值铺货率上升去到品类不重要店铺梳理店铺，去掉无效店铺铺货率定义及应用第5页/共34页主要铺货质量衡量指标 单点单品数 是否提供给消费者足够多的选择? 单品选择 在资源有限的条件下,是否选择了正确的单品进入店头? 品类管理? 陈列位置 在同样的进场费下,我们是否能够占据更佳的陈列位置或者更多的产品排面? 理货 产品的整齐化一在很大程度上影响消费者的消费决策,我们的销售代

4、表多久拜访一次门点? 如何理货? 特殊陈列的有效性 圣诞/元旦/农历新年将至,作为每年的旺季之一是否有特殊陈列?第6页/共34页单点卖力单点卖力 (Share In Handler)衡量每个铺货点上某个产品的销售份额公式Value Share/Volume Share WTD Distribution单点卖力 (S.P.P.D.)衡量每个铺货点上某个产品的销售量公式Value Sales/Volume Sales WTD Distribution方法 :品牌或SKU的市场份额除以当前的加权铺货率再乘以100单点卖力第7页/共34页Copyright 2012 The Nielsen Compa

5、ny. Confidential and proprietary.8l例如:SKU 1 JF MA MJ JA SO ND加权铺货率 90 85 80 80 80 80市场份额 3.5 3.2 3.0 3.2 3.5 4.0 单点销售 3.9 3.8 3.8 4.0 4.4 5.0 单点销售份额 (SIH)解释:1. 由于铺货下降导至在1月至6月期间的份额丢失解释:1. 从7月开始,份额呈现持续上升是由于单点卖力增长2. 单点卖力增长暗示了潜在的市场份额,铺货率应提升第8页/共34页Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and pro

6、prietary.9SPPD 和SIH是有一个有效的指数。但他不应单独使用，应把铺货率水平相应的不同品牌或SKU比较；并非新增加一个铺货点，即可保证跟之前的份额上涨水平；在品牌的销售过程周期早期得以实现铺货率主要是在较大规模的商店,当铺货率延伸至较小规模的商店,将表现为SPPD下降,并非一定是产品在以前的店铺表现力下滑在分析SPPD和SIH时需注意的几点第9页/共34页Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.10品类回顾/品类机会品牌表现分析价格机会分析新品分析 零售研究零售研究分析类型第10页/共34页

7、Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.11品类回顾/品类机会品牌表现分析价格机会分析新品分析 零售研究零售研究分析类型第11页/共34页40.739.233.732.432.629.327.425.523.724.521.230.230.534.533.630.530.429.729.931.128.934.70.20.20.30.40.50.50.91.53.94.94.818.818.415.015.615.416.316.516.213.913.610.40.10.20.60.50.51.22.2

8、3.02.38.910.813.713.214.316.618.017.014.713.014.41.21.02.72.32.33.03.44.35.56.67.02.33.73.53.64.45.05.55.2200420062008201020122013 2H碳酸包装水中式果汁西式果汁奶茶不含奶即饮茶功能饮品草本饮料全国整体 / 顶新定义饮料(6品类)分品类 / 销售量份额年度发展趋势 备注：销售量及销量增长基于尼尔森覆盖区域（24省市，不含农村，MT和GT渠道）鉴于10年的数字源于不同的样本框(Panel)，可能会导致趋势不连贯，该信息仅作参考。品类机会第12页/共34页Copyrig

9、ht 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.1311.411.816.216.823.622.78.88.613.414.126.726.020122013重点城市省会城市地级市县级市县乡镇分城市级别/顶新定义饮料销售量份额备注：顶新定义饮料市场为即饮茶、包装水、果汁、碳酸、功能饮料、草本饮料品类机会第13页/共34页Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.14品牌品牌A A区区域机会分析域机会分析气泡代表区域大小IIIIIIIV品类

10、平均增幅全国品牌A份额市场增幅品牌A份额第14页/共34页Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.15目标消费者的市场区域分布状目标消费者的市场区域分布状态态目目标消费者：乳酸菌饮料及消费蒙牛、伊利及味全酸奶的群体标消费者：乳酸菌饮料及消费蒙牛、伊利及味全酸奶的群体22.515.685.65.54.338.5其他其他味全味全蒙牛蒙牛伊利伊利达能达能三鹿三鹿光明光明14.95.100.879.233.50.81.30.12.262.114.70.461.74.96.31244.812.49.41.61.49

11、.920.526.931.52.61.91225.142.32.818.103.121.312.43.63.70.52.8485.49.248.10.45.75.131.521.15.10.618.210.10.844.112.4510.90.3332.472.85.90.30.220.844.848.61.45.2NationalS1 S2 GDE1E2SHN1N2BJWest较低档新鲜酸奶消费市场较低档新鲜酸奶消费市场市场规模不足市场规模不足较低档市场较低档市场较少的目标消费者较少的目标消费者较难获得更多份额，是对品牌的更新较难获得更多份额，是对品牌的更新第15页/共34页Copyrigh

12、t 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.162.89.50.24.5-5.632.610.067.28.5-18.9-31.8-9.320.6-5.8-40-20020406080碳酸包装水果汁即饮茶酸味奶功能饮料草本饮料品类增长率娃哈哈增长率全国品类销量增长率全国品类销量增长率vs.vs.娃哈哈销量增长率娃哈哈销量增长率 MAT MAT TYTY市市场场容量容量销量增长率#3#1#3#3#5#8#3蓝色标签代表娃哈哈销售量份额排名对于多品类客户，应该如何做好品类侧重？第16页/共34页Copyright 2012 Th

13、e Nielsen Company. Confidential and proprietary.17娃哈哈跨品类数值铺货率娃哈哈跨品类数值铺货率12 10 29 41 43 44 27 24 22 45 43 35 70 70 70 12 20 25 1 1 1 0 10 20 30 40 50 60 70 80 MAT 2YAMAT LYMAT TYMAT 2YAMAT LYMAT TYMAT 2YAMAT LYMAT TYMAT 2YAMAT LYMAT TYMAT 2YAMAT LYMAT TYMAT 2YAMAT LYMAT TYMAT 2YAMAT LYMAT TY碳酸 包装水 果汁

14、 即饮茶 酸味奶 功能饮料 草本饮料 5年数值铺货率20092010201120122013酸味奶品类69.071.071.073.073.0娃哈哈67.069.070.072.072.0营养快线63.066.068.070.070.0对于多品类客户，应该如何做好品类侧重？第17页/共34页Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.18品类回顾/品类机会品牌表现分析价格机会分析新品分析 零售研究零售研究分析类型第18页/共34页Copyright 2012 The Nielsen Company. Conf

15、idential and proprietary.19l销量/份额l铺货l单点卖力整体份额是涨还是跌？涨在我们的强势区域还是弱势区域？份额变化是由核心产品所带动，还是由新品所带动？竞品市场份额表现如何？是否提供符合市场趋势的产品给消费者？提供给消费者的产品多样性是否足够？与去年同期相比,我们的铺货是否有提升?和竞品比本品是否还有分销空间?本品是否给予卖力好的产品更多分销支持？整合资源，在品类间是否还有分销空间?第19页/共34页Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.20l销量/份额l铺货l单点卖力整体份

16、额是涨还是跌？涨在我们的强势区域还是弱势区域？份额变化是由核心产品所带动，还是由新品所带动？竞品市场份额表现如何？是否提供符合市场趋势的产品给消费者？提供给消费者的产品多样性是否足够？与去年同期相比,我们的铺货是否有提升?和竞品比本品是否还有分销空间?本品是否给予卖力好的产品更多分销支持？整合资源，在品类间是否还有分销空间?第20页/共34页Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.21本品在饮料市场是最大的赢家，份额上涨近1个点，离不开产品、品牌和执行各方面的努力18.519.522.020.49.18.

17、87.67.88.79.27.46.70408020122013顶新可口可乐百事可乐统一农夫山泉娃哈哈全国/主要厂商销售量份额/饮料市场整体2013年本品表现：铺货与卖力产品力提升品牌建设 本品广告投入增长54.2% 包装升级 vs.口味精进卖力推动水和茶铺货推动果汁第21页/共34页Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.220.8-0.2-1.82.23.62.22.4-2.11.5-0.25.45.60.72.15.02.610.03.1西北东北西南华南北京华北(除华中华东(除上海统一康师傅 全国城

18、市总和 全国B城市-总和 全国C城市总和 全国D城市总和 全国乡镇总和4.76.66.5Source: ACNielsen | ( ), data to JUN13 本品份额今年呈现全面上涨态势，下线阻击统本品份额今年呈现全面上涨态势，下线阻击统一乡镇专案初有成效一乡镇专案初有成效康师傅/统一厂商销量份额增长/基于不含奶即饮茶-2012vs.2013康师傅/统一厂商销量份额增长/基于不含奶即饮茶-2012vs.20130.8-0.41.1-0.20.0-0.31.12.81.44.54.84.23.02.04.54.84.54.8全国现代渠道食杂店重点城市省会城市地级市县级市县乡镇统一康师傅9

19、3.2 81.9 68.5 64.6 57.0 54.6 51.4 47.0 25.5 康师傅份额第22页/共34页Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.23本品的份额增长主要来自冰糖系列和传养果荟，本品的份额增长主要来自冰糖系列和传养果荟，接班梯队产品中蜂蜜柚子表现突出接班梯队产品中蜂蜜柚子表现突出中式果汁主要品牌半年/分季度销售量份额及增幅/基于中式果汁整体35.642.136.040.345.543.65.59.06.88.69.510.19.76.46.56.06.46.60 10 20 30

20、40 50 60 70 20122013.2013Q1 2013Q2 2013Q3 2013Q4冰糖系列传养果荟传世新饮20122013传养果荟5.59.0蜂蜜柚子0.35.9蜂蜜酸枣5.12.4竹蔗马蹄-0.7传世新饮9.76.4陈皮酸梅9.76.2桂圆枸杞-0.2第23页/共34页Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.24l销量/份额l铺货l单点卖力整体份额是涨还是跌？涨在我们的强势区域还是弱势区域？份额变化是由核心产品所带动，还是由新品所带动？竞品市场份额表现如何？是否提供符合市场趋势的产品给消费

21、者？提供给消费者的产品多样性是否足够？与去年同期相比,我们的铺货是否有提升?和竞品比本品是否还有分销空间?本品是否给予卖力好的产品更多分销支持？整合资源，在品类间是否还有分销空间?第24页/共34页Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.25全国整体/顶新主要品项数值铺货率20 25 30 35 40 45 50 55 60 JULAUGSEPOCTNOVDECJULAUGSEPOCTNOVDECJULAUGSEPOCTNOVDECJULAUGSEPOCTNOVDEC201120122013冰红茶绿茶茉莉

22、蜜茶茉莉清茶本品分销今年与去年比较第25页/共34页Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.26传统渠道分销差距仍然存在，如何进一步抢占传统渠传统渠道分销差距仍然存在，如何进一步抢占传统渠道道？奶茶主要厂商（品牌）数值铺货率-现代渠道Source: ACNielsen | 零售指数 (中国 ), data to DEC13 Source: ACNielsen | 零售指数 (中国 ), data to DEC13 3824本品分销与竞品比较第26页/共34页在3 3大口味相比，橙味卖力最高本品西式主要品牌

23、销量份额/基于西式果汁整体/分城市级别/20136.81.68.47.67.11.72.21.91.91.3024681012全国重点城市省会城市地级市县级市/县/乡镇康师傅康师傅 DC销量份额铺货卖力201220132012201320122013康师傅8.16.818164.54.2桃子2.42.318161.31.4白葡萄2.42.116151.51.4橙2.42.013121.81.7康师傅 DC3.11.7853.93.3橙0.90.6851.11.2白葡萄0.80.5851.01.0红葡萄0.60.4850.80.8好的单品是否给予了好的支持？第27页/共34页Copyright

24、2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.2876 77 78 79 77 79 79 81 82 79 79 79 74 76 76 30 40 50 60 70 80 90 201120122013201120122013201120122013201120122013201120122013即饮茶顶新统一75 76 77 79 77 79 78 80 82 78 78 78 73 75 75 0 20 40 60 80 100 20112012201320112012201320112012201320112012201

25、3201120122013碳酸可口可乐品类和厂商三年分城市级别数值铺货率对比全国重点城市省会城市地级市县级市/县/乡镇品类分销与其他品类比较第28页/共34页Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.29l销量/份额l铺货l单点卖力整体份额是涨还是跌？涨在我们的强势区域还是弱势区域？份额变化是由核心产品所带动，还是由新品所带动？竞品市场份额表现如何？是否提供符合市场趋势的产品给消费者？提供给消费者的产品多样性是否足够？与去年同期相比,我们的铺货是否有提升?和竞品比本品是否还有分销空间?本品是否给予卖力好的产

26、品更多分销支持？整合资源，在品类间是否还有分销空间?第29页/共34页Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.306.96.76.16.26.66.56.66.459.057.674.773.175.976.381.581.80.10.20.20.20.10.10.00.021.221.314.014.614.213.39.79.612.814.25.16.03.33.82.12.220122013201220132012201320122013小包装中包装中大包装大包装超大包装重点城市省会城市地级市县级

27、市/县/乡镇大包大包装装及及超大包装产品主要集中在上线城市，超大包装产品主要集中在上线城市，下线城市的增长来源仍在为中包装产品下线城市的增长来源仍在为中包装产品包装水各包装规格分城市级别销量市场占比 2012 vs. 2013备注：小包装2000ML第30页/共34页Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.31在重点城市，超大包装对于主要竞品的贡献在重点城市，超大包装对于主要竞品的贡献不容小视。不容小视。4L4L为超大包装主要规格为超大包装主要规格顶新小包装中包装中大包装大包装6.0可口可乐小包装中包装大

28、包装超大包装24.1农夫山泉小包装中包装大包装超大包装8.6怡宝小包装中包装大包装超大包装娃哈哈小包装中包装大包装全国重点城市/主要厂商包装规格占比201319.6雀巢小包装中包装大包装超大包装4500ML4000ML3800ML5000ML 重点城市 销量份额3000ML0.33780ML0.63800ML0.44000ML7.74500ML2.85000ML2.5备注：小包装2000ML第31页/共34页Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.32本品拥有本品拥有更多的单品更多的单品，但能但能够够成成列进店的列进店的产产品数却品数却没没有优有优势。势。11.413.010.2顶新可口可乐统一11710675顶新可口可乐统一西式果汁主要厂商活跃单品数/大卖场2013西式果汁主要厂商单点单品数/大卖场2013大卖场9.7%12.3%13.6%粉色数字代表单瓶有效性本品分销与竞品比较第32页/共34页Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.33Q&A？第33页/共34页