专升本市场营销学复习提要

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1、2011年专升本市场营销学复习提要第一章 市场营销与市场营销学一、考核知识点认识：市场营销与企业职能，市场营销学的产生与发展。 理解：市场营销学的相关理论及基本内容，研究市场营销学的意义与方法。 掌握：市场及相关概念，市场营销的含义。二、学习重点内容（一）市场营销及其相关概念著名营销学家菲利普科特勒教授的定义是：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。据此，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点：（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。（2）“交换”是市场营销的核心。（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程

2、度和交换过程管理的水平。（二）市场营销学的相关理论及基本内容营销理论的基础是生产目的论和价值实现论，核心概念是交换。市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支。宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。（三）研究市场营销学的方法市场营销学的研究方法很多，主要有： 1传统研究法。包括：（1）产品研究法；（2）机构研究法；（3）职能研究法。2历史研究法。3管理研究法。4系统研究法。第二章 市场营销管理哲学及其贯彻一、考核知识点认识：价值链，市场导向战略规划， 理解：市场营销管理及哲学观念，全面质量营销，顾客导向组织创

3、新，创建知识型企业。 掌握：以企业为中心的观念，以消费者为中心的观念，顾客让渡价值。 应用：以社会长远利益为中心的观念，顾客满意的含义。二、学习重点内容（一）市场营销管理及其哲学1. 市场营销管理市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。2. 市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。3. 企业市场营销管理哲学

4、的演变企业市场营销管理哲学（观念）的演变可划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。后两个阶段的观念是新观念，可分别称之为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。（1）生产观念；（2）产品观念；（3）推销观念这三个阶段的观念一般称之为旧观念，是以企业为中心的观念，即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。后两个阶段的观念是新观念。（4）市场营销观念：这是一种以消费者为中心的观念。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和赢利率。（5）社会营销观念：这是以社会长远利益为中心的观念。认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑

5、消费者和整个社会的长远利益，这类观念可统称为社会营销观念。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。（二）顾客满意1顾客满意的含义所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。2顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。3全

6、面质量营销全面质量是创造价值和顾客满意的关键，营销管理者应将改进产品和服务质量视为头等大事。4价值链企业必须系统协调其创造价值的各分工部门，即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。（1）企业价值链所谓企业价值链，是指企业创造价值时互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。（2）供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称

7、为供销价值链或价值让渡系统。（3）价值链的战略环节企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。（三）市场导向战略与组织创新1市场导向战略规划企业市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与千变万化的市场机会之间切实可行的适应关系，其目标是形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润和成长。市场导向战略规划的主要内容是：（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次具体业务的未来利润潜力。（3）从长期发展的战略高度制

8、定规划。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。这些层次包括：企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。2市场导向组织创新面对现代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必须对自身组织与管理制度进行革新，以形成能全面有效地创造顾客并为之服务的良好机制。企业组织与体制创新的主要原则包括：满足每一个利益团体的最低期望；加强对关键业务过程的管理；使有限资源能够按照使顾客和企业都满意的方式来有效配置；根据环境的变化对组织结构和政策进行革新。3创建知识型企业迎接知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分配工作的根据和基础。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工

9、作做得如何，将决定其业务经营的成功或失败程度。第三章 战略规划与市场营销管理过程一、考核知识点认识：认识和界定企业使命，区分战略经营单位。 理解：企业战略的特征，企业战略规划过程，规划经营战略。 掌握：企业战略的层次结构，规划投资组合，规划成长战略，市场营销管理的一般过程。 应用：市场营销组合。二、学习重点内容（一） 企业战略与战略规划1战略的概念与特征（多项选择题）企业战略具有以下特性：（1）全局性；（2）长远性；（3）抗争性；（4）纲领性。2企业战略的层次结构：（1）总体战略，又称公司战略。（2）经营战略，又称经营单位战略或竞争战略。（3）职能战略。即职能部门战略，又称职能层战略。（多项选

10、择题）3企业战略管理的一般过程：（1）战略分析；（2）战略选择；（3）战略实施；（4）战略评价。（二）企业规划总体战略的步骤1认识和界定企业使命：企业使命反映企业的目的、特征和性质。明确企业使命，就是对本企业是干什么的、本企业应该是怎么样的两个问题进行思考和解答。2区分战略经营单位：区分战略经营单位的主要依据，是各项业务之间是否存在共同的经营主线。所谓“共同的经营主线”，是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。3规划投资组合：如何把有限的人力、物力、财力资源，合理分配，给现状、前景不同的各个战略经营单位，是总体战略必须考虑的主要内容。有两种模式广为应用：（1）“市场增长率市场

11、占有率”矩阵，它是美国管理咨询服务企业波士顿咨询公司提出的一种分析模式。（2）“多因素投资组合”矩阵。它较前者有所发展。依据这种方法，企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和竞争能力两个方面进行评估。4规划成长战略（可以考简答题或论述题）投资组合战略决定的是哪些经营单位需要发展、扩大，哪些应当收割或放弃。一般可以遵循这样一种系统的思路规划新增业务。首先，在现有业务范围内，寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关，但是有较强吸引力的业务。这样，就形成了三种成长战略：（1）密集式成长战略。包括：市场深入。即让现有产品通过加强分销、宣

12、传、增加网点而提高现有顾客的购买量。市场开发。即将现有产品推向新市场。产品开发。通过向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场上的不同需求。（2）一体化成长战略。包括：后向一体化。即收购或兼并原材料供应商。前向一体化，即通过增强销售力量来求发展或将自己的产品向前延伸，从事原由用户经营的业务。水平一体化，即是争取对同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营，这样可以扩大经营规模和实力，或取长补短共同利用某些机会。（3）多角化成长战略。包括：同心多角化。面对新市场、新顾客，以原有的技术、特长和经验为基础增加新业务。水平多角化，针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企

13、业现有能力没有多大关系。综合多角化。企业以与现有的技术、市场及业务没有任何联系的新业务进入新市场。（三）规划经营战略经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。规划经营战略的关键，是战略分析和战略选择。1经营任务分析经营战略的规划过程，始于明确任务。经营任务规定战略经营单位的业务和发展方向。明确经营任务首先要考虑总体战略的要求。在此基础上，经营单位要确定业务活动的范围。重点说明三个问题：（1）需求，即本单位准备满足哪些需求；（2）顾客，即本单位重点面向哪些顾客；（3）产品或技术，就是说本单位打算提供什么产品、依靠哪些技术，即从事什么业务达到目的。2战略

14、环境分析企业及其经营单位的生存和发展，与环境以及环境的变化有着密切关系。把握环境的现状和趋势，利用机会，避开威胁，是企业及其经营单位完成经营任务的基本前提。构成战略环境的因素很多，可分为总体环境因素、任务环境因素和竞争环境因素。构成总体环境因素，包括经济发展、政治法律、社会文化和科学技术等。任务环境包括与企业或其经营单位完成经营任务有关的个人、集团，如股东、顾客、金融机构、交易关系单位等。竞争环境指与自身业务具有竞争关系的各种因素。战略环境分析最终必须回答：有关环境因素将在何时发生变化，发生的可能性有多大，这种变化将成为企业或该项任务的机会还是威胁，会带来多大影响，以及应当采取何种对策。3战略

15、条件分析分析外部环境，是为了从中辨认有吸引力的机会。而利用机会，要具备一定的内部条件。企业和经营单位要分析自己的优势和弱点，预测现有经营能力与将来环境的适应程度。能力分析的重点，是将现有能力与利用机会所要求的能力进行比较，找出差距，并制订提高相应能力的措施。（1）明确利用机会所需的能力结构；（2）分析现有能力的实际情况。4战略目标选择通过战略环境和条件分析，经营任务应当转化为特定目标。经营战略计划的制定和实施，要以特定目标为依据。大多数企业、经营单位或业务，可能同时追求几个目标。若干目标项目组成了一个目标体系，一个较大的目标，通常又可分解为若干个较小的、次一级的目标。因此，要注意两个问题：（1

16、）目标体系的层次化；（2）目标之间的一致性。5战略思想（竞争战略）选择目标指出向何处发展，战略思想则说明达到目标的基本打算。美国学者波特提出，有三种一般性竞争战略可供参考：（1）成本领先；（2）差别化或别具一格；（3）集中或“聚焦”。6形成经营战略计划：规划经营战略的最后一步，是依据实现目标的战略思想，形成执行战略的具体计划，保证和支持经营战略的贯彻、落实。（四）市场营销管理与市场营销组合1市场营销管理的一般过程（2007已考简答题）根据经营战略的要求，各个战略经营单位和市场营销部门一般依据以下顺序，进行市场营销管理：（1）明确经营战略与目标；（2）战略性市场营销决策；（3）战术性市场营销决策

17、；（4）制定市场营销计划；（5）实施与控制市场营销活动。2发展市场营销组合（1）市场营销组合的内涵。市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品、价格、分销和促销是企业营销过程中可控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段。对它们的具体运用，则形成了企业的市场营销战略。在市场营销过程中，企业必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源条件和优势，综合运用各种市场营销手段，形成统一的配套的市场营销战略，使之发挥整体效应，争取最佳的效果。（2）市场营销组合的特点：可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素。市场营

18、销管理过程的核心，正是企业通过运用其可控制因素，动态适应市场营销中的不可控制因素，实现预期的目标。动态性。组成特定市场营销组合的手段和因素，受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地作出相应的反应。复合性。构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，应成为一个有机的整体。在统一的目标指导下，彼此配合，相互补充，能够求得大于局部功能之和的整体效应。第四章 市场营销环境一、考核知识点认识：营销环境的含义。 理解：营销活动与营销环境。 掌握：营销环境的特征，微观营销环境，宏观营销环境。 应用：环境分析与营销对策。 二、学习重

19、点内容（一）市场营销环境的含义及特点1市场营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者；宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。2市场营销环境的特征（可以考多项选择题或简答题）（1）客观性。环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性。（2）差异性。不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。（3）多变性。构成营销环境的诸因素

20、都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。（4）相关性。营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。3市场营销活动与市场营销环境营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。（二） 微观市场营销环境（可以考论述题）企业的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业

21、、顾客、竞争者和社会公众，营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。1企业内部企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门，而且营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定与实施影响极大。2市场营销渠道企业（1）供应商。供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。（2）营销中间商。营销中间商主要指协助企业促销

22、、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。3顾客：企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。因此，顾客是企业最重要的环境因素。企业面对的市场类型有以下几种：（1）消费者市场。（2）生产者市场。（3）中间商市场。（4）非营利组织市场。（5）国际市场。4竞争者：企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着，必须识别和战胜竞争对手，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。5公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。企业所面临的公众主要有以下几种：（1）融资公众。（2）媒介公众。（3）政府公众。（

23、4）社团公众。（5）社区公众。（6）一般公众。（7）内部公众。（三）宏观市场营销环境（可以考论述题）宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。1人口环境：市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。2经济环境：经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。3自然环境：主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。4政治法律环境：政治环境指企业市场营销的外部政治形势；法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。5科学技术环境：科技的发展对经

24、济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利或不利的影响。6社会文化环境：社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。（四）市场营销环境分析与对策（可以考案例分析题）1环境威胁与市场机会市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。 2威胁与机会的分析、评价企业面对威胁程度不同和

25、市场机会吸引力不同的营销环境，需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。企业最高管理层可采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。3企业市场营销对策：在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，要分别采取不同的对策。（1）对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。（2）对冒险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。（3）对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开

26、展理想业务和冒险业务准备必要的条件。（4）对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。第五章 消费者市场和购买行为分析一、考核知识点理解：消费者购买行为类型。 掌握：消费者市场的含义和特点，影响消费者购买行为的外在因素，影响消费者购买行为的内在因素，消费者购买决策过程的参与者。 应用：消费者购买行为模式，消费者购买决策过程的主要步骤。二、学习重点内容（一） 消费者市场与消费者行为模式1.消费者市场的含义和特点：（可以考多项选择题或简答题）（1）消费者市场：消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消

27、费者市场也称为最终产品市场。（2）特点：广泛性；分散性；复杂性；易变性；发展性；情感性；伸缩性；替代性；地区性；季节性。3.消费者购买行为模式。刺激反应模式。（二） 影响消费者购买的主要因素（2008年考简答题）影响消费者行为的外在因素包括：(1)文化因素：包括：文化；亚文化；社会阶层。(2)社会因素：包括：相关群体；家庭；身份和地位。影响消费者行为的内在因素包括：(1)个人因素：个人因素指消费者的经济条件、生理、个性、生活方式等对购买行为的影响。包括：经济因素；生理因素；个性；生活方式。(2)心理因素：消费者的购买行为受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。包括：动机；知觉；

28、学习；信念和态度。（三）消费者购买决策过程1消费者购买决策过程的参与者（可以考多项选择题）消费者在购买活动中可能扮演下列5种角色中的一种或几种：发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。2消费者购买行为类型（可以考多项选择题）不同消费者购买过程的复杂程度不同，究其原因，最主要的是购买介入程度和品牌差异大小。（1）复杂的购买行为。如果消费者属于高度介入，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。（2）减少失调感的购买行为。如果消费者属于高度介入，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。（3）习惯性的购买行为。如果消费者属于低度介入并认为各品牌之

29、间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。（4）多样性的购买行为。如果消费者属于低度介入并了解现有各品牌和品种之间具有显著差异，则会产生多样性的购买行为。（四）消费者购买决策过程的主要步骤（可以考多项选择题或简答题）西方营销学者对消费者购买决策的一般过程作了深入研究，提出若干模式，采用较多的是五阶段模式，即确认问题信息收集备选产品评估购买决策购后行为。第六章 组织市场和购买行为分析一、考核知识点认识：生产者的交易导向，中间商购买过程的参与者，中间商购买决策过程，非营利组织市场的类型。 理解：生产者购买行为的主要类型，系统购买与销售，中间商的购买类型，中间商采购者个人的购买风格 ， 非营利组织

30、的购买特点和方式。 掌握：组织市场的概念与类型，组织市场的特点，生产者购买决策的参与者，影响生产者购买决策的主要因素，政府市场购买行为分析。 应用：生产者的购买决策过程 。二、学习重点内容（一）组织市场的类型和特点（可以考多项选择题或简答题）1组织市场的概念和类型组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。2组织市场的特点：（1）购买者少（2）购买数量大（3）供需双方关系密切（4）购买者的地理位置相对集中（5）派生需求

31、，也称为引申需求或衍生需求（6）需求弹性小（7）需求波动大（8）专业人员采购（9）影响购买决策的人多（10）销售访问多（11）直接采购（12）互惠购买（13）租赁。（二）生产者市场和购买行为分析1生产者购买行为的主要类型（可以考多项选择题）（1）直接重购。指用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。（2）修正重购。指用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。（3）新购。指用户初次购买某种产品或服务。2系统购买与销售生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统购买。供应商采用与其相应的销售方法称系统销售。供应商系统销售的形式主要有两种

32、；一是供应商销售一组连锁产品或相关产品；二是系统承包，为买方提供维修、操作所需的全部物料。3生产者购买决策的参与者（可以考填空、单项选择、多项选择题）购买类型不同，购买决策的参与者也不同。在多数情况下，买方的采购决策受到许多人直接或间接的影响，这些人分别扮演着以下7种角色中的一种或几种。（1）发起者（2）使用者（3）影响者（4）决策者（5）批准者（6）采购者（7）信息控制者4影响生产者购买决策的主要因素（可以考简答题或多项选择题）影响购买决策的主要因素可分为4大类：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。(1)环境因素指生产者面对的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争

33、态势、政治法律状况等。经济因素是基础性因素。(2)组织因素指与生产者用户自身有关因素、包括经营目标、战略、政策、程序、组织结构、制度等。(3)人际因素指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。(4)个人因素指生产者内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。其中，文化因素比较重要。5生产者的交易导向与购买决策过程（1）生产者的交易导向。围绕着采购的基本原则，有三种交易导向：购买导向，；采购导向；供应管理导向。（2）生产者的决策过程。从理论上说，生产者用户完整的购买过程可分为问题识别、需要说明、明确产品规格、物色

34、供应商、征求供应建议书书、选择供应商、签订合约和绩效评价8个阶段，但是具体过程依不同的购买类型而定，直接重购和修正重购可能跳过某些阶段，新购则会完整地经历各个阶段。（三）中间商市场和购买行为分析中间商处于生产者和消费者之间专门媒介商品流通，供应商应当把中间商视为顾客的采购代理人而不是自己的销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。1中间商的购买类型（可以考多项选择题）（1）新产品采购。指中间商购买以前未经营过的某一新产品。在这类购买中，首先考虑“买”与“不买”，然后再考虑“向谁购买”。（2）最佳供应商选择。指中间商已经确定需要购进的产品，在寻找最合适的供应商。（3）改善交易条件的采购。指中间商希望现

35、有供应商在原交易条件上再作些让步，自己得到更多的利益。（4）直接重购。指中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件继续向原先的供应商购买产品。2中间商购买过程的参与者中间商购买过程参与者的多少与商店的规模和类型有关。在小型“方便商店”中，店主人亲自进行商品选择和采购工作。在大公司，有专人或专门的组织从事采购工作，重要的项目有更高层次和更多的人员参与。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：商品经理、采购委员会、分店经理等。3中间商购买决策过程如同生产者用户一样，中间商完整的购买过程也分为8个阶段。认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应建议书书、选择供应商、签订合约和绩效评

36、价。改善交易条件的采购和最佳供应商选择可能跳过某些阶段，新产品采购则会完整地经历各个阶段。4影响中间商购买行为的主要因素中间商的购买行为同生产者市场一样，受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。此外，采购者个人的购买风格也具有不可忽视的影响。狄克森曾将采购者个人风格分为以下七类：踏实的采购者、随机型采购者、最佳交易采购者、创造性的采购者、追求广告支持的采购者、斤斤计较的采购者、琐碎的采购者。（可以考多项选择题）（四）非营利组织市场、政府市场和购买行为分析1非营利组织市场的类型（1）按收入来源来分，非营利性组织可分为赞助型和商业型（2）按组织管理方式区分，非营利性组织可分为自理型和企业

37、型。2非营利组织的购买特点和方式（可以考多项选择题）（1）非营利组织的购买特点。一般要求限定总额、价格低廉、保证质量，同时受到较多控制且程序复杂。（2）非营利组织的购买方式。主要有公开招标选购、议价合约选购和日常性采购等方式。3政府市场及购买行为（1）政府市场的购买目的。政府采购的范围极为广泛，目的是为了维护国家安全和社会公众的利益。具体的购买目的有：加强国防与军事力量；维持政府的正常运转；稳定市场；对外国的商业性、政治性或人道性的援助等。（2）政府市场购买过程的参与者。各个国家、各级政府都设有采购组织，一般分为两大类：一是行政部门的购买组织；二是军事部门的购买组织。（3）影响政府购买行为的主

38、要因素。政府市场也要受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响，但是在以下方面有所不同：一是受到社会公众的监督；二是受到国际国内政治形势的影响；三是受到国际国内经济形势的影响；四是要受到自然因素的影响。第七章 市场营销调研与预测一、考核知识点认识：信息及其功能，理想的市场营销信息系统。 理解：营销信息系统的内涵与特点，估计目前市场需求。 掌握：营销信息系统的构成，营销调研的含义和作用，营销调研的类型和内容，营销调研的步骤，市场需求测量，市场需求预测方法。 应用：营销调研的方法。二、学习重点内容（一）市场营销信息系统1信息及其功能信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本

39、、声音和图像4种形态组成，主要与视觉和听觉相关。信息按照内容可分为三类：即消息、资料和知识。信息对人类社会有三个功能：一是信息的中介功能；二是信息的联结功能；三是信息的放大功能。信息的一般特征有：可扩散性；可共享性；可存贮性；可扩充性；可转换性2市场营销信息系统的内涵与特点菲利普科特勒曾将市场营销信息系统（MIS）定义为：由人、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。特殊性：（1）目的性。（2）及时性。（3）系统性。（4）社会性。3市场营销信息系统的构成（可以考多项选择题）营销经理所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销研究系统，再

40、经过营销分析系统，即经过营销决策支持系统对获得的信息进行处理，使之对营销决策更为适用和有效。（1）内部报告系统。提供企业内部信息，以内部会计系统为主，同时辅之以销售报告系统，集中反映订货、销售、存货、现金流量、应收及应付账款等数据资料。其核心是“订单发货帐单”循环。（2）营销情报系统。指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序并指明未来的新机会及问题。（3）营销调研系统。指系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果。（4）营销分析系统。指企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。（二）市场营销调研1市场营销调研的含义和作用（可以考简

41、答题）市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。 市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用主要是：（1）有利于制定科学的营销规划；（2）有利于优化营销组合；（3）有利于开拓新的市场。2市场营销调研的类型及内容（1）营销调研的类型。按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研、因果关系调研。（2）营销调研的内容。营销调研涉及营销活动过程的各个方面，其主要内容有产品调研、顾客调研、销售调研、

42、促销调研等。（可以考多项选择题）3市场营销调研的步骤（可以考简答题或多项选择题）营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提出结论。4市场营销调研的方法（可以考多项选择题）首先是确定调查对象的方法。调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。因此，根据调研的目的及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。在此基础上，确定采用普查、典型调查或是抽样调查。其次是收集资料并选择实地调查的方法，主要有：固定样本连续调查、观察调查、实验法和询问调查。（三）市场需求的测量与预测1市场需求测量在分析不同层次的市场的基础上，测定市场需求和企业需

43、求，再进行销售预测。（1）不同层次的市场。市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。而占总人口一定比例的潜在市场，可进一步认定为有效市场、合格有效市场、目标市场和渗透市场。（2）市场需求。某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中、特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面，考察：产品。总量。购买。顾客群。地理区域。时期。营销环境。营销努力。（3）企业需求。企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额，即市场总需求与企业市场占有率的乘积。在市场竞争中，企业的市场占有率

44、与其营销努力成正比。（4）公司预测与企业潜量。公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。2估计目前市场需求（1）总市场潜量。指一定时期内，一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（2）地区市场潜量。企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，还应测量各地区的市场潜量。普遍采用市场累加法和多因素指数法。（3）行业销售额和市场占有率。企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，

45、以利于在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。3市场需求预测方法市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息，作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种：购买者意向调查法、综合销售人员意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法等。（可以考多项选择题）第八章 目标市场营销战略一、考核知识点认识：市场细分战略的产生与发展。 理解：市场细分的原理与理论依据。 掌握：市

46、场细分的作用，市场细分的标准，市场覆盖模式，选择目标市场战略条件，市场定位的概念和方式，市场定位的步骤，市场定位战略。 应用：目标市场战略。二、学习重点内容（一） 市场细分1市场细分战略的产生与发展市场细分就是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔斯密提出的，其产生与发展经历了以下几个主要阶段：大量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标营销阶段。2市场细分的作用（可以考简答

47、题）市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，它对企业营销具有以下作用：有利于发现市场机会；有利于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力，体现了“以消费者为中心”的市场营销观念。3市场细分的原理与理论依据（1）市场细分的原理。企业的市场营销若能有针对性地满足顾客具有不同特色的需求是最为理想的。一般情况下，营销管理人员会按照“求大同，存小异”的原则，进一步归纳这些不同需求。（2）市场细分的理论依据。产品属性是影响顾客购买行为的重要因素，根据顾客对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式，即同质偏好、分散偏好和集群偏好。这种需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。

48、4市场细分的标准（可以考简答题或多项选择题）（1）消费者市场细分的标准。消费者市场细分标准可归纳为四大类：地理环境因素、人口因素、消费心理和消费行为因素。这些因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中。（2）产业市场细分的依据。细分消费者市场的标准，有些同样适用于产业市场，如：地理因素、追求的利益、使用者状况等因素；但还需要使用一些其他的变量，如：行业、企业规模与地理位置变量、经营变量、采购方法与其他因素等。5市场细分的原则选择细分市场必须具备以下条件：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。（二）市场选择1.选择目标市场目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。企业选

49、择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式：市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化、市场的全面化。2目标市场战略（可以考简答题或多项选择题）主要有三种：（1）无差异性营销战略。（2）差异性营销战略。（3）集中性市场战略。3选择目标市场营销战略的条件（可以考简答题或多项选择题）主要是：企业能力、产品同质性、产品寿命周期、市场类同性、竞争者的战略。（三）市场定位1市场定位的含义和方式（1）市场定位的概念。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市

50、场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。（2）市场定位的方式。主要有三种：避强定位、对抗性定位、重新定位。 2市场定位的步骤市场定位有三个步骤：（1）识别潜在竞争优势。识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。（2）企业核心竞争优势定位。核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。（3）制定发挥核心竞争优势的战略。企业在市场营销方面的核心能力与优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。3市场定位战略：主

51、要有四种：（可以考简答题或多项选择题）（1）产品差别化战略。即是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。（2）服务差别化战略。即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。（3）人员差别化战略。即是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。（4）形象差异化战略。是在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。第九章 竞争性市场营销战略一、考核知识点认识：顾客价值分析。 理解：行业竞争观念，判定竞争者的战略和目标，评估竞争者的实力和反应，企业攻击对象和回避对象。 掌

52、握：业务范围导向与竞争者识别，企业市场竞争的战略原则。 应用：市场领导者战略，市场挑战者战略，市场追随者战略以及市场利基者战略。二、学习重点内容 （一）竞争者分析1识别竞争者（1）行业竞争观念。行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司。行业动态首先决定于需求与供应的基本状况，供求会影响行业结构，行业结构又影响行业的行为。决定行业结构的主要因素有：销售商数量及产品差异程度；进入与流动障碍；退出与收缩障碍；成本结构；纵向一体化；全球经营。（2）业务范围导向与竞争者识别。企业在确定和扩大业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配，导向不同，竞争者识别和竞争战略就不同。如：产品导向，指企业业

53、务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场；技术导向，指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品；需要导向，指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求；顾客导向，指企业业务范围确定为满足某一群体的需要，如业务范围扩大，则发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需要可能无关的新业务；多元导向，指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需要和顾客群体都没有关系。2判定竞争者的战略和目标（1）判定竞争者的战略。公司最直接的

54、竞争者是那些处于同一行业同一战略群体的公司。战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。战略的差别表现在目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、销售范围等方面。区分战略群体有助于认识以下3个问题：不同战略群体的进入与流动障碍不同；同一战略群体内的竞争最为激烈；不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。（2）判定竞争者的目标。竞争者的最终目标当然是追逐利润，但是每个公司对长期利润和短期利润的重视程度不同。竞争者的目标由多种因素确定，包括企业的规模、历史、经营管理状况、经济状况等。3评估竞争者的实力和反应（1）评估竞争者的优势与劣势。竞争者能否执行和实现战略目标，取决于资源和能力。评估竞争者可分

55、为3步：收集信息，分析评价，定点超越。（2）评估竞争者的反应模式。了解竞争者的经营哲学、内在文化、主导信念和心理状态，可以预测它对各种竞争行为的反应。竞争中常见的反应类型有以下4种：从容型竞争者，选择型竞争者，凶狠型竞争者，随机型竞争者。（3）竞争平衡的影响因素。竞争平衡状态取决于影响因素的状况。如果竞争者的产品、经营条件几乎相同，竞争能力处于均势，竞争就是不平衡的；如果决定竞争胜负的关键因素只有一个，也不易实现竞争平衡；如果决定竞争胜负的关键因素较多，就容易实现竞争平衡，能共存的竞争者就越多；当两个竞争者的市场份额之比为2：1时，就可能实现了竞争平衡。（二）确定竞争对象与战略原则1.顾客价值

56、分析顾客价值分析用来揭示本企业与竞争者相比所具有的优势和劣势。主要步骤是：（1）识别顾客价值的主要属性。（2）评价不同属性的重要性。（3）调查顾客对本公司产品属性和竞争者产品属性的评价。（4）研究特定细分市场的顾客对本企业产品每一属性的评价并与竞争者作比较。（5）监测顾客对产品属性评价的变化。2确定攻击对象和回避对象在了解竞争者以后，企业要确定与谁展开最有力的竞争。企业要攻击的竞争者不外乎下列3类之一：（1）强竞争者与弱竞争者（2）近竞争者和远竞争者。（3）“好”竞争者与“坏”竞争者。3企业市场竞争的战略原则企业的市场竞争战略会随着时间、地点、竞争者状况、自身条件和市场环境等因素的不同而变化。

57、但某些基本战略是不会改变的，包括：创新制胜，优质制胜，廉价制胜，技术制胜，服务制胜，速度制胜，宣传制胜。（三）市场领导者战略（可以考案例分析题）市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。要击退其他公可的挑战，保持第一位的优势，必须从3个方面努力： 1.扩大总需求：主要途径是寻找产品的新用户、开发产品的新用途和增加顾客使用量。2.保护现有市场份额：主要防御战略有阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御和收缩防御。3.扩大市场份额：在扩大市场份额的同时，争取降低经营成本，优化营销组合，不触犯反垄断法规。（四）市场

58、挑战者战略（可以考案例分析题）1确定战略目标与竞争对手市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。大多数市场挑战者的目标是增加自己的市场份额和利润，与所要进攻的竞争对手直接相关。（1）攻击市场领导者。这一战略风险大，潜在利益也大。（2）攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。（3）攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。2选择挑战战略： 选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点，以达到决定性的目的。（1）正面进攻。是向对手的强项而不是弱项发起进攻。（2）侧翼进攻。是寻找和攻击对手的弱点。（3）包抄

59、进攻。是在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。（4）迂回进攻。是指避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务领域和市场，以扩大自己的实力。（5）游击进攻。是避开对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己最终夺取永久性的市场领域。（五）市场追随者与市场利基者战略（可以考案例分析题）1市场追随者战略市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。追随者也应当制定有利于自身发展而不会引起竞争者报复的战略，可分为3类：（1）紧密跟随。指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的

60、公司。（2）距离跟随。指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。（3）选择跟随。指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。2市场利基者战略市场利基者也称市场补缺者，指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。理想的利基市场具备以下特征：（1）具有一定的规模和购买力，能够盈利。（2）具备发展潜力。（3）强大的公司对这一市场不感兴趣。（4）本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。（5）本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。市场利基者发展的关键是实现专业化，主要途

61、径有：最终用户专业化，垂直专业化，顾客规模专业化，特殊顾客专业化，地理市场专业化，产品或产品线专业化，产品特色专业化，客户订单专业化，质量一价格专业化，服务专业化，销售渠道专业化。市场利基者是弱小者，面临的主要风险是当竞争者入侵或目标市场的消费习惯变化时有可能陷入绝境。因此，它的主要任务有3项：创造利基市场，扩大利基市场，保护利基市场。第十章 产品策略一、考核知识点认识：优化产品组合的分析，新产品开发的组织。 理解：产品的分类，新产品的概念及种类，新产品开发的必要性。 掌握：产品整体概念，产品组合及其相关概念，产品组合决策，产品生命周期的概念及其阶段划分，新产品开发的程序，新产品采用与扩散。

62、应用：产品生命周期各阶段的特征与营销策略。二、学习重点内容（一）产品整体概念1产品及产品整体概念：菲利普科特勒等学者倾向于使用五个层次来表述产品整体概念。产品整体概念的五个基本层次是：核心产品，指向顾客提供的产品的基本效用或利益；形式产品，指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式；期望产品，指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件；延伸产品，指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和；潜在产品，指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。2产品分类: 每一个产品类型都有与之相适应的市场营销组合策略。（1）根

63、据产品的耐用性和是否有形区分为耐用品、非耐用品和劳务；（2）消费品可区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品；（3）产业用品可区分为材料和部件、资本（部分产成品中的商品）、供应品和服务。（二）产品组合1产品组合、产品线及产品项目产品组合指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围；产品线指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品；产品项目指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。2产品组合的宽度、长度、深度和相关性产品组合的宽度指产品组合中所拥有的产品线的数目；产品组合的长度指产品组合中产品项目的总数；产品组合的深度指一条产品线中所含产品项目的多少；产品组合的相关性指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。3优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。包括：（1）产品线销售额和利润分析；（2）产品项目市场地位分析。4产品组