X年保定市望都县梁家屯村改造项目策划案(前期市调第

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1、 . 全 程 以 销 售 为 导 向营销策划Marketing Planning瀛洲房地产经纪公司荣誉出品望都县梁家屯村改造项目策划案-前期市调第一期草案第一期市调策划小组成员项目主持 / 总经理：王超副总 / 创意总监：曹平超策划部经理：策划 / 文案：赵冬蕾美术设计： 调 研 人 员:张建双闫志龙张贺赵冬蕾我们的观点毫无疑问，这是一个销售的年代根据我们的经验，我们对房地产项目的销售力作了一个可能并不严密但的确具有较强操作性的定义一个房地产项目的销售力指的是与竞争对手相比较的产品力以与对目标客户群的吸引力请注意，一个项目的销售力是动态的而不是静态的，随着项目的发展和市场形势的变化，销售力也会

2、相应发生着变化操盘者更需要进行相应的调整，这对于销售周期在一年以上的项目已是必然产品力形象力，是畅销项目的根本之秘俗话说，幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸套用一下，我们认为，成功的房地产项目都是相似的，这个相似之处就是销售力在产品力上，畅销项目在至关重要的几个环节总是领先竞争对手在形象力上，畅销项目又总是对目标客户群更大的吸引力销售力吸引目标对象的能力（吸引人来）与竞争对手项目对比（吸引人买）的确，房地产一招致胜的年代正在过去，单靠包装，单靠炒作，单靠广告传播就能够卖得满堂红的年代正在过去。策划的真义在于，避免专业失误，通过调整投入，发挥优势，解决问题，达到收益最大化。目录：第一部

3、分 市场研析.4市场状况分析竞争楼盘分析SWOT分析第二部分 项目定位与营销策略25地块特征分析项目定位建议项目开发计划建议项目开发战略建议项目建设与规划建议价格与开发成本分析第三部分 项目推广策略.53市场定位导向目标消费群分析项目定位理念项目诉求点定位企划推广建议项目推广主题宣传包装建议第四部分 销售营销策略67一、受众客群分析二、价格走势策略三、不同阶段营销策略四、销售工作流程第一部分市 场 研 析望都本地地理概况分析望都县位于河北省中部，保定市西南。总面积357平方千米。总人口32万人（2007年）。县人民政府驻望都镇.望都辣椒闻名中外。望都种植辣椒已有400多年的历史，具有独特的资源

4、优势。望都椒以色泽纯正，辣素、香素含量高，肉质厚等特点在海内外享有盛誉，被誉为中国辣椒“三都”之首。1999年全县辣椒交易额1.86亿元人民币。目前，全县有辣椒加工企业120多家，其中三资企业3家，产品有辣椒酱、油，辣椒干、碎、粉、丝和腌渍椒三大系列70多个品种。投资8771万元的“中国辣椒城”已开始筹建。 望都合作领域广阔。 工业具有较强的优势，主要产品有水泥、曲轴、轴瓦、棉纱、电瓷、农业机械、食品等40多类500多个品种，其中30多种产品跻身于国际市场。14种产品获省优、部优。乡镇企业发展潜力巨大，粉丝、制鞋、铸造三大行业初具规模。望都农业具有一定的特色和规模，形成了粮食、辣椒、花卉苗木、

5、畜牧养殖、食用菌、设施农业几大主导产业。为加速望都外向型经济发展，我们愿以国家产业政策为导向，瞄准国际国内外市场，在企业合作、农业资源开发和加工与基础建设等方面寻求全面合作。 望都投资环境良好,现有外商投资企业12家，包括辣椒、食品加工、纺织、医疗器械、机械加工、化工、农业开发等行业，涉外体系健全，设立了外商投资企业管理服务中心、外商投资企业合法权益保护中心和外商投资企业投诉中心。对外商投资项目实行“一个窗口，联合办公”审批，并依法保护投资者的合作权益。现在蒙牛集团在望都也设立分厂.将望都城镇的产业规模不断扩大,人民收入明显提增.(一) 宏观状况分析县政府规划展望（摘要）行政区划:望都县辖2个

6、镇、6个乡：望都镇、固店镇、寺庄乡、赵庄乡、黑堡乡、高岭乡、中韩庄乡、贾村乡1、望都县在2004年的整体规划中县城规划形成一个县城，2个中心镇，2个一般建制镇，3个集镇四级结构布置。 2、依据望都县城、镇的现状特点，规划其空间布局将形成“一轴两翼一区”的结构形式。 根据县发展方向。规划讲县城区建设用地的发展方向确定为：控制城市用地向西、向北发展，主要向南、适当向东发展，填空补齐，形成集中紧凑的布局结构。城市规划用地范围：西起电力局以西西华路、东道杨家庄以东的懂二环路，北起坦克路和籍运站北边界，难道北陈庄村南800米处的南二环路。县城规划用地规模：到2020年县城规划用地规模为12.18平方公里

7、。规划说明：规划路网为方格网结构。逐步形成以107国道和高速引线为南北轴线和衣中华街于繁荣街为东西向轴线的十字轴城市结构，并逐步形成一带、两轴、多功能的城市布局结构a、城市中次年位于中华街，繁荣街于振兴路和107国道交汇处，已集行政办公、金融、商贸、信息服务和文化休闲为一体的综合性城市中心区。一种化解、繁荣街为轴形成城的商业带；依托现状教育科研用地，在其周围形成教育科研区，在尧母园附近形成文化休闲区，主城区东部形成教育中心区。b、主城区形成“两纵、两横、两环”的方格网加环型干路网骨架。两纵指107国道路、高速引线和复兴路南北向主干路。两横指107国道路、向阳路两条轴向主干路。两环指城市外围环路

8、和城市内环路。C、工业、金融用地主城区外围成片布置，工业用地分为两个组团，分别是东北组团和东南组团。D、居住用地围绕城市中心形成六个组团，铁路以东三个，以西三个。E、行政办公用地。县委，县政府所在地在近期内搬迁至107国道的北侧，并逐步扩建为县级行政中心，将分散的以县属行政办公机构迁入行政中心，以提高管理效率。F商业金融用地，重点培育发展城市中心区，形成一个综合中心区，一个副中心。规划专业市场三处：分别是综合批发市场、物流中心市场、辣椒批发市场。H、体育用地，规划体育中心两处，布置在东环西侧，占地8.3公顷，并保留现在位于中华街东段以体育用地约0.65公顷。I、教育科研用地，规划将教育科研用地

9、适当集中，布置在环境安静，交通便捷的东北部城市入口附近。J对外交通用地规划。公路：城市的东、西、南、北环路连接县城各个方向出入口，使无需穿越县城的过境车辆直接通过，并对路两侧作防护绿地。汽车站：位于县城东部城市主要出入口附近。(二) 望都县房地产市场状况分析从2009年底开始，望都县城陆续有诸多楼盘渐渐浮出水面，从自有建房到集体集资建房，再到规模化的商品房的购置，使得望都县城与周边乡镇老百姓的衣食住行中的“住”将选择在望都县城购置商品房，开始县城住宅生活一个新的转折点。2010年上半年，望都县房地产市场继续延续去年的趋热形势，呈现供销两旺的市场态势，市场化程度更高，市场主体更加成熟，开发商开始

10、向专业与规范处发展，消费者日趋成熟与理性。各种市场数据表明，望都县房地产业在2010年将进入房产建设的白热化状态，新一轮市场客户的争夺战即将展开，市场规模化开发、品牌化经营时代已经到来。2010年保定与望都县楼盘市场特征产品-目前当地楼盘众多，如第一城、温泉花园、华都豪苑、丽景花园、泰和园等等，开发的密集性，数量性，都为这几年最多的一年。但是实际具有生活品质的楼盘基本上还是比较缺乏的，如中央花园，水系，移步换景等社区小品等高品质的生活园林景观并未出现。一卡通智能卡、可视对讲、楼宇信息化、智能安防系统、地面背景音乐等现代化设施也未进入。而就房子本身而言，几个楼盘的同质化建设，都处于仅供居住为基础

11、，普通的两室、三室为设计主流，错层，跃层等更高品质生活的建筑形式均未出现。营销-本地的县城很多发展商对于营销还是很漠视的，楼书可以没有、户型单张可以没有、效果图可以没有、模型可以没有、置业顾问不专业、无样板房。而这些营销内容的缺乏，主要和开发公司未聘请专业的房地产营销策划机构有很大的原因，大多为本地开发公司自销，对于一个楼盘的自身价值未尽延伸挖掘，也使当地销售处于不温不火状态。望都本地楼盘综合产品力分析1、规模化、品牌化当地目前开发的几个大中型规模的楼盘，都是当地开发公司的在建的第二或第三个项目，其规模也都在30亩以上。慢慢的在建立与形成自我品牌如：第一城 开发公司为-最早的成熟社区-名仕苑

12、的开发公司 温泉花园 开发公司为- 兴望园 与 龙泉公寓的开发公司 旭景华庭 开发公司为新政府办公楼的开发商2、规划设计保定的各个县城的建筑规划设计较晚，新建项目的建筑规划起点低，在整体建筑规划设计上，许多开发商并没有花太多的心思，车位设计，园林设计，建筑外观都处于房产建设初级阶段。3、智能化水平“楼盘智能化”作为房地产业的时尚，在城市中已经屡见不鲜，但是在本地诸多发展商与消费者当中都还未有过照面，很多大型高尚社区应该有的保安监控系统、地上背景音乐系统、红外线报警、车辆入库一卡通系统等等与当地的消费者还有一定的距离。4、物业管理落后目前除少部分楼盘-第一城有意识的建立服务设施，大多数楼盘对物业

13、管理与服务意识为盲点，而目前当地的住宅楼盘物业管理费集中在0.3-0.5元之间，收费低，但大多数开发商自建自管，经验缺乏，手段落后，基本就处于收卫生费与电梯费两费的收取基础上。没有其他配套的保安，花草种植员与高科技的监控设备与物管服务。5、营销策划本地楼盘的房地产市场进入“零售时代”！楼盘的营销力度也是决定价格差别的重要因素，成功的营销策略衍生出声望价格，声望价格是产品定位、品牌形象塑造、营销策划等一系列成功手段的长期积淀。不难发现，本县城的房地产市场整体的营销策划水平还不高，还趋于营销的基础化与产品本身素质的挖掘，但是提炼主题与意境烘托等辅助手段匮乏，包装手法单调，缺乏创新。另外，高尚社区、

14、优质生活等方面的营销理念还未进驻到人心，这给我们的项目提供了很大的机会点，我们可以通过深入挖掘，将真正的优质生活，品质生活理念带给这个城。因此，望都县本地的房地产市场还等待着全新营销理念的洗礼。竞争参考楼盘分析第一城位置：望都县107国道汽车站南行500米路西开发商：保定伍建房地产开发公司建筑设计：世纪中天国际建筑设计园林设计：临界艺风商业设计公司广告公司：保定飞鸿广告基地面积：200亩建筑面积：230000m2层数：8层（带电梯）、12层、18层售价：1200元/平米,高层最高2080元/平米,均价达到1800元/平米优惠情况：开盘3日首付降200元/平米,5000抵10000.户型比例:2

15、室:100-110;3室:120-145;社区配套设施：商业街、社区会所、幼儿园装修标准:毛坯房，楼宇对讲系统，施工进度：一期入住，二期规划改为高层，待建。售楼部营销特点:钢构结构玻璃大框架二层售楼部，沙盘、宣传页与户型单页，展板与X展架，销售人员经过系统培训。营销主题：有一种生活叫做享受销售热线：7708888 7709999温泉花园位置：望都国土局东侧，兴望园小区南邻开发商：万华地产+尚科地产建筑设计：保定市宏达总套数：448套层数：7+1多层车位设计：一层为车位设计，占4分之一。施工进度;三层售价：最低2050元/平米,最高2300元/平米,均价达到2150元/平米优惠情况：无户型比例:

16、2室:70-101占30%;3室:110-130占70%;装修标准与配套:毛坯房，4栋中央空调，3栋地暖。开盘时间：2010年3月销售情况：不太理想售楼部营销特点:接待桌椅与户型展板，宣传单页付款方式：一次性，分期，银行贷款50%最低。销售主题：望都县唯一的高尚温泉生活寓所销售热线：0312-77777778丽景花园位置：阳关北大街开发商：不详建筑规划：9栋：7+1多层带电梯售价：未出开盘时间：2010.5月售楼部营销特点:均无龙泉公寓位置：县贸易中心北侧发展商：万华地产+尚科地产品牌整合：德众良行建筑规划：5栋，层数：7+1层（带电梯）车位设计：一层为车位设计，占4分之一。售价：最低1718

17、元/平米,最高2000元/平米,均价达到1800元/平米优惠情况：订房 6000抵10000.付款方式：一次性付款9.6折优惠，首付：50%户型比例:2室-4室:90-147;装修标准与配套:毛坯房，建筑设计特点：小面积的大户型售楼部营销特点:接待桌椅与户型展板，宣传单页销售热线：0312-7703333华都豪苑位置：振兴北路（北关/福隆商街中段）发展商：不详建筑规划：12栋(多层7+1)+2栋(高层)，层数：7+1层（带电梯）车位设计：一层为车位设计，占4分之一。售价：最低1785/平米;最高1900元/平米,均价达到1800元/平米付款方式：一次性付款9.6折优惠，首付：30%;分期(50

18、%.40%,10%)户型比例:2室-3室:90-130;装修标准与配套:毛坯房，建筑设计特点：小面积的大户型交房时间:2011年8月.售楼部营销特点:沙盘,户型模型,接待桌椅与户型展板，宣传单页销售热线：0312-7707777,7725555泰和城位置：振兴北路（北关/福隆商街中段）发展商：不详建筑规划：12栋(多层7+1)+2栋(高层)，层数：7+1层（带电梯）车位设计：一层为车位设计，占4分之一。售价：最低1785/平米;最高1900元/平米,均价达到1800元/平米付款方式：一次性付款9.6折优惠，首付：30%;分期(50%.40%,10%)户型比例:2室-3室:90-130;装修标准

19、与配套:毛坯房，建筑设计特点：小面积的大户型交房时间:2011年8月.售楼部营销特点:沙盘,户型模型,接待桌椅与户型展板，宣传单页销售热线：0312-7707777,772555竞争楼盘目前在消费者心目中最具吸引力项目排序按照价格(从高到低):泰和(高层) 温泉花园(多层) 第一城(高层) 龙泉花园(多层) 华都豪苑(多层) 按照开发规模第一城 华都豪苑 泰和 丽景花园 温泉花园 龙泉花园按照销售(与我们项目叠加)情况龙泉花园 华都豪苑 泰和 温泉花园 丽景花园 第一城按照户型情况温泉花园(70-130) 华都豪苑(90-130) 第一城(97-148) 龙泉(90-147)按营销策划情况第一

20、城 华都豪苑 温泉花园 龙泉花园 丽景花园 泰和SWOT分析（一）Strength（优势）政府相关的利好政策倾斜东部新区，我们将进入县新住宅区域的中心，区域发展前景看好。项目地处阳光南大街与即将搬走的目前的 107国道交汇处，交通便利；与县目前规划中最大的植物园相邻，门前即是市政30米绿化隔离带，景观优势较好；竞争对手普遍为中高档产品，在产品规划上也较为成熟，这为项目定位与行销打下良好了的市场基础，也提升了我们的楼盘的定位档次。该地块虽不要占据望都住宅的核心区域，但与未来新政府办公楼与其他中高档住宅毗邻，具备一定的借势作用，且地块方正，易于规划.（二）Weakness（劣势）我们项目目前在新的

21、住宅区域的最南端，沿靠107国道，如何提高楼盘档次与知名度将是本案的一大重点难点。区域配套设施仍然未成熟，高档中心区发展尚须时日，周边教育、医疗、购物等生活配套尚不完善，人气聚集尚显不足，消费者对于在该区域购房尚存在惯性的心理抗性。新区房产市场升温，但同时也促使竞争日趋剧烈。项目体量大，规划设计科学合理度要求较高。地价成本较高，规模大,促使我们必须走产品即是高端也是大而全的差异化路线。开发商实力雄厚，但知名度较低，并且在望都是首次开发，因此市场认知度较低；竞争对手的早期入市，已经早先的占领了一部分高端客户市场，产品形象已经广为人知。（三）Opportunity（机会）未来发展潜力巨大县城西南兴

22、起随着县政府的南迁，城市重心南移，西南片区将成为未来的高档居住社区和政治文化中心；高品质住宅配套与高水平的营销手段还是市场空白点目前望都尚无以错层、跃层、高级管家服务等等为主体物业形态的高品质的住宅项目，我们的项目可以弥补他家不足，来填补市场空白，（四）Threat（问题/风险）竞争威胁 “第一城”-地理位置相对我们较为优越，毗邻新的县政府，并且入市较早3年，在当地有一定的知名度，而开发商的口碑也在当地有一定的影响力，而整体的开发规模和我们的相当，在策划与销售方面也较成熟，销售周期与本案部分重叠，是我们最有力的竞争者之一；市场容量短期瓶颈望都县本地人口规模有限，其住宅市场的辐射范围有限，近三年

23、来望都县大量推出住宅建设用地，其中不乏大规模的成片开发，市场容量存在潜在风险，一旦出现供过于求，将会对本项目的市场环境产生不良影响。市场未知因素的影响总结，项目附近的第一城、温泉花园等等楼盘已经深入人心，而且推出时间接近，市场份额上，所以未来竞争将会较为激烈。如果我们项目要想获得成功，只有通过在园林景观、物业管理、智能化与配套设施等方面狠下功夫，寻求自身的卖点；同时必须在细节和提高产品附加值上作文章，走差异化道路；在营销手段上一定要形成造势的这么一个热潮，将全新的生活理念，生活品质带到这个城。第二部分项目定位与营销策略地块特征分析本地块为望都县东南角地段，为县政府规划中的东南发展新兴住宅区域，

24、建设中的新行政中心西南侧，紧邻规划中的植物园。地块方正，地势平坦，也处于交通便利区域，紧邻阳光南大街与107国道，南北见长为4万，东西见长4.3万，规划占地260亩，西南为目前望都县开发规模最大的第一城，目前周边主要是已拆迁的村民房与待改造的村民房。项目总体定位对项目进行总体定位目的在于准确概括项目的基本特点，确立项目不同于其它房地产项目的独特地位，是项目营销推广的基础。本项目本身规模较大，又是贵开发公司在当地做的第一个高尚社区，我们在市调后的方案总结里，力图将其打造为望都县首屈一指的高档住宅项目，从而标立企业的品牌,我们建议260亩地,分三期开发.，总提开发思路与细节需要我们见到建筑总规图后

25、出,因此我们现仅为其总体定位提出如下建议：p 建立顶尖开发公司品牌我们的开发理念总是和城市的未来站在一起!开发商实力雄厚，业务精专，意在将项目打造成为当地最有品质的住宅项目的典范，项目品质有保证。对于大多数开发公司,产品的模式开发,仅是开发公司名字的一种延续.而我们的开发理念则是一个城市,一种生活的颠覆!我们入市的开发形象,则是凝聚前沿城市的生活精髓,贡献于此地.在品牌形象的宣传上:我们除在营销上要加大对开发公司的知名度的建立维护,在工程运作上,细节决定开发公司的品质,如施工围挡的设立,看房区域的警示与建筑物料的摆放.都体现着开发公司的品牌实力等等,我们都会在后期的操作报告中一一说明.p 建筑

26、风格独特房型有亮点-建筑亦风景在建筑风格和建筑外立面上要成为我们项目的一大亮点,讲我们的建筑层级加入到我们的品牌价值中来,而就目前的调研方案可以看出此项目绝对可以做在当地第一个有户型特色的高档住宅项目.如,错层,跃层的户型可以占据整体项目的一些比例. 小型跃层的建筑形式.低密度复合式建筑，以现代简洁的外立面线条，多角度采光式室内构筑等等,无论何种空间规划，都以创新手法营造价值亮点，巧妙的户型打造思维，也可以带来大面积赠送等升值品质.p 景观园林设计 -推窗见绿,我们的项目260亩地,容积率我们做到1.8,我们完全可以拿出40亩地,来做大型的中央花园和小型自然水系,我们在中央花园地下可以设立一卡

27、通停车场,将望都模式化的一层车库,改为,前后入户式花园.这样户户将有大尺度观景空间,顶层可以花园露台,给消费者最大化的亲近鸟语花香的高尚完美生活.p 售楼中心建立-大手笔入市的第一个步售楼中心是一个项目的整体形象的精髓,是开发公司实力的体现.我们建议在售楼中心,是我们造势的第一步-在售楼中心前做水系或者花园庭院等引起当地买房者对优雅精致生活的向往.从而进行口碑营销,尽快的能进入市场.树立品牌形象!p 考虑是否做样板间来直观达到客户下单的必要条件我们建议如果想让当地的消费者能直观达到认可我们的项目来排除他家项目,最有捷径的方式,就是样板间的设立.一个好的样板间能让消费者流连忘返与很快下定,而且相

28、对于在当地能引起看房热潮.对于我们大体量的项目来讲,样板间是我们助销的最好的武器.项目开发计划开发战略大计划、小开发1、大计划、小开发，具体应做到整体安排、局部开展。所谓整体安排是在布局上绘制出轮廊，包括小区的功能布局、建筑的外观设计以与主要设施，但是在房型上不做具体的安排，根据后期消费者问卷做整体的户型建议提案。所谓局部开展，是将小区在整体安排的前提下，根据市场情况分阶段开发，可以先开发一部分，在实施中，以便边开发边了解市场情况，对下一批的房型设计作出与时的修正，以便推出更符合市场需求的房型，在恰当的时机进行开发，以此类推至整个计划的完成。（三）项目开发战略分期滚动开发，商业与住宅互动，小区

29、景观与入住业主的口碑互动，项目建设与资金快速回笼的互动n 我司建议采用新都市主义-“TND”(Traditonal Neighborhood Development)邻里社区开发模式 TND强调社区的混合和丰富性，多样化的建筑形态、风格以形成多样性的人群交流。地块开发总体思路：我们可以将地块分别作为三期开发，并将此地块以整体项目入市，分中、高、中等三类别开发作为整个项目的开发重点。分三期开发 我们拟是把地块中端多层、高端花园洋房与加外部高层围合三部分作为项目的三期产品开发分类。第1期：多层住宅（错层）、会所、（幼儿园、学校）与大型景观的建设等同期开发，使人气指数飙升。小区内的水系与园林要在一期

30、入住前阶段施工完毕。以高品质的一期正面的反响率进行口碑传销。第2期：花园洋房（小跃层），多层住宅与小区内小型商业。加大项目特色，以高端产品形态的鼎立加大项目的知名度，充实小区的独特的内在引力。第3期：沿街开发高层与商业进一步延伸2期开发的价值，加速资金回笼，以多形态的商业配套稳固整个开发版块。n 我司建议多种建筑形态居住环节开发-开放的街区，私密性住宅全开放场所-公园水系景观与项目内商业，会所等多种配套服务实行全开放模式。半开放场所-高科技物业管理服务形成小区住户的对外保持私密，对内保持开放的安全管理模式。“全封闭”场所-以花园洋房为重点二期的建筑形态，以植物篱墙或水系景观，与多层自然形成区隔

31、， 保持住户的私密性，符合高层居住形态的尺度要求n 我司建议项目建筑规划开发-完全人车分流当然,开发与收益总是在不断权衡之间.我们现在进入收益的第一步-价格与成本分析价格与开发成本分析1、定价原则价格策略是在一定的内外环境的背景下进行的，将受各种因素的影响，因此价格体系的建立必须在对各种影响因素进行深入细致分析的基础上制定。价格策略主要体现在与其他营销组合的协调配合、合理确定定价目标、灵活运用各种策略的定价方法。也就是说，价格策略首先必须针对影响价格定位的因素，进行系统分析。2.利用成本导向定价本产品均价（粗略的开发成本估算）：1、地价与其三年资金成本10400万元，平均可售建筑面积地价347

32、元（总可销售面积约为30万平米）按照地面积260亩*666*1.8（容积率）=30万 2、景观建造成本平均100元3、主体建造成本平均700元4、主体配套设备平均100元（如：电梯，红外线等）5、营销费平均60元（广告与顾问费按销售价2000元的3计）6、管理成本平均50元7、税收20元8、其它50元以上合计单位销售成本为1427元按照房产业边际利润率20计，用成本加层法计算，我们项目的边际销售价格约为1427（120）1700元而目前的望都的销售价格基本都处于2000元/平米以上,而我们预计我们的项目,如果按照市场发展规律,应该均价能在2200元/平米,利润点=在(2200-1700)*30

33、万平米=15000万 据上表，并结合本案在市场中的地位与制定的销售目标，我司认为整体价格宜采取低开高走的策略。同时，在效益最大化的前提指引下，建议首期推盘平均售价2000 元/M2，并在一定的销售率节点位置价格作适当上调，直到最后全部售价达2450 元/m2，每次升幅不宜过大，否则将对后期推盘形成价格压力。销售均价的综合修整与结论：开发成本+竞争性产品比较+品牌溢价+产品创新溢价杨家屯村改造项目是贵公司第一个商品房项目，公司目标是将该项目塑造成为成都住宅项目的标杆楼盘，除了在产品本身提升项目价值外，我们认为在价格上也要体现出项目价值，树立当地高品质楼盘的价格标杆，从而全方位地树立此项目为望都县

34、优秀楼盘的形象。因此，我们建议销售均价在营销附加值价（品牌溢价与创新产品溢价）建立的基础上较上面均价有一定程度的上浮。2、建议的销售均价为：产品形态销售均价（元/平方米）花园洋房创新产品加价10-15%，为2100-2300之间(错层与跃层)普通多层 优质户型产品加价10，约为2100电梯公寓建筑成本增加,与户型创新加价15%备注：上述所列举的价格均为目前市场价格。对真正开盘那一天价格需要调整.具体单元价格也将依据位置、景观、户型、特色、朝向等诸多品质因素另行研究、制定。p 根据本项目开发周期，其定价为一年后的一期价格预期。2，3期价格还需市场考核。p 与第一城的二、三期有部分重叠，与丽景花园

35、的后期销售也可能重叠，其他已批地块与本案销售时间错离较远，不构成竞争威胁。p 开发过程中，周边环境的完善以与本项目开发的推进，将带动销售价格上扬。3、销售价格支撑点与其附加值加价的背景分析：上述出现的创新、品牌、稀缺附加值的加价是有基础的。同时也需要在以下方面进行保证。主要表现在以下几个方面：31、产品竞争力问题：在这个资讯发达与学习型的时期，建筑产品的独创性与唯一性不是绝对的。市场研究表明，产品竞争以与产品创新的力度是大盘持续销售成功的基础保证。因此，除营销、包装外，需要我们的项目更要在整体的产品定位与创新方面持续保持在最高的领先性！才能立于不败。如果我们的项目在同等价位能给消费者带来更好的

36、生活享受，带来更好的生活方式和生活理念，我们为什么不选择这个项目呢？在望都这个县城跟其他县城比如不同的一点：带电梯的房子，大多数人们的认同。他们喜欢上上下下的享受。认为这是一种尊贵，荣耀，而且用很少的一部分的钱可以支付起这份荣耀。他们欢迎这种产品配套的进入。那么目前在售的楼盘基本都已有电梯配套，而我们的产品的竞争力，是在于讲电梯的品牌的提升作为销售亮点，还是电梯改为电梯入户更显得身份的尊贵？还是将我们的产品本身，将盖起的砖砖瓦瓦变成一种全新的生活方式，与生活理念的颠覆，来打造我们产品的竞争力呢？这是我们非常值得考虑的一个产品核心也是消费心里的问题。32、新型产品关注度与消费进度问题：我们本次组

37、织调研过程中看出，消费者并不过分的看中产品价格本身，更多是心理评比，也就是消费印象导致了价格差异。例如旭景华庭的一夜销售完毕的销售深化，和当时项目本身的价值有很大的关系。前年开盘旭景华庭为早期的高层建筑，楼宇对讲，中央空调，光纤入户等等科技品质的配套设施，全面带动了的当时望都人民对高层，高尚项目的渴望，一夜之间销售完毕，并且目前旭景华庭的二手房销售也在市场上有人问津。33、高性价比形象的确立与巩固：如果我们建立的房子我们要按照高品质的楼盘进行开发,虽然开发成本较高，项目所在县城将尚无类似具有领导意义的项目作为参照或超越。因此，需要在两个方面努力，一是在望都竖立一面大盘与优质楼盘的大旗！二是直接

38、与第一城进行明朗化竞争，以此获得全县城的市场份额。34、高价位的支撑力问题：本项目定位于高档规划概念，运营成本相对较高，因而价格有了两个结果，一是由成本拉动的高价位，二是产品创新与区位价值的溢价。这样，项目均价起点较高。因而，发现价格是我们营销工作的重要目标。需要在工程质量、景观质量、物业管理质量、配套设施、概念营造、营销组织、客户细分等环节全程保证价格的支撑力。例如：高品质的样板房展示。为了进一步完善项目，我司从市场和销售的角度对本案的设计与规划提出如下优化建议：p 在建筑的立面如外墙、屋顶、窗等处的设计上增添欧式建筑元素符号，使建筑的外立面更丰富饱满，欧式建筑风格更明显。p 建议将当地大多

39、数小区的一层停车位改为地下停车位，让出前后花园景观，增加绿化率。p 小区的商业用房和会所作为更加重点的将欧式建筑风格确立，所以，我们在外立面效果图与包装推广上应着重将商业与品质体现的会所进行延伸。即保持整体建筑风格的协调，又能将项目品质体现到位。p 多层住宅顶层应该有连廊和露台设计，有利于小区景观效果的延伸与顶层价位的释放。p 高档配套设施是高尚社区的标志，建议本案在靠近会所处尽量借绿地建造一个标准羽毛球场或假山儿童娱乐滑梯等，如有可能在会所内设一小型室内游泳池，以提升社区配套的规格。p 据数据资料显示，节能住宅的建筑现已深入到达各项在建工程中。我们可以采用一些节能建筑材料增加项目卖点。主要采

40、取目前比较主流的屋面和外墙保温、太阳能利用、节能玻璃等方式，同时考虑到项目作为高尚社区的身份形象，统一铺设地暖。p 智能化是当前新建高尚社区的基本要求之一，目前望都县新建成小区配备的智能化设施还很有限，作为高端项目，建议本案采用系统的智能化设施，为小区业主提供全方位的安全防范和自动信息管理服务如：门禁系统、周界红外监控系统、电子巡更系统、家庭紧急报警系统等等。详解：密码门禁，单元门可视对讲系统，入户门赠送密码锁。周界红外监控系统小区周界沿围墙设置红外线对射装置，周界对射交叉安装，避免死角。电子巡更系统在各巡更点布置巡更读写器，且通过发行系统给巡更员发行巡更卡，该卡记录巡更员身份、编号，并授于有

41、效巡更活动的读写权限。 管理员可通过电脑随时查询巡更情况，可检索巡更员所在地段位置，可抽点实时监控。 家庭紧急报警系统每个住户家中均安装紧急求助按钮，住户可按该报警按钮向智能化管理中心呼救报警，中心可根据情况迅速处警。每户家中安装1个幕帘式红外探测器，在有人非法入侵时系统自动向管理中心报警。p 高尚社区的应一个基本要求，就是信息化的智能管理：自动抄表系统、公共设备监控系统、停车库管理系统、背景音乐广播系统、电子公告屏系统详解：信息化管理系统建议一卡通”智能化管理-采用信息集成的业主一卡通IC卡，对业主的汽车出入库、进出大门、业主物业管理费用交纳、社区内资源共享等进行集中管理停车库管理系统：通过

42、IC卡对小区停车场出入口进行控制，完成对车辆进出的有效管理。公共设备监控系统：排水设备、照明设备、电梯设备等公共设备进行监控报警。背景音乐广播系统：用于小区内的特定公共场所播放背景音乐；遇到紧急突发事件时，可以对整个小区作紧急广播用。电子公告屏系统：可置于小区入口处商业广场，播报天气、各种公告；或置于商业广场，可作电影显示屏，以与大型社区活动的背景屏。p 提供高标准、专业化的物业管理是高尚社区的必要元素之一。作为我们要做最好的大型高尚社区，本案建议聘请专业的物业管理公司，前两年或由来开发公司自行成立午夜公司为业主提供高品质的物业管理服务。p 付款方式建议：一次性付款：为了快速回笼资金，我们建议

43、在一次性付款上给与一定的优惠折扣：行业标准5%以内。分期付款：分期付款是当地从事商业的消费人群喜欢的付款方式，有一定的资金周转周期。 我们建议为50%-40%-10%银行贷款：银行贷款目前是买房者大多数选择的付款方式。金融房地产贷款政策的卡死，势必我们在贷款银行上要多做关系，在项目前期就应早期 接触，以便早日能够贷款。我们建议要在当地两个以上的银行同事做贷款，以便在项目后期的资金的早日回笼。第三部分 项目推广策略市场定位导向 本地楼盘多以花园与苑,为词组来提炼当地项目的整体形象与价值,如 ,我们认为,这些在我们的项目中是远远不够的,不能表达出我们项目的品质. 我们项目特点:第一项目的体量大,需

44、要分期开发; 第二我们是在当地第一个开发项目,入市比较晚 第三要要立刻引人瞩目来占领市场, 第四要以此项目创立开发公司在当地中的品牌 第五要真正成为当地首屈一指的高尚社区 所以,我们鉴于对当地老百姓与消费者的走访,我们的目标消费群分析：1二次置业-有稳定的收入和工作（机关单位，事业单位）需要提高生活质量。2在当地需要结婚买房的年轻人群。3在乡镇需要在县城买房留居的人群。4在当地与县城做生意的人群。5当地存款多，少量投资人群。项目营销定位理念1房地产钢筋水泥社区，房子不只是房子。与其将购房者说成是消费者，不如说成是生活者。与其将房子说成是商品，不如说成是一种生活。2瞬息万变的省城楼市发展至今，人

45、们对居住的要求已不仅停留在“满足居住”，更多的是“居住满足”。所谓“居住满足”，我们以为，即消费者对所购楼盘的要求，已经不仅仅只是来自于基本的居住的生理要求，更有来自于心理的、文化的、环境的、生活方式的种种要求，都需要得到满足。3显然，对于一个房地产项目而言，要想从错综复杂刀光剑影的省城楼市中脱颖而出，打一场漂亮仗，已经不仅仅是只需要把房子建好那么简单。4对于产品同质化越来越明显的房地产市场而言，如何运用营销推广上的不同来制造自身的差异性，结合到建筑设计上并利用传播手段充分凸现出来，是相当重要的。它赋予房子本身“灵魂”，销售的产品已不仅仅只是一个居住的房子，更是一种独特的“生活方式”和“文化理

46、念”，来充分的满足购楼者从生理到心理，从个体满足到社会认同不同层面的需要。好品质（即均好性强）的楼盘加上个性彰显、市场冲击力十足的项目概念，如能配合新颖有力的营销模式这把利刃，则更是如虎添翼。因此，我司以为，出色的建筑设计（好品质的好房子）理念设计（销售“生活方式”，塑造个性化的外显符号）营销设计（强有力的营销武器）的环环相扣，紧密结合，才真正是塑造一个热销型楼盘的解决之道。我司认为当地的人们对都市高尚生活的情怀是非常向往的,对于外来的生活理念与生活品质的追求,我们拟将项目产品诉求点定位尊享- 浪漫/生态/悠闲/自由/品位/享受/惬意/沐浴/优雅/挥洒/阳光/绿地/呼吸/清新/个性/人性/度假

47、/视线价格定位- 高贵不“贵”其它辅助定位其他辅助定位A、品牌形象定位1）中高档精品园林社区2）绿色健康园林社区B、功能定位集居住、购物、餐饮、娱乐、休闲等为一体的大型综合性社区C、园林景观定位生态、多维、音乐、主题水景园林社区D、建筑风格定位1）以多层为主，高层为辅助2）现代风格 简洁明快、典雅艺术5、文化风情定位现代、自由、浪漫、尊贵定位原则性考量大盘开发既要统筹规划，又要适时调整；既要有统一的品牌，又要避免同质化。1、 利益性能为买家让渡较高价值，使客户获得实际利益，提升生活品味，获取景观等环境价值。2、 明晰性定位鲜明、有特色，给与欧陆风、欧洲风格，独具国际前沿的自然、人文魅力。3、

48、优越性客户要想获得同等的利益，通过选择本项目更为合适，通过合理的性价比实现低成本获得。4、 可沟通性定位概念容易沟通、传播，通过规划、建筑展现亚洲风情，是客户看得见的。5、 不易模仿根据项目自身地块等特征设置项目优势，难以模仿。6、 可实现性客户不用支付过多的成本即可获得定位中的利益承诺，不过多进行硬件投入，保证价格的合理性。7、 可盈利性开发公司可通过该差异化定位获得更多利润企划推广-以正合，以奇胜-项目销售的高肥料 思路决定出路。酒香也怕巷子深，有效的信息传达是销售实现的前提。在这个信息爆炸的时代，人们被各种不经遴选和甄别的信息包围环绕，也失去了自行甄选的耐心，和对信息的信任与记忆保留。只

49、有在保留主渠道推广的同时出奇制胜，有了清晰的思路，实现企划推广的目标， 整合资源，确立项目产品的金盾牌！企划推广实际上是要回答这样三个问题 我们在哪里？ 我们要去哪里？ 我们怎么去？我们在哪里？-之项目基本特点 发展商意在打造传世之作，力争成为望都人居地产名片 包括多层、高层、花园洋房的高尚社区 欧式维也纳建筑风格 建筑设计和房型设计比较好 建筑品质优异我们在哪里？-之面对的市场 砖和瓦形成的同质化商品住宅在大量持续放量，住宅市场日趋成熟，对配套、物业管理、智能化、景观的要求将成为继居住的功能需求之后购房者的重要考量因素。 目前域内还对房地产消化状况整体不错，客户群体购买力较强。 大型社区的项

50、目已经出现，但产品品质较差，情况不佳； 市场上还没有真正高档住宅项目的概念。我们在哪里？-之挑战和困难 部分客户对最南边区域的居住抗性离传统中心城区远，教育、医疗、购物等配套不完善； 如火如荼的普通多层和普通高层的市场放量，给我们的机会点在哪里？ 如果我们做高尚社区，客户对于将实现良好的物业管理有没有信心？我们要去哪里？-我们的营销目标 塑造苏中最好的大盘高尚社区形象 引导消费，提升项目的附加值和认知度 树立开发公司与项目品牌 实现项目预期的经济效益，使社会效益、品牌效应最大化我们怎么去？-采取的策略 我们的观点-我们所做推广不能像普通的住宅营销采取罗列各个卖点，逐一推销的方式，而是要营造一种

51、氛围，吸引一个阶层，引领一种生活。因此，我们建议采取高姿态的低调营销在这一总体思路指导下，我们的企划推广将着重在项目形象推广而非卖点罗列，相应的，PR活动也将遵循高端突破的基本原则，采用活动营销、氛围营销、圈层营销、社会意见领袖营销等形式。我们所做的首个大型高尚社区，广告推广应具备多途径、大规模集中投放的轰动效应，以提高项目知名度，树立项目形象，拉动项目销售，主要整合手段如下：u 户外广告牌u 软文u 平面媒体（报纸、杂志）广告u 短信息平台u 售楼处包装u 销售道具u 样板房装修和样板区景观各种推广手段结合项目工程进度和营销时间节点组合运用，形成立体传播网，实现最佳推广效果。广告推广费用预算

52、为销售总额的0.5%具体安排等总规图下来出详细工作方案项目推广诉求主题1、 广告诉求主题：A: 花香维也纳花的海洋中音乐*家*心境界维也纳（德语：Wien），（英语:Vienna）奥地利首都，享誉世界的文化名城，既有“音乐之都”的盛誉，又有以精美绝伦、风格各异的建筑而赢得的“建筑博览会”的美称。维也纳的新年音乐会已成为国际性的音乐盛会。维也纳有“多瑙河的女神”之称。环境优美，景色诱人，冬温夏凉。也是世界级别华丽住宅区，有花园与葡萄园围绕。多瑙河流贯市内，水碧山秀，风景如画。是世界最理想居住地，我们以“维也纳”作为我们项目的案名中心-彻底打破居住的方格子砖瓦理念，以最大手笔的欧式造园手法，以音乐

53、主题为背景，上百种成树与芬芳花草，在喷泉倒影中营造出唯美的奥地利风情。我们试把维也纳的动人景致展开，做一块光灿灿的画布，绘一幅众生速写，使我们期待的高品质生活情调贯穿与我们的营销主题，将生活的浪漫情怀在风景如画的生活中时时绽放。 文案：（简易版）一个让音符与生活相融的社区，一个让绿色形成乐章的社区花香维也纳，望都首席音乐景观社区，传承奥地利音乐之都文化生活精髓，精选欧洲的艺术灵魂，将音乐、建筑、艺术、文化、塑造一个融合成30万平方米的优雅生活领域。花香维也纳给予你的不仅是自然的生存空间，更是精神的发展空间，它是建筑的艺术品；是“音乐艺术生活”的标志，是一音乐与自然与人的和谐共响。 期圆舞曲纯板

54、式电梯花园洋房，超品质经典三居 （暂定）纯板式电梯花园洋房，超品质经典三房，独有270度转角观景超大阳光室。格调恢弘的乐扬空间，气质醇境的美学大宅，带给你的不仅仅是居住的愉悦，更是一生的陶醉！期华尔兹核心绝版大景观地段多层带电梯花园洋房，珍藏版跃层型限量推出！一梯两户、120m2180m2大格局，2.6挑高楼层设计铸就罕见开场空间，享受的尊贵，更是奢侈的大气！ 期波尔卡大社区MINI户型高层住宅生活新享法 B观澜豪景庄园- 析居观澜豪景庄园 尽享品质生活高峰 公司很多人初见到“观澜豪景庄园”这个案名的时候，第一感觉就是很大气，尊贵的这么一个感觉，当初设立这个案名，是第一为了能够充分体现项目的整

55、体高端形象，突出我们项目的高品质、高角度的建筑开发理念，第二意意在体现项目按照高品质规划思路所形成“景观环境”强大卖点，第三为了衬托出我们项目的尊贵品质，别墅之上是庄园！更能体现出我们的开发公司的强大实力-造城造镇、造庄园！我们深入挖掘，“观澜”意站在大气的高角度“豪景”在于我们的项目建造宗旨，“庄园”理念是贵族的体现，是人文、艺术与大自然融为一体的生活状态，建筑群以庄园的氛围显示出尊贵、高雅高贵品质。文案： 一个森林、湖泊、水意交融的自然世界!一个自由、宁静、富纳海天的贵族原乡！一个高瞻远瞩、胸怀成就的领袖境界！一段旋律是班德瑞轻盈的点缀一壶清茶是西湖龙井蕴育的醇香一套名宅是诠释心灵深处的梦

56、想一座庄园是缔造高品质生活的殿堂一景一池是建筑极至体现的涵养而您拥有的观澜豪景庄园是您因挑剔而久驻的理想之邦二百六十亩上选地！用最大手笔建筑百万豪华欧式景观最高贵的庄园!即将展现在您的眼前！百亩庄园，大器晚成！观澜豪景庄园 贵族生活领跑者！三、宣传包装建议1、形象包装我司认为，一个好的售楼中心能够带给客户对以后入住小区的生活的美好向往，所以售楼中心的建设与装修装饰为以后的销售带来非常大的影响。考虑售楼中心的硬件设施、规划、设计、布局、建材、设施、外立面等现状，我司建议结合本案整体宣传包装在保持强势姿态的前提下，力求建立一种浪漫大气的高品质生活整体形象。所以鉴于该地块的整体性与规模性，我们建议售

57、楼部的建设设计为目前营销的第一性。包装方面，无论是现场装修包装还是媒体广告方面的包装，要求大气而尊荣.比如：售楼中心门口停车区域要有穿戴非常得体的保安负责停车与引导入售楼部，售楼部里要有负责保洁人员，在售楼部可以设立休闲区域，装修装饰-西式咖啡厅等，或在售楼部内作景观桥与流水等等，从而体现出我们的楼盘能够真正带来高品质生活的能力。因此，大气的售楼部，精致的装修装饰，优雅的环境，贴心到位的管理服务，悠扬的背景音乐都是必不可少的除了为显示其楼盘的高品质生活为，创造一个幽雅高品质的洽谈环境，能够让销售人员对楼盘的细细讲解过程之中，可以使客户沉浸在对楼盘的美好遐想里，有一种难以忘怀的对高品质生活的向往

58、，这是我们从外部做好一个售楼中心的宗旨。我司强力建议，设立-望都第一个-高品质装修的样板间！A、接待中心的营销包装识别系统准备:售楼人员统一的服装，颜色与款式新颖，亲和力强统一的名片、胸卡，卡片上印有标志，以与代理商、广告商、联系 等；现场的信封、信纸、便笺纸等都采用统一规范的标准印刷，并整齐摆放；现场人员应面带微笑，现场气氛和善而不嘈杂；现场文件、桌椅摆放整齐。B、现场售楼中心功能分区与基础配置要求功能分区区域功能与布置展示区沙盘，壁挂电视，户型模型，四周的展板与X展架接待区设置LOGO墙，接待总台。接待用桌椅与饮水机。复印本、 机。至少设三部 线，一部是客户回访线，一部是客户 进线与 专线

59、。装修美观、宽敞，突显物业品质。背景音乐系统洽谈区深度洽谈区（样板房）分隔部分办公区域以利专案人员的案场办公。分隔出登记区。设礼仪台，现场抽奖与公布最新销售讯息。签约区设签约桌椅。财务间。设有点钞机等。办公区专案人员办公与 销售等专用。休息区设置吧台、沙发等设施，提供休息、饮料、报纸、杂志等。3、样板房（略）4.工地现场包装A、工地围墙与需遮挡处的包装B、对小区绿化与园境设计的建议C、对小区灯光设计与布局的建议D、案旗E、现场引导系统5.物料包装户外路牌户外灯箱直投DM 报纸广告销售工具准备A、折页设计B、海报设计C、展板设计D、户型单页/封套E、手提袋/名片/信封F、楼书设计四、第四部分 项目销售策略受众客群分析产品的市场定位其实已经决定了目标客户群的定位，此时再对目标客户群进行深入分析，是为了使项目推广能够更加准确有效。目标客户市场细分的理论基础p 著名社会心理学家马斯洛的需求层次理论将人的心理需求分为5个层面，从低到高依次为：生存的需要、安全的需要、爱和归属（社交）的需要、尊重（自尊和受到他人尊重）的需要、自我实现的需要。p 人都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。p 家庭和个体成长的社会心理轨迹大致一样，处于不同阶段的家庭