中国医药电商运营数据及竞争格局分析

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1、 医药电商行业目录 CONTENTS第一部分 医药电商行业投资布局分析2一、 医药电商企业获证情况2二、 医药电商投资特点分析4第二部分 医药电商行业运营情况分析5一、 医药电商交易规模分析5二、 医药电商渗透率水平分析6三、 医药电商品类格局分析7四、 医药电商行业SKU分析8第三部分 医药电商行业盈利状况分析9一、 医药电商行业盈利状况9二、 医药电商盈利困境原因10三、 医药电商品类盈利分析11第四部分 医药电商当前竞争格局分析12一、 医药B2C市场格局分析12二、 医药B2C五力竞争分析13三、 自营式B2C市场格局分析14四、 平台式B2C市场格局分析16五、 医药B2B市场格局分

2、析17图表目录图表1： 2006-2014年获得药品网上交易资格证的企业数量（单位：家，%）3图表2： 截至2014年底获得互联网药品交易服务资格证书的企业类别（单位： %）3图表3： 2010-2014年医药电商交易规模（单位：亿元，%）5图表4： 2013年药品销售终端占比（单位：%）6图表5： 各国医药电商渗透率比较（单位：%）7图表6： 中国各行业电商渗透率水平比较（单位：%）7图表7： 2013年医药电商总体品类格局（单位：%）8图表8： 医药平台式B2C与自营式B2C品类格局比较（单位：%）8图表9： 2013年中国医药电商SKU（单位：个）9图表10： 2013年国内外医药电商盈

3、利指标比较（单位：%）9图表11： 医药B2C电商成本构成及趋势10图表12： 好药师与七乐康网上药店品类格局（单位：%）11图表13： 2013年医药互联网零售格局（单位：%）13图表14： 医药电商B2C五力竞争模型分析13图表15： 2013年医药B2C市场竞争格局（单位：%）14图表16： 2013年医药B2C前10强经营业绩（单位：万元）15图表17： 医药自营B2C官网IP与PV统计15图表18： 2013年医药B2C平台竞争格局（单位：%）16图表19： 近几年主要医药B2B网站经营业绩（单位：亿元）17第一部分 医药电商行业投资布局分析一、 医药电商企业获证情况近两年，互联网已

4、然成为各个行业变革的引擎，医药行业也不例外。从药企、零售商、配送企业到互联网巨头，纷纷开始在医药电商领域加速布局。目前，阿里、京东、一号店等电商巨头都已A证在手，具有一定规模的医药零售、工业、批发企业也均持有相应牌照。国家食品药品监督管理总局（CFDA）官网数据显示，2006年我国第一批获得互联网药品交易服务资格证的企业仅有2家，2010年以后随着国内电子商务的崛起，电商环境日益成熟，医药企业对互联网日益重视，加快了在电商领域的布局。截止到2014年12月31日，CFDA共发放371 张互联网药品交易服务资格证，较2013年增加了162家。图表1： 2006-2014年获得药品网上交易资格证的

5、企业数量（单位：家，%）具体来看，2014年371张互联网药品交易服务资格证中，第二方批发交易类B2B证书（即B证）83家，其中开展B2B业务的约30家（含自产自销类）；第三方平台交易资格的企业（即国A证）16家；网上零售类B2C证书（即C证）272家，真正开展业务的约有120家。图表2： 截至2014年底获得互联网药品交易服务资格证书的企业类别（单位： %）从获得药品互联网交易许可证的省市分布图来看，北京、上海、四川、广东、浙江、江苏、重庆、云南、山东、河北、河南、江西、湖南等是医药电商获证较多。可以看出，医药电商的区域性特征比较明显，主要集中在东部与南部经济发展的地区。二、 医药电商投资特

6、点分析自2014年开始，医药领域与互联网的“嫁接”开始潮动。从药企、零售商、配送企业到互联网巨头，纷纷开始在医药电商领域加速布局，多种势力互相激烈角逐。仅2015年一季度，就新增上海医药、乐普医疗、汤臣倍健、丽珠集团等一批“触网”者。而以BAT为首的互联网巨头更是不断加码。 药企后发制人制药企业后发制人，通过并购、自建等方式快速切入电商。太安堂通过收购康爱多布局医药电商，并逐步实现O2O渠道业务融合；香雪制药在亳州设立香雪中药饮片电子商务有限公司，作为国内首家中药饮片电子商务交易平台；以岭药业也正式进军电商领域，以岭健康城网以整合以岭药业旗下医、药、健、养优势资源，对消费者健康需求线上线下全方

7、位管理；上海医药则以现金方式投资设立上海医药大健康云商股份有限公司，欲成为提供处方药O2O销售、健康管理的服务与贸易型电商。 零售与配送商加速电商转型相比于药企的后发制人，来势汹汹，医药零售商与配送商也没闲着，纷纷转型。诸如九州通，不仅在2010年就建立了自己的网上药店，还于2014年12月18日牵头组建全国首个中药材大宗商品电商交易平台，投资额度超过2亿元。而国药控股也通过并购的方式进入互联网领域。不仅如此，随着健一网、壹药网、七乐康等传统网上药店获得高额融资，有了强大的资金后盾后，开始拓展O2O等创新业务。 互联网企业发展势头强劲说到医药电商，就不得不提那些互联网企业。这些互联网风口的引领

8、者们也从2014年开始，纷纷布局医药领域。腾讯收购挂号网，推出微信挂号，阿里巴巴则推出“未来医院”计划，希望借助支付宝进入医院支付领域。在2014年初，阿里巴巴就和云峰基金收购中信21世纪有限公司，随后将其改名为阿里健康。这家公司是国家药监部门“药品电子监管码的唯一服务提供商”，而且它旗下的95095医药平台拥有国内首个可开展互联网药品销售（B2C）的第三方平台试点牌照。此外，天猫医药馆已领跑其他同行，成为国内规模最大的第三方医药电商平台。相比于阿里，京东布局的步伐也不慢。2011年，京东就曾宣布注资医药流通企业九州通旗下网上药店“好药师”，借助九州通的行业优势进军医药电商领域。虽然这一合作最

9、后因为一些其他原因终止，但这并未“浇灭”京东进入医疗领域的热情，于2014年开始新的计划，并如愿以偿于2014年底获得互联网药品交易资质。第二部分 医药电商行业运营情况分析一、 医药电商交易规模分析受国家政策的制约，我国医药电商起步较晚，但是却后程发力。从2005年第一家医药B2C药房网上线，随着网上消费习惯的形成和网络平台及配套服务商的涌现，网上药店已进入爆炸式增长阶段。数据显示，2013年我国网上药店销售规模约42.6亿元，较2012年的16亿元增长了166%，而2010年这一数据仅为2亿元，2010-2013年网上药店销额复合增长率高达177%，近乎年均翻倍的速度在增长。初步估算，201

10、4年我国网上药店销售规模达到68亿元，较2013年增长60%。图表3： 2010-2014年医药电商交易规模（单位：亿元，%）注：2014年数据为估算值。二、 医药电商渗透率水平分析虽然我国医药电商行业近年来增长非常迅速，但是行业渗透率仍处于非常低的水平。目前，获得网上药店交易资格证的企业272家，真正开展业务的仅约120家，和36万家零售药店的底数相比几乎可以忽略不计。从交易额来看，2013年药品整体市场规模为1.2万亿元，网上药店销售收入约42.6亿元，占比只有0.35%。图表4： 2013年药品销售终端占比（单位：%）从横向比较来看，美国网上药店的销售规模已经占到整体销售规模的30%左右

11、，日本的这一数据是17%，欧洲是23%，这和国内不到1%的渗透率形成了鲜明的对比。另外，与服装、化妆品等细分市场比较，医药电商的渗透率水平也是相去甚远。由此可以看出，无论是相对还是绝对空间，我国医药电商尚有巨大的增长空间。图表5： 各国医药电商渗透率比较（单位：%）图表6： 中国各行业电商渗透率水平比较（单位：%）三、 医药电商品类格局分析从国内医药电商所销售的产品构成来看，交易主要集中在医疗器械（包括成人用品）、药品和保健品三大类别。在2013年42亿元市场规模中，医疗器械类占比居首，市场份额为52.80%；排名其次的是药品，占比为37.71%；接下来是食品与保健品，占比5.98%。其中，网

12、售药品以非处方药为主，相对较为安全的各种维生素所占比例非常高。图表7： 2013年医药电商总体品类格局（单位：%）平台B2C和自主B2C在品类结构上呈现出较大的差异性：天猫医药馆在医疗器械、隐形眼镜、OTC 药品、计生用品、保健品等品类取得了一定规模效应，其中医疗器械占比38%，隐形眼镜也达到了26%；自营式B2C更加回归药学服务本质，重点发展药品品类， OTC药品销售占据56%的份额，也是其盈利的最大贡献来源，尤其是一些毛利很高的新特药产品。图表8： 医药平台式B2C与自营式B2C品类格局比较（单位：%）注：平台式B2C以天猫医药馆为代表。四、 医药电商行业SKU分析2013年，中国医药B2

13、C企业经营的品规数（SKU）平均仅为3500个，其中药品1600个，医疗器械800个，食品与保健品500个。SKU数量少，意味着用户可选择的范围小，对于网站的浏览时长、访问深度、转化率等都有影响，医药电商行业需要有更多的SKU去覆盖市场。图表9： 2013年中国医药电商SKU（单位：个）第三部分 医药电商行业盈利状况分析一、 医药电商行业盈利状况与医药电商的蓬勃发展形成鲜明对比的是，其真实盈利一直处于比较尴尬的境地。2013年医药B2C业务平均毛利率为19.3%，而费用率为20.6%，平均净利率为-1.3%，大部分网上药店均处于微亏状态，少数盈利的药店，净利率也不超过2%。与美国医药零售巨头对

14、比，国内医药电商盈利能力相差甚远。当前，我国医药电商正常运营且营业收入在百万元级别以上的网上药房只有40-50家，能够盈利的可能只有四、五家，且几乎都是微利生存。根据广东太安堂药业发布的2014年度财报，其子公司广东康爱多连锁药店2014年营业收入达8321.5万元，营业利润约74万，网上药店净利润约51.3万元，净利率仅0.62%。图表10： 2013年国内外医药电商盈利指标比较（单位：%）注：CVS、Walgreen数据来自公司2013财年财报。二、 医药电商盈利困境原因从医药企业的角度来看，开展网上零售主要有两种方式：入驻第三方平台与自建官网。二者成本结构不完全相同，但是不管是哪一种方式

15、，都需要“烧钱”，尤其在营销推广上需要巨额的投入。近年来，为了争夺流量，企业开展的价格竞争逐渐升温，导致企业运营成本高企，推广费用不断累增，毛利率不断下滑。图表11： 医药B2C电商成本构成及趋势成本构成利用第三方平台自建官网平台建设成本/医药企业自建官网要达到一定规模一般需要投入超过5000万元，比如药房网至今已投入上亿元运行资金。入驻与交易费用企业入驻第三方B2C往往先要交纳一笔保证金，以天猫为例，首先需要交纳10-15万元的保证金，在平台上完成一笔交易天猫需要收取5%的手续费，算上每单物流成本占据5%-6%，人工费用大概5%。/营销推广成本企业在第三方平台交易，流量需要购买。天猫的直通车

16、、钻展等形式的流量购买费用更是惊人，营销费用往往占到销售额的7%-10%。如果一个网上药店为了拿下某单品流量入口，甚至一年需要付出几百万的代价。自建官网最大的弊端就是缺流量，为吸引流量，自建官网企业需投入的营销推广资金比入驻第三方平台要高的多。2013年医药B2C官网的平均新客户成本为117.5元。三、 医药电商品类盈利分析在电商起步阶段，适合这一阶段的品类需具备两大因素标准化程度高和价格折让因素。线下OTC药品价格的制定一般基于医保政策，利润率较低；而线上网络运营成本高，再加上电商之间大打价格战，因此只有高毛利的产品才能有立足之地。所以一些高附加值的品类也进入了医药电商可选择的范围，由此就形

17、成了医疗器械、成人用品、保健品、隐形眼镜四大非药品的边缘品类在网上药店的成功。目前来看，这四类产品已成为多数医药电商平台的标配，以保证盈利。例如在好药师网上药店，医疗器械占比约为50%，保健品约为30%，非处方药（OTC）约为5%，其余为美容、化妆等相关用品；在七乐康网上药店，隐形眼镜、医疗器械类、计生用品、护理保健品、OTC药物各占20%左右。但是从长远来看，靠着这些品类打天下不可能触动医药B2C的本质，不可能实现网上药店的真正壮大和盈利，未来回归药品本质是必然趋势。图表12： 好药师与七乐康网上药店品类格局（单位：%）第四部分 医药电商当前竞争格局分析现阶段，医药电商主要有三种商业模式：自

18、营式B2C网上药店、第三方平台模式和B2B采购平台。过去网上药店受到严格限制，以网上批发业务B2B模式为电子商务应用的主流。近几年，随着政策的逐渐放开，医药电商B2C模式得到了迅速发展，从最开始的医药企业向电商转型，到互联网电商巨头天猫、京东等纷纷牵手医药企业形成平台式B2C，以提供一站式购物体验，医药电商商业模式逐步成型。一、 医药B2C市场格局分析如今医药电商B2C 领域里的竞争主要是官网与平台之争。医药电商B2C 基本可分为两大派别：第一种是第三方电商以中立身份为买卖双方提供虚拟交易平台服务的平台式B2C；第二种是医药连锁企业自建官网实现与消费者之间电子交易的自营式B2C。前者主体为天猫

19、、京东、1 号店等传统综合B2C 电商大佬；后者主体则是包括九州通、一心堂在内拥有实体线下药店的医药企业。目前网上药店采取最多的模式是借助第三方平台，相对而言，它流程更少，需要投入的技术、流量等成本最低。在这种模式下，数据透明度高，易于增加消费者的信任度；流量精准，用户群就是为了购物，而不是单纯获取信息；思路清晰，只需思考如何营销，其他的交给第三方平台即可；供需明确，消费者需要什么，企业就卖什么。不同于平台式B2C 看重平台技术和流量优势，开展自营式B2C的医药企业更看重其在传统业务中的积累优势。这类传统药企最大的优势在于从事传统医药商业积累的集采、品类和仓储优势。医药仓储物流要求和传统消费品

20、完全不同，综合B2C 电商想要改建现有仓库达到GSP 标准非常困难，需通过新建和并购商业企业实现，成本巨大。这类企业的仓储物流储备还可以为阿里巴巴、京东等平台型企业提供支持。目前来看，平台型电商凭借流量、技术及运营经验上的优势，在医药B2C市场中占据了主要份额。2013年医药电子商务42.6亿元的市场中，平台式B2C交易规模为25.8亿元，占比61%，其中天猫医药馆销售规模约20亿元，占比48%，成为最大的第三方医药销售平台；自营式医药B2C网站的交易规模全年为16.8亿元，占比为39%，前10名医药B2C销售额均突破亿元大关。图表13： 2013年医药互联网零售格局（单位：%）二、 医药B2

21、C五力竞争分析通过医药B2C五力模型结果分析可以发现，我国医药B2C内部竞争激烈，对上下游的议价能力较弱，导致行业利润受到挤压；另外，虽然行业进入门槛比高，由于目前政策并未落地，线下连锁药店仍是主要的销售主体，医药B2C竞争形势较为严峻。图表14： 医药电商B2C五力竞争模型分析三、 自营式B2C市场格局分析目前中国药品电商线上处方药和医保不被允许，线上销售的产品以自费健康品（医疗器械、计生用品、OTC、药妆）为主，产品基础小，客单价偏低。为了满足客户低价需求，行业竞争的核心在于价格战，再加上自营电商获客成本在不断提升，因此在行业发展初期自营式电商竞争格局分散，大多数处于亏损状态。具体来看，在

22、医药自营B2C电商中，健一网、七乐康、百秀网、康德乐大药房（原百济新特药房）、康爱多、健客网等网上药店规模领先，销售额均超过3亿元，但是网站间经营业绩并未拉开，相差不大，行业中还没出现真正意义上的龙头企业。这些规模领先的网上药店靠品类取胜，健一网主打医疗器械，七乐康靠成人用品取胜，百秀网主力品种为隐形眼镜。图表15： 2013年医药B2C市场竞争格局（单位：%）注：由于大部分B2C官网在天猫也设有旗舰店，平台和自营的界限的划分不是很清晰，这里是按总销售额来计算占比。图表16： 2013年医药B2C前10强经营业绩（单位：万元）公司名称网店名称销售额（万元）上海华源大药房连锁经营有限公司健一网3

23、8000广州七乐康药业连锁有限公司七乐康网上药店36338安徽百秀大药房连锁有限公司百秀网33200广州百济新特药业连锁有限公司百济新特药房网32000广东康爱多连锁药店有限公司康爱多药房网31265广东健客医药有限公司健客网31000北京好药师大药房连锁有限公司好药师网上药店24000北京京卫元华医药科技有限公司药房网20055河北华佗药房医药连锁有限公司华佗药房网13000长治市昂生大药房零售连锁有限公司昂生大药房网10700注：本表中统计的是各自营电商的总销售额。从医药自营B2C网站流量情况来看，健一网、健客网、壹药网、康爱多、海王新辰健康药房网的IP与PV均较高，用户访问上位居前列。流

24、量是电商生存的根本，不论平台还是自建，首先要考虑怎么获取流量，尤其对于自营电商，本身在流量上较第三方平台处于劣势，获取流量就更为重要。因此，流量水平也能从一定程度上反映出自营电商的竞争力。图表17： 医药自营B2C官网IP与PV统计序号网站名称日均IP日均PV1健一网2220008880002健客网2040004080003壹药网1650009900004康爱多1290001290005海王新辰健康药房网1110005550006药房网930003720007好药师690002070008金象网360001080009开心人网上药店330009900010七乐康120002400011康德乐大

25、药房120001200012药到病除网30001500013华佗药房网2400360014昂生大药房网51051015商康网36072016英特医药电子商务网900180017百秀网-注：1、统计数据为2015年3月日均IP与日均PV；2、表中数据按日均IP降序排列。四、 平台式B2C市场格局分析纵观当个电商行业，第三方电商平台已经形成寡头垄断格局，在医药电商领域也是如此。天猫凭借流量优势，成为最大的第三方药品销售平台。目前，80%拥有牌照的药店在天猫上开了自己的旗舰店，2013年天猫平台医药销售规模达到20亿元，占第三方平台的78%，占据了绝对主导的地位，京东医药馆、一号药店以及八百方等第三

26、方平台规模还很小，无法撼动天猫的地位。图表18： 2013年医药B2C平台竞争格局（单位：%）从竞争形式来看，与传统药店、综合电商品类相比，平台式网上药店的主销品类（医疗器械、隐形眼镜、计生用品）偏保健品类，过于单一，脱离医药本质。由于同质化商品过多，平台式网上药店在竞争上还是靠低价薄利多销，从而引发价格战。五、 医药B2B市场格局分析除去政府主导的医药采购平台，国内企业类医药B2B参与主体较少，平台规模普遍较小，目前尚未有一家医药B2B交易网站能独霸市场。在获得互联网药品交易服务资格证B2B 证书的企业中，九州通医药电子商务交易平台、珍诚医药、安徽华源医药网、海虹医药电子商务网处于第一梯队，

27、并在不断更新升级发展。发展至今，B2B平台所实现的市场规模却十分有限，各平台销售并不突出。2013年珍诚医药实现营收18.74亿元，九州通实现11.7亿元的交易额，而华源医药网仅4.5亿元。2014年华源医药网实现了快速发展，达到10亿元的交易额，珍诚医药约22亿元，从九州通B2B近几年的增长已趋缓的形势来看，预测2014年增长有限。图表19： 近几年主要医药B2B网站经营业绩（单位：亿元）企业名称2012年2013年2014年珍诚医药15.4118.7422*九州通1111.7/华源医药/4.510注：珍诚医药2014全年数据未公布，此处根据其公布的1-3季度数据粗略估算全年数据。文中资料来源：中国医药物资协会医药电商分会、CFDA、华企商学院研究中心 17