品牌核心竞争力的核心

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1、专门从事流通信息化研究的长益科技， 近来成为流通现代化舞台上的 一道独特的风景线。为什么长益科技以绝对优势坐在了行业领导者的 位置上？近日，笔者特意走访了长益科技兼商用联合数据市场经理王 保新，掀开了企业如何迅速高效打造行业知名品牌的神秘面纱。近年来，专门从事流通信息化研究的北京长益公司发展十分 迅猛，接连不断地与各大流通企业签约进行管理咨询和信息化建设， 迄今已经为全国包括20余家上市公司在内的累计100余家大型骨干 流通企业建立战略合作关系，成为流通现代化舞台上的一道独特的风 景线。其引进国际风险基金组建的流通业价值链管理专业服务企业一 北京商用联合数据也在短时间内占据了主导地位，短短一年

2、多的时间就拥有了一万多家用户，堪称一个奇迹。刚刚过去的一年中，长益公司又投入巨资大大加强了品牌建设的 力度，频频在各大行业媒体和重要的会展活动中强势亮相，形成遍地开花之势，长益科技的高端品牌形象随处可见，令人目不暇接。现在， 长益科技已经成为业界公认的第一品牌，以绝对优势稳稳地坐在了行 业领导者的位置上。近日，笔者特意走访了长益科技兼商用联合数据 市场经理王保新，为大家掀开长益科技如何迅速高效打造行业知名品 牌的神秘面纱。品牌是核心竞争力的核心问：最近一年来，长益科技的品牌形象飞速攀升，而一年前市场 上还很少听到长益的声音，短短的一年中长益在市场推广上就发生了 如此巨大的变化，作为操盘手，您怎

3、样看待品牌在企业运营中的作用？答：现在的市场竞争就是要拼实力、比服务，企业的成功一定要 有硬功夫，而品牌就是企业内功的外在表现。营销学上，品牌是质量、 服务、人才、技术、文化等所有要素的集合体。企业要赢得客户，首 先就是要满足客户的需要，为客户带来最大程度上的价值提升， 这也 是长益科技为什么把“为客户创造价值”作为核心企业文化和经营理 念的原因。一个企业能否长久地立于不败之地，关键是看有没有核心竞争 力，而核心竞争力的最典型特征就是不可复制性， 这也正是品牌的特 性，企业的很多方面都有可能被效仿或者克隆， 惟有品牌不可能被复 制，因为品牌的外在表现形式企业名称或商标从法律上就已经保障了它的惟

4、一性，更何况品牌深邃的文化内涵更不可能通过简单的模 仿来获得。因此，品牌是核心竞争力的核心。优质的产品是品牌的前提，前几年长益更偏重于技术研发和项目 管理，目的是为客户提供最好的产品，所以市场运作的力度并不是很 大。随着产品的日臻成熟和完美，品牌建设的要求也变得越来越迫切， 所以，长益在2002年初正式实施品牌发展战略，开始向打造行业第 品牌和国际化品牌的目标迈进，力争把长益塑造成实力和荣誉的标 志。实践证明，我们已经与客户构成了一个密不可分的利益共同体， 同兴共荣，这正是我们实施品牌发展战略的初衷。酒香最怕巷子深问：我所接触过的部分企业老板对销售特别重视，而不太关心市 场推广和形象宣传，甚至

5、没有市场部，他们认为只要把销售工作抓好， 一样能拿到订单，有没有品牌关系不大。您怎么看待市场投入这个问 题？答：这是一个“以销售为主导”还是“以市场为主导”的经营理 念问题，在市场竞争不够充分的计划经济时期， 多数企业都是以销售 为主导，而且也可以发展的很好，但在竞争日趋激烈的市场经济环境 下，只有以市场为主导才能生存和发展。市场环境在不断变化，过去有一句俗语叫“酒香不怕巷子深”，那是因为在古代或短缺经济的时代，有的地方方圆百里可能只有一个 酒坊，大家没有选择余地，闻着味儿就找到了。而现在时过境迁，情 况完全不同了， 一条巷子里可能就有几家酒坊， 更严重的是有的干脆 就搬到了巷口和大街上，如果

6、还是待在巷子深处，仅凭酒香来吸引顾 客上门已经不够了，一是外面的混合酒香已经遮盖了巷子里的酒香， 二是顾客即使仍然被你的酒香所吸引， 但很可能还未到巷口就把别人 的买走了，你反而为别人提供了以假乱真的机会， 你的酒香成了别人 的招牌，这样越是好酒损失就越大，所以现在是“酒香最怕巷子深”谈到这个问题，我想举一个亲身经历过的例子，从反面来说明一 下。我曾经在一个很知名的跨国公司工作过，当时我们从国外引进了 一个新项目，而且是一个所有人都认为潜力巨大、前景无限的项目。 但在做品牌推广计划时，技术出身的新项目 CEO的观点令我感到十 分惊讶。当时我以联想和海尔的品牌战略为例与他讨论市场推广策略 问题，

7、而他说：“我们是游击队，不是正规军，游击队不需要品牌，正规军才需要品牌。”这句话到现在想起来仍觉得好笑。暂且不论比喻是否恰当，就算真是游击队，品牌也恰恰是发展成为正规军的前提 条件，不要品牌的游击队会有前途吗？更何况当时无论从公司的品牌 还是影响力方面都要明显超过联想和海尔， 几个子公司都已进入全球 五百强，本身就是一个拥有超级品牌和优秀品牌战略的正规军。他所谓的游击队，只不过因为我们要做的是一个新项目， 需要组建一个新 的团队、制定一个新的市场策略而已。这样的思想势必决定了成功的 遥不可及，我们几个最早参与筹备该项目的人因此选择了退出。 结果， 一个极具市场潜力的好项目一直没有太大起色， 后

8、来转让给了其他公 司。与之形成鲜明对比的是，几个晚到的同类项目由于采取了成功的 市场战略在短时间做成了知名品牌， 获得了极其丰厚的市场回报，赚 了个盆满钵满。我想，这个例子很清楚地告诉我们，成功是由多个要 素构成的，没有一个良好的品牌建设观念和独特的市场推广策略即便 拥有好的项目、产品和时机仍然是不够的。为什么我们把做企业称为投资，就是要通过小投入去获得高产 出。我们都知道，投入产出比是一个分数，如果用投入作分母，那么 小到极限值零，这个分数就无意义了。反过来，如果用投入作分子， 那么小到极限值零时比值也就成了零。当然，这只是一个极端的比喻， 其实投入与产出之间本身就有着一定的因果关系， 分子

9、或分母中只能 在一定程度上趋近于最大和最小，绝对的最大和最小都是不存在的， 应该是在合理的范围内通过技术型的操作不断调整分子分母向最理 想的极限靠拢。道理就是这么简单，可往往越简单的道理越容易被人 忽视。现在，绝大多数企业并非没有投入的概念， 只不过是对“投入” 这两个字的理解不同。比如，很多人认为只有固定资产、房租、办公 开销等才是投入，所以在购买办公设备、写字楼租赁方面都很慷慨， 但当进行市场推广时就变得十分吝啬， 认为前者是必须的，后者可有 可无，而事实上这种想法非常幼稚，某种意义上后者更加重要，前者 是损耗性投入，而后者是真正的增值性投入，因为品牌本身就是有实 实在在价值的，是一种资产

10、，是可以获得显著价值提升的无形资产， 甚至可以说是一种核心资产。我们追求的是长久的持续稳步发展，而不是短期效应或眼前利 益。我们所熟知的国际巨头如麦当劳、 宝洁、IBM等难道都没有考虑 到自己的品牌需要资金去维护吗？当然不是。 这恰恰是他们之所以成 为国际巨人的聪明之处。我们虽然已经处于行业领先地位， 但我们还 不是IBM，还不是SAP,因此我们的品牌营造仍然而且更加重要。让客户有荣誉感问：现在的企业越来越清楚地意识到品牌建设的重要性了，但意识到了并不等于能够做好，很多企业在这方面也投入了很多， 可收效 并不明显，这里面肯定有很多学问，你们是怎么做的，是你们的投入 比别人都多吗？答：市场运作某

11、种程度上也是一种技术性工作， 而且是技术性很 强的工作，也是一项复杂的系统工程，一定的投入是必需的，但效果 与投入并不一定完全成正比，事实上有的公司在市场上的投入可能比 我们还多，但没有获得应有的回报。市场工作并非只是打广告、送礼 品、做展示那么简单，这其中意识、经验、方法和技巧都非常重要。我觉得，我们在进行市场推广和品牌塑造的时候一定不能忽视客 户的感受，必须把客户满意度作为关键中的关键。 只有把品牌做成你 与客户共同的品牌，才真正称得上战略合作，否则，所谓的战略合作 只能是空谈。我们这样做的目的就是要让客户感觉到他们的合作伙伴 是优秀的，是积极向上的，是值得信赖的，因为某种程度上品牌就是

12、信誉的代名词。无论我们是否认可，但事实上我们很难见到一个成功的企业决策 者用自行车作为交通工具，在一个偏僻简陋的房间内办公，我觉得不 能简单地将其归结为是奢侈和虚荣， 相反，这恰恰是一种价值和信誉 的体现，以及创造市场机会的需要，因为这些都是直接关系企业形象 这一重要的品牌构成要素的，强强联合是市场中永恒不变的真理。只有从内心深处充分认识到品牌的深刻含义和重要性，抓住重点，围绕着问题的根本去开展工作，才能取得好的成效。销售不是惟一目的问：现在，长益科技无论在知名度还是在市场占有率上都已经遥 遥领先，在一般人看来，即便不进行任何市场推广，也足以拿到很多 订单，为什么还要在市场推广方面投入这么大的

13、财力和精力？答：品牌推广并非仅仅为了销售，当然销售是前提，但不是惟一 目的。像我们经常参加一些展会、论坛，在媒体做广告，的确这并不 能直接通过这些接到订单，因为我们提供的是解决方案而不是一般的 产品，不可能在很短的时间内签约。之所以这么做，我们更多的是从 客户的角度去考虑，品牌是属于我们与客户共同的荣誉， 客户也需要 我们的品牌形象。记得曾经有一家企业选择了一个不知名但产品很好的合作伙伴，但在同行业交流的时候始终对此三缄其口， 当后来他的合作伙伴经过 一段时间的努力逐渐提高了知名度后， 这家企业老总走到哪里都会主 动地告诉别人，甚至让人产生了炫耀的嫌疑。这方面，INTEL可以称作一个典型。如果

14、用传统的观念来看，INTEL是最不需要品牌的，因为它根本就不是一个单独出售的消费 品，而是要安装在各种不同品牌电脑的内部，但事实上，正是由于优 秀的INTEL品牌才使得“INTEL INSIDE ”成为一种优质电脑的标志。 谁能说将来“长益合作伙伴” (CHANGYl PARTNER )不能成为优秀 流通企业的象征呢？这正是我们努力的目标。市场需要强强联合，客户也希望强强联合，通俗一点讲类似于门 当户对，这是很自然的。供应商的品牌也是客户的价值体现，这跟成 功人士都喜欢开奔驰、宝马的感觉是一样的。我们从来没有把品牌塑造当成自己的事情，并且非常注重客户的评价，你可以看到，无论在我们的网站上、宣传

15、册上、专题片中还是 展板上都有我们的客户评价。我们始终把这些看作是我们的荣誉， 客 户的成功才是我们真正的成功，只有客户的认可，才具有真正的价值。 我们面对的是高端企业级用户，我们把客户视为PFP( Partner ForProfit)利润共享的合伙人，所以我们为客户提供的不仅仅是软 件和管理，更是一种“价值”和“获利”。品牌建设也是客户服务问：在传统意义上，品牌建设主要是企业自身进行的一种形象的 提升，而客户服务是包含在其中的一部分，而您提出来的“品牌建设 也是客户服务”颇有新意，应该如何理解？答：一般情况下，人们容易把服务简单理解为咨询、技术支持、 培训或售后服务等，其实，严格意义上，企业

16、为客户提供的所有内容 包括产品在内都属于服务的范畴，产品实际上是一种服务工具。所以, 让客户拥有成就感和较高的满意度同样是客户服务的一部分，是服务的延伸。现在是一个服务制胜的时代，为什么大家都在强调客户关系 管理，就是要提高客户的满意度，现代营销之父菲利普科特勒说过“满意的客户是最好的广告”。我觉得这个满意里面的内容不仅仅包 括技术性服务还包括各类软性服务，品牌无疑也是其中重要的一部 分。另外，品牌的背后是优秀的人才、技术、文化和优质的产品、服 务等，否则，也就难以成为品牌。很多人都注意到，我们每次展览都要把主要客户名单和客户评价 列出来，为什么这样做？就是希望大家来共同分享这份荣誉。我们的成功是客户的支持与合作密不可分的， 所以荣誉是大家的，品牌自然 也应该是共享的。为此，我们特别提出了一个口号“长益的成功是客 户的骄傲，客户的成功是长益的自豪。”我们的目标就是要让所有的 客户都感觉到“长益”就是卓越产品、优质服务、优秀人才、良好信 誉、先进文化的代名词，与长益合作是一种荣誉，是值得骄傲和自豪的。我们希望将来某一天当你在商场超市购物时会先看一看有没有悬 挂“长益合作伙伴” (CHANGYl PARTNER )的牌子，因为那就是实 力店和放心店的标志。我想到那个时候，就再也不会有人来问“为什 么品牌建设也是客户服务”了，这就是它的深刻意义所在。