磷酸铁锂公司分销渠道发展趋势方案

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1、泓域/磷酸铁锂公司分销渠道发展趋势方案磷酸铁锂公司分销渠道发展趋势方案xx有限责任公司目录一、 项目概况3二、 产业环境分析6三、 锂离子动力电池的需求高增，磷酸铁锂电池再受市场关注7四、 必要性分析8五、 渠道差距评估9六、 分销渠道运行绩效评估12七、 不同类型商品分销渠道的构建16八、 渠道管理概述23九、 网络分销渠道25十、 渠道扁平化33十一、 发展规划37十二、 SWOT分析40十三、 项目风险分析51项目风险对策54（一）加强项目建设及运营管理54本项目的建设采用招标方式选择工程设计承包商，在保证建设质量的同时，努力降低建设投资和设备采购成本。项目建设按照国家有关规定，招标选择

2、项目监理，确保项目的建设质量、建设工期和降低项目造价。建成投入运营后，加强管理降低生产成本，构成较大的价格变动空间，以增强企业的市场竞争能力。54一、 项目概况（一）项目基本情况1、承办单位名称：xx有限责任公司2、项目性质：新建3、项目建设地点：xx（待定）4、项目联系人：段xx（二）主办单位基本情况公司秉承“诚实、信用、谨慎、有效”的信托理念，将“诚信为本、合规经营”作为企业的核心理念，不断提升公司资产管理能力和风险控制能力。公司按照“布局合理、产业协同、资源节约、生态环保”的原则，加强规划引导，推动智慧集群建设，带动形成一批产业集聚度高、创新能力强、信息化基础好、引导带动作用大的重点产业

3、集群。加强产业集群对外合作交流，发挥产业集群在对外产能合作中的载体作用。通过建立企业跨区域交流合作机制，承担社会责任，营造和谐发展环境。公司将依法合规作为新形势下实现高质量发展的基本保障，坚持合规是底线、合规高于经济利益的理念，确立了合规管理的战略定位，进一步明确了全面合规管理责任。公司不断强化重大决策、重大事项的合规论证审查，加强合规风险防控，确保依法管理、合规经营。严格贯彻落实国家法律法规和政府监管要求，重点领域合规管理不断强化，各部门分工负责、齐抓共管、协同联动的大合规管理格局逐步建立，广大员工合规意识普遍增强，合规文化氛围更加浓厚。当前，国内外经济发展形势依然错综复杂。从国际看，世界经

4、济深度调整、复苏乏力，外部环境的不稳定不确定因素增加，中小企业外贸形势依然严峻，出口增长放缓。从国内看，发展阶段的转变使经济发展进入新常态，经济增速从高速增长转向中高速增长，经济增长方式从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长，经济增长动力从物质要素投入为主转向创新驱动为主。新常态对经济发展带来新挑战，企业遇到的困难和问题尤为突出。面对国际国内经济发展新环境，公司依然面临着较大的经营压力，资本、土地等要素成本持续维持高位。公司发展面临挑战的同时，也面临着重大机遇。随着改革的深化，新型工业化、城镇化、信息化、农业现代化的推进，以及“大众创业、万众创新”、中国制造2025、“互联网+”、“一带一

5、路”等重大战略举措的加速实施，企业发展基本面向好的势头更加巩固。公司将把握国内外发展形势，利用好国际国内两个市场、两种资源，抓住发展机遇，转变发展方式，提高发展质量，依靠创业创新开辟发展新路径，赢得发展主动权，实现发展新突破。（三）项目建设选址及用地规模本期项目选址位于xx（待定），占地面积约89.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。（四）项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资34262.94万元，其中：建设投资28971.72万元，占项目总投资的84.56%

6、；建设期利息297.54万元，占项目总投资的0.87%；流动资金4993.68万元，占项目总投资的14.57%。（五）项目资本金筹措方案项目总投资34262.94万元，根据资金筹措方案，xx有限责任公司计划自筹资金（资本金）22118.65万元。（六）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额12144.29万元。（七）项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：60400.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：51863.99万元。3、项目达产年净利润（NP）：6216.14万元。4、财务内部收益率（FIRR）：11.73%。5、全部投资回收期（Pt）：

7、6.84年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：29259.04万元（产值）。（八）项目建设进度规划项目计划从可行性研究报告的编制到工程竣工验收、投产运营共需12个月的时间。二、 产业环境分析实现地区生产总值2.36万亿元，同比增长6.8，增速分别高于全国、全省0.7个和0.6个百分点。在减税降费背景下，来源于广州地区财政一般公共预算收入6336亿元，增长2.1%；地方一般公共预算收入1697.2亿元，增长4。居民消费价格上涨3%，总体保持平稳。当前，国际形势复杂严峻、存在极大不确定性，要坚持抓当前、打基础、利长远，更加专注于稳就业保民生，全年城镇新增就业人数20万人，城镇登记

8、失业率控制在3.5%以内，城乡居民收入增长与经济增长基本同步，城市居民消费价格涨幅控制在3.5左右；更加专注于转变经济发展方式，把满足国内需求作为发展的出发点和落脚点，加快构建完整的内需体系，固定资产投资增长12%，新型消费、升级消费持续壮大，进出口促稳提质；更加专注于推动高质量发展，战略性新兴产业增加值占地区生产总值比重提升到25%左右，现代服务业增加值占服务业比重提升到70%左右，研发经费支出占地区生产总值比重提升到3%，节能减排约束性指标完成省下达的年度任务，金融财政风险有效防范。三、 锂离子动力电池的需求高增，磷酸铁锂电池再受市场关注新能源汽车行业的蓬勃发展带动了锂离子动力电池的需求高

9、增。根据中国汽车动力电池产业创新联盟的数据，2020年国内动力电池装机量62.85GWh，同比微增1%；2021年国内动力电池装机量154.5GWh，同比增长142.8%，已在逐步发力。磷酸铁锂动力电池重获市场青睐，装机占比稳步提升。近几年，由于新能源汽车锂电池自燃事故多发，三元锂电池的安全性受到质疑。相比之下，磷酸铁锂电池所用的橄榄石结构磷酸铁锂不会析出氧气，热稳定性高，具有优异的安全性，且循环寿命长。此外，随着新能源汽车补贴的进一步退坡，降本增效成为关键，磷酸铁锂电池不需要稀有金属、成本较低的优势显现。同时，伴随着比亚迪刀片电池技术、宁德时代CTP技术等新技术产业化应用的出现，磷酸铁锂电池

10、性能得以大幅提升，能量密度将有所提高，成本优势进一步凸显，不仅缩小了与三元锂电池的差距，而且达到了补贴标准，因此磷酸铁锂电池在性价比上重新占据优势，市场规模快速增长，未来具有广阔的发展空间。2021年来磷酸铁锂电池的装机量和渗透率均明显提升。根据中国汽车动力电池产业创新联盟数据统计，在产销量方面，2021年，我国动力电池产量为219.7GWh，同比增长163.4%。其中磷酸铁锂电池产量125.4GWh，占总产量57.1%，同比增长262.9%。2021年，中国动力电池销量达186.0GWh，同比增长182.3%。其中，磷酸铁锂电池销售106.0GWh，同比增长245.0%。在装机量方面，202

11、0年10月，磷酸铁锂动力电池的装机量占比达41%，首次反超三元锂动力电池的装机量。2021年我国动力电池装机量154.5GWh，同比增长143%；其中磷酸铁锂电池装机量79.9GWh，占总装机量的51.7%，同比增长228%。四、 必要性分析1、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业，公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度，产品销售形势良好，产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。随着业务发展，公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段，不断挖掘产能潜力，但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建

12、设，公司将有效克服产能不足对公司发展的制约，为公司把握市场机遇奠定基础。2、公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级，公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动，不断研发新产品，提升产品精密化程度，将产品质量水平提升到同类产品的领先水准，提高生产的灵活性和适应性，契合关键零部件国产化的需求，才能在与国外企业的竞争中获得优势，保持公司在领域的国内领先地位。五、 渠道差距评估渠道差距是指企业在设计渠道系统时，所设计的渠道与终端消费者的要求之间存在的差距，或企业实际渠道系统与预想的理想渠道系统之间存在的差距。降低直至消除渠道差距是渠道管理的重要目标之一。服务质

13、量差距模型有助于渠道管理者更好地实现这一目标。（一）渠道差距的产生服务质量差距模型是20世纪80年代中期到90年代初美国营销学家帕拉休拉曼、赞瑟姆和贝利等人提出的，专门用来分析质量问题根源的模型。首先，该模型说明了服务质量是如何形成的。模型的上半部分内容与顾客有关，下半部分内容与服务提供者有关。顾客期望的服务是顾客的以往经历、个人需求以及口碑沟通的函数。另外，也受到企业营销沟通活动的影响。而顾客实际感知的服务是一系列内部决策和内部活动的结果。其次，该模型介绍了分析和设计服务质量时需要考虑的步骤和要素。决定服务质量的要素之间有五种差异，也就是质量差距。质量差距是由质量管理前后不一致造成的。最主要

14、的差距是感知服务差距。（差距1）是指企业不能准确地感知顾客的服务期望。差距1产生的原因包括：市场调查和信息分析不准确，对顾客期望的服务了解不准确，没作需求分析，顾客需求信息在传递中改变等。质量标准差距（差距2）是指服务提供者制定的服务标准与管理者所认知的顾客期望不一致导致的差距。该差距出现的原因在于，服务质量计划缺乏高层管理者的有效支持，计划失误或计划程序有误，组织目标不明确，计划管理水平低下等。质量标准差距的大小多与差距1的大小有关。服务传递差距（差距3）是指因为服务生产与传递过程未按照企业所设定的标准进行而产生的差距。该差距产生的原因在于，服务技术和系统无法满足标准的要求；服务质量标准过于

15、复杂和僵硬，缺乏可操作性；员工不赞成该标准，所以不执行；服务质量标准与企业文化不相容；服务运营管理水平低下等。市场沟通差距（差距4）意味着企业市场宣传中所承诺的服务与企业实际提供的服务不同。该差距产生的原因有：市场沟通计划与服务运行实际未能很好融合，传统的外部营销与服务运营不协调，组织未能执行宣传中的服务质量标准，企业沟通宣传中存在过度承诺问题等。感知服务差距（差距5）是指顾客期望服务和顾客感知或实际体验的服务不一致的情况。（二）消除渠道差距的思路1、消除需求方差距（1）通过对市场进行细分，详细了解细分市场顾客需求。针对不同细分市场顾客需求情况，提供不同的服务产品。（2）根据需求方差距产生的原

16、因，有针对性地改进相关服务。（3）通过转变目标市场，改变服务对象，实现供给与需求服务水平的平衡。例如，市场上一些小的零售商为了避开与国外大型零售商巨头的直接竞争，专注于投资大零售商不感兴趣的农村市场，并通过提供特色服务提高顾客满意度的做法即属于此类。2、消除供应方渠道差距（1）改变当前渠道成员的角色。在保留现有渠道成员的前提下，通过改变他们在渠道中承担的责任来提高效率、降低成本。（2）利用新的分销技术降低成本。例如，在互联网高速发展的市场，很多生产厂商利用互联网技术，减少流通环节，降低流通成本。（3）引进新的分销专家，改进渠道运营。例如，通过合作，美国国家半导体公司把联邦快递引入其分销渠道，提

17、高了整个分销渠道的运行效率。3、改变渠道环境和管理限制所产生的渠道差距渠道差距的产生除了管理方面的原因外，很多时候是外界环境和一些管理限制方面的原因造成的。在这种情况下，渠道差距的消除仅依靠渠道内部管理的改善是无法实现的。此时可以通过聘请有关专家参与重新设计和修改渠道系统等方式实现降低渠道差距、优化渠道结构的目标。六、 分销渠道运行绩效评估分销渠道运行绩效评估是指厂商通过系统化的手段或措施，对分销渠道的运行效率和效果进行客观考核和评价的活动过程。通常从渠道畅通性、渠道覆盖率以及渠道财务绩效等方面进行评估。（一）渠道畅通性评估渠道畅通性主要评价产品流通速度，用商品传输时间来衡量。商品传输时间是指

18、商品从企业流到最终消费者手中的时间，以“天”为单位。商品传输时间越短，说明渠道畅通性越好。常用的畅通性评价指标包括商品周转速度、货款回收速度和销售回款率。（1）商品周转速度。商品周转速度是指商品在渠道流通环节停留的时间。商品周转时间越长，说明商品周转速度越慢；渠道可能不够畅通；反之，商品周转时间越短，说明商品在流通领域停留的时间越少，渠道越畅通。（2）货款回收速度。货款回收速度是从资金的角度反映渠道畅通程度的指标，可以用销售回款率表示，回款率越高，说明渠道越畅通。（二）渠道覆盖率评估渠道覆盖率是指渠道成员分销商品覆盖的地理区域，可用市场覆盖面和市场覆盖率两个指标衡量。（1）市场覆盖面。市场覆盖

19、面是一个绝对指标，是指分销网络终端分销商品所覆盖的地理区域。其覆盖的地理区域面积越大，表示渠道覆盖率越高，顾客购买商品的便利性也越强。（2）市场覆盖率。市场覆盖率是一个相对指标，是指该渠道在一定区域的市场覆盖面积占整个市场总面积的比率。覆盖率越高，表明网络遍及的市场越广，空白点越少。（三）渠道财务绩效评估对企业而言，经济效益是衡量渠道运行绩效的核心内容。它不仅涉及企业的发展前景，还涉及渠道本身的调整。对渠道财务绩效的考核主要从以下几个方面进行。1、分销渠道费用指标分销渠道费用是指企业在组织商品销售过程中发生的各种流通费用，包括仓储费、运输费、包装费、促销费和相关人工费等，可以用分销渠道费用额和

20、分销渠道费用率等表示。（1）分销渠道费用额。分销渠道费用额是指一定时期内分销渠道所发生的各种费用的金额总和，是判断分销渠道财务绩效的基础（2）分销渠道费用率。分销渠道费用率是指一定时期内分销渠道费用额和商品销售额之间的对比关系。该对比可以是同渠道不同时期的对比，可以是计划与实际的对比，也可以是不同企业或不同渠道之间的对比。（3）分销渠道费用率升降率。这是一项从动态角度反映渠道费用开支节约或者浪费情况的指标。在其他条件不变的情况下，该数值为正，说明渠道费用上升，渠道成本提高；若为负数，则在一定程度上表明渠道费用下降，节约了渠道成本。2、渠道市场占有率指标（1）市场占有率。市场占有率是指一家企业商

21、品和服务的销售量（额）在市场同类商品和服务中所占的比例。该指标既可以反映企业对市场的控制能力，又可以反映该企业相对于竞争对手市场位置的变化。市场占有率指标根据测量的市场范围不同，有不同的测算方法。1）按总体市场测算。这是指一家企业商品和服务的销售量（额）占全行业销售量（额）的比例。企业可用该方法衡量其在行业中的地位。2）按目标市场测算。这是指一家企业的销售量（额）在其目标市场，即它所服务的市场中所占的比例。一家企业目标市场的范围小于或等于整个行业的服务市场，则它的目标市场占有率总是大于它在总体市场中的占有率。3）按三大竞争者测算。这是指一家企业的销售量（额）和市场上最大的三个竞争者的销售总量之

22、比。例如，一家企业的市场占有率是30%，而爸的三个最大竞争者的市场占有率分别为20%、10%、10%，则该企业的相对市场占有率就是30%40%x100%-75%，如四家企业各占25%，则该企业的相对市场占有率为33%。一般来讲，一家企业拥有33%以上的相对市场占有率，就表明它在这一市场中有一定的实力。3、按最大竞争者测算。这是指一家企业的销售量与市场上最大竞争者的销售量之比。若高于则表明该企业是这一市场的领袖。渠道市场占有率。渠道市场占有率是指在一定时期内某渠道分销商品的销售额占该商品同期销售总额的比例。该指标可以反映该渠道在整个分销网络中的地位和作用。4、渠道盈利能力指标（1）渠道销售增长率

23、。渠道销售增长率是评价渠道状况和发展能力的重要指标，是指企业在某渠道销售的商品和服务的市场销售量或销售额在比较期内的增长比率。（2）渠道销售利润率。渠道销售利润率是反映渠道盈利能力的主要指标。销售利润率越高，说明该渠道运行效率越高，经济效益越好。（3）渠道费用利润率。渠道费用利润率是指渠道销售利润额与分销渠道费用之间的比率。该指标反映了百元费用实现利润的多少。（4）资产利润率。资产利润率反映了一定时期内渠道实现的利润额与渠道资产占用额的对比关系。该指标是从投资者的角度评价渠道效益。七、 不同类型商品分销渠道的构建（一）消费品分销渠道的构建1、消费品及分类消费品是指消费者个人或家庭使用的产品。按

24、消费者购买习惯不同，可以把消费品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四种类型。（1）便利品。便利品是指消费者购买频繁，不愿花时间和精力比较品牌、价格；希望随时随地能买到的产品。便利品可分为日用品、冲动购买品和应急物品三种。其中，日用品是指那些价格低、经常使用和购买的产品，如食盐、方便面、洗涤用品、饮料等；冲动购买品是指消费者在视觉、嗅觉、听觉等感觉器官受到刺激的情况下临时决定购买的产品，如玩具、水果等；应急物品是指消费者在紧急需要的情况下所购买的产品或服务，如急诊药品、应急雨伞等。（2）选购品。选购品是指消费者对产品或服务的价格、质量、款式、耐用性等进行比较之后才会购买的产品，如家用电器、服装

25、、美容美发产品等。（3）特殊品。特殊品是指具备独有特征和（或）品牌标志的产品。对这些产品，购买者愿意付出特殊的购买努力，如特殊品牌和式样的汽车、服装等。（4）非渴求品。非渴求品是指那些消费者不知道或虽然知道但一般情况下不会主动购买的产品。传统的非渴求品有人寿保险、工艺类陶瓷以及百科全书等。那些刚上市、消费者从未了解的新产品也可归为非渴求品的范畴。当然，非渴求品并不是终身不变的，特别是新产品，随着消费者对产品的了解，它可以转换为其他类别的产品。2、常见的消费品分销渠道模式（1）厂家直供模式。厂家直供模式是指生产厂家直接将商生产厂家品供应给终端渠道进行销售的渠道模式，该模式的优点是：渠道短，信息反

26、应快，服务及时，价格稳定，促销到位，易于控制。其缺点是：受交通因素影响犬，设立过程容易出现销售盲区。该模式的优点是：生产厂家容易与中间商达成共识，最大限度地调动中间商的积极性，市场价格比较稳定。其缺点是：商品销售权完全交给中间商，生产厂家在渠道控制方面存在风险。因此，一般生产厂家经常在新商品上市之初或企业本身知名度不高时选择该模式。（2）平台式销售模式。平台式销售模式是指生产厂家以商品的分装厂为核心，由分装厂建立经营部，负责向各个零售终端供应商品。该模式适用于消费密集、交通便利的大城市市场。在该模式下，生产厂家利用分装厂构建了强大的经销商物流平台。每个经销商负责几条街或者几家店铺的送货上门工作

27、，达到了深度分销的效果。该模式的优点是：责任区域明确；服务半径小，送货及时，服务周到；网络稳定。其缺点是：受区域市场条件限制大，必须经过厂家直达送货，需要较多人员管理。（二）工业品分销渠道的构建1、工业品市场及其特点工业品是指购买者以社会再生产为目的而购买的产品。通常按工业品进入生产过程的方式及其与商品成本的关系，将其分为原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务。工业品市场又叫生产资料市场，是为人们的生产服务的，它提供的商品是生产资料。组成工业品市场的行业主要包括农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通信业、金融业、服务业等。其市场特点表现为以下几个方面。（1）需求的派生性。需求的派

28、生性是指工业品市场购买者对产品的需求，归根结底是由消费者对消费品的需求引申出来的。（2）需求弹性小。需求弹性小是指工业品市场购买者对产品和劳务的需求受价格影响不大，即价格上涨，不会引发需求大幅度下降；反之，价格下降，也不会引发需求大幅度上升。（3）专业采购。专业采购是指工业品市场购买活动由专业人员或者专业采购团队完成。（4）一次购买量大。相对于消费品市场的购买，工业品市场一次采购量大。（5）顾客集中稳定。该特点由工业品市场构成人员的特点决定。2、工业品分销渠道设计鉴于工业品市场的特点，工业品分销渠道以具有服务功能的短渠道为主。在实践中，企业工业品分销渠道主要以直销为主，并在主要销售地点设立网点

29、，也可以利用代理商建立销售点或者利用批发商进行销售，具体模式。（三）服务产品分销渠道的构建1、服务产品的特征及分类关于服务产品，不同学者的认识存在一定的差异。美国市场营销协会于1960年将服务产品定义为用于出售或连同商品一同出售的活动、利益和满足。著名营销学者菲利普科特勒（PhilipKotler）于2005年对服务产品进行了如下界定：一方能够向另一方提供的在何一项活动和利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权，它的产生可能与奚际产品有关，也可能无关。（1）服务产品特征。根据服务产品的概念，人们一般将服务产品的基本特性归纳为以下几个方面。1）无形性，即与有形的消费品或产业用品相比，

30、服务产品的特质及组成的元素往往是无形无质的，甚至使用服务产品后的利益也很难被察觉。2）不可分离性，即一般情况下，服务产品的生产与消费过程是同时进行的，在服务人员向顾客提供服务产品的同时，顾客也完成了对服务产品的消费，两者在时间上不可分离。3）差异性，即服务产品的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。与有形产品质量的一致性、标准化和稳定性不同，服务产品的提供一般缺乏标准的操作规程。4）不可储存性，即服务产品的无形性以及生产与消费同时进行的特性，使得服务产品不可能像有形的消费品和产业用品一样能够被储存起来。5）所有权的不可转让性，服务产品生产消费过程中不涉及任何有形产品所有权的转移。这一特性

31、更易使消费者产生风险意识，会员制是服务企业维系顾客关系的常用手段。（2）服务产品分类。克里斯托弗.H.洛夫洛克（ChristopherH.Lovelock）的基本分类法是服务产品常用的分类方法。他按照服务对象、服务特征两方面的不同，将服务产品分为四类。1）人体处理服务。该类服务属于顾客高卷入的服务，如航空、理发、外科手术、健身、旅游等。2）物体处理服务。在物体处理服务过程中对象必须在场，顾客本人不必在场，如货运、干洗、家电维修等。3）脑刺激处理服务。在此服务过程中顾客意识必须在场，现场或远程均可，如广播、教学、电视服务、广告、管理咨询、音乐会等。4）信息处理服务。该服务不一定要求顾客直接参与，

32、现场服务或异地服务均可，如财产保险、理财服务、数据传输、司法服务、会计审计等。2、服务产品常用的分销渠道模式（1）直接分销模式。这是服务企业经常采用的分销渠道模式。采用该模式的根本原因在于服务产品的不可分离性，因此采用直接分销模式有助于企业更好地完成相关活动。该模式经常被医疗机构、会计师事务所等提供服务的单位采用。（2）中介机构组建的分销渠道。这是服务企业最常采用的渠道模式。利用中介机构提供服务的常见形式包括以下几种。1）代理商，主要应用在旅游、运输、信用、工商服务业等行业。2）经纪人，专门执行或提供某种服务，再以特许权的方式销售该服务，如保险经纪人。3）批发商，专指以大批量方式提供服务的中间

33、商。4）零售商，如商业零售商、照相馆、干洗店等。渠道设计工作完成之后，为了确保渠道设计方案的有效实施，企业必须对相关渠道成员进行选择、激励、评估和调整。（四）渠道成员的选择企业一般会从经营时间的长短、成长情况、清偿能力、合作态度、经营相关商品的情况、推销人员的素质、店铺的位置等方面评估、选择渠道成员。（五）渠道成员的激励激励过程中需要注意防范两个问题：激励不足和激励过分。当商品流通企业给予渠道成员的优惠条件超过它取得合作所需提供的条件时，就会出现激励过分的情况，结果是商品流通企业的销售量提高而利润下降；当商品流通企业给予渠道成员的条件过于苛刻，以致不能很好地激励渠道成员的努力时，就会出现激励不

34、足的情况。（六）渠道成员的评估和调整为了提高整个渠道的效率，商品流通企业需要定期按照一定的指标衡量相关渠道成员的表现。这些指标包括销售配额完成情况、平均存货水平、向顾客交货时间、对损坏和遗失商品的处理、与本企业促销和培训计划合作情况等。通过评估，发现渠道不能按照计划工作，例如，当消费者购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者涌现、创新分销渠道出现以及商品进入商品生命周期的新阶段等情况出现时，需要对分销渠道进行必要的调整。八、 渠道管理概述（一）市场营销渠道与分销渠道在与企业渠道管理相关的理论和实践中，有两个概念经常被不加区分地交替使用，这就是市场营销渠道和分销渠道。市场营销渠道是指互相配合生产、

35、分销和消费某一生产者的商品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括参与某种商品供产销过程的所有企业和个人，如供应商、生产者、各类中间商（批发商、零售商、代理商）、辅助商（如支持分销活动的仓储、运输、金融、广告代理机构等）以及最终消费者。分销渠道通常是指促使某种商品和服务经由市场交换过程，顺利地转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。其成员是指商品从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，包括生产者、中间商和最终消费者。分销渠道与我们通常所说的市场营销渠道是不同的。市场营销渠道包含分销渠道，而分销渠道只是市场营销渠道的一部分。（二）分

36、销渠道管理目标和任务1、分销渠道管理目标分销渠道管理目标是指在一定时期肉，通过有效的渠道管理所要达到的目标。分销渠道管理目标一般包括以下内容。（1）市场占有率。市场占有率是指一定时期内企业商品在市场上的份额。它是反映企业营销能力的一项指标。企业之所以将市场占有率作为分销目标，是因为企业商品需要通过分销才能到达消费者手中，实现其最终价值。（2）利润额。利润额是指企业的分销活动能给企业带来的利润数量。利润额的多少反映了企业经营状况的好坏。利润额指标不仅是企业分销渠道管理目标，也是企业经营活动重要的指标之一。（3）销售增长额。销售增长额是反映企业发展状况的基本指标。它在一定程度上反映了分销效果与以往

37、同期相比增长的情况。分销渠道管理就是根据分销渠道的基本职能和性质开展的活动。其主要任务有：提出并制定分销目标；监测分销效率；协调渠道成员关系，解决渠道冲突；促进商品销售；修改和重建分销渠道。九、 网络分销渠道狭义的网络分销渠道是指生产者借助网络平台将商品或服务从生产者转移到消费者手中的过程。广义的网络分销渠道是指分销过程中的各个环节都不同程度地使用网络及管理系统，实现分销过程中商流、物流、资金流、信息流流转的目的。（一）网络分销渠道与传统分销渠道的比较网络分销渠道与传统分销渠道都是为企业的商品或服务的销售服务。两种分销渠道的最终目的都是为争夺市场，抢夺消费者，实现企业的各种市场经营目标。网络分

38、销渠道与传统分销渠道的差别体现在以下几个方面。（1）作用方面。网络渠道提供了双向的信息传播模式，使生产者和消费者的沟通更加方便畅通；网络渠道是企业销售商品、提供服务的快捷途径，它在实现商品所有权转移方面的作用较传统渠道有所加强；企业既可以通过网络渠道开展商务活动，也可以对用户进行技术培训和售后服务。（2）结构方面。传统分销渠道的结构是线性的，体现为一种有流动方向的线性通道；而网络分销渠道是网状的，呈现出以互联网站点为中心，向周围发散的结构。网络分销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道。但与传统的营销渠道相比，网络营销渠道的结构要简单得多。网络的直接分销渠道和传统的直接分销渠道都是零级分销渠道

39、，这方面没有大的区别；而对于间接分销渠道而言，网络营销中只有一级分销渠道，即只有一个信息中间商（网络中间商）来沟通买卖双方的信息，很少存在多个批发商和零售商的情况。（3）费用方面。无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，网络分销渠道的结构都相对比较简单，从而夫大减少了流通环节，降低了交易费用，缩短了销售周期，提高了营销活动的效率。首先，网络分销渠道可以有效地减少人员、场地等费用；其次，互联网的双向信息传播功能为企业开展促销活动提供了更加方便的渠道，从而减少了广告宣传费用。（二）网络分销渠道的特征（1）虚拟性。网络空间是一个虚拟的世界，在互联网上从事销售活动，企业看不到消费者，消费者也看不到企业员工

40、；没有传统意义上的店铺建筑，只有屏幕上各种商品视图和广告条；消费者看不到实物，只能通过网站上的图片来了解商品的价格、规格、特性及之前消费者留下的对商品的评论；整个购物过程只是人与网站的对话，销售活动在虚拟环境下完成。（2）经济性。网络分销渠道可以有效地降低分销成本，提高分销效率。网络分销渠道结构简单，很多情况下是一种面向最终用户的直销方式，流通环节的成本被节省，库存也被大大减少，接到订单后的实时生产成为可能。此外，利用互联网完成传统的分销功能，可以有效减少印刷和邮寄成本；网络分销渠道可以实现无店铺销售，节约相应的租金和水电费等方面的支出。（3）便利性。与传统分销渠道比较起来，网络分销能节省更多

41、的时间与精力。一方面，制造商因网络分销，对传统中间商的依赖有所减少，流通费用降低，使消费者享受更多的折扣成为可能；另一方面，网络分销为消费者提供了充分的信息支持，消费者通过浏览网站的指引来了解网络购物流程，按自己的偏好选择付款方式、收货方式，并可享受优惠的会员服务和优质的售后服务。此外，网络分销渠道的采用使企业经营上的时空限制被彻底打破，保证企业做到面向全国、全世界一周7天、一天24小时的经营，这一点是传统市场中间商无法做到的。（三）网络分销系统网络分销功能的实现需要完善的系统支撑，这些系统包括订货系统、结算系统和配送系统。（1）订货系统。订货系统为顾客提供商品信息，同时方便厂家（商家）获取顾

42、客的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度地降低库存，减少销售费用。（2）结算系统。顾客购买商品后，可以通过多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。目前，国外流行的方式主要有信用未、电子货币、网上划款等，而国内付款结算方式主要有邮局汇款、信用卡支付、线上支付等。（3）配送系统。一般来说，商品分为有形产品和无形产品。对于无形产品，如服务、软件、音乐等，可以通过网上直接配送；对于有形产品的配送，会涉及运输和仓储问题。（四）网络分销渠道类型1、网络直销渠道网络直销渠道是指生产者通过互联网直接把产品销售给顾客的销售渠道。网络直销渠道与传统直销渠道一样，都没有中间

43、商。网络直销渠道一样也具有订货功能、支付功能和配送功能。常见的网络直销渠道有两种形式：一种是生产企业直接在网络平台上搭建网站销售产品如企业官网；另一种是企业入驻电子商务平台直接进行销售，如生产企业直接乘驻天猫商城京东商城等。2、网络间接分销渠道网络间接分销渠道是指生产者通过融入互联网后的网络中间商把商品销售给最终用户的分销渠道。所谓网络中间商，是指利用网络在生产者与消费者之间从事商品交换活动的经济组织或个人。网络中间商通常利用专门的软件，为消费者提供信息搜集和过滤服务。常见的网络中间商有以下几类。（1）目录服务商。目录服务商是指那些通过对网站进行搜索和分类整理，为用户提供目录式服务的组织或个人

44、。目录服务商包括三类：综合性目录服务商，是指对不同站点进行检索，然后将所包含的站点分类按层次组织在一起，为用户提供各种不同站点的综合性索引的组织或个人，如搜狐门户网站。商业性目录服务商，仅提供对现有的各种商业性网站的索引，如一些互联网商店目录。商业性目录服务商类似实际生活中的出版厂商和公司目录出版商。专业性目录服务商，即针对某一专业领域或主题建立的网站，通常是由该领域中的公司或专业人士提供内容。例如，一些为用户提供品牌商品的技术评价或同类商品的性能比较信息的网站。专业性目录服务商对商业交易具有极强的支持作用。目录服务商的主要收入来源于为客户提供的互联网广告服务。（2）搜索引擎服务商。搜索引擎服

45、务商主要为用户提供基于关键词的检索服务，如百度搜索、360搜索引擎等站点。与目录服务商不同，搜索引擎服务商为用户提供基于关键词的检索服务。搜索站点利用大型数据库分类存储各种站点介绍和页面内容，用户可以利用这类站点提供的搜索引擎对互联网进行实时搜索。（3）虚拟商业街。虚拟商业街是指包含两个以上商业站点链接的网站。虚拟商业街与商业性目录服务商的区别在于，虚拟商业街为需要加入的厂商或零售商提供建设和开发网站的服务，并收取相应的费用。其收入来源包括商家租用服务器的租金、销售收入的提成等。例如，新浪网的虚拟商业街就提供专卖店店面出租服务。（4）互联网内容提供商（internetcontentprovid

46、er，ICP）。互联网内容提供商是指在互联网上向目标客户群提供所需信息的服务商。ICP提供的产品就是网络内容，包括搜索引擎、虚拟社区、电子邮箱、新闻娱乐等。目前互联网上的大部分网站都提供这类服务。现在大多数ICP的信息服务是免费的。其预期的收益来源包括通过在互联网上免费提供信息内容，促进传统信息媒介的销售；降低信息传播的成本，从而提高利润率；为其他网络商家提供广告空间，收取一定的广告费或销售提成等（5）网上零售商。网上零售是指通过互联网或其他电子渠道，针对个人或者家庭的需求销售商品或者提供服务。网上零售商不同于虚拟商业街，网上零售商拥有自己的货物清单，并直接将商品和服务销售给最终用户。网上零售

47、商主要有两种：一种是纯网络型零售商，如中国的当当网等；另一种是传统零售企业触网，将传统业务与电子商务互相整合后形成的网上零售商，如美国的沃尔玛等。（6）虚拟评估机构。由于互联网内容和站点繁多，用户在访问站点时，很难作出高效正确的决定。虚拟评估机构就是一些根据预先制定的标准体系对网上商家进行评估的第三方评级机构。虚拟评估机构通过为消费者提供网上商家的等级信息和消费评测报告，降低消费者网上购物的风险对网络市场中商家的经营标为起到了间接的监督作用。目前一些目录服务商和搜索引擎服务商也提供一些站点评估服务。（7）智能代理。随着电子商务的飞速发展，网上商业信息正以指数级增长。面对网上海量的信息，消费者不

48、得不花费更多的时间和精力进行筛选和处理。智能代理就是利用专门设计的程序，根据消费者的偏好和要求预先为消费者自动进行所需信息的搜索和过滤服务的提供者。智能代理软件在搜索时还可以根据用户的喜好和别人的搜索经验自动学习、优化搜索标准。智能代理可分为四种基本类型：信息代理、检测和监视代理、数据挖掘代理、用户或个人代理。那些专门为消费者提供购物比较服务的智能代理又称为比较购物代理、比较购物引擎购物机器人等。（8）虚拟市场。虚拟市场是为那些想要进行物品交易的人提供的一个虚拟交易场所。任何人都可以将想要出售物品的信息上传到虚拟市场的网站上，也可以在站点中任意选择和购买自己所需要的物品。虚拟市场的经营者对达成

49、的每一笔交易收取一定的管理费用。网上拍卖站点是比较具有代表性的一种虚拟市场。（9）网络统计机构。电子商务的发展需要其他辅助性的服务，如网络广告商需要了解有关网站访问者特征、不同网络广告手段的使用率等信息。网络统计机构就是为用户提供互联网统计数据的机构，如ForresterResearch（弗雷斯特研究公司）、A.C.Nielsen（A.C：尼尔森公司）以及国内的中国互联网络信息中心（Chinainterretnetworkinformationcenter，CNNIC）等。（10）网络金融机构。网上交易需要信贷、支付、结算、转账等金融业务的支持，网络金融机构就是为网络交易提供专业性金融服务的机

50、构。十、 渠道扁平化（一）渠道扁平化的概念“扁”意味着覆盖范围更广，“平”意味着商品和顾客的接触效率更高。“渠道扁平化”，是指渠道设计中应尽量减少商品和顾客接触的中间环节，实现商品和顾客的直接接触，以便实现成本优势和减少中间环节的信息失真。分销渠道能否实现“扁平化”目标，关键在于销售链渠道的终端是否成熟。现在分销商的作用可分为三大类：一是作为物流平台；二是作为资金平台（包括赊销等任务）E是作为信息流平台。扁平化渠道中，分销商的作用将会被削弱，届时分销商的作用仅表现为分销商品的物流平台。（二）渠道扁平化的原因1、网络信息技术的影响网络信息技术对渠道扁平化的影响主要体现在以下几个方面：网络技术在商

51、业中的广泛应用，在很大程度上颠覆了传统的多层次高耸型结构渠道的经济学依据。在网络技术下，扁平化渠道结构的总成本更具有相对意义上的经济性。网络技术的迅速发展还给企业带来了许多新的营销运作模式，如网上直销、目录营销等。网络信息技术极大地改变了人们获取信息、传递信息的方式。2、渠道纵向一体化的影响在买方市场条件下，为了避免渠道成员的机会主义行为带来的交易成本的增加，厂商会有充分的动机实行纵向一体化来控制渠道。3、顾客需求特征的影响（1）顾客对商品的个性化要求越来越高。为满足顾客的个性化需求，厂商至少需要具备两个前提条件：一个是产品从大批量标准化生产转向小规模个性化定制甚至单农定制，另一个是要充分掌握

52、顾客的需求信息。前者已经或者说正在通过技术手段和管理方法的创新加以实现，而后者实现的关键之处在于缩短与消费者之间的距离，这必然要求渠道层级的精简，即要求有一个扁平化的渠道结构。（2）顾客不确定性的增加和承诺的丧失。这意味着企业理所当然认为的忠诚顾客很可能在一夜之间转投竞争者门下，因此企业需要时刻关注顾客的一举一动，及时地调整应对措施。统计资料显示，获得一个新顾客的成本是维持一个老顾客的5倍，只要每年顾客的流失率降低5%-10%，公司的利润便可增长25%-75%。过多的渠道层级显然无法满足企业必须密切关注顾客的需要，所以对大多数为顾客流失所困扰的企业来说，渠道扁平化是一个势在必行的选择。（3）消

53、费的“折中主义”。在后现代主义的影响下，顾客不再寻求中心的、本质的、一致的自我形象，而是更多地采取行动导向，通过积极参与和持续的形象转换，寻求各种非连续的、不同时刻的良好情感体验。今天的顾客与传统的顾客相比，更加善变；更加不可捉摸。为了跟上顾客越来越快的变化步伐，厂商应该做的就是尽可能地贴近最终顾客，时刻感受其情感体验的变化，用以指导自身作出相应的变化调整，这样做的结果将不可避免地要求渠道结构的精简、长度的缩短，以至于扁平化渠道结构的形成。（三）渠道扁平化的形式1、在不同行业中，扁平化后的分销渠道依照层级数量不同，一般可分为三种形式。直接渠道也称绝对扁平化渠道，这是最原始的交易方式，表现为生产

54、商一顾客的渠道模式。在网络环境下，这种传统的直接渠道形式呈现出新的形式，如网站订单、短信订单等模式。2、有一层中间商的扁平化渠道这种扁平化渠道表现为生产商一中间商一消费者的渠道模式。目前很多生产企业都将大型卖场之类的终端服务商作为其渠道扁平化构建的重要方面，很多大型卖场直接从厂商处进货，避免了代理商和其他分销商的介入。除了大卖场之外，渠道扁平化过程中，商场专柜、网站代理销售商、连锁专卖店、咨询服务提供商等终端渠道也备受重视，成为连接厂商和消费者的主力。3、有两层中间商的扁平化渠道这种扁平化渠道表现为生产商一经销商（代理商）一零售商一消费者（用户）的渠道模式。这是目前最常用、最普遍的一种扁平化模

55、式。这种模式关键在于商品由经销商直接到达零售商手中。因为这是从生产商一经销商一批发商一零售商一消费者（用户）模式中演变出来的。这种模式的特点包括：经销商综合实力小。在扁平化模式下，生产商在选择经销商时，会从一线城市的经销商转向三线城市甚至是县村级的经销商。经销商承担更多的物流任务。企业划分的销售区域越细、越扁平，意味着经销商数量越多，越容易发生渠道冲突。生产商为了平衡渠道成员的利润，在选择经销商时更多的是考虑其配送能力，而非市场扩展能力。业务量的增长更多依赖于生产商自己的销售团队。渠道下移本身就要求服务更加贴迈零售商，以“终端为王”为主要指导思想，强调业务员的拜访规律和绩效。业务员数量随业务覆

56、盖面扩大而增加。随之而来的是管理成本的增加，管理系统需要满足支持大规模运作的需求。一般情况下，商品销量大、周转速度快、执行力强且具备一定管理能力的企业适合选择此模式。十一、 发展规划（一）公司发展规划根据公司的发展规划，未来几年内公司的资产规模、业务规模、人员规模、资金运用规模都将有较大幅度的增长。随着业务和规模的快速发展，公司的管理水平将面临较大的考验，尤其在公司迅速扩大经营规模后，公司的组织结构和管理体系将进一步复杂化，在战略规划、组织设计、资源配置、营销策略、资金管理和内部控制等问题上都将面对新的挑战。另外，公司未来的迅速扩张将对高级管理人才、营销人才、服务人才的引进和培养提出更高要求，

57、公司需进一步提高管理应对能力，才能保持持续发展，实现业务发展目标。公司将采取多元化的融资方式，来满足各项发展规划的资金需求。在未来融资方面，公司将根据资金、市场的具体情况，择时通过银行贷款、配股、增发和发行可转换债券等方式合理安排制定融资方案，进一步优化资本结构，筹集推动公司发展所需资金。公司将加快对各方面优秀人才的引进和培养，同时加大对人才的资金投入并建立有效的激励机制，确保公司发展规划和目标的实现。一方面，公司将继续加强员工培训，加快培育一批素质高、业务强的营销人才、服务人才、管理人才；对营销人员进行沟通与营销技巧方面的培训，对管理人员进行现代企业管理方法的教育。另一方面，不断引进外部人才

58、。对于行业管理经验杰出的高端人才，要加大引进力度，保持核心人才的竞争力。其三，逐步建立、完善包括直接物质奖励、职业生涯规划、长期股权激励等多层次的激励机制，充分调动员工的积极性、创造性，提升员工对企业的忠诚度。公司将严格按照公司法等法律法规对公司的要求规范运作，持续完善公司的法人治理结构，建立适应现代企业制度要求的决策和用人机制，充分发挥董事会在重大决策、选择经理人员等方面的作用。公司将进一步完善内部决策程序和内部控制制度，强化各项决策的科学性和透明度，保证财务运作合理、合法、有效。公司将根据客观条件和自身业务的变化，及时调整组织结构和促进公司的机制创新。（二）保障措施1、创新招商模式完善招商

59、信息。建立招商引资重点项目信息库，汇集符合产业功能定位和发展方向的重点企业和重点项目信息，动态跟踪管理。优化招商方式。充分发掘行业内优势企业和潜在项目，建立重点项目跟踪和项目动态储备制度，高质量招商；优化项目落地服务，高质量安商。积极推进产业链招商、组团招商等新模式，按照“龙头项目产业链产业集群”的发展思路，开展“重点企业寻求配套、本地企业主动配套、外来企业跟进配套、产业园区支撑配套”的专业化招商。加大引才引智。对接咨询评估、职业教育等机构，汇集研发、设计、管理等方面的高端领军人才，建设高端人才集聚区。2、增加资金投入，加大政策激励研究完善财政支持政策，整合专项资金，进一步加大对发展产业的财政

60、投入，重点支持产业集中示范项目。3、加强市场监督管理健全监管组织和法规政策体系，明确监管范围，完善监管规则，创新监管方式，规范监管行为。4、加大政策引导支持围绕打造全国先进产业基地的定位目标，建立支持区域产业发展的投资基金，积极对接产业结构调整基金等大型基金，加大对先进产业发展的政策支持。建立先进产业统计评价体系，制定并发布发展先进产业导向目录，确定发展方向和发展目标，引导社会资源投向。引导社会资本参与产业重大项目建设。积极推进先进产业与金融融合发展，支持金融机构研发推广符合先进产业发展实际需求的各类金融产品，提升产业水平和市场竞争力。5、加强宣传培训，提升各方意识积极宣传政策措施，加大组织相

61、关部门监管人员的培训力度，充分发挥舆论的导向与宣传作用，通过推广成功示范经验，营造产业发展的良好氛围。进一步提高公众对其重要性的认识，加强对外技术交流与合作，不断提高区域产业发展水平。6、推动区域产业协同发展积极推进区域全面创新改革试验，全面打造协同创新共同体，建立健全产业有序转移的需求发现和对接服务机制，探索一批可复制、可推广的改革措施和创新性政策。积极推进区域创新主体市场化合作，协同实施一批技术创新工程，联合建立一批产业技术创新战略联盟。加快推动区域协同创新和产业升级转移，合作搭建区域服务业融合创新和展示交易平台，支持企业跨行业、跨区域开展合作。十二、 SWOT分析（一）优势分析（S）1、

62、自主研发优势公司在各个细分领域深入研究的同时，通过整合各平台优势，构建全产品系列，并不断进行产品结构升级，顺应行业一体化、集成创新的发展趋势。通过多年积累，公司产品性能处于国内领先水平。公司多年来坚持技术创新，不断改进和优化产品性能，实现产品结构升级。公司结合国内市场客户的个性化需求，不断升级技术，充分体现了公司的持续创新能力。在不断开发新产品的过程中，公司已有多项产品均为国内领先水平。在注重新产品、新技术研发的同时，公司还十分重视自主知识产权的保护。2、工艺和质量控制优势公司进口大量设备和检测设备，有效提高了精度、生产效率，为产品研发与确保产品质量奠定了坚实的基础。此外，公司是行业内较早通过

63、ISO9001质量体系认证的企业之一，公司产品根据市场及客户需要通过了产品认证，表明公司产品不仅满足国内高端客户的要求，而且部分产品能够与国际标准接轨，能够跻身于国际市场竞争中。在日常生产中，公司严格按照质量体系管理要求，不断完善产品的研发、生产、检验、客户服务等流程，保证公司产品质量的稳定性。3、产品种类齐全优势公司不仅能满足客户对标准化产品的需求，而且能根据客户的个性化要求，定制生产规格、型号不同的产品。公司齐全的产品系列，完备的产品结构，能够为客户提供一站式服务。对公司来说，实现了对具有多种产品需求客户的资源共享，拓展了销售渠道，增加了客户粘性。公司产品价格与国外同类产品相比有较强性价比

64、优势，在国内市场起到了逐步替代进口产品的作用。4、营销网络及服务优势根据公司产品服务的特点、客户分布的地域特点，公司营销覆盖了华南、华东、华北及东北等下游客户较为集中的区域，并在欧美、日本、东南亚等国家和地区初步建立经销商网络，及时了解客户需求，为客户提供贴身服务，达到快速响应的效果。公司拥有一支行业经验丰富的销售团队，在各区域配备销售人员，建立从市场调研、产品推广、客户管理、销售管理到客户服务的多维度销售网络体系。公司的服务覆盖产品服务整个生命周期，公司多名销售人员具有研发背景，可引导客户的技术需求并为其提供解决方案，为客户提供及时、深入的专业技术服务与支持。公司与经销商互利共赢，结成了长期战略合作伙伴关系，公司经销网络较为稳定，有利于深耕行业和区域市场，带动经销商共同成长。（二）劣势分析（W）1、资本实力相对不足近年来，随着公司订单迅速增加，生产规模不断扩大，各类产品市场逐步打开，公司对流动资金需求增大；随着产品技术水平的提升，公司对先进生产设备及研发项目的投资需求也持续增加。公司规模和业务的不断扩大对公司的资本实力提出了更高的要求。公司急需改