联通沃派营销项目策划书

《联通沃派营销项目策划书》由会员分享，可在线阅读，更多相关《联通沃派营销项目策划书（29页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、 .天相组合 团队成员: 天相队长：李广飞 天相队员：宋皋 李永程 顾广焕 王娜 蔡永超 张素素刘翔宇 张飞雪 宋亚楠 天相组合 团队成员：天相队长： 李广飞天相成员：宋 皋 李永程 顾广焕 王 娜 张飞雪 蔡永超 刘翔宇 张素素 宋亚楠 中国联通“沃派”营销之“我行我速，我走沃路”营销策划方案目录（content）一、前言4二、方案概述5三、市场状况分析1、当前市场状况与市场前景分析52、对产品市场影响因素进行分析71 政治环境分析2 经济环境分析3 技术环境分析4 文化环境分析5 自然环境分析6 社会人文环境分析3、SWOT分析 101优势分析2劣势分析3机会分析4威胁分析四、营销战略 1

2、41、战略目标 142、营销组合策略4P营销分析 16产品策略价格策略渠道策略促销策略五、行动方案 22六、财务预算 26七、附录前言中国联合通信成立于1994年7月19日，在全国30个省、自治区、直辖市设立了300多个分公司和子公司。中国联通是国唯一一家同时在纽约、三地上市的电信运营企业。2000年6月，公司在、纽约成功上市，筹资56.5亿美圆，进入全球首次股票公开发行史上的前十名。2002年10月，公司又在成功完成A股上市，成为国资本市场流通股最大的上市公司。中国联通的成立在我国基础电信业务领域引入竞争，对我国电信业的改革和发展起到了积极的促进作用。 中国联通坚持以市场为导向，以效益为中心

3、，统一规划网络建设，合理利用网络资源，注重利用社会力量，保持持续、健康、快速发展，努力为社会提供综合、便利、有特色的电信服务。成立以来，中国联通的整体实力不断增强。经营的电信业务由成立之初的移动（GSM）和无线寻呼发展到目前的移动（包括GSM和CDMA）、长途、本地、数据通信（包括因特网业务和IP）、电信增值业务、无线寻呼以与与主营业务有关的其他业务。 随着移动通信市场的发展和人民生活水平的提高人们的移动通信消费观念发生了很大变化消费心理日趋成熟。人们对移动通信业务的消费不再盲目地赶潮流、追时髦而是开始讲求时尚和品味，根据自己实际的移动通信消费需求以与身份、气质、个人爱好和经济承受能力等方面选

4、择适合于自己的移动通信服务追求通信消费的个性化。力求避免消费，通信消费需求进入了个性化需求时代。展望未来，中国联通将结合“移动为主、综合发展；两网协调、差异经营；效益领先、做大做强”的战略发展思路，继续推进人力资源各项管理制度的创新和深入发展，把公司建设成为我国通信市场上“旗鼓相当，各具特色”的市场竞争主体、跻身国际一流电信运营企业行列！近些年，人们的收入持续增长，社会技术不断发展完善，移动通信成为现代社会通信主流，有着优秀品质的联通公司又是当今中国通信业三巨头之一，鉴于此，我团队特做出了此份联通“沃派”营销策划书，希望通过我们的努力能够扩大联通移动通信业务在市场甚至是全国市场的份额。二、方案

5、概述： 此方案依据移动通信市场的迅速发展，用户特征不断发生变化的市场规律而做出。随着不同用户群的加入，用户市场已出现细分化、异质化特征。在此过程中，不同用户群因其职业、生活习惯的差异而表达出不同的移动消费行为。在用户需求个性化增强的同时，通信技术进步创造出多样化的业务产品，为满足不同消费需求提供了可能。总之，不同类型用户移动消费的在差异性会随着业务产品、生产营销和客户服务的进一步发展而显现，更加科学的用户细分十分必要。三、市场状况分析1、当前市场状况分析：联通沃派是由中国联通推出的一项业务。沃派品牌于2011年8月16日正式上线。36元沃派套餐的办理工作涵盖了3G、2G、宽带与融合类业务。“沃

6、”代表“沃”品牌，代表活力、时尚、开放、进取的精彩生活；“派”代表“百川派别，归海而汇”，气派、派头。“沃派”代表青少年精彩的族群式生活，它把具有相同喜好的人聚合成一个年轻、时尚、活力、激情、充满自信的族群。“沃派”是联通首次统一发布的青少年品牌，而“沃派36元套餐”是中国联通面向青少年用户群首次推出的3G专属产品。因此，之前国媒体对沃派的解读有些偏差，首先“沃派”涵盖全业务并非只是3G，其次“沃派”是面向全体青少年，也不仅仅是大学校园。 联通通过引入iPhone并进行终端补贴获得较快3G用户增长.业界普遍预计，随着联通加大千元智能机推广力度，单月联通3G净增继续攀升，未来单月将突破200万。

7、 联通地方分公司宣传称“沃派”套餐将推优惠购机计划。此外，由联通宽带公司负责运营的IM软件“沃友”也将于本月发布，支持iOS、Android、Symbian、JAVA移动终端以与PC设备。按照通信产品消费者的特征，通信市场的消费者主体可以细分为三部分1、手机依赖型，这一类型以中青年为主。2、时尚潮流型，这一类型主要是年轻人，以校园学生为代表。3、其他类型，比如老年人和特定需求用户。在竞争日益激烈的移动通信市场，作为三大运营商之一的中国联通的表现却不尽人意。在品牌、用户和营销方面的表现均比中国移动和中国电信差。中国联通显然也意识到了自身的问题，联通推出了新品牌“沃派”。这是中国联通的全业务品牌。

8、意图切入通信市场的年轻消费群体。新品牌的出现也带来了各种新的问题。“沃派”除了给用户带来超高速习3G 的应用还会有哪些“精彩”呢？而对于电信行业而言。沃”将如何实现全业务品牌的延展，覆盖重要的细分市场。如若“沃派”这一全新的品牌能够运作得好，中国联通完全能够收复其在电信市场的失地、扭转市场劣势，形成强大的品牌效应和忠诚的用户群体。2、潜在市场状况未来市场分析 3G 对未来市场的定位。3G 对未来市场的定位于多媒体业务是因为把声、像、图、文同步集成在一起的交互式多媒体信息与通信服务肯定是习21 世纪人类最乐意承受的服务形式。多媒体信息通信作为时代发展的潮流，在社会发展和信息化建设的过程中占有十分

9、重要的地位。根据通信行业的发展趋势以与目标消费群体的消费特质，沃派品牌的市场定位应该是以塑造一个提供基于习3G网络的移动通信全业务服务的具有“共性”文化特质的新潮品牌，区别于竞争对手中国移动动感地带的文化诉求“个性”。2009年，面对电信技术演进、宽带移动互联网的发展以与市场需求的新变化，国信息化与工业化融合和“扩需、保增长”的新机遇，以与国际金融危机带来的风险和挑战，公司将紧紧抓住发展3G业务的契机，实现“融合创造新优势、3G实现新发展”的目标。 公司将进一步提升宽带网络的质量，不但要巩固优势，还要以重点区域、重点客户的形式拓展市场，提升市场占有率。中国联通相关负责人表示，在市场方面，中国联

10、通希望通过3至4年的运营，能够在3G市场上占据三分之一的市场份额；该人士指出，到2011年，3G网络全国人口覆盖达到75%，2G+3G网络全国人口覆盖达到96%是中国联通三年的网络覆盖目标。“沃派”对未来市场的定位。在通信市场上，老大中国移动旗下的品牌“全球通”、“神州行”、“动感地带”使最具有品牌知名度，用户规模也是最大的。而老二中国电信推出的“天翼”品牌凭借着其和宽带业务的捆绑发展也是相当迅速。相较之下，中国联通的“沃派”由于推出时间不长在各个方面都处于劣势。联通全业务品牌“沃”将覆盖其所有的产品、所有的业务以与所有的服务，凸显在新兴的3G个人移动通信市场的优势。以与在家庭、企业用户市场提

11、供融合业务的能力。较之中国移动的客户规模和中国电信的宽带优势，中国联通的优势就在于其拥有的习3G网络WCDMA在三大运营商中是速度最快、带宽最宽。前三大3G网络中只有中国联通的习WCDMA能够支持可视视频通话这一业务。对于不同市场阶段上的产品公司制定不同的的营销目标市场和相应营销策略。3G一开始就不是定位于以提供移动为主的。互联网的迅猛发展，使3G逐渐明确定位于移动多媒体业务。三年前，国外曾对未来移动市场进行过预测，预测结果是，到2005年，多媒体业务量约与话音业务量相当，到2010年多媒体业务量约占全部业务的7080。虽然实际情况未必完全符合这一预测，但足以说明人们对3G的期望。 多媒体信息

12、通信作为时代发展的潮流，在社会发展和信息化建设的过程中占有十分重要的地位，现已成为各国信息基础设施的重要组成部分。提供多媒体服务也是电信、电脑、电视三大行业走向融合的目标之一。多媒体服务一定会在生产、管理、教育、科研、医疗、娱乐等领域得到越来越多的应用，成为一个新的可持续发展的增长点。未来市场需求变化。三大消费者群体中，手机依赖型的消费者习ARPU 值，每单位用户收入值高但群体基数少，并且不易改变消费习惯和偏好。时尚潮流型的消费者习ARPU 值中等但群体基数庞大，并且适应新事物的能力强，其他类型的用户习APRU 值低并且群体基数也较低，需求基本无弹性。根据“沃派”这一新品牌的新潮特点，目标市场

13、应该集中在时尚超流型这一类的消费群体上。3、产品市场影响因素分析。、政治环境分析“2011(第五届)移动互联网研讨会”，工信部表示将不断加大政策扶持力度，积极引导和推动移动互联网产业快速健康发展，加快信息网络全面升级，构建面向应用、普遍覆盖绿色高效下一代国家基础设施。加快推动第三代移动通信加大通信业转型和可持续发展。以信息网络演进为契机，推动融合型技术和业务的创新发展，推动基础电信业务转型。国家政策现在对通信发展大力支持，正在积极推进习3G网络的普与以与三网融合。、经济环境分析宏观市场。中国社会经济稳定发展和人民生活水平持续稳定提高，人均GDP已突破1100美元，并以年均增长7-8的速度发展。

14、经济的发展带来了移动通信市场规模的扩大。首先，我国电信业的发展，得益于我国整体经济的快速发展。伴随人民生活水平的提高，家庭可支配收入的增加用户中总体达到习7.43861亿。网络基础设施竟争力总体跃升，基础电信企业业务收入达到习860亿元，用户达到习10.61亿户，互联网网民达到习3.84亿。移动通信市场规模的扩大对于谋求长足发展的中国联通以与其沃派品牌无疑是个利好消息。同时，中国还有着九亿农民，低端消费仍然占主流。但现代社会人们交流频率却越来越高，可以想见，联通面临着一个巨大的机遇。. 微观市场：运营商方面：基于习WCDMA 网络而展开的“沃派”应该充分利用其具有的网络优势，以己之长攻彼之短，

15、迅速打开局面。根据中国联通今日发布的2012年第一季度财报显示，中国联通在当季实现营收611.93亿元，较上年同期增长24.8%，实现净利润10.07亿元，较上年同期大幅增长594%。在移动业务方面，2012年第一季度，移动业务完成营业收入404.5亿元人民币，其中，服务收入为292.6亿元，分别比上年同期增长42.3%和25.6%。移动增值业务收入为人民币116亿元，所占移动服务收入比重由上年同期的34。1%上升至39.6%。移动用户累计净增982.7万户，达20948.7万户。移动业务平均每用户每月收入（ARPU值）为47.7元。GSM用户数达到 13,336.5万户，比上年增长10.6%

16、，全年净增用户1,280.1万户。同时，公司加大了包括 GPRS和炫铃在的移动增值业务的推广力度，移动增值业务占移动业务收入比达24.9%，比上年提高 3.3%。宽带用户为4,427%，净增853万户，同比增23.9%；GSM短信业务使用量达到763.3亿条，比上年增长4.6%。炫铃业务用户净增617.6万户，达到4,412.7万户 ， 用户渗透率从上年的31.5%上升到 33.1%。本地用户数达到10,014.6万户。消费者分析：消费者对产品的需求：据调查，联通信号不如移动好是主要的障碍。这点希望联通公司尽快解决。消费者中，年轻人追求时尚、新鲜、刺激。据调查一般购买动机为续费、买比现在还“好

17、”的“好号”，摆脱干扰等，而且90%以上的平民都具有购买能力，购买一般不分时间，随时购买，地点一般为离人口聚集区较近的联通分公司以与各驻地网点。习惯性购买，非理性，消费者“赶时髦，追浪潮”。在外务工人员，95%以上家庭条件不够富裕，相隔千里，无钱传情，成为他们主要甚至唯一的方式！经济、实用的通信业务必为他们首选。以上两类具有强烈的消费意愿和消费能力，且群体庞大。、技术环境：目前，我国大部分移动使用的是第二代移动通信标准的 GSM 网络。目前已经建成了技术成熟、网络庞大、结构合理、覆盖完善、业务丰富、效益良好的GSM 网络已覆盖全国所有地市和 95%的县市。东部和中部地区基本到经济发达乡镇网络结

18、构已基本定型，现在的发展表达在容量的扩容上。新技术之争将表达在移动的 GPRS 和联通的 CDMA 上在这方面联通公司现处于一个有利的地位。联通推出的 WCDMA 有多种技术优势。可以平滑过渡到未来大家公认的第三代标准它们预示着未来移动通信的发展潮流。中国联通在全国铺设 CDMA 网络的建设已进入实质性实施阶段。中国联通称其 CDMA 网络第一期工程总容量达 1330 万户，网络覆盖全国 31 个省市区的近 300 个城市。在技术层面上，中国联通占据有一定的优势，秉承这种优势诞生的联通“沃派”在市场开拓的道路上的技术支撑也有了保障。、社会文化环境：联通在发展过程中，逐步形成了有中国联通特色的企

19、业文化，从成立之日起，中国联通就肩负着打破垄断，促进竞争的使命，为了生存和发展，联通人一开始就形成了有强烈的竞争知和精神，顽强拼搏，奋力追赶，不断超越，逐步演化成了一种联通特有竞争文化。“竞争实现超越，创新开拓未来，激情战胜艰险，诚信立足天下”，是中国联通的核心价值观。、自然环境：中国联通公司注重保护环境，节约资源，生产和经营活动严格管理，使用电子化办公，减少纸消耗，节约水资源，提倡一水多用，使用再生水，提倡节约和集约使用土地，坚持“大容量，少局多所”减少房屋占地面积，节能减排，创建节约型产业，优化维护资源，降低维护成本、社会人文环境：中国人口总量持续增长，家庭规模自然增长率都上升，21 世纪

20、初中国高等教育水平普遍提高，更多的人都使用通讯，对于通讯质量和速度的要求也是越来越高。并且随着消费者文化程度的提高，他们对于通信产品的要求不再仅仅局限于产品本身，而是开始上升到产品的文化涵。联通在发展过程中逐步形成了有中国联通特色的企业文化，从成立之日起中国联通就肩负着打破垄断，促进竞争的使命。为了生存和发展，联通人一开始就形成了有强烈的竞争知和精神，顽强拼搏、奋力追赶、不断超越。逐步演化成了一种联通特有竞争文化。“竞争实现超越创新、开拓未来、激情战胜艰险、诚信立足天下”是中国联通的核心价值观。“沃派”承载着中国联通独特的企业文化涵，能够适应消费者对于通信产品日益提高的要求。4、市场机会与问题

21、分析（SWOT分析） S：Strengths(优势):(1)具有全业务运营经验 中国联通对移动业务有着丰富的运营经验，相对于中国移动固话业务还不尽热悉，而中国电信在短期也暂时无法自如的运营移动网络，在全任务竞争格局面前，新联通比两位竞争对手有着综合运营的经验优势 (2)资金流相对充裕。中国联通日前的GSM网络和固网均处于营利状态。品牌联通品牌形象趋于平民化，和消费者的距离较近，作为新兴的电信运营商。其诞生于中国电信独家垄断经营的市场格局之下，起到了打破垄断、促进竞争作用，进而推动我国电信产业更加持续、快速和健康发展。在消费者心理树立起了挑战者的形象，深受消费者的厚爱。服务种类齐全：由于受到国家

22、政策的支持，联通公司的经营围较中国移动大得多，这意味着用户在一家公司就可以完成其所需的各种服务项目价格便宜：入网费和使用费都相对中国移动便宜。政策优势大：是国唯一经营电信项目最为齐全的综合性公司，国家有意缩小其和中国移动的距离，在信息化社会的发展中将最具有潜力。硬件设备好：正是因为联通公司组建时间比中国移动晚，所以可以采用最为先进的设备，从而保障了通话质量。经过这几年的运做，网络覆盖率大幅度提升，提高了可通话区域面积和通话质量，发展速度是中国移动所无可比拟的企业服务理念：中国联通秉承“以客户为中心，用服务促发展”的服务理念，以为用户提供优质通信服务与促进社会和谐为己任，倾力做到“消费请客户放心

23、，服务让社会满意”。企业经营理念：引领创新，卓越服务，最正确体验，用户首选 W：Weaknesses(劣势):品牌形象急需树立。由于对品牌建设不够重视，与竞争对手常年陷于价格战，造成了目前联通产品的品牌渐入低端且形象不清晰。而原中国联通虽然自第二次电信重组以来在一直努力树立自己的品牌形象，但和联通合并之后原有的品牌形象也必将被新联通淡化。利用重组之机在客户心中树立鲜明的新品牌形象是新联通目前急需解决的核心问题。网络质量不足。由于历史原因中国联通GSM网络频点资源少。这不但增加了联通建设运营的成本压力还影响顾客使用的感知。如何避免3G网络“继承”原2G网络不良的影响是中国联通急需解决的问题。企业

24、融合阵痛。新联通是由原中国联通原中国网通两个特大国有电融合而来。这两个企业拥有完全不同的背景、企业文化、运营战略和运作模式。如何真正的做到企业和人员融合，避免由于耗和产生的1+12的局面，中国联通还需要经历一个漫长的过程。中国联通作为新兴的电信运营企业，与原垄断企业的竞争实力和市场占有率下相比差距较大，电信市场公平、有效的竞争格局尚未形成。电信市场上不规竞争甚至恶性竞争频繁发生，中国联通等新兴运营商的正常发展受到阻挠。网间结算政策对联通来说负担较重。尽管小灵通业务即将退网，这几年固话运营商发展小灵通业务，网间结算方式对中国联通这样的新兴移动运营商的影响还是比较大的。现有的设施设备不能够完全满足

25、用户的需求，系统不完善,信号总体来说略逊移动一筹.在移动通信能力上，中国联通和中国移动相比有比较大的差距，而且这和其用户数也是相关的，不过反过来也说明了联通的进步空间还很大，挖掘潜力也较大。 O: Opportunities(机遇):WCDMA网络制式最为成熟。WCDMA网络是3G网络中最完善、最具规模效应的，中国联通完全有可能依借3G网络的成功运营改变现有的竞争格局。移动和固网融合。融合业务的发展是电信业的一个必然趋势。视频下载、无线互联网等应用业务将成为移动通信的新增长点，由于这类的容来源将以现有的宽带平台为主，对于具有全业务运营经验的中国联通来讲将是一个很好的机遇。非对称管制。由于3大运

26、营商基站共建共享的文件已经下发，说明了国家为了抑制垄断、扶持弱势运营商而进行非对称管制的决心。这将是中国联通发展业务提升市场份额的机会。企业融资上市，资产投入增加，硬件趋于完善。全省全网贯通、通讯能力大幅度提高；部经营管理机制进一步完善；网络发展速度和用户增长速度都大大超过移动，面临G网的升级，即将引进W网。中国电信获得CDMA2000牌照，而中国联通获得技术更成熟的WCDMA牌照，形成三家运营商鼎足而立的格局。 T :Threats(威胁):直面两强竞争 现有的3家电信运营商中，中国移动的实力依旧最为强大。而中国电信的历史最长，中国联通的综合实力最弱。中国移动必将携其在移动通信市场的强势介入

27、固网市场，中国电信也希望借其在固网市场的优势地位在CDMA网络上发展移动业务。中国联通在移动业务市场和固网业务市场面临着分别与中国移动和中国电信这两强直接竞争的局面。（2）政府对TD-SCDMA的支持。我国政府对于TD-SCDMA这一具有自主知识产权的3G制式的支持毋庸置疑，将其交付给3个运营商中实力最强的中国移动也显示出中国政府的决心，再此前提下中国联通和中国电信恐怕无法在3G网路运营上得到中国政府的过多倾斜消费者对于中国电信和中国移动分离一事认知度不够，从而使中国移动在一定程度上可以借助与中国电信，使中国联通的品种齐全优势被淡化。随着反垄断、促竞争改革的不断深入，以与移动通信技术和市场的快

28、速发展，中国政府逐步取消对电信产业，特别是对移动通信产业的进入管制，加剧了移动通信产业的竞争程度。国外：随着中国加入WTO ,外国通信将充斥中国的通信市场,与中国所有的手机服务商竞争通过SWOT分析我们可以看到：中国联通属于增长型运营商并在全业务运营经验、资金流和网路资源方面具有竞争对手不可比拟的优势，而受制于现有的企业品牌形象、网络质量和企业融合期的种种阵痛，中国联通的移动业务运营不会是一帆风顺的，中国联通应该紧紧把握世界通信市场的发展趋势，利用成熟的WCDMA制式发展3G移动通信业务，并利用融合业务给客户带来的便利性增加移动网用户的粘性，达到扩展移动通信市场乃至全业务市场的目标。三、营销策

29、略中国联通在综合分析国外电信行业发展趋势，国电信市场竞争环境的基础上，提出在未来几年，着力实施“3G领先和一体化创新战略”。实现“3G领先”，是公司改变市场竞争格局，提升行业地位的唯一出路和必然选择；是公司加快经营模式转型、改善用户结构，实现增长方式转变的战略突破口。中国联通将集中资源加快3G发展，建设领先的无线宽带网络，以高速数据体验和容应用创新带动公司移动非话业务收入快速增长，将3G打造成为公司收入增长的第一驱动力。1、营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，企业营销目标实际上应该包括三个层次的容，即企业目标、企业财务目标和企业市场目标。企业目标是指在企业整体目标和战略的指导

30、下，对营销工作所提出的具体目标，如通过营销工作传达企业的价值观、理念和社会形象。财务目标是指支撑企业经济运行所提出的市场营销要求，它包括收入和利润两个部分。企业市场目标则是指营销工作在争夺用户份额方面的具体目标。前两方面目标具有较强的隐蔽性，后者则表达得较为明显。这三者之间既有统一的一面，也有互相冲突的一面，如追求短期的市场扩可能会大幅侵蚀企业的即期利润，低层次的营销手段可能对企业的定位造成损害。因此，优秀的营销目标必须兼顾这三个方面的有机统一。目标产品定位：走中低端路线，产品主要为经济型，方便型。从企业目标上看，联通公司旨在突出“有了选择真好”的自由新生者形象和对消费者的救助与亲和形象在财务

31、目标上看，中国联通公司因为移动通信产业的规模经济性特征，海外上市和增加投资的需要，因此，它既具备增收以做大的压力，也需要努力提高利润。对联通而言，收入优先、兼顾效益是最重要的财务目标。在市场目标上，而中国联通在猛攻中低端市场的同时，积极探索对对手高端用户的反攻，因为这才是打破中国移动优势地位的关键，也是实现规模与效益并重的企业战略的关键。在现阶段，而中国联通的主要营销目标特点是：以攻为主，通过各种营销策略不断扩大用户市场份额和收入市场份额，尤其是保持在中低端用户市场的优势，同时力争挖掘对手的中高端用户。营销目标如下表：（全国围）推广后2个月3个月半年1年2年营业额250亿3560亿1100亿2

32、100亿3000亿业务营销方面，推出“亲情1+”捆绑营销套餐，集团虚拟网（IVPN）、等融合业务，大力开展校园WLAN、无线固话等细分业务，推广公益性的酒店、订票，以与包括美食预订、房屋租赁、等多种类的便民信息与服务；在农村、行业市场，推广农业新时空、物流信息化平台、中小企业信息化平台；在公共领域，联通则深度参与政府、行业信息化建设，打造电子政务、平安城市等大型信息化应用平台。.第一代新势力卡方面：预计在2个月广告在全国围完全铺开。3个月客户开始明显增长，联通学生用户在原基础上约10%。半年客户增长达到35%。此时，在校园使用联通已蔚然成风，可达到利润增长15%。在广告投放1年，逐步收缩广告投

33、入，预计联通学生用户在原基础上增长60% 成几次方增长，市场占有率达50%左右。在广告投放2年，市场占有率达到70%以上，考虑到移动的反映情况，再在后1年中再逐步加大广告投放力度，以巩固市场占有率。.第二代新势力卡（升级版）：在第一代新势力卡投放广告的半年后，加大对技术部的研发投入，开发更新技术，增加更多信号接收站点，以期做到在研发一年半以后第二代新势力卡投入运营，开拓更大的市场。.在第二代卡投入运营的同时，将第二代新势力卡的优点与联通3G等其它种类的卡优点进行融合，使之成为其它卡的升级版，让走出校门的大学生成为联通一辈子的用户！使联通开始走上中国通信业的霸主地位！中国联通拥有覆盖全国、通达世

34、界的现代通信网络。中国联通正在加快移动通信网络建设步伐，加大固定宽带网络建设力度，积极推进固定和移动网络的宽带化，为广大用户提供全方位、高品质的宽带通信和信息服务。面向未来，中国联通将坚持以市场为导向、以客户为中心，以宽带移动互联网业务为重点，进一步加大发展力度、拓宽发展领域、提升服务水平，全面增强综合竞争力和可持续发展能力，努力建设成为国际领先的宽带通信和信息服务提供商。2、营销组合策略产品策略：中国联通“沃”品牌旗下青少年板块“沃派”正式上市；中国电信推出新校园品牌“天翼i特”；而中国移动则继续在“动感地带”上做文章。三大运营商围绕校园市场的争夺战已经硝烟四起。目前，以90后为主的青少年，

35、已成为使用3G最活跃的群体。2G时代，移动推出“动感地带”，以资费优势“虏获”大批80后芳心。3G时代，单靠资费优势已无法打动青少年；中电信一直致力于校园促销活动，却始终没有在青少年人群中建立深刻的品牌认知，此次联通推出的“沃派”，无论从90群体属性的匹配度、套餐设置还是合约终端，联通似乎有意做出“突破”，在这个时间推出“沃派”，联通其实“蓄谋已久”。在建立良好的3G品牌方面，中国联通可以借鉴中国移动和外国运营商在这方面成熟的经验。正对不同的细分市场建立自己不同的品牌战略，满足用户的品牌需求，形成一个完善的企业品牌以加深企业在消费者心中的印象。联通“沃派”的品牌形象和品牌涵目前为止定位模糊，不

36、利于其推广。如前所述。“沃派”品牌的市场定位应该是以塑造一个提供基于3G网络的移动通信全业务服务的具有“共性”文化特质的新潮品牌。沃派的目标群体是文化程度较高的青年群体，这个群体对于品牌不仅仅有个性诉求，还有品味的诉求，在这一点上中国移动只做到了前一点。因此“沃派”的品牌形象和品牌涵的打造可以朝着个性和品味的方向进行，扩大和强化“沃派”在年轻人心目中的品牌形象和地位。一个品牌想要立足于市场必须要有足够鲜明和特色的品牌形象和涵，例如移动动感地带的新潮个性的品牌形象。联通的“沃派”针对青年群体，新潮个性的特点必须要有。除此之外，还需要为品牌注入涵在本质上胜过竞争对手。为品牌确立竞争的优势。基于此“

37、沃派”可以考虑打“以爱为名”的牌子，亲情、友情、爱情，这些都是人们共有的情感。年轻人不仅仅追求新潮个性，同时他们同样有着对于爱的诉求这一共性需求。以爱为名不仅在宣传上非常有亮点。在品牌涵上也是丰富而立体。在产品策略上，而中国联通在移动与其它业务的捆绑推出上较占优势，如“一号通”、“如意”等业务的推出等。中国联通的CDMA技术在产品种类上具有理论上的优势，但要转化为市场竞争优势还有待进一步推广。成立专门负责市场开拓与广告促销活动的策划部门，专门负责关注市场发展动态，进行市场调查，制定广告促销方案。收集对手的策划方案，进行市场调查，负责广告的策划、实施和精准投放，力争以最少投入获得最大效益。加强对

38、企业人员的培训，提高员工的积极性，充分发挥其潜能，形成良好的氛围。优化组织机构，强化组织职能，部门分工更加明确、细化、具体。改进产品品质。从质量、性能、式样、包装等方面努力加以改进，以对抗竞争产品，还可以从拓展产品的新用途着手以巩固自己的竞争地位。在GMS移动通信市场，中国联通根据客户年龄、消费能力、业务需求类型等变量，将目标客户群选择为高端用户、大众用户、青少年用户三大群体，并分别使用世界风、如意通、新势力三个子品牌进行产品推广。进入3G时代后，基于高速率的多媒体，和数据业务平台，中国联通应对用户多样的需求，灵活设计出有针对性的业务，为了有效的区隔3G业务和2G业务，提高市场竞争力，中国联通

39、对3G用户目标市场的选择有较大语音通话（特别是长途和漫游通话）。以与无线互联网应用需求的用户。 中国联通还推出了2G+体验卡，在2G通信卡上叠加了3G产品中的部分特有增值业务子产品，加可视和3G流量包，在体验期免费使用引导和培育2G用户对3G网络业务的使用需求和习惯。如：新势力 卡、 新势力短信卡、新势力校园卡、新势力长途卡。利用3G优势，紧跟3G智能手机时代，大力推行联通合约机，联通定制版手机，零元购机，预交话费送手机，套餐手机等，与苹果，索尼，三星，摩托罗拉，HTC等知名手机厂商合作，利用手机品牌效应提升自身品牌知名度，开发长期联通用户；利用3G优势，紧跟平板电脑时代，如今3G版平板电脑联

40、通3G占有率最高，要继续保持优势，形成准垄断，大力开发3G平板电脑流量套餐，实行低价高质，占据最大市场。价格策略。针对市场分析提出合理的产品价格策略。策略上，以“普降”和“盈利”为原则，尽一切可能保证客户受惠和让联通在可能的情况下盈利最大化。在定价时，我们联通至少要保持比移动低10%的价格，从而让消费者能够实实在在的受惠。同时，为了确保我们的收益，正对不同的业务，我们要制定一个保底消费。在保底的基础上，客户消费越多，我们让利越多。销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。自有渠道：一般包括自建营业厅（城区，县

41、，乡）自助营业厅和电子营业厅，其中电子营业厅又包括短信营业厅和互联。社会可控渠道，包括合作营业厅，特许经营连锁店的同道营商台合作的途径。社会非可控渠道，费电信的营渠道是通过非电信企业将产品或服务从生产有转移制消费者之中的一个渠道，其一是除传统电信营销渠道以外，不以在联销售电信产品为主营盈利目的销售网点，其二，是指机构代理，即邮政，银行的机构和用其自身的一部分优势资源结合中国联通自身业务特点而设立的营销服务网点。 体验式消费。让那些不相信联通通信质量没有任何问题的消费者来体验。借此推行一个营销活动，当消费者体验到“质量有问题”之情况，给予大大的“奖励”，当然通话网络稳定的体验者，也应当得到奖励。

42、他们会把他们的感受告诉其它人。在渠道策略方面，中国联通与其进攻战略相适应，实行以社会分销渠道为主的战略，广泛依靠社会网络来推销产品。在对社会渠道的管理中，联通注重制定有力的代理费政策来激励渠道的积极性，力图通过控制渠道来控制消费者行为。换言之，而中国联通则注重以“低广告费、高代理费”来激励渠道进而诱导消费者。此外，中国联通虽然也在发展自有通道体系上逐渐加大投入，但受投资限制，在相当长的一段时间仍然会主要依靠社会渠道的作用。而CDMA开通运营以来，直销也成为中国联通渠道体系中的重要组成部分，只是对这种方式的有效管理还需要探索和完善。目前,供应于市场上的产品越来越丰富,消费者的消费观念也随之发生了

43、巨大的变化。消费方式由过去的趋同性消费转向个性化消费。传统的营销模式已不能满足市场需要,一种新的营销模式定制营销产生了。定制营销是市场细分的极限化,具有顾客参与性、充分利用数据库和信息技术等特点。企业通过实施定制营销可以抓住市场机会、提高企业利润、提高企业竞争力。本文通过对有关定制营销的理论、实践案例等方面的文献资料的分析与研究,重点阐述了定制营销产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略的应用和应注意的问题策略上，所谓掌握渠道就掌握了销路，运营过程中务求通过渠道管理来壮大自己。尽一切可能达到“通路下沉”。前期，广泛依靠社会网络来推销产品。在对社会渠道的管理中，联通注重制定有力的代理费政策来激励渠

44、道的积极性，力图通过控制渠道来控制消费者行为。注重以低广告费、高代理费来激励渠道进而吸收消费者。 后期，逐步取消大代理商（省、市级），建立自己的营销渠道，可以广泛吸收县级合伙人，吸收社会部分闲置资金，由联通统一管理营业。这样，即掌握了渠道，又降低了成本，同时，还可保证企业形象质量，可谓一举三得！促销策略广告促销。在广告策略上，中国联通的新势力选择广告投放方式上要考虑到目标顾客的使用习惯和经常出入的场所。结合策划目的与传播目标，需要采取的媒体宣传形式与投放频次。在广告策略上，中国联通则是“不出手则已，一出手往往有大动作”，活动声势一般较大，且有实质性的优惠和推广容。在广告容上，中国联通的广告容主

45、要放在基础产品上。从广告和促销的频次来看，中国联通虽然对竞争对手（移动）反击的力度较高，却无法摆脱相对被动的局面。目标市场策略：运用集中目标市场策略，把目标锁定特定的消费群体。广告产品策略：运用广告观念定位与心理定位，塑造“联通=时尚”新概念广告心理策略：利用年轻人追求时尚、刺激的心理运用广告策略。媒介策略：“广告+促销+公关”的媒体整合营销策略。电影广告媒体：在现今广告行业竞争激烈的社会环境下，米悦文化推旧出新，倡导采用21世纪最流行的媒体贴片式广告作为主要宣传载体，以求达到客户广告宣传效应的最颠峰。我们以全省最具影响力的影院广告发布和自主电影广告投入、制作、发行为基础，将电影强大广告宣传效

46、果与深入消费人群传播渠道的优势相结合，建立一个覆盖全省的精准、高效、广泛的媒体广告平台，并在激烈的广告市场中彰显强大的竞争优势。广播：选择这些节目时段进行插播，并提供赞助品。网络广告；1.联通的上，可以适当的加入一些介绍的音频在别的做有联通的。设计专门的彩铃，供联通新势力卡介绍，并投放到相关的彩铃。设计原则：幽默、搞笑、突出特点。外场宣传：不定期的在住宅区、学校、人流密集区推销宣传，外部路牌广告：高架桥、高速公路上的联通路牌宣传。 报纸杂志：发行量较大且受学生关注的新闻化报为主,在举行大型活动前轰炸式刊登广告。要求版面要大，可占一版，表达语言要突出新势力卡优势，力求简洁明了。目标投放刊物：齐鲁

47、晚报、青年文摘等。投放时间：连续投放十期。召开新闻发布会，让媒体去做免费广告宣传把信息输入数据库，并定时发送给中国联通的用户。媒体种类与支出规划：广播：15%报纸：20%户外：15%促销+公关：50%人员促销。中国联通要对营业员和促销员进行培训管理，提高他们的业务知识和服务理念。公关策略。中国联通也有良好表现。虽然没有获得奥运会合作伙伴的机会，但也在许多方面做出了努力。在抗震救灾这场战役中，中国联通也做出了积极的贡献，开通了亲情热线和短信捐赠平台，免除了赴川救灾人员的全部通信费等。营业推广。中国联通也主要采用客户积分计划进行销售促进，在全国围的启动“褒奖积分计划”促销活动有：赞助文化活动，如在

48、各大高校举行并赞助各种活动，如各种文艺演出活动等。促销：赠送样品、有奖销售、购买折扣等等促销活动。营销模式。中国联通的创新性较强。由于中国移动不断利用财力和市场优势加大对社会渠道的控制力度，所以迫使中国联通制定新的合作模式来利诱代理商加盟，如已经取得良好效果的“话费分成代理制”和“终端厂家+终端代理商+运营商+运营商”四家联合的营销模式，为产业链营销模式探索出了一条新路。在相对封闭的校园拓展学生市场，不仅应该建设销售渠道，还应该将客户维系、品牌推广等职能结合起来，建设自成体系、具有品牌特色的校园营销渠道。 一级营销渠道自有合作营业厅二级营销渠道校园网点二级营销渠道学生直销二级营销渠道学生社团营

49、销渠道功能：一级营销渠道是公司独资或与合作方在校园建设的销售与服务机构，应建立自有或合作营业厅实体。承当以下职能：负责发展和管理校园二级营销渠道；负责校园促销活动和品牌推广的组织实施；整合校园品牌推广的资源，在“Up新势力俱乐部”的授权下，以“Up新势力俱乐部”名义策划和组织校园通信、外服务；校园品牌推广经费的管理；与校方的公共关系处理二级营销渠道：学生直销是指归口一级营销渠道管理的，由校园的学生组织或学生个人 组成的以发展和维系客户获取佣金为目的的团队。负责业务发展和客户维系；配合、参与公司在学校开展宣传促销活动；校园网点是指归口一级营销渠道管理的座店销售的商户以与校园或校园周边的各种服务性

50、机构（如电影院、餐厅、书店、小卖部等）；学生社团是指学校认可的由校方或学生自发组织的，以丰富校园生活，促进学生交流为主要宗旨的学生团体、公司在学校品牌推广的主要载体综上所述，中国联通的营销策略具备以下特点：资费优势和CDMA独有的技术优势为其继续成长提供有力支撑；品牌战略上的不足日益明显，现有的CDMA品牌过于模糊，不利于对中高端存量市场的挖掘；营销新模式独具优势，尤其是话费分成制和终端利润制，如高佣金导致著名的太升南路电信市场打出“今日只卖CDMA”的横幅，但这种模式也限制了效益的提升；进攻有余，防守不足，用户“大进大出”更趋严重，服务体系和支撑系统建设有落后于竞争对手的可能；套餐应用不够成

51、功，针对中高端用户的策略有效性不强，增值业务发展滞后；计费结算和客户服务系统对营销的支撑能力不强，营销广告尤其是CDMA广告仍是以“我”为主，没有考虑到用户的需求价值敏感点，如语音清晰对一般用户的吸引力并不强，通话对大多数用户而言也非必需。五、具体行动方案第一阶段：7月到8月 宣传攻销阶段主要任务：冲破重重防守，拨开层层迷雾。针对农大实际情况分析，由于移动公司与学校方面达成共识，所以新生市场是相当不好攻克的堡垒;大二、大三对手机卡业务已经有了自己的判断，寻求最为实惠方便的手机业务便是他们购买手机卡的目的，所以重点向他们详细介绍最新优惠政策;大四经常去外地实习，流动性强，建议尽可能推出全国无漫游

52、3G业务，在流量、通话方面给予优惠，（最好推出“一年行”毕业卡） 。1、网络攻销：未见其人，先闻其声。在学校论坛，相关微博，专题、新生 群（注：新生 群是学生对农大的初了解渠道，意识建立尤为重要）打出联通旗号，重点推出新势力卡（功能齐全），沃派卡（3G高速上网），增强3G在学生中间的影响力，当大家对其产生好奇，并准备体验它的时候，我们宣传目的就达到了。2、校攻销：建立互信，优先体验。加大想要换卡的老师各学院负责人的宣传攻势，重点突出公司一切为了用户，业务最全资费最低的原则，用飞信、 尽力与其取得联系，说明目的，可开展“沃派季”教师开学免费体验行，使他们从思想上承受联通，乃至新势力、沃派卡。3、

53、广告攻销：四面撒网，。校园的宣传无疑是最重要的一环，常规宣传如贴广告必不可少，关键是建立轮班工作制，确保每个地方每天广告数量都保持稳定水平，加快更新速度（到时设计广告另选派优秀团队成员，做到醒目、大方）。选区黄金时段在学校广播站播出，电子大屏幕滚动播放沃派活动简介。活动经费详单项目活动费用备注网络维护与宣传100元免费体验卡300元左右打印宣传广告20元左右共1420=280第二阶段 8月到10月实战营销阶段.任务：扩大联通沃派卡影响力，最大限度提高销售额。采取多种营销相结合的方式，并建立团队成员信息反馈制，由队长汇总并召集团队成员进行沟通讨论，确定解决方案。营销方案：摆台式营销：根据团队成员

54、的个性特点，分成三组，两组为行动组，按照抽到的位置摆台促销，用自备宣传工具，如喇叭来提高映射力，并可结合实际组织抽奖活动，用精美小礼物聚拢人气，“我的大学我做主”贴纸征集活动吸引路过者，在其中一组为候补宣传组，负责各类事务并着重宣传，制造围观效应。（注：三组应采取轮班制，以协调大家的时间。现场应找人拍照，以作为今后宣传之用）交互式营销：开学之际，各类销售均属旺季，团队自行联系校社团，创业团队如星火，通过以物换物，相互宣传的合作方式，改变单一卖卡的局面，并借助其扩大影响力，并可与其在优惠上做点文章，如：买一卡赠两元的买耳机等电子产品的优惠券，本着平等互信的原则，实现双赢。分防式营销：在实地操作时

55、，可分为新生区和老生区两部分，新生区重点是以情动人，充分利用业务中的亲情敞开打等业务，做到吸引眼球，独具一帜，而对于老生来说，资费和性价比的详细介绍将成为他们停下的重要因素。体验式营销：向领导老师与学生干部发出沃派体验邀请，选择几个人免费体验“沃派”卡的良好功能，若收效好，他们可以成为我们产品的自觉宣传者，提升沃派的知名度，促进其由品牌到名牌的转化，从而提高团队的销售业绩。扫楼式营销：在宿舍楼每栋楼发放传单，每栋楼贴销售广告，每天定时更新，最好进入那些不拒绝推销的宿舍，解答他们的困惑联系，增进他们对沃派的了解，提高团队销售额。综述：在营销中要十分注意对顾客的态度以与售后服务，注意销售中的蝴蝶效

56、应，还可采取网络营销（建立的是一种类似淘宝的直销机制），活动促销等多种营销策略相结合的方式。活动经费项目花费备注印发广告单，宣传单页100元左右租借喇叭，音响50元左右现场用水620=120元现场小礼品100元左右同期，我们将会组织开展以下活动：1、“联通，将爱心传递”校园爱心慈善一日捐活动方案，详细资料见附件。2、校园路演活动。校园路演在校园以互动为主的形式，和学生们建立起娱乐、开心至上的形式。它将呈现出精彩纷呈的现场互动，引发学生们对感兴趣事物的强烈需求。节目容涉与到青春洋溢的街舞秀、炫酷的车技表演、3G模特产品展示秀、有奖竞猜和与同学们一起参与的互动小游戏等等。这一切都是年轻而富有朝气的

57、学生族们向往的、喜欢的节目容。路演以其灵活多变、观者感受性强、承受感强的特点一直以来成为促销活动中最强劲的环节，它善于抓住观者的心态和情绪，并通过彼此活动和重在参与的目的，成为品牌推广和宣传环节中最轻松有效的形式之一。 3、“激情洋溢”校园篮球赛。激情洋溢校园篮球赛，是由校园师生参与的活动。浓厚校园文化氛围，丰富同学们的课余生活，增加同学们课余生活，增加社团凝聚力，给同学们一个展示自我平台，锻炼团体合作精神。 球赛将在宽敞而醒目的球场进行，届时由著名主持人做现场比赛实况的报道解说，同时在其中加强品牌的宣传，深化活动的意义和品牌效应。在为大家呐喊助威的同时也贴近了联通品牌与校园客户之间的距离。4

58、、在学校的推广与预测效果活动容：品牌形象的展示：在咨询业务区摆设咨询台、椅，安排工作人员开展中国联通“沃3G”品牌和“新势力”品牌的咨询与推介，工作人员应向校园客户派发“沃3G”品牌和“新势力”品牌的宣传单、小礼品来推广品牌的优势与最近新的优惠活动；对现场办理业务的用户赠送抽奖券和小礼品；以与邀约校园客户一起参与活动。1、通过多方面的宣传，提高联通“新势力”的认知度，在校园树立良好的形象。2、9月份11月份，通过各种促销活动，会刺激小规模的校园联通新用户；利用3个月塑造起来的全新的良好形象，与校方进行长期的合作，与电信、移动抢占校园的市场份额，在校园走可持续发展之路！解除校园对联通“沃派”的不

59、足认知，打响联通“新势力”的名号，使联通“新势力”真正走进校园，渗透校园师生的日常生活中；3、确立联通“新势力”在校园的认知度与美誉度；4、将联通“新势力”全面推向校园，强化项目优势与市场亮点，促进销售。业务受理区：业务受理区顺应一贯的活动促销思路，以“业务受理”和“品牌咨询”为主导，扩展成全方位为客户需求进行具体服务的“多功能”服务点。在这里，客户可以在进行活动或业务咨询之后在此进行业务受理和奖品兑换，还可以进行相关业务资讯的咨询。3G体验区：以“沃3G”的品牌主导，3G产品终端展示、上网本体验活动，3G视频终端的使用与现场演示；礼品展示区：以显眼、夺目的环境来展示，具体形式可以由易拉宝、喷

60、绘等广告画面和各种礼品组成。六、费用预算这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。项目时间费用（元）备注人工费用2012年6月8月工资 23*5=1150场地费用2012年6月8月500财务费用2012年6月8月氢气球2*10=20纸50*0.2=10路桥牌，广场牌，的士牌宣传费用2012年6月8月宣传费用100传单广告8000*0.02=160奖品费用2012年6月8月4500校园宣传：各大高校2012年6月8月3000全国高校组织活动报纸2012年6月8月5000全国各大知名报纸网络2012年6月8月30

61、00各高校校网，知名外场促销不定期3000各小区，学校外路广告牌2012年6月8月3000公交站牌联通营业大厅业务期间15000全国各营业厅八、附录：1、全国高校分布表2、爱心联通*连通西部2012年联通公司援助西部失学儿童十日捐活动策划案附1： 全国高校分布表地区高校数量学生数量地区高校数量学生数量62395713503316493719689293700210754729666139314539208350613301122112078233197330674505364726625140264672755836014733462712293016546796329200111735850235741235760419437321227427146780731143419361863243843893471152411619112219825143009221323361、全国目前高校数量为1396所，在校学生1300万人，主要分布在、等16个省、直辖市。2、高校学生主要集中到336所综合性大学和理工院校，约占学生总数的70%，而且这类高校基本集中到省会以上城市。3、学生人数万以上的高校所，万以上的高校所。附：“爱心联通*连通西部”2012年联通公司援助西部失学儿童十日捐活动策划书“爱心联通*连通西部”