项目市场细分学习教案

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1、会计学1第一页，共46页。湖南信息科学(xn x k xu)职业学院商学院市场营销教研室郭全美n一、市场一、市场(shchng)(shchng)细分的概念和作用细分的概念和作用n二、细分消费者市场二、细分消费者市场(shchng)(shchng)的依据的依据n三、有效的市场三、有效的市场(shchng)(shchng)细分细分第1页/共45页第二页，共46页。湖南信息科学职业学院(xuyun)商学院(xuyun)市场营销教研室郭全美现代现代(xindi)(xindi)战略营销的核战略营销的核心心 STPSTP营销营销细分细分 segmenting segmenting目标目标(mbio) (m

2、bio) targetingtargeting定位定位 positioning positioning第2页/共45页第三页，共46页。湖南信息科学(xn x k xu)职业学院商学院市场营销教研室郭全美第3页/共45页第四页，共46页。湖南信息科学(xn x k xu)职业学院商学院市场营销教研室郭全美 STPSTP营销营销(yn xio)(yn xio)的步骤的步骤1、确定细分变、确定细分变量和细分市场量和细分市场2、勾画、勾画(guhu)细分市细分市场轮廓场轮廓3、评估每个细、评估每个细分市场的吸引力分市场的吸引力4、选择目标、选择目标细分市场细分市场5、为每个目标、为每个目标细分市场确

3、定可细分市场确定可能的定位观念能的定位观念6、选择、发展、选择、发展和沟通所挑选和沟通所挑选的定位观念的定位观念市场细分化市场细分化目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位第4页/共45页第五页，共46页。湖南信息科学职业(zhy)学院商学院市场营销教研室郭全美第一节第一节 市场细分的概念和作用市场细分的概念和作用一、什么是市场细分一、什么是市场细分 市场细分，就是营销者通过市场调研，市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整

4、体等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群体市场划分为若干个消费者群体(qnt)（买（买主群）的市场分类过程。在这里，每一个主群）的市场分类过程。在这里，每一个消费者群就是一个细分市场，亦称消费者群就是一个细分市场，亦称“子市子市场场” 或或“亚市场亚市场”。 市场细分的客观基础是同类产品消费需市场细分的客观基础是同类产品消费需求的多样性。求的多样性。 第5页/共45页第六页，共46页。湖南信息科学职业(zhy)学院商学院市场营销教研室郭全美细分市场细分市场(shchng)(shchng)的理由的理由（1 1）我喜欢我喜欢(x huan)红色的红色的我喜欢我喜欢绿绿色的色的

5、我不喜欢我不喜欢它的它的外型外型我看好它我看好它的的质量质量它的它的价格价格太高太高消费者的差异性消费者的差异性第6页/共45页第七页，共46页。湖南信息科学职业学院(xuyun)商学院(xuyun)市场营销教研室郭全美细分市场细分市场(shchng)(shchng)的理由的理由（2 2）我尽了这么大的力，我尽了这么大的力，他们他们(t men)还觉得不满足。还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源的有限性公司公司资源资源顾客顾客需求需求第7页/共45页第八页，共46页。湖南信息科学职业(zhy)学院商学院市场营销教研室郭全美细分市场细分市场(shchng)(shchng)的理由的理由（3 3）

6、宁做鸡头宁做鸡头(j tu)(j tu)，不做凤尾，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王在这个地方我就是王第8页/共45页第九页，共46页。湖南信息科学职业学院(xuyun)商学院(xuyun)市场营销教研室郭全美二、市场细分的作用二、市场细分的作用(zuyng) 1市场细分有利于企业分析、发掘新的市场市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。机会，形成新的富有吸引力的目标市场。 2市场细分有利于提高企业的竞争能力，取市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益。得投入较少、产出较高的良好经济效益。 3从

7、社会效益来看，市场细分有利于满足不从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要。断变化的、千差万别的社会消费的需要。 第9页/共45页第十页，共46页。湖南信息科学(xn x k xu)职业学院商学院市场营销教研室郭全美市场市场(shchng)(shchng)细分的作用（细分的作用（1 1）农村彩电农村彩电(ci din)市场是市场是我们的目标市场我们的目标市场报纸广告可能不行报纸广告可能不行需要新的广告形式需要新的广告形式农村电压较低，农村电压较低，信号弱，需要信号弱，需要专门设计适宜产品专门设计适宜产品他们的收入较低，他们的收入较低，彩电价格不能太高彩电价格不能太

8、高他们居住分散，这需要他们居住分散，这需要建立很大的营销网络建立很大的营销网络制定战略制定战略第10页/共45页第十一页，共46页。湖南信息科学职业(zhy)学院商学院市场营销教研室郭全美市场市场(shchng)(shchng)细分的作用（细分的作用（2 2）一般一般(ybn)的相机的相机观看效果慢观看效果慢胶片需要冲洗胶片需要冲洗许多人可以看见内容许多人可以看见内容可以复制多份可以复制多份宝丽来相机宝丽来相机快捷快捷简便简便私秘性好私秘性好不可伪造不可伪造发现机会发现机会第11页/共45页第十二页，共46页。湖南信息科学职业学院(xuyun)商学院(xuyun)市场营销教研室郭全美市场市场(

9、shchng)(shchng)细分的作用细分的作用（3 3）抗衡抗衡(knghng)对手对手长虹长虹康佳七彩小画仙康佳七彩小画仙TCL福临门福临门创创维维国国际际化化海海尔尔数数字字彩彩电电第12页/共45页第十三页，共46页。湖南信息科学(xn x k xu)职业学院商学院市场营销教研室郭全美市场市场(shchng)(shchng)细分的作用（细分的作用（4 4）拓展拓展(tu zhn)市场市场奶粉奶粉儿童奶粉儿童奶粉成人奶粉成人奶粉含铁奶粉含铁奶粉婴儿奶粉婴儿奶粉含锌奶粉含锌奶粉老老年年奶奶粉粉含含钙钙奶奶粉粉脱脱脂脂奶奶粉粉第13页/共45页第十四页，共46页。湖南信息科学职业学院(xu

10、yun)商学院(xuyun)市场营销教研室郭全美市场市场(shchng)(shchng)细分的作用细分的作用（5 5）AHCIBGFE高质量高质量低质量低质量高价格高价格(jig)低价格低价格D扬长避短扬长避短第14页/共45页第十五页，共46页。湖南信息科学职业学院(xuyun)商学院(xuyun)市场营销教研室郭全美第二节第二节 细分消费者市场细分消费者市场(shchng)的依据的依据 男式自行车女式自行车城市自行车市场农村自行车市场自行车市场地理细分地理细分人口人口(rnku)细分细分心理细分心理细分行为细分行为细分受益细分受益细分第15页/共45页第十六页，共46页。湖南信息科学职业学

11、院(xuyun)商学院(xuyun)市场营销教研室郭全美细分标准具体因素地理细分地区 地形气候城市或乡村 交通运输人口细分年龄 职业 性别教育 家庭大小 学校生活阶段 种族 国籍心理细分生活方式 性格社会阶层行为细分追求利益 信赖程度对销售因素敏感程度 使用情况细 分 标 准 具 体 因 素地理细分地区 地形气候城市或乡村 交通运输人口细分年龄 职业 性别教育阶段 家庭大小 宗教生活阶段 种族 国籍心理细分生活方式 性格购买动机行为细分追求利益 信赖程度对销售因素敏感程度 使用情况第16页/共45页第十七页，共46页。湖南信息科学(xn x k xu)职业学院商学院市场营销教研室郭全美（一）地

12、理（一）地理(dl)(dl)因素因素按地区按地区(dq)细分细分西欧西欧中东中东东南亚东南亚北美北美第17页/共45页第十八页，共46页。湖南信息科学(xn x k xu)职业学院商学院市场营销教研室郭全美地理地理(dl)(dl)因素因素按气候按气候(qhu)细分细分按按气候气候细分细分第18页/共45页第十九页，共46页。湖南信息科学职业(zhy)学院商学院市场营销教研室郭全美地理地理(dl)(dl)因素因素大都市大都市乡村乡村郊区郊区山区山区按人口密度按人口密度(rn ku m d)细分细分第19页/共45页第二十页，共46页。湖南信息科学职业(zhy)学院商学院市场营销教研室郭全美（二）

13、人口（二）人口(rnku)(rnku)因素因素幼儿幼儿青年青年成年成年老年老年1、按年龄、按年龄(ninlng)细分细分第20页/共45页第二十一页，共46页。湖南信息科学职业(zhy)学院商学院市场营销教研室郭全美人口人口(rnku)(rnku)因素因素2、按性别、按性别(xngbi)细分细分服装服装化妆品化妆品杂志杂志香烟香烟第21页/共45页第二十二页，共46页。湖南信息科学(xn x k xu)职业学院商学院市场营销教研室郭全美资料：日本资料：日本(r bn)资生堂对妇女顾客的资生堂对妇女顾客的细分细分 第一类：第一类：15171517岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦

14、，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品 第二类：第二类：18241824岁岁 的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品 第三类：第三类：25342534岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为(xngwi)(xn

15、gwi)也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。 第四类：第四类：3535以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要第22页/共45页第二十三页，共46页。湖南信息科学(xn x k xu)职业学院商学院市场营销教研室郭全美（三）心理因素（三）心理因素下下层下下层下上层下上层中下层中下层中上层中上层上下层上下层上上层上上层1、按社会阶层、按社会阶层(sh hu ji cn)细

16、分细分第23页/共45页第二十四页，共46页。湖南信息科学职业学院(xuyun)商学院(xuyun)市场营销教研室郭全美心理因素心理因素简朴型简朴型嬉皮型嬉皮型时髦型时髦型节约型节约型2、按生活、按生活(shnghu)方式细分方式细分第24页/共45页第二十五页，共46页。湖南信息科学职业学院(xuyun)商学院(xuyun)市场营销教研室郭全美（四）受益（四）受益(shuy)(shuy)因素因素我吃东西只看味道，我吃东西只看味道，只要只要(zhyo)味道好，其他味道好，其他我不在在乎我不在在乎我吃东西主要看环境我吃东西主要看环境在环境差的地方，我在环境差的地方，我饭都吃下饭都吃下我吃东西讲究

17、我吃东西讲究经济实惠经济实惠质量质量服务服务经济经济按按追求的利益追求的利益细分细分第25页/共45页第二十六页，共46页。湖南信息科学职业学院(xuyun)商学院(xuyun)市场营销教研室郭全美牙膏市场牙膏市场(shchng)(shchng)的利益细分的利益细分 利益细分利益细分 人口统计特征人口统计特征行为特征行为特征消费心态特征消费心态特征偏好的品牌偏好的品牌经济因素（低价）男性经常使用者 高 度 自主，价值导向大减价品牌医疗因素（防止蛀牙）大家庭经常使用者忧虑，保守品牌A,E美容因素（洁齿）青少年抽烟者社交能力强、活跃品牌B味道因素（好味道）小孩果味爱好者自我中心，享乐主义品牌C,D

18、利益细分利益细分 人口统计特征人口统计特征行为特征行为特征消费心态特征消费心态特征偏好的品牌偏好的品牌经济因素（低价）男性经常使用者 高 度 自主，价值导向大减价品牌医疗因素（防止蛀牙）大家庭经常使用者忧虑，保守品牌A,E美容因素（洁齿）青少年抽烟者社交能力强、活跃品牌B味道因素（好味道）小孩果味爱好者自我中心，享乐主义品牌C,D第26页/共45页第二十七页，共46页。湖南信息科学(xn x k xu)职业学院商学院市场营销教研室郭全美资料：钟表资料：钟表(zhngbio)市上消费者场市上消费者场追求的利益追求的利益23%23%的购买者侧重价格的购买者侧重价格46%46%的购买者侧重耐用性及一

19、般质量的购买者侧重耐用性及一般质量31%31%的购买者侧重品牌的购买者侧重品牌(pn pi)(pn pi)名望名望第27页/共45页第二十八页，共46页。湖南信息科学职业学院(xuyun)商学院(xuyun)市场营销教研室郭全美资料资料(zlio)：方便面的市场细：方便面的市场细分分按肉类按肉类(ru li)细分细分牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味按按口味口味细分细分红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味按按档次档次细分细分0.71.2元、元、1.52元、元、.2.54元元按按使用状况使用状况细分细分袋装、杯装、碗装袋装、杯装、碗装

20、第28页/共45页第二十九页，共46页。湖南信息科学职业学院(xuyun)商学院(xuyun)市场营销教研室郭全美( (五）、行为五）、行为(xngwi)(xngwi)细分细分 （1 1）单一品牌忠诚者。这类消费者一贯忠诚）单一品牌忠诚者。这类消费者一贯忠诚于某一种于某一种(y zhn)(y zhn)品牌，任何时候、任何品牌，任何时候、任何场合都只购买该种牌号的产品。场合都只购买该种牌号的产品。（2 2）几种品牌忠诚者。这类消费者的购买总）几种品牌忠诚者。这类消费者的购买总是限于很少几种品牌。是限于很少几种品牌。（3 3）品牌转移者。）品牌转移者。（4 4）无品牌偏好者。）无品牌偏好者。 第2

21、9页/共45页第三十页，共46页。湖南信息科学职业(zhy)学院商学院市场营销教研室郭全美 总结：总结： 一个理想的细分市场往往是用一连串一个理想的细分市场往往是用一连串的因素组合起来的。如一个企业要经营服的因素组合起来的。如一个企业要经营服装，需要对市场进行细分。由于装，需要对市场进行细分。由于(yuy)消费者服饰的需求受到年龄、性别、职业消费者服饰的需求受到年龄、性别、职业、收入、文化程度、婚姻、居住地区、性、收入、文化程度、婚姻、居住地区、性格、兴趣等多种因素的影响，所以就形成格、兴趣等多种因素的影响，所以就形成了一张由这么多因素组成的市场细分表。了一张由这么多因素组成的市场细分表。第3

22、0页/共45页第三十一页，共46页。湖南信息科学职业学院(xuyun)商学院(xuyun)市场营销教研室郭全美年龄性别收入职业文化程度婚姻住地性格兴趣爱好学龄前男 低 机关工作人员大学/大专单身城市内向运动小学生女 中 企业管理人员中学/中专结婚郊县外向美术大中学生高 专业技术人员小学离婚农村文艺青年工人文盲鳏寡其他中年农民老年离退休人员第31页/共45页第三十二页，共46页。湖南信息科学职业学院(xuyun)商学院(xuyun)市场营销教研室郭全美第三节第三节 有效的市场细分有效的市场细分 一、市场细分的有效条件一、市场细分的有效条件(tiojin) 1、可衡量性、可衡量性 2、可进入性、可

23、进入性 3、可盈利性、可盈利性 4、反应差异性、反应差异性第32页/共45页第三十三页，共46页。湖南信息科学职业学院(xuyun)商学院(xuyun)市场营销教研室郭全美二、有效二、有效(yuxio)细分的程序细分的程序1 1、选择一种产品或市场范围以供研究。、选择一种产品或市场范围以供研究。2 2、选择市场细分的形式。、选择市场细分的形式。 3 3、在选定、在选定(xun dn)(xun dn)的细分形式中，挑选出具体的细的细分形式中，挑选出具体的细分变量作为分析单位。分变量作为分析单位。 4 4、调查设计并组织调查。、调查设计并组织调查。 5 5、分析、估量通过调查而确定的各个细分市场的

24、规模和、分析、估量通过调查而确定的各个细分市场的规模和性质性质 6 6、选择目标市场，设计市场营销策略。、选择目标市场，设计市场营销策略。 三、三、 注意问题，防止谬误注意问题，防止谬误 第33页/共45页第三十四页，共46页。湖南信息科学职业(zhy)学院商学院市场营销教研室郭全美房子房子(fng zi)是什么？是什么？第34页/共45页第三十五页，共46页。湖南信息科学职业学院(xuyun)商学院(xuyun)市场营销教研室郭全美n使用面积使用面积n使用方便使用方便n市政设施市政设施n厅室配置厅室配置n通风条件通风条件n采光采光(cigung)情况情况n周围环境周围环境第35页/共45页第

25、三十六页，共46页。湖南信息科学职业(zhy)学院商学院市场营销教研室郭全美n住房价格住房价格n房屋质量房屋质量n地理位置地理位置n款式款式n品牌形象品牌形象n付款付款(f kun)方式方式n物业管理物业管理第36页/共45页第三十七页，共46页。湖南信息科学职业(zhy)学院商学院市场营销教研室郭全美n装修设计装修设计n家具格调家具格调(gdio)n橱具配置橱具配置n迷你小套型迷你小套型n主人爱好主人爱好n工作特性工作特性第37页/共45页第三十八页，共46页。湖南信息科学职业学院(xuyun)商学院(xuyun)市场营销教研室郭全美n社会阶层社会阶层n经济收入经济收入n生活方式生活方式(f

26、ngsh)n价值观价值观n职业职业n实力实力n信誉信誉第38页/共45页第三十九页，共46页。湖南信息科学职业学院(xuyun)商学院(xuyun)市场营销教研室郭全美n追求时尚追求时尚n历史风格历史风格(fngg)n光华绚丽光华绚丽n尊贵至上尊贵至上n充满个性充满个性n讲究格调讲究格调n浪漫情怀浪漫情怀第39页/共45页第四十页，共46页。湖南信息科学职业学院(xuyun)商学院(xuyun)市场营销教研室郭全美n地区位置地区位置n环境条件环境条件n传统习惯传统习惯n文化蕴涵文化蕴涵n社区社区(sh q)文化文化n艺术魅力艺术魅力第40页/共45页第四十一页，共46页。湖南信息科学职业学院(

27、xuyun)商学院(xuyun)市场营销教研室郭全美n置业投资置业投资n保值升值保值升值n转让转让(zhunrng)出租出租n抵押贷款抵押贷款n资本经营资本经营第41页/共45页第四十二页，共46页。湖南信息科学职业(zhy)学院商学院市场营销教研室郭全美n通信线路通信线路n办公用品办公用品n接人待物接人待物n人员聚会人员聚会n舒适舒适(shsh)方便方便第42页/共45页第四十三页，共46页。湖南信息科学(xn x k xu)职业学院商学院市场营销教研室郭全美第43页/共45页第四十四页，共46页。湖南信息科学职业学院(xuyun)商学院(xuyun)市场营销教研室郭全美谢谢谢谢(xi xie)！第44页/共45页第四十五页，共46页。NoImage内容(nirng)总结会计学。湖南信息科学职业学院商学院市场营销教研室郭全美。细分 segmenting。定位 positioning。2市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益。第二节 细分消费者市场的依据。地区 地形气候。城市(chngsh)或乡村 交通运输。生活方式 性格。具 体 因 素。味道因素（好味道）。4、调查设计并组织调查第四十六页，共46页。