瑞幸的商业逻辑超级用户的转化

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1、瑞幸的商业逻辑超级用户的转化瑞幸是一个上市速度被称超火箭的公司，其商业模式可以说是全 新的。我从商业的角度来分析瑞幸的商业逻辑，从流量剖析思维和超 级用户思维两方面进行阐述，对瑞幸未来的包销进行了自己的或进行 推测。网上分析瑞幸商业逻辑的文章比较多，都是从新零售供应链的角 度探究去思考。不充分考虑供应链的情况，因为这细化一部分最终会 搭建完善，这里单纯从互联网的角度去看瑞幸。从商业的角度品类来看互联网产品，可以分为流量思维和超级用 户思维。流量变现的核心，就是流量的获取稳定性效率要小于流量变现的 总收入。从瑞幸 2021 年财报可以分析出一杯咖啡的总成本16.9 （包括原材料，店面、员工薪资）

2、，而平均一本咖啡卖 10 元（算上赠送，打折），相当于一杯红酒亏7块钱。这7块钱要么获取一个APP安装，要么增加一次用户日活。从流量获取的成本来看， 7 块钱引入一个注册用户，比市场上的价格还是生产成本便宜很多。1. 通过广告方式变现2021 年，瑞幸卖近一亿杯咖啡，近4 亿次曝光。每一次曝光，其实就可以进行一次商业化的变现。但是过度商业化，影响用户体验，会导致用户的膨胀。目前实施瑞幸还没有进行商业化，如果能在用户体验和商业化之间连续性，这部分收入还是挺可观的。2. 通过其他渠道变现从广告的视角来看，金融、电商、游戏是容易变现的途径。其他变现路径，包括品牌曝光，比如会员卡的形式。瑞幸的商业化空

3、间还是比较小，但这是边际随机性递减的，即用户停止增长，可变现的空间就逐步减少。另外一个风险就是广告收入总收入能不能覆盖流量的成本，ROI能不能大于1。结论：从流量模式来看，整体的广告收入空间自由空间还比较大，但是这一部分广告收入增长率也会逐步降低，最终维持在一个稳定的阶段。假设一个客户的获取获取成本在500，那么这个须要普通用户就必须创造超过500 的价值，整个商业模式才能成立。星巴克就是典型的超级基本特征用户模式，每售出一件产品，就是有利润的，只不过是利润的多少而已 .瑞幸目前有轻食、糕点、坚果、小鹿茶这些产品，这些产品应该有一定的利润空间，将来还可以推出利润更高的产品。从 luckin 送

4、打折券频率，可以分析出来产品的利润室内空间，赠送频率高的折扣卷是流量产品，赠送频率低打折卷是利润产品。瑞幸要想转为超级用户模式，就必须减少咖啡付账卷的赠送，提高单杯咖啡的收入，让单杯咖啡有利润可言。但提高单杯咖啡的价格，必定影响用户的购买频率，基于流量的模式的收入就会增大。结论：从超级用户模式来看，瑞幸不断提高品牌效应，提高产品价格，降低产品成本，扩充更多高投资收益的商品。流量思维和超级用户思维两者在运营方式和商业逻辑上有一定的冲突。这里面需要精确控制，并且计算每一个人带来的利润总体收入，必须能够分析人这个人的喜好、认知、消费能力，通过价格歧视或者补贴方式对用户的行为进行控制。通过用户行为的大

5、数据分析，能够有效地分析每一类人通过什么样的方式去通过变现，精确地控制每个人的产出。举几个例子：这些精确性的运营的核心思路，具体就是如何从一个具体的这些行为创造出最大的价值，对创业团队的运营能力、数据分析能力、产品能力、 BI 能力要求非常高。1. 外卖的成本外卖的成本增加，对于瑞幸影响还是很大。目前，瑞幸大部分店铺都还是快取店，外卖用户占比还是比较送餐高的，这一部分成本会吃掉本来就很稀少。2. 流量变现的收入能否覆盖成本流量变现业务的空间是有限的，如果流量变现率已经达到最高的同时，还是无法盈利，存这个设计模式存在相当大的风险。通过折吸引用户本质上是亏损的，不是一个正常的商业逻辑。3. 超级用

6、户的转化超级用户的转化率，决定决意了这个模式最终若能够成立。目前虽然品类足够多丰富，但是用户是否愿意在没有折扣优惠券的是不是基础上直接去购买。4. 下沉市场说到流量模式，一、二线城市的空间有限，咖啡和小鹿茶只能覆盖一部分用户。如果想覆盖更多的用户，继续挖掘流量，要么下沉，要么率先推出更多的饮品，比如奶茶系列。下沉市场，大力支持瑞幸现有的模式可能将难以支持。和同样火爆的喜茶相比，瑞幸一开始的运作模式和思路都不一样。喜茶是典型奇特的快消品运作模式，也就是面包店模式，只不过品类完全不一样。喜茶虽然支持外卖和APP但是这个只是作为补充，APP点餐是因为排队的体验比较差，而喜茶的外卖压根没有放在自己的

7、商业模型里面，仅仅是美团提供的代买服务。瑞幸不支持到店直接点餐，而必须通过APP就注定了他的运营思路和巧茶不一样。任何一次和 APP的接触，就代表一个真实的流量， 而冰淇淋是上瘾的品类，每次购买相当于一次活跃，想法能做到月活 是很正常的事情。通过这些逐渐活跃的用户，就可以看到可以变现的空间，通过对用户在APP留下的行为数据，就可以定制化广告产品与 服务。从目前使用瑞幸的过程中，赠送券的工作频率是非常高的，从实际的运营管理过程中，也可以看出瑞幸对自己的定位。如果他保持一杯咖啡的收入和成本接近，说明更偏向流量的方式，和喜茶的定位则完全不一样。很好奇瑞幸会变成一家广告吗？由于这三篇是在2021 年年中写的，看清楚最近看了第三季度瑞幸的财报。发现瑞星的其他收入占比辨认出提高，可能是流量变现模式和超级用户模式的效率在提升，是一件好事情。