市场营销学电子版内容大纲

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1、市场营销学教学大纲第一章 市场营销学导论 一、教学目的和要求通过本章学习,理解与市场营销有关的概念,了解市场营销理论产生的历史背景与阶段特征,以及市场营销学在中国的传播,应用等基本知识。了解市场营销学的相关理论及基本容,掌握研究市场营销学的方法,为学习本课程奠定基础。本章包括五节容,是全课程的基础,需全面掌握,学时在46之间。 二、教学大纲一市场与市场营销1.市场及其相关概念 2.市场营销的含义 3.市场营销与企业职能二市场营销学的产生和发展1.市场营销学的形成 2.市场营销学的发展 3.市场营销学在中国的传播三、市场营销学在中国四市场营销学的相关理论及基本容五、研究市场营销学的意义和方法1迎

2、接21世纪的营销挑战 2.研究市场营销学的方法 三、核心容讲述一市场与市场营销市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。因此,我们首先要了解市场及其相关概念。在日常生活中,人们习惯将市场看作买卖的场所,这是一个时间和空间的市场概念。经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念,认为市场是一个商品经济畴。市场是社会分工和商品生产的产物,是商品在矛盾的表现；是供求关系；是商品交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。管理学家侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场,认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 将上述市场概念作简单综合和引申,可以得到对市场

3、较为完整的认识： 1市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2现实市场的形成要有若干基本条件。包括：消费者一方需要或欲望的存在,并拥有其可支配的交换资源；存在由另一方提供的能够满足消费者需求的产品或服务；要有促成交换双方达成交易的各种条件 3市场的发展是一个由消费者决定,而由生产者推动的动态的过程。在组成市场的双方中,买方需决定性的。国外学者对市场营销已下过上百种定义,企业界的理解更是各有千秋。 著名营销学家菲利普 科特勒教授的定义是：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。据此,可以将市场营销概念具体归纳为下列要点： 1市场营销的最

4、终目标是满足需求和欲望。 2交换是市场营销的核心,交换过程是一个主动、积极寻找机会、满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。 3交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 市场营销的相关概念主要有：需要、欲望和需求；产品；效用、费用和满足；交换、交易和关系；市场营销者。二市场营销学的产生和发展市场营销学于20世纪初创建于美国,后来流传到欧洲、日本和其他国家,在实践中不断完善和发展。它的形成阶段大约在1900年到1930年。到第二次世界大战结束,市场营销学得到长足发展,并在企业经营实践中广泛应用。战后至今,市场营销学从概念到容都发生了深刻的变化。许

5、多市场营销学者经过潜心研究,提出了一系列新的观念。其中之一就是将潜在需求纳人市场概念,确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化,在西方称之为市场营销学的一次革命。三市场营销学在中国20世纪三四十年代,市场营销学在中国曾有一轮传播。现存最早的教材,是丁馨伯编译的,由复旦大学于1933年出版。 党的十一届三中全会后,为我国重新引进和研究市场营销学创造了良好条件。19781985年,是市场营销学再次引进中国并初步传播时期。1984年1月,为加强学术与教学研究,推进市场营销学的普及与发展,中国高等财经院校综合大学市场学教学研究会成立。1991年3月,

6、中国市场学会在成立。1992年以后,是市场营销理论研究结合中国实际提高创新的时期。四市场营销学的相关理论及基本容市场营销学作为一门应用性经营管理学科,在学术界长期存在它是科学还是艺术的争论。事实上,市场营销学在其发展过程中,不断吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的相关理论,形成了自己的理论体系。营销理论的基础是生产目的论和价值实现论。 市场营销学的构建从微观开始,逐步形成了微观与宏观两个分支。 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,微观市场营销学从个体交换层面研究营销问题。五、研究市场营销学的意义和方法 我们正在面对知识经济时代的来临及其严峻挑战和学习、研究市场营销学,是知

7、识经济时代的要求,是迎接新世纪挑战、适应环境变化的必需；宏观经济的稳定、健康和持续发展,已经成为各国都关心的话题。经济成长决定于多种要素,其中市场营销占据重要地位。随着我国社会主义市场经济体制的构建和完善,这种作用还将进一步加强。企业的效益和成长,是国民经济发展的基础。市场营销学对经济成长的贡献,主要表现在其解决企业成长与发展中的基本问题上。市场营销学以满足需要为宗旨,引导企业树立正确的营销观念,面向市场组织生产过程和流通过程,不断从根本上解决企业成长中的关键问题。市场营销学为企业成长捉供了战略管理原则、竞争策略,以及组织管理和营销计划执行与控制方法,指引企业创造竞争优势,力求处于不败之地。

8、市场营销学的研究方法很多,主要有：1传统研究法。包括：产品研究法；机构研究法；职能研究法。2历史研究法。3管理研究法。4系统研究法。 市场营销学的研究方在不断创新和发展,这也是这门学科的生命力所在。思考题： 1. 如何准确理解市场营销的含义？ 2. 市场营销学是怎样形成和发展的？ 3. 论述市场营销原理对企业成长的重要意义。参考书目： 菲利浦科特勒.营销管理.第十四版.第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 一、教学目的和要求通过本章学习,了解市场营销管理哲学在实践中的发展、演变,正确认识新旧营销观念的区别、现代市场营销观念的基本特征,以及以顾客满意为焦点全面贯彻现代市场营销哲学等主要问题。本章需要

9、全面重点掌握。 二、教学大纲 一市场营销管理哲学及其演进1. 市场营销管理及其哲学观念2.以企业为中心的观念3.以消费者为中的观念4.以社会长远利益为中心的观念 二顾客满意1. 顾客满意的含义2.顾客让渡价值3.全面质量营销4.价值链 三组织创新1.市场导向组织创新 2.创建知识型企业 四营销发展新趋势 1.绿色营销 2.整合营销 3.关系营销 4.网络营销 三、核心容讲述 市场营销管理哲学及其演进市场营销管理是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。市场营销管理的基本任务,就是为达到企业目标,通过营销调研、计划、执行与控制,来管理

10、目标市场的需求水平、时机和构成。 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念,一种态度,或是一种企业思维方式。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。企业市场营销管理哲学的演变可划分为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。 1以企业为中心的观念,就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括：生产观念、产品观念、推销观念。 2以消费者为中心的观念,又称市场营销观念。这种观念认为,企业的一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要与欲望,比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。市场营

11、销观念有四个主要支柱：目标市场、顾客需求、协调营销和营利性。 3以社会长远利益为中心的观念。从20世纪70年代起,西方市场营销学界提出了一系列新的观念,如人类观念,理智消费观念,生态准则观念。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要,而且要考虑消费者和整个社会的长远利益,这类观念可统称为社会营销观念。 社会营销观念认为,企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益,比竞争者更有效地使顾客满意,同时维护与增进消费者利益和社会福利。 对于市场营销观念的四个支柱,社会营销观念都作了修正,调整为顾客导向、整体营销、顾客满意和盈利率。 顾客满意 1顾客满意的含义。通过满足需求达到顾客满意,最终实现

12、包括利润在的企业目标,是现代市场营销的基本精神。所谓顾客满意,是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客购买后是否满意,取决于其实际感受到的绩效与期望的差异。 2顾客让渡价值。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。 使顾客获得更大顾客让渡价值的途径之一,是增加顾客购买的总价值；顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成,其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。使顾客获得更大顾客让渡价值的另一途径,是降低顾客

13、购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本,而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。 3全面质量营销。 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和,这些品质特色将影响产品满足所显示的或所隐含的各种需要能力。在产品服务质量、顾客满意和公司盈利之间有一种密切的联系。较高的质量导致顾客较大的满意,同时也支撑了较高的价格和较低的成本。所以,质量改进方案通常会增加盈利。 全面质量是创造价值和顾客满意的关键,营销管理者应将改进产品和服务质量视为头等大事,但是,全面质量管理是每个人的工作,正如营销是每个人的工作一样。 4价值链。建立高度的顾客满意,要求企业创造更多的顾客让渡价值。 所谓企业价值链,是指

14、企业创造价值时互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是价值链条上的一个环节。价值链各环节相互关联、相互影响。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般地说；上游环节经济活动的中心是创造产品价值,与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值,成败优劣主要取决于顾客服务,将企业价值链向外延伸,就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链,我们将之称为供销价值链或价值让渡系统。创造顾客高度满意,需要供销链成员的共同努力。因此,许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作,以改善整个系统的绩效,提高竞争力。 组织创新 1市场导向战略规划。全面贯彻现代市场营销观念

15、,要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意,而且要积极适应市场环境的变迁,致力于创造长期、整体的顾客满意；实施有效的市场导向战略规划与管理。企业市场导向战略规划是一种管理过程,其任务是发展和保持企业的资源、目标与千变万化的市场机会之间切实可行的适应关系,其目标是形成和重新开拓企业的业务和产品,以期获得目标利润和成长。市场导向战略规划的主要容是：正确选择和调整企业投资经营方向,并将企业的投资业务作为一个组合来管理。根据市场增长率、企业定位及其组合,测算每次具体业务的未来利润潜力。从长期发展的战略高度制定规划。在一些较大规模的企业,战略规划通常由四个组织层次构成。这些层次包括：企业层次、部门层次、业务

16、层次和产品层次。 2市场导向组织创新。现代市场营销管理哲学的要旨是正确处理企业、顾客和社会各方的利益关系,许多企业在此基础上也开始认识到,兼顾行业、合作伙伴,社区和国家的利益对企业成功经营与发展的重要地位。面对现代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战,企业必须对自身组织与管理制度进行革新,以形成能全面有效地创造顾客并为之服务的良好机制。 企业组织与体制创新的主要原则包括：满足每一个利益团体的最低期望；使有限资源能够按照使顾客和企业都满意的方式来有效配置；根据环境的变化对组织结构和政策进行革新。 3创建知识型企业。迎接知识经济时代的挑战,企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分配工

17、作的根据和基础。也就是说,企业要建立新的组织机制,使之懂得如何倾听市场的信号,从所听到的容及其经验中学习,然后在所学知识的基础上提高其自身能力,以其创造并满足顾客的产品和服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何,将决定其业务经营的成功或失败程度。 思考题： 1市场营销观念与销售观念有何区别？ 2理解企业价值链及其构成。 3论述顾客让渡价值理论及其意义参考书目： 1.菲利浦科特勒.营销管理.第十四版. 2.迈克尔波特.竞争战略.华夏.1997.第三章战略规划与营销管理 一、教学目的和要求通过本章学习,了解战略规划和市场营销管理过程的含义、作用和步骤,掌握制定企业任务、目标和

18、营销组合的基本方法,以及企业营销创新的主要途径,明确市场营销管理的实质和主要任务,应用组合理论确定企业的主要业务。本章包括四节容,需全面理解。 二、教学大纲一企业战略与战略规划1.战略的基本概念 2.企业战略的层次结构 3.战略规划的一般过程二规划总体战略1.认识和界定企业使命 2.区分战略经营单位 3.规划投资组合三规划经营战略1.经营任务分析 2.战略环境与条件分析 3.战略思想选择四市场营销管理与营销组合1.市场营销管理的一般过程 2.确定营销组合五竞争者分析 三、核心容讲述 企业战略与战略规划 1战略的概念与特征。 企业战略至今尚无统一定义。美国的安德鲁斯认为：战略是一种决策模式,决定

19、和揭示企业的目的和目标,提出实现目标的重大方针与计划,确定企业应该从事的经营业务,明确企业的经济类型与人文组织类型,以及决定企业应对员工、顾客和社会作出的经济与非经济的贡献。 菲利普科特勒的观点,当一个组织清楚其目的和目标时,它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划,这叫做战略。加拿大的明茨博格借鉴市场营销组合4P的提法,提出了战略是由五种规的定义阐明的,即计划、计策、模式、定位和观念,由它们构成了企业战略的 5P。 无论是从广义还是狭义理解这一概念,都必须看到企业战略具有以下特性：全局性；长远性；抗争性；纲领性。 2企业战略的层次结

20、构。 总体战略,又称公司战略。经营战略,又称经营单位战略或竞争战略。职能战略。即职能部门战略,又称职能层战略。 3战略规划的一般过程。 判定问题；评估问题的重要性；分析问题；提出与问题相关的战略；发展战略计划和形成行动方案。 企业规划总体战略的步骤 1认识和界定企业使命。企业使命反映企业的目的、特征和性质。明确企业使命,就是对本企业是干什么的、本企业应该是怎么样的两个问题进行思考和解答 2,区分战略经营单位。区分战略经营单位的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线.。所谓共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种在联系。3规划投资组合。如何把有限的人力、物力、财力资源

21、,合理分配给现状、前景不同的各个战略经营单位,是总体战略必须考虑的主要容。有两种模式：市场增长率市场占有率矩阵,它是美国管理咨询服务企业波土顿咨询公司提出的一种分析模式.多因素投资组合矩阵。它较前者有所发展。依据这种方法,企业对每个战略业务单位,都从市场吸引力和竞争能力两个方面进行评估。 4规划成长战略。投资组合战略决定的是哪些经营单位需要发展和扩大,那些应当收割或放弃,企业需要建立一些新的业务,代替被淘汰的旧业务,否则不能实现预定的利润目标。一般可以遵循这样一种系统的思路规划新增业务。首先,在现有业务围,寻找进一步发展的机会；然后,分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后,考虑

22、开发与目前业务无关,但是有较强吸引力的业务。这样,就形成了三种成长战略： 1 密集式成长战略。包括：市场渗透、市场开发和产品开发。 2 一体化成长战略。包括：后向一体化、前向一体化和水平一体化。 3 多角化成长战略。包括：同心多角化、水平多角化和综合多角化。 规划经营战略经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求,开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。规划经营战略的关键,是战略分析和战略选择。 1经营任务分析。经营战略的规划过程,始于明确任务。经营任务规定战略经营单位的业务和发展方向。明确经营任务首先要考虑总体战略的要求。在此基础上,经营单位要确定业务活动的围。重点说明三个问题：1需求；顾

23、客； 产品或技术。 2战略环境分析.构成战略环境的因素很多,可分为主体环境因素、一般环境因素和地域环境因素。 3战略条件分析。分析外部环境,是为了从中辨认有吸引力的机会。而利用机会,要具备一定的部条件。明确利用机会所需的能力结构；分析现有能力的实际情况。 4战略目标选择。要注意两个问题：目标体系的层次化；2目标之间的一致性。 5战略思想选择。美国学者波特提出有三种一般性竞争战略可供参考：成本领先；差别化或别具一格；3集中或聚焦。 6形成经营战略计划。规划经营战略的最后一步,是依据实现目标的战略思想,形成执行战略的具体计划,保证和支持经营战略的贯彻、落实。 市场营销管理与市场营销组合1市场营销管

24、理一般过程。 根据经营战略的要求,各个战略经营单位和市场营销部门一般依据以下顺序进行市场营销管理：分析机会决定市场市场进入决策发展市场营销战略实施市场营销活动。 2发展市场营销组 合。 市场营销组合的涵。市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求,加以整合、协调使用的可控制因素。产品、价格、分销和促销是企业营销过程中可控制的因素,也是企业进行市场营销,活动的主要手段。对它们的具体运用,则形成了企业的市场营销战略。 市场营销组合的特点：可控性。动态性。复合性。整体性。 五竞争者分析 1识别竞争者。行业竞争观念。决定行业结构的主要因素有：销售商数量及产品差异程度；进入与流动障碍；退出与收缩障

25、碍；成本结构；纵向一体化；全球经营。业务围导向与竞争者识别。包括：产品导向、技术导向、需要导向、顾客导向 2确定竞争对象与战略原则1确定攻击对象和回避对象。2企业市场竞争的战略原则。包括：创新制胜,优质制胜,廉价制胜,技术制胜,服务制胜,速度制胜,宣传制胜。思考题： 1简述企业总体战略的步骤。 2如何规划企业成长战略方式。 3怎样认识市场营销管理的一般过程。第四章 市场营销环境分析一、教学目的和要求了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用,掌握微观环境和宏观环境的主要构成,应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法,分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。本章需要全面了解。二、教学大纲

26、一市场营销环境概述1市场营销环境的含义和特点 2市场营销机会与环境威胁 3.分析市场营销环境的方法二市场营销微观环境1企业部 2.营销渠道企业 3.顾客 4.竞争者 5.公众三市场营销宏观环境1.人口环境 2.经济环境 3.自然环境4.政治法律环境 5.科技环境 6.社会文化环境三、核心容讲述 一市场营销环境的含义及特点 1市场营销环境的含义。市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量,这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。 市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境指与企业紧密相联,直接影响企业营销力的各种参与者；宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社

27、会力量。 2市场营销环境的特征。客观性； 差异性； 多变性；相关性。 3市场营销活动与市场营销环境。市场营销环境通过其容的不断扩大及其自身各因素的不断变化,对企业营销活动产生影响。 虽然企业营销活动必须与其所处的外部和部环境相适应,但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响,营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。在一定条件下,也可运用自身的资源,积极影响和改变环境因素,创造更有利于企业营销活动的空间。微观市场营销环境企业的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众,营销活动能否成功,除营销部门本身的因素外,还要受这些因素的直接影响。1企业部。企业营销部门与财

28、务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作,也存在争取资源方面的矛盾。 2市场营销渠道企业。供应商。 营销中间商。 3顾客。顾客就是企业的目标市场,是企业服务的对象,也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。因此,顾客是企业最重要的环境为便于深入研究各类市场的特点,国顾客市场按购买动机可分为四种类型,连同国际市场,企业面对的市场类型有以下几种：消费者市场。 生产者市场。中间商市场。 非营利组织市场。 国际市场。 4竞争者。从顾客作出购买决策的过程分析,企业在市场上所面对的竞争者,大体上可分为以下四种类型：愿望竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者

29、。属类竞争者。指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。产品形式竞争者。指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。品牌竞争者。指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。5公众。公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。企业所面临的公众主要有以下几种：融资公众。 媒介公众。 政府公众。 社团公众。 社区公众。 一般公众。 部公众。 宏观市场营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量,包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。企业及其微观环境的参与者,无不处在宏观环境之中。 1人口环境。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的,人口

30、的多少直接影响市场的潜在容量。 2经济环境。经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素,如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。 3自然环境。主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动要受自然环境的影响,也对自然环境的变化负有责任。 4政治法律环境。政治环境指企业市场营销的外部政治形势；法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 5科学技术环境。科技的发展对经济发展有巨大的影响,不仅直接影响企业部的生产和经营,还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用,给企业营销活动带来有利或不利的影响。 6社会文化环境。社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式

31、、风俗习惯、信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 市场营销环境分析与对策 1环境威胁与市场机会。市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势,对企业形成挑战,对企业的市场地位构成威胁。市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域,在这些领域,企业拥有竞争优势。 2威胁与机会的分析、评价。企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境,需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。企业最高管理层可采用威胁分析矩阵图和机会分析矩阵图来分析、评价营销环境。 威胁分析。对环境威胁的分析,一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性,即影响

32、程度；二是分析威胁出现的可能性,即出现概率。 机会分析。机会分析主要考虑其潜在的吸引力和成功的可能性大小。 3企业市场营销对策。在环境分析与评价的基础上,企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务包括理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务,要分别采取不同的对策。思考题： 1如何理解市场营销和营销环境的关系。 2宏观环境的科学技术是怎样影响市场营销组合的？第五章 分析消费者市场一、教学目的和要求 了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素,掌握消费者购买决策过程,应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。本章需全面重点理解。二、教学大纲一消费者市场与消费的行为模式1.消

33、费者市场的含义 2.消费者市场的特征 3.消费者购买行为模式二影响消费者购买行为的主要因素1.文化因素 2.社会因素 3.个人因素 4.心理因素三消费者购买决策过程1.消费者购买决策过程的参与者 2.消费者购买行为的类型3.消费者购买决策过程的主要步骤三、核心容讲述 消费者市场与消费者行为模式1消费者市场的含义和特点。消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点,因而消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场的特点：广泛性。分散性。复杂性。4易变性。发展性。情感性。伸缩性。替代性。地区性。季节性。2消费者购买行为模式。消费者市场涉及的容千头万绪,从哪里

34、入手进行分析?市场营销学家归纳出以下7个主要问题：消费者市场由谁构成? 购买者消费者市场购买什么? 购买对象消费者市场为何购买? 购买目的消费者市场的购买活动有谁参与? 购买组织消费者市场怎样购买? 购买方式消费者市场何时购买? 购买时间消费者市场何地购买? 购买地点由于后7个英文字母的开头都是O,所以称为70研究法。 影响消费者购买的主要因素 消费者生活在纷繁复杂的社会之中,购买行为受到诸多因素的影响。要透彻地把握消费者购买行为,有效地开展市场营销活动,必须分析影响消费者购买行为的有关因素。1文化因素。包括：文化；亚文化；社会阶层。2社会因素。包括：相关群体；家庭；身份和地位。3个人因素。包

35、括：经济因素；生理因素；个性；生活方式。4,心理因素。包括：动机；知觉；学习；信念和态度。 消费者购买决策过程1消费者购买决策过程的参与者。消费者在购买活动中可能扮演下列5种角色中的一种或几种：发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。消费者以个人为单位购买时,5种角色可能同时由一人担任；以家庭为购买单位时,5种角色往往由家庭不同成员分别担任。2消费者购买行为类型。不同消费者购买过程的复杂程度不同,究其原因,最主要的是购买介入程度和品牌差异大小。据此,将消费者购买行为分为四种类型：复杂的购买行为。减少失调感的购买行为。习惯性的购买行为。多样性的购买行为消费者购买决策过程的主要步骤不同的购买类型反

36、映了消费者购买过程的差异性或特殊性,但是消费者的购买过程也有其共同性或一般性。西方营销学者对消费者购买决策的一般过程作了深入研究,提出若干模式,采用较多的是五阶段模式,即确认问题信息收集备选产品评估购买决策购后行为这个购买过程模式适用于分析复杂的购买行为,因为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型,其他几种购买类型是越过其中某些阶段后形成的,是复杂购买行为的简化形式。模式表明,消费者的购买过程早在实际购买以前就已开始,并延伸到实际购买以后,这就要求营销人员注意购买过程的各个阶段而不是仅仅注意销售。思考题：1分析影响消费者购买行为的主要因素 。2运用某一具体产品,分析消费者购买决策过程。第

37、六章 分析组织市场一、教学目的和要求了解生产者市场、中间商市场和非盈利组织市场的含义和基本特征,掌握生产者购买决策的参与者,影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征,应用生产者、中间商和非营利组织的购买行为类型及其相关原理分析中国组织市场购买行为的特殊性。本章一般了解。二、教学大纲一组织市场的类型和特点1.组织市场的类型 2.组织市场的特点二生产者市场及其购买行为1.生产者购买行为的主要类型 2.生产者购买决策的参与者3.影响生产者购买决策的主要因素 4.生产者购买决策过程三中间商市场及其购买行为1.中间商的购买类型 2.中间商购买过程的参与者3.中间商的购买决策过程 4.影

38、响中间商购买行为的主要因素四非营利组织及其购买行为1.非营利组织的类型 2.非营利组织的购买特点和方式3.政府市场及购买方式三、核心容讲述 组织市场的类型和特点1组织市场的概念和类型。组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之,组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场,包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。2组织市场的特点：营销人员接触的顾客比较少。顾客每次购买数量比较大。供需双方关系密切。购买者的地理位置相对集中。属于派生需求,也称为引申需求或衍生需求。需求弹性小。需求波动大。专业人员采购。影响购

39、买决策的人多。互惠购买,双方经常互为买方和卖方。往往通过租赁方式取得所需产品。直接采购。 生产者市场和购买行为分析1.生产者购买行为的主要类型：1直接重购；2修正重购；新购。2生产者购买决策的参与者。购买类型不同,购买决策的参与者也不同。直接重购时,采购部门负责人起决定作用；新购时,企业高层领导起决定作用；在确定产品的性能、质量、规格、服务等标准时,技术人员起决定作用；而在供应商选择方面,采购人员起决定作用。这说明在新购的情况下,供应商应当把产品信息传递给采购部门负责人。在多数情况下,买方的采购决策受到许多人直接或间接的影响,这些人分别扮演着以下6种角色中的一种或几种。使用者； 影响者； 决策

40、者；批准者；采购者；信息控制者。3影响生产者购买决策的主要因素。影响生产者购买决策的基础性因素是经济因素,即商品的质量、价格和服务。购买决策的主要因素可分为4大类：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素 4生产者购买决策过程。从理论上说,生产者用户完整的购买过程可分为： 认识需要确定需要说明需要物色供应商征求供应意见书选择供应商签订合约绩效评价8个阶段,但是具体过程依不同的购买类型而定,直接重购和修正重购可能跳过某些阶段,新购则会完整地经历各个阶段。中间商市场和购买行为分析中间商处于生产者和消费者之间专门媒介商品流通,供应商应当把中间商视为顾客的采购代理人而不是自己的销售代理人,帮助他们为顾客

41、做好服务。1中间商的购买类型。包括：新产品采购。最佳供应商选择。改善交易条件的采购。直接重购。2中间商购买过程的参与者。以连锁超市为例,参与购买过程的人员和组织主要有：商品经理、采购委员会、分店经理等。3中间商购买决策过程。如同生产者用户一样,中间商完整的购买过程也分为8个阶段。改善交易条件的采购和最佳供应商选择可能跳过某些阶段,新产品采购则会完整地经历各个阶段。4影响中间商购买行为的主要因素。中间商的购买行为同生产者市场一样,受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。此外,采购者个人的购买风格也具有不可忽视的影响。非营利组织市场、政府市场和购买行为分析1非营利组织市场的类型。按照不同

42、的职能,非营利组织可分为3类： 履行国家职能的非营利组织。指服务于国家和社会,以实现社会整体利益为目标的有关组织。 促进群体交流的非营利组织。指促进某群体成员之间的交流,沟通思想和情感,宣传普及某种知识和观念,推动某项事业的发展,维护群体利益的各种组织。 提供社会服务的非营利组织。指为某些公众的特定需要提供服务的非营利组织。2非营利组织的购买特点和方式。 非营利组织的购买特点。一般要求限定总额、价格低廉、保证质量,同时受到较多控制且程序复杂。 非营利组织的购买方式。主要有公开招标选购、议价合约选购和日常性采购等方式。3政府市场及购买行为。1政府市场的购买目的。政府采购的围极为广泛,目的是为了维

43、护国家安全和社会公众的利益。具体的购买目的有：加强国防与军事力量；维持政府的正常运转；稳定市场；对外国的商业性、政治性或人道性的援助等。2政府市场购买过程的参与者。各个国家、各级政府都设有采购组织,一般分为两大类：一是行政部门的购买组织；二是军事部门的购买组织。3影响政府购买行为的主要因素。政府市场也要受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响,但是在以下方面有所不同：一是受到社会公众的监督；二是受到国际国政治形势的影响；三是受到国际国经济形势的影响；四是要受到自然因素的影响。思考题：1 组织市场与消费者市场有何区别？分析政府市场的采购特点。第七章 市场营销调研与预测一、教学目的和要求了

44、解市场营销信息系统含义与构成,掌握市场营销调研过程,测量市场需求,应用市场营销调研的基本方法,为企业市场营销决策服务。本章一般理解二、教学大纲一市场营销信息系统1.信息及其功能 2.营销信息的涵与特点 3.市场营销信息系统的构成二市场营销调研过程1.市场营销调研的含义和作用 2.市场营销调研的类型 3.市场营销调研的步骤三市场营销调研方法1.询问法 2.观察法 3.实验法四市场需求测量1.市场需求的类型 2.估计目前市场需求 3.预测未来市场需求三、核心容讲述市场营销信息系统1信息及其功能。信息对人类社会有三个功能：一是信息的中介功能；二是信息的联结功能；三是信息的放大功能。信息的一般特征有：

45、可扩散性；可共享性；可存贮性；可扩充性；可转换性。2市场营销信息系统的涵与特点。菲利普科特勒曾将市场营销信息系统定义为：由人、设备和程序组成,为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。 市场营销信息除具有一般信息的特征外,在以下几方面,更具有营销信息的特殊性。目的性；系统性；社会性。3市场营销信息系统的构成。部报告系统。提供企业部信息,以部会计系统为主,同时辅之以销售报告系统,集中反映订货、销售、存货、现金流量、应收及应付账款等数据资料。 营销情报系统。指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。营销调研系统。指系统地设计、搜集、分析和报告

46、与特定营销环境有关的资料和研究结果。营销分析系统。指企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。市场营销调研 1市场营销调研的含义和作用。市场营销调研就是运用科学的方法,有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息,提出解决问题的建议,供营销管理人员了解营销环境,发现机会与问题,作为市场预测和营销决策的依据。 市场营销调研是企业营销活动的出发点,其作用主要是：有利于制定科学的营销规划；有利于优化营销组合；有利于开拓新的市场。 2市场营销调研的类型及容。 营销调研的类型。根据不同的标准,划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时

47、性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研、因果关系调研。 营销调研的容。营销调研涉及营销活动过程的各个方面,其主要容有产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研等。 3市场营销调研的步骤。营销调研的过程通常包括五个步骤：确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论。 4市场营销调研的方法。 市场需求的测量与预测1市场需求测量。 不同层次的市场。潜在市场、有效市场、合格有效市场、目标市场、渗透市场。2市场需求。对需求的概念,可从八个方面考察：产品。总量。购买。顾客群。地理区域。时期。营销环境。营销努力。3企业需求。 4公司预测与企业潜量。 2估计目前市场需求,包括1总市场潜量。 地区

48、市场潜量。 行业销售额和市场占有率。 3市场需求预测方法市场需求预测的方法,常用的主要有以下几种：购买者意向调查法、综合销售人员意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法等。思考题：1. 概述市场营销信息系统的构成及其主要功能。2.全面阐述市场营销调研过程。第八章 目标市场营销战略 一、教学目的和要求了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系,掌握市场细分的作用和依据,应用市场细分原理和市场定位方法,处理企业目标市场营销中存在的各种问题。本章包括三节容,需重点理解。 二、教学大纲明确目标营销含义及其要素STP一市场细分战略1.市场细分

49、战略的产生与发展 2.市场细分的作用3.市场细分的原理与理论依据 4.市场细分的标准5.市场细分的原则二市场选择战略1.选择目标市场 2.目标市场战略三市场定位战略1.市场定位的含义 2.市场定位的步骤 3.市场定位战略三、核心容讲述 市场细分战略1市场细分战略的产生与发展。市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体。市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。在同类产品市场上,同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性,不同细分市场之间的需求具有较多的差异性,企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德

50、尔斯密提出的,其产生与发展经历了以下几个主要阶段：大量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标营销阶段。2市场细分的作用。市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念,它对企业营销具有以下利益：有利于发现市场机会；有利于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力。3市场细分的原理与理论依据市场细分的原理。市场细分的理论依 据。消费者市场细分的标准。可归纳为四大类：地理环境因素、人口因素；消费心理和消费行为因 素。产业市场细分的依据。细分消费者市场的标准,有些同样适用于产业市场,如：地理因素、追求的利益、使用者状况等因素；但还需要使用一些其他的变量,如：行业、企业规模与地理位

51、置变量、经营变量、采购方法与其他因素等。4市场细分的原则。选择细分市场必须具备以下条件：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。 市场选择战略1.选择目标市场。目标市场是企业打算进入的细分市场,或打算满足的具有某一需求的顾客群体。企业选择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式：市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化、市场的全面覆盖。2.目标市场战略主要有三种：无差异性营销战略。差异性营销战略。集中性市场战略。3选择目标市场营销战略的条件。主要是：企业能力、产品同质性、产品寿命周期、市场类同性、竞争者的战略。市场定位战略1市场定位的含义和方式。 市场定位的概念。市场定位,也被称为产品定

52、位或竞争性定位；是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。亦即,市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。市场定位的方式。市场定位作为一种竞争战略,显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同,竞争态势也不同,主要定位方式有三种：避强定位、对抗性定位、重新定位。2市场定位的步骤。市场定位有三个步骤：识别潜在竞争优势。识别潜在竟争优势是市场定位的基础。企业的竞争优势通常表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。企业核心竞争优势定位。核心竞争优势是与主要竞争对手相比企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。制定发挥核心竞争优势的战略。企业在市场营销方面的核心能力与优势,不会自动地在市场上得到充分的表现,必须制定明确的市场战略来加以体现。3市场定位战略。主要有四种：产品差别化战略。即是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。