建设吉林省经济型酒店

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1、、长春市酒店行业概况及建院会馆概述新出炉的行业报告显示， 大城市旅游业面临客源减少， 商务游等利润相对较高的项目冲击很大， 因此金融危机下， 无论是旅游业还是酒店业都面临着如何扭转客源颓势局面的难题。最近著名国际性酒店迪拜在佛山筹建“帆船”酒店，在网上进行强大的造势宣传， 这一事件我们足可看出， 面对金融危机酒店巨头的策略是维护一线级城市， 重点转战二三线级可开发及未来发的旅游城市， 利用那里廉价的劳动力及生产成本， 进行品牌拓展。 长春作为发展较快的二线城市必须抓住这个机会。（一）长春市酒店行业概况2006 年长春市酒店市场需求旺盛，实现旅游收入 178 亿，接待海内外游客1600万人次，均

2、比同期增长20%。而长春市目前星级饭店只有50余家，五星级饭店仅 5 家，有巨大的发展空间。但是仅仅一年的时间，从2007 年年底，经济型酒店达 160 余家， 而到今年年初竟增至540 余家。 是市场需求越来越大？还是该种投资真就一本万利？调查显示， 在越来越多的淘金者忙于 “跑马圈地” 、 “涂色为营”的创富举措里，不够实际的“浪漫气息”已渐渐弥漫。饱和的状态下，洗牌在即。而在浪漫背后，一场“你死我活”的战争在所难免。2005 年，长春出现形象时尚、色彩明快、设计简单、舒适经济的宾馆，被冠以 “时尚宾馆” ， 标准房价格在110-210元， 自开业起， 入住率日日攀升。 2006年全国连锁

3、如家快捷酒店入驻长春，本土星月时尚酒店也有计划地扩张， “单枪匹马” 者更是风起云涌。 去年是经济型酒店发展最迅速的一年。 而据本土一家时尚宾馆的市场部调查结果表明， 中等商务消费、 中青年旅游、 休闲消费是其主要顾客群体。但现在正是这部分中的近半数酒店面临进退两难。随着附近宾馆不断的建成， 金融危机的影响使得顾客不断渐少， 酒店被迫再降价的空间几乎为零， 尤其是租赁物业的酒店，租赁代价高，合同期长，往往使企业陷入亏本经营，拖累财务状况。而且无竞争能力的小型时尚酒店已打出“出兑”或“转型”等牌子。(二)建院会馆概述1、企业简介长春建院会馆是一家集住宿、餐饮、召开大型会议功能于一身的综合性会馆，

4、 总占地面积为xx平方米。会馆位于长春商业区之一的红旗街商圈附近，交通便 ，紧邻高等学府一一吉林建工学院，是商务会议、师生集会的理想下榻之处。长春建院会馆有客房xx问，其中有标准套房、豪华商务问、标准双人问、 标准三人问、商务大床间、普通四人问。房间内设中央空调、卫星闭路电视、宽 带INTERNET网络，环境整洁舒适，满足不同层次客人的需求。会馆餐厅以吉 菜和潮州菜为主，xx平方米的中餐厅宽敞明亮可供消费者举行大中小型会议， 另外共设大小包房xx余间格调高雅、风格各异。可同时容纳 xx多人就餐。建院会馆的经营理念：文明经营、以客为尊、优质服务、开拓创新。坚持“以 人为本”的企业精神为建院会馆的

5、发展基础。开拓市场，树立品牌效应，建院会 馆的全体员工始终坚持以亲情服务为特色， 以顾客满意为宗旨，让顾客达到宾至 如归的感觉！基于目前会馆的状况，为了会馆长远的发展，会馆的全体人员秉承以下的理 念共同努力：经营理念：以质量发展市场，用服务赢得宾客。服务理念：真诚服务每一刻，贴心服务每一天。2、企业目前的经营模式目前建院会馆的经营模式还处于传统的宾馆经营模式阶段：（ 1)产品方面：因为消费对象为各有身份的商务人士而且间断的还会有商 务会议在这举行，所以在菜品方面主要以生猛海鲜以及会馆的主打特色一一潮州 菜为主。无形的服务这一产品目前只限于普通的服务，还没有很特别的创新点。（ 2)价格方面：依据

6、市场价格的中等偏高水平而定。（ 3)渠道方面：目前会馆采用的是自设采购部，没有固定的供应商，但会 馆在长春市的乐山有快未开发的土地，有自己建大棚供给蔬菜的想法。（ 4)促销方面：由于有很多的地方还不是很完善所以目前会馆的人气值能 是靠消费者之间的口头传播，靠吸引更多的回头客来增加客流。3、建院会馆营销模式中存在的问题（ 1）产品方面：会馆的产品过于传统和陈旧。目前会馆所提供的产品仅仅是传统意义上的餐饮、住宿以及会场的租借。这些服务产品无机的组合在一起，使建院会馆相对于市场上其他竞争对手没有任何优势和特色可言 ;（ 2）价格方面建院会馆的价格体系僵硬， 只能被动的跟着市场以及竞争者的价格的变动而

7、变动。（ 3）渠道方面会馆的采购环节没有固定的合作伙伴或者是自己供应商，只是简单的购买，这样就会无形的增加成本。而且建院会馆的销售渠道过于单一。（ 4）促销方面由于是新建的酒店而且会馆没有自己的营销体制和自己的销售队伍， 所以目前为止会馆还没有过任何的促销活动。二、建院宾馆营销环境分析市场营销宏观环境是指那些给企业带来环境威胁和市场机会的因素， 包括人口、经济、自然、政治和文化等。他们都是企业不可控制的力量。建院会馆面临的市场营销宏观环境的影响有:（一） 宏观环境分析1、人口环境截至 2008 年 5 月，长春六大主城区、四大开发区总人口 487.6万（四环路以内） ，长春五环内建成区全图其中

8、三环以内户籍人口 368 万。长春地区总人口868.72 万，四环内实际居住人口超过500万，其中外来和流动人口约为 120 万。其中，男性人口 443.05万人，占人口总数的51%；女性人口425.73万人，占人口总数的 49%。六个主城区519.85 641.17 ； 南关区 （主） ： 112.37 ；宽城区 （主） ：868.73 朝阳区（主）：100.78；二道区（主）： 80.93；绿园区（主）：100.26， ；双阳区（副主） ： 40.45。2、经济发展状况（ 1）消费者的收入与支出2008年长春市CPI（居民消费价格指数）在上半年走出了创新高的历史行情，但先扬后抑的 CPI

9、指数平均值仅同比上涨4.4%。据国家统计局长春调查队公布的一组数字表明， 2008 年长春市工资涨幅远超CPI 涨幅。统计显示，长春市城市居民人均可支配收入为 15003 元，同比增长17.1%，比 CPI 的涨幅高出 12.7个百分点。恩格尔系数下降是居民生活水平提高的具体体现。 2008 年，长春市城市居民人均食品消费 4116 元，食品支出占消费支出的比重由上年的 32.9%下降为32.4%，恩格尔系数降低0.5个百分点。2008年， 长春市城市居民人均可支配收入 15003元， 比上年增长17.1%； 人均年增加收入 2192 元。收入增加额和收入增幅创下近十年来新高。财产性收入却同比

10、有所下降。 调查显示， 居民收入提高的原因包括： 机关事业单位生活补贴的增加补发， 年底前补发部分采暖费等因素。 其中， 人均工资性收入增加拉动11.1 个百分点， 人均离退休金增加拉动 4.4 个百分点， 人均经营净收入增加拉动1.2个百分点，其它因素增加拉动0.4 个百分点。在城市居民家庭总收入中， 工资性收入占 65.5%； 转移性收入占 24.2%， 其中离退休收入占20.1%；经营性收入占9.4%； 财产性收入占 0.9%， 财产性收入比去年下降0.6个百分点，主要是股市低迷，导致人均财产性收入比上年下降30.7%。2008年长春市食品价格的上涨幅度仍居榜首。食品类价格同比上涨10.

11、1%，比上年同期涨幅回落1.5 个百分点，影响 CPI 上涨 3.586 个百分点，占全年CPI涨幅的 86.3%。社会消费品零售总额首次突破2000 亿，比 2007 年增长了24.3%，增幅全国第三。省统计局公布数据：2008年我省消费价格指数先高后低，CPI 累计上涨 5.1%，物价上涨拉动零售额增幅6.0个百分点。 全省社会消费品零售总额首次突破2000亿大关，达到 2484.26亿元，比上年增长了24.3%，增幅排在全国第三位。来自凤凰财经网(2)经济发展状况2008年预计地区生产总值完成 2588亿元，增长16.5%。全口径财政收入完 成370亿元，增长30%。固定资产投资完成18

12、90亿元，增长40%。社会消费品 零售总额完成945亿元，增长21.4%。外贸进出口总额完成85亿美元，增长22.5%。 这些主要经济指标增幅在副省级城市中均位居前列。在长投资的世界500强企业达到51户。与13户中央企业合作取得实质性进 展，37户外资企业增资扩股，全年实际利用内外资均增长20%以上。努力扩大对外出口，出口总额实现17亿美元，增长12.6%。机电产品和高新技术产品分 别增长33.4%?口 32.3%,出口结构进一步优化。内陆港建成投入使用，长春拥有 了方便快捷的出海通道。下面我们可以从长春市不同的侧面看看长春市经济发展 的情况：从销售地域看：市的零售额增长幅度快于县及县以下，

13、市的零售额实现409.9 亿元，比上年增长8.5%,县及县以下实现零售额 28.4亿元，比上年增长7.5%。分行业看：批发零售贸易业增长速度最快，餐饮业对社会消费品零售总额增 长的拉动作用减弱。2003年，批发零售贸易实现零售额382.1亿元，增长10.5%。 其中限额以上批发零售贸易企业对社会消费品零售总额增长的带动作用特别明 显，全年完成零售额134.8亿元，比上年增长37.7%,增幅高于社会消费品零售 总额29.3个百分点。限额以下及个体实现零售额 247.3亿元，比上年下降0.2%;餐饮业以往一直是拉动我市社会消费品零售总额快速增长的主要因素之一，但由于受“非典”疫情的影响，客流量大幅

14、减少，营业额也随之下降，全年实现零售 额55.6亿元，仅比上年增长3.8%,增幅低于社会消费品零售总额 4.6个百分点； 其他行业实现零售额0.6亿元，下降76.2%。按经济类型划分：非公有经济发展较快，全年实现零售额 370.0亿元，比上 年增长16.5%,占社会消费品零售总额的84.4%,所占比重比上年提高5.4个百 分点。公有经济实现零售额 68.3亿元，比上年下降19.1%。从消费结构看：穿着类、用品类零售额上升，食品类零售额下降。在社会消 费品零售总额中，穿着类实现零售额66.8亿元，占社会消费品零售总额的15.2%, 比上年增长8.4%;用品类实现零售额 239.4亿元，占社会消费

15、品零售总额的 54.6%,比上年增长20.8%;食品类实现零售额132.1亿元，占社会消费品零售 总额的30.2%,比上年下降7.2%。下面我们就看看餐饮业的具体状况：餐饮业销售情况（收入单位：万元）法人企业（个）产业活动单位从业人数（个）营业总收入商品零售额内资企业1434596131861.931861.9国有企业215309914951.814951.8私营企业910165210808.210808.2有限责任公司147983325.83325.8股份有限公司32921867.91867.93、自然环境长春位于东部低山丘陵向西部台地平原的过渡地带。平原面积较大，台地略有起伏，地势平坦，便

16、利交通。长春地区除东部有小面积的低山丘陵，绝大部分 为台地，第二松花江（西流松花江）、饮马河、伊通河纵贯其间，沿河两岸则为 平坦的冲积平原。地势平坦，方便交通。四通八达的自然区位，对发展长春经济 十分有利。长春地区自然区有两个特点：一是地势起伏小。地表相对高差不超过40米至50米，地面坡度不超过4度至5度，有利于发展城市交通运输。二是地耐力 比较好。长春地区的地质基础比较稳固，地耐力为15吨至20吨/平方米，有利于城市基础设施建设。在春、 夏、 秋三季， 除 7-8 月短暂的高温外， 长春的天气多数是温和宜人的，春季 56 月，秋季 910 月，温度适宜，大部分时间风和日丽,适宜旅游和户外活动

17、。4、社会文化环境长春市是中国科技文化名城，是新中国汽车工业、光电子技术、生物技术、应用化学的摇篮。 拥有著名的中国科学院长春光机与物理研究所、 长春应用化学研究所、长春地理研究所、卫生部长春生物制品研究所，以及吉林大学、东北师范大学等。 全市有科研院所98 个，高等院校27 所，国家重点科研开放实验室19 个，中国科学院和工程院院士 26 名，各类专业技术人员 60万人，科研实力在全国大中城市中名列前茅。在光学、精密仪器、生物制品、汽车等方面的研究开发居于国内领先地位。（二）微观环境分析市场营销微观环境也被称为直接营销环境， 指的是那些直接影响企业服务于顾客能力的各种因素。 一般包含五种要素

18、 : 企业自身、 市场营销渠道企业、 市场、竞争者和公众。1、企业本身由于企业新建不久， 目前还没有一个较系统和完善的组织机构，甚至还没有真正意义上的营销部门。 处于供过于求的大环境中产品设计方面仍然不能做到以营销为龙头， 所做食品、 客房设计及其服务均属于传统商品而且没有做很系统的设定。2、市场营销渠道企业建院会馆的市场营销渠道只包括单一的供应商。建院会馆目前合作的供应商数量并不是很多但门类杂并且不固定， 而且多为自己取货，这无疑会引发很多的问题，例如：成本、菜品及其他产品呢的质量保证。 但处于会馆目前的状态即使有很多的供应商， 面对如此庞杂的供应商显然有些力不从心。 因此在体制和组织职能部

19、门还没有完善的时候也只能采用目前这种较保险的做法。3、消费者对于酒店产品消费者的购买行为分析主要涉及到以下几点：（ 1）消费者购买决策行为的类型主要有：复杂的购买决策行为这类消费者一般都是在做长期主用包房或者选择会议场所这类决策时会有比较复杂的决策行为和过程。 因为往往这类顾客对于这类产品不是很熟悉或者需要考虑到得客观因素比较多，因此他们愿意花较多的经历去选择。降低竞争者噪声的购买决策行为这类消费者主要是购买或消费在不同酒店中的同类产品几乎没有差别的产品所表现出来的购买行为。 就像同样是猪肉炖粉条顾客会选择同等档次的哪家饭店这样一个过程。习惯性购买决策行为这类消费者在酒店消费饮料、经济快餐、菜

20、肴时会表现出这样的购买行为，因此我们可以看出在做营销时我们必须重点的突出菜肴的品质吸引消费者的胃，以此来留培养出我们的忠实消费群。（ 2）影响消费者消费行为的重要因素文化因素一个人的受教育程度、价值观念、道德、信仰、理想加之地区的文化差异肯定会导致消费行为、 习惯等的不同。 这也是决定以个人的消费档次、 需求的环境级别不同的区分依据。相关群体消费者在消费行为的决策过程中肯定会出现许多的相关群体尤其是发生复杂的消费行为时更是如此。这些相关群体包括家庭、朋友、邻居、同事甚至自己的偶像。 在招待这样的消费者时我们必须敏锐的观察出这些相关群体气质、 行为需要什么样的环境和菜品档次以便做好充足的准备。消

21、费者的个人因素一个人的个人因素：认知过程、个性、消费动机、学习、态度、生活方式也会影响到他的消费行为。 要把握每一个消费者的这些特点来迎合每一位顾客是基本上不可能实现的， 但是我们需要对我们的忠实的高档次消费的客户做好这些资料的收集，这样我们会把这个客户群扩大的可能才会有。建院会馆目前所面临的市场仅限于会馆董事长个人私人关系的老客户以及建工学院的教师。 但是根据目前社会上越来越多的人没有时间在家做饭， 而且越来越多的年轻人什么家务都不会做， 都喜欢在外消费的社会状况， 只要建院会馆发挥自己所处位置被居民包围还有学校这个很有消费潜力的市场， 通过一定的宣传和营销相信其会发展到更过的客户。4、竞争

22、者对于一个新建会馆来说， 建院会馆在建设前就必须考虑好自己的竞争者在小到周围大到整个长春市。从小的范围来说， 建院会馆的周围没有太多的和自己的性质和档次差不多的会馆， 距离会馆最近的只有单独做饭店的豆捞坊和单独做住宿的美家时尚快捷宾馆会分走客流。 还有就是位于长春市朝阳区天宝街466 号的长春天宝商务宾馆距离建工学院大概3.5公里左右， 由于他建立的时间比较早而且也有一定的规模和忠诚消费者所以会形成比较强烈的竞争从整个长春市范围来说， 目前在长春市区域内， 有很多中高档的宾馆和会馆例如： 建院会馆、 新民宾馆等比较有规模和实力的会馆， 但目前对于新建的会馆来说与这些颇具实力的酒店较量还只属于一

23、个长期的规划和要达到的目标。（三）综合分析（ SOWT ）SOWT 指的是优势、 机会、 劣势和威胁， 企业通过分析自身优势和劣势和营销环境中的机会与威胁， 及时采取适当的对策，使其经营管理工作更好的趋利避害。对于机会与威胁的分析是针对建院会馆外部环境;而对于优势、劣势的分析的对象，主要是企业自身实力和竞争对手的比较上。1、优势（ 1）学校关系：由于会馆紧邻建工学院而且董事长与学校的领导比较熟所以凡是学校有什么活动需要有这种住宿和餐饮需要的都会到这， 况且众所周知学校尤其是最具消费潜力的市场。（ 2）环境优势由于会馆不临街， 所以为在这儿住宿或者餐饮的消费者提供了一个相对宁静的消费环境。（ 3

24、）场馆优势由于学校这个特殊的消费群体所以会有特殊的要求，随着会议形势的变化，规模的不断增大， 要求的不断提高， 学校以及很多酒店无法提供相应的场馆设施。而建院会馆在前期设计时， 就充分考虑了会议场所的要求。 酒店共拥有大小会议室 n 间， 有最大的可容纳 xx 人大型会议室， 也有适宜 2 至 10 人进行小型会谈的小会议室。摄像机、电视机、放像机、 VCD 播放机、幻灯机、多媒体投影仪、翻纸板、白板、演讲台、活动舞台、跳舞板及灯光、音响系统等会议设施一应俱全。2、劣势（ 1）位置及交通由于会馆不临街所以在顾客的接触频率上就会打折扣， 同时交通不方便的劣势也暴露无疑。（ 2）知名度不高由于酒店

25、新建不久各方面都不是很成熟而且会馆不重视宣传， 缺少与媒体接触，导致会馆知名度较差。这在很大程度上影响了散客消费在总收入中的比重。（ 3）管理方式落后建院会馆目前的管理模式还只局限于传统的一人说了算，管与被管的状态，既没有现在已经普及的网络的参与也没有先进的管理理念的指导。（ 4）销售手段单一会馆常年只限于一种简单的销售手段， 单一的销售手段导致企业受淡旺季影响更强烈、现金流不稳定，从而使企业陷入被动、危险的境地。3、机会（ 1）宏观环境的支持目前国家出台了扩大内需， 推进就业的宏观经济政策， 借此， 酒店工程也投入到了国家基础设施的建设大潮中去。地方政府在紧锣密鼓的进行基础设施建设， 招商的

26、活动势必越来越频繁， 此时商务资源已经随着国家的经济导向转移到了二三级城市，这样的政策对于建院会馆无疑是一次很好的发展机会。（ 2）消费者消费习惯的改变由于生活水平的提高， 现在的消费者消费观念有了极大的转变， 在家吃的少了，下饭店的多了；关注菜品数量的少了，关注质量的多了；因此这也是一个潜力比较大的消费群体。（ 3）节日假期的调整2007年 12月 7 日，国务院出台了关于修改全国年节及纪念日放假办法的决定，打破了持续多年的“五?一”和“十?一”黄金周的假日格局。这个决定的出台缩短了劳动节和国庆节的假日时间，将使人们趁“五?一”和“十?一”黄金周远途出游减少，而更倾向于全家人的聚餐。4、威胁

27、（ 1）新建高档酒店的威胁由于东北经济逐年变热， 长春又位于东北中心、 得天独厚的地理位置， 加上近年来， 吉林省政府大力发展旅游经济， 国际酒店业巨头纷纷抢滩长春市场。 他们的进入， 让吉林省的酒店业市场一时迷雾重重， 以往固有的市场格局势必推倒重来。 一番争夺之后， 必然有一些酒店失去自己的市场份额， 甚至最终退出市场。（ 2）同档及低档酒店的威胁在金融危机这个大背景下， 消费者的消费能力明显的不如从前， 所以以前会进行高档消费的消费者现在也会选择便宜的商品， 因此对于建院会馆定位于中高档的定位肯定会受到不少的冲击。三、目标市场营销战略（ 一 ） 市场细分市场细分这个概念最早是由美国市场营

28、销学家温德尔史密斯于上世纪五十年代中期提出的。市场细分指的是: 营销人员通过市场调研，根据消费者对于商品的购买行为与购买习惯、 欲望与需求的差异， 把消费者市场划分为许多消费需求大致类似的不同购买群体， 我们称之为子市场， 企业以此确定目标市场的策略和过程。每一个子市场就是一个细分市场; 构成每一个细分市场的消费者群体都有着大致相同的需求倾向， 企业需要从不同的细分市场中辨认出最能发挥企业效率的市场并为之服务。对建院会馆进行有效的市场细分，必须充分考虑市场中的几个问题 : 市场的可衡量性、稳定性、是否有实质的价值和竞争压力。同时，由于不同的消费者的消费欲望和需求有很大差异，酒店市场的消费者主要

29、受到年龄、性别、收入、受教育程度、 所处地理位置和心理方面的因素影响， 从而表现出不同的消费习惯和消费行为。 这些因素在市场细分的过程中被称为市场细分依据， 酒店依据这些因素划分出不同的市场。1、依照地理因素细分市场酒店业的市场细分依据多种多样， 对于建院会馆可依照地理因素、 消费者行为因素、 购买方式的因素、 旅行目的因素和渠道因素等依据进行市场细分。 依照地理因素细分市场酒店业最为常用且应用最为广泛的细分方法就是地理细分， 是指依据不同地理位置的差异， 将酒店业市场分割为不同子市场。 建院会馆目前所面对的地理细分市场， 主要为吉林省长春市内区域， 在具体到长春市商业区之一的红旗街商圈。2、

30、依照消费档次细分市场依照消费档次细分市场， 可以从多个角度和不同层次展开。 首先， 按消费者支付能力的大小，可将市场分为高、中、低档三个层次; 其次，按照消费者付款方式和性质又可以将市场分为公款消费和个人消费两个部分; 最后，根据消费者不同的购买和使用程度， 将酒店市场划分为非目标市场、 潜在目标市场、 目标市场和主要目标市场。建院会馆的主要客户基本集中在中档消费层次的消费者， 大约占整个客户比例的八成， 也包括一些公款消费的消费群体， 同时公款消费也基本占到四成。 这 个重合显示出，公款消费的一般带有高档次消费特点。3、依照购买方式细分市场酒店常用的另一种市场细分方法，是通过分析消费者的购买

31、方式来划分市场。具体而言，建院会馆可将客户分为两大类: 组织机构客户和散客。他们又可根据其不同的细分依据划分出各自的亚市场， 如组织机构客户又可以分为学校团体客户和其他团体客户 ; 散客可分为商务散客和度假散客以及其他散客等。组织机构客户和散客由于其不同的购买方式给企业带来不同的盈利表现: 组织机构客户总额大，但酒店的利润低; 散客的单位利润高，但是消费额小。建院会馆按照购买方式细分市场，组织机构客户占总客户的70%左右，散客占 30%左右。（二）目标市场选择就建院会馆来讲， 不可能对所有的细分市场提供服务， 而且也不是全部的市场机会的潜在吸引力都相同。 建院会馆必须在分析细分市场的基础上，

32、根据酒店自身优势和劣势，选择适合自身的目标市场进入，以最大限度的发挥营销效率，避免资源的浪费。1、企业有五种目标市场策略（ 1）完全市场覆盖策略企业把所有细分市场一同作为目标市场。 但是这种策略在酒店行业中比较难以实现，这是由酒店行业的特性决定的；（ 2）市场集中化策略企业单独选择一个细分市场进入。 这样的选择可以准确的把握目标市场的特点，提高效率并节省成本。但是，这样做不利于企业分散经营风险；（ 3）产品专门化策略指的是企业生产一种产品并向所有目标市场销售。 基本上大多数的酒店都或多或少的在应用着这项策略。（ 4）市场专门化策略选择这种策略的酒店服务于特定的群体或阶层， 酒店专门为这部分细分

33、市场设计多样化的产品以满足他们的需要。（ 5）有选择的专门化策略酒店同时选择若干个不同的细分市场进入，但这些细分市场之间仅有很小、甚至没有关联。 酒店为所选择的不同的细分市场设计有针对性的这种选择能分散企业的经营风险， 使企业不受任何一个单独的细分市场的变化的威胁， 一旦某个细分市场发生危险，企业还能在其他市场盈利以保证企业的持续经营。2、建院会馆的目标市场经过对建院会馆细分市场的分析可知，目前酒店的细分市场主要有: 中高档次市场 ; 组织机构市场。 其中中高档市场和组织机构市场显现出 “重合” 的现象。目标市场的选择，必须满足四个条件: 有足够的市场需求，市场上有一定的购买力， 企业必须有能

34、力满足目标市场的需求， 以及在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势。根据建院会馆的市场细分，结合“有选择的专门化策略” ，建院会馆应选择的目标市场有两个: 一是以会议为消费目的的组织机构客户 ; 二是以各种聚会为主的顾客(1)以会议为消费目的的组织机构客户为目标市场、未来之星双语艺术幼儿园四和名居伸校.鬲百豪汽修露花园长春金瓯五中学E3易安花园多国加州牛肉面大王辉南街店林省水利水电工程局 珈红旭酒行 o安福街.长春工业大学平街 建安 保嗜林艺术学院0 狗不理 都会大群出看九就到科街傅善景都长春市第十中学展春外国语学校无眸稼暧小苴派蜜幼儿园盘.前群诋吉林艺术学院美术学院 禹K春市长久路选择以会

35、议为消费目的的组织机构客户为目标市场， 是根据市场营销微观以 及宏观环境分析并结合对市场的细分得出的结论。如上图所示，建工学院周边以建工学院为圆心以一公里为半径所能辐射的地方有大概6-8家学校以及一些大小不一得写字楼，这就证明建院会馆的选址周边有着很有潜力并且还没有被开发 的市场存在。而且这些以学校为主写字楼为辅的潜在消费者有着较强的购买力， 众所周知学校不论是老师还是学生由于国家对教学的重视都比以前有了很多的 补助，这样一来凡是有商务客或者商务团或者亲友团要招待的时候由于大家都身 处学校这个环境对于与学校挂钩的会馆还是会首先考虑的。我想这个优势是其他商务宾馆所不能具备的。还有一点，建院会馆有

36、着为商务宾客所配套的会议室和 配套设备，这也是周边一些宾馆所不具备的，这些配套设施不仅可以满足建院会 馆的目标顾客的需求而且也是一个优势。(2)以各种聚会为主的顾客建院会馆的另一个目标市场的选择是以各种聚会为主的散客。在前文关于 “市场环境分析”的章节中，曾经阐述了长春市经济的发展概况，加之在对建院会馆的目标消费者的分析中也提到目前由于生活水平的提高， 青年人和老年人的消费观念都有了改变， 更多的人愿意从家里走出来到外面花高价享受更高档次的服务。 同时， 中国传统的消费观念和传统的一些习俗， 让现代消费者有了更多的消费理由， 例如： 家庭聚会、 同学会、 给小孩过满月、 给老人过大寿、 结婚周

37、年、结婚庆典等等，再加上我们国家的一些传统节日（国家指定节假日放假一天） ，这就使得会馆会有更多的促销手段和方案来吸引这部分人。 建院会馆被居民包围而且周围还有两个上档次的小区，这就使得会馆有了充足的潜在消费者。（三）市场定位1、市场定位的三个标准市场定位的真正目的是要通过在消费者心目中留下深刻的印象、 吸引更多消费者，以形成竞争优势。所以，酒店市场定位符合三条标准: 第一，市场定位要能满足目标市场消费需求。 而且市场定位对市场需求的满足是有一定范围的， 定位必须表明是要满足消费者哪种需求; 第二，市场定位应满足唯一性和排他性。指的是市场定位必须避免与市场内其他竞争对手的重复: 第三，市场定位

38、应具备可行性。 市场定位首先应根据酒店自身特点进行分析， 选择酒店能力可以达到的程度。2、建院会馆目标市场的定位根据以上标准，建院会馆在“会议”和“餐会”两个目标市场中进行不同的定位。（ 1）以会议为主的组织机构客户在“会议”市场方面，由于主要客户为学校等组织机构客户，他们关注的是服务、流程、硬件所影响的会议整体效果。他们希望得到的是会议妥善的筹备、顺利的过程和圆满的结果， 这需要体现专业化的服务特点。 就会议活动本身的特点来讲， 一是会议规模通常较大， 二是组织者往往希望会议过程庄严而隆重。 通过这两点分析， 结合前文市场竞争力分析中关于竞争对手的阐述， 建院会馆在 “会议”市场上定位为“规

39、模第一”、 “服务专业。这样的定位能很好的满足组织机构客户对于酒店服务产品应用于会务方面的专业化的需求。 同时， 建院会馆可充分发挥自身多功能会议厅、 先进的设备等硬件优势， 使其市场定位区别于其他同类型酒店。 另外， 建院会馆自身条件和其目标市场的选择， 也使得这样的市场定位可行性极高。( 2)以餐会为主的餐会在“餐会”市场上，建院会馆可采取服务差别化的定位策略，提供与竞争者不同的优质服务。 企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上， 市场差别化就越容易实现。服务战略在很多市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。四、建院会馆的4P策略一般意义上的市场营销组合策略， 指的是企业为满足消费者的需

40、求， 实现企业经营目标， 而对企业内部各种与营销有关的可控因素的利用。 一般包括四个方面的因素 : 产品 (product) 、定价 (price) 、促销 (promotion) 和渠道 (place) ，在营销学里通常被简称为4PSo企业围绕这四个方面制定出不同的营销组合策略。 酒店业属于服务业的范畴， 虽然近年来一些学者提出， 传统的营销组合对于服务业的实用性较差。但4PS理论对于服务市场营销有着强大的借鉴意义.根据以上4PS理论，制订建院会馆市场营销组合策略如下：(一)产品策略酒店产品属于一种无形产品， 指的是酒店以场馆、 设施等硬件条件为依托的服务。 酒店服务是酒店出售的最重要的产品

41、， 它满足客人多层次消费需求。 近年来酒店产品竞争愈演愈烈， 消费者需求的多样化， 促使酒店产品也向多样化发展。酒店产品追求个性化、特色化、形象化。一旦产品没跟上市场的节奏，不符合消费者的口味，客户就会“用脚投票” ，离开市场。1、产品设计策略( 1)提高餐饮质量、创立特色产品 :目前建院会馆主要是两大菜系： 吉菜和潮州菜。 就目前的酒店发展事态来看建院会馆必须首先把菜品也发展成多元化。 除了保留目前的这两种菜系外还必须加入目前社会的潮流元素 - 绿色， 推出诸如： 窝窝头、 小米粥这样的绿色食品。还有就是针对我们前面分析的建院会馆的目标消费群体推出：精心制作商务套餐、会议套餐、家庭套餐、半成

42、品及中西点外卖。( 2)客房产品组合商务组合：按照商务客人的要求进行设计，客房宽敞，有宽带，除此之外我们还为客人提供“ VOD系统，它是一种可以按用户需要点播节目的交互式视频系统，或者更广义一点讲，它可以为用户提供各种交互式信息服务。该系统能准确、及时的传输声音、图像信息，可以进行远程商务谈判、转播远程会议等。会议组合：建院会馆设有技术先进、配置合理的会议和教学设施，适合中小型甚至大型学术会议、商务会议、建工学院学校领导举行的上档次的经验交流会议。VOD系统各的支持会使会议客人更加毫不犹豫的选择我们。婚宴组合：会馆的主要市场是中的档的婚宴，婚宴期间 提供免费的婚宴、房和优惠的亲友房。（ 3）服

43、务产品策略所谓个性化服务, 在英文里叫做Personal Service, 它的基本含义是指以顾客需求为中心, 在满足顾客共性需求的基础上, 针对顾客的个性特点和特殊需求,主动积极地为顾客提供差异性的服务, 以便让接受服务的顾客有一种自豪感、满足感 , 从而留下深刻的印象, 赢得他们的忠诚而成为回头客。对于住店者来说 , 服务个性化意味着: 当我登记入住时, 请称呼我的姓名 ; 当我抵达客房时, 请送上我喜欢的杂志; 当我结帐离店时, 请问候我的家人。总之希望能给予特别对待。 客人的个性化需求归根结底是一种希望被尊重、 受重视的感觉 , 而不仅仅是对物质条件的满足 , 所以建院会馆必须着重于细

44、致入微的服务和真诚的服务态度, 提供个性化服务, 给客人以舒适的享受 , 提供一段美妙的体验和回忆。为了提供优质的个性化服务, 首先建院会馆应事先预测到顾客各种各样的需要 , 并对顾客的需要作出全方位的反应。 也就是说 , 顾客的任何需要都应该在顾客向你提出之前为他想到并准备好。它的内容包罗万象, 如修鞋补裤、雨天借伞、托管婴儿、照看宠物、充当导游、承办宴会、助客理财、提供无烟客房、客房用餐、商务秘书、网络服务、旅游信息等；其次不同的时间、不同的场合、不同的顾客 , 灵活而有针对地提供相应的服务。 如客人走进房间 , 看到送来的鲜花是客人自己喜欢的君子兰 ; 客房所有布置均是自己喜欢的颜色、

45、装置 ; 放在床底下的皮鞋已经被擦得又黑又亮 ; 陪女客人购物 , 美容， 帮商务客人印名片等等。 第三， 传统的酒店力求提供100%的满意, 但是现代酒店的营销理论认为 : 即使顾客达到完全满意后 , 由于求奇求新的心理, 他还有很大的可能去转换酒店品牌的选择。因此为了使顾客成为某一品牌的忠实拥护者，也就必须使其得到100%+n%J满意度,这额外的n%就是意外的惊喜、超值的享受、让顾客难以忘怀的经历，并使其能将自己的会馆区别、突出于其他众多的会馆。如汉堡的四季酒店, 客房送餐的服务员会带来一个小皮箱, 里而装有两套适合饮用不同饮料的玻璃杯, 每套二杯 , 男女各一套。 对于我们会馆来说就可以

46、在一些细节上做文章， 比如： 为商务客人准 备一些备用的高档记事本、钢笔以备不时之需。第四，指针对客人的消费偏好、生活习俗提供特殊的服务, 也就是“特别的爱给特别的你” 。如果客人喜欢萝卜 ,我们就给他萝卜 ; 如果客人喜欢青菜, 我们就给他青菜。 例如： 有位常住饭店的美国人 , 因为宗教信仰原因星期五不乘电梯, 如果他星期五抵店时, 接待员就把他安排在二层 , 以便他步行从楼梯出入。 因此我们一定要从各个方面了解我们的宾客，观察留意其习惯、起居，以便我们的服务时时让其满意。具体要实现以上的种种满足客人需求的前提当然必须是我们十分的了解这些“上帝” ，我们必须做好以下一些工作: 建立顾客资料

47、库占有充足的顾客资料,建立独一无二的顾客资料库。为此首先, 酒店要从收集顾客资料着手 , 全程跟踪 ,完整准确地建立常客档案。所谓“全程跟踪”，就是指：从顾客第一次接触-接 受服务-服务结束再次光顾的整个过程中顾客所有有关的信息都必须记录在案。其次 , 要应用计算机进行数据技术开发 , 建立详尽而又细微的顾客需求档案,最终建立顾客信息库。如对顾客的地址、生日、口味、最喜爱的菜、最受欢迎的颜色、宗教信仰等方面资料进行计算并存档 , 等到春节或顾客生日时给顾客发一封由总经理签名的贺卡或e-mail, 等到顾客再次光顾时有针对性地为顾客提供个性化服务等。下面就较为复杂的宴会服务举例服务过程：谁常结束

48、送客号麓服务(4)会馆快餐所以建院由于会馆紧邻建工学院而且周围还有其他的一些中小学和写字楼, 会馆面临着学生和白领这样二个庞大的消费群体， 由于会馆的定位是中高档的商 务会馆要想满足学生及白领这样的群体必须为学生或者更广泛的说是快餐消费 者设计一个“高档快餐厅”。在会馆大厅的右侧有一个独立的 500平方的闲置客厅，设有独立的门，这个厅可以设置成我们的高级快餐厅，这个厅单独设门不与大厅主通道共同使用一个 正门。这样就不会影响到会馆的整体形象。 作为目标顾客为学生和白领的会馆高 级快餐厅必须在菜品及菜色等方面做好充分的准备和恰当的设置。在菜品方面：餐饮店要立足根基，最根本的就是菜品，无论装修怎么考

49、究， 服务如何周到，出菜速度多快捷，如果菜不好吃，照样也没人光顾，即便光顾那 也已经不是真正的餐饮店了。同一道菜的口味要保持一致，不可以这次是这种风 味，下次变成了另外一种风味，口味一旦确立就不能轻易改变。在菜色方面：菜色太少会让人觉得选择面小甚至无菜可吃， 过多又会使员工 操作变得复杂由此也会增加门店的运营成本，因此提供多少菜色，如何确立菜色也是一个大问题。按照我目前的想法，每天要准备 5个冷菜，30个品种的热菜， 由于同学们来自五湖四海，所以菜品可以多囊括一些菜系如：自创的特色菜、家 常的杭帮菜、粤菜以及川菜、吉菜等。然后每月进行统计，淘汰12个最少人点的菜，加进几个新菜，品种控制在 30

50、个以内。菜色在保持全年基本不变的情 况下根据季节进行一定调整。出菜速度：快餐相对于普通的餐饮，最大的特点就在“快”上，因此快餐还 应在保证菜品的条件下，尽可能缩短出菜周期。尤其是送外卖的时候更加要注重 时间的问题。不同时段的侧重点：午餐和晚餐是中国人的正餐，应以炒菜为主，配以一定 的冷菜，同时提供盖浇饭；早餐由员工按配方做粥饭面点；下午和夜宵提供休闲 餐，以奶茶、冰品、面点为主。(5)商务加旅游此外建院会馆还有一个可以作为亮点和特色的区别于其他商务会馆的产品： 建院会馆商务生态园。鉴于目前“开心农场”这个游戏在网络上的盛行，加之耕 地的减少让现在的大人和孩子都很少有机会去体验，因此我有以下一个

51、设想：建院会馆在长春市的乐山镇有一块 xx平米的空地，乐山镇位于长春市近郊， 地势以山地为主，自然风光秀美，没有工业污染，是建设绿色生态旅游区的最佳 区域。所以会馆可以利用这块地建设一个微型的生态园 .生态园集生态旅游、生 态农业示范、生态产品生产开发于一体.生态农业示范区：稻田生态区”动植物共生系统”式的生态农业类型，采用 稻鱼鸭萍种养共生模式；果园生态区采用“立体种植业”式的生态农业类型，采 用果园结合养殖的模式；鱼塘生态区设计采用“食物链、加工链式生态农业”类 型一一猪鸭鱼草相结合的种养模式。这些生态农业类型都充分利用了多种生物的 共生关系，将各生态元素以食物链用在一起，相互转化，充分利

52、用能量和物质， 由此形成良性物质能量的生态循环，体现较高的生态和经济效益。通过运用生态 系统、持续经营、物质循环、食物链、立体种养等理论和技术，形成各种优化的 生态农业模式，包括大田立体种养，水体立体种养，水生、湿生、中生、旱生植 物的水平布置等等，形成高效的农业，消费者可以以家庭为单位承包其中的一种 生态模式进行种植和培养，从种到收都由自己完成，如果没有时间还可以”雇佣 长工”。这样不仅可以锻炼身体还可以培养孩子意志品质， 必定会吸引一部分消 费者，增加我们的客流。生态产品：包括特色蔬菜瓜果、特色禽畜等等绿色产品。消费者可以把这些 自己耕种的或者别人耕种自己亲自摘到得绿色蔬菜拿到建院会馆做成

53、成品菜 .至 于禽畜可以专门提供给商务团、 会议团、或者其他的团体。大家可以体验到从喂养到屠杀的全过程。 当然我们也会建一些简单的农舍以供大家休憩或者自己煮食 自己收获的果实。另外， 为了提高生态园的经济效益， 生态园中蔬菜、 水果栽培区采用大规模产业化的生产模式。供游人品尝、欣赏和购买消费。经过科学规划后的生态园，将会以生态农业作为生态园主要的“生态旅游”核心内容，体现“绿色、生态、示范” 多种功能， 这样一来不仅让以商务为主的建院会馆搭上了追随潮流的元素也拉动了建院会馆的经济效益， 改变了商务会馆单一的产品提供模式， 让商务人士也可以花一天的时间去休闲。2、产品开发策略科特勒说过: “市场

54、营销最简短的解释是: 发现还没有被满足的需求并满足它。 ”所以，企业要持续的关注消费者需求的变化，及时发现新需求的产生。无论哪个行业， 都必须不断开发新产品， 否则就不能及时满足消费者不断产生的新需求而失去生命力。首先， 建院会馆要设立一套顾客需求反馈体系。 新产品的开发成败取决于对市场变化的反应速度， 而对消费者需求变化的把握程度决定了企业对市场变化的反应速度。建立一套良好的客户需求反馈体系可以从四方面入手: 一是放置于公共位置的调查表; 二是与客的互动过程; 三是客户接待和服务人员的收集; 四是企业市场人员的专门收集。其次， 加强对新产品开发的系统管理。 从开业到现在这段时间， 建院会馆的

55、新产品开发多是随机发生而且开发业只限于初级的模拟， 看到别的饭店新推出了也跟着推出， 不仅滞后于竞争者也不利于开发新的客户， 没有系统的管理， 这对积极主动把握市场很不利。 所以加强对新产品开发的系统管理很有必要。 这需要将统一酒店上下全体员工和部门的意识，在开发过程中突出市场部门的龙头地位， 并将管理权利和义务具体落实到部门。 这样， 当自建院会馆做出开发新产品的决策时，整个过程各部门协调一致，准确的把握市场时机的同时减小了内耗。3、产品营销策略（ 1）市场渗透策略市场渗透策略简单说就是让老顾客继续消费老产品。 其核心在于， 不断让其尝到消费带给他的愉悦。 虽然产品不变， 但是建院会馆要在消

56、费过程中不断创造新意。 要注意对老顾客的特殊尊重和利润回馈。 如此， 消费者才能对酒店保持较高的忠诚度。 建院会馆应该注重目前会议服务流程细节人性化的创新， 同时对老客户经常的进行拜访、 问候， 在其来酒店消费期间， 给与其最大程度的优惠和特殊照顾，让他们感觉到作为老客户的尊崇，促进其对目前已有老产品的消费。（ 2）市场发展策略市场发展策略就是让新顾客消费老产品。 虽然对于酒店来说， 产品没有改变，但是对于新加入的顾客来说， 只要产品不同于市场中其他产品就是新产品。 所以建院会馆应该充分利用各种促销手段， 加强宣传促销， 开拓新市场、 吸引新客户，向其推荐酒店目前己有的老产品。 销售酒店目前已

57、有的老产品， 由于成本低、 服务熟练，可以在获得较高利润同时得到新客户的认可。（ 3）多元化发展策略成熟期酒店多关注多元化发展策略。 一业为主， 多种经营。 他们经常推出与原有业务关联较小的新产品， 如有些酒店输出其管理， 为许多新进入竞争者托管其企业， 变竞争为合作。 建院会馆目前还处于起步阶段， 因此应该以这种战略为发展的目标争取早日得事先从单一转向多元的发展战略。以上三种策略需适当的综合使用，才能较好的发挥功效。就建院会馆而言，适宜着重采用新产品开发策略，并配以其他策略作为辅助。（二）定价策略酒店的产品价格是指消费者为满足其需要， 而购买酒店产品所付出的各种代价， 所以对于消费者来说，

58、酒店价格不仅仅是其支付的货币价值， 同时也包括了他们为获得产品所付出的时间、 精力和机会成本。 价格是影响消费者购买行为的重要因素， 所以， 也成为了酒店间竞争的主要手段之一。 然而对于建院会馆所面对的目标市场， 单纯的价格战绝对不是明智之举。 如何在保持竞争优势的前提下，不断的提高利润水平，是建院会馆定价策略的核心内容。基本策略是在保证平均菜品价格、 房价的基础上， 灵活掌握。 具体包括三个方面：1、基本牌价，具体标准根据淡季、旺季、散客、公司和团队客人等不同情况而定。一般省会城市旺季： 客房一般在 120-180 元不等，餐厅一般300 元/桌。 海鲜最贵， 其次是当地特色菜。 会议室：

59、200人以上 3000元/天； 100人 2000元/天； 30人 1000元/天。由于长春近年来的新建宾馆很多而且三星级以上的居多， 考虑到这个情况以及我们的实际情况， 建院会馆的价格应该定的较平均水平较低， ， 大概低10%20%左右。省会城市在淡季时， 宾馆价格会下调20%-50%，我们也可以遵循这个规律，在充分的了解竞争对手以及市场大环境的价格状况下，随市场的跌幅下调。快餐店的菜价：定位在家常菜的水平，蔬菜 5 元/份，荤菜8-12 元/份，套餐按照菜量和种类搭配不同定价在6-15 元/ 份。 各式小吃的定价视成本与市场价格而定。同时为了招睐更多顾客，每半月推出 1 2 个特价菜。2、

60、折扣价格，对同酒店直接签订合同的公司、旅行社、长信客人提供折扣优惠，根据提供客源的多少决定折扣幅度。折扣价格是在实行产品交易过程中， 通过对实际价格的适量调整， 让宾客得到一部分优惠， 鼓励宾客购买。 折扣定价策略包括即期折扣策略和延期折扣策略。（ 1）即期折扣策略。即宾客在购买酒店的产品时立即获得优惠。包括：数量折扣： 根据宾客购买产品的数量或次数来决定是否给予折扣及折扣幅度。 例如办理会员卡积分到一定程度可以打折， 这个会员要分等级来定， 是消费的额度来定义等级从而给予相应的折扣额度等；季节折扣：根据宾客购买行为的发生时间来确定是否给予或给予多少折扣，酒店产品是一种季节性很强的产品，有明显

61、的淡、旺季之分，季节变换可以作为酒店打折的一个原因。 例如： 会馆可以对不仅是旺季就是淡季也前来光临的“老顾客”可以再价格上给予更多的优惠或者是赠送早晚餐等；现金折扣： 如某宾客在指定付款日期前若干天支付了账单， 酒店因此给他折扣，使其少付一部分费用；这个日期 要分层次定，还得天数越短可以按一定的比例给予更多的现金折扣；（ 2）延期折扣策略。指宾客购买酒店产品时获得的在进行第二次购买时才能享受的优惠。包括：价值返还： 即向宾客提供一种附加价值。 但只能以后享用此附加价值， 如酒店向在本店举办婚宴的宾客赠送周年纪念消费券或小孩满月消费券， 这些消费券不能即时消费；连续购买优惠： 宾客购买酒店产品

62、后， 可以获得酒店的优惠券， 使宾客在下次购买酒店产品时获得优惠；3、奖券赠品优惠。如酒店设计了一种卡， 持有这种卡片的客人可以享受优惠这种优惠不仅限于我们自己的酒店，还可以与其他的如：洗衣行、洗车行、洗浴中心等合作让我们形成联盟使我们的消费者尤其是商务消费者可以享受到更多的优惠从而形成、 忠实客户群。上述价格策略充分考虑了市场竞争的需要， 在刺激消费、 增加客源、 争取回头客等方面发挥了积极作用。 当然我们在具体落实价格的时候还要考虑到定义的数字对于消费者消费心理起到的作用， 为此我们可以参照以下的技巧来定义具体的价格 .1、尾数定价法尾数定价法是一种非常灵活的定价方法， 它充分利用了人们对产品印象和数字的感觉来制定价格： 建院会馆可以利用人们对数字的普遍性偏好， 如人们都很喜欢 6 或 8 这样的数字， 在定价时充分考虑价格尾数定位这样的数字 （吉祥数字定价） ；建院会馆还可以利用人们对数字的一些错觉，按低价格定价，如 999 元虽然仅比 100