中国移动手机电视

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1、3中国移动手机电视中国移动手机电视商业计划书（2004 年）公司名称:联系人:电话：电子邮箱:公司地址:邮政编码:网址：录一、公司背景及团队介中国移动通信CHINA MOBILE一 1 一中国移动通信CHINA MOBILE8绍.3（一）公司简介.（二）公司资质.3（三）竞争优势.3（四）团队介绍.4 二、市场调研和分析.5（-）手机电视发展概述.5（二）国际市场.58（三）国内市场.7 三、业务策划方案.（-）业务描述.8（二）系统结构.9 四、营销推广方案.11（一）目标客户群.11（二）营销渠道分析.12（三）业务推广策略.13（四）竞争和优势分析.14（五）价格策略和收益分析. 16

2、五、知识产权和其他法律问题.16（-）内容及其来源.16（二）许可.16 六、客户服务方案.16一、公司背景及团队介绍（一）公司简介 4 I |1 V* | 1 | I I 4 4 f j I I I A j i |*!* 4 I I | 1 4 j | j j 4 | 1 j | j j 4 | 1 j | j j 4 | 1 j | j j 4 | 1 j | j j 4 | 1 j | j j 4 | 1 j | j j 4 | 1 j | j j 4 | 1 j | j j 4 | j j | j j 4 | 1 j | j j 4 | 1 j | j j 4 | 1 j | j j

3、4 | 1 j | j j 4 | 1 j | j j 4 | 1 j | j j 4 | 1 j | j j 4 | 1 j | j j 4 | j j j 1 | j | j | j j 1 | j | j | j j 1 | j | j | j j 1 | j | j | j j 1 | j | j | j j 1 | j | j | j j 1 | j | j | j j 1 | j | j | j j 1 | j | j j j j 1 | j | j | j j 1 | j | j | j j 1 | j | j | j j 1 | j | j | j j 1 | j | j |

4、j j 1 | j | j | j j 1 | j | j | j j 1 | j | j | j j 1 | j | j j 中国移动通信CHINA MOBILE j j j | j 4 1 1 j j j | j 4 1 1 j j j | j 4 1 1 j j j | j 4 1 1 j j j | j 4 1 1 j j j | j 4 1 1 j j j | j 4 1 1 j j j | j 4 11 j j j | j 4 1 | j j j j j j I j j j j j j j I j j j j j j j I j j j j j j j I j j j j j j

5、j I j j j j j j j I j j j j j j 核发单位 牌照名称 核发时间许可证编号 配属码号工商营业执照管理局通信管理局通信因特网接入管理局服务业务通信移动网增殖电信管理局业务业务专项（三）竞争优势*可以成为*材林与移动电信运营商共同开展的增值业务的结合点。一端是 丰富的和有价值的媒体资源，另一端是雄片的电信资源，合作运营必然会充分发挥增值服务的潜力。*移动增值服务起始于 2003 年 9 月，受*的委托建设、开发、运维*材*短信平台，与中国移动 合作，主要以材林*为依托，面向观众开展基于互动的移动增值服务业务。（二）公司资质-3 -中国移动通信CHINA MOBILE通过

6、电视台独特的宣传途径，可以使这些潜在的用户群，真正成为我们移动增 值业务的使用者。我们的优势主要体现在以下儿方面:*的强力支持；*坚固后盾；材材*深入人心的品牌活动和栏 u ;*庞大的观众群体;优质的客户服务意识;专业的技术人才队伍;强大的策划和研发能力，我们将力争在三年内迅速建立起拥 有服务能力的中国电视媒体信息互动服务平台系统，成为中国新一代移动增值内容 服务提供商。（四）团队介绍口前，公司主要机构设置:总经理办公室、行政人事部、计划财务部、市场规 划部、移动增值部、工程部、技术部、网络安全部、客户服务部。公司现有人员 57 人，其中博士 2 人，硕士 10 人，本科 31 人，公司拥有优

7、秀的管理队伍，拥有 丰富的市场及技术经验，经过长时间的磨合，已经成长为一个配合默契、分工明 确、高效率、高素质的团队。公司核心领导层：姓名职务简介-4 -中国移动通信CHINA MOBILE二、市场调研和分析（一）手机电视发展概述从 2003 年开始，随着移动数据业务的普及、手机性能的提高以及数字电视技 术和网络的迅速发展，美国、日本等世界各国的主要运营商纷纷推出手机电视业 务，引起了人们的广泛关注。手机电视业务，就是利用具有操作系统和视频功能的 智能手机观看电视的业务。显然，由于手机用户普及率高且手机拥有携带方便等特 性，手机电视业务显示出了比普通电视更广泛的影响力。据 IMS Resear

8、ch 报告，到 2010 年，全世界将有 1. 2 亿用户收看手机实况电视 节口，而亚洲将成为手机电视服务最为普及的地区，其次是美国、欧洲以及中东和 非洲。这一数据与2010 年 5600 万手机出货量有可比性。LI 前从全球的情况来看， 各国的主要移动运营商都积极致力于发展手机电视业务，他们中有的已经推出此类 业务，有的则 il划推出此类业务。在我国市场上，目前大约有 500 万台手机拥有视频功能，今年 3 月以来，中国 移动和中国联通也相继推出了手机电视业务，手机电视业务离人们的距离越来越 近。综合各种情况，我们清晰地认识到 2004 年，手机电视是最热门的无线应用。 如今，移动运营商们不

9、仅把手机电视业务视为移动数据业务新的增长点，而且将其 视为 3G 网络的主打业务。国内外手机厂商、芯片厂商、移动运营商等都是积极支 持的态度，消费者也表现出极高的热情，手机电视业务在我国北京、广州、四川、 苏州、北京等地正在逐步推进。(二) 国际市场,日本、韩国市场NTT DoCoMo 和 KDDI,这两家日本移动通信市场中的巨人，从 2003 年开始就推 出了各自的电视手机产品。 2003 年 5 月 KDDI 和日本放送协会(NHK)就已经开发了 一款数字电视手机， 2004年 5 月，KDDI 与 NHK 以已经上市的手机“W11H”为原 型，除了安装 BML 浏览器、具有影像播放功能外

10、，还集成了广播电视信号接收调谐 器及 OFDM 解调电路的小型模块。NTT DoCoMo 推出了 OnQ 手机终端，OnQ 可以通 过下载和描述节 U 场景的数据(元数据)等方式搜索感兴趣的场景，并对各个场景进 行随意切换。另外，NTT DoCoMo 还和卫星电视公司SKY PerfectCommunications 公司合作，联合对数字电视手机的性能进行测试。韩国正在大力推动的手机电视业务，是利用卫星和移动网络向公众传送视频和 音频节 LI的数字多媒体广播业务(DMB)。韩国 DMB 业务的主要推动者是 SK。SK 积极 推进 DMB 业务的原因，主要在于韩国移动通信市场环境的变化。为了建设

11、 DMB 业务系统，SK 电信公司于 2004 年 3 月史无前例地发射了专用卫星。该卫星在赤道上空 35785 公里的地球同步轨道上运行，主要的功能是向移动电话、手持通信设备或者 车载设备发射电视节口。SK 计划于 2004 年开始 DMB 移动广播业务的商业运作，向用户提供个性化的电 视节訂。公司将首先在全国推出 11 个视频和 25 个音频频道。据 SK 称，视频图像 质量相当于 DVD,而音质中国移动通信CHINA MOBILE效果也能达到 CD 的水平。TU 媒体公司预计，到 2006 年可 以拥有 220 万的用户，到 2008 年希望用户数可以达到 600 万。根据韩国近期的一

12、项研究表明，在接下来的 10 年中，DMB 业务将会有力带动相关产业的发展。,美国市场U 前美国的手机电视业务是通过移动通信网络，利用流媒体的方式来实现的。 2003 年 11月，美国 Idetic 的公司推出了 MobiTV 系统。通过这一系统，用户可以 用手机收看包括 ABC新闻台、CNBC、探索频道和 MSNBC 等电视节口。H 前，这一系 统已经在运营商 Sprint 的网络上得到了应用，其注册用户可以观看包括三个音乐 频道在内的手机电视节口。2004 年 4 月，美国 SmartVideo 公司利用微软影像压缩技术-Windows Media9 开发了向手机实时发送电视影像的系统。该

13、公司在采用微软 Windows Mobile 操 作系统的手机上安装 Windows Media 9 解码软件，即可实现通过手机播放电视节 Uo 传送影像时对通信线路的速度要求只有& 12Kbit/秒，帧速率为 12,15 帧/ 秒，这使得画面的连贯性大大提高。，欧洲市场訂前正在进行的最大的试验性项 LI 有泛欧的 Instinct Project.法国 TDF 集团 在芬兰进行的 FinPilot 计划，而另一个项目一一移动广播整合(BMC0)计划也在柏 林进行。颇为引人注LI 的是，芬兰诺基亚在新加坡举行的“NokiaConnection2004”上现场演示了 DVB-H 标准的设备。这是

14、诺基亚在太平洋 地区的首次 DVB-H 设备演示。欧洲的一些运营商也推出了利用手机观看电视节 LI 的业务， 但实时性就要差一 些。 比如，芬兰的 Radiolinja 公司就采用 WAP 技术，通过建立与 Elisa. TV.移动 媒体网站的连接，即可收看视频业务，视频内容包括卡拉 ok、音乐视频、喜剧片 段、脱口秀和卡通节目等等。2003年,波兰的 Polska Telefonia Cyfrowa（PTC）在 波兰推出了 “Vide。Era Omnix”业务，用户通过手机可观看流行的电影和电视节 目。（三）国内市场2004 年 3 月，广州移动正式开始向“全球通,用户提供手机电视服务，诺

15、基亚、索爱、西门子等公司的，款手机，将首先开通此项增值服务，应用已提前 来到了我们身边。奥运期间，北京移动与多方合作伙伴强强联手，推出了一项开拓 性业务“流媒体”，使用该业务用户只需开通 GFRS 业务，并具备一部支持流媒体 功能的 2.5G 手机，通过手机登陆（移动梦网， 掌上北京 Q 手机电视），便可以随 时随地观看包括影视、体育、新闻、娱乐、奥运专题五大类 20 多个的媒体视频产 品，率先体验 3G 最 Hot 的流媒体应用。口前我国移动运营商推出的手机电视业务主要是依靠现有的移动网络实现的。 中国移动的手机电视业务是基于其 GPRS 网络，这种手机电视业务实际上是利用流 媒体技术，把手

16、机电视作为一种数据业务推出来。手机需要在装有操作系统的手机 终端（一般是 PDA 手机等高档产品）上安装相应的播放软件，而相应的电视节 LI 则山 移动通信公司或者通过相应的 SP 来组织和提供。当前，诺基亚、索爱、西门子，Motorola,三星以及多普达，TCL、宇龙、联想 等手机厂商纷纷推岀了预置接收移动流媒体业务的终端，并且现在流媒体播放器已经成为手机的一个基本配置。中国移动联合价值链各方，以开放的姿态与新浪、Tom、央视、上海文广、千龙等多家 SP 联手，向大众客户推出了流媒体业务。手机 电视有望成为下一个杀手级应用。一 6 一中国移动通信CHINA MOBILE预计未来三年，随着我国

17、的 3G 牌照的正式下发，移动流媒体视频业务将会有 更大发展，移动流媒体业务将成为 3G 移动视频市场的主要应用，手机将作为“笫 五媒体”使该项业务像短信一样被广泛使用；移动流媒体业务的用户数将会不断增 加，预讣到 2007 年，移动流媒体视频用户在流媒体总用户中将占 20%以上;移动流 媒体视频内容将更加简短、个性化、更具交互性，各种服务能够运用文字、图形、 图片、动画、声音和图像等各种传媒手段;移动终端将被广泛内置流媒体播放功 能，更多低价视频手机充斥市场。三、业务策划方案（一）业务描述,业务名称，手机电视*11-划在中国移动掌上北京手机电视菜单上推出桂材*电视节 II,形式为直播，用户可

18、通过手机收看电视节 Lb 以简便操作获取娱乐感受。山于手机电视终端及消费群的特殊性，*希望在中国移动的支持下，通过 手机电视用户收看数据分析，将来能够为用户制定符合手机电视用户需求的和手机 电视技术需求的专门节口。,*频道介绍（二）系统结构-7 -中国移动通信CHINA MOBILE-8 -中国移动通信CHINA MOBILE-9 -,手机电视系统的总体架构图,移动流媒体系统编码基本要求视频编解码应支持 H. 263 和 MPEG-4在 QCIF （ 176 X 144 ）,65K 色模式下视频帧频不低于 12 帧/秒音频编解码应支持 G. 723. 1、AMR、AAC、MIDI 和 13K

19、QCELP 编码可选 支持 EVRC、MP3 和SMV 格式要保证视频和音频的同步支持 3g2、mp4、3gp、RM 和 WMV 格式,业务管理（中国移动提供）管理网段：多媒体管理平台服务器;采用磁盘阵列，形成 HA 架构;PORTAL SERVERo点播/直播网段:点播/直播服务器，备份点播/直播服务器，服务器采用 PC SERVER, REDHATLINUX 操作系统，通过 4 层交换机实现业务的负载均衡。中国移动通信CHINA MOBILE手机坏尸下就脈笄卷（主剖皆数主/备）iJ VJ.3U.cLcr 内容分发尿务 iCISCOGSMTCDMA下载网段:下载服务器，备份下载服务器，服务器

20、采用 PC SERVER, REDHATLINUX 操作系统，通过 4 层交换机实现业务的负载均衡。内容分发网段：内容分发服务器，备份内容分发服务器，配置了磁盘阵列作为内容存储设备，通过 4 层交换机实现业务的负载均衡。采编服务器:采编服务器，配置视频捕捉卡，对直播节 LI 源进行编码。，手机 电视系统功能特点1）对网络带宽的适配功能对于移动用户，在同一地点的不同时间或在同一时间的不同地点所能使用的网络带宽会有很大不同，所以用统一带宽速率压缩的内容无法满足不同用户的实时播 放需求。流媒体业务应根据用户的实际使用状况，提供带宽适配的功能。当用户在 播放流媒体内容时，流媒体业务平台能够探测用户当前

21、的实际带宽，然后把以接近 实际带宽速率压缩的内容发送给用户，保障用户能够在不同的带宽情况下都能看到 无中断的播放。2）负载均衡功能出流媒体系统有多个流媒体服务器时，系统具备为用户的流媒体服务请求选择 最合适的流媒体服务器的能力。3）流媒体服务的中断和续传无线传输 111 于其网络的特殊性，容易出现阻塞和中断，影响用户观看，RealSystem 提供断点续传功能，用户可从断点处往下观看，而不用从头开始观 看。4）容错功能1、1& 35 岁的观众占的比例为 88. 7,2、25 岁以上的观众的比例为 49. 3%2、北京身份证号码的观众占 55,外地身份证号码占 45,目标客户群以对新闻和娱乐资讯

22、要求较高的都市白领及部分大学生为主要消费群，在年龄 分段上，偏重 18-30 岁的年轻人。此年龄段的用户对生活品位要求较高，追求简单 新颖的娱乐方式，同时也是 GPRS 业务的主要使用者。-11 -中国移动通信CHINA MOBILE（二）营销渠道分析材地区所有电视频道平均收视率排名名次节 LJ 名称频道周平均收视率占有率1 21. 1% 63%天气预报2 13. 9% 46%北京新闻3 12. 6% 36%新闻联播4 11.8% 46%治安播报5 10. 3% 48%法制进行时6 10. 0% 28%天气预报7 7. 5% 21%看气息8 6. 5% 19%新闻联播9 6. 4% 18%周末

23、喜相逢10 6. 3% 30%特别关注说明：分析：1、CCTV 的娱乐、晚会类节 U 优势突出-12 -（三）业务推广策略,开路先锋严材直播手机终端为用户随身携带，具有极强的私密性，用户开通手机电视服务既可获 得技术的信息资讯服务，同时也时尚、前卫。,主打，新闻和影视*做为地区性媒体，有关*材的各类新闻报道深受市民的关注和喜爱，而开 通影视频道更增强了手机电视服务的娱乐性，真正做到随时随地享受独一无二的服 务。,新闻宣传和电视宣传并举*11-划开通手机电视服务后，通过电视新闻、频道宣传片、专题片及其他媒体宣传这个于总不同的服务，将给移动和*材材带来很好的社会效益和经济效 益。,短信、IVR 配

24、合推广目前*材材栏口已经开通了短信和 IVR 服务，计划通过现有的媒体互动方式通过短信下行和 IVR 想用户宣传和推荐手机电视服务。,其他方式电视报和网站宣传（四）竞争和优势分析,来自同类产品的竞争中国移动通信CHINA MOBILE中国移动通信CHINA MOBILEIll 于*手机电视服务的内容是以*材桂各频道、各栏訂的内容和资讯为基础的，因此，在资讯竞争相对激烈的市场中，以资讯为主体的手机电视服务市场也产生了同类产品的竞争，主要表现在：国家级电视台的同类产品或服务；其他地方电视台的同类产品或服务；国家和地方广播电台提供的同类产品或服务；纸媒体提供的同类产品或服务；网络媒体提供的同类产品或

25、服务等。,来自替代产品的竞争传播资讯的手机电视服务同样存在替代品。这些替代品主要包括：以纸介媒体和电台媒体方式提供的同类产品或服务；以电子邮件方式提供的同类产品或服务；以网站方式提供的同类产品或服务;新出现的其他方式提供的同类产品或服务等。,竞争分析机会(Opportunity)威胁(Threat)，国内电信增值业务市场进一，同类产品和替代产品竞争日趋外部环境分析(0,T)步放开；激烈；，手机用户激增；，电信增值服务的资费较高；，手机电视即将打开市场；，峰期的流通“瓶颈”；，网络、电话等辅助手段日益增多；,3G 的可预见性，交互电视端倪初露。内部力量分析(S,W)优势(Strength)优势机

26、会策略(S. 0.)优势威胁策略(S. T.)-14 -，以*材材为依托；，依据不同栏口的不同特点，寻，借助材材*媒体主导地位迅 速树，北视有深入人心的品牌活动和栏求电信增值业务的新形式；立服务品牌；U;,发掘能使更多手机和短信终，适当采用联合等手段，增强竞争,北视有大批观 众群体；端用户参与的策划案；力；，客服意识日益增强；，充分利用网络、电话、电子邮，加强技术研发，提高效率，降低，经过深度培训过的专业人才；件等辅助手段培育用户；成本，保证利 润；，独有的地区性内容资源；，开发适应手机电视的专供节,尽可能地扩大观众参与面，推展，强大的策划和研发能力。ti低端产品，以量取胜；，与基础电信运营商

27、密切合作，合理解决峰值“瓶颈”，有效规避风中国移动通信CHINA MOBILE险；劣势(Weakness)劣势机会策略(W. 0.)劣势威胁策略(W. T.)，北视栏 II 繁多， 业务复杂； ，以品牌活动、品牌栏 LI 为先，不追求面面俱到，寻求突破点，北视组 织机构庞大，不易统一和导，探索模式，全台推广；保证精品服务的优势竞争力； 协调；，顶层推动，保障观众参与节 LI,探索电视主体下的其它服务手，数据周转流 程较长，不易跟踪和的一致性；段，在手机电视市场未全面启动利监控；，完善局/ 广域网，并进行流程用其它渠道保证利润；，以电视媒体为依托的手机电视服再 造，优化数据流通环节；务刚刚起步，

28、经验不足。，增派谙熟业务的人员深入栏LI 组熟悉业务，把握机会。分析之后的整体结论：机会与挑战并存，风险和利益同在。开发和推展产品或服务时，遵循四个原则:直播为主、其它为辅；需求为主、其他为辅；精品服务、重点突破；注重形象、保证利润。(五) 价格策略和收益分析，培育市场手机电视口询是全新的移动增值业务，用户的接受程度不高，同时存在获得类 似资讯的传统方式。*为配合中国移动全面激发市场，先期将采取免信息费方 式，使更多的人尝试服务，通过内容资源的整合和全新的包装，最终赢得用户。,包月为主在正式商用期间，根据实际情况和竞争对手的价格策略制定我方的价格策略, 中心主推包中国移动通信CHINA MOB

29、ILE月服务。，收益分析在移动 3G 网络的投入运营后，随着移动网络带宽和手机终端的全面支持，计 划在一年内实现 28 万人次定购我们的包月服务，每月收入将达到（频道包月单 价）X28 万元。五、知识产权和其他法律问题（一）内容及其来源*手机电视内容资源主要来自*电视节訂及其它授权合作伙伴提供的 内容。（二）许可六、客户服务方案,客户服务宗旨：努力提高用户满意度，以满足客户需要为根本点,客户服务要求：及时的响应，完美的服务,客户服务标准：态度热情，语言甜美，精神饱满，亲切自然，服务周到，客户服务现状我公司依托*材材强大的客户服务实力，完善的客服管理制度，在与中国移动 的紧密配合下，共同解决客户

30、在使用我公司相关业务时岀现的问题，以达到用户、 中国移动、*满意的共赢的。现阶段中继线路为 100 条，其中出中继 40 条，进中继 40 条，双向中继 20 条，开设坐席10 个，客服电话 7*24 运转。中国移动通信CHINA MOBILE,客户服务承诺：1（我公司客服部将与中国移动紧密配合，共同解决客户投诉中出现的连带问 题。2（希望贵方负责处理山于通信网络问题所引起的客户咨询、申告和投诉。3（我公司客服部负责处理客户对其所提供的应用服务或内容的咨询、费用查 询、申告和投诉，并对中国移动各方转交的客户投诉和建议予以及时处理和应答，并确 保客户满意度。4（确立首任责任制，并且由最先受理的一方负责跟踪投诉的解决情况，另一 方给予协助直至问题解决。对于双方均不能做出合理解释的用户投诉，双方将合理协商 解决。5（客户在订制相关服务时，采取自愿，所有服务均由客户自行操作执行，对 客户的特殊订制要求，我方将考虑协助用户进行相关操作，以确保客户满意度。，客 户服务方式：客户在需要订制相关服务时，均可通过多种联系方式（客服热线、网站以及邮 件等等）进行相关咨询。我方将提供相关服务资费说明。客户服务热线:*客服传真:*-18 -客户服务负责人：* 4 ! 4 | 4 1 4 4 | 1 -17 -中国移动通信CHINA MOBILE邮件: