文山中天世纪项目定位报告

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1、XX中天世纪项目定位报告第一篇至 尊 地 位、王 者 风 项目分析一、项目位置地块分析1.项目位于卧龙大道大小以古及高登社区地块,毗邻未来的大型人工湖畔和州政府,是未来政治、金融、商贸的CBD核心地段。2、紧邻盘龙河50米沿河绿化景观走廊规划中,盘龙河蜿蜒而过项目的三个地块,自然资源丰富,条件良好； 3、地块地形地貌平地兼具坡地,高低起伏,层次感强,视野开阔,有打造别墅级高端住宅小区的支撑因素；二、项目经济指标分析方案可以调整,将多出平米的商业面积1用地面积85808.9M22总建筑面积93608.8M23计容积率建筑面积93608.8M2其中住宅建筑面积49097M2其中联排别墅11184.

2、8M2双拼别墅5273.6M2情景洋房32638.6M2商业建筑面积41068.6M2会所建筑面积3443.2M24容积率1.095覆盖率39.5%6绿地率42.5%7机动车停车位350个三、项目周边配套及交通情况1、项目周边生活配套金融农业银行七花广场民族村2车程5建设银行开华北路3车程10工商银行七花北路2车程5教育城北小学卧龙东一路0.5步行5县一中环北三路15车程5城北幼儿园金石路3车程10县四中环北四路3车程10娱乐卡迪KTV七花北路2车程5锦都娱乐开化北路2.5车程6三鑫浴场开化北路2.5车程6格力美健身会所七花广场民族村2步行10花园浴场开化北路2.5车程6餐饮上岛咖啡民族村2步

3、行10大滚锅牛肉民族村2步行10江湖菜馆七花广场2步行10民族饭店民族村2步行10医疗县医院二院卧龙西一路2车程5县卫生局县疾病控制中心民族村旁2车程5购物德马特超市民族村2车程5健之佳民族村旁边2.5车程7公园七花广场七花北路2步行10农贸市场环北二路2.5车程72、项目地块交通情况目前,目前交通路网已见雏型,近三年,出行出入将主要依靠卧龙大道。随着各行政单位的迁入,特别是州政府、县政府的入驻,未来的三年路网将必更加完善,项目周边及部有多条道路纵横交织,出入便捷,十分便利。四、地块分析1、地块位置与规模项目位于县卧龙新城区,地块面积达1200亩,纯住宅用地规划最大的商品房项目。地块共分为五块

4、,被道路或山地分割而不相邻,不具备七通一平的熟地条件。2、地块四至与环境质素其一地块202亩紧邻正在施工中的110米景观大道的延长线,距新的州政府不到1000米,距已建成并投入使用的县政府约3000米,盘龙河蜿蜒流过项目的202亩、74亩、100亩三个地块,其中202亩地块紧邻新规划的50米沿河绿化景观走廊。 点评：本项目地块虽不紧密相邻,平地、坡地兼有,成四分五裂状,虽然给项目的整体规划带来一定难度,并且在各地块的衔接上很困难,但地处未来的新发展中心区,紧邻正在动工的州政府,地理位置良好,未来发展潜力较大,同时,背山面水,盘龙河蜿蜒环绕,自然资源较为优越,层次感强,景观视觉良好,利用组团开发

5、,滚动开发,易打造高档居住小区,将成为最佳的居住板块。 由此可见：项目地理位置优越,位于XX城市发展的新规划的重点区域内,距新州政府与新县政府均不远,这里将成为XX州县两级行政级的核心生活圈,发展潜力巨大,升值潜力指日可待第二篇市场篇一、20XX至20XX1-11月房地产总投资额 20XXXX房地产总投资额为5.7亿元,20XX房地产投资额达10.7亿元,同比增长87.72%；至20XX房地产投资额达16.7亿元,同比增长56.07%。 人均居住面积由6年前的20平方米提高到现在的28平方米。第一章、进三年XX房地产开发情况及房地产投资情况分析20XXXX房地产开发量达924230平方米,同期

6、增长了58.97%；20XX房地产开发总量达1152388平方米,比上年增长24.69%；20XX1-11月房地产开发总量达1841952,同比增长了59.84%；房地产投资额逐年增长比例大幅提升。二、20XX至20XXXX房地产开发情况综上分析： 从上面图表的数据中可以看出,XX每年的房地产投资额和开发量都以较大比例呈增长趋势,但XX有限的消费市场的消化量却难以支撑如此大的开发量,出现投资额、开发量与消化量严重不对等的局面,20XX和20XX房地产销售量甚至呈负增长态势,每年的市场开发量远远大于销售量,导致目前产品积压严重,空置率比例大幅攀升,销售市场令人持谨慎乐观态度。第二章、20XXXX

7、房地产开发与销售情况及现状分析1、20XX房地产供应量与需求量 20XXXX县主要为县城所在地房地产在售楼盘可销售面积总量达132万平米此数据为市场在售楼盘调查数据汇总,其中商业可销售面积约24万平米,住宅可销售面积为108多万平方米： 20XXXX县城内在售楼盘近40个,分布版块以城北和城南为主。 20XX及20XX上半年截止到4月已售楼盘含部分已基本售罄和未售完将继续销售项目有39个项目； 20XX,XX城北片区住宅开发量增大,城北以大型的、配套好、规划好的大盘为主,如XX龙庭、望龙苑等；商业开发量主要集中于城中东风路片区与城南片区,以大景商业城和潇湘商贸城为代表的商住项目.一、20XX房

8、地产供求状况及分析 2、2008下半年可新推出项目和面积 20XX即将预售的新开楼盘为19个,项目品质明显提升。 20XX将开盘预售的有：XX体育城二三期云锡地产、东风路金商一号一期云锡地产、金龙商贸城、炬隆半山别墅等20个项目。说明：此段项目统计仅包括20XX上半年有预售意向和动作的项目,不包括下半年新审批新开工新开盘的项目。 据初步不精确统计,以上项目总建筑面积达90万平方米,商业面积约占总量的1/4。综合分析： 20XX的整体房地产销售市场,供应放量,市场支撑有限,大量产品积压,20XX未售完的项目加上20XX将新开盘的项目多达45个,XX整个房地产市场正处在供过于求的状况之中。3、销售

9、总额 据初步统计,20XX上半年市场预售面积达160万平方米,竞争压力依旧很大,角逐升级。4、价格走势 20XXXX住宅平均销售价格为972元平方米, 2006住宅平均销售价格为1322元平方米,年平均上涨幅度达到7%。20XX,XX的楼盘销售均价,住宅成交价格平稳,未显明显上升,商业尤其是商铺的价格增长势头较好。 在激烈的市场竞争力下,预计20XX下半年市场整体销售均价暂不会继续走高,但从长远发展眼光看,土地的稀缺性特点与不可再生性的特点将决定土地的必然增值,因此,纵使从长远的走势看,XX商品房价格会平稳上升。1、发展阶段：步入规范发展的初级阶段 第一、正从小盘时代转向大盘时代：上百万、五十

10、万平米级的大盘崛起 ,带来生活品质的提升,XX楼市的大盘时代已经来临； 第二、产品地产正在向品牌地产转变：注重品牌形象的打造； 第三、规划无序性向有序性转变； 第四、销售时代代向营销时代转变；2、供给方面：住宅与商铺市场供给激增,2007XX成为历年最热主战场 20XX,XX房地产市场供给井喷放量,总销售面积达132万平方米,新开盘数量达21个,供需状况已由需求大于供给趋向平和,并呈现开发商投资过重迹象和产品积压过重的现象。据统计调查,XX县一些商品房小区空房率已达15%20%,入住率不超过45%,空房率已高于10%的国际警备线,25%至30%的城镇居民拥有两套及以上住房。二、20XX和20X

11、X上半年XX房地产的现状分析3、成交方面：20XX下半年和20XX上半年成交量下滑、个盘成交乏力4、竞争方面：市场竞争激烈,未得到良性引导,市场进入观望期本节结论： 经济持续快速增长是支撑房地产市场最基本、最主要的因素；城市化进程加快拉动购房需求,这些因素都会促动房地产价格,目前城镇化发展水平都还较低,但XX房地产市场供给与成交严重失衡,虽然未出现明显投资过热的迹象,但不可否认的,开发已达到饱和或者接近饱和状态,加上部分开发商的恶意抛售扰乱市场,国家宏观调控政策使消费者持币观望,我们应对XX20XX的房地产开发与销售持谨慎乐观态度。第三章、XX房地产市场消费需求分析 家庭结构：在XX三口之家成

12、为居住主流,家庭结构简单化与家庭数量增多,对大户室的需求减少,对经济型的较小面积户型的需求增大。 目标和动机：改善居住环境的客户占70.42%,多次置业,投资客户,占15.18%,看重项目的升值潜力。 获知途径：通过朋友介绍渠道的占29.79%,物业的良好口碑很重要。 类型需求：别墅的客户居多,独栋需求量所占比例一直最大。 需求面积：小户型别墅的需求还是存在；多层户型的面积在90平米到150平米需求量还是很大；对110-130和90-110平米户型比较偏好,是需求的主力户型。 房型：标准型三房户型占首位,其次是小三房的客户,三房以上住宅仍是客户的首选。 心理单价：销售单价区间在14001600

13、元/,1200-1400元/的占大部分,可以接受高于1800元/平米的客户多是选择别墅的客户。以上数据来自对XX购房者随机访问卷调查。 商业需求集中于城中片区,以东风路为中心的商圈内。客户职业公务员和个体企业主为主力客户,别墅和小宗以矿业主和个体主为主力客户区域分布XX县本地客户点来访的71%,外地客源存在一定购买力。客户年龄31-45岁为主力购房人群,占56.9%,20-30岁青年人群占21.68%;其次为46-60岁的中老年客户版块需求集中于城北板块的、小区环境优美、价格适中、交通较为便利的开发项目第三篇把 握 机 遇、优 势 竞 争项目SWOT分析一、识别产品的竞争优势S、项目优势Str

14、ength分析 地理位置优越,位于城市发展的新规划的重点区域,距新州政府与新县政府均不远,这里将成为州县两级行政级的核心生活圈,发展潜力巨大,升值潜力指日可待； 项目的住宅开发体量较大,千亩纯居住用地的占地面积,目前第一大盘,具有规模竞争力和影响力,利于社区环境营造,提升居住品质,可在短时间赢得知名度； 紧邻盘龙河50米沿河绿化景观走廊规划中,盘龙河蜿蜒而过项目的三个地块,自然资源丰富,条件良好； 地块地形地貌平地兼具坡地,高低起伏,层次感强,视野开阔,有打造别墅级高端住宅小区的支撑因素； 项目周边有一个占地123亩的人工湖,唯一,一个大型的森林公园,唯一；W、项目劣势Weakness分析 交

15、通是项目开发目前最大的瓶颈,交通的不便利将在现阶段让客户产生较远的心理距离； 目前项目位置离城较远,周边配套基本没有,生活居住氛围没有形成； 项目地块不相连,难以形成大盘的整体规模概念,不利于大盘营造；O、市场机会点Opportunity分析 片区属于城市新发展的重点区域,是未来的中心区,升值潜力大,具备对高端消费群的吸引力； 房地产市场正由小盘时代转为大盘时代,市场上大规模、上档次的高品质大盘还不多,项目的开发机遇较好； 在未来的中心区,项目的入市可获得市场先机T、市场威胁点Threat分析 供应方面：房地产市场目前供应量巨大,三倍大于需求量,20XX下半年成交量下滑,个盘成交乏力； 经济方

16、面：外部经济环境不明朗,物价飞涨,通货膨胀厉害,在影响老百姓的经济支出的同时也影响着客户的消费观念； 竞争方面：住宅与商铺市场供给激增,2007成为历年最热主战场竞争激烈,且竞争没有得到良性的引导,导致市场在20XX上半年进入低迷期,老百姓持币观望； 产品方面；房地产市场上同质化产品太多,同类产品之间争夺客户激烈。点评：综上所述,本案优劣共存,项目最大的优势是地处未来城市新中心区,毗邻州政府,是未来行政级核心生活圈的中心位置,具备开发高档物业的先决因素；自然环境背山面水,坡地起伏有序,具备开发中高端项目的先决条件,但要处理好几个地块之间的衔接关系。找准市场切入点,进行产品创新、营销创新是本项目

17、成功的关键,而在项目的规划、营销推广中,应尽量规避劣势,扩大其优势,避开项目目前的软肋因素,打潜力升值牌,不仅要产品差异化,更要开发模式差异化,营销上走合纵联横道路,让卧龙新城片区成为20XX的房地产新发展热点片区,树立起房地产市场新标杆的作用、引导卧龙新城片区房地产的发展。二、项目地块片区市场与项目分析一城市及片区未来远景规划1、中心城市布局形态 一带沿河生态绿带、两轴主次生长轴、两片老城区及北部新区、南片区、三心两个生长点与旧城中心；2、城市布局规划 1老城商业金融中心商业、服务、居住综合区； 2城北行政文化中心行政办公、文华娱乐、居住综合区； 3城南高科技产业及文教中心高科技产业园、仓储

18、、文教、居住综合区；3、城市用地发展方向 发展方向为：以向北部发展为主,同时向南部、东南部旱地适当发展,并在蚂蝗塘留有一块远景城市发展备用地。XX州新行政中心卧龙片区规划及行政配套图投资6千万占地123亩的人工湖| 建设好后的卧龙新区将是XX规划的新城区,未来的州县两级的行政中心及CBD综合区,20XXXX州政府落成并投入使用,作为一个行政级的核心发展圈,卧龙新区将有着巨大的升级潜力和空间。项目地块图中黄色为居住用地文化中心邮电局国土资源会展中心老年活动中心青少年中心民族大剧院博物馆目前,卧龙新区靠近城区的区域已经在日近千里的发展着,随着县政府的首先落成与使用,带动了周边房地产业、商业、休闲等

19、产业的巨大发展,此区域的配套日趋完善,日渐繁华,随着公交车的开通,交通也日趋便利。卧龙新区的发展也以州政府为轴心,向北逐步发展。城北小学医地用地4、卧龙片区远景规划 卧龙片区是城市发展的主要方向之一,片区的开发建设对城市发展和城市化进程有着重要的推动作用。片区的规划工作一直受到县委、县政府的关注。规划围：卧龙路片区规划面积3.85平方公里,根据片区发展情况,准备将规划围扩大至10平方公里。功能与形象定位：卧龙片区是以行政办公、文化展览为主,教育、体育、商业、金融、服务、居住为辅的综合型片区。功能结构：根据卧龙片区的综合功能以及城公共设施配置规划,在片区相对划分行政办公区、文化展览区、教育区、体

20、育运动区、商业金融区、居住区以及生态绿廊观景区。5、分析： 根据城市总体规划修编可以看出,本项目所在的片区即是未来城市发展的主要方向,从上两图可以看出,大片区正处在城市发展的北生长点上,而本项目则恰好位处城市发展未来大中心圈的心脏地带；而且此片区的发展受到州、县两级政府的高度关注,对此区域的功能定位和功能结构都非常合理,非常有助于本项目潜力的飞升,不言而喻,卧龙新城片区的发展潜力是不可估量的。这是本项目进行开发的极大利好因素二、片区房地产市场发展综述龙庭,20XX6月3日开盘,均价为1460元/平米,销售率70%,目前剩余物业形态为多层主要为顶跃、底商空中联排、商铺暂未推、车库暂未推；金玉名园

21、,20XX1月1日开盘,均价1800元/平米,独体别墅已被关系客户团购,现只售联排别墅,销售率80%据售楼小姐称,建筑面积在300-500平米之间,商铺一层7000-8000元/平米,二层1800元/平米；后推花园洋房,最后推出高层。望龙苑,20XX11月开盘,均价1120元/平米,物业形态多层为主,少量联排别墅,联排别墅在开盘当天售罄,现销售率约为60%现场销控表上所得,跃层销售情况较好跃层户型创新设计,增送面积大,附加值高。 龙景园,20XX11月26日开盘,共700多套住宅,销售率现达50%,剩余面积70、80、110、130的户型均有,跃层在顶楼。另金光傲城在认购阶段,20XX1月1日

22、在房交会上开始认筹,认筹金2000元/,认筹效果不理想,近期修改产品规划,将端头的两栋小高层改为产权式酒店,面积为50-80平米/间,带装修,售价4000元/平米,待酒店销售后再推出住宅。卧龙路片区,在环县政府的地段,已经发生了翻天覆地的变化,周边配套日益完善,县行政中心、人大、新县一中、州图书馆、县医院、七花广场、得马特超市、中高档饭店、妇幼保健院、县公安局、农业银行、建设银行等均投入使用,七花商圈正在崛起,卧龙路片区已成为的行政级生活圈,且正向北逐渐延伸发展。这一小片区的价格走势,在经历了2007下半年的突然降价所引起的低迷后,随着片区各项配套的完善,与交通状况的改善,七花商圈的崛起,在2

23、0XX下半年已经有所回升,但因为消费市场购买需求并不刚性,投资热潮也集中在中高档的别墅,此片区的楼房价格将在各种合力的作用下,将会继续回温,但不会出现跳跃性的增长,平稳上升更为理性一些。 三、本章分析与总结1、卧龙新城区是城市发展总体规划发展的主要方向,此片区的发展潜力不可估量；2、城市总体规划为兴博进项目带来极大的升值利好,兴博进项目处位卧龙新城区的核心位置,总体规划中的东两翼中的一翼为项目打造中高档定位提供了极好的支撑；3、卧龙新城区的其它楼盘均定位在中档,以面向中等收入阶层,满足基本的生活居住需求为主,从本片区的几个楼盘的销售情况可以分析出,联排别墅与独体别墅这两种中高档的产品,在每一个

24、项目一开始推出之时,便被一抢而光,这也说明,房地产市场快速消费的主力还是有钱人。4、受整体房地产市场不景气、生活消费市场通涨厉害、就业市场不繁荣等因素的影响,此片区的房地产价格不会大幅增长,大量积压的产品的慢慢消化将会拖累整个片区的价格走高。第四 篇彰 显 个 性、唯 我 独 尊项 目 定 位一、定位背景及定位思考 1、定位背景市场分析竞争分析开发商目标可利用资源项目分析客户定位形象定位注解：市场分析与竞争楼盘分析部分在市场调研报告中详细阐述得出部分可借鉴的结论；项目分析、开发商目标、可利用的资源在本章中进行分析并得出物业发展路线；定位过程是综合以上五种因素思考,需对项目的客户群进行定位,进而

25、推出项目的市场形象定位。2、定位思考?品位偏好风格偏好家庭工作社会阶层客户定位区域市场随着住宅发展不断对市场深入的细分,来寻找目标客户群体?形象定位发展 主题物业风格物业大中小户物业 区域住宅物业 中低高档物业 随着市场的不断细分,建造的物业逐渐发展成为适合更加细分的特定客户人群,历史经过了区域特定阶段、档次特定阶段、风格特定阶段,那么下一步将会如何发展呢？专家预测以后的住宅产品除满足居住条件之外,更进一步满足的将是客户人群某种兴趣嗜好,这群人也许对自家有天有地的小院情有独钟,也许非常喜欢品茶聊天交朋结友,也许彰显自身的身份地位,也许喜欢和宠物相依为伴,也许只是喜欢庭院种一株充满生命活力的绿色

26、植物我们发现其实细节才是最能打动人的地方,是未来项目定位的点睛之笔二、项目定位一 功能定位从地块价值研判及本地区域场现状和市场购买偏好,我们决定做亦商亦住的物业才是本项目最佳的功能定位,原因如下： 空白性：目前外地大量本地特别行业矿业、房地产、三七的存性在,有大量存储的民间资本作为基础,而且作为有形象地标、带动性、大型商业带商住两用物业属于本区域市场空隙。 地标性：本地块作此物业,具有唯一第一的优势,无论是投资还是居家,都希望具有形象感身份感。 混合体：为规避风险,扩大购买群体,打造商住两用及高端居住物业二合一高档物业可实现产品最优化及利润最大化。根据多年对高档项目的操作经验以及项目的定位,以

27、下为高档物业功能定位的影响因素及对应的比重：档次30%利润25%风险18%成本14%环境8%停车位5%影响因素及分数纯住宅商住两用二合一商、住、办三合一档次30282720利润25151820风险1810158成本1412117环境8653停车位544525合计10075805605综合以上对比分析,不难看出商住两用二合一组合为最优方案,而商、住、办三合一为最不可取方案,同时从开发商的开发目标利润出发,商住两用为本项目最适合方案,虽然在档次上与纯住宅高档住宅比较会受一定的影响,但只要合理地安排商业面积与住宅面积的配比,以及商业部分的规模与档次,也可保证项目的整体档次与形象。因此,本项目的功能定

28、位为：商住两用二合一VS高端别墅物业+本地空缺情景花园洋房同时,由于考虑到本项目将发展成为高档住宅,对商业面积应合理地控制,不宜过大。因此,本项目的商业面积应以不超过总建筑面积的百分之十为宜。即总建筑面积约9万平方米,其中商业面积为1万平方米,住宅面积为8万平方米。但项目之前的产品定位出现了一个特殊的现象,项目在规划量表现了商业,现在商业面积几乎过半,9万平米的总建面,商业占了4万,已经超出极限,补救措施就是将其商业做大。二 客户定位1、 目标客户：通过前期的市场调查报告分析及本项目分析可知,本项目的目标客户应该是本地实力阶层、财富阶层,在工作5年以上,有一定的事业基础的高收入阶层；同时是有一

29、定的社会地位,家庭人口在三口和四口以上的家庭为主。他们希望能拥有轻松自由的生活空间,但又与繁华地区密切联系；他们愿意白天尽情享受都市的喧嚣和繁华,晚上回到属于自己的舒适、优美、自由的环境空间和家人共同分享生活的温馨与快乐；他们还可以在自已的朋友与亲戚面前彰显自身的地位。他们可能是公司的金领阶层,可能是自由生意人,也可能是外地公司在的高级管理人员另外部分就是大量特殊行业矿业、三七、房地产、隐性行业等大量民间资本的存在,是购买高端物业的和大量商住物业的主力群体。项目的目标客户群定位1、 矿业、三七、房地产、隐性行业高收入人群2、 金融、企业等中高层管理人员3、 律师、医生、教师等高收入人士4、 私

30、营个体企业主5、 少数具有灰色收入的公务人员本项目的目标客户具备以下特征 年龄：30-50岁之间的中青年 家庭结构：主要部分为三口之家以上 知识结构：分多层次 家庭年收入：一般为10万元以上的中高收入家庭 客户来源：主要集中在、各州县、少数外来投资者 偶得客户群 游离客户群重点客户群核心客户群外地来XX投资的投资客；公务员、事业单位如医生本土实力私营、个体经商者金融、电信、矿业、三七等高收入行业人士目标客户购买心理：1、 注重物业的地段及自身品质,现代人的置业观念对居家的便利度及周边环境要求很高。2、 注重物业功能及配套设置,除了庭院环境及休闲设施以及独享私人天地外,其次是关心智能化、节能环保

31、措施、配套设施等配置。3、 注重物业的形象定位及创新理念,物业本身的文化品位,能够体现业主中上流社会的身份特点,满足业主精神上的需求。4、 注重商圈环境与地段区位的未来发展前景,注重物业品牌,这是本案满一大卖点。5、 注重发展商形象,发展商的实力是购房者对购房承诺可信度作出高低判断的一个重要依据,同时也是对物业品牌形象预期的一个基本准则。 6、 注重物业升值能力,对于购买期房的置业者来说,发展商在预售期间的发售价格有否为业主留有一定的升值空间。7、 注重居住身份的提升,物以类聚,人以群分,住宅物业品牌形象的最大号召力是激起消费者的阶层归属感和自豪感。自我实现需要社会地位得到承认受尊重的需要感受

32、自身得到尊重社会交往需要生活/出行便利安全需要居住有安全保证基本生活需要有房可住三 形象定位1、形象定位的要素 向顾客展示一种美好的生活前景和健康的生活观念 让客户有很好的感知度； 能够让客户可获得实际利益； 使客户的个人生活品位得到提升。2、形象定位我们的物业是CBD名宅万平米的高尔夫水岸生态健康大城兴博进鼎力之作,塑造顶层生活的标杆建筑带给我们的感受：未来的政治经济文化及商务中心自然景观与城市风光互动互融一座城的定义：万平米的水岸生态大城高尔夫：一个阶层的生活属性载体,让品位更上一层,在高处,尽享人生的奢华！名宅：身份地位显赫,是财知人士、富贵一族的聚居地 健康：123亩的人工湖,调节气候

33、的大空调；100亩的森林公园,一个天然的氧吧！定位诠释：充分体现项目位于未来州县两级行政中心区地位优势,亩的人工湖、州政府、森林公园三大自然景观与未来中心区的繁华完美结合；高尔夫、水岸。彰显项目的档次与个性；符合目标客户群渴望追求的便利、繁华、舒适、尊贵、高雅的健康人居大型社区。四 项目推广名称1、项目命名楼盘的推广名称虽然不是影响楼盘销售的最为关键的因素,但在当前如此纷繁的楼盘推广轰炸攻势之下,如何能够有效吸引广大客户的眼球,成为购房者关注的重心,一个能够让人耳目一新的名字就会成为冲破市场的第一利器；而一个好的名字并不仅仅是只求标新立异,而且必须满足以下几个基本条件： 能够朗朗上口至少不能拗

34、口 充分体现项目的档次与气质 给人以联想的空间2、命名及释义目前项目案名中天世纪缺乏整体形象概念性,不能有效的对项目进行整体推广,我们建议在该案名后添加各组团名称,针对一期样板区的概念,附属案名应当具备别墅特性,强调业主的专属性！景观风情采用整个欧洲风格来融入各个组团,基本确定为一期为荷兰VS西班牙风情；二期为荷兰风情；三期为意大利风情或北欧风情；团购地块为地中海风情；她的名字叫中天世纪城一期夏阳溪韵备用：鼎世龙图有天有地的、水景别墅 释义：夏天暖暖的、美丽的私家花园、绿绿的柳,动听的溪流水韵。二期秋日物语备用卧龙天下伊比利亚半岛风情洋房 释义：绵绵的伊比利亚半岛自然景观体系和潺潺流水从中间把

35、它一分为两个自然和历史共存的地带。穿过卡斯提尔景观节点-它们分别建于每个组团的中央景观区-这个庞大的景观体系为业主提供了辽阔开放的小区美景。自然景观中-那麦田和稻田,那河域和小村,它们和都市一起成为凝聚着艺术财宝和纪念价值的历史的义-它就是中天世纪城的的秋日物语。三、物业类型定位物业类型目前已经定位,基本无法修改,故在物业形态方面不做多述：一选择类型方案结合本项目的规划技术指标和地块的实际情况,项目为：别墅VS情景花园洋房大型的商业。目前的规划在商业不具备优势,建议进行修改二选择主要依据 成本因素 休闲绿化空间 景观利用 市场接受程度 营销推广因素三、方案选择因方案已经报规,方案已定四户型及面

36、积定位情景洋房： 根据前期市场分析,三房、四房仍是中心区需求的主体,并且在片区属于空白,因此我们的项目预计80%90%的户型为三和四房； 由于两房在该片区市场需求量较小,另一方面为了提高项目的整体品质,所以在该项目中不考虑两房； 户型考虑复式； 三房和四房以面积在10为主力户型180M2户型的辅助户型；别墅部分：选择180250-350之间做房房,集中在户型附加值的挖掘上,塑造有天、有地、有露台等私享空间；商住两用在下篇做细述：户型面积比例如下表：户型面积M2所占比例3*2120-14035%3+1*2130-15025%4*2140-16015%4+1*2150-18015%5*别墅增加主人

37、私人会客厅180-10%五价格定位根据市场做初步均价,实际单价根据产品做细分,将单独成案选择定价目标确定最后的价格考虑影响定价的因素分析竞争者的产品和价格估计成本和需求1、制定本项目价格需考虑的重要因素v整体的经济环境 v市场的供需状况 v物业的地理位置v物业的整体定位v物业的质素、包装v宣传推广效果v建筑工程进度v项目的开发建造成本和宣传推广成本v发展商的期望销售率和期望利润楼盘权重本项目龙景园星光傲城体育城家园XABCD100%40%15%15%30%按揭均价元权重15001600200A龙景园IA：40%PA：MA：1770位置13111198.5B傲城IB：15%PB：MB：615交通

38、1188777C体育城IC：15%PC：MC：554周边环境866.5555.5D园ID：30%PD：MD：1304商服配套1066676.5注明：P=Pi Mi=PiIIP修正后楼盘的价格PI楼盘按揭价格通过对当前市场比较可知,本项目住宅部分的均价为：X本项目100%M：公共教育设施86.56.56.567规模11865107.5景观119.510878.5户型结构1511118.58.510部规划设施151311.5111312工程进度86.56.56.56.56.5发展知名度533333合计100QXQAQBQCQD10088.58675.581.583.5第 五 篇把 握 商 机、价

39、值 无 限商 业 部 分 定 位前提：必须对现有商业的规划作大规模的调整,见具体的方案调整建议案一、业态定位一常规业态定位1、综合性百货商场。其特点是经营规模较大、经营品种较为丰富,主要包括服装、皮具、化妆品、首饰、精品等,客流量通常低于大型超市,但毛利率相对较高,多采用专柜经营的方式。2、主题性商场。如珠宝世界、家居广场、家电广场等,其特点是经营品种限于一定的主题。3、超市。其特点是采用开放式货架经营的方式,经营品种主要是家庭日常必需品,通常毛利率较低,但顾客购物频率高于其它业态的商场,因此客流量相对较高。 A、大型超市。其特点是单店规模较大、品种齐全,以经营国产及合资产品为主,以当地居民为

40、主要服务对象,满足顾客日常生活一站式购物的需要,如沃尔玛等。 B、便民式超市。其特点是单店规模较小、分店较多,主要经营食品和日常生活必需品。C、百货与超市相结合的业态。其特点是在同一商场同时引入百货与超市两种业态,以超市来提高客流量,以百货来确保商场整体毛利率,从而把两者的优势有机地结合起来。 D、连锁专卖专业店。主要是服装、医药、咖啡店等。 E、个体经营的独立街铺。从以上分析可以看出,目前尚缺乏类似新天地、财富中心、西单购物中心这种真正意义上的大型SHOPPING MALL,相信在不久的将来便会出现大型百货商场、大型超市的旗舰店,主题较明显的商业区出现。因此,本项目的业态定位为集购物、娱乐、

41、餐饮、休闲为一体的大规模商业服务场所。鉴于非常规商业运作主要是取决于发展商的自身行为,在这里不作更多的阐述,以下主要是按常规商场运作模式对本项目的商业中心、社区底商进行定位。二、商业功能定位项目的底商经营主题应紧扣社区购物消费服务,通过主力店、精品店、特色店的设置协调商业功能的组合,突出项目的购物、休闲、娱乐为一体的新型消费模式,同时应与本项目消费者的地位形象相匹配,创造良好的适宜中高层次消费群的购物环境,让更多的消费者了解本项目拥有更优雅的购物环境和高品质的商品。功能容.未来食城.风情食园、饮食店中店、特色食品店.未来娱乐.迷你电影、游戏天地、娱乐无极限.未来潮流.流行榜样、未来时尚.未来商

42、务.在线数码中心.未来品味.品牌名店街.未来街坊.超市、百货、连锁店.未来文化.文化书城.未来食城.u 风情食园：地方风情食园u 饮食店中店：咖啡厅、果汁店、甜品店、茶座、小酒吧u 特色食品店：各地名特产.未来娱乐.u 娱乐无极限：儿童游戏场、大型游戏场、小型迷你影院u 奥林匹克运动场：健身房、司诺克、保龄球馆等.未来潮流.u 流行时尚：流行服饰、时尚饰品、化妆品、皮鞋、眼镜、音像等.未来商务.u 数码天地：手机、电脑、数码相机等.未来品味.u 品牌名店街：服装、皮具、珠宝首饰、钟表等.未来街坊.u 超市：u 百货：.未来文化.u 文化书店：大型书店、各类专业书店等.未来服务comu 冲洗店、

43、干洗店、商务中心、通信公司。三、经营特色定位1一个商场要在经营上取得成功,并非一定要走特色化经营路线。大众化的经营定位与特色化的经营定位本身并无孰优孰劣之分,而要视乎商场所处的经营环境来定。如果商场所处的商圈拥有足够数量的稳定消费群,而且周边没有过于强大的竞争对手,那么,采用大众化的经营定位,往往可以取得较为稳定的收益,经营风险相对小很多。不过,纵观目前商业市场,这样的区域性商业空白点已不多见,绝大部分的区域已是商家林立,竞争激烈,但除了路步行街外,其它大部分商业普遍存在着产品价格低、购物环境差、管理混乱等现象。因此,本项目应在购物档次、购物环境上改变以往的消费习惯,走高端化和特色化相结合的道

44、路。2商场特色化定位可以体现在许多方面,但有三个方面往往是最主要的,一是商品特色,可以体现在品类选择、档次高低等方面；二是服务特色；三是购物环境。四、经营模式定位目前各商场所采用的经营方式主要有以下几种：1自营：1购销：商场自行进货,自行销售,自担经营风险。2保底抽佣：商场将场一定面积的铺位或专柜交由实际用家经营,商场按该铺位或专柜销售额的一定比例定期抽取佣金,同时双方约定最低销售保底额,当销售额低于该保底额时,商场仍按保底额的一定比例抽取佣金。3纯分成,商场将场一定面积的铺位或专柜交由实际用家经营,商场按该铺位或专柜销售额的一定比例定期抽取佣金,双方不约定最低销售保底额,共同经营,共担风险。

45、2招租：商场将场一定面积的铺位或专柜出租与实际用家,商场获租金收益,铺位或专柜由实际用家负责经营,获取经营收益,承当经营风险。此外,还可委托管理公司进行经营管理。商业经营管理能力不同的企业对经营方式的选择应有所不同,如下表：经营方式适用情况自营企业具有商场经营管理能力自营为主,招租为辅企业具有商场经营管理能力,但为扩大规模,充实服务功能,以招租形式引入一些核心经营业务以外的商户作为补充。自营为辅,招租为主企业缺乏商场经营管理能力或营运资金不足。全部招租企业无商场经营管理能力。委托管理公司经营管理企业无商场经营管理能力。本项目商业部分的经营模式主要依据项目具体情况而定,基本原则是力求为开发商创造

46、最大经济效益与社会效益,同时为了保持统一的项目管理,建议采用不完全出售的经营模式,尽量避免出现分解成豆腐块的方式出售,这种方式可导致商场缺乏规模效应和应有的档次,在经营上容易产生混乱,在销售上也不易对项目实施整体控制。因此,本司建议从维护商场统一形象和项目的档次出发,社区商业全部出售,可以给住户进行指导经营或者反租的形式进行,做出效应交到客户手里。临卧龙路商业中心,聘请知名的管理公司对其进行统一管理、统一经营或者公司自己经营。五、经营规模定位 一般来讲,商场的规模越大,它所能覆盖的商圈围就越大,但商场单店的规模也并非越大越好,而是要受到以下因素的制约： 1顾客购物疲劳度对商场单店规模的制约。一

47、般情况下,顾客在商场购物的时间不会超过3小时,超过这个时间就容易处于疲劳状态。顾客购物休闲的步速一般是30-40米/分钟,浏览购物的步行距离一般不超过7500米。由此可大致测算,顾客对商场单店营业面积的最大承受能力在2.5万平方米左右。如果单店面积超过这一规模,则超出部分的营业面积,在通常情况下需要考虑引入购物以外的其他商业用途,如餐饮、娱乐、休闲等服务型消费场所。 2商圈购买力对单店规模的制约。简单测算,单店的极限规模约等于商圈购买力减去圈竞争店分流的购买力,再除以商场单位面积的保本销售额。一方面,商场的购买力取决于商圈人口及其消费水平,商圈人口通常包括圈居住人口,市过客及外地游客；消费水平

48、往往与其收入水平和消费习惯有关；竞争店分流的购买力往往与竞争各方在规模、档次、经营能力、经营围等方面的差异程度有关；另一方面,商场单位面积的保本销售额与其经营成本和经营毛利率有关。 3产品品种对商场规模的制约。目前我国现有的商品品种约70万种,实际上一个商场所能经营的品种往往只占很小的比例,即使是一些超大规模的商场,其经营的品种也不超过十几万种,而对于走特色化经营路线的商场,可供选择的商品种类就更少。如果商场规模过大,势必造成品种重复经营,降低商场单位面积销售额,从而影响整体经营效益。总结：根据本项目沿街商业5120平米之间,商业中心区30-平米,我们可以考虑商场或者隔断销售。整体规模符合消费

49、者的消费心理,同时拓大经营围,引入丰富的产品品种,这样会更加刺激消费者的消费欲望。六、目标客户分析根据当地房地产商铺市场现状及我司市场调研结果及考虑项目相关诸因素的影响,中人大厦项目的商业部分目标客户群定位为：投资客户1、 私营企业2、 中高级政府官员3、 有灰色收入人员4、 民间资本用于者经营商户1、 传统商户2、 专业店3、 连锁店4、 品牌形象店心理行为特征分析投资客户方面1） 私营企业此类客户能够较容易地接受新观念、新事物。由于常年的积累,有较强的经济实力,能容易接受新的投资方式和投资理念。另外这部分客户大多数没有较高的文化背景,因此更加追求文化氛围的塑造,该部分客户还体现出适度的前卫

50、性。这部分客户具有较强的投资眼光,善于观察把握机会,对待事物观望性较强,亦会跟风,在大形势下会与其他大部人做出同样的行为。同时作为生意人士,该类客户大多倾向于邻街带铺的单位。2） 中高级政府官员该类目标客户身处领导层,具有一定的经济实力,有一分为二地看待事物的习惯,在行动上注重身份的体现。作为决策层或管理层人员,这部分客户心理也非常成熟,思考问题讲究全面统筹性,经济收入较高且来源稳定,无后顾之忧,因此在消费行为上会经过独有的思考,一旦认为具有可行性将一蹴而就,明显带有果断性、自信性、自主性。另外,作为政府官员,他们对私密性要求较高。3有灰色收入人员此类客户具有较为盲目的跟风性,追求投资的最大利

51、润率,对价格敏感度不强,较容易接受新的投资理念,由于商铺的保值性强,故其成为此类人员的首选投资项目。4） 民间资本的拥有者这部分人群,手握重金,多数为现金,购买物业可以降低手握现金贬值的风险,还可以转化资本的渠道。经营客户方面1、传统商户此类客户主要经营五金、日常生活用品、食品等,由于其经营产品利润相对较少,故其在选择经营商铺上总价是其考虑的首要因素,一般不会选择价格相对较高的临街商铺。经营的面积为中小户型,一般在20到60平方米之间。2、专业店此类客户主要经营家电、灯饰、家具等,由于其经营货物种类的特点,故其要求的店面面积较大,一般在100平方米以上。这类商家较倾向于经营集中化,因为单独经营

52、较难形成市场的聚集效应。对商铺地段要求不高,3、连锁店此类客户主要为餐饮类。一般会选择在人流量大的临街的黄金地段,经营的面积均为大户型,一般要求200平方米以上。此类店铺对带旺周围的商圈起到功不可没的地位。因此也成为大型商城竞相引入的对象之一。4、品牌形象店此类客户主要为经营服装类。作为展示自己品牌的需要,在商铺选择上,地段和人流量是其重点考虑方向。临街的黄金商铺亦是众多品牌争相抢租的对象。一般此类商业的租金是最贵的,要求的面积为中等户型,一般在80到100平方米结论：由于本项目都为底商住宅,建议多为品牌和专业店以及社区生活相关店为主。七、形象定位 湖景新天地集时尚购物、休闲娱乐、餐饮为一体的

53、CBD高档次Shopping Mall八、项目招商根据项目自身所处区域及消费群体的档次,宜定位为中高档商业步行街,对以下招商对象的商户组合提出建议： 专业店：国外中高档品牌专业店 超市：国外品牌连锁超市 百货：国大型知名百货零售业 饮食：国中高档餐饮连锁商户如名典、上岛 娱乐：国中高档娱乐连锁商户八、商业部分均价确定由于本项目的商业部分距主干道较近,有利发展一定的商业面积,结合目前商业物业及片区商业物业市场分析,我司认为本项目保守的销售均价为元/平方米。综述：通过引入以上商户,有效提高项目档次与商业氛围,并以其品牌效应带动整个招商进程,吸引更多处于观望阶段的中高档次及稍低档次的商户入驻,并同时

54、营造出一种入驻商户多、所剩面积有限的抢租效果。第 六 篇精 雕 细 凿、铸 就 辉 煌物业发展建议一、项目概述 本地块位于卧龙大道未来的州政府旁,紧临盘龙河,西面为州政府和亩的人工湖,北面为健身中心和森林公园。背靠凤凰山。未来都市中心绝版地块,朝向俱佳,闹中有静,静中带旺。坐拥CBD的繁华与便利。拥有最好的人工湖、森林公园盘龙河凤凰山等景观资源。健康生活图景全览,美丽尊贵人生尽现。二、设计理念差异化的产品。从空间形式、规划方略、建筑立面、园林主题上都决定了是一个力避同质化,追求个性化、独特性的产品,形成自己的独特风格从而占领市场的高档住宅市场,让同行和客户为之侧目,为之震撼。在使用功能上给予客

55、户极大的满足和引导,实现地块价值的最大化,即景观资源的最大化,户户可观赏湖景、街景,整体表现均好。三、规划设计建议（一） 依据和原则n 尊重居者生活习惯,照顾住户日常需要,满足住户居住要求。n 窗外景致流动,湖景、园林景观、庭院景观辉映成趣。n 在花园、架空层等公共半公共空间大量设置可驻留场所,满足邻里交往需求,营造更多情感空间。利用漫步道贯穿社区,让住户感受通畅随意。n 尊重居者隐私,尽量避免户与户对视情况出现。n 通透是视觉的连贯和空间的连续,社区与社区外风景交流得当,视野尽量开阔。（二） 总体规划设计建议本项目整体上应围绕主题自然、水景、CBD规划,充分利用外部景观资源的独特优势,在布局

56、上采用主景突出式设计手法,利用CBD与人工湖的独立空间,形成一系列各具特色的景观单元,使自然景观和人文景观和谐融合,从现有的规划来看,基本做到,。但对土地的利用并没有最大发挥价值（三） 建筑布局建议因项目方案已定,在布局上仅做修改建议：详见项目规划建议。（四） 户型设计建议 总原则：功能分区,清晰合理宜：动静分离、洁污分离,室交通便利；起居室、餐厅、厨房是住宅中的动区,应靠近入户门设置；卧室是静区,位置应比较深入,以保证居住的私密性；卫生间设在动区与静区之间,以方便使用；卫生间属污区,厨房、餐厅属于洁区,应适当分离；室交通线便捷。忌：功能分区不合理；交通线太多；对着起居室的卫生间无前室；卧室门

57、朝客厅敞开；各空间面积比例不当。 各功能空间区分原则：尺度合理、便于使用起居厅宜：1宽敞、明亮、通风,有较好的视野,采光口和地面比例不应小于17；朝向以南北朝向为最佳；2由于起居厅兼交通厅,所以在厅中的门应尽可能减少,留出足够摆放家具的稳定空间；3厅宜做成长方形,其开间宽度不应小于4米,但进深与开间比例不宜过大；4若入户为起居厅时,宜在入口处设一过渡空间,即玄关,以增加户的私密性和满足使用功能的需要忌：1起居厅大而不当,即面积标准高而居住水平不高,如对着起居厅的门多,起居厅无稳定的空间；2起居厅的采光口小或采光口凹槽深,使起居厅较暗；3起居厅视野差,起居厅窗不应正对墙面；4起居厅的形状不好或尺度不合理。卧室宜：1主卧室最好朝南,宽度不宜小于3.6米,面积大于20平方米；2三房户型,其主卧设专卫及进入式衣柜；忌：卧室的宽度小于3米或面积过小。餐厅宜：餐厅与起居厅之间宜相对独立；独立设计成