市场研究基础严敬华实用教案

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1、市场(shchng)研究简介第1页/共46页第一页，共46页。市场(shchng)研究的定义第2页/共46页第二页，共46页。营销组合营销组合（Marketing Mix）第3页/共46页第三页，共46页。 4P & 4C第4页/共46页第四页，共46页。市场研究市场研究(ynji)的定义的定义 是将消费者、顾客以及公众与厂商，通过信息而联系起来的桥梁（AMA） 为了帮助营销管理人员解决营销问题(wnt)，识别市场机会，其系统和客观地进行市场信息的界定、收集、分析和评估的活动。 市场研究的任务就是为管理层提供识别和解决市场营销问题(wnt)所需的信息和知识。第5页/共46页第五页，共46页。决

2、策(juc).有市场(shchng)研究 没有(mi yu)市场研究 * 直觉的* 主观的* 经验的/历史的* 从自身内部出发的* 有资讯基础的* 客观的* 实时的 * 从外到内的为什么要使用市场研究 外在环境消费趋势人员变化竞争对手成本/利润结构变化不确定性有风险的低成本的迅速有争议的低风险的昂贵的需要时间的一致的了解 我们往何处去第6页/共46页第六页，共46页。市场研究(ynji)的分类第7页/共46页第七页，共46页。市场研究市场研究(ynji)的分类的分类 专项研究 定量研究 定性(dng xng)研究 连续性研究 零售网点研究 媒介监测研究 消费者跟踪研究第8页/共46页第八页，共

3、46页。定定 性性 定定 量量 研究内容 支持体 调查方式(fngsh) 分析方法 深广度 动机、态度、决定过程动机、态度、决定过程 事实、意见事实、意见(y jin)、行为、行为口头表达的信息口头表达的信息 数字、尺度数字、尺度深访、座谈会、观察深访、座谈会、观察 入户面访、街访、电话、入户面访、街访、电话、信函信函心理分析心理分析,经验经验/灵感灵感 统计分析统计分析深度探测深度探测 广度探测，多方面广度探测，多方面和表面和表面第9页/共46页第九页，共46页。定性定性(dng xng)研究与定量研究的优点和不足之研究与定量研究的优点和不足之处处 定性研究的优点： 深层次、多角度、多种方式

4、（如投射技术等）获得信息，而且受时间的限制较少。 客户可以根据研究的进展，适当的调整研究的重点。 项目的总费用相对较低，时间较短。 定性研究的不足之处： 不具有以样本推断(tudun)总体特性，不能统计分析。 提供描述性的资料，而非“硬性”的数据 定量研究的优点： 研究结果( ji gu)可以推断这个市场总体的情况。 可以做大量的统计分析，找出主要因素。 提供有意义的跟踪数据比较。 定量研究的不足之处： 项目的总费用相对较高，时间较长。 研究过程中内容不可更换 相对可控性差第10页/共46页第十页，共46页。定量(dngling)定性(dng xng)深度(shnd)广度第11页/共46页第十

5、一页，共46页。市场研究(ynji)与营销的关系第12页/共46页第十二页，共46页。市场市场(shchng)研究与营销的关系研究与营销的关系客户的营销客户的营销(yn xio)计划计划研究研究(ynji)与调查与调查行业/服务研究探索性的定性研究（消费者研究/商业研究）辩别与发现市场机会使用习惯与态度研究/市场细分产品开发产品概念设计定量概念测试广告制作及投放广告概念测试广告投放前测试（定性/定量）（故事片/卡通片/已完成的广告片媒介研究产品测试（一次或连续使用）产品功能组合（联合分析）品牌名称研究包装研究价格研究销售预测消费者跟踪（消费/形象/购买/顾客满意程度/广告效果）产品投放MICR

6、O测试RI的专利技术零售跟踪商业分析定性研究/创意座谈会研究与调查研究与调查第13页/共46页第十三页，共46页。市场研究市场研究(ynji)中的两类问题中的两类问题 市场营销问题（Marketing Problem） 我的市场机会在哪里？ 我的市场占有率为什么在下降？ 我的新产品(chnpn)如何定价？ . 市场研究问题（Research Problem） 需要什么信息？ 如何更好地获得？ 用什么科学的方法来分析？ . 关键是如何将市场营销问题转化成市场研究问题第14页/共46页第十四页，共46页。第15页/共46页第十五页，共46页。 使用习惯和态度研究主要用于了解消费者产品使用的现状（习

7、惯/ /态度）和潜在需求 透过使用习惯和态度研究，可 发现新的市场机会 分析竞争环境 进行市场细分，选择产品的目标市场 确定产品定位 制定营销组合策略 评估行销计划的执行(zhxng)(zhxng) 使用习惯和态度研究是研究的基础和起始点第16页/共46页第十六页，共46页。产品渗透(shntu)/(shntu)/发展水平品牌(pn pi)(pn pi)地位消费者特征/ /区隔消费者使用和购买习惯品牌选择的重视点品牌的评价/ /形象第17页/共46页第十七页，共46页。 了解市场主要产品类型结构/ /容量, ,并以此推断市场短期/ /长期的演化趋势 了解产品购买者/ /使用者的特征和细分, ,

8、从中发掘寻找产品目标市场 把握不同细分市场消费者的期望和需求, ,特别是未被满足的需求, ,以发现新的市场切入机会 分析产品所处的竞争环境和主要竞争对手的市场地位(dwi)(dwi)、形象和强弱势 把握消费者的购买 使用习惯的现状和变化, ,寻求产品 行销发展的机会第18页/共46页第十八页，共46页。第19页/共46页第十九页，共46页。 产品构思是从企业立场确定的，但由于消费的主体必然是普通消费者，产品成功最终仍决定于是否符合消费者的利益和需求，因此，企业往往需要将不同产品的构思，转化为能够注入消费者意识中有关产品的主观(zhgun)(zhgun)意念，并通过与消费者的沟通，了解这些意念能

9、否为消费者接受，确定产品概念的内容是否需要改进和进一步充实，并从中选择最有前途的产品概念加以进一步发展。产品(chnpn)构想产品概念的发展(fzhn)和测试商业分析产品开发产品上市第20页/共46页第二十页，共46页。 了解消费者对产品概念的理解和偏好。 了解消费者对产品特性（如口味，规格，价格）的反映。 估计消费者对新产品的购买意向，并对销售量提供一个定量的估计。 确定产品概念的内容是否需要改进和进一步充实(chngsh)。 从测试概念中选择最理想的产品概念。第21页/共46页第二十一页，共46页。小组小组(xioz)座谈会座谈会定量定量(dngling)研究研究了解消费者对各个产品概念的

10、态度及原因，淘汰不合适的产品概念，对可以采纳的概念确定其内容并进一步调整和充实对甄别出的产品概念作进一步的统计分析，以推断概念能否为消费者接受第22页/共46页第二十二页，共46页。对概念内容的兴趣概念所传达(chund)信息的分析概念的可信性概念产品的重要性概念产品的独特性概念产品的替代性对概念产品各特性的评价概念产品的相关性产品的使用者特征对价格的反映购买意向第23页/共46页第二十三页，共46页。第24页/共46页第二十四页，共46页。 衡量产品的被接受程度 与竞争品比较(bjio)，消费者是否偏好新产品 找出最能吸引顾客的特性组合 新产品必须改良点 分析产品的强弱点，以帮助制定宣传策略

11、 产品与定位的符合程度产品(chnpn)构想产品概念的发展和测试商业分析产品开发产品上市第25页/共46页第二十五页，共46页。访问方法街头访问非随机抽样非自然使用环境(hunjng)下的测试家庭留置使用随机抽样在家庭自然环境(hunjng)中正常使用测试方法单一(dny)(dny)产品测试顺序单一(dny)(dny)产品配对比较测试第一单一(dny)(dny)产品测试 配对比较测试判别测试第26页/共46页第二十六页，共46页。第27页/共46页第二十七页，共46页。随着自助式售货的兴起和消费者生活水准的提高，包装的功能超越传统的随着自助式售货的兴起和消费者生活水准的提高，包装的功能超越传统

12、的产品保护和提供传输便利的领域，进而成为一种强有力的营销手段，透过产品保护和提供传输便利的领域，进而成为一种强有力的营销手段，透过有效包装的设计：有效包装的设计： 引发消费者的尝试引发消费者的尝试(chngsh)(chngsh)兴趣兴趣 传递产品的功能信息传递产品的功能信息 强化品牌在消费者心目中的形象强化品牌在消费者心目中的形象 产品差别化产品差别化第28页/共46页第二十八页，共46页。 测试包装的功能设计 测试包装的区别性 测试包装的传递信息的能力(nngl)、形象和吸引力。包装(bozhung)测试要素形状规格材料色彩附属品传递的产品形象使用的便利性文字说明品牌图案设计第29页/共46

13、页第二十九页，共46页。第30页/共46页第三十页，共46页。 品牌命名是新产品开发过程中十分重要的步骤 好的品牌不仅是区分同类产品的标志，而且有助于创造产品的形象，促进(cjn)产品的销售 名称测试能避免上市后因名称不良而产生的负面形象第31页/共46页第三十一页，共46页。 记忆测验 偏好(pin ho)测验 字汇联想法 语意差别法品牌名称(mngchng)测试易读易记传递的形象独特第32页/共46页第三十二页，共46页。第33页/共46页第三十三页，共46页。 随着营销作为一种理论同时又作为一种实践在全球的发展，人们对于价格的认识发生了根本性的变化。 价格已不再被简单(jindn)地看作

14、一个成本加利润的函数，而是被看作一种达成特定营销目标、在激烈的市场竞争中取胜的工具。 这意味着，一种产品或服务的价格定在什么水平，并不取决于企业的成本，而取决于由消费者所构成的目标市场第34页/共46页第三十四页，共46页。 在市场上推出一种新产品，其价位应定在什么水平为宜 对现有的产品进行了改进。但消费者会不会愿意(yun y)(yun y)为这些改进支付较多的钱 为了争取更大的市场份额，推出一种价格低廉一些的产品，这会不会导致原有产品的市场份额减少 如果把产品的价格降低10%10%，市场地地位会发生怎样的变化第35页/共46页第三十五页，共46页。购买尺度法价格弹性测试价格敏感度测试(PS

15、M)(PSM)单一测试（只考虑一种产品）广义的价格敏感度测试品牌/ /价格抵补关系测试比较测试（考虑市场竞争）纯价格研究组合分析(Conjoint Analysis)(Conjoint Analysis)组合性价格研究价格研究第36页/共46页第三十六页，共46页。第37页/共46页第三十七页，共46页。策略(cl)规划 创意(chun y)（概念）评价 创意表现评价 广告前测试 广告跟踪测试 阶段目的阶段目的研究方法研究方法了解产品类别了解产品类别目标目标/诉求对象诉求对象需要什么需要什么什么因素会触动他们什么因素会触动他们市场广告状况市场广告状况品牌历史品牌历史诉求什么诉求什么如何诉求如何

16、诉求接收的准确性和灾难性接收的准确性和灾难性通路通路效果评估效果评估定性研究定性研究定性定性/定量研究定量研究定性研究定性研究定性定性/定量研究定量研究定量研究定量研究第38页/共46页第三十八页，共46页。v品牌回忆v广告记忆v认知反应分析v沟通“要点”v对广告的喜欢程度v对广告的提示反应v对广告的理解v对品牌的总体(zngt)评价v品牌形象v购买意向品牌(pn pi)(pn pi)的突出性广告/ /消费者的相互作用广告对品牌的作用第39页/共46页第三十九页，共46页。第40页/共46页第四十页，共46页。 产品渗透（认知/ /试用(shyng)/(shyng)/采用/ /忠诚） 品牌转换

17、 产品的满意程度/ /改进 使用的动机/ /态度 品牌形象产品(chnpn)构想产品概念的发展和测试商业分析产品开发产品上市第41页/共46页第四十一页，共46页。市场规模品牌市场占有率类型市场占有率网点购/ /销/ /存变化铺货率零售价格广告(gunggo)(gunggo)促销活动第42页/共46页第四十二页，共46页。市场研究(ynji)的步骤第43页/共46页第四十三页，共46页。市场市场(shchng)研究的步骤研究的步骤步骤步骤1 1 研究项目介绍研究项目介绍(jisho)(jisho)步骤步骤2 2 研究计划书研究计划书/ /工作计划工作计划步骤步骤3 3 数据收集数据收集步骤步骤4 4 数据分析及评估数据分析及评估步骤步骤5 5 准备研究报告准备研究报告 / / 做做口头报告口头报告第44页/共46页第四十四页，共46页。第45页/共46页第四十五页，共46页。感谢您的观看(gunkn)。第46页/共46页第四十六页，共46页。