公司战略与风险管理预科班

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1、公司战略与风险管理一一预科班一、预科课程幵篇：基础信息、课程收获；Parti :考情分析、学习方法；Part2 :基础知识、重难点提示。二、注会考试基础信息报名时间：2014年3月31日-4月25日考试时间：2014年9月13-14日考试方式：机考考试资料：大纲2-3月，教材3-4月考试趋势：记忆-理解-应用；知识构架-细节专业阶段主要测试目标：考生是否具备注册会计师执业所需要的专业知识，是否掌握基本技能和职业道德规范。三、学习战略与风险的收益1. 通过考试，拿到证书和资格2. 增强工作能力，如分析能力，决策能力、沟通能力等，理论联系实际，学以致用，分析和解决实际问题。3. 培养正确的人生观和

2、方法论，通达道理。既为备考学习，又为日后工作准备，更 为自已的人生思考。知识四、战略与风险管理的作用一一企业发展的舵手与保障1. 应对不断变化的环境2. 充分利用外部机会和自身的条件3. 与利益相关者沟通4. 管理和控制风险专题一考情分析一、考试难度从非官方的统计数据上看，注会的各科考试通过率平均在13%而本课程战略通过率为%1. 题型与分值题型分值大纲能力等级单题小计123客观题单选题（24）124.多选题（14）21.主观题简答题6,830.案例分析题2525.能力等级：（1）专业知识理解能力（2）基本应用能力（3）综合运用能力鼓励英文作答。简答题其中 1小题可以选用英文解答，如使用中文解

3、答，最高得分为8分；如使用英文解答，最高得分为 13分二、历年考点分析教材内容09101112第一章战略与战略管理1.公司战略的基本概念(1 )公司战略的定义2熟悉单1多1(2)公司的使命与目标2熟悉单1(3 )企业战略的层次2掌握单1多2.公司战略管理(1)战略管理过程2 了解(2)战略变革管理2掌握简答、综合多、简答(3)战略管理中的权力与利益相关者2 了解(4 )信息技术在战略管理中的作用1熟悉三、考试趋势分析1. 机考后试题分布更广各章都一定会有考点分布，但比重不同，题型也不同。要求考生全面复习。2. 试题阅读量较大2010年9078个字。考后，很多人说速度慢，试题做不完。要求考生有较

4、高的 读题和答题速度。年的考题显示有不少考察非重点和细节的考题4. 往年考过的题还有可能再出现5. 注重考核对知识点的记忆和理解倾向一个题考察单一知识点【例题1 单选题】下列各项表述中，可以作为企业使命的是()。(2011 年)A. 加强开发项目的质量管理年内在市区内建成 2 个地标性建筑C. 为城市建设的现代化、特色化、合理化添砖加瓦D. 在开发某地标建筑时，以中国传统文化为基础融入科技元素【答案】 C【解析】考察理解能力，单一知识点，对企业使命的理解。这类试题以考察理解和记忆能力为主，这些题考察的内容在教材有明确的阐述， 考生只要理解了教材上的知识点，记准记牢就能正确做答。倾向考察理解和应

5、用能力【例题2 单选题】甲集团是国内大型粮油集团公司，近年来致力于从田间到餐 桌的产业链建设， 2008 年收购了以非油炸方式生产“健康”牌方便面的乙公司，并 全面更换了乙公司的管理团队。 2009 年“健康”牌方便面市场份额下降，为了从竞 争激烈的方便面市场上重新赢得原有市场份额， 2010 年初需要制定方便面竞争战 略。该竞争战略属于（ ）。（2010 年）A. 公司战略B.业务单位战略C. 产品战略D.职能战略【答案】 B【解析】业务单位战略属于竞争战略。考察理解能力，单一知识点，企业战略的结构层次的区别。【例题3 多选题】乙公司是苏州一家集团企业， 其主营业务为原木材料的供应， 其他业

6、务为家具制造、公园设施基建工程业务等。乙公司拥有多年加工木材的经验 及大型加工场所，木材产量位居全国第二。乙公司自主品牌家具在2008 年成为欧 洲单一品牌家具销量之首。根据上述信息，可以判断乙公司所拥有的无形资源有（ ） 。（ 2009 年）A. 加工场 B. 组织经验C. 品牌 D. 专利【答案】 BC【解析】考察理解和分析能力，单一知识点，无形资源。 考察分析和应用能力的，要求考生能深刻理解教材上的知识，并能理论联系实际， 分析解决现实管理问题。【例题4 简答题】乙公司是一家历史悠久的英国奶制品公司，业务遍布欧洲、 亚洲和美洲， 其规模在英国同行业排行第二。 乙公司生产的主要产品包括婴儿

7、奶粉、 全脂成人奶粉、各类乳酪制品，并一直使用单一品牌在各地市场上销售。乙公司在英国总部聘用了 400 余名营销人员，分别负责各地区的销售业务。大 多数营销人员的大部分时间均出差在外国，与当地大型超市及经销商洽谈业务。乙 公司生产总部的厂房与农场均设于英国市郊，采用劳动密集型的生产及包装模式。 乙公司各生产线的生产成本占公司总运营成本的 30%，比同行业平均水平高约 5%。近年来，某些地区兴起以瘦为美的理念、崇尚多样化口味的饮料等，导致奶制 品市场竞争激烈。由于乙公司未能对各个地区市场变化采取应对措施，导致其总体 市场份额和利润率均下降 10%以上，在成人奶粉细分市场的份额下降了 20%。经研

8、究分析，最高管理层发现乙公司在战略制定、内部组织结构和经营管理等 方面存在缺陷，急需进行调整。最高管理层决定在乙公司内推行全新的运营模式， 并拟将总部直接管理各地区业务的业务管理模式调整为区域事业部制的组织结构。要求：（1）简述选择战略变革的时机的三种类型，并确定乙公司战略变革时机的所属 类型。（战略变革的时机选择，考察记忆和分析能力（2）简要分析乙公司在成人奶粉市场面对的挑战，并提出可以增强乙公司竞争 优势的可选战略建议。 （外部威胁，竞争战略）（ 3）简要分析乙公司实施“区域事业部制”组织结构的好处，并提出乙公司应 如何组织“区域事业部制”组织结构的建议。 （区域事业部制的优点，组织设计）

9、【答案】（1）战略变革的时机选择主要有三种：第一、提前性变革。指的是管理者能及 时地预测到未来的危机，提前进行必要的战略变革。第二、反应性变革。指的是企 业已经存在有形的可感觉到的危机， 并且已经为过迟变革付出了一定的代价。 第三、 危机性变革。指的是企业己经存在根本性的危机，再不进行战略变革，企业将面临 倒闭和破产。根据案例材料可知，由于某些地区兴起以瘦为美的理念、崇尚多样化 口味的饮料等，导致奶制品市场竞争激烈。而该公司未能对各个地区市场变化采取 应对措施，导致其总体市场份额和利润率均下降10%以上，在成人奶粉细分市场的份额下降了 20%，但尚未达到破产的境地。这意味着该公司已经存在有形的

10、可感觉 到的危机，并且已经为过迟变革付出了一定的代价，因此判断属于反应性变革。（2）乙公司面临的挑战为：根据案例材料可知，在成人奶粉市场上，出现了某 些地区兴起以瘦为美的理念、崇尚多样化口味的饮料等变化趋势，从而导致该企业 总体市场份额和利润率均下降 10%以上，在成人奶粉细分市场的份额下降了20%。针对这种情况，该公司可以采取的战略如下：第一，采用集中差异化的战略，针对以瘦为美的消费理念变化和崇尚多样化口 味的饮料等变化趋势，研发出低脂、并具有独特口味的奶制品，不断改善自身的市 场份额。第二，采用成本领先战略。 由于乙公司生产总部的厂房与农场均设于英国市郊，采用劳动密集型的生产及包装模式。

11、各生产线的生产成本占公司总运营成本的30%，比同行业平均水平高约 5%。所以该公司也可以同时采取措施降低成本， 例如将厂房搬离市郊，设在离市场较近的地方；对现有生产及包装模式进行改造，采用现代化 的生产及包装模式以改善效率，降低成本等。（ 3）乙公司实施区域事业部的主要好处是：在企业与其客户的联系上，区域事业部制能实现更好更快的地区决策； 建立地区工厂或办事处会削减成本费用； 有利于该企业进行海外经营时应对各种环境变化。针对该企业的实际经营状况，该 公司可以设置亚洲、 美洲、欧洲和英国四个事业部， 分别负责亚洲、 美洲、 欧洲（英 国之外的其他欧洲国家）和英国本土的相关的事物。【例题5综合题】

12、资料（一）：建辉公司是一家民营科技型小企业，由张伟和李 杰于 2007 年成立。由于张伟和李杰多年在电力行业工作，对农作物秸秆等生物质 能源转化和利用领域比较熟悉，准备进入这一领域。 。（ 2012） 共 1700字要求:（ 1）运用宏观环境分析 中的 4 个关键要素，分析建辉公司所面临的宏观环境。（4 分 ）（ 2）简要说明 产品生命周期 的概念，分析建辉公司进入的农作物秸秆等生物质 能源转化与利用领域在行业生命周期中所处的阶段及其特征。（6 分 ）（3）简要说明 战略发展方法的 3种类型，分析建辉公司所选择的类型及选择的 动因。 （5 分）（ 4）战略实施中的研发战略要求管理层制定鼓励创新

13、型构思的政策，分析建辉 公司研发过程中是如何体现这些政策的。 （5 分）（5）根据题中资料，指出建辉公司面对 哪几种经营风险 。 （5 分 ）参考答案 2000 字专题二 学习安排与方法一、时间安排二、远程学习特点三、课程安排与设计四、学习技巧一、时间安排1. 用较少的时间，通过考试选择合适您的辅导课程我们告诉大家试题考察重点和方向；阐释重点和难点；提高考生的答题能力和 技巧，解决考生在学习中遇到的问题。我们致力于诠释大纲与教材，减轻考生学习负担，使大家能够以较少的精力投 入，轻松通过考试。如果能对大家今后工作有所帮助，也是我们的目标之一。40个小时听课， 80 个小时理解和记忆， 30个小时

14、习题练习。 150个小时搞定， 最多用 200 个小时。2. 时间安排预科班（ 1）补充经济管理基础知识（ 2）培养企业管理者意识和兴趣（ 3 ）掌握教材基本框架（4）通读 2013 版教材 1-2 遍（ 5）着重理解教材案例深度学习（ 1）基础班 +阶段测评：精读新教材，深入学习掌握各章节考点（ 2）习题班 +答疑：寻找知识弱点，及时弥补（ 3）考前模拟 +冲刺（串讲）班：全真适应考试二、远程教育特点（ 1）优点：时间自由、成本较低。（ 2）缺点：大多数考生家庭中的学习环境和气氛比学校差，这就要求考生有更 好的自制力。老师与考生不是面对面，交流不及时不充分。这就需要大家通过网络 及时与我交流

15、。三、授课内容基础理论与常识章节的 知识结构知识点解析应掌握的内容和程度出题者如何考察习题练习与学习效果检查考前串讲，提示重点范围 答题技巧，读题与答题技巧训练 各章的知识点以思维导图形式列出，便于记忆检索四、学习方法学习要领为：“理解要深、记忆要准、 运用要活、速度要快”掌握知识体系框架 （明晰各点之间的关系）理解重点与难点及考点准确、牢固记忆知识点掌握运用所学知识分析和解决管理问题的能力提高读题、答题的能力（机考）第一遍略读教材：先不考虑什么是重点，先把知识点搞清楚，教材上有哪些点； 各点讲的是什么内容；各点之间和关系；能联系实际解释一些现象。补充基本概念和理论常识知识多，范围广。涉及到的

16、知识体系涵盖多学科，理解起来有一定难度，对考生的知识体系全面性要求较高。听，看，练，看听讲、看书（重点难点的理解和记忆）、练题、看书（查漏补缺，解决记忆不准和理解不透）。习题可以检验学生对教材知识的理解和记忆程度；学生应举一反三，查漏补缺;可以练习读题审题和分析回答能力，并逐步提高答题速度；可以提高学习兴奋度。要多读教材，在理解的基础上记准记牢知识点，并注意教材上的例子。绝大部分试题在教材上有明确的表述， 考题中多次考察教材中的例子， 课本上是看涨期权， 试题是看跌期权。核心学习资料：大纲、教材、讲义、历年真题、其他教辅材料。（轻松过关系列，模拟题）以大纲为指导，以教材为依据，以真题为检验手段

17、。第一遍，对照大纲，读教材。第二遍，理解和记忆知识点。第三遍，做题检验。理解、记忆、应用分析；大纲、教材、试题。适当增加相关课外材料阅读好处】培养兴趣和管理实践意识提高阅读速度，应对考试；帮助提高理解力和分析能力；【推荐资源】网络资源：MBA智库、百度百科、财经网站或财经频道印刷媒体： 21 世纪财经报导等财经类报纸、杂志电视媒体：财经频道（CCTV2第 一时间、经济半小时、对话等）专题三 经济学与管理学基本原理PART2 补充基本概念和理论常识主要内容专题三 经济学与管理学基本原理专题四 战略与战略管理基本概念专题五 公司组织结构基本类型专题六 市场营销基本理论专题七 质量管理基本理论专题八

18、 风险管理、内部控制与公司治理的关系专题三 经济学与管理学基本原理一、经济学基本原理微观经济学是研究社会中 单个经济单位 的经济行为，以及相应的经济变量的单项数值如何决定，它研究的基本问题是资源配置的决定，其基本理论就是 通过供求来决定相对 价格的理论 。亦称市场经济学或价格理论。主要范围包括消费者选择，厂商供给和收入分配。宏观经济学是以国民经济总过程 的活动为研究对象，主要考察 就业总水平、国民总收入等 经济总量，也被称做就业理论或收入理论。宏观经济学研究的是经济资源的利用问题，包括国民收入决定理论、就业理论、 通货膨胀理论、经济周期理论、经济增长理论、财政与货币政策等。经济学三大教材184

19、8年，约翰？穆勒的政治经济学原理1890年，马歇尔的经济学原理1948年，萨缪尔森的经济学经济学三大圣经1776年，亚当？斯密的国富论1867年卡尔？马克思资本论1936年凯恩斯就业、利息和货币通论当代经济学家：弗里德曼，萨谬尔森，曼昆，厉以宁，吴敬琏，林毅夫等（一）微观经济学基本理论价格理论-供求曲线的共同作用均衡价格的决定一如何抑制房价的上涨？厂商和市场的类型劝河注士服市场类 型厂商数目产品差别程度对价格控 制的程度进出一个行 业的难易程 度接近哪种商品市场完全竞 争很多完全无差别没有很容易一些农产品垄断竞 争很多有差别有一些比较容易一些轻工产品、零售业寡头几个有差别或无 差别相当程度比较

20、困难钢、汽车、石 油垄断惟一惟一的产品， 且无相近的 替代品很大程 度，但经 常受到管 制很困难，几 乎不可能公用事业，如 水、电判断宏观经济运行状态的主要依据【资料】据联合国拉美经济委员会最近公布的一份报告，拉美经济今年将出现%的负增长,人均产值负增长%报告称拉美地区的经济前景“令人沮丧”。报告指出今年上半年的拉美国内生产总值比去年同期下降3%今年的失业率将超过 9%上半年的通货膨胀率将达到8% “从80年代以来还没出现过这样的逆境。”由于世界经济复苏缓慢，今年的出口将下降%外来资本流入量依然很少，今年是连续第4年出现资本流出超过资本流入结论：总产出（GDP,通货膨胀率，失业率以及国际收支等

21、指标能反映一国宏 观经济的运行状况。GDP勺统计依据是国土原则，GNP勺统计依据是国民原则。两者关系：GDP+来自国外的净要素收入=GNPCPI PPI四大宏观问题：（A）总产出（GDP长期经济增长问题：例：（1）经济增长的源泉用支出法统计的 GDP就是将该国在某一时期内的消费、投资、政府购买和净出口四个方面的支出额加总 GDP = C + I + G + NX（ 2）宏观经济政策与增长之间的关系商业周期，即经济短期波动问题例：（ 1）商业周期的形成原因 （2）政府政策与经济波动之间的关系（ 3）短 期总产量水平的决定（B）失业例：（ 1）失业水平的决定要素（ 2）总产出与失业率之间的关系（

22、3）通货膨胀与失业率之间关系（C） 物价水平 例：（1）政府赤字与通货膨胀之间的关系（ 2）通货膨胀的成本（D） 国际收支与汇率国际收支和汇率的变化怎样影响一国总产出水平、就业水平和价格水平宏观经济学的投入产出图帕累托最优经济学理论认为，在一个自由选择的体制中，社会的各类人群在 不断追求自身 利益最大化的过程中，可以使整个社会的经济资源得到最合理的配置。帕累托最优是指资源分配的一种理想状态， 通过帕累托改进来实现。在不减少 一方的福利时，通过改变现有的资源配置而提高另一方的福利。 帕累托改进可以在 资源闲置或市场失效的情况下实现。在企业单位， 企业老板必须保证员工的利益不受损害， 保证员工的合

23、法权益 受到尊重的基础上追求企业的最大收益。 企业管理活动的过程， 实际上也是追求帕累托最优”的过程理活动， 其目的是充分利用有限的人力、物力、财力，优化资源配置， 争取实现以最小的成本创造最大的效率和效益。专题三经济学与管理学基本原理二、管理学基本原理业主制企业 有限责任制合伙制企业r公司制企业L股份有限公司管理是指组织中的管理者，通过实施计划、组织、人员配备、领导、控制等职 能来协调他人的活动，使他人同自己一起实现既定目标的活动过程。管理职能：计划、组织、领导、控制管理职能含义：管理不善企业没有目标，决策随意；没有规章制度，各行其是；成本失控；帐目不清；企业部门各自为政，利益冲突导致产品质

24、量和效益差管理职能含义：计划工作：制订行动方案，着眼于有限资源的合理配置；组织工作:组织设计、 人员配备、 权力配置， 着重于合理的分工与明确的协作关系的建立； 领导工作：指导、协调、激励，致力于积极性的调动和方向的把握；控制工作 ：检查和监督，着力于纠偏。组织的外部环境马斯洛需求层次：管理学理论一）古典管理学理论1. 泰勒的科学管理理论（泰勒 - 科学管理理论之父）2. 法约尔的管理过程理论（管理过程理论之父）3. 韦伯与理想行政组织体系（组织理论之父） 二）人际关系说和行为科学理论1. 霍桑试验： ?2. 有关行为科学的理论 （ 梅奥）其他：1. 社会合作学派2. 经验或案例学派 哈佛商学

25、院教授3. 社会技术系统学派4. 决策理论学派5. 沟通（信息）中心学派6. 数学（管理科学）学派7. 权变理论学派管理者的角色亨利 ?明茨伯格研究发现管理者扮演着十种角色，这十种角色可被归入三大类： 人际角色、信息角色和决策角色管理者的技能各种层次的管理者管需要的技能比例： 管理的核心是处理好人际关系管理法则：1. 蝴蝶效应 : 初始条件十分微小的变化经过不断放大，对其未来状态会造成极 其巨大的差别。2. 青蛙现象 ：一些突变事件，往往容易引起人们的警觉，而易致人于死地的却 是在自我感觉良好的情况下，对实际情况的逐渐恶化，没有清醒的察觉。3. 手表定律 ：对同一个人或同一个组织不能同时采用两

26、种不同的方法，不能同 时设置两个不同的目标，甚至每一个人不能由两个人来同时指挥，否则将使这个企 业或者个人无所适从。4. 破窗理论 ：当有人破坏了规则要及时制止并予以纠正， 否则会有很多人效仿。5. 二八定律 （巴莱多定律 ） ：19世纪末 20 世纪初意大利的经济学家巴莱多认为， 在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余 80%尽管是多数，却是次要的。 社会约 80%的财富集中在 20%的人手里，而 80%的人只拥有 20%的 社会财富。 这种统计的不平衡性在社会、 经济及生活中无处不在， 这就是二八法则。二八法则告诉我们，不要平均地分析、处理和看待问题，企业经营和管理中要

27、 抓住关键的少数 ; 要找出那些能给企业带来 80%利润、总量却仅占 20%的关键客户， 加强服务，达到事半功倍的效果 ; 企业领导人要对工作认真分类分析，要把主要精 力花在解决主要问题、抓主要项目上6. 木桶理论： 组成木桶的木板如果长短不齐，那么木桶的盛水量不是取决于最 长的那一块木板，而是取决于最短的那一块木板。7. 用人准则 ： 潜能与品质（百事可乐）专题四 战略与战略管理持续增长的思想并不复杂，但真正弄懂的人并不多孙子兵法约公元前 360 年知天知地”“知己知彼”“百战不殆”“不战而屈人之兵，善之善者也”一、企业战略（一）企业战略 企业为求得长期生存和稳定发展，需要在分析外部环境和

28、内部条件的现状及其变化的基础上，做出的长远性的总体规划，是企业经营思想的 集中表现。美国学者汤姆森（ Tomson S） 指出， “战略既是预先性的 （预谋战略 ），又 是反应性的 （适应性战略 ） ”（二）企业战略层次1. 总体战略 - 企业最高的行动纲领 发展型战略：企业扩大原有主要经营领域的规模，或向新的经营领域开拓。 主 要包括 3 种基本类型：一体化战略、密集型战略和多元化战略。 一般可通过技术开 发、产品创新、市场拓展、新建、联盟和兼并等途径来实现战略目标。稳定型战略：企业限于经营环境和内部条件，在一定时期内企业所期望达到的 经营状况基本保持在某一水平上。紧缩型战略：企业从目前的经

29、营领域收缩和撤退，通过紧缩与集中、转向、甚 至放弃等战略来摆脱当前或即将出现的困境，改善财务状况。发展型战略市场渗透一现有产品、现有市场密集式发展 市场幵发一现有产品、新市场产品幵发一新产品、现有市场后向一体化一兼并供应商一体化发展前向一体化一兼并分销商横向一体化一兼并竞争者相关性多元化一进入相关产业多元化发展非相关性多元化一进入非相关产业2. 业务单元战略（竞争战略）低成本、差异化、目标集中化、战略钟在三种基本战略中成本领先战略和差异化战略是基本战略的基础，集中化战略 不过是将这两种战略运用在一个特定的细分市场而已。3. 职能战略市场营销战略、研究与幵发战略、生产运营战略、采购战略、信息战略

30、、人力 资源战略企业财务战略二、企业战略管理企业为了长远生存与发展的需要，根据企业环境和企业发展各个层次的目标， 所进行的企业战略分析、战略选择和战略实施等全部活动的总称。三、企业总体战略制定的过程三、企业总体战略制定的过程 第一步 确定企业的使命和目标1. 确定企业的使命，主要回答 3 个问题 ： 我们为什么成立企业？（ 公司目的 ） 我们应当从事什么事业？（ 公司宗旨 ，定位 ） 我们应当成为什么样的企业？ （ 经营哲学 ） 伊利愿景 ?：引领中国乳业 ?打造世界品牌 伊利使命 ?：不断创新 ?追求人类健康生活 伊利核心价值观 ：Health 健康兴旺 ?基业长青 伊利人：效率（ Effi

31、ciency ）. 创新（ Alteration ）.责任（ Liability ）. 团队： 诚信（ Honesty ） 伊利战略定位 ：专注乳业，做乳品专家；立足中国，放眼世界 本田哲学 不模仿别人，进行独创性经营。2. 公司的目标是企业为了实现其宗旨所要达到的预期结果， 它是公司使命的具体化。 （财务目标体系 ，战略目标体系 ） 伊利产品目标 ：伊利向消费者奉献“精良产品”精良产品=人本化+精品化+天然性+健康性+创新性品牌目标 ：伊利品牌建设目标： “三度 +三性”（知名度 . 美誉度 . 忠诚度；获利 性 . 拓展性 . 持续性） 品牌建设路线：由产品品牌到企业品牌，由行业品牌到社会

32、品牌，由中国品牌到世界品牌 质量管理目标：为消费费者提供100泯全.100%健康的优质产品 服务目标：行行都是服务业，环环都是服务链，人人都是服务者 诚心.贴心.细心.耐心.舒心生产管理目标：严格.规范.节俭.安全财务目标：市场占有率；股利增长；现金流等第二步分析环境1. 宏观环境分析（PEST分析）析可以从三个战略问题展幵：即消费细分、消费动机以及消费者未满足的需求第三步发现机会和威胁官方渠道中有机会、信息资料中有机会、市场缝隙中有机会、另I人产品的缺点 中有机会、顾客的抱怨中有机会、文物古迹、风土人情、名家的作品和典故中的机 会第四步分析企业内部环境1. 企业资源与能力分析技术：产品技术、

33、管理技术产品：有形产品、服务资源：人才、资金市场：最终用户、销售渠道 经济效益：获利、营运能力2. 价值链分析3. 业务组合分析企业外部环境第五步识别优势和劣势、机会和威胁企业内部条件1. 技术先进优优2.质量管理好1.资工素质高1. 有出口可能2. 原材料价格下降1. 竞争对手增多2. 信贷紧缩3. 企业规模小劣_势胁图：SWO分析（Strengths ，Weakness Opportunities第六步重新评价企业使命和目标第七步 制定战略（适宜性，可接受性，可行性）1. 建立恰当的业务组合（波士顿矩阵；通用矩阵等）2. 确定总体战略类型，Threats)3. 编写战略规划? 战略条件的分

34、析与评估? 战略指导思想? 企业使命和战略目标? 战略重点? 战略阶段? 战略措施等专题五 企业组织基本类型企业组织结构基本类型一、企业战略与组织结构二、组织结构的基本构成要素三、组织结构的类型一、企业战略与组织结构1. 组织结构，是指企业采用的按不同任务或职位来划分和调配劳动力的方法。 组织结构的功能在于分工和协调。2. 战略指导组织， 组织保障战略。 组织结构应与战略有效匹配， 或说高度契合。 通过组织结构，企业的目标和战略转化成一定的体系或制度，融进企业的日常生产 经营活动中，发挥指导和协调的作用，以保证企业战略的完成。3. 组织结构对战略的有效实施起着关键作用。关键活动和关键部分转化为

35、组织 结构中的主要构建模块。4. 组织设计 = 构建模块（组织结构、人员、技术、信息系统） + 协调机制5. 企业发展到一定阶段，其规模、产品和市场都发生了变化。这时，企业会采 用合适的战略，并要求组织结构做出相应的反应6. 战略对企业组织外部环境和内部条件为企业所发生的相互变化的这种适应是一种复杂的动态的调整过程，要求企业在加强内部管理的同时，不断推出适应环 境的有效组织结构。在选择的过程中，企业可以考虑以下4 种类型：防御型战略组织开拓型战略组织分析型战略组织反应型战略组织二、组织结构的基本构成要素1. 分工 分工是指对其人员和资源的分配方式。一般来讲，企业组织内部不同职能或事 业部的数目

36、越多，而且越专业化，企业的分工程度就越高。 (1) 纵向分工。企业高 层管理人员必须在如何分配组织的决策权上做出选择，以便很好地控制企业创造价 值的活动。“高长型与扁平型” (2) 横向分工。企业高层管理人员必须在如何分配 人员、职能部门以及事业部方面做出选择，以便增加企业创造价值的能力。2. 整合 整合是指企业为实现预期的目标而用来协调人员与职能的手段。为此，企业必 须建立组织结构，协调不同职能与事业部的生产经营活动，以便有效地执行企业的 战略。例如，为了开发新产品，企业可以建立跨职能的团队，使不同部门不同职能 的员工一起工作。这就是一般意义上的整合。3. “ 集权与分权 ”“机械式与有机式

37、”三、组织结构的类型从横向分工结构考虑，企业组织机构有 8 中基本类型：创业型组织结构职能制组织结构事业部制组织结构M型企业组织结构战略业务单位组织结构矩阵制组织结构控股企业控股集团组织结构国际化经营企业的组织结构1. 职能制组织结构 将相同或近似的职责归属于一个的部门，组织包含多个部门。将职权和责任分派给专门单元的管理者。2. 事业部制组织结构 事业部制结构按照产品、服务、市场或地区定义出不同的事业部。总部负责公司战略、事业部参与或负责业务战略。适用于：多产品或跨区域（1）区域事业部制组织结构（2）产品/ 品牌事业部制结构 （消费品）（ 3）客户细分或市场细分事业部制结构 （银行）型企业组织

38、结构 （ 多部门结构）M 型结构将该企业划分成若干事业部，每一个事业部负责一个或多个产品线。 适用于：多个产品线4. 战略业务单位组织结构 （SBU） 企业的成长最终需要将相关产品线归类为事业部，而然后将这些事业部归类为 战略业务单位。适用于：规模较大的多元化经营的企业。5. 矩阵制组织结构员工拥有了两个直接上级，其中一名上级负责产品或服务，而另一名负责职能 活动。适用于：处理非常复杂项目中的控制。型结构 （ 控股企业控股集团组织结构 ） 下属子企业具有独立的法人资格，控股企业可以是对某家企业进行永久投资的 企业，主要负责购买和出售业务。适用情况：业务领域涉及多个方面，甚至上升到全球化竞争层面

39、（1）控股企业的一个关键特点就是其业务单元的自主性强；（ 2）企业无需负担高额的中央管理费；（3）在某些国家，业务单元还能够获得一定的节税收益。（4）控股企业可以将风险分散到多个企业。7. 国际化经营企业的组织结构【例题多选题】 甲公司是上海一家集团企业，其核心业务为批发外国高级品 牌的休闲服及内衣。其他业务包括代理世界各地不同品牌的化妆品、手表和鞋。最 近，甲公司购入了在国内拥有五家玩具连锁分店的乙公司，并与丙公司签订战略联 盟协议参与餐饮业务。为配合甲公司的总体战略实施，甲公司可以选择的组织结构 类型有（ ）。A. 产品品牌事业部制组织结构B. 职能制组织结构型企业组织结构D. 创业型组织

40、结构【答案】 AC【解析】由于甲公司的业务属于多元化业务，所以选项 A、C对应的组织结构类型比较适合甲公司专题六市场营销基本理论（一）主要内容一、市场具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部 潜在顾客。市场的构成要素：市场二人口+购买力+购买欲望Populati onPurchas ing powerPurchas ing desire广义市场营销活动示意图产前活动 生产活动罗5动市场调查设计商标、品牌售后服务、预测确定采购包装、定价顾之收集顾客对.Ik产品方向加工分销*促销8产品价格等企业经营制造售前、售中营销策略的1=自ItI/J 1 A意玛和要求显遗-cs J

41、 1!a让渡价值(Delivery Value )DV / = TCV / TCC TCV Total Customer Value（总顾客价值）TCV=f(product, service, pers onn els, Image)、市场营销管理过程市场营销部门制定、执行并控制营销战略的活动被称为市场营销管理过程。 三、市场分析根据购买者不同，市场营销学将市场分为： 个人消费者市场：满足自身或家庭成员需要 组织市场： 生产者市场：产品再加工中间商市场：转售 非赢利组织市场：向社会提供服务 消费者市场1. 购买对象 便利品：消耗快、购买频繁、价格低廉的商品 选购品：单价较高、购后使用时间较长、

42、产品差异较大、消费者需花一定时间 做决策特殊品：单价昂贵、为满足消费者的特殊偏好 针对消费者购买行为的不同，企业应采取不同的营销战略并有所侧重。2. 影响消费者购买的因素3. 购买决策谁来买 (who) 、买什么 (what) 、何时购买 (when) 、何处购买 (where) 、怎样购买(how)为什么要买(why)专题六 市场营销基本理论(二)四、STP营销(一) 市场细分消费者市场的细分依据1. 地理因素： (Geographic Factors )2. 人口因素：(Demographic Factors)3. 心理因素： (Psycological Factors)4. 购买行为因素

43、：(Consumer Behaviour Factors )产业市场的细分依据(1) 最终用户；(2) 顾客规模；(3) 其他变量：用户的地理位置、购买行为(二) 目标市场策略的选择目标策 略企业 资源市场同 质产品同 质产品生命 周期竞争者 策略竞争者数 目无差异多高高投入期-少差异多低低成长期成 熟期差异多集中少低低衰退期-多(三) 市场定位1. 市场定位方法(各种方法组合定位)(1) 属性和利益定位法(2) 价格和质量定位法(3) 用途定位法(4) 产品使用者定位法(5) 产品档次定位法(6) 竞争局势定位法2. 市场定位的步骤确定本企业竞争优势选择相对竞争优势显示独特竞争优势3. 市场

44、定位策略(1) 抢占或填补(回避定位)：将产品位置定位在目标市场的空白处，即避幵 了市场竞争，又幵发了新产品；(2) 与竞争者并存和对峙：将产品位置确定在目标市场上竞争对手的产品旁边，与之分庭抗争；(3) 取代竞争者：将竞争者赶出原有位置取而代之。案例分析：“脉动” 1.能够用年轻人的活力、青春和健康的形象感染消费者，与脉动原有主打广告相互相承。2.能更好的突出脉动产品口感清爽、包装独具特色等个性特点，可以满足不同消费者对各种口味的需求。市场营销组合策略市场营销组合(marketing mix)就是指企业为追求目标市场预期的营销水平，综合运用企业可以控制的各种市场营销要素，并对之进行最佳组合，

45、简称4P S组合，即产品(product)、价格(price)、分销(place)、促销(promotion)。市场营销学主要是以 4P理论为核心，许多基本原理和内容多是围绕着这四个 营销要素展幵的。五、产品策略产品的五个层次(一) 不同阶段特点和营销策略一投入期成长期成熟期衰退期销售量低快速增长缓慢增长下降利润负快速增长缓慢下降下降营销目标快速进入提高市场份额增加利润撤取产品目标顾客创新者早期采用者大众落后采用者竞争者很少数目增加稳中有降数目减少差别优势产品功效品牌形象价格服务价格不同阶段特点和营销策略二投入期成长期成熟期衰退期产品基本形态花色品种增加质量提高多样化差别化产品组合合理化价格高

46、下降低稳中有降促销高高低低广告品牌认知品牌信誉度品牌忠诚选择性广告分销选择分销广泛分销广泛分销分销调整重心创新营销效率降低成本（二）产品组合策略产品组合的变数宽度：产品组合中所拥有的产品线的数目。长度：产品组合中产品项目的总数。深度：产品线中的每一产品项目有多少个品种（如大小、口味等）关联性：相关性程度。产品组合的策略1. 产品延伸策略2. 扩大产品组合策略3. 缩减产品组合策略（三）品牌决策专题六 市场营销基本理论（三）六、定价策略（一）影响定价的因素（二）定价方法利润 =收入-成本二单价X销售量-（固定成本+单位变动成本X 销售量）1. 成本定价法： 利润 =0 ，即单价 =成本2. 成本

47、加成定价法： 在成本基础上加以适当的利润，利润率是成本加成率，即 成本的 %之几。3. 目标利润定价法： 利润不为 0，确保企业有一定利润。 需求导向定价方法1. 理解价值定价法：2. 需求差异定价法：地点差异定价： 同一个球场，不同座位不同价。时间差异定价： 价格按季节、日期、钟点等变动。产品式样定价： 同质量、成本的产品因花色、规格等不同，价格也不同。顾客细分定价： 同样的产品或服务，不同顾客不同的价格。（三）心理定价策略整数定价策略尾数定价策略声望定价策略习惯定价策略招彳来定价策略 产品组合定价策略产品大类定价策略：当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关

48、联性的积极效应，需采用此策略选择产品定价策略：企业在提供主要产品的冋时，还会附带 些可供选择的产品或特征。附带产品定价策略：有些产品需要附属或补充产品。新产品价格策略降价调整策略提价调整策略q押g汇一手握供顾客对企业提价的反映产品很畅销，不赶快买就买不到了；这种产品很有价值；卖主想尽快取得更多的利润。七、分销渠道策略八、促销策略(Promotion)促销组合决策过程1. 确定目标受众：企业为之服务的顾客2. 确定沟通目标：认知-使顾客知晓本企业；了解 - 对本企业产品性能、特点等有清楚的认识；偏好 - 宣传本企业产品特色，使顾客有特殊偏爱；确信 - 使顾客建立、强化购买的信念；购买 - 使顾客

49、立即购买。3. 信息设计：AIDA模式(attention,interest,desire,action)引起注意：让顾客了解企业产品，留下良好印象。产生兴趣：运用辅助方法，使顾客了解更多的产品功能和特性。激发欲望：引发顾客强烈购买欲和对商品迫切需求。促成购买：进一步解释和说明打消顾客的顾虑，或提供购买上的便利和优惠等促成交易。4. 选择信息传播媒体 人员( Personal )渠道 ： face to face即时双向：推销人员 相关群体 非人员( Non-personal )渠道 ：媒体( Media): 广播、电视、印刷气氛( Atmospheres ) : 环境包装(如圣诞)事件( E

50、vents ): 开业庆典、新闻发布会等5. 促销预算( Budget)量力而为法：销售比例法：6. 制定促销组合将人员推销、广告促销、营业推广、公关宣传几种促销方式既经济又有效地配 合起来，激发客户购买欲望，刺激购买行为，产生利益，发挥最大作用制定促销组合时应考虑的因素1. 促销目标2. 产品性质3. 推式与拉式策略推式策略 ：利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道， 即生产者推给批发商， 批发商推给零售商，零售商再推给消费者。拉式策略 ：企业针对最后消费者， 花费大量的资金从事广告及消费者促销活动， 以增进产品的需求。即消费者需求该产品就会向零售商购买该产品，零售商向批发 商购买，批发商便

51、向企业要求购买该产品。4. 产品生命周期阶段促销方式营销战略的实施与控制1. 年度计划控制2. 盈利能力控制3. 效率控制4. 战略控制专题七 质量管理基础知识（一）一、质量与质量管理定义（一）什么是质量？ISO9000 中的定义是：一组固有特性满足要求的程度。一般有：产品质量、工 作质量、服务质量、成本质量。1. 经济性: 高质量意味着最少的投入，获得最大效益的产品2. 广义性 : 质量不仅指产品质量，也可指过程和体系的质量。3. 时效性 : 组织应不断地调整对质量的要求。4. 相对性 : 需求不同，质量要求也就不同，只有满足需求的产品才会被认为是 质量好的产品。不要让糟糕的产品品质制约了我

52、们前进的脚步！（二）什么是质量管理？IS09000中的定义是：在质量方面指挥和控制组织的协调的活动。质量管理包括：确定质量方针、质量目标和职责，通过质量策划、质量控制、 质量保证和质量改进来使其实现的所有管理职能的全部活动。1. 质量方针和质量目标 质量方针是企业经营总方针的组成部分，是企业管理者对质量的指导思想和承诺。企业最高管理者应确定质量方针并形成文件。质量方针的基本要求应包括供方的组织目标和顾客的期望和需求，也是供方质 量行为的准则。质量目标是企业在质量方面所追求的目的，是企业质量方针的具体体现，目标 既要先进，又要可行，便于实施和检查。2. 质量策划 质量策划是质量管理中致力于制定质

53、量目标并规定必要的运行过程和相关资源以实现质量目标的部分。质量策划是一系列的活动。（1）产品策划：对质量特性的识别、分类和比较，设定目标、质量要求和约束 条件。（2）管理和作业策划：为实施质量管理进行的组织或安排等准备。（ 3）编制质量计划和做出质量改进规定。3. 质量控制质量控制是质量管理中致力于达到质量要求的部分。质量要求：对产品、过程和体系的固有特性要求。 质量控制应贯穿于产品形成的全过程，应包括所有环节和阶段中与质量有关的 作业技术和活动。质量控制应注意：计划、评价和验证、分析和改进。质量控制是一个动态的过 程。4. 质量保证 质量保证是质量管理中致力于对达到质量要求提供信任的部分。它

54、强调对用户负责，即为了使用户或其他相关方能够相信组织的产品、过程和 体系的质量能够满足规定的要求，必须提供充分的证据，以证明组织有足够的能力 满足相应的质量要求。质量保证分为内部质量保证和外部质量保证。5. 质量改进 质量改进是质量管理中致力于提高有效性和效率的部分。 质量改进是为了向组织自身和顾客提供更多的利益。任何一个活动、过程的效 果和效率的提高都会形成一定的质量改进。质量改进不仅与产品、过程等概念相关，还与质量损失、纠正和预防措施、质 量控制等概念有密切联系。专题七 质量管理基础知识（二）二、质量管理八项原则以顾客为中心领导作用全员参与过程方法管理的系统方法持续改进基于事实的决策方法互

55、利的供方关系（一）质量检验的方式和方法划分标准检验方式按程序分进货、工序和完工检验按体制分自检、互检、专检按目的分验收和监控性质检验按性质分理化检验、感官检验按位置分集中检验、就地检验、流动检验按数量分全数检验、抽样检验按破坏性分破坏性检验、无损检验按质量特征值分计量检验、计数检验按工作状态分首件、末件、完工、半成品、成品、出厂检验按检验性质分性能、耐久性、可靠性、极限条件检验（二）质量检验策划?检验流程图?质量缺陷分级表?检验指导书检验对象、质量特征、检验方法、检验手段、检验判断、记录和报告等?检测设备?人员配置、培训、资格认可（三）质量成本定义:质量成本是企业生产总成本的一部分，它包括为保

56、持规定的质量水平所发生的 费用，以及因未达到规定质量而所遭受的有形和无形损失。构成：运行质量成本和外部质量保证成本运行质量成本包括：企业内部损失成本、鉴定成本、预防成本、外部损失成本。外部质量保证成本包括：提供特殊附加质保的费用， 产品的验证和评定的费用、 满足用户要求，质量保证体系认证的费用等。三、什么是全面质量管理（TQM）?一种由顾客的需求和期望驱动的管理哲学以质量为中心，建立在全员参与基础上的一种管理方法，其目的在于长期获得 顾客满意、组织成员和社会的利益。疥门秒全面质量管理质量成本模式：更高的预防成本带来更低的总质量成本。（一）全面质量管理的特点1. 强调一个组织要以质量为中心。管理

57、范围由单纯产品质量扩展为工作质量， 强调企业的一切经营工作都要以质量为中心。2. 强调全员参与质量管理。包括全企业各部门的（全面的）质量管理和全过程 的质量管理。涉及到内部客户和内部供应商。3. 强调全员的教育与培训。通过全员培训教育提高人的素质从而提高工作质量。4. 科学的质量管理。全面质量管理强调专业技术， 组织管理和统计方法的结合。 提出企业提供给内部客户和外部客户服务水平协议，把服务概念标准化、书面化。5. 强调最高管理者的强有力和持续的领导。同时充分授权使员工对生产目标， 质量控制负责6. 强调谋求长期的经济效益和社会效益。倡导公司的质量文化(二) TQM发展历程1932年修华特(S

58、hewhart)的“统计原理与品质控制”。1950年至1960年Demi ng与Jura n引导日本进入 TQC1951年日本设立戴明(Deming)赏。1970年HONDA CIVIC销美。1985年美国国军航空系统司令部介绍其引用日本式的管理方法来改善品质。设立1987 年美国国家品质奖 (Malcolm Baldrige National Quality Award)并 ISO 9000 系列标准颁行。1989年美国国防部颁布 TQM指引。1989年我国设立国家品质奖。1992年53国采用ISO9000为国家标准。1994年 ISO 9000 系列标准修订颁行。1996年日本科学技术联盟

59、(JUSE)将TQC改为TQM(三) TQM勺要素内部供应商与内部客户签署服务水平协议构建公司质量文化授权高层领导的承诺和带头作用观念和组织结构的基本改变顾客的参与小组访谈 (Focus Group)质量功能部署 (QFD)为质量而设计产品：稳健性、生产性、可靠性拓宽管理跨度，增进组织纵向交流 减少劳动分工，促进跨功能团队合作 最大限度地向下委派权利和职责，确保对顾客需求的变化作出迅速而持续的反应合作的伙伴关系业绩奖励机制比较基准 （Benchmarking） 连续不断改进 （Continual improvement） 专题八 风险管理、内部控制与公司治理的关系 （ 一）主要内容、风险与风险管理 二、风险管理与内部控制的关系 三、公司治理、风险管理和内部控制的关系、风险与风险管理（）风险的概念 风险是特定环境中和特定期间内自然存在的导致经济损失的变化，包括三个要 素：第一，风险与不确定性有差异； 第二，风险是客观存在的； 第三，风险可以被测量。国际内部审计师协会（ IIA ），风险定义为可能对目标的实现产生影响的不确定性，并指出风险衡量标准的后果与可能性企业风险