深圳天健时尚空间小户型项目销售代理应标众厦PPT课件

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1、项目位置：位于宝安中心区兴华路与兴华西路交汇处东北侧。开发规模：总用地面积18770.35，规划计容积率面积50680，容积率2.7。用地性质：住宅、商业综合用地。户型大小：住宅全部为90以下面积，产品为复式+平层。住宅户数：568户开发进度：预计2009年9月底竣工， 9月底10月初开盘销售，12月底入伙。Introduce本次招标项目基本情况第1页/共150页2000 景田 天然居 2000 福田中心区 天健名苑2002 福田中心区 天健世纪花园2004 龙岗中心区 天健郡城 2005 福田中心区 天健时尚新天地2007 龙岗中心区 天健现代城2007年 宝安区拿下地王2007年 福田保税

2、区拿下地王健，行天下健，行天下进军宝安中心区的开始，“大深圳”布局的关键一战。高端小户型开发尚属首次，实现企业开发模式多元化的第一步。我们对本项目战略意义的理解：Ponder项目在企业发展中的战略位置？思考一思考一行业的先行者与领跑者第2页/共150页中心区的领跑者中心区的领跑者走出思维窄巷，跳出宝安看项目！走出思维窄巷，跳出宝安看项目！2020年，深圳将建成创新型综合经济特区、华南地区重要的中心城市、与香港共同发展的国际大都会，并逐步形成发展有序、功能互补、区域辐射功能强大的双中心结构。深圳城市双中心之一前海中心，包括前海、后海和宝安中心区，主要发展区域功能的生产性服务业与总部经济。 思考二

3、思考二项目在大市场格局中的位置？Ponder第3页/共150页与前海共同组成深圳市城市双中心之一，是宝安的文化、商业、商务、总部经济和体育中心，规划建设目标为独具海滨特色的现代化花园式城区。 目前已投资逾40亿。城市中心区高规划高起点的国际标准城区第4页/共150页作为宝安中心区第一批开发者如何顺势腾飞？如何打造精品？如何继续树立区域领跑者形象？这将是时尚空间缔造者天健地产思考的核心！天健地产天健地产20092009再次腾飞！再次腾飞！位于发展中城市中心区、高规划起点的国际位于发展中城市中心区、高规划起点的国际标准城区的标准城区的高品质精品小户社区。高品质精品小户社区。项目初步界定Defini

4、tion第5页/共150页我们的目标目标分解设计项目高速、高价、高形象的专属营销模式。以差异化营销超越价格战，突破市场困局与限制条件，即实现销售额又保证利润率。MISSION第6页/共150页达成目标不得不解决的达成目标不得不解决的3 3个问题个问题纳入城际运营体系下的价值挖掘方式区域价值产品价值03审定项目价值Value01我们面临的趋势Trends02我们面临的竞争COMPLETE第7页/共150页市场回顾：2008年深圳楼市量价齐跌，市场全面走低，自住客主导市场，年终出现放量。土地放量，无奈需求疲软量价齐跌，市场全面转向供大于求，存量创新高“M型”成交，舒适型产品遇冷刚性需求，自用客支撑

5、市场低开高走、年终放量收盘市场预期无法判断价挺量跌配合春交会首轮降价潮政策利好成就楼市回暖迹象政策回顾：由“双防”到“一保一控”到“促发展”房地产政策大转向。货币政策，从紧到松贷款利息，从升到降政策环境，从严到宽房地产业，从压到保第8页/共150页2008年深圳楼市从1月至12月全年下跌25%。2008年深圳楼市总体成交量环比下降20%。2008年深圳楼市供求失衡严重，供求比超过1：1.6。全球金融危机，国内经济趋缓。“跌”声一片以后，我们将迎来怎样的2009年地产走势？宏观、供应、需求第9页/共150页0909年无疑是中国经济转型和升年无疑是中国经济转型和升级的关键年，全球经济的不确级的关键

6、年，全球经济的不确定性，使得定性，使得0909年的中国经济面年的中国经济面临着巨大的挑战。临着巨大的挑战。全球性金融海啸爆发资本经济的泡沫迅速破灭全球贸易和实体经济迅速萎缩国际原油价格暴跌人民币升值出口型经济面临巨大冲击PPI相应暴跌GDP增速放缓失业率上升倒闭潮消费力下降信心指数下跌2009，中国经济挑战年楼市场宏观面不稳定第10页/共150页09年市场累计可销售量达1100万平米。宝安中心区09年供应量减少，前海中心和后海中心区仍将面临将大的供应。09年供应分布：龙岗（39%）宝安（28%）南山（17%）罗湖（6.5%）福田（5.5%）2009年深圳楼市供应分析：供 应持续放量，供大于求压

7、力进一步加大。2007年前存量约100万平方米2007、08年新增存量452.97万平方米2009年预计新增住宅建筑面积总量543.52万平方米第11页/共150页消费者需求分析：财富缩水，消费者支付能力普降, ,消费者购买意愿降低。财富转移效应，使中低收入群体受到的影响远大于高收入人群中档舒适型产品的客户群受影响最大中小户型成为避难所部分“原舒适型购买力下移”，受影响最小真正的高端产品受影响相对较小深圳历年常住人口消费调查指标买方市场格局刚性自住需求主导市场第12页/共150页房价将在波动起伏中继续在下行通道运行一段时间。预计未来2009年深圳一手房市场成交或有回升，但升幅有限。罗湖、福田两

8、区形势略好，龙岗、宝安、盐田、南山四区销售压力较大。估计关内调整幅度已经不大，但关外却可能还有35%左右的调整空间。2009趋势预判上半年市场“低价反弹，去库存化”下半年市场“理性平和，缓慢趋稳”第13页/共150页达成目标不得不解决的达成目标不得不解决的3 3个问题个问题01我们面临的趋势Trends02我们面临的竞争COMPLETE第14页/共150页竞争区域界定辐射整个前海中心核心竞争圈：南山前海片区、宝安中心区次级竞争圈：西乡片区、南山后海片区西乡宝安中心模式竞争本质客户群相同提供同质产品和服务；全面竞争总价区间相近主要竞争对手反映了购买力水平接近的客户群体的总体需求，但可能没有考虑产

9、品档次和面积需求单价区间相近局部接近反映了某一类客户群体价值观的共同偏好，但是可能忽略产品定位和环境等因素。第15页/共150页宝安中心区均价14000行政商务中心品质高规划好品牌开发商发展不成熟本案本案西乡片区均价8000开发楼盘多品牌开发商聚集园林绿化面积大未来片区环境好前海区均价10000物流产业区高尚居住居大盘密集成熟度相对高战国图：跨越两个区，呈四大板块分布。四大板块相互独立又相互融合。后海区均价20000新填海区生态豪宅区环境好空气好配套不完善待售在售售完板块之融与争第16页/共150页竞争板块分析：客户群来源相对统一，各片区价格及产品结构均存在差异。片区片区片区形象片区形象供应产

10、品供应产品均价区间均价区间客户群体客户群体典型楼盘典型楼盘片区优势片区优势片区劣势片区劣势宝安中宝安中心区心区发展中的新中心区三房、四房为主的舒适型居家户型9000-13000元/平米宝安本地、南山福田等关内白领。深业新岸线、金泓凯旋城规划国际化、前景好配套不足、发展起步晚南山前南山前海区海区港口和物流业为核心的滨海城区。二房、三房为二房、三房为主力户型结构主力户型结构8000-11000元/平米南山科技院白领、福田工作阶层等。鼎太风华、诺德国际、雷圳0755大盘开发，区域成熟环境较脏乱西乡片西乡片区区传统的老城区，宜居片区三房、四房为主的较大舒适型居家户型7000-9000元/平米宝安本地私

11、企业主、企业中高层、关内购房群体等。富通城、中信湾上6座、泰华阳光海片区环境好，生活氛围浓厚配套不成熟，噪音影响南山后南山后海区海区未来的高尚滨海生活区三房、四房为主力户型结构20000-23000元/平米覆盖深港两地，辐射周边城市的高端商务、投资客户卓越维港、皇庭港湾、曦湾华府豪宅板块交通优势滨海资源成熟度不高，人气、配套缺乏前海板块供应结构与项目契合度较高，将成为竞争的主要区域。板块之融与争第17页/共150页项目名称项目名称建筑建筑面积面积总套数总套数主力户型主力户型开盘开盘时间时间销售销售均价均价销售率销售率剩余套数剩余套数项目卖点项目卖点熙龙湾一期熙龙湾一期22万（总）935135-

12、188/234-262/339-3642007.12.22分批推售高层17000洋房3000090%本批累计约剩50套区位地段、海景、大户豪宅金泓凯旋城金泓凯旋城二期二期17万861128-142170-1802007.1.121000081%约160余套教育、地铁、区位、成熟社区海语西湾海语西湾9万61668-76/87-89/110-1392007.4.208000单价最低600698%约10余套区位、海景、园林、产品深业新岸线深业新岸线3 3期期10万一区94883-101/119-156/149-169/204-2082007.3.161200086%约130余套大社区、景观、配套二区

13、3322008.11.22平层10000复式1500022%约260余套存量之争宝安中心项目列表宝安中心区08年成交住宅33.5万平方米，占全区总量23.4%，供求比为1.2：1，中心区楼市活跃，供求基本平衡，新盘整体销售率接近80%。户型供应：产品以大户型为主，三房及四房单位占在售市场供应主体。价格情况：08年中心区楼盘价格深度调整，07年开盘楼盘降价幅度为30%左右，整体实现均价相对关外其它区域较高。已售80%。大户为主，小户旺销价格调整，居关外高位2008供求持平，2009存量小4个项目，剩余600套左右单位第18页/共150页项目名称项目名称建筑建筑面积面积总套数总套数主力户型主力户型

14、开盘开盘时间时间销售销售均价均价销售率销售率剩余套数剩余套数项目卖点项目卖点鼎太风华七期鼎太风华七期6 687650-55/66-822008.12800042%约500余套规模、品牌、小户型悠山美地悠山美地2 242535-36 /48-50/70-752008.11200080%约80余套区位，景观资源雷圳雷圳07550755121275339-53/69-91/116-140/121-1252008.6970083%约120余套大社区、产品、交通诺德国际诺德国际2626155848-50 /78-83 / 86-90 2007.121100035%约1000余套产品品质，大社区云栖西岸阁

15、云栖西岸阁2 214043-77/1032007.121400045%约70余套区位、地铁、小户型华联城市山林二期华联城市山林二期1111816106-110/118-130/2022007.121800031%约560余套周边配套，交通星海名城六期城中央星海名城六期城中央18181108126-137/122-1622007.71300078%约240余套规模、地段、配套海岸卡夫诺海岸卡夫诺6 650029-78/100-1332007.121400050%约200余套功能、产品、区位中海阳光玫瑰园中海阳光玫瑰园1111150078-892008.12950020%约1200余套品牌、地段、

16、产品阳光花地苑阳光花地苑4 475037-782008.11950076%约180余套规模、交通、周边配套存量之争前海项目列表08年南山区供应量最大的前海片区成交最多，达25.4万平米，平均销售率50%。 70平米以上2房供应最多，大部分来自前海片区的几个普通楼盘前海片区，主流户型为二房三房的中小户型，并多为大盘密集开发。已售50%，中小户供应，大盘密集价格普跌，新盘低价倾销持续竞争，存量巨大10个项目，剩余4000套左右单位第19页/共150页项目名称项目名称建筑建筑面积面积总套数总套数主力户型主力户型开盘开盘时间时间销售销售均价均价销售率销售率剩余套数剩余套数项目卖点项目卖点金港华庭金港华

17、庭20万154261-6683-1302008.5.25800050%约700余套沃尔玛、配套、产品富通城富通城8万五期915110-150872008.11.15800035%约600余套大社区、配套、产品四期44435/1422008.8.30700082%约80套湾上六座湾上六座8万97731-42/50-6669-90/120-1352008.12.6760041%约600套产品品质、品牌、区位环境、个性碧湾雅园碧湾雅园3万28640/77/1162008.11.29750077%约60余套区位、配套中熙香缇湾中熙香缇湾1万72878-89/882008.8.17840079%约150

18、余套区位、配套凤凰雅居凤凰雅居3万56243-53/71-75100-1032008.10.1680072%约150余套配套、小户型锦新明铭邸锦新明铭邸9万48878-1482008.10.3710038%约350余套周边配套航城国际航城国际1万16525-33 /40-42/67 2008.1.20850093%约130余套性价比、小户、周边配套存量之争西乡项目列表西乡片区为08年的区域热点片区，供应大成交量也最大，二房以下户型消化快，目前市场存量约2820套，但集中在中大户型。西乡片区楼盘价格普跌，一些楼盘价格与高峰时比跌幅达5成，导致全年均价同比下跌了14%。西乡片区的复式单位最热销，销

19、售最差的是5房，整体上90平方米以下中小户型销售最好，超过68%。已售50%。大户为主，中小户旺销价格普跌，低价倾销市场存量较大，大户滞销8个项目，剩余2800套左右单位第20页/共150页项目名称项目名称建筑面建筑面积积总套数总套数主力户型主力户型开盘开盘时间时间销售销售均价均价销售率销售率剩余套数剩余套数项目卖点项目卖点澳城花园澳城花园8 838799-135/100-1512007.82000073%约100余套产品、区位后海公馆后海公馆8 854866-68 /103-130/252-2762007.725000带3000精装68%约170余套产品、区位招商海月五期招商海月五期1010

20、64777-89/168-1902008.81800065%约200余套规模、品牌卓越维港卓越维港131355665-89/159-178/278-3072008.92100080%约100余套品牌、品质、区位曦湾华府曦湾华府5 519680 -126/130 -3002008.12300036%约130余套产品、品质、区位皇庭港湾花园皇庭港湾花园8 8215177-235/274-322/308-3212008.122300015%约180余套品质，会所，区位存量之争后海项目列表后海片区2008年供应量约16.2万平方米，销售率较好，达66%。在售项目均价基本都在20000元/平方米以上，而

21、08年新增供应都有较好的成交量，所以片区整体均价也较高。 价格同样大幅调整，后海片区一些07年开盘价超过30000元/平方米，目前均价只有16000元/平方米左右。 已售66%。大户主导，豪宅供应价格调整，成交较好存量较少6个项目，剩余880套左右单位第21页/共150页片区片区项目名称项目名称总占地面总占地面积积/ /总建筑面总建筑面积积/ /户型结构户型结构推售时间推售时间工程进度工程进度宝安宝安中心中心区区花样年花郡花样年花郡23955130400约1000套， 90平方米以下精品公寓预计09年5月/第五大道二期第五大道二期83329207751约1000套，三房、四房为主力户型预计年底

22、打地基阶段熙龙湾二期熙龙湾二期47584288385769套以四房和五房为主力户型上半年建至1/3天健时尚空间天健时尚空间1877050680568套一房、二房小户型为主预2009年9月建至1/3西乡西乡0909年年 基本没有新盘推出，在售的还是金港华庭、香堤湾、碧海公馆、湾上六座等老盘，剩余户型大户为主。基本没有新盘推出，在售的还是金港华庭、香堤湾、碧海公馆、湾上六座等老盘，剩余户型大户为主。南山南山前后前后海片海片区区恒立依山伴云恒立依山伴云48842.52185828135180的三、四房为主少量的小三房和MINI复式2009年中封顶三湘海尚花园三湘海尚花园90000180000140-

23、220平方米之间大户和 37套Townhouse。2009年中建至1/3泛海拉菲花园泛海拉菲花园32106.5068234高层420套80-160平方米，叠院别墅60套200多平方米。 2009年初封顶华侨城华侨城四海公寓四海公寓805174002一房47-48，两房61-67，三房90，单房35-39。 2009年初接近封顶太古城花园太古城花园66112.37440000南区一房到三房为主；北区三房平层到五房的复式 。2009年中建至1/3新天湾畔新天湾畔44996.94200000大户型单位为主2009年底建至1/3柏丽湾柏丽湾400019000跃式88175 ，复式1132252009年

24、底建至1/2汉京峰景苑汉京峰景苑7082.25474002009年底桩基工程增量之争2009年竞争区新推项目列表共12个项目入市第22页/共150页1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月天健时尚空间天健时尚空间建面建面5万左右，万左右，568套。一房、二房为主套。一房、二房为主金港华庭中信湾上六座诺德国际诺德国际中海阳光玫瑰园中海阳光玫瑰园花样年花郡花样年花郡华侨城四海公寓华侨城四海公寓太古城花园太古城花园汉京峰景苑项目热销期项目认筹期从时间上：同期推出项目为主力竞争对手，项目与本案销售时间产生重叠期的，为次要竞争对手。从产品上：主力户型为二房、三房的为主力竞争对手个盘之争

25、开盘主销期主要竞争对手少，存在5个次要竞争对手。第23页/共150页市场竞争结论区域之争：宝安中心PK前海前海片区产品结构与本项目一致，一直是楼市热点区，原有项目持续销售，延续2008年的低价格局。宝安中心区主要优势在于：居住环境、位置前海片区主要优势在于：大社区、配套、成熟度主要竞争项目：诺德国际、中海阳光玫瑰园、华侨城四海公寓第24页/共150页机会点1：竞争减弱，市场稀缺性2009年宝安中心区进入新盘断档期，可供应量少，上半年仅1个新盘推出。前海片区多为存量盘供应，新推盘源与本项目类型有差异，主力竞争对手无。机会点2：产品类型符合市场主流需求机会点3：纯高端小户，形象品质唯一性小户型楼盘

26、虽然单价较高，但总价较低、地段较好的优势。对于目前市场上刚性自用需求的客户而言，价格承受力大，能吸引不少年青白领阶层过渡型购房。南山与宝安片区房地产开发成熟度均不算高，其中宝安区集中在大户型开发，少量小户产品档次不高。南山片区多为大盘的集中式开发，虽然中小户型为主导，但小户的纯粹度与精品度不够，导致整体形象较低。市场难点:大势利空，房价继续在下行通道运行。存量供应大带来的竞争压力。存量盘的低价倾销给新推盘带来价格影响。第25页/共150页达成目标不得不解决的达成目标不得不解决的3 3个问题个问题纳入城际运营体系下的价值挖掘方式区域价值03审定项目价值Value01我们面临的趋势Trends02

27、我们面临的竞争COMPLETE第26页/共150页20072007，前海华丽转身深圳新城市中心深圳进入“双核时代” 深圳市城市总体规划（2007-2020）草案规划中提出：未来深圳整体在城市空间布局结构上将呈现“三轴两带多中心”的组团结构，并建立起三级城市中心体系2个城市中心、5个城市副中心、8个组团中心。其中，两个城市中心便是福田中心和前海中心。前海中心，包括前海、后海和宝安中心区，主要发展区域功能的生产性服务业与总部经济。福田中心，包括福田中心区、罗湖中心区，主要发展市级行政、文化、商业、商务职能。第27页/共150页珠三角区域战略节点与交通要道深圳前海中心在整个珠三角地区有一个非常明晰的

28、发展轴线：香港深圳广州，从深圳的发展到东莞的崛起都证明，这条轴线是整个珠三角发展的强大引擎。而前海中心正好处于这个轴线的战略节点。前海为深圳宝安区与南山区的结合部，同时处于穗深港走廊的中点，也是穗深港走廊与深圳主市区的交叉部位。而在从深圳大铲湾港区到蛇口半岛港区到香港葵涌港区的连线中，前海也处于中枢位置。这些因素使深圳前海地区成为深港地区最为重要的交通枢纽之一。 种种因素决定前海地区将是深圳未来发展最具潜力的“战略高地与交通要道”。第28页/共150页四通八达的交通网络使前海中心与外界的联系更加紧密和便利沿江高速、以及现有的广深高速，再加上将来要建设的城际区域快线，经过前海与香港的大屿山新机场

29、连接起来。 地铁1号延长线预计于2010年开通，直通机场。地铁2号线建设已启动，建成后直达蛇口港。西部通道已于2007年7月1日正式通车。深南大道延长线既宝安大道完工后将直通松岗。预计10年建成的沿江高速直接连接广州和深圳西部口岸。n地铁1号线n地铁2号线n宝安大道第29页/共150页产业规划：研发、总部及创意设计中心未来高端第三产业及高级人才集聚地。前海片区规划面积18.32平方公里,规划人口3万人。 第30页/共150页前海中心之后海深圳惟一的滨海金融商务区“总规”中提到将后海金融中心发展为高新技术产业、物流业、创意产业的创业投融资中心和金融电子产品研发中心，并努力争取全球金融业软件外包的

30、份额。后海填海区东区：高规格规划的深圳湾体育中心、内湾公园、深圳歌剧院、酒店等。后海填海区西区：深圳湾滨海金融区，延伸南山文化商业中心核心区的金融商务功能。南山文化中心区：凯宾斯基、日航酒店、甲级写字楼蛇口填海区西区：规划建筑面积136万平方米的住宅区。关内最后一块滨海住宅区。蛇口填海区东区：口岸区第31页/共150页前海中心之前海 国际性生产服务业中心 前海物流园区：总规划占地面积13.8平方公里，建成后将会是深圳最大的物流园区。以西部港区和前海物流园区为依托，南山区计划将前海湾1平方公里的前海物流园区规划建成服务港口、物流业的物流商务中心区。在未来将崛起一个区域性的现代物流中心 。前海交通

31、枢纽：前海铁路口岸、深圳火车西站、深圳客运西站、地铁一号线、沿江高速前海高尚住宅区：星海名城、诺德国际、鼎太风华深圳拟建设的前海湾保税港占地面积3.71平方公里，拥有海港、空港、西部通道等交通区位优越的条件。 第32页/共150页东岸发展枢纽：位于深港穗黄金经济走廊重要节点，以西部通道、国际码头、沿江高速公路、国际机场、地铁等重大交通设施为依托，形成珠江东岸发展轴的重要枢纽。区域一体化进程中生产要素集聚度最高的地带 。宝安中心区珠三角中心发展“脊梁”上的重要节点位置。第33页/共150页前海中心之宝安中心区未来珠三角城市群的重要枢纽。体育馆行政中心商业中心标志性建筑罗田路商业中心标志性建筑会展

32、中心（规划中）地铁站广场（规划中）战略要地，承担深圳两大职能：城市综合服务功能和区域物流功能。宝安中心组团建设海陆空并举、立体化、全方位交通系统，使使宝安中心区成为未宝安中心区成为未来珠江三角洲物流来珠江三角洲物流与人流的重要枢纽，与人流的重要枢纽，片区发展潜力、竞片区发展潜力、竞争力提升争力提升。 在城市的地位2006年3月公布深圳市国民经济和社会发展第十一个五年总体规划（草案），提出“南融北通，西联东拓”的城市发展方向。“西联”， 南山与宝安在深圳“西联”之路上拥有重要地位，宝安中心区更是排头兵。“南融”，强化深港联系。深港西部通道、宝安大铲湾海港口岸等将发挥强大的纽带作用。“北通”，增强

33、辐射力。沿江高速公路、宝安航空港口为重要交通设施。第34页/共150页前海，未来深圳发展的战略高地国际性综合服务业中心的定位与一系列的战略性基础设施建设，将加速前海经济发展。前海也会为深港两地的经济融合与深圳未来的发展注入强劲的动力。第35页/共150页宝安体育馆已经建成、行政中心已投入使用、中心广场轮廓建成、市政道路网架已基本形成。已建成一批高品质现代化居住小区。2008年五大公共设施奠基，共需投资约26亿，分别为宝安体育场、图书馆、青少年宫、演艺中心及海滨公园。2011年预计滨海公园、沿江高速等投入使用。至2012年，未来核心商业区将建50多座写字楼组团，总建筑面积约200万平米。2012

34、年，顶级鸿荣源SHOPPING MALL 建成，总建面达33万平米。宝安中心区：路网建设和商业服务配套不断完善，一个现代化的宝安中心区已初具规模。 第36页/共150页凸显的区域价值深圳西岸国际西岸都市核心未来高价值西部城市中心、功能最强国际化综合区、人口密度高、消费强劲、物业发展潜力大、商业商务价值高企第37页/共150页达成目标不得不解决的达成目标不得不解决的3 3个问题个问题纳入城际运营体系下的价值挖掘方式产品价值03审定项目价值Value01我们面临的趋势Trends02我们面临的竞争COMPLETE第38页/共150页项目经济技术指标：总用地面积18770.35规划建筑面积为5068

35、0 商业2层：7000公共配套邮电设施用房：4500住宅3栋：35580幼儿园：3600容积率：2.7停车位：443住宅总户数：568户幼儿园幼儿园中心区第一个高品质纯粹小户型社区。产品价值首创、领先、非主流第39页/共150页规划结构：高起点，高规划。“一条岸线、两条轴线、三个圈层、一个都市绿环”。中央商务文化地铁商业文化海滨居住文化开放运动文化体育中心体育中心商务办公中央绿轴核心商业居住及配套区混合区城市公共亲水岸线文化休闲中心都市绿环区位资源：核心圈层。囊括滨海、休闲、商务、文化、居住多种资源第40页/共150页深圳特区一号线至南山：15分钟一号线至福田：25分钟一号线至罗湖：35分钟广

36、州广深高速公路：45分钟香港滨海大道上西部通道：15分钟直通皇岗口岸：35分钟福永码头轮航：50分钟交通：临地铁1号线与片区主要干道，一小时内可通达广深港三地。交通是地产项目的生命线，会吸引大批置业者关注。地铁10年通车后从项目到南山、福田等地时间将大大缩短，“关”的概念弱化，交通带来城市西移、人口西移通达、便利第41页/共150页项目四至：商业、办公、居住一体化的高档核心综合区。周边均为高商住及酒店用地，西面为大型购物公园与五星级酒店，东面及北面为商住用地，南面为高端豪宅区。中心区、功能复合第42页/共150页周边环境：四周尚无成熟住区及大型商业，生活氛围弱，人气不足，配套缺乏。南面熙龙湾及

37、国际西岸大厦已落成，龙光写字楼项目在建，其余地块都尚未启动。配套少、不成熟第43页/共150页建筑风格：极具空间与时代感的立面风格，立面形象较高，昭示效果好。立面建议：在立面材料颜色选择及配搭上可体现一定色彩对比。使视觉更为明快，冲击力与识别性更强。项目外立面雕塑感与现代感强，视觉效果新颖稳重，空间感极强 ，临主干道昭示效果也较好。时尚、现代第44页/共150页规划布局：项目人车分流合理，商业的开放性与住宅的私密性合理规划。西南角为小区内配套幼儿园，规则矩型用地为本地块的商业及住宅用地。商业形式采用商业内街布局，主入口采用局部放大设计手法，在内街中部设计十字街区，商业空间开放性、通达性强。 住

38、宅位于商业裙楼上，设计为三栋塔楼，呈L型布局。充分利用南面裙楼，使南向户型最多化，提升了住宅的品质。住宅通过观光梯及空中花园入户，与商业分离，稳私性强品质感高。住宅出入口观光电梯商业及小区主入口开放性、合理性第45页/共150页空中立体园林：位于裙楼屋顶花园，面积较小但具有立体感与品质感。 在屋顶花园分别设计不同类型园林景观，营造富有层次感的立体园景。 中心花园设计水景和嬉水池，集美感与娱乐于一身，更有种植的乔木，灌木和花丛，草木间纵横交错，突出园林的趣味性。住宅出入口观光电梯屋顶花园个性化、精致感第46页/共150页1栋2栋3栋核心产品：产品全为90平米以下户型，设计新颖，覆盖客户面广。户型

39、全为90平米下，设计新颖，其中1栋全为小复式，2、3栋为平层。户型种类较多，充分考虑不同客户需求，有一房、两房，有平层、有复式，户型主力为一房。每户皆方正紧凑，各主要房间的视野及日照较好，并可观赏花园景观。/单位单位户型户型面积区间面积区间户数户数户型配比户型配比2 2、3 3栋栋（平面）（平面）A1A1一房一厅一卫一房一厅一卫30-35 30-35 909016%16%A3A3一房两厅一卫一房两厅一卫45-50 45-50 909016%16%A2A2一房两厅一卫一房两厅一卫55-60 55-60 909016%16%B1B1两房两厅一卫两房两厅一卫75-80 75-80 909016%16

40、%1 1栋栋（复式）（复式）C1/C2/C3/C4C1/C2/C3/C4一房两厅两卫一房两厅两卫45-50 45-50 18218232%32%C5C5两房两厅两卫两房两厅两卫60-65 60-65 26264%4%设计新颖、多样化第47页/共150页C4C4一房二厅复式户型，建筑面积45-5045-50平米，可实现使用面积约100100平米。复式下层复式上层户型优势分析：户型方正，功能完备。超高附加值，实际可使用面积可90平米左右。可实现一房变三房。双层大阳台，景观面好。赠送率高，舒适度较好。户型劣势分析：需通过搭板更改实用面积，空间改造后舒适度相对欠缺。存在西晒影响。客厅空间较小。核心产品

41、：高附加值、实用第48页/共150页C5C5二房二厅复式户型，建筑面积60-6560-65平米，可实现使用面积约110110平米。复式下层复式上层户型优势分析：户型方正，功能完备。超高附加值，实际可使用面积可150平米左右。最大可实现二房变五房。双层大阳台及入户花园，景观好，空间品质感强。赠送率高，舒适度较好。户型劣势分析：需通过搭板更改实用面积，空间改造后舒适度相对欠缺。存在西晒影响。客厅空间较小。核心产品：高附加值、实用第49页/共150页户型优势分析：户型方正，功能完备。实际可使用面积45平米左右。户型布局实用，舒适度高。错层阳台设计。户型劣势分析：奇偶层错层均好性不一。存在西晒影响。B

42、1平层一房一厅户型，建筑面积30-35平米，可实现使用面积约45平米。核心产品：高附加值、实用第50页/共150页B1平层二房二厅户型，建筑面积75-80平米，可实现使用面积约105平米。户型优势分析：户型方正，功能完备。超高附加值，实际可使用面积可105平米左右。可实现二房变三房，改造方便。户型布局实用，舒适度高。错层阳台设计。户型劣势分析：奇偶层错层均好性不一。存在西晒影响。无入户花园。核心产品：高附加值、实用第51页/共150页价值梳理：区域价值资源价值产品价值深圳未来城市中心，发展战略高地。区域价值区域价值商业、办公、居住一体化的高档核心综合区内部商业街区、幼儿园配套配套价值配套价值中

43、心区第一核心圈层，临地铁线与主干道，交通便利。交通价值交通价值高形象与高品质风格建筑，外立面现代、时尚、气派。布局价值布局价值设计新颖超前，产品类型丰富。高附加值高增送率，兼具品质与实用性。户型价值户型价值人车分流，住宅商业分隔，架空布置绿化及屋顶花园。建筑价值建筑价值外部价值外部价值产品价值产品价值中心区第一个高品质纯粹小户型社区。首创价值首创价值品牌价值品牌价值品牌开发商打造，形象口碑好。领先、个性、时尚、新颖、实用中心区、地铁沿线、商业商务功能区、品牌开发第52页/共150页项目SWOTSWOT分析 SWOT劣势1开发企业有丰富的经验和成功的品牌品牌积累；2城市核心区城市核心区，在深圳乃

44、至珠三角都占据发展战略高地，未来价值巨大。3. 核心地带，邻近地铁站地铁站，四至交通便利；4设计新颖，区域内创新产品创新产品。5. 建筑立面现代空间感现代空间感极强。 6产品高附加值高附加值高赠送率领先市场。7规划布局合理，商业为活力开放性开放性街区。1. 规模小、容积率高。2第一批开发项目，目前周边配套资源不足。3周边产业聚集较少，不能带来有效的支持。4主干道贯穿，噪音污染无法避免。5公交车等公共交通设施目前也尚未完善。 6. 开发成本高企，利润实现难度大。 1. 宏观经济快速发展，新区未来发展的城市化和国际化整体市场向好。2. 新兴区域，发展潜力与投资价值巨大。3. 地铁1号线明年通车。4

45、. 市场供应量小，项目推售时机好。5. 产品符合客户需求并且供应稀缺。1. 宏观经济影响，地产市场持续利空。2. 投资者退出，消费者信心明显不足； 3 . 经济危机影响居民购买力减弱。4. 市场预期房价下行。5. 刚需主力自住客户对价格敏感。第53页/共150页HOWHOW？如何实现项目的成功？如何实现项目的成功？高速、高价、高形象的专属营销模式。即实现销售额又保证利润率。主要劣势外部：市场走低、区域发展初期。内部：规模小、非主流、高成本、配套少。核心优势外部：区域价值、核心地段。内部：产品个性、附加值、风格特色。区域价值资源价值产品价值整体策略形成客户精确制导项目定位形成营销推广策略销售执行

46、策略第54页/共150页发挥优势、抢占机会发挥项目区域价值与产品价值，形成核心独特优势。掌握片区话语权，以高形象强势推广、高品质展示吸引客户。充分挖掘和提升发展商品牌价值，为营销创造机会点。利用机会、克服劣势客户需求精确制导，打动征服客户。大势在场，关键作为，顺势而动。发挥优势、转化威胁依托品牌优势，展现项目核心价值，吸引关内特别是南山客户。减少劣势、避免威胁挖掘产品价值，再次整合，增强客户项目认同高服务+高形象+高品质策略形成 第55页/共150页通常项目的发展战略有以下四种市场领导者战略市场追随者战略市场补缺者战略市场挑战者战略众厦模型分析 领导者垄断价格产品有不可重复性制定游戏规则追随者

47、搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者补缺者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点挑战者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品特色和价值行业老大非行业老大，中大规模次/非主流市场敏锐的机会主义者策略形成领导者+挑战者实施战略形象上的领导者，策略上的挑战者。区域版图整合、形成标竿。自主定义，挖掘自身、创新突破。颠覆区域原有价值体系，改变游戏规则，建立新的物业标杆。第56页/共150页本项目的极致方向在何处 ？ 项目核心优势界定产品物质基础满足平台要求，但不具备差异化的极致。精神形象从何而来？客户为何买单？思考原点长期以来，推动社会政治、经济、文化全部进步的是什么？决定建筑的风格、材料

48、、技术甚至思想内涵的是什么？我们营造的产品、品质、气质最终的决定取决于什么？最后，谁真正决定着品牌价值和市场（社会）导向？我们的观点是：我们的观点是：人人。什么人会为我们的物业买单？第57页/共150页项目辐射圈客户分析CUSTOMER年龄家庭结构物业使用用途收入生活方式投诉职业家庭关注点财富态度交易与服务满意度与忠诚度感觉思想个性按照人口特征划分按照行为特征划分按照态度特征划分按照情感特征划分本项目的客户圈地界较广，西至福永、沙井街道，东至罗湖、福田、南山区。购房客户消费主导因素分析第58页/共150页项目辐射圈主力客户分析生活群体属群属群特征特征分类分类特征特征来源来源主力需求户主力需求户

49、型型主力需求面积主力需求面积生活群体（人脉、地缘）传统原住民1、在辐射圈内生活多年2、人脉、关系网络在项目辐射圈内3、大部分人自有物业出租4、追求大社区、项目高端形象追求大社区、项目高端形象新安、西乡、南油、蛇口、南头等3房及4房以上（含）3房：120-140平米4房：140-180平米原住民第二代1、多为白领阶层2、人脉、关系网络在项目辐射圈3、长辈在项目辐射圈内，需照顾4、同时希望有自己独立的生活空间同时希望有自己独立的生活空间5、置业主要考虑方便照顾父母又能体方便照顾父母又能体现自我个性现自我个性6、方便上班新安、西乡、南油、蛇口、南头等2、3房小小2房：房：60-70平米平米中中2房：

50、房：75-85平米平米3房：85-120平米生意人1、多为潮汕人2、生意主要分布在传统性经营行业生意主要分布在传统性经营行业（例如酒店、餐饮、服装、百货商店等）3、方便照顾生意方便照顾生意4、关系、人脉在项目辐射圈5、希望住所与生意距离近新安、西乡、蛇口、南头等4房以上（含）4房：140-160平米5房：160-180平米第59页/共150页项目辐射圈主力客户分析赚钱群体属群属群特征特征分类分类特征特征来源来源主力需求主力需求户型户型主力需求面积主力需求面积赚钱群体上班族1、主要为白领导阶层，部分为企业中高层管理主要为白领导阶层，部分为企业中高层管理者；部分为外企对深负责人或外籍中高层管理者者

51、；部分为外企对深负责人或外籍中高层管理者及商务人士及商务人士2、为方便工作选择项目辐射圈置业3、讲究交通便利4、追求品位、档次、时尚追求品位、档次、时尚5、对高档消费场所有所需求6、对纯净、高档的商务配套及环境有要求、对纯净、高档的商务配套及环境有要求南山科技园区、深大片区、车公庙区、福田中心区、宝安大型企业公寓、1、2、3房单房单房1房房1厅：厅：40-45平米平米2房：房：50-85平米平米3房：95-105平米服务业从业人士1、多为项目辐谢圈核心商圈附近服务场所职员2、以过渡居住为主以过渡居住为主3、与项目辐射圈有工作上的密切联系4、工作时间长，多在夜间进行5、对生活配套的便利性、全面性

52、要求高华侨城世界之窗片区、南山蛇口片区公寓、1房1厅单房单房1房房1厅：厅：35-45平米平米自由职业者1、职业不固定2、对商业、从业机会有较热切的追求对商业、从业机会有较热切的追求3、认可项目辐射圈的商业、就业机会4、追求创意生活、人生个性5、离不开繁华离不开繁华6、迷恋时尚迷恋时尚7、作息不规律8、对生活配套的便利性、可达性要求科技园区、华侨城OCT创意产业园、宝安528创意园、车公庙等公寓、1房1厅、个性单元单房单房1房房1厅：厅：40-45平米平米个性单元：个性单元：40-120平平米不等米不等第60页/共150页跳出宝安看宝安，城市中心区未来客户发展方向人口随城市西移。区域发展市政府

53、迁放，地铁正式通车。星级酒店、高端公寓、特色商业体兴起。区域发展：自86年规划中心区，十年建设完基础设施，住宅市场起步发展。98年大型重点工程陆续开建，未来的市中心轮廓初现。 2001年的福田中心区区域发展：高档次楼盘密集推出，出现大型商业体，商业气氛开始形成。2004年的福田中心区香港人、罗湖中心富裕阶层成为主要群体来自深圳及珠三角各片区购房者、投资者。我们的客户群方向？符合我们区域地缘的客户？我们的客户群方向？符合我们区域地缘的客户？未来发展趋势未来发展趋势因为交通、房价、经济的变化，因为交通、房价、经济的变化，使使关内购房群体为断增加的趋势关内购房群体为断增加的趋势。1996年的福田中心

54、区罗湖及本地原住民成为主要购房人群2009年后的福田中心区域发展中心区写字楼发展成形，各大企业入驻。福田成为市政文化、商业中心。供应稀缺，价值高企。目前的宝安中心区现状？第61页/共150页分类分类特征特征来源来源主力需主力需求户型求户型主力需求面积主力需求面积商务人士1、与项目辐射圈存在生意往来的其它区老板2、为方便生意，多选择商圈附近居住3、对物业服务的方式、全面性、质量要求较高4、物业闲置时有租赁考虑、5、对项目档次要求高6、经常在住所接待生意伙伴7、物业多用作休息、休闲8、追求更多商业机会罗湖、宝安、南山、盐田等深圳其它区域香港、东莞、广州等整个珠珠三角区域三角区域公寓、1、房1厅、2

55、房单房单房1房房1厅：厅：40-45平米平米2房：房：65-75平米平米3房：房：95-105平米平米城市及中心分享者1、多为珠三角其他城市的私企老板、外企老板2、迷恋城市中心区的繁华、时尚3、追求在深的消费快感4、深圳置业能保证个人隐私、安全5、要求项目处于都市核心部6、周边高档消费配套齐全3房、4房3房：120-160平米4房：170-200平米城市新锐1、追求个性2、迷恋深圳的自由空气3、精英意识浓，希望交往的也是城市中坚4、追求象征性代表物表达自身观念5、对时尚及潮流敏感6、希望最先把握时代、潮流信息、零距离信息发射源。公寓、1房1厅、个性单元单房单房1房房1厅：厅：40-45平米平米

56、个性单元：个性单元：40-120平米不等平米不等目前深圳已有的成熟福田中心区客户群体分析除生活、赚钱群以外的个性群体第62页/共150页 对于本项目，以100万主力总价以下的未来中心区高品质房地产项目，其实需要寻找一类对生活要求更高的人群。 而且应该是这个群体中对于自己的品味与格调的领先性最为敏感的一群人。建议本案的客户制导策略跳出宝安中心项目，体现与中心区项目现有属性的区隔。把握高端公寓类客户群共性，寻找他们的共鸣点，在差异化的前提下尽量发掘一种可以被大多数人认可的但尚未提出的客户密码。源于市场，高于市场。第63页/共150页分类分类特征特征原住民第二代希望有自己独立的生活空间能体现自我个性

57、能体现自我个性高级白领上班族追求品位、档次、时尚追求品位、档次、时尚服务业从业人士以过渡居住为主以过渡居住为主工作时间长，多在夜间进行自由职业者追求创意生活创意生活、人生个性人生个性离不开繁华，迷恋时尚离不开繁华，迷恋时尚商务人士对项目档次要求高经常在住所接待生意伙伴物业多用作休息、休闲休息、休闲城市分享者迷恋城市中心的繁华、时尚时尚要求项目处于都市核心部周边高档消费配套齐全城市新锐追求个性追求个性追求象征性代表物表达自身观念对时尚及潮流敏感我们的客户他们的区域来源：以项目为中心，扩大至宝安南山、辐射至整个深圳乃至珠三角。他们最大的共同特征：个性、追求精神与自我实现第64页/共150页消费者特

58、征分析精神需求、情感反应主导消费。相信自己对项目的情感反应；凭借丰富的经验形成缜密思维与眼光；需要更加实在的价值与差异化；对应的产品档次与形象。自然人社会人自主人第65页/共150页你20 岁，充满朝气，喜欢思考人生，并追求个性与完美。你应是时尚空间的一员。你30 岁，逐步内敛，但在自己的领域中总能新鲜百出。你应是时尚空间的一员。你40 岁，步入顶峰，你成功的基础是一种对于自己和自己所作事情的不断进化和改善。你意识到人和人之间的沟通需要密码，而你最容易沟通的，是那些充满灵感的人。你50 岁，归于平淡，但灵感促使你找寻一些新的事物。我们的客户，以精神区隔，不以年龄或其他什么形式区隔20，30，4

59、0，50第66页/共150页客户特征举例：室内设计公司市场总监性别：女年龄：31现状描述：老公是学建筑设计的德国海龟，自身想法较多，经常出新求变，拥有几套房子，住在南山、福田都可以，对于居住品质要求较高。什么东西可以打动她？源自于生活的情趣艺术电子科技公司副总经理性别：男年龄：40现状描述：在科技园拥有一家不小的电子公司，性格开朗，乐观豁达朋友多，家庭完整幸福，住在高档别墅，希望公司能创新突破向前发展。什么东西可以打动他？闲适写意的工作艺术第67页/共150页对健康管理缺位的朦胧意识对生活责任及意义的隐约迷茫对圈层的再选择、融入对自我的新定义及表现项目对应客户心态分析自我关爱（Taking C

60、are） 探索追求（Questing）联系纽带 （Connecting） 个人风格（Individual Style）“商品已经不再是一个简单的生产和消费的问题，而变成了一种社会对话的语言。”索尔斯坦.凡博伦客户群体消费特征分析区别于普通与奢侈，是情感与商品的对话。Q:精神、情感反应在本项目的落脚点？何种项目形象才能打动目标客户？第68页/共150页第69页/共150页每个人都有自己的思想，每个人都有自己的生活，每个人都有自己的个性，每个人都有自己特定的喜好，这完全就是最强烈的那种个性主义：城市都需要尽可能地支持基于功能合理之上的多样性。 普蕾特 新城市，新核心小空间，大生活他们需要一种张扬的

61、思想力和内敛的产品力给自己一种全方位的思想认同、地位认同和品味认同第70页/共150页New Other LifeKeyword： 形象统领：时尚空间| 新生活观时尚空间 Other Life style 不一样的生活格调“我们不是为了世界上多一处住所，而是在寻找一些生活，一些新的生活替代它。”不只是卖房子，同时售卖一种生活方式和营造一种生活格调中英文与国际接轨（NEW所在）第71页/共150页换房子，还是换生活？强势牵引：一种让人向往的不同的生活方式什么样的生活？我们需要构建更强劲的产品力第72页/共150页项目产品力基础产品是项目实现价值最大的保障。产品提升价值极致形象引人注目，核心价值载

62、体促进成交产品提升产品提升0101配套提升配套提升0202 服务提升服务提升0303第73页/共150页“会呼吸的房子”健康环保的家居系统建议。产品示例：产品示例：美国约克负氧离子空气清净机，负氧离子浓度高达10,000个/立方厘米。让你仿佛置身绿色森林之中一般新鲜、舒畅。自如地呼吸吧！空气这样清新，生活这样舒适 空气清净机引进瑞士康迪 SWISSPRO直饮水系统 SWISSPRO矿泉直饮水系统：三级过滤水系统，世界上最完美的终端直饮水解决方案。产品提升第74页/共150页“会呼吸的房子”健康环保的家居系统建议。太阳能热水器：太阳能热水器：利用集热器吸收太阳光，将光能转化成热能，并通过储水箱将

63、热水储存。太阳能照明系统：太阳能照明系统：园林和地下车库采用太阳能照明装置系统，太阳能灯的能源采用太阳光，庭院灯在白天日照情况下由顶部的太阳能芯片将太阳光的光能转换成电能并储存在可反复充电的免维护蓄电池内，夜晚，通过专用控制器将高效节能灯自动开启，电池释放电能将灯点亮。 产品提升产品提升太阳能太阳能第75页/共150页尽管我们说小户型园林参与性少，但正因为如此，我们才要更用心。建议园林将以主题式体主题式体验型的园林风格验型的园林风格进行营造，在设施和功能上以提供业主体验和参与为目的，迎合他们的生活习惯，也体现社区的品质，在材质上采用不锈钢加玻璃以及环保型材料。设置参与性强参与性强和体现社区品质

64、的雕塑群，同时布置喷泉水景，增强小区的自然性。硬件：体验型的阳光园林过程很重要建议园林上加建一层作为空中会所使用产品提升第76页/共150页“无限度”空中体验馆与园林联合打造个性化的泛会所，我有我精彩。 不仅设立专业的会所空间，供业主进行休闲，更多的是想创造一个真正彻底放松的室外空间与项目的个性空间。 会积极引进网络、IDEA室、泳池、攀岩、壁球等个性化设施，充分营造真我的个性需求。配套提升园林上加建空中会所思想空间、个性空间、休闲体验空间第77页/共150页吧区吧区 （水果吧、书吧、音乐吧、茶吧）无时限区无时限区（电游、棋牌、自助式卡拉OK、 3D3D电影放映电影放映、网吧）健美中心区健美中

65、心区（纤体中心、高温瑜珈、SPA室、水按摩）青年俱乐部青年俱乐部（室内攀岩、壁球、PARTY、沙弧球、健身中心）灵感雷区灵感雷区（IEDAIEDA室室、面壁室）食色园食色园(西餐厅、咖啡厅、生食区)给你无限的想象，无限的体验！第78页/共150页酒店式管家大使管理服务酒店式管家大使管理服务人性体贴由微而见著。人性体贴由微而见著。国际金钥匙国际金钥匙 白金级服务白金级服务 “国际金钥匙组织”是一个国际性的酒店服务专业性组织，于1929年在法国成立，距今已有75年历史。 1999年2月中国国家局正式批准成立中国饭店金钥匙组织，划归中国旅游饭店协会管辖。中国金钥匙组织”是国际金钥匙组织第31个成品员

66、国团体会员，同时是中国旅游饭店协会的一个专业委员会。 服务提升第79页/共150页白金级家政服务订餐、送餐服务打理和整装行李 叫醒服务 干干/ /湿洗衣取送服务湿洗衣取送服务 擦鞋服务物品采购服务代为缴费、房屋代管翻译、复印、传真、秘书服务 代办邮件速递/代发、代收邮件及全球邮寄服务 提供医疗保健服务及定期全身体检服务提供私人医生服务及心理咨询提供私人医生服务及心理咨询提供营养咨询及健康饮食法提供家教服务（中英文学习及乐器指导）提供插花及花卉养护插花及花卉养护指导或其他贴身大管家、影子服务第80页/共150页白金级安全服务24小时自动防火防灾，指纹门禁系统、电控一体化门锁、防盗可视对讲系统及小区联网报警系统，提供万全的管理；24小时外粤语柜台人员提供生活支援服务；成立高质素的护卫队伍，学历高、品德高尚能与业主和睦相处，保安员入职前均要接受长时间的岗位培训，对其道德行为、政治思想、业务知识、军事体能等进行封闭式的训练。；24小时保安巡防服务；社区外围采用制服穿着，体现威武形象，社区内部采用西装穿着，体现亲和形象。服务提升第81页/共150页简单是新青年所崇尚的。业主拥有一张小区智能卡，即