基于C2C的电子商务信用博弈宋莹

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1、 . . . 本科毕业论文(设计)题目：基于C2C电子商务的信用博弈以淘宝网为例学 院计算机信息工程学院专 业电子商务 班 级 2007级电子商务1班学 号姓 名 宋莹 指导教师 宋健 财政学院教务处制二一一 年 五 月10 / 12目录1、绪论11.1基于C2C电子商务信用11.2电子商务中博弈论的应用研究22、电子商务信用形成：买方和卖方的博弈32.1 电子商务买卖方之间的一次博弈32.2 电子商务买卖方之间的重复博弈32.3 政府干预情况下的博弈分析43、关于淘宝网的电子商务信用体系分析54、C2C电子商务信用的对策与展望74.1对C2C电子商务信用的对策74.2对C2C电子商务信用的展

2、望8基于C2C电子商务的信用博弈以淘宝网为例宋莹容提要：随着我国互联网的迅速普与和电子商务的蓬勃发展，新兴的电子商务模式，即顾客对顾客的电子商务（C2C）也在我国悄然兴起，日益显出规模。然而，在我国C2C电子商务高速发展并为消费者提供方便快捷的服务的同时，隐藏在其中的信用问题也逐渐暴露出来，成为阻碍其发展的主要问题之一。本文从经济学角度，主要运用博弈论对电子商务信用风险进行分析，通过一次博弈，重复博弈和政府干预下的博弈对影响电子商务信用的主要因素进行探讨，并以我国典型的C2C淘宝网为案例进行实证分析，最后对C2C电子商务的信用进行展望并提出改进意见。关键词：电子商务 C2C 信用博弈 淘宝网1

3、、绪论1.1基于C2C电子商务信用作为用户对用户的电子商务模式，C2C电子商务具有较低的交易成本。在C2C电子商务中，通信一般通过互联网进行，与传统商务活动通信方式相比，大大降低了通信费用。交易中商品的保存由卖家独立完成，几乎不涉与到库存费用，减少了交易环节，使得交易成本更低。同时，C2C电子商务经营规模不受限制，利用互联网或电子商务提供的虚拟经营环境，可以通过增加商品信息网页、登陆新的商品来扩大经营规模。在客户资源方面，通过互联网，买卖双方很容易获知供求信息，所面对的客户遍布全国，甚至是整个世界，客户数量增加的同时也扩大了货物的来源。互联网技术的发展使电子单据取代传统纸质单据，交易中资金支付

4、、结算也可以通过网络系统完成，加速了资金的流动。这都是传统的市场所无法取代的，无形之中增大了买卖双方的经济效益。但是由于网络空间的广泛性和虚拟性，交易双方都存在交易主体难以确认、欺诈行为难以防、资信程度难以保证以与交易物品质量难以确保等一系列问题，使交易的不确定性大大增加。在C2C电子商务提供的交易平台下，双方无法见面，交易依赖的实质是交易平台的社会信用。对网上交易存在的最大问题进行调查，我们得到以下数据：图1 中国网民认为目前网上交易存在的最大问题从上图我们可以看到，有48%的消费者对电子商务信用表现出担忧，并认为这是网上交易存在的最大问题。这一方面说明人们对于C2C网络购物中的信用问题愈发

5、重视，另一方面也体现了有关我国C2C电子商务信用保障体系的完善迫在眉睫。由于C2C电子商务活动要涉与多个交易主体，其社会信用就转化为参与各方的信用。即信任不仅仅局限于买家和卖家之间，而是包括电子商务平台在的一个三方之间的相互信任。如下图：信任信任信 任交易网站买家卖家任信任 信任信任图2 C2C电子商务信用活动由此可看出，在买卖双方交易的建立过程中，信用对交易有着极其重要的影响，则对信用的分析研究也变得十分重要1。1.2电子商务中博弈论的应用研究近年来，博弈理论2广泛应用于社会的各个领域，成为不少学者分析、研究各类社会、经济问题必不可少的重要工具之一。博弈论在电子商务中的研究主要集中在对信用问

6、题的分析上，作为一种重要的分析工具，博弈论对具有相互影响的决策有较强的解释力。因此，通过博弈分析，可以更加清晰的看出电子商务中商家与消费者在电子商务中行为的变化，并对电子商务中出现的问题提出有针对性的对策。2、电子商务信用形成：买方和卖方的博弈2.1 电子商务买卖方之间的一次博弈一次博弈基本假设：为了清晰的分析一次博弈中电子商务交易双方信用风险机理，通过不影响研究有关结论我们做出如下基本假设：Hl、电子商务交易双方都是完全理性的经济人；H2、电子商务交易过程中，是完全信息，并且同时做出决策；H3、电子商务交易双方是独立的；H4、电子商务交易中没有政府的干预；H5、电子商务交易过程中只存在两种交

7、易模式即：守信与欺诈。模型的创建与分析：我们进一步设定，在电子商务交易活动中，双方选择守信的策略模式，则它们的收益为L，如果只有一方守信，我们可以设定不守信一方的收益为应该比守信一方的要大，否则就没有欺诈的必要，我们设定欺诈方的收益为2L，守信方的收益为-L，而当电子商务交易双方之间都欺诈，那么本次交易无效。因此，一次博弈电子商务交易主体的支付矩阵如下表所示：表1：一次博弈电子商务交易主体的支付矩阵 卖方策略买方策略守信欺诈守信L，L-L，2L欺诈2L，-L0，0从上表电子商务交易主体博弈收益矩阵，可以得知电子商务交易主体的帕累托最优是双方守信总收益为2L。而从交易某一方分析，最优选择是欺诈从

8、而收益为2L。在一次交易中，电子商务交易主体双方都将陷入到选择欺诈的“囚徒困境中”。我们可以分析出这次交易存在的唯一纯策略纳什平衡为(0，0)，因此我们得出在没有电子商务信用评价或者政府保障机制下，对于交易主体而言，电子商务交易主体的一次博弈将选择欺诈模式3。2.2 电子商务买卖方之间的重复博弈事实上，在现实生活中N次博弈结果都是(0，0)的情况是不存在的。博弈论认为，如果买卖双方只进行当前的一次交易，以后双方不再做生意，这时，买卖双方都有可能欺骗对方，都违约绝对是他们的最佳选择；但是如果双方是长期的合作伙伴关系，则情况就会有所不同：一方面他们有足够的时间来对失信行为进行以牙还牙式的报复，使失

9、约方明白博弈中失信行为最多只能占一次便宜，而且这一便宜是以长期损失为代价的。一般而言，只要失信行为的短期利益小于长期利益的话，作为理性经济人的厂商是不会作这种决策的。另一方面他们也有着相当长的时间来表达自己的诚意，树立自己的声誉，减少道德风险，降低交易成本，从而以较低的边际成本获得较高的边际收益。因而以彼此间的信任为基础而进行的重复博弈所形成的合作关系终久会维持下去。在现实的前提下，对于重复博弈，我们可以做如下基本假设：（1）交易双方首先选择进行交易，即假定对方都是守信的；（2）交易持续进行，即如果在交易中，交易一方发现另一方是守信的，则在下一阶段的博弈中即选择信任；（3）如果在某个阶段博弈一

10、方选择欺骗，则交易的另一方将有越来越大的可能选择不信任。此外，假设交易双方以往交易成功的概率为q(m)，某一次博弈结束后，交易双方预计有p(n)的可能性进行下一次交易，则在现实的情况下，q(m)在某种程度上决定p(n)，可假定p(n)与q(m)成正相关关系，即：p(n)=aq(m)+b，ab都为常数，且每次博弈的结构与表1 一样。在上述情况下，如果q(m)足够大，即p(n)足够大，合作的博弈将会出现。在此情况下，如果交易一方选择欺骗，本次交易的收益为2L，由于此类交易将导致q(m)减小，另一方将有极大的可能选择不再进行交易，所以后期的收益为e，e趋近于0，故其总收益为2M+e。如果选择守信，此

11、类交易将导致q(m)增大，则p(n)增大，其本期的收益为L，交易双方将获得越来越大的长期收益，所以总收益为L+t，t趋于无穷大。由此可见，只要q(m)足够大，交易人为了实现自身收益最大化的目标，就会选择守信，合作的博弈就出现了。这就是重复博弈创造的信用机制。以上的分析说明人们在交易过程中是否守信取决于交易双方以往交易成功的概率，以往交易成功的概率，则守信的可能性也越大。重复博弈对一般的经济活动，特别是传统社会中经济活动的信用机制给出了解释。在线交易的匿名性、交易围的广泛性、交易双方在文化习俗上的差异性以与电子商务中经济活动的特点使人们的信息不再是完全的，存在着很大程度的非对称性，双方再次进行交

12、易的概率也大大降低。所以电子商务中一次性或有限次信用博弈的机率增大，交易过程中失信用的情况就越来越严重4。2.3 政府干预情况下的博弈分析以上讨论的是在无政府干预情况下的交易双方行为的选择模型，交易人依据自身的收益最大化原则来选择守信或失信，是通过市场产生一种自发的信用机制。在有政府干预或监管的情况下，政府可以通过制定法律、法规并采取一定的措施，对交易中失信行为进行严厉的处罚，增加失信者的违约成本。这时，交易者就会视政府的监管力度的大小而相应的改变其行为的选择模式5。下面构造了存在政府干预情况下信用博弈的模型，对电子商务中失信行为的外因环境进行分析。假设交易双方都守信的收益为L；一方守信而另一

13、方不守信，则守信一方的损失为L，不守信一方的收益为2L，被监管方发现惩罚的概率为，罚金为d，所以不守信的收益为2L-；双方都不守信则交易无法完成，双方的收益均为0。其中ca，P交易者A守信的概率为P。表 2 为监管机制下的博弈矩阵。表2 政府干预下的博弈矩阵 交易方B交易方A守信不守信守信L，L-L，2L-不守信2L-，-L0，0在上表矩阵中，交易一方B守信的期望收益为：E1=LP+(-L)(1-P)=2LP-L，不守信的期望收益为：E2=(2L-)P=2LP-。模型中，交易者B虽不清楚交易者A的策略，但却知道如果交易者A不守信时受到惩罚的概率和罚金d，从而可估计交易者A守信的概率。当交易者B

14、守信的期望收益高于不守信的期望收益，即2LP-L2LP-，也就是交易者A守信的概率PL/时，交易者B会选择守信。而交易者A守信的概率P与罚金d和被监管方发现惩罚的概率相关。当和d的乘积越大，则L/的值越小，交易者A守信的可能性也就越大。则下列几种条件下可以实现上述的结果：监管方发现惩罚的概率不变，提高惩罚力度使d增大；罚金d不变，改善机制，提高监管方发现惩罚的概率；同时提高监管方发现惩罚的概率和罚金d的值；罚金d值和监管方发现惩罚的概率两者的变化方向相反，即一方增大，则另一方减少，但两者的乘积的值增大。因此，在监督和惩罚力度乘积变大，交易者不守信的成本增加的情况下，会促使交易者守信，提高双方的

15、交易概率，从而达到双赢的结果6。3、关于淘宝网的电子商务信用体系分析淘宝网作为C2C(客户对客户)的个人交易网上平台，在短短几年取得如此成就，可以将其成功经验总结为准确的市场定位、巨大的后发优势、恰当的本土化方式与正确的营销策略。信用评价机制是淘宝网信用管理的核心部分。淘宝网诞生6年即迅速成长为国最大最成功的网购平台，甚至成为网购的代名词，在某种意义上也得益于淘宝这项以好评积分积累起来的个人信用等级评价机制，在买卖双方通常无法见面的网络交易中，信用等级的价值往往比在传统的商品交易中更高、更具参考性7。淘宝会员在淘宝上的每一个交易成功后，双方都会对对方在交易的表现作一个评价，当买卖双方获得评价记

16、分后，可以累积并提高自己的信用等级。淘宝对于买卖双方信用等级的积分要求，在交易中作为买家或者卖家的角色，信用等级的积累均可分为20个等级，如图所示：图3 淘宝网买家或卖家的信用等级其中，关于信用度的累加信任模型如下：，利用递推，可以得到：其中R0表示用户的初始信用度；Rn，Rn-1表示用户的第n，n-1获得的累积信用度；i表示用户第i次获得的信用反馈评分，好评为1分，中评为0分，差评为-1分8。淘宝用户获得信用评价产生的另一重要指标为好评率，其计算方法为该用户总好评得分除以交易次数，即为其该用户所有交易的好评率。当前淘宝信用评价机制为第二代信用评价机制，其生成的最终征信产品会展示在会员个人信息

17、中。买家和卖家信用信息如下：图4 淘宝网卖家信用信息图5 淘宝网买家信用信息淘宝个人信用评价规则中规定，如一方好评而另一方未评，在交易成功15天以后系统将自动默认给予评价方好评。如一方在评价期间作出“中评”或“差评”，另一方在评价期间未评的，则系统不给评价方默认评价。如双方在评价期间均未作出评价，则双方均不发生评价无评价积分。如交易双方作出的评价都是“好评”，则评价容将即时全网显示并计分。如一方给予另一方的评价是“中评”或“差评”，交易双方互评的，则评价容将在交易双方全部完成评价48小时后全网显示并计分；如仅一方作出“中评”或“差评”，另一方未评，则评价容将在评价期间届满的48小时后全网显示并

18、计分。为了防止卖家炒作信用，淘宝还规定每个自然月中，一样买家和卖家之间的评价计分不得超过6分。若14天一样买卖家之间就同一商品，有多笔支付宝交易，则多个好评只计1分，多个差评只记-1分。当作为买方在淘宝上选择商品购买时，对于卖家的选择，一看信用等级，能够代表卖家成功交易的次数；二看好评率，说明卖家在所有交易中的好评状况；三看店铺打分状况，了解卖家商品与服务的具体状况。三者结合，基本上能保证交易对象信用状况符合预期。由于信用评价的积累关系到淘宝卖家的信用度，直接对淘宝卖家的销售造成影响，所以在淘宝交易的博弈中，(0，0)的博弈结果是不存在的，或者是不会存在多次的，一方面，当交易双发发现对方不守信

19、用时，双发下次交易的概率将会大大的减小；另一方面，买卖双方都明白失信是以长期损失为代价的，为了以后的交易，他们会用守信来树立自己的声誉，从而获得更多的长期受益。由于本文中研究的淘宝，既不强制要求评价，也不公开评价率，买家对卖家信用指数的真实性很难把握。的规则是只有在至少有一方做出了好的评价，评价才生效并公布。那么卖家可能从自己的角度出发，碰到出问题的交易，即使是买家的问题，卖家可能放弃对买家的评价或者即使评价也会给出不是好的评价；而此时买家一般出现这种情况也会不做评价或者至少不会做出好评。因而，虽然此次的交易发生了，但是由于没有评价，交易的情况不能反映到信用指数中。由此看出，一些100%的好评

20、率是有问题的，原因就是评价缺乏强制性。更重要的是许多买家不知道这一点，他们在参与交易时，认为看到的卖家信用指数和以往交易记录就是该卖家的全部交易记录，并依此评估卖家信用。当然，也不能认为没有评价的交易一定有问题，但是在凭信用交易的情况下，买家有权预先知道卖家的真实信用情况，否则对买家是非常不利的。如何提高评价率，这是电子商务信用管理系统应该解决的第一个问题。因此在淘宝网中，有政府干预情况下的博弈分析，尽管公布评价率可能一定程度上会影响用户对的看法，从长期来说，政府的监管，即增大政府的监督力度和惩罚力度，建立良好的信用机制才是电子商务的重中之重。总之，根据上面对淘宝的分析，淘宝网信用体系现状与存

21、在的问题也正好验证了前文对C2C信用博弈分析的结论9。4、C2C电子商务信用的对策与展望电子商务是信息技术发展的产物，它的产生改变了传统经济贸易的模式。而且C2C模式占据了电子商务市场的重要份额，大量的电子商务交易发生在这种模式中。我国的信用制度与国外的发展相比较为落后，对于如何建立C2C电子商务中的信用机制与相关的理论方法还未得到深入的研究。因此，C2C电子商务用问题的解决至关重要，同时，这也将成为今后研究的焦点。4.1对C2C电子商务信用的对策加强交易双方身份验证在电子商务交易中，应对交易双方同时进行身份验证，并且将经过严格、非严格以与没有经过验证的买家对卖方的信用积分区别对待、分别计算，

22、这样既可以最大程度地保护买家参与电子商务的积极性，同时又可以提供相对公正合理的信用评价结果。对于买家来说，很多买家不愿意进行身份验证是因为不愿意将自己的隐私信息透露给拍卖，害怕被拍卖用作商业用途。因此，应由国家权威机构建立个人信用体系，成立第三方信用机构和电子商务认证机构，对买卖双方都实行身份的严格验证，以减少交易诈骗。建立完善的信用评价体系买卖双方在交易次数超过一定的数量才能有评价信用度的机会。通过建立第三方的信用评价平台，由信用评价平台将交易信息进行反馈，再由平台专门的技术人员采用较好的信用评价模型对买家和卖家进行信用度的评估，给出信用评级。交易双方可以通过平台轻松的查询双方的信用状况，从

23、而消除信息不对称，防止交易欺诈。另外，在买家做出差评后，卖家可以与买家多次沟通解除误会，买家可以撤销之前的差评，重新评价。既避免了买家因冲动造成的误会，也培养了卖家的服务和沟通技巧，同时应该给出每个时段的信用度和好频率纪录，给买家购买提供更好的参考。完善电子商务相关法律电子商务信用体系的建立就是为了培养消费者对于电子商务的信赖感，因此对于消费者在法律中的特殊保护，在信用体系的建立过程中是十分必要的。虽然我国已经出台了一些有关互联网发展的政策和规定，但这些法规往往是政策多、监督力度不够。因此，我国需尽快健全电子商务法律法规，形成较完备的电子商务和社会主义市场经济体制法律体系，为信用行为的记录和失

24、信行为的惩戒提供一个完善的法律规10。4.2对C2C电子商务信用的展望目前，网上购物正在对传统的营销模式形成巨大的冲击，每年都会有一大批人进入网购的行列，而淘宝网的销售也正在年年大增。C2C平台的特点决定了C2C企业需要规的问题，包含信息的真实性、交易双方的身份真实性、信用评价、支付安全、售后服务、物流等多个方面。由于国电子商务尚处在初级阶段，这些问题都还需要探索解决。有关C2C电子商务交易中的信用管理的进一步研究，会从以下几个方面深化：网络技术方面需要提升和加强，在电子商务的信用管理中，网络技术的好坏直接影响到信用控制模式的控制能力。随着C2C电子商务的快速发展，卖家利益的得失也是至关重要的

25、研究对象。卖家在C2C电子商务交易中的个人权益问题也需要进一步研究。由于我国目前有关电子商务的立法基本呈空白状态，行业监管对网上交易毫无力度可言，相关的法律法规和有效的市场信用管理体系极不完善，欺骗、炒作、病毒和非法入侵都在威胁着C2C电子商务信用管理，严重影响了C2C电子商务产业的健康发展，所以完善法律信用体系才是进一步加速C2C电子商务发展的重要课题。由于现在我国C2C大多采取免费模式，可能也会不利于市场的信用管理。今后，关于盈利模式对信用管理的影响也值得探讨。C2C这个巨大的市场却还没有被纳入国家的税收体系，但C2C税收制度的建立，在一方面可以杜绝走私或非正规渠道货品的进入，扰乱我国C2

26、C交易市场的竞争秩序，也是保障C2C电子商务健康良性发展的重点。参考文献：1邹学博.基于客户评价的C2C电子商务信用管理研究D.大学，2007：37-38.2百度百科.EB/OL.baike.baidu./view/18930.htm.3丁红霞,琳.电子商务中的信用博弈分析J.现代商业化,2008,527:197-198.4佳.电子商务企业如何解决信用问题的博弈分析J.经济研究,2008,20:7-8.5董志.电子商务中的信息不对称与其信用风险博弈分析J.物流经济,2008,36:58-60.6金伟.C2C网上交易中的_柠檬_问题研究D.电子科技大学,2006:41-44.7祖立新.我国 C2

27、C 电子商务信用体系构建研究D.中北大学,2009:57-61.8宁宁.基于CToC电子商务的信用评价机制研究D.大学,2010:43-52.9江朦朦,周哲.对C2C模式下网上交易信用机制的思考以淘宝网为例J.商业研究,2010,13:91.10谭君.电子商务环境下购买决策和退货服务博弈分析D.中国科学技术大学,2008:45-49.Credit Game Based on C2C E-businessTake Taobao For ExampleSong YingAbstract:Along with the rapid popularization of Internet and the

28、booming development of e-commerce, emerging e-commerce mode, that is the customer to the customers electronic commerce is also developing rapidly in our country, increasingly show its scale. C2C e-business is developing in high-speed and providing consumers with convenient services，however, the cred

29、it question hidden in also gradually revealed, become one main problem in its development. From the economic point of view,this paper mainly analyzes the credit risk of e-commerce using the theory of game .Through a game ,repeated game and the game under government intervention,we discuss the primary influence factor of the credit of e-commerce.We take our typical C2C website -Taobao for example conducting an empirical analysis.Finally we envisage the credit of C2C e-commerce and suggest improvements.Keywords：E-commerce，C2C，Credit games，Taobao