分销渠道决策及发展动态分析

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1、市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学学习目的学习目的1. 分销渠道及类型分销渠道及类型2. 中间商中间商3. 零售商零售商4. 分销渠道决策分销渠道决策5. 分销系统发展动态分销系统发展动态6. 产品实体流通产品实体流通市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学1. 理解市场营销渠道的特征理解市场营销渠道的特征2. 掌握批发商与零售商的主要类型掌握批发商与零售商的主要类型3. 认识市场营销渠道系统的新发展认识市场营销渠道系统的新发展4. 了解渠道设计、管理与改进的主要了解渠道设计、管理与改进的主要决策内容

2、决策内容2市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 一、分销渠道的涵义、特征一、分销渠道的涵义、特征 营销渠道：供应商、生产者、商人中间商、代理中间营销渠道：供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。商、辅助中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。 分销渠道：是指商品从生产企业流转到消费者手中的分销渠道：是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。 第一节第一节 分销渠道及类型分销渠道及类型(一、分销渠道的涵义、特征一、分销渠道的涵义、特

3、征)3市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 1、起点：生产者；终点：消费者或用户、起点：生产者；终点：消费者或用户 2、一组线路系统，参与者是中间机构、一组线路系统，参与者是中间机构 3、产品所有权转移为前提、产品所有权转移为前提 第一节第一节 分销渠道及类型分销渠道及类型(一、分销渠道的涵义、特征一、分销渠道的涵义、特征)4市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学MMMCCCMMMCCCD123456789123456 (a)交易联系次数 (b)交易联系次数 MC=33=9 M+C=3+3=6 M=制

4、造商(Manufacturer) C=顾客(Customer) D=分销商(Distributor) 第一节第一节 分销渠道及类型分销渠道及类型(二、分销中介机构存在的客观必要性二、分销中介机构存在的客观必要性) 5市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学功能：功能：1，信息(Information)：收集和传播营销环境中有收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。与者及力量的营销调研信息。2，促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的发展和传播有关供应物的富有说服

5、力的吸引顾客的沟通材料。富有说服力的吸引顾客的沟通材料。3，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。有权或者持有权的转移。 第一节第一节 分销渠道及类型分销渠道及类型(三、渠道的职能与流程三、渠道的职能与流程)6市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应营销渠道成员向制造商（供应商进行有购买意图的沟通行为。商进行有购买意图的沟通行为。5，融资(Financing)：获得和分配资

6、金以负担渠道获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。各个层次存货所需的费用。6，承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等。中承担有关风险（库存风险等。7，物流(Physical possession)：产品实体从原料到产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。最终顾客的连续的储运工作。8，付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。向销售者提供账款。9，所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。移到其他组织或人的实际

7、转移。 第一节第一节 分销渠道及类型分销渠道及类型(三、渠道的职能与流程三、渠道的职能与流程)7市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商1、实物流2、所有权流3、付款流4、信息流5、促销流 第一节第一节 分销渠道及类型分销渠道及类型(三、渠道的职能与流程三、渠道的职能与流程)8市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市

8、场场 营营 销销 学学制造商制造商消费者工业品顾客零售商零售商零售商中盘商批发商批发商工业品经销商制造商代表制造商分销机构零级渠道 (M-C)一级渠道 (M-R-C)二级渠道(M-W-R-C) 三级渠道(M-W-R-J-C) 第一节第一节 分销渠道及类型分销渠道及类型(四、渠道级数四、渠道级数)9市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学有几种中间商(intermediaries)在各种“后向”渠道中起作用，其中包括：l生产商的回收中心；l社区小组;l废物收集专家；l回收利用中心；l现代化的“收破烂商”；l废物回收利用经纪商；l中央处理仓库。 第一节第

9、一节 分销渠道及类型分销渠道及类型(四、渠道级数四、渠道级数)10市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学小思考：小思考： 在销售渠道的五大流程中，哪几个流程的方向是相同的？在销售渠道的五大流程中，哪几个流程的方向是相同的？哪几个流程是双向的？哪几个流程是双向的？答案：答案： 方向相同的流程是所有权流程、商品实体流程、促销方向相同的流程是所有权流程、商品实体流程、促销流程，它们都是从生产厂家流向消费者的。信息情报流程是双流程，它们都是从生产厂家流向消费者的。信息情报流程是双向的。向的。 第一节第一节 分销渠道及类型分销渠道及类型()11市市 场场 营

10、营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学一、批发一、批发批发包括将商品或服务售予那些为了再售或企业使用而购买的人时所发生的一切活动。它不包括制造商和农民，因为他们主要从事的是生产，也不包括零售商。批发的主要类型是什么？批发的主要类型是什么？批发要进行什么营销决策？批发要进行什么营销决策？批发的主要趋势是什么？批发的主要趋势是什么？ 第二节第二节 中间商中间商(一、批发一、批发)12市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学1，推销和促销：批发商提供推销队伍，使制造商能：批发商提供推销队伍，使制造商能以较小的成本开支接近许多

11、小顾客。以较小的成本开支接近许多小顾客。2，采购和置办多种商品：批发商能够选择和置办其：批发商能够选择和置办其顾客所需要的商品品目和花色，这样就减少了顾客的顾客所需要的商品品目和花色，这样就减少了顾客的大量工作。大量工作。3，整买零卖：批发商通过购买整车运载的货物，把：批发商通过购买整车运载的货物，把整批货物分解成较小单元，为其顾客节省费用。整批货物分解成较小单元，为其顾客节省费用。4，存货：批发商备有一定的库存，因为他们比制造：批发商备有一定的库存，因为他们比制造商近。商近。 第二节第二节 中间商中间商(一、批发一、批发)13市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场

12、 营营 销销 学学5，融资：批发商为其顾客提供财务援助，如准许赊购等，：批发商为其顾客提供财务援助，如准许赊购等，同时也为其供应商提供财务援助，如提早订货，按时付款同时也为其供应商提供财务援助，如提早订货，按时付款等。等。6，承担风险：批发商由于拥有所有权而承担了的若干风：批发商由于拥有所有权而承担了的若干风险，同时还要承担由于偷窃、危险、损坏和过时被弃所造险，同时还要承担由于偷窃、危险、损坏和过时被弃所造成的损失。成的损失。7市场信息：批发商向他们的供应者和顾客关竞争者各种：批发商向他们的供应者和顾客关竞争者各种活动、新产品、价格变化等方面的情报。活动、新产品、价格变化等方面的情报。8，管理

13、服务和建议：批发商经常帮助零售商改进其经营：批发商经常帮助零售商改进其经营活动，还可通过提供培训和技术服务，帮助产业客户。活动，还可通过提供培训和技术服务，帮助产业客户。 第二节第二节 中间商中间商(一、批发一、批发)14市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学类型描述商业批发商独立所有的商业企业，他们买下所经销商品的所有权，然后出售。在不同的行业里，其称呼有所不同。商业批发商还可以进一步细分为完全服务批发商和有限服务批发商。完全服务批发商提供全面服务，包括存货、推销队伍、顾客信贷、负责送货以及协助管理等服务。包括两种类型：批发中间商和工业分销商。批

14、发中间商主要向零售商销售，并提供全面服务。一般商品批发商经营几条商品线，而专线经营批发商经常一条或两条产品线，但是品种深度较大。专业批发商专门经营一条产品线的某个部分（例如，健康食品批发商、海味食品批发商）。( To be continued ) 第二节第二节 中间商中间商(一、批发一、批发)15工业分销商指向制造商而不是向零售商销售的商人批发商。他们提供若干服务，如存货、提供信贷和负责送货等。有限服务批发商相对于完全服务批发商而言，他们向其供应者和顾客只提供极少的服务。有限服务批发商以下6种类型。现款交易运货自理批发商自理批发商只经营一些周转快的商品，卖给小型零售商，收取现款，一般不负责送货

15、。卡车批发商主要执行销售和送货职能。他们经营一些变质的商品（如牛奶、面包和快餐），用卡车将商品送到超级市场、小杂货店、医院、餐厅、工厂自助食堂和旅馆，现货现卖。直送批发商专门经营一些笨重的工业产品，如煤、木材和重型设备等。他们不存货或者不经手商品。他们收到订货单以后，就找一个制造商，由制造商按照双方议定的条件和送货时间，直接将商品运送给客户。( To be continued ) 第二节第二节 中间商中间商(一、批发一、批发)16专柜寄售批发商服务对象是杂货商店和药品零售商，大多数经营非食品类商品。这些零售商不要订货和保留几百种非食品类商品的陈列。专柜寄售批发商采取寄售的方法，即他们持有商品的

16、所有权并只对已售给消费者的商品向零售商开单收款。他们不进行什么促销活动，因为他们经营的是许多做过大量广告宣传的品牌产品。生产合作社为农场成员所有，在农场集中生产，然后卖给当地各个市场。邮购批发商向零售商， 工业用户、相关顾客寄送商品目录，主要有珠宝，化妆品、专门食品和其他一些小商品。他们的主要顾客是边远小地方的商人，不用派推销员去访问顾客。经纪人和代理商不拥有商品所有权并且仅执行有限的几个功能。他们的主要功能就是促进买卖，为此，他们将获得销售价的26作为佣金。他们一般也专门经营某条产品线，或者专门为某类顾客服务。( To be continued ) 第二节第二节 中间商中间商(一、批发一、批

17、发)17销售代理商采购代理商经纪人代理商制造商代理商被授予契约上规定的销售制造商全部产品的权利。这些制造商不是对推销毫无兴趣，就是不能胜任此项工作。销售代理商犹如一个销售部门，对于产品价格、交易条件等有很大的影响力。一般和买主建有长期关系，为其采购商品，经常为买主收货、验货、储存和送货。他们知识丰富，可以向其委托人提供有益的市场情报，并且为其采购到价格适宜的优良商品。主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助谈判。由委托方付给他们佣金。他们不存货，不卷入财务，不承担风险。代理商不是代表买方，就是代表卖方，委托关系比较持久，代理商有以下4种类型。代表两家或两家以上产品线互相补充的制造商。他们和各制造商就

18、价格政策、地区、订单处理程序、送货服务和商品担保，以及佣金标准等方面，订有书面协议。他们熟悉每个制造商的产品线，并且利用自己广泛的接触面来推销制造商的产品。( To be continued ) 第二节第二节 中间商中间商(一、批发一、批发)18采购办事处作用与采购经纪人和代理商的作用相似，但前者是买方组织的组成部分。许多零售商在大的市场中心，如纽约和芝加哥等地设立采购办事处。其他批发商在某些特定的经济领域，可以看到一些特殊的批发商。包括农产品集货商（购买农民的农产品），散装石油厂和油站（联合购买油井的石油），拍卖公司（拍卖汽车、设备等给经销商和其他商人）。销售分部和营业所制造商为了加强存货控

19、制，改进销售和促销工作，经常开设自己的销售分部和营业所。销售分部备有存货，常见于木材、汽车设备和配件等行业。营业所不存货，主要用于织物和小商品行业。制造商和零售商的分部和营业所不是通过独立批发商，而是卖方或买方自己进行的批发业务。它有两种形式：佣金商取得商品实体持有权，并处理商品销售的代理商。一般与委托人没有长期关系，常从事于农产品营销，受托于那些不愿自己出售产品和不属于生产合作社的农场主。( To be continued ) 第二节第二节 中间商中间商(一、批发一、批发)19市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学目标市场决策 批发商应该明确自己

20、的目标市场，而不能企批发商应该明确自己的目标市场，而不能企图为每一个人提供服务。图为每一个人提供服务。 产品品种和服务决策 批发商的批发商的“产品产品”是指他们经营的品是指他们经营的品种。种。 定价决策 批发商通常在货物成本上，按传统的比率加成，批发商通常在货物成本上，按传统的比率加成，比如说比如说20，以抵补自己的开支。，以抵补自己的开支。 促销对策 批发商主要依赖他们的销售员以获得促销目标。批发商主要依赖他们的销售员以获得促销目标。 批发地点决策 在过去，批发商一般设在租金低廉、征税较在过去，批发商一般设在租金低廉、征税较少的地段，他们的物质设施和办公室也不花什么钱。批发商少的地段，他们的

21、物质设施和办公室也不花什么钱。批发商用于货物管理系统和订单处理系统的手段往往落后现在可得用于货物管理系统和订单处理系统的手段往往落后现在可得到的技术。今天，在进取性的批发商改进货物处理过程和成到的技术。今天，在进取性的批发商改进货物处理过程和成本，开发自动化仓库管理。本，开发自动化仓库管理。 第二节第二节 中间商中间商(一、批发一、批发)20市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学零售包括在商品或服务中直接销售给最终零售包括在商品或服务中直接销售给最终消费者以供其个人非商业性使用过程消费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动中所涉及的一切活动

22、（1）零售的主要类型）零售的主要类型（2）零售商营销决策）零售商营销决策（3）零售的主要趋势）零售的主要趋势 第二节第二节 中间商中间商(二、零售二、零售)21市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学商店零售商：专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、廉价零售商、超级商店和样品目录陈列室等。折扣商店、廉价零售商、超级商店和样品目录陈列室等。 无商店零售商：直接摊销、直接营销、自动售货和购物服务直接摊销、直接营销、自动售货和购物服务 。 零售组织 ：公司连锁商店、自愿连锁店、零售商店合作公司连锁商店、自

23、愿连锁店、零售商店合作组织、消费者合作社、特许经营组织和商业联合大公司组织、消费者合作社、特许经营组织和商业联合大公司 。 第二节第二节 中间商中间商(二、零售二、零售)22市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学类类型型描述描述例子例子专业商店经营一条窄产品线，而该产品线所含的花色品种却较多。专业商店可按其产品线的窄度再进一步分类，如单线生产线、有限生产线和超级专业商店服饰商店、运动用品商店、家具店、花店及书店百货商店要经营几条产品线，通常有服装、家庭用具和家常用品，每一条线都作为一个独立的部门，由一名进货专家或者商品专家管理。西尔斯，萨克斯第五大

24、街，马歇尔菲尔德，梅斯，J.C.朋内，诺特斯通，布卢明代尔，梅西( To be continued ) 第二节第二节 中间商中间商(二、零售二、零售)23类类型型描述描述例子例子超级市场相对规模大、低成本、低毛利、高销售量、自助服务式。超级市场的经营利润仅占其销售额的1，占其资本净值的10。虽然来自于新的创新的强有力的竞争者，如超级商店和折扣商店，超市是零售商店中保持了最频繁购买的商店。大联合，克罗格，AP典礼商店便利商店商店相对较小，位于住宅区附近，营业时间长，经营周转快，但是其种类有限。营业时间长，主要满足顾客的不时之需，而商品的价格则相对高些。711，K集团，娃娃商店折扣商店出售标准商品

25、，价格低于一般商店，毛利较少，薄利多销，销售量较大。偶然的价格折扣和临时的价格折扣以及低价出售廉价品或劣质品都不属于折扣商店的范畴，真正的折扣商店用低价定期地销售其商品，提供最流行的全国性品牌，而不是下等商品。全部折扣商店：沃尔玛；特殊品折扣商店：皇冠书店（书籍）、环路城（电子产品）( To be continued ) 第二节第二节 中间商中间商(二、零售二、零售)24类型类型描述描述例子例子廉 价零 售商购买低于固定批发商价格的商品并用比零售商更低的价格卖给消费者。倾向于经营高质量但已变化和不稳定的商品，经常是过剩的、泛滥的和不规则的商品。廉价零售商主要在服装、服饰品和鞋子上发动大的攻击。

26、工厂门市部：米卡沙（餐具）；独立的廉价零售商：法林地下商店；仓库俱乐部（或批发商俱乐部）：沃尔玛拥有的山姆俱乐部超 级商店平均面积3.5万平方英尺，主要满足消费者在日常购买的食品和非食品类商品方面的全部需要，通常提供诸如洗衣、干洗、修鞋、支票兑换和付账等服务皮特斯马特（宠物供应）；斯特普尔斯（办公用品）样 品目 录陈 列室应用于大量可供选择的毛利高、周转快的有品牌商品的销售。它们包括珠宝、电动工具、照相机、皮包、小型设备、玩具和运动器等服务商品公司 第二节第二节 中间商中间商(二、零售二、零售)25市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学一种零售商店

27、类型在某个历史时期出现，经过一个迅一种零售商店类型在某个历史时期出现，经过一个迅速发展的时期，日臻成熟，然后衰退。速发展的时期，日臻成熟，然后衰退。 新商店类型的出现是为了满足顾客对服务水平和具体新商店类型的出现是为了满足顾客对服务水平和具体服务项目的各种不同的偏好。服务项目的各种不同的偏好。大多数产品种类的零售商可在下列大多数产品种类的零售商可在下列4种服务水平上定位：种服务水平上定位： 自助零售： 用于许多零售业务，特别是方便商品，某种程度上也适用于选购品。自选零售： 顾客自己寻找所需要的商品，尽管他们可以要求帮助。有限服务零售 ： 提供较多的销售帮助，因为这些商店经营的选购品较多，顾客需

28、要较多的信息。完全服务零售 ： 销售人员准备在寻找比较选择过程的每一环节上都提供帮助。 第二节第二节 中间商中间商(二、零售二、零售)26市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学直 接营销起源于邮购和目录营销，但今天还包括了其他能接触人的形式，如电讯营销，电视直复营销（家庭购买程序和信息商品），以及电子购买等直接推销直接推销方式始于几个世纪以前，从最初的沿街叫卖发展而来，现在已成为一个90亿美元的行业。 直接推销有3种形式：一对一推销：雅芳（个人化妆品）；一对多（聚会）推销：玫琳凯化妆品公司；多层次（网络）营销：安利类型类型描述描述例子例子家庭购买网

29、络和QVC网络（电视直复）；兰德恩特，（目录商店）；1800花店（电讯营销）( To be continued ) 第二节第二节 中间商中间商(二、零售二、零售)27市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学类型类型描述描述例子例子自 动售货用于多种商品，包括带有很大方便价值的冲动型商品（香烟、软饮料、糖果、报纸、热饮料等）和其他产品（袜子、化妆品、食品快餐、热汤和食品、纸面簿、唱片集、胶卷、T恤衫、保险单、鞋油，甚至还有鱼饵）。可口可乐售货机，纽约时报新闻盒购 物服务一种为特定委托人服务的无店零售方式。这些委托人通常是一些大型组织如学校、医院、协会和

30、政府机构的雇员。委托人有权向一组选定的零售商购买，这些零售商同意给予购物服务组织成员一定的折扣。联合购物服务组织（向它的90万成员提供了按“成本加8”购买商品的机会） 第二节第二节 中间商中间商(二、零售二、零售)28市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学类型类型描述描述例子例子公司连锁两上或两个以上的商店同属一个所有者所有和管理，经销同样的商品，有中心采购部和商品部，甚至连商店建筑也可以采用统一的基调。铁 塔 唱 片 ， 费 法（ 鞋 ） ， 波 特利本（餐具和家庭家具）自愿连锁店由某个批发商发起，若干零售商参加的组织，从事大规模购买和统一买卖。

31、经营杂货的独立杂货商联盟（IGA），经营五金商品的真价五金公司零售商合作组织由若干零售商组成，它们成立一个中心采购组织，并且联合进行促销活动。联合杂货商（杂货）ACE（五金）( To be continued ) 第二节第二节 中间商中间商(二、零售二、零售)29市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学在本国的各种当地消费者合作社麦当劳，地铁三明治，必胜客，吉飞卢贝，梅内克穆夫拉斯消费者合作社特许经营组织商业联合大公司指为顾客自己所有的零售公司。这种商店可以把价格定得低一些，也可以价格照常，合作社成员则可按其个人的购买量多少分到相应的红利。指特许人（

32、一家制造商、批发商或服务组织）和特许经营人（在特许经营系统中，购买拥有或者经营其中一个或几个单元的独立的生意人）之间的一种契约性联合。特许经营组织通常是以某种独一无二的产品、服务，或者某种经营方式，或者一个商标，或者一项专得，或者特许人的声誉为基础。由几种不同的零售业务和形式联合组成的所有权集中的松散型公司，组织内各零售商的分销和管理职能实行若干程度的一体化。F.W.华尔华兹公司，除了经营综合商店，还经常金尼鞋店 第二节第二节 中间商中间商(二、零售二、零售)30市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学零售商需要在目标市场、产品品种和零售商需要在目标

33、市场、产品品种和采办、服务以及商店气氛、定价、采办、服务以及商店气氛、定价、促销和销售地点等方面进行决策促销和销售地点等方面进行决策目标市场决策目标市场决策产品品种和采办决策产品品种和采办决策服务与商店气氛决策服务与商店气氛决策定价、促销和销售地点决策定价、促销和销售地点决策 第二节第二节 中间商中间商(二、零售二、零售)31市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学零售商最重要的决策是确定目标市场。零售商最重要的决策是确定目标市场。当确定目标市场并且勾勒出轮廓时，零售商当确定目标市场并且勾勒出轮廓时，零售商才能对产品分配、商店装饰、广告词和广告才能对

34、产品分配、商店装饰、广告词和广告媒体、价格水平等作出一致的决策媒体、价格水平等作出一致的决策商店应面向高档、中档还是低档顾客？目标顾客需要的是多样化、品种分配有深度还是方便？ 第二节第二节 中间商中间商(二、零售二、零售)32市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学零售商所经营的产品品种必须与目标市场可能购零售商所经营的产品品种必须与目标市场可能购买的商品相一致。买的商品相一致。零售商必须决定零售商必须决定产品品种组合的宽度（窄或宽）和深度浅或产品品种组合的宽度（窄或宽）和深度浅或深。深。产品质量。产品质量。产品差异化产品差异化 。 第二节第二节 中

35、间商中间商(二、零售二、零售)33市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学1合作性广告，卖方同意支付零售商为推销卖方产品而花费的一部分广告成本。2产品转售之前的标签，卖方在每一产品上贴上一张标签，标明产品的价格、厂家、规格、编号及颜色，这些标签有助于零售商在产品销完以后再定购该产品。3无存货采购，卖方保存存货，一接到通知，即将产品运送给零售商。4自动化再定购系统，卖方提供各类表格，计算机则将零售商对商品的自动化一购连接起来。5提供广告精品，诸如：有光泽的照片，广播稿。6特价，全店商品大减价促销活动。7给零售商以退货和交换的优惠权利。8为零售商将商品标

36、价降低而作出的折让。9资助店内示范。卖方用于零售商的营销工具卖方用于零售商的营销工具 第二节第二节 中间商中间商(二、零售二、零售)34市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学零售商还必须决定向顾客所提供的服务组合。零售商还必须决定向顾客所提供的服务组合。服务组合是一家商店区别于另一家商店的主服务组合是一家商店区别于另一家商店的主要工具之一。要工具之一。商店气氛是商店差异化的另一个要素。商店商店气氛是商店差异化的另一个要素。商店气氛是指商店的实体布局和商店给人的气氛是指商店的实体布局和商店给人的“印印象象”。商店必须精心构思，使其具有一种适。商店必须

37、精心构思，使其具有一种适合目标市场的气氛，使顾客乐于购买。合目标市场的气氛，使顾客乐于购买。 第二节第二节 中间商中间商(二、零售二、零售)35售前服务售后服务辅助服务1接受电话订货1送货1兑现支票2接受邮购订货2正规包扎2提供一般信息3广告3礼品或包扎3免费停车场4橱窗陈列4商品调整4餐厅5店内陈列5退货5修理6试衣室6换货6内部装饰7营业时间7代客剪裁7信用交易8时装表演8代客安装8休息室9旧货折价收进9代客刻字9照看婴儿服务 第二节第二节 中间商中间商(二、零售二、零售)36市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学价格决策：零售商的价格是一个关

38、键的定位因素，必须零售商的价格是一个关键的定位因素，必须根据目标市场、产品服务分配组合和竞争的有关情况来根据目标市场、产品服务分配组合和竞争的有关情况来加以确定。加以确定。 促销决策：零售商广泛使用促销工作来产生交易和购买。零售商广泛使用促销工作来产生交易和购买。销售地点决策：零售商店的店址选择是否吸引顾客的一零售商店的店址选择是否吸引顾客的一个关键性竞争要素。个关键性竞争要素。零售商可以通过检查零售商可以通过检查4 4个指标，评估某个商店的销售效益：个指标，评估某个商店的销售效益： 第二节第二节 中间商中间商(二、零售二、零售)37市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市

39、 场场 营营 销销 学学零售新形式：新的零售形式不断涌现，威胁着现有的零售形式。 零售生命周期缩短：由于变革在加速，所以新的零售形式的生命周期正在缩短。 非商店零售：电子时代极大地增加了非商店零售的机会。 各类商店的竞争加剧：当前在不同类型商店之间的竞争愈演愈烈。 零售业两极分化：由于各类型商店之间的竞争日益加剧，零售商在其所经营的各个产品线上定位时便出现了两极化的情况。 第二节第二节 中间商中间商(二、零售二、零售)38市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学巨型零售商：超级零售商出现了。通过他们高级信息系统和购买力，这些巨型零售商使顾客得到强有力

40、的价格优惠。 一次完全全部购物的定义在改变：诸如西尔斯和梅西等面货商店过去珍视它们的一次购足的方便性。垂直营销系统的发展：营销渠道的管理与计划的专业化程度越来越高。 战略组合方法：零售技术作为竞争手段正变得日益重要。大零售商的全球扩张：零售商正以其独特的形式和强大的品牌促销，日益快速地走向其他国家。零售商店成为社区活动中心 第二节第二节 中间商中间商(二、零售二、零售)39市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学设计一个渠道系统要求建立渠道目标和限制因素，识别主要的渠道选择方案，和对它们作出评价。 第三节第三节 分销渠道决策分销渠道决策()40市市

41、场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买，营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平即即人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的类型和水平类型和水平。 第三节第三节 分销渠道决策分销渠道决策()41市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学批量大小(Lot Size)：批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量。等候时间(Waiting Time)：渠道的顾客等待

42、收到货物的平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一个高的服务产出水平。空间便利(Spatial Convenience)：空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。产品品种(Product Variety)：产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。服务支持(Service Backup)：服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。 第三节第三节 分销渠道决策分销渠道决策()42市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营

43、营 销销 学学有效的渠道计划工作首先要决定达到什么目标，进入哪个市场，目标包括预期要达到的顾客服务水平以及中间机构应该发挥的功能等等。 第三节第三节 分销渠道决策分销渠道决策()43市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学易腐商品要求较直接的营销，因为拖延和重复搬运会造成损失。体积庞大的产品，要求采用运输距离最短，在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。非标准化产品，则由公司销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要的知识。需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销。单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中间机构。 第

44、三节第三节 分销渠道决策分销渠道决策()44市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学渠道设计应反映不同类型的中间机构在执行各种任务时的优势和劣势。渠道设计还受到竞争者使用的渠道的制约。渠道设计必须适应大环境。当经济不景气时，生产者总是要求以最经济的方法将其产品推入市场。这就意味着利用较短的渠道，取消一些非根本性的服务因为这些服务会提高产品的最终价格。法律规定和限制也将影响渠道设计。 第三节第三节 分销渠道决策分销渠道决策()45市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学渠道方案的选择由渠道方案的选择由3 3方

45、面的要素确定：方面的要素确定：商业中间机构的类型商业中间机构的数目每个渠道成员的条件及其相互责任 第三节第三节 分销渠道决策分销渠道决策()46市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学使用中间机构的何种类型取决于目标市使用中间机构的何种类型取决于目标市场的服务产出要求和渠道交易成本。公场的服务产出要求和渠道交易成本。公司必须挑选出能促进其长期利润的渠道司必须挑选出能促进其长期利润的渠道类型。类型。 第三节第三节 分销渠道决策分销渠道决策()47市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学经纪人一个中间机构，其工

46、作是把买卖双方汇集在一起，它没有存货，但需要参与融资和承担风险。服务商一个中间机构，它参与分销过程，但不拥有商品所有权，也不谈判采购或销售。制造商代表一个公司，它代表几家制造商并销售商品。它受数个公司雇用，代替或增强它们的内部销售力量。经销商一个中间机构，它购买商品，取得所有权并出售。零售商一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服务。销售代理商一个中间机构，它为顾客寻找对象和谈判，维护生产商的利益，但对商品没有所有权。销售队伍直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售产品和服务。批发商分销商一个商业企业，它为了再出售或商业用途而出售商品或服务。 第三节第三节 分销渠道决

47、策分销渠道决策()48市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 公司必须决定每个渠道层次使用多少中间商。公司必须决定每个渠道层次使用多少中间商。专营性分销(exclusive distribution) 专营性分销是严格地限制经营本公专营性分销是严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目。它适用生产商想对再售商实行大量司产品或服务的中间商数目。它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平和服务售点的控制。一般来说，专营性的再售商同意的服务水平和服务售点的控制。一般来说，专营性的再售商同意不再经营竞争品牌。不再经营竞争品牌。选择性分销(selective

48、distribution) 选择性分销利用一家以上，但又不是选择性分销利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营某一种特定产品。一些已建让所有愿意经销的中间机构都来经营某一种特定产品。一些已建立信誉的公司，或者一些新公司，都利用选择性分销来吸引经销立信誉的公司，或者一些新公司，都利用选择性分销来吸引经销商。选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集性分商。选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本。销相比有较大的控制力和较低的成本。密集性分销(extensive distribution) 密集性分销的特点是尽可能多地使密集性分销的特

49、点是尽可能多地使用商店销售商品或劳务。当消费者要求在当地能大量、方便地购用商店销售商品或劳务。当消费者要求在当地能大量、方便地购买时，密集性分销就至关重要。买时，密集性分销就至关重要。 第三节第三节 分销渠道决策分销渠道决策()49市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学生产者必须确定渠道成员的义务条款和责任。生产者必须确定渠道成员的义务条款和责任。 价格政策(price policy)要求生产者制订价目表和折扣细目单。生产者必须要求生产者制订价目表和折扣细目单。生产者必须确信这些是公平的和足够的。确信这些是公平的和足够的。销售条件(conditio

50、n of sale)是指付款条件和生产者的担保。大多数生产是指付款条件和生产者的担保。大多数生产者对于付款较早的分销商给予现金折扣。生产者也可以向分销商者对于付款较早的分销商给予现金折扣。生产者也可以向分销商提供有关商品质量不好或价格下跌等方面的担保。有关价格下跌提供有关商品质量不好或价格下跌等方面的担保。有关价格下跌所作出的担保能吸引分销商购买较大数量的商品。所作出的担保能吸引分销商购买较大数量的商品。分销商的地区权利(distributors” territorial rights)，分销商需要知道生产，分销商需要知道生产者打算在哪些地区给予其他分销商以特许权。者打算在哪些地区给予其他分销

51、商以特许权。对于相互服务和责任(mutual services and responsibilities)，必须十分谨，必须十分谨慎地确定，尤其是在采用特许代营和独家代理等渠道形式时。慎地确定，尤其是在采用特许代营和独家代理等渠道形式时。 第三节第三节 分销渠道决策分销渠道决策()50市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学经济准则(economic criteria) 每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本。控制准则(control criteria) 评价必须要考虑渠道的控制问题。如使用销售代理商意味着会产生更多有关控制的问题。适应性准则(a

52、daptive criteria) 虽然渠道成员互相之间在一个特定的时期内有某种程度的承偌。但这种承偌往往会影响制造商的应变能力。因此，在迅速变化的市场上，生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策，以适应不断变化的营销战略。 第三节第三节 分销渠道决策分销渠道决策()51市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 关于选择公司推销队伍和制造厂商销售代理商的损益临界成本图制造厂商销售代理商公司推销队伍销售成本（美元）销售水平（美元）S 第三节第三节 分销渠道决策分销渠道决策()52市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营

53、营 销销 学学选择渠道成员(Selecting Channel Members)激励渠道成员(Motivating Channel Members)评价渠道成员(Evaluating Channel Members)渠道改进安排(Modifying Channel Arrangements) 第四节第四节 渠道管理决策渠道管理决策()53市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学企业在设计好渠道后，需选择渠道成员，在选择时需考虑以下因素：企业在设计好渠道后，需选择渠道成员，在选择时需考虑以下因素：经商的年数经商的年数(number of years i

54、n business)经营的其他产品经营的其他产品(the other lines)成长和盈利记录成长和盈利记录(growth and profit record)偿付能力偿付能力(solvency)合作态度以及声誉合作态度以及声誉(cooperativeness and reputation)如果中间商是销售代理商，生产者还要考虑其所经销的其他如果中间商是销售代理商，生产者还要考虑其所经销的其他产品的数量和特征及其推销力量的规模和素质产品的数量和特征及其推销力量的规模和素质如果中间商是要独家经销的百货商店，生产者就要考虑该商如果中间商是要独家经销的百货商店，生产者就要考虑该商店的店址，未来成

55、长的潜量和顾客类型。店的店址，未来成长的潜量和顾客类型。 第四节第四节 渠道管理决策渠道管理决策()54市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学激励或监督渠道成员的主要形式：激励或监督渠道成员的主要形式：强制力量(coercive power)是表示当中间商不合作的话，制造商就威胁停止提供某些资源或中止关系。报酬力量(reward power)是指在中间商执行特定活动时，制造商给予的附加利益。报酬力量通常比压力效果更好，但开支过高。法律力量(legitimate power)被广泛地应用于制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所行动。专家

56、力量(expert power)可被那些具备专门技术的制造商所用，而这些专门技术正是中间商认为有价值的。参考力量(referent power)产生于当制造商有很高的声誉且中间商以与制造商合作为自豪的情况下。 第四节第四节 渠道管理决策渠道管理决策()55市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，如：销售配额完成情况；平均存货水平；向顾客交货时间；对损坏和遗失商品的处理；与公司促销和培训计划的合作情况。 第四节第四节 渠道管理决策渠道管理决策()56市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市

57、场场 营营 销销 学学生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动其运转。渠道系统还要求定期进行改进，以适应市场新的动态。当消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现以及产品进入产品生命周期的后一阶段时，便有必要对渠道进行改进。 第四节第四节 渠道管理决策渠道管理决策()57市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学斯特恩和吉米尼咨询公司总结出改变过时的分销斯特恩和吉米尼咨询公司总结出改变过时的分销系统走向目标顾客理想系统的系统走向目标顾客理想系统的1414个步骤。个步骤。步骤步骤1 1：回顾现有材料和开展渠道研究。

58、：回顾现有材料和开展渠道研究。步骤步骤2 2：全面了解当前分销系统。：全面了解当前分销系统。步骤步骤3 3：组织现行渠道研讨会和个别谈话。：组织现行渠道研讨会和个别谈话。步骤步骤4 4：分析竞争者渠道。：分析竞争者渠道。步骤步骤5 5：估计当前渠道的短期机会。：估计当前渠道的短期机会。 第四节第四节 渠道管理决策渠道管理决策()58市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学步骤6：制订短期进攻计划。步骤7：通过深度小组座谈和个别谈话，调研数量高的最终用户。步骤8：对高数量最终用户进行需要分析。步骤9：分析当前采用的行业标准和制度。步骤10；设计“理想的

59、”渠道系统。步骤11：设计“管理导向”系统既是理想化又受现实限制。步骤12：差距分析即在当前系统、理想系统和管理导向系统中寻找差距。步骤13：有创意地制订战略选择方案。步骤14：设计最优渠道。 第四节第四节 渠道管理决策渠道管理决策()59市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 第五节第五节 分销系统发展动态分销系统发展动态()60市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学分销渠道不是一成不变的，新型的批发机构和零售分销渠道不是一成不变的，新型的批发机构和零售机构不断涌现，全新的渠道系统正在逐渐形成。机构不

60、断涌现，全新的渠道系统正在逐渐形成。垂直营销系统(Vertical Marketing Systems)水平营销系统(Horizontal Marketing Systems)多渠道营销系统(Multichannel Marketing Systems) 第五节第五节 分销系统发展动态分销系统发展动态()61市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学垂直营销系统是作为传统营销渠道的挑战而出垂直营销系统是作为传统营销渠道的挑战而出现的。现的。传统营销渠道由独立的生产者、批发商和零由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立的售商组成。每个

61、成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权。的或者足够的控制权。 第五节第五节 分销系统发展动态分销系统发展动态()62市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学垂直营销系统(VMS)是由生产者、批发商和零售商所组是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。成的一种统一的联合体。 联合体的形式有：联合体的形式有：或者拥有其他成员的

62、产权，或者拥有其他成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者是一种特约代营关系，或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合作。合作。 垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商或者垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配。零售商支配。 第五节第五节 分销系统发展动态分销系统发展动态()63市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学3 3种类型垂直营销系统：公司式、管理式和合同式种类型垂直营销系统：公司式、管理式和合同式公司式垂直营销系统(Corporate VMS) 公司式垂直营销系统是

63、由公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。管理式垂直营销系统(Administered VMS) 管理式垂直营销系统管理式垂直营销系统是由某一家规模大、实力强的企业出面组织的。是由某一家规模大、实力强的企业出面组织的。合同式垂直营销系统Contractual VMS) 合同式垂直营销系统是合同式垂直营销系统是由各自独立的公司在不同的生产和分销水平上组成，它们以合同由各自独立的公司在不同的生产和分销水平上组成，它们以合同为基础来统一它们的行为，以求获得比其独立行动时所能得到的为基础来统一它们的行为，以求获得比其独立

64、行动时所能得到的更大的经济和销售效果。更大的经济和销售效果。 第五节第五节 分销系统发展动态分销系统发展动态()64市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学批发商倡办的自愿连锁组织(Wholesaler-sponsored voluntary chains)：批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助他们：批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助他们和大型连锁组织抗衡。和大型连锁组织抗衡。 零售商合作组织(Retailer cooperative)：零售商可以带头组织一：零售商可以带头组织一个新的企业实体来开展批发业务和可能的生产活动。个新的企

65、业实体来开展批发业务和可能的生产活动。 特约代营组织(Franchise organizations)：一个被称作特约代营商：一个被称作特约代营商（特许经营者（特许经营者 franchisor）的渠道成员可能连接生产分销过程）的渠道成员可能连接生产分销过程中几个环节。中几个环节。 第五节第五节 分销系统发展动态分销系统发展动态()65市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学制造商倡办的零售特约代营系统(manufacturer-sponsored retailer franchise system) 制造商倡办的批发特约代营系统(manufactur

66、er-sponsored wholesaler franchise system)服务公司倡办的零售特约代营系统(service-firm-sponsored retailer franchise system) 第五节第五节 分销系统发展动态分销系统发展动态()66市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学另一个渠道发展形式是由两个或两个以上非关联的公司把它们的资源或计划整合起来开发一个营销机会。这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或都不想单独承担风险；或者它发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用(synergy)。公司间的联合行动可以是暂时性的，也可以是永久性的，也可以创立一个专门公司。阿德勒(Adler)将它称为共生营销（symbiotic marketing)。 第五节第五节 分销系统发展动态分销系统发展动态()67市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学多渠道营销是指企业建立两个或多渠道营销是指企业建立两个或更多的营销渠道以到达一个或多更多的营销渠道以到达一个或多个目