观光管理专题购买旅游产品消费者行为研究

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1、国立高雄应用科技大学观光管理系观光管理专题观光管理专题-购买旅游产品消费者之行为研究指导老师：蔡桂妙学生姓名：吴东育学号：490561413中华民国九十三年十二月摘 要科技高度发展，使得许多工作性质改变，有些变得单调乏味，有的变得更有挑战性，造成压力与紧张。加以产业结构转型，过去几年来经济快速成长，国民所得提高，个人社会价值观念、生活型态消费结构改变，交通便捷性提升及大众传播媒体推广介绍，使得工作中约束时间和生活必需时间以外之休闲时间内，从事使人精神愉快的活动或体验之游憩活动逐渐为人们生活中所不可或缺。本研究在高雄小港国际机场以随机抽样之方式，以旅游动机、游憩体验历程及满意度理论模式对游客基本

2、数据、旅游特性、行前期望、实际体验满意度、购买时相关问题作深入探讨并了解其之间的关系与差异。研究结果发现，游客实际体验满意度皆大多高于游客行前期望，在感觉上为还满意，而依平均数排序前五位分别为住宿旅馆之舒适、干净程度、领队及导游专业表现及服务态度、旅行社的服务品质、旅游产品的购买安全性及保障性、每日行程之旅游景点丰富性，而排序最后三位为旅游时同团人数的多寡、行程中购物次数的安排、同行者的社经背景相似度。只有同行者的社经背景相似度是满意度低于期望值的。而游客从事旅游之理要动机是以放松心情、经解压力与体验新奇事物、增广见闻为主，而非只是享受奢侈的生活与炫耀之心态。在购买时相关问题中，在18个变项中

3、，有2个变项平均值超过4，此2个变项分别为我会在乎旅游产品提供者的合法性、在购买旅游产品前会先数据搜集。关键词：旅游动机、游憩体验、满意度目 录 第一章 绪论 第一节 问题陈述与分析 08第二节 研究目的 09第三节 研究流程及内容 10第二章 理论及相关文献回顾 第一节旅游动机理论 11第二节游憩体验理论 16第三题满意度理论 20第三章 研究方法 第一节问卷设计与调查方法 27第二节 数据分析方法 32第四章 实证结果与分析 第一节 游客个人背景分析 33第二节 游客旅游动机分析 40 第三节 游客实际体验满意度因素分析 46第四节 客基本数据及旅游特性对实际体验满意度因素之变异数分析 4

4、9第五节 游客基本资料对相关问题之变异数分析 54第五章 结论与建议 第一节 研究结论 59第二节 建议 63参考文献 64附 录 64图目录图1.3.1 研究流程图 10 图游憩参与目的的一览表 12图2.1.2 观光动机因素 15图游憩体验历程图 18图游憩体验之重要历程图 19图 3.2.1 游客满意过程图 23表目录表3-1-1问卷之旅游动机设计表 22表3-1-2问卷之旅游满意度设计表 23表3-1-3问卷之旅游相关问题设计表 24表3-1-4问卷之旅游相关问题设计表 25表4-1-1 游客男女次数分配表 27表4-1-2 游客年龄次数分配表 28表4-1-3 游客年职业数分配表 2

5、8表4-1-4 游客教育程度次数分配表 29表4-1-5 游客婚姻状况次数分配表 29表4-1-6 游客月收人次数分配表 30表4-1-7 游客居住地次数分配表 30表4-1-8 游客平均出国次数分配表 30表4-1-9 游客用于出国的费用次数分配表 31表4-1-10 游客经常购买的旅游产品次数分配表 31表4-1-11 游客旅游信息次数分配表 32表4-1-11 游客社经背景资料次数分配表 33表4-2-1 游客旅游动机统计表 34表4-2-2 游客旅游动机与职业之分析 36表4-2-3 游客旅游动机与年龄之分析表 37表4-2-4 游客旅游动机与学历之分析 38 表4-2-5 游客旅游动

6、机与月收入之分析 39表4-3-1游客行前期望与实际体验满意度分析表 41表4-3-2游客行前期望与实际体验满意度之配对样本t检定 42表4-4-1 游客满意度与职业之分析 43表4-4-2 游客满意度与月收入之分析 44表4-4-3 游客满意度与年龄之分析 45表4-4-4 游客满意度与学历之分析 46表4-4-5 游客满意度与出国次数之分析 47表4-5-1 游客购买相关问题统计表 48表4-5-2游客购买相关问题与月收入之分析 49表4-5-3游客购买相关问题与学历之分析 50表4-5-4游客购买相关问题与出国次数之分析 51表4-5-5游客购买相关问题与职业之分析 52第一章 绪论人为

7、 动物，且是万物之灵，天性好动、好奇，乐于求新、求知，重视心灵生活。游憩不但可以消除紧张、疲劳、舒畅身心，而且可以探求新知，增广见闻，拓展视野，学得大自然宽容之道，满足人类的种种心理需求，确实是紧张、繁忙、精神生活层面不足的现代科技、工商业社会人民最有意义、最适当的休闲娱乐活动。第一节 问题陈述与分析近几十年来，因为科技发达，精密机器的推出，走向计算机化及自动化的高度发展，使得科技文明与工商业化像特洛伊木马(trojan horse)一样，令我们惊叹、目眩、着迷。另因为人口高度集中，使得都市日趋繁嚣、生活紧张、环境品质急速恶化，许多人力逐渐为精密机器所取代。一方面使人们在生产过程中的地位日趋模

8、糊，造成人性尊严与工作成就感之日渐丧失，产生落寞与疏离感，另一方面给人们带来了更多的自由支配的空间、时间，不知如何排遣。工作不再是生活中最重要的部分，人们需要有其它的活动来填补及充实生活。科技的进步也使得许多工作的性质发生改变，有些工作变得单调而乏味，有些工作即变得很有挑战性，而且压力也提高许多，因此由于工作所带来的疲累、压力与紧张，对于一个现代人，如何在忙碌、焦虑中来适应环境、放松自己，让思绪获得平衡，则需要有适当的休闲来纾解，所以游憩休闲生活便逐渐地受到大众的重视。（周文树2003）依行政院主计处（2001）统计民间消费型态中，娱乐消遣教育及文化服务费比例由民国八十七年17.63%，民国八

9、十八年18.34%，至民国八十九年18.95%，仍逐年上升。依交通部观光局（1999）之调查报告显示，民国七十六年平均每人于国内主要观光游憩旅游次数为次，至民国八十八年大幅增加为4次，尤其在民国八十七年政府实施隔周休二日政策后，旅游次数更增加为平均每人每年次。另依交通部统计处于民国八十七年十二月所做实施隔周休二日制对国人国内旅游活动影响之研究显示，隔周休二日制实施后，有六成及六成五民众表示民国八十七年旅游次数及旅游支出增加。周文树(2003)游憩是个人在休闲时间受内心意愿的趋使而从事任何型式之活动，个人之从事此活动，原非有意得到报酬，但活动本身却具有价值，它供给人类身体、心理和情绪上的出口，使

10、之得到渲泄。张家渊(1998)于其研究得知，游憩为个人藉由自行选择从事之静态或动态的活动，获得身心松弛、愉悦之内在满足，以彰显个人存在之价值。郑琦玉(1995)于其研究中指出，游憩参与是发生于无义务时间，且为游憩者个人自由选择从事之行为，其目的在于满足个人实质、社会及心理之需求。林晏州（1984）在游憩者选择游憩区行为之研究认为游憩之定义为： 一、游憩是一种目标导向之行为，其目的在于满足个人实质、社会及心理之需求。 二、游憩参与发生于义务时间或所谓休闲时间内。 三、游憩活动必须由个人自由选择。 四、游憩乃为一种活动或体验。周文树(2003)依上述对游憩定义，大都认为游憩是工作中约束时间和生活必

11、需时间以外之休闲时间内，从事使人精神愉快的行为模式，因此，游憩可说是排除生存时间内所必须从事承担的工作或义务，其身心不受任何约束与支配，而从事自然满足的活动或体验；其每种型态都能给人以立即的、直接的满足和愉快，并使自我得以表现的一种自由和忘我的感觉。近年来国人出国的人数愈来愈多，希望能透过此研究了解消费者出国旅游的动机为何，出国时相关问题的信息来源，了解其所在乎的事物，希望能对旅行社的行销有帮助。第二节 研究目的本研究希望能了解出国消费者的消费行为，主要研究目的如下：一、探讨分析游客基本数据及其旅游特性。 二、了解游客对游憩行前期望及实际体验满意度之关系。 三、分析游客之重视度与满意度，提供业

12、者未来经营行销参考。本研究拟验证之假说如下： 假说一：游客基本资料、旅游特性与旅游动机有显著差异。 假说二：游客行前期望及实际体验满意度有显著差异。 假说三：游客基本数据、旅游特性与实际体验满意度因素有显著差异。假设四：游客基本资料与购买时相关问题因素有显著差异。第三節 研究流程与内容研究方法結論與建議遊客問卷調查研究結果分析研究目的文獻回顧滿意度理論遊憩體驗社經背景旅遊型態旅遊 遊憩體驗動機 (行前期望)(滿意度)圖1.3.1 研究流程圖依上述问题陈述与分析，确立本研究之研究目的，兹将本研究之研究流程整理如图所示第二章 理论及相关文献回献第一節 旅游动机理论徐光辉（1998）消费者行为的背后

13、一定有动机存在，因为动机是诱发消费者产生行为之原动力。换句话说，消费者行为可以说是一种动机性的行为，当现实与期望情况成差距时，因而产生需求（Need），而当需求达到一种充分程度时，奖变成一种动机（Motive），此动机又称为趋力（Drive），动机是一种被刺激的需求，它促使消费者采取行动来满足需求，而动机越强，则越能驱使消费者讯速来满足需求，借着消费产品或服务使需求获得满足进而降低个人焦卢与不安感。谢淑芬(1994)需求与动机是一体两面的，秀过人类的需求才会引起行为的动机。观光动机也是源于人类的观光需求，Dann认为人类初次观光动，是源于想脱离现在的社会规范和价值崩溃的社会环境之心态，或是想克

14、服日常生活中疏离感的一种逃避心理。谢淑芬(1994)日本学者田中喜一将观光动机分为四项：（一） 经济的动机：购物目的、商业目的。（二） 心情的动机：思乡心、交游心、信仰心。（三） 精神的动机：知识需求、见闻需求、欢乐需求。（四） 身体的动机：治疗的需求、保养的需求、运动的需求。谢智谋、王怡婷(2004)Beach & Ragheb(1983)所发展的休闲动机模式，以马斯洛(Maslow) 需求理论为基础，将动机分成四类：1. 知识性因素：个人参与休闲的动机为心理层次的活动，诸如：学习、探险、发现、思考或想象。2. 社会性因素：参与休闲的动机为社会层面的因，包括二个基本3. 需求：即友谊的需求和

15、人关系的需求，而后者也是渴望被尊重的需求。4. 能力精进因素：参与休闲的动机是为了成功、征服、挑战、竞争，这类活动通常是体育性的活动为主。5. 避免刺激的因素：渴望逃离高度刺激的生活状态。有些人会避免社交接触而独处，和寻求孤立和清静的状态；有些人则希望休息调整自己。谢淑芬(1994)不过观光动机往往对是单纯的出现，其经常是相互重迭的出现Crompton即支持旅游行为的水定因素是多重动机。此外，共享动机也是相当重要的一部份，因为行者会影乡一个人参与旅游的动机。Mclntosh和Gupta提出基本的旅游动机可分为四类：（一） 生理动机：包括休息、运动、游戏、治疗等动机。其特点在以身体的活动来消除紧

16、张和不安（二） 文化动机：即了解和欣赏其它国家的文化、艺术、风俗、语言和宗教的动机，是属于一种求知的欲望。（三） 人际动机：包括结识新朋友、探访亲友、摆脱日常工作、家庭事物或邻居等动机，建立新友谊或逃避现实和免除压力的愿望。（四） 地位和声望动机：包括考察、交流、会议及从事个人兴趣所进行之研究。主要在于做好人际关系，满足其自尊、被承认、受人赏识和具有好名声的愿望。谢智谋、王怡婷(2004)因为观光客每一位都不一样，因而每个人的动机因素也不同。决定个别观光客的动机因素大致包括下列各因素：游客的生活方式、游客的过去经验、游客打算与谁同游、游客的人口统计特性、预定的时间离行前多早。刘锦桂、邱士荣（1

17、933）游憩动机被认为是支配旅游行为的最根本驱力。其理论有以观光游憩活动发泄感情及过多精力为论点的发泄理论；学习模式则认为学习的特性可嘲说明其旅游行为的动机；而社会学模式则强调个人旅游行为会受到不同文化、次文化、社会阶级、参考团体及角色和家庭的影响廖荣聪 (2003) 。朱佩莹(2003)交通部观光局将游憩活动者的参与目的、参与动机及游憩效益做部份的混点使用，并将参与原因和参与目的视为相同意义。在此一基础下，余幸娟(2002)整理出游憩参与目的的一览表：个人方面人际之间心理生理知识l 追求孤寂l 逃避文明人群l 逃避工作或责任或责任压力l 纾解身心l 建立自信、自尊、修身养性追求平和清静l 追

18、求冒险刺激l 享受自然美景l 接近大自然l 逃离家庭压力l 增加自我实现的能力l 有成就感l 消磨打发时间l 肯定自我价值l 追求愉税快乐l 追求热闹l 满足好奇心l 健身与锻练身体l 减肥l 平衡身心、休息l 复健l 发泄多余的精力l 增加反应能力l 增广见兰l 学习自然l 增加生产力l 增加创作力l 提高竞争能力l 学习生活技巧l 自我教育提升l 实践个人兴趣l 发挥个人技术与能力l 结交朋友l 寻求团队认同l 培养团队合作精神l 增加家庭情成及生活乐趣l 建立社会地位、受人注意及尊重、炫耀个人地位l 人看人、与人闲谈天l 帮助别人、社会服务出处：余幸娟(2002) 宗教观光客旅游动机与其

19、满意度之图游憩参与目的的一览表林憬（2003）每个人参与游憩的动机，大都是为了获得体验，但是，获得哪方面的体验，则因人而异（性别、年龄、教育、职业、生活环境、生活格调、休闲经验、敏感度、休闲动机）。有人为了逃离例行工作而代之以游憩活动，有人为了获得安宁而参加游憩活动。陈水源(1988)发现旅游动机因素间彼此重迭，显示因素间并非独立，而是彼此相关。萃取之因素命名为社交、享受自然与和平、消除压力与自由无拘、慕名向往、引发暇思、自主感、家人相处开怀心胸及忘忧、旅游之便捷及舒适、户外学习、暂离文明之喧闹、与观光价值相似者同游、自我内省及掌握、打发时间、暂离人际、冒险与自我考验、恢复活力、成就感与自信心

20、、身体舒适、暂离生活之负担、社会赞许等21 个因素。Lundber(1971)指出引起人们旅游最主要的原因计以18种所促成：(一)教育与文化动机(1)去看看其它国家的人民如何生活、工作与娱乐 (2)去某些地方观光(3)去获得新闻界正在报导的事件，更进一步了解 (4)去参加特殊活动。(二)休息和娱乐的动机(5)摆脱日常单调的生活(6)去好好玩一下(7)去获得某种与异性接触的浪漫经历。(三)种族传统的动机(8)去瞻仰自己祖先的故土(9)去访问自己的家庭或朋友曾经去过的地方。(四)其它(10)气候（如避免冬季严寒） (11)健康（阳光、干燥气候等） (12)运动（游泳、滑雪、垂钓或航海）；(13)经

21、济（低廉生活、奢侈生活） (14)冒险生活（新地区、人民、经济）(15)胜人一筹的本领 (16)顺应时尚 (17)参与历史 (18)了解世界的愿望（认识世界）。卢淑妃(1986)针对游憩动机经由主成份分析后，得到5 个因素：学习获取性动机、寻找自我之自我实现动机、增进家人关系、教育子女、增加与朋友交往的机会、慕名而来。吴昆铭（1979）将游憩动机归纳为：欣赏自然景致、逃避日常繁重生活压力、追求自尊、发展技能、及社交上的满足等五项。陈昭明(1981)认为影响游憩的动机为：（一）个人内在因素：(1)生理发展与状况：年龄、性别；(2)心理发展及状况：年龄、性别、教育程度等不同而异；(3)游憩经验。（

22、二）外在环境因素：(1) 家庭影响；(2)亲近及参考团体之影响；(3)社会阶层之影响；(4)次文化及文化影响。 谢智谋、王怡婷(2004)观光的动机可分成两类，即：l 引发人们去渡假的动机l 引发人们在特定时间和地点参与特定渡假的动机有许多可能的动机是属于上述两类其中之一，或两类皆是。每一个单一的动机仍包含许多潜在变量，或是许多方法组合。在观光动机因素方面，没有普遍认定的分类方法，图为主要分类方法之一。文化l 遊覽l 體驗新文化生理l 放鬆l 日光浴l 運動和健康l 性情緒l 懷舊l 浪漫l 浪漫l 冒險l 逃避l 歡樂l 心靈滿足觀光客狀態l 獨特l 流行l 獲取新知l 大筆揮金自我成長l

23、增加知識l 學習技藝個人l 拜訪親友l 結交朋友l 滿足他人l 省錢圖2.1.2 觀光動機因素38第二節 游憩体验理论林有得(1997)认为体验乃个体受外在刺激后，经由感情、知觉过程所产生之生、心理反应，可分为内在及外在刺激二种。体验系指意识主体发觉自己某种心理情况时的任何意识过程。陈水源(1997)认为游憩体验系游客在从事游憩活动中，从环境中获得讯息，经过处理后，对个别事项或整体得到之判断和呈现之生理心理状况。魏朝政(1992)将经由环境知觉历程个人对于游憩活动过程中所提供的各种自然环境、人文环境等讯息，经由人体感官感觉的，并透过知觉的转换、重组等复杂的心理状态而诠释环境讯息，心理所体会到的

24、结果便是游憩体验。可知游憩体验乃结合环境知觉与游憩活动而为个体在从事游憩活动后所得之知觉。 陈水源(1989)提出游憩体验的本质与重要经历过程： 一、游憩体验是指游憩者在其周围环境中，藉由选择而参与比较喜好之游憩活动，以获得其生理、心理上满意之体验。 二、游憩者参与游憩活动之目的，在于获得令其满意之体验，游客依照此体验，主观的衡量本身的满意程度，而定出游憩品质的好坏。然而，不同之游憩者对于相同之游憩体验，会有不同之满意程度。 三、经营管理者的目的，在于提供游憩活动与服务，使游憩者得到游憩体验。亦即提供游憩体验之环境属性，故使游客选择到他所偏好之环境，并参与他所偏好之游憩活动，以求得其所需之满意

25、程度。 Driver与Brown(1975)提出六项游憩体验理论： 一、游客从事游憩活动是目标指向，游憩活动只是手段，游憩体验才是目标。游客在从事游憩前具有明确的目标和动机，促使其选择游憩环境和活动，以得到高的满意度。 二、游憩的本质和工作并无太大差异，因为用于解释工作动机的理论亦可用于解释游憩动机。 三、游客从事游憩活动时，其决策过程是为理性的、自觉的，游客以仔细衡量过各种动机被满足的可能性，而产生一种游憩决策过程之模式。 四、游客能明确的意识出真正的游憩动机，因此研究者可以从问卷中获得，进而加以归纳与分析。 五、经由游客的动机和体验做深入的实证研究后，有助于游憩区之规划和经营管理，将动机、

26、环境和活动串连游憩体验之环境管理。 六、游憩经营管理之目标是使游客获得满意之游憩体验。 周文树(2003) 游憩体验受到许多因素，诸如经营者所处的环境、活动类型、资源种类、经营管理，以及游客的背景、偏好、态度、期望水准及其它相关的特性所影响，而这些的因素间深具相互的关连性。林憬(2003)休闲参与的本质可说是一种游憩活动的实际执行，它是一种经由个体的评估、选择、决定的过程，因此游憩体验与满意度是有密切关系的。休闲游憩与与决策的体验息息相关，因此游憩体验为游憩行为发生的一个基本且重要的过程。而游客参与游憩活动的目的，在于追求可领其满意之体验获得。若从行为角度来看，人们参与活动是依其行为目标导向，

27、而游客从事游憩活动是实践其游憩目标，以及其所欲求能够获得的满意水准。王伟哲（1996）发现游憩满意度涉及相当复杂的心理历程，在过去的研究中指出游客之需求、态度偏好、动机会造成其参与游憩活动之方式、类型不同而形成游憩体验之差异，致使个人之满意度不同。而研究中指出旅游动机与满意度有显著相关。林朝钦和李英弘(2001)在游憩体验之多阶段性验证研究中发现游憩体验多阶段性是相当明显的，游憩体验会随着不同阶段而有所改变，尤其以现场活动阶段的表现最为强烈，显示此阶段在整个游憩体验上具有极重要的影响，游客与现场活动时的心情、身体情况都会对游憩体验造成不同影响。Knetsch(1969)依据时间序列提出游憩体验

28、应包括五个阶段，分别为：预期阶段、去程、现场活动、回程及回忆阶段，并由此再开始影响以后的游憩经验历程。如图期待與準備去程現場活動回程回憶一、预前处理阶段预前处理阶段预前处理阶段是指游客在离开家从事活动这段时间，在此阶段游 客必须作下各种决策。因此游客的需求品质有：过去的经验、完备的信息及社会的价值观。 二、去程本阶段是由家中前往游憩区的过程，游客必须付出相当的费用与 时间，透过交通工具完成此一旅程，因此游客的需求品质有：交通距离、交通时间、游伴性质及沿途风景。 三、现场活动是指到游憩区开始一直到离开游憩区为止，这段时间从事的是游 憩活动，也是整个户外游憩经验发生的原因。 四、回程是指由游憩区返

29、回家中的这段过程。游客在此阶段所需求之品质与去程相似。 五、回忆是指游客返回家中以后的时间。在经历各阶段后，个人回忆的经验会产生与实际经验不同之感觉。 陈水源(1989)提出游憩体验之本质与重要历程，如图獲得獲遊客參與某一特定之遊憩機會情境中從事某種活動滿足之遊憩體驗(一)游憩体验系指游憩者在其周围环境中，藉由选而参与较喜好之游憩活动，以获得其生理、心理上深感满意之体验。(二)游憩者参与游憩活动之目的，在于获得满意之体验，体验之满意程度，即所课游憩品质。(三)经营管理者之目的，在于提供游憩活动，使参与者得到所需求之体验，亦即提供能产生游憩体验之机会第三节满意度理论壹、满意度定义Bultena

30、and Klessig(1969)认为满意度系取决于期望和实际体验间的一致程度；Dorfman(1979)则以游憩机会之知觉期望偏好及满意与不满意之权重的概念来发展满意度测量的方法；在早期针对单一项活动满意水准之研究指出影响游憩品质满意之因素包括环境特质、个人游憩目标达成、以及参与活动的品质等。满意度为使用者期望和实际体认间之差异，整体满意度往往因各环境因子及个人特质的差异，造成对游憩区不同的休闲需求及使用动机，因而产生不同的满意程度。 满意度的探讨源自Cardozo(1965)，他将顾客满意的概念首次引进行销学的范畴。但由于每个人有其不同的个人特质、社经背景，对同一事物可能会产生多样的态度、

31、偏好及动机，加上各种产业的特性差异，导致顾客满意的至今仍有多方面探讨。 Fornell(1992)认为消费者满意为一种整体性的感觉。消费者满意为一种消费的态度形式，是在消费后所反应出喜欢或不喜欢的整体感觉。简言之，消费者满意是以经验为基础而产生的整体性态度。 Oliver(1981)提出满意来自于产品取得时或消费过程中，认为服务品质不同于满意水准，服务品质是顾客对于事务具较延续性的评价;而满意水准则是对于事务一种暂时性的情绪反应而已。Westbrook(1980)认为消费者主观认为好即是满意，不好即是不满意。Hunt(1977)认为满意是一种体验(产品)，至少要获得它应得的评价。并指出满意是需

32、求满足与不满足、高兴与不高兴、期望与绩效互动、购买与消费经验的评估、实际与理想结构之比较。即消费者经过购买后，经过评估所产生的感性与理性的知觉状态。 Blackwell , Engel 与Miniard (1993)对顾客满意程度定义为顾客使用产品后，会对产品绩效与购买前信念二者间的一致性加以评估，当二者间有相当的一致性时，顾客将获得满足，反之，若消费者对产品之信念与产品实际绩效二者间不一致时，则顾客将产生不满意。 Howard 与Sheth(1969)在消费行为之研究中，提出满意是判断对于所承受的牺牲而获得的报酬，是否适当的一种认知状态。Dorfman(1979)提出满意度的体验因个人的偏好

33、、期望、知觉、动机等不同而有所差异，亦因各因子对该满意体验之贡献强度不同而不同，使得影响需求满意之因素更形复杂。Hempe1(1977)认为顾客满意度是决定于顾客所预期的产品或服务之实现程度，它反应出预期和实际结果一致的程度。Manning(1986)指出满意度是一多重向度的概念(multidimensional concept)，受到多种参数的影响，有些是经营者可控制的，有些则否；并认为满意度受到游憩机会序列中三项基本元素所形成的游憩机会影响： 一、基地之实质与生物特性。二、经营管理的型态与水准。三、游客的社会与文化特质。 Blackwell ,Engel与Miniard(1993)对顾客满

34、意度定义为顾客使用产品后，会对产品绩效与购买前信念二者间的一致性加以评估，当二者间有相当的一致性时，顾客将获得满足，反之，若消费者对产品之信念与产品实际绩效二者间不一致时，则顾客将产生不满意。赖富山(2003)满意度向来是各研究用来测量人们对产品、工作、生活品质或户外游憩品质等方面之看法的工具，是一项相当有用的衡量行为指标。相当多研究满意度的文献中都发现，游客不的社经特征，在不同的文化影响下，产生多样的态度偏好及动机，并以不同的方式影响其对满意度及品质的知觉。周文树(2003)指出Manning(1986)满意度是一多重向度的概念受到多种参数的影响，有些是经营者可控制的，有些则否；并认为满意度

35、受到游憩机会序中三项基本元素所形成的憩机会影响：一、基地之实质与生物特性二、经营管理的型态与水准三、游客的社会与文化特质。张忠恕(2001)发现休闲态度会影响游客之休闲动机，活动类型不同之游客在其休闲动机与游憩体验上有差异，游憩体验会影响游客之休闲态度。林憬(2003)指出吴忠宏与黄宗成(2001)发现游客特性不同，其游憩动机有所差异，且游客之游憩动机与行前期望是有相关性。林水源(1988)指出游憩体验可区分为事前的期望和游憩后获得的体验，而将游客在游憩后的整体感受称为满意度。周文树(2003)满意度的探讨源自Cardozo (1965) ，他将顾客满意的概念首次引进行销学的范畴。但由于每个人

36、有其不同的个人特质、社经背景，对同一事物可能会产生多样的态度、偏好及动机，加上各种产业的特性差异，导致顾客满意的意题至今仍有多方面的控讨。贰、满意度影响因素0rtnau(1979)提出了影响消费者态度的两个动态性因素为时间因素及经验因素。侯锦雄(1990)从许多满意度的研究中发现，游客不同的社经特征，在不同的文化影响下，产生多样的态度、偏好及动机，并以不同的方式影响其对满意度及品质的知觉。 林灵宏(2000)当消费者在购买一项产品时，会对其产生一定的期望，当选择的结果比预期好或差不多时消费者会产生的感觉；反之，则会产生不满意。图表现出游客满意与否的决定过程。观光产品l 有形要素l 服务要素l

37、中间机构的角色满意因素l 游客经验的认知l 游客态度和期望l 不可控制的因素结果l 游客满意l 游客部份满意l 游客不满意资料来源：Swarbrooke and Horner，1999图3.2.1 游客满意过程侯锦雄(1990)从许多满意度的研究中发现，游客不同的社经特征，在不同的文化影响下，产生多样的态度、偏好及动机，并以不同的方式影响其对满意度及品质的知觉。 胡安华(1995)在满意度的研究中，期望不确认模式近年来已被广泛的应用在探讨游客满意度之相关议题上。在最初的不确认模式之中，可看到影响满意度有三个构面：事前期望、实际认知与不确认性。至于公平、归因则是近来普遍为学者所认知影响满意度的其

38、它重要因素(Bitner,1990；Folkes,1984；Oliver,1985；Oliver et al，1988，引叙自胡安华，1995)。分别对这五个满意度构面作说明如次： 一、期望 所谓的期望，即是游客在参与游憩活动或是使用游憩设施之前，对未知情况所抱持的观感或印象；因此，期望对整个游憩过程中提供了最基础的一个比较基准。 二、绩效 游客在实际参与游憩活动或使用游憩设施时，其心理产出即为游憩体验，同时对游憩进行绩效评估，也就是说绩效是游客当下的心理产出或心理反应，如果绩效能够控制游客心理响应的方向，则游憩绩效就对满意度具有决定性的影响。 三、不确认性 在期望形成之后，借着将认知绩效与期

39、望作比较，即产生了不确认性。不确认性的判断是以游客的期望为标准，同时与游憩的绩效相比较，当两者不完全相符时，即有不确认性的产生; 而不确认性的影响则被认为将会影响游客游憩过程中情感的经历。 四、公平 在交易的公平性受到学者普遍重视后，研究方向倾向假设顾客能以回忆的方式，找出其与业者的投入与获得，虽借着结合投入/获得和公平性来评估满意度。同时在感受不公平时，表达他们的满意/不满意。一般而言，公平理论中指出，参与交易中的顾客其投入与获得成适当比例时，将觉得受到公平待遇而满意。 五、归因 根据Folks(1984)所作研究，消费结果可被分为成功或失败(例如:好与坏的购买经历)，该研究依据三方向来推论

40、发生不同消费结果之原因：1产生原因的场所(来自内部或外部的原因)；2造成消费结果的原因是否稳定；3发生的原因是否在控制下。宋秉明(1983)以鹿角坑溪森林游憩区为实例探讨，提出影响游客满意度之五大因子： 一、游客内在的心理性因子包括游憩动机、游憩目的、游憩需求、心中期待、过去经验、兴趣、偏好、感受、敏感度、价值判断、年龄、性别、教育程度及家庭、文化、经济等背景。 二、游憩区社会环境因子遇见之游客人数多寡、次数与其游客行为、游客团体之大小与均质度、游客的空间及时间分布。 三、游憩区自然环境因子环境的特殊性、环境景致、面积大小、环境之易被破坏性、隐蔽性、环境的限制、环境的整洁与卫生。噪音、游憩设施

41、的数量、方便度、形式及外观和位置、交通状况。 四、游憩活动因子游憩活动的种类与数量、活动期间的冲突程度、设备与基本条件质量的适合度、活动进行中所受限制、游憩所需的费用、时间与活动之安全性。 五、其它因子李美枝(1986)提出就刺激一个体一反应的游憩行为心理反应模式观点而言，游客个人为一有机个体，有不同特质(游憩需求、动机、生活态度)与偏好(游憩型态与参与过程)，受外在的刺激，即游憩实质环境、特性、游憩活动等，而产生满意的反应情形。黄淑美（1996）发现游客之社经背景特性，包括年龄、婚姻状况、职业、教育程度、及月收入等，及游客旅游特性包括信息来源、投宿决策者与住宿设施及服务满意度因素间有显著差异

42、。郑琦玉、杨文灿(1995)在研究满意度部份，以因素分析将满意度分四个向度： 一、经营设施的满意度。二、自然体验的满意度。三、活动参与过程的满意度。四、对其他游客行为的满意度。 赖富山(2003)指出影响游客游憩满意的因素可能很多，且其数据结构可能会因游憩时间、游憩动线、游憩资源型态而具有巢状结构(nested structure)，亦即拥有层级的特性。Oliver（1981）认为满意是一种针对特定交易（transaction-specific）的情绪反应，经由消费者本身对产品事前的消费经验（expectation）与期待的不一致（disconfirmation），而产生的心理状态此经验会成为

43、个人对于购买产品的态度，并形成下次消费时之期望基准，周而复始不断的循环影响，特别是在特定的购买环境时。参、满意度的衡量尺度顾客满意度衡量在不同领域上，皆有许多学者提出不同尺度来衡量消费者的满意程度，兹分述为下：（一）简单满意尺度从完全满意、非常满意.到很少满意、不满意等分为三至七个尺度不等。（二）期望尺度衡量产品的绩效是比较消费者的预期好或坏，此种衡量尺度隐含的观念是：若产品的绩效比消费者的预期要好，则消费者将会觉得满意；反之，若产品的绩效比消费者的预期要差，则消费者将会感到不满意。（三）态度尺度衡量消费者对于产口态度与信仰。假设从非常喜欢、喜欢、到不喜欢、非常不喜欢等分为三至七个尺度不等，若

44、消费者越喜欢某一产品，则代表对此产品的满意程度越高。（五） 情感尺度衡量消费者对于产品的情感面反应，正面的情感反应象微消费者对产品的满足，而负面的情感则是消费者对产品的不满意。第三章 研究方法第一节 问卷设计与调查方法本研究将透过问卷调查来完成前述之研究目的，并根据研究架构设计问卷，问卷内容分为三大部份，第一部份调查游客的旅游动机，第二部份调查游客参与游程后对航空公司、旅馆、领队等相关问题的满意度，第三部份为购买旅游产品的相关问题，第四部份为游客的个人基本资料.。壹、问卷设计问卷调查是研究者用来搜集资料之一种技术，可用来衡量受访者对问题之态度及看法；即问卷是针对受访者个人对问题之认知与态度之一

45、种衡量技术。依据黄俊英(1992)66引述Boyd(1985)之研究中指出，问卷设计之内涵应包含下列十个步骤，分别为: 一、决定所要搜集之信息 二、决定问卷之类型 三、决定个别问题之内容 四、决定问题之型式 五、决定问题之用语 六、决定问题之先后顺序 七、预先编码 八、决定问卷版面之布局 九、预试 十、修定及定稿本研究之问卷在设计程序参照上述步骤，并参酌过去文献回顾来研拟问项内容，问卷结构分为旅游动机，行前期望的心情与游憩后体验满意度及旅游产回购买时相关问题和游客基本数据四大部分设计。(一) 旅游动机 此部份共有十九个问题，评分依序为1表示非常不强烈、2表示不强烈、3表示普通、4表示强烈、5表

46、示非常强烈，共5个尺度。表3-1-1问卷之旅游动机设计表研究变项题号衡量问项动机1接近大自然、欣赏景致2放松心情、纾解压力3增进与亲人朋友的感情4体验新奇事物、增广见闻5慕名而来、满足好奇心6运动锻练身体7亲朋好友的邀约8追求流行体验新生活9犒赏自己10扩大生活圈有助工作利益11为了丰富自己旅游的经验12实现梦想13公司或他人招待旅游14旅游产品物超所值，不去可惜15可以有机会与人交往，认识不同的朋友16炫耀之心态17享受奢侈的生活18逃避忧心的事物19其它资料来源：本研究整理(二)满意度为行前期望与实际体验满意度：采用Likert五点评价尺度设计量表来设计，其中行前期望分成非常重视、重视、普

47、通、不重视、非常不重视五个勾选答案；实际体验满意度分成非常满意、满意、普通、不满意、非常不满意五个勾选答案。表3-1-2问卷之旅游满意度设计表满意度航空公司1旅行社所配合的航空公司饭店2住宿旅馆之休闲设施3住宿旅馆之舒适、干净程度用餐4用餐菜色之丰富程度旅程途中5每日行程之旅游景点丰富性6自由活动时间之安排7领队及导游专业表现及服务态度8行程中购物次数的安排购买程序9旅行社的服务品质10报名手续的方便性11旅游产品的购买安全性及保障性同行者12旅游时同团人数的多寡13同行者的社经背景相似度14与同行者相处的融恰感资料来源：本研究整理贰、调查方法本研究在小港机场针对回国之旅客以抽样之方式进行问卷

48、调查，调查时间为10/110/4下午二点至晚上八点。(三) 购买时相关问题表3-1-3问卷之旅游相关问题设计表购买相关问题需求1旅游产品对我的生活而言是重要的2对旅游产品我有极高的兴趣购买程序3购买旅游产品时我绝对能肯定自己的选择4购买旅游产品对我而言是件复杂的事购买时担心的问题5实际行程或内容不如我预期会使我焦虑6我会担心购买旅游产品造成身体伤害7我会担心购买旅游产品造成财务损失(价值不符)8我对要购买的旅游产品不了解会让我担心9会担心购买的旅游产品无法得到亲朋好友的认同10我会在乎透过何种途径购买旅游产品11我会在乎旅游产品提供者的合法性12在购买旅游产品前会先数据搜集13我会在乎可享有团

49、费的折扣程度购买经验14购买的经验会让我对特定的旅游产品产生好恶15以前购买的经验会让我再以相同的途径购买产品16周遭的人会左右我的购买决定17没有购买旅游产品是一种损失18购买时我会花很多时间做旅游产品的比较资料来源：本研究整理(四) 游客基本数据此部份系受访者的个人资料、包含性别、职业、年龄、月收入、居住地区等资料。表3-1-4问卷之旅游相关问题设计表游 客 基 本 资 料基本特性1姓别2年龄3职业4教育程度5婚姻状况6月收入7居住地点游旅习惯8平均出国几次9出国休闲的费用10经常透过业者购买的旅游产品11旅游信息的参考来源12旅游同伴过去经验13是否为旅游俱乐部的会员14是否有购买旅游俱

50、乐部的经验资料来源：本研究整理第二节 数据分析方法统计分析之作用就是把拆细后之事项进行量化、综合、估计、检验及推论（钟伦纳1993）67。本研究依据研究目的，进行资料搜集，并将搜集之数据整理编号（code），输入计算机并使用统计分析工具SPSS for windows统计软件进行统计分析，而依资料之类别及欲验证之内容，采用不同统计分析方法。 壹、叙述性统计（descriptive analysis） 简单之统计值,如百分比率或平均值，不但使阅读者容易掌握，增加应用之可能性，有些甚至比复杂之统计策略将更具说服力（钟伦纳1993）。本研究依照问卷之各项变项如旅游特性与游客基本数据等，以次数分配、百

51、分比、平均数及标准差等方法，来了解游客个人背景资料分布情形及分析游客行前期望与游憩实际体验满意度；另利用配对样本t检定来分析游客行前期望与游憩实际体验满意度是否显著差异。 贰、单因子变异数分析（one way ANOVA analysis）其目的在于比较二个或二个以上群组之平均数，以决定所观察到的差异是否为偶发的，亦即推算在各组母体中的均数是否相等，并可利用费雪（Scheffe Method）事后考验分析来检定两组变项间之均值差异。本研究利用作为探讨不同游客基本资料、旅游特性及所获得的实际体验满意度因素间有否显著差异。另利用独立样本t检定分析不同游客性别对所获得的实际体验满意度因素间有否显著差

52、异。 第四章 实证结果与分析本章主要针对回收之问卷数据进行分析，内容共分为四节，第一节主要是游客基本资料、旅游特性之分析，以了解资料分布情形。第二节为游客旅游动机分析。第三节为游客行前期望及实际体验满意度之分析，藉此了解游客行前期望与满意概况；并对游客行前期望与实际体验满意度作检定，以探讨游客行前期望与实际体验满意度间之差异。第四节为游客基本数据及旅游特性对实际体验满意度因素之变异数分析以了解对不同满意度因素构面之差异情形。第一節 游客个人背景分析本节内容主要以前往小港机场的游客为主要分析对象，总计发出问卷100份，问卷回收100份，其中无效问卷8份，共得有效问卷92份。根据有效问卷所做统计结

53、果，分为游客基本资料分析及游客旅游特性分析。游客的基本资料包含姓别、年龄、职业、教育程度、婚姻状况、月收入、居住地点、平均出国几次、出国休闲的费用、经常透过业者购买的旅游产品、旅游信息的参考来源、旅游同伴、是否为旅游俱乐部的会员、是否有购买旅游俱乐部的经验，共计十四个问项，其样本特性调查结果如下所示。(1)性别本研究回收有效样本数为92份，其中男性有25位，占样本数之27 %，女性为67位，所占比例为73%，受访者以女性居多。表4-1-1 游客男女次数分配表问项类别样本数百分比累积百分比性别男25女67100总和92资料来源：本研究整理(2)年龄整体而言，受测游客的年龄皆落在3140岁之间，计

54、有39人，所占比例为42.4%，其次为2130岁，共有29人，占31.5%，4150岁有18人占19.6%，而51岁以上与20岁以下的游客共有6人，仅占6.5%。.表4-1-2 游客年龄次数分配表问项类别样本数百分比累积百分比年龄20岁以下12130岁293140岁394150岁185160岁361岁以上2100.00总和92资料来源：本研究整理 (3)职业受测样本之职业的调查结果，以民营企业工作者的游客为最多，计有36人，所占比例为39.1%。其次为专业人员之19人，占20.6%，军公教人员者有15人，占样本数之15%，而学生之3.2%与家庭主妇之1.1%，所占样本数的比例最低。表4-1-3

55、 游客职业次数分配表问项类别样本数百分比累积百分比职业学生3专业人员19军公教人员1516.30技术劳力工作者7民营企业工作者36农渔牧业工作者4自由业5家庭主妇1其它2总和92资料来源：本研究整理 (4) 学历在学历方面，由问卷得知，以专科/大学占58.7%最多，其次为高中职占29.4%，再其次为研究所及以上占6.5%，国中占4.3%，小学或以下最少，占1.1%；可知，以专科、大学学历游客居多，其次为高中（职）学历的游客，可见游客的教育程度并不低。 表4-1-4 游客教育程度次数分配表问项类别样本数百分比累积百分比教育程度国小以下1国中4高中职27专科 / 大学54研究所或以上6总和92资料来源：本研究整理(5)婚姻状况在婚姻状况，单身占43.5%最高，已婚占56.5%，其中已婚无小孩的占10.9%，且最小的孩子在6岁以下占14.1%，已婚最小的孩子在7岁以上的占31.5%。表4-1-5 游客婚姻状况次数分配表问项类别样本数百分比累积百分比婚姻状况单身40已婚无小孩10已婚且最小的孩在6岁以下13已婚且最小的孩在7岁或以上29总和92资料来源：本研究整理(6)平均月收入游客之个月月收人大部份皆介于二万元未满八满之间，计有81人，所占比例为88%，其次为二万以下者，占5.4%，而八万十万元以下和十万元以上者所占比例为3