某香水营销推广方案

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1、XXX香水营销推广方案第一章【最新籁料，WORD档，可编辑修改】香气最初是埃及人宗教仪式的一部分，他们燃烧熏香、没药（树胶 和一种从亚非林木里提炼出的树脂乳香）和乳香，后来开始使用香精油 和药膏。在17世纪，香水开始风靡社会。18世纪，随着古龙香水的出 现，香水制造业取得了革命性的进展，迷迭香、橙花油、香柠檬油和柠 檬配制而成的混合剂，不仅提神还被广泛运用。19世纪，随着工业和艺术的发展，香水进一步演变。品味的转变和 现代化学的发展为香水奠定了基础。到21世纪初，香水的种类多达2万多种。20世纪以来香水产业空前繁荣，诞生了像兰寇等香水品牌企业，同 时世界许多著名的服装公司、化妆品公司纷纷推出自

2、己的香水，如香奈 儿、迪奥、波士、贝纳通、雅顿、雅诗兰黛、纪梵希、露华浓等。由于 香水从原料选择、耗时的制作工艺到调香技艺要求的严格，香水自诞生 之日就奠定了它成为奢侈品的地位， 而香水生产企业也将香水赋予深刻、 独特的内涵，或绚丽奢华、或妖娇浪漫、或自然清新香水商出售的 不仅仅是产品，更是一种生活品质和品位。第二章产品背景一、奢侈品在我国的消费现状2007 年，中国在首饰、服装、皮具、香水等奢侈品上的消费已经达到 80 亿美元，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。预计，到2010年， 中国将有 2.5 亿消费者有能力购买奢侈品， 消费总额将达到 2000亿元人民币。由此可见，香水行业的发

3、展潜力在中国是非常大的。二、香水在中国的消费现状中国的香水行业还远远不及国外，还处于很不成熟的幼年时期，首先，中国的经济发展水平影响了国民的消费观念，在一定程度上制约了香水行业的发展；其次，在中国几乎找不到一家国产香水企业是真正在做自己的产品的，他们所谓的系列产品，总能找到许多国际知名品牌香水的痕迹。中国香水生产企业亟需改变这种模仿的方式，建立自己的香水文化，加大科研投入，积极进行产品的开发和创新。第三章 香水市场调查2007 年 2010 年中国 11 城市香水市场成长轨迹学生人群接受价位分析学生香水使用阶段第四章 香水市场分析随着经济的发展，人们的可支配收入增加，越来越多的消费者都会发现香

4、水的迷人之处，中国香水市场日益扩大。这种需求随着中国消费者对品牌的香水文化的认知不断加深和拓展，也在不断升级。目前中国市场上的香水产品主要分为高档香水、中偏低档香水和低档香水三类。高档香水以进口的国际品牌为主，包括：雅诗兰黛、香奈儿、兰蔻、迪奥等。中偏低档香水主要是价位在20 元-50 元之间，以国产品牌香水为主。 低档香水主要是价位在20 元以下的廉价低质香水， 产品以小容量玻璃装包装为主，向三四级市场销售。总体来说，中国香水市场还略显幼稚。第五章 市场细分人口变量细分：按性别分为男性、女性，然后按年龄分为 60 年代以前出生的人、 60 后、 70 后、 80 后、 90 后以及 00 后

5、。60 年代以前出生的人： 这类群体已经步入老年， 对香水的需求极少。60 后： 这类群体现在是社会上的坚实力量，经济状况大多稳定，有自己的家庭。受传统思想影响较大，强调自然的美丽，使用香水多为别人赠送的，或者自己所购买的香味多为显示女性大方得体香型的香水。她们对于香水有着一定程度的认可，但使用香水也多限制在重要场合的使用上。70 后： 在使用香水上在普遍程度和使用的场合的广泛度都要好于 60年代的女性。这一群体的女性多在办公室等日常场合使用香水，她们所使用的香型也不同于60 年代人的保守类型，在馨香的程度上也要高于60 年代人。80 后： 新一代 80 后对于香水有新的要求，对于香型的不同化

6、、包装的新颖化等一切都要求体现出自己的与众不同的品味。文化变化的因素使这类群体对于香水香型的多元化要求也是远高于前两个群体的。香水开始成为 80 后们生活中的日常用品，成为出席重要场合的必需品。90 后： 这一新消费群体不可忽视，已成为新一代消费大军。她们对新产品的追求和渴望， 以及对新产品的接受程度， 都是我们应该重视的。第六章 目标市场选择及目标消费者研究主要市场：1825 岁的在校女生次要市场 ：1825 岁的在校男生和非学生群体设定对象： 虽然没有经济基础，却有稳定的经济来源，追求时尚，具有新的消费理念，不少人已经开始使用香水。一般使用场合： 在校期间参加活动、外出逛街、休闲游玩、约会

7、使用状况：大多数选用清淡的花香型或果香型香水购买状况：追求品质、资金充足的人会购买名牌香水消费心态 ： 用完再买 ；没用完，看到喜欢就买 ；亲友赠送第七章 产品定位产品：Share 香水系列产品类型：清新果香型产品自身体现的形象： 以清新果香为主调，清新自然，并有各种奇妙的香氛元素组合；充满青春、活力的气息，能释放自身热情，焕发对青春的渴望，体现出时尚、自然、活力，甚至爱情。品牌定位： 高档价格：89元/10ml消费者利益：（ 1）携带、使用简便（ 2）天然、温和，不刺激皮肤（ 3）体现青春活力第八章产品的SWO分析产品的优势：（ 1）采用纯植物提取，天然，特别适合学生使用（ 2）温和滋润、清

8、淡宜人，适合四季使用产品的劣势：(1)产品香味持续时间短(2)价格稍贵产品的机会：(1)新产品，迎合顾客的好奇心理(2)目标市场追求时尚，消费观念新，易于接受新产品(3)学生香水市场正在蓬勃发展，还未饱和，易进入产品的威胁：(1)新产品，品牌知名度低，不易接受(2)各种香水品牌的竞争第九章竞争者分析竞争者产品优势产品劣势价格香奈儿品牌知名度高；产品经典产品单一；价格高720 元/50ml迪奥品牌知名度高；产品品种多香味太浓；价格较局650 元/50ml二寇品牌知名度高；价格较低香味持续时间短589 元/50ml第十章Share果香香水系列为满足消费者不同的需求，我们设计系列香水，提高对香水市场

9、的 占有率。苹果味Share青苹果女香前味：小黄瓜、葡萄柚、木兰花中味：白铃兰、紫罗兰、玫瑰、夜来香后味：檀香木、黄金木、白琥珀Share 青苹果女香在香味的呈现上， 综了清新的果香以及多种异国花香调，让人就像咬了一口苹果，炎热的夏日感受清新的青苹果，让您在使用香水的同时，也能够感受活跃的生命力。甜橙味 Share Orang 橙钻魅力淡香水前味：甜橙中味：纯净花香、香橙花后味：檀香、橄榄木、香草Share Orange 橙钻魅力，这款香水呈现Share Orange 橙钻魅力女生的特质，就像橘色所代表的正向意义， 活力、积极与温暖。香水以甜苹果的香味为前味展现清新迷人女性的第一印象。同时，中

10、味结合纯净花香以及香橙花，带来悠闲的品味。最后，基调由檀香、橄榄木以及香草创造出深层的美感，使香调更具层次感。水蜜桃 Share make me happy 水蜜桃味香水前味：鲜果实和蜜桃香氛中味：白桃味香气后味：清甜桃果酱的残香综合桃子，菠萝，西番莲清新香味混合。甘甜、充满新鲜果实的香氛气息， 周围的人都会被你的清新所吸引。 香水的气味同样甜美诱人，当你闻到这种气味的时候，仿佛刚刚吃过甜甜水蜜桃的满足感觉。柠檬味 Share 柠檬香水中味：梨花、紫罗兰尾香：桧木、水晶琥珀Share跟市面上一般的香水不同，它不会埋没你的个性，它不只令你香气怡人，这款柠檬味道的冰淇淋香水，你可以从气味中感受 到

11、它的冰爽、清凉、甜美，结合了香浓的奶油，令人忍不住现在就想要 咬一口柠檬冰淇淋，让你无时无刻都能享受夏日清甜的滋味，是每一个 会宠爱自己的女生都无法抗拒的气味。产品包装：针对不同果香香水，设计不同的包装(如：柠檬味香水的瓶身设计成柠檬形状)，体现香水的个性化，符合学生群体对个性化的追求。在我 们对影响香水购买因素的调查中得知，瓶身设计对消费者购买香水有很 大的影响。所以，独特的瓶身设计也是我们产品的卖点之一。注：由于条件限制，我们无法设计出图片，请老师见谅。第十一章分销渠道设计我们的香水是一款充满青春气息的中高档产品，主要针对人群是在校女学生。影响分销渠道设计的因素因素：(1)顾客特性：顾客人

12、数多，小批量购买。(2)市场特点：市场分散，但销售对象比较单一。(3)企业特点：企业本身是生产化妆品的企业。分销渠道的长度：较长分销渠道的宽度：较宽第十二章 影响香水购买因素及购买渠道调查香水购买渠道影响香水购买因素第十三章渠道策略直接销售渠道：1、建设自己的网站及论坛。2、对公司网店进行完善，美化店铺。3、在“淘宝网”、“聚美优品”自建网站等电子商务平台实现网络销 售。也可以选择百度推广链接 猊及主要的门户网站（新浪、腾讯、网易） 进行产品宣传比如网站首页广告、视频广告。网络上投放香水广告比电 视广告要便宜，但取得的效益更加突出。间接销售渠道：1 .选择分销：精心挑选一部分中间商来经营此款香

13、水，中间商数目较 少，可以降低企业的销售费用，有利于分销渠道的控制管理。这种策略 适合于新产品的推广。分销渠道：企业一代理商一零售商一消费者在百货商场、屈臣氏等设立香水专柜，弁且设香水加油站。2 .利用原有化妆品的分销渠道。（由于企业本来是生产化妆品的企业） 区域市场的选择在产品的导入期，先重点在各省的一线城市，如北京、上海、广州 等城市推广。等产品知名度提高后，再面向全国市场推广。（考虑到企业是中型企业，而且产品是新产品，如果一上市就面向 全国推广，难度比较大，所以现面向区域市场推广。）第十四章促销一、广告广告目标： （ 1）由于 Share 香水是新产品，不易让人接受，因此我们的第一目标是

14、宣传介绍产品，提升品牌的知名度。（ 2）使香水不再单纯的用于遮挡原有体味、展现自己的时尚性，而成为体现自己独特品味的工具。人们甚至可以凭借使用 Share果香香水来区分个人与个人、个人与群体，以提升个人的整体气质。进而促进消费。广告媒体：以电视广告为主，互联网、杂志广告为辅广告目标人群：1825 岁的学生群体广告预算：800 万元电视广告策略：1. 创意说明： 通过年轻人对清新自然的香味的情有独钟，推出一款果香味香水，吸引大家的注意。2. 加深品牌印象密集广告、重点消费者（学生）培养 。广告效果： 促进销售及指名购买（一）电视广告脚本 （括号中的内容是解说词）在一个阳光明媚的下午一群大学生 （

15、用学生做广告主角， 符合香水的目标消费人群）在公园进行团日活动玩得正开心时， 一个男生忽然闻到了很新鲜的柠檬香味， 就问谁带柠檬了 （说明香水气味天然） ， 于是一个女孩神秘地从包里拿出一个很好看的小瓶子，里面装有浅色的液体，开心地说：“你说得是这个吗？”并用眼神示意旁边的几个女孩 ，男生好奇地看着她们。女孩们都从包里拿不同味道、不同设计风格的香水瓶（包装展示）一起大声地说：“这是我们的果香香水。”大家都开心地在阳光下笑着。附加画面：女孩们都把自己的香水放在镜头前（包装展示） ，各种颜 色的香水折射出不同的光芒， 在天空映出“清新果香，分享好心情”（广 告词）的香水主题。最后大家声音说出 Sh

16、are （香水品牌展示）。广告说明：整个广告不仅体现了产品纯天然的特性，展示了包装的个性化，而且体现了当代大学生分享友谊、快乐、青春，整个广告的诉 求内容与我们的产品完美的结合。电视广告媒体投放选择经过调研，我们选择几个学生群体喜欢的电视台及电视节目投放广 告。频道选择播放频率播放周期时间选择湖南卫视f二次三个月2014年1月一3月晚间黄金档如金鹰剧场江苏卫视f二次三个月2014年2月一4月重点节目中间插播如非你莫属东方卫视f二次三个月2014年3月一5月晚间黄金档及每周主打节目前后（二）户外广告1、PO嗨报，在各大商超专柜、个人用品护理店专柜张贴。2、在石家庄主要交通要道的 LED屏幕上，如

17、中山路与建华大街交叉口、火车站附近等，播放 Share香水的电视广告（三）杂志广告选择一些学生喜欢看的时尚杂志进行宣传，如：瑞丽、时尚伊人、昕薇等等。在杂志中较好的版面占据一席之地，让年轻人在阅读中增加对本款香水的印象，从而扩大影响。二、销售促进：时间设定：学生放假日1 、 在各大商场专柜进行有买有赠活动： 凡购买 share 香水系列任一款即可获赠精美小礼品一份（ 100 份赠完为止） 。2 、与经销商达成协议，如在屈臣氏、娇兰佳人，凡购买 share 香水系列产品的会员即可获得 10 倍积分， 不是会员的消费者购物满300 元即可获得该店会员资格。3 、 在广告杂志或报纸上刊登share

18、香水在促销活动期间的促销活动通知，附带消费者个人信息卡片，消费者填好信息后凭该卡可到各大商超免费领取share 香水试用装一份。三、人员推销：通过在商超安排导购，实施“贴身”战术，开展人员推销，加强与消费者的一对一沟通，讲解宣传share 香水系列。特色促销：校园推广1、在各个大学招聘此款香水的校园代理。2、推广的前期宣传：在校园发放单页（凭单领取试用品），粘贴海报，校园广播等等。3、入户介绍及推销：推广期间，两人一组在各女生宿舍进行推销。4、分别创建会员制和普通制的QQ作为交流平台并可进行网上交易。5、 在校园里建立临时专柜进行产品的介绍、 推广 （专柜有独立的展台，醒目的产品展示，有创意的

19、布置） 。第十五章 效果评估1. 提高 share 香水公司的品牌形象， 为 share 香水的销售做宣传。 增 加公司公司的销售额。2. 使 share 香水得到消费者的认可，并且长期购买。3. 到活动截止日期为止， 共有许多家媒体发布了有关信息， 有利于产 品的宣传。4. 报道时机把握得很好，系列报道的方式符合消费者的接受习惯。5. 正确的形象代言在媒体面前很好的体现了品牌的内涵， 表达了所有重要信息，为 share 建立一个良好的形象青春活力的形象。第十六章 推广目标短期目标一年： 因为share 果香香水系列是新产品， 所以在短期内我们的重点是大力宣传介绍产品，提高知名度，打开学生香水市场。三年：提高学生香水市场的占有率，取得对整个学生香水市场15%的市场占有率。长期目标五年：成为学生香水市场的领导者