营销调研复习内容

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1、第一章 市场营销调研概述学习要求了解市场调查地位与作用，熟悉市场调查概念和内容，认识到学习市场调查的重要性和必要性。学习重点市场调查的概念；市场调查内容；市场调查地位与作用 第一节 什么是市场营销调研“狗不理包子”XX遭冷遇市场营销调研的本质就是把可控的市场因素与不可控环境因素、及消费者联系起来，为营销管理者提供相关有价值的信息，以减少决策的风险。1.1 什么是市场调研？调研：是为获取某些信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。营销调研：P5设计、收集、分析和报告信息，从而解决某一具体的营销问题的过程。市场调研P5系统地收集、记录、分析与某一具体市场相关的数据的的过程。市场调研与营销调研关系

2、1.2 市场调研的功能市场调查的主要功能，在于提供管理当局制定决策时所必须具备的情报资讯。P7-8识别与确定市场营销机会（界定哪些仍未被竞争者所满足的市场中的需要和欲望）产生和改进营销活动（决定哪种计划或营销战略能旯好地满足市场机会）市场营销活动绩效监控增进对营销过程的理解市场营销调研作用营销调研 营销决策 机会 市场细分 目标市场 计划 执行及控制可控的市场因素 产品 价格 渠道 促销不可控环境因素 经济 技术 竞争 法律 社会文化 政治为市场营销决策提供尽可能充分、可靠的信息，以减少决策的不确定性。 1.3市场调研在企业经营决策中的地位界定营销调研的问题列举可控制及不可控制因素 收集相关信

3、息 确定最佳方案 实施营销方案评估决策过程及其结果调研与决策市场细分决策消费差异性怎样？ 差异性是否有效？ 哪个细分市场适合公司？营销通路决策当前通路问题？ 通路障碍是什么？ 采用怎样的通路政策？产品决策消费者对产品的认知度？ 产品能否满足需求？ 包装、品牌如何？广告与促销决策竞争对手的促乐手段？ 产品的卖点？ 促销预算多少合适？在哪些情况下可以不进行调研P19缺乏调研资金 没有充足的时间（错过市场时机） 已做出决策管理者还未对制定决策所需要信息达成一致 已拥有所需要信息 调研成本超过收益市场调查特点和原则科学性 系统性 客观性 针对性 辅助性和局限性营销信息系统与营销调研系统区别信息用途不同

4、 时间特征不同第二节 市场营销调研内容2.1 基本调查和专业研究2.2 营销环境类调查 23市场研究 这里的市场研究范围主要是针对市场供应与需求某些特征的。 2.4消费者行为调查 这方面信息简单归纳为6W+2H。即购买者是谁(Who)，购买了什么(What)，为什么购买(Why)，何时购买(When)，何地购买(Where)，信息从何而来(Where)，购买多少(How much)，如何做出购买决策(How do)。 25 顾客满意度调查顾客满意度调查实质是态度测量范畴，属于对需求的深入了解调研。其主要内容：决定顾客满意度的因素是些什么?各因素满意度水平如何?顾客意见和建议是什么内容，集中于哪

5、些方面?顾客的期望是什么?与竞争者产品、替代产品比较，顾客态度有何不同? 2.6竞争者调查 研究对象包括国内外当前竞争者、潜在竞争者，当前替代竞争、潜在替代竞争等。调查内容大致有：竞争或替代行为、动向、趋势，竞争意图分析，竞争强度、作用方向、后果及影响、竞争效果等。 27 产品研究 现有产品调查、新产品研发调查 2.8 品牌研究 目的是为了弄清品牌经营、品牌建设、品牌竞争的差距和努力方向。 2.9价格研究 研究内容包括相关产品比价、差价；地区、民族、国别、产品品质与质量、季节、气候、批零与数量、购销、交易方式和支付方式等；价格敏感性；价格变动导致需求、生产动态，汇率变动对价格影响，失业率、宏观

6、经济、全球经济相关因素对价格影响等；新产品定价：同类产品、替代竞争力、消费认知价值、企业利润要求、成本约束、未来变价空间预留、品牌形象支持、竞争者新产品价格表现等。 210 广告研究 常见的调研内容：广告预算及成本项目调查；广告主题、文案测试支持广告创意、创作；广告媒体调查(收视率、点击率、受众群体特征等)支持正确选择媒体等。 第三节 市场调研的机构3.2市场调查机构类型 完全服务公司 有限服务公司3.3市场调查机构的部门客户服务部 研究开发部 调查部 统计部3.4 对市场调研人员的要求要想从事市场营销调研工作，必须：系统学习并掌握市场营销学、市场营销调研等相关知识；熟悉统计学和定量方法方面的

7、知识；掌握因特网和计算机技术 熟悉心理学和消费者行为学方面的知识；掌握良好的书面和口头沟通技能； 有责任心、头脑灵活，具有创造性思维。通过本章的学习，你掌握下列各点了吗？如何定义市场营销调研？ 市场调查作用和局限性是什么？ 市场调查的内容是什么？ 市场调查行业层次如何？第二章 市场营销调研类型学习要求了解市场调查类型,掌握描述性市场调查,解释性市场调查, 定性市场调查, 定量市场调查。 学习重点探索性市场调查、描述性市场调查、因果性市场调查、；辨别问题调查和解决问题调查 引导案例绝对牌伏特加进入美国2.1.1 问题认别调研(problem identification research)： 为

8、了识别存在的问题而进行的研究，这些问题可能表面上不明显，但确实存在或即将发生。市场潜力研究 市场份额研究 形象研究 市场特征研究 销售分析 预测研究商业趋势研究（Business trends research)2.1.2问题对策研究（Problem solving research) 找到解决问题对策的研究。其结果用于解决具体营销问题的营销决策。1 市场细分（Segmentation research)确定市场细分的标准估算不同细分市场的潜力及其反应选择目标市场并描述其生活方式（人口分布、媒体、及产品形象特征）2 产品调研(Product research)概念测试 确定最佳产品设计 包装测

9、试 产品改进 品牌定位及再定位 市场测试控制商店试销3 价格调研(Price research)价格对品牌选择的重要性价格政策 产品线定价 需求的价格弹性 价格变动及对价格变动的反应4 渠道调研(Place research)确定分销方式 渠道成员的态度 批发、零售的覆盖密度 渠道价差 批发、零售点选址5 促销调研(Promotion research)：促销预算优化 销售促进关系 促销组合优化 文案决策 媒体决策广告创意测试 赠券兑现确认 广告效果评估第二节 定性调查与定量调查 2.2.1 定性调查 凡是不便量化的调研内容，大规模定量研究前的预备调研，解决方向性需要或确定问题性质的需要，都可

10、以采用定性调研。例如消费者的态度、感觉、情感、偏好、动机、想法、期望或期待等。 2.2.1 定性调查 1、在对研究的问题一无所知的情况下，用以获取背景信息；2、用于概念识别和测试3、识别或本质的行为模式、信仰、意见、态度、动机等；4、界定问题的范围；5、在事后调研 中，对调研 中出现的观点进一步阐述；6、为结构式访问惧有用的信息；7、进行问卷测试；8、用直接询问潜在的问题。2.2.2 定量调查 凡需要数量信息、统计信息、核算信息、数据资料的场合，均可以采用定量调研。从中可获得定量数据、指标数值、统计数字特征、模糊数学中的隶属度等数字。 第三节 探索性调查、描述性调查和因果性调查 2.3.1 探

11、索性调查 （exploratory research)定义 指为了获取有关调研问题的一般性背景资料而进行的一种非结构化和非正式的调研。 它经常被用来定义问题，是相当直觉化。实例2-1：探测产品销售量下降 某公司向市场推出一种新型饮料产品，上市一年后，销售量出现了下降的趋势，此时，公司需要调查分析为什么销售量会下降？ 可能原因有：产品价格偏高 公司促销策略不到位 产品质量下降分销网络混乱 市场上出现竞争对手的替代产品如果通过对以上进行初步研究，竞争对手替代产品的上市，吸引了部分消费者，而导致了公司销售量的下降，这是公司就应进一步研究消费者购买力转移的原因，在采取相应对策扭转不利局面。 2）探测性

12、调研的主要目的： 确定问题：当公司对存在的问题无法确定时，通过探测性调研，可以初步发现问题，为后面的调研提供依据。 在进行探测性调研时通常是调研人员依据主观经验，进行问题假设，为调研工作进行投石问路。3） 探测性调研常用的方法：文献寻找 经验调查 个案分析 焦点座谈 射技术2.3.2 描述性调查 目的是描述总体基本状况和特征。前提是调研目标已明确，具体的研究假设已建立，系统周密的研究方案已形成。 方法多采用大样本调查，数据定量研究，辨别问题的实质。 1）定义 指对需要研究的各种客观事实进行收集，记录，分析的研究。2）描述性调研应用的目的：描述某一组别的特征。（收入、性别、年龄、教育水平等）估计

13、某一消费群体中具有特定行为者所占比例。（如一城市区域内消费者乐意在连锁店购物人数占总人数的比例，可作为新开设连锁店决策的参考依据。）确定消费者对产品或服务特征的理解和反应。（如消费对产品质量、价格、款式、品牌等的理解及这些因素对其购买决定的影响。）3）描述性研究的构成要素-“6W/5W1H”实例2-2：连锁店开业前描述性调研 、 谁是光顾者 (who) 进入连锁店的人都算光顾者？ 进入连锁店并发生购买者算光顾者？ “光顾者”是以家庭计算还是以人计算？ 2、想获得什么信息？(what) 光顾者的什么特征？ 如何知道开业信息？ 光临后感觉怎样？ 购买商品种类？频率？想要获得的服务？、 什么时间向光

14、顾者调查(when) 购货中还是购货后？ 刚开业还是开业几周后？、在什么地点调查 (where) 在连锁店内还是上门调查？ 是邀请顾客到公司还是上门调查？ 、为什么要调查这些项目 (why) 是为了制定促销策略？ 是为了测试地点选择？ 是为了测试顾客购买动机？ 、如何测量顾客特征 (how) 是否采用发放问卷的方式？ 直接观察顾客的购买行为？ 访问？ 邮寄访问？3） 研究范围 消费者的态度、目的、行为，竞争者的数量及其策略等。如：市场研究、市场份额研究、销售分析研究、形象研究、产品研究、分销研究、定价研究、广告研究等。4） 主要使用的方法：二手数据法、 访问法 定性研究 观察法描述性调查 描述

15、性研究的“6W”谁(who)：访问的对象是谁 什么(what)：想从他们那里得到什么信息何时(when)：什么时候去收集这些信息 何地(where)：到什么地方去收集这些信息为什么(why)：为什么需要得到这些信息 如何(way)：以什么方式去收集信息 2.3.3 因果性调查 目的是解决各因素、各变量之间互相影响关系、影响力度和控制能力。也有为了考证已表现结果的原因、成因的。 采用方法为：统计，逻辑推理与证明，相关分析，控制理论与方法，实验包括仿真模拟、市场测量、实验检测等。 第四节 其他类型调查1.按调查对象划分：消费者调查，相关群体调查，竞争调研，合作调研，员工调查，社会公众调查，事件调查

16、，过程调查，原因调查等。 2.按调查范围分：普查、抽样调查 、重点调查、典型调查等通过本章的学习，你掌握下列各点了吗？如何定义辨别问题调查和解决问题调查 ？描述性市场调查6W是什么？定性调查和定量调查有何区别？第三章 市场营销调研流程第一节 市场营销调研一般程序 确定研究目标 制定研究计划 实地收集资料 系统分析资料 提交调查报告一.确定研究目标1、确定研究的必要性 营销调研的目的是帮助企业制定营销决策。但不是在作出每一项营销决策时，都要开展营销活动。在下面列举的情况下，不必要进行营销调研：可用信息已经存在 没有足够的时间 没有足够的资源 成本高于信息的价值 2、界定研究的问题 研究目标通常表

17、达成若干个具体目标。营销调研目标一定要具体明确，范围不能太宽也不能太窄。通常先要确定“管理决策问题”（营销问题），然后再确定“营销调研问题”（调研内容）。 管理决策问题（营销问题)是决策者需要做什么的问题。它是行为导向的，它关心的是决策可以采取什么样的行动。 如：如何才能收回失掉的市场份额？市场是否可以细分为不同的部分？是否应该设放一种新产品？是否应该增加促销预算？营销调研问题(调研内容) 是需要什么信息以及如何最有效地获取这些信息的问题。它是信息导向的。它负责为解决管理决定问题提供有用的信息。 一.确定研究目标3、确定研究目标1）为什么要进行调研？（本次调研要解决什么问题？）2）为了解决上述

18、问题，都要了解哪些情况/信息？二、 制定研究计划1）确定收集资料的种类和来源原始资料 ：根据研究目的而直接收集资料。二手资料： 现存的企业内部和外部的资料。2）确定资料收集的方法访问法 实验室法 观察法 定性研究法3）准备资料收集的工具4）确定抽样方案5）时间与研究经费三、实地收集资料 执行现场调查的人员要经过培训,严格按照统一的方式工作.四、系统分析资料 包括资料的编辑,编码,列表分析和其他统计分析.目的就是解释所搜集的大量数据并提出结论和建议.五、提交调查报告 分为书面报告和口头报告两种方式.第二节 研究方案设计研究方案是执行营销调研项目的整体框架。研究方案详细描述了获取信息处理能力分析必

19、需遵循的程序，这一程序是顺利和高效地完成营销调研课题的前提和保证。研究方案主要解决如下问题： 市场调研类型？ 需要的哪些信息？ 度量变量的标准是什么？ 如何设计问卷和测试问卷？ 如何抽样？样本规模如何？ 怎样分析数据？一、研究目的 如：以特定商场为例描述相关群体，如消费者、销售人员、组织、市场区域特征。估计在特定群体中有某一行为的人的比例。判断对产品特征的感知。确定与营销变量相关的程度。进行特定的预测。二、研究对象Who：谁是调查对象？ 消费者？经销商？用户？四、调查方法五、抽样设计样本容量、样本选择办法，抽样方法等 六、时间进度安排要考虑经费，投入人手，研究问题的难度等，并指出各主要事项必要

20、的时限。 七、调查地点 八、经费预算九、工作安排 第四章 抽样设计学习要求 熟悉抽样调查程序；了解和掌握抽样技术和方法的应用 。学习重点 随机抽样方法和非随机抽样方法的掌握和应用 。第一节 抽样调查的基本原理引导案例 尝 菜1.1 什么是抽样调查？抽样调查根据一定的规则和程序，从研究总体中抽取其中一部分样本的进行调查，以对样本调查结果推导总体结果的过程。 抽样调查特点 降低成本、节省时间、减少误差 抽样调查适用条件 当调查对象总体数量过多，而不能或难以采用普查时 当调查不适宜或不必进行普查时 当调查用于采集时效性较强、灵敏度较高或时间要求紧迫的信息资料时 当调查用于核对和补充普查准确性时 1.

21、2 抽样调查相关概念总体根据调研计划的目的所规定的研究整体样本能代表总体的子集。 抽样误差因调查中使用样本产生的误差。选择的特定样本不能完全代表相应的总体。 非抽样误差不是由抽样导致的误差。包括：替代信息误差、测量误差、总体定义误差、抽样框架误差、数据分析误差、调查对象选择误差、提问误差、记录误差、欺骗误差、无能力回答误差、不愿意回答误差等。 抽样调查步骤定义总体确定调查总体 选择收集资料方式 选择抽样框 评估样本正误选择抽样方法 确定样本量 制定抽样计划 第二节 抽样调查方法 随机抽样（probability sampling)：简单随机抽样 系统随机抽样 分层抽样 整群抽样 多段抽样非随机

22、抽样(nonprobability sampling)任意抽样 判断抽样 配额抽样 滚雪球抽样2.1随机抽样方法1.简单随机抽样 按照等概率原则直接从含N个元素的总体中随机抽取n个元素组成样本（N n ）。类似于抽签. 简单随机抽样方便易学。但当总体元素很多时，写码工作量很大，搅拌均匀也不容易，因而往往在元素较少时使用。总体元素较多时，往往采用随机数表来抽样。 2.系统抽样系统抽样，又称等距抽样，是把总体中的单位进行编号排序后，在计算出某种间隔，然后按这一固定的间隔抽取个体的组成样本的方法。系统抽样的具体步骤：（1）给总体中的每一个个体编号（抽样框）。（2）计算出抽样间距。计算方法：K（抽样间

23、距）=N（总体规模）/n（样本规模）（3）选定随机起点。在最前面的K个个体中，用简单随机抽样抽取一个个体，记下编号（A），称做随机起点。（4）在抽样框中，自A开始，每隔K个个体抽取一个个体。编号分别为：A，A+K，A+2K A+（n-1）K。（5）将n个个体合起来，就构成了该总体的一个样本。注意以下两种情况：1）总体中个体的排列具有某种次序、等级上的高低的情况。例：家庭的消费状况调查。家庭的按收入的高低排序。间距为40。一研究者随机起点是3，另一研究者为38。则前项研究所得出的平均收入比后者要高。而二者都不能反映总体的均值。措施：打乱原来的顺序，重新编制总体的，或改用其他的抽样方法。2）总体中

24、个体的排列有与抽样间隔相对应的周期性分布的情况。例：3000学生，抽出100名，间距为30，总体按班排列，每班正好30名学生左右，且每班按学习成绩高低或班干部、一般学生、差生的顺序排列。当随机起点靠前或靠后时，样本就由班干部、好学生或差生组成。显然，两种情况都不能代表总体。 3分层抽样把总体各单位分成两个以上的相互独立的完全的组；从两个或两个以上的组中简单随机抽样，样本相互独立。分组的标志与总体特征有相关性。如消费观念与性别，商场大小与销售等。分层抽样有显著的统计效果。其误差会更小一些整群抽样同质总体被分为相互独立的完全的较小子集； 随机抽选子集构成样本。5 多段抽样当总体规模较大或总体分布的

25、范围很广时，一般采用多段抽样。具体做法：先从总体中随机抽取若干大群，然后从大群中抽取若干小群，这样一层层抽下来，直到最基本的抽样元素为止。多段抽样适合总体范围大、对象的层次多的社会研究。而且，因为不需要总体，各阶段的抽样单位数较少，抽样比较容易进行。但是，每级抽样时都会产生误差，因而这种方法的误差较大。减少多段抽样误差的方法：相对增加开头阶段的样本数而适当减少最后阶段的样本数。 2.2 非随机抽样方法1.判断抽样 这是在有目的地选择总体元素。由调查人员根据经验判断而选定样本。如典型调查做法：先判断有助于调查目的的个体，再选样本。探测性调研常用。 适用于总体中子体构成不同、样本数目不多的调查由于

26、样本的代表性完全取决于调查者本身对市场总体情况的熟悉程度，以及工作经验和判断能力，有时也易发生主观判断偏差而导致抽样结果的偏差。2 配额抽样是指市场调查总体按某些属性特征进行分层，对分层后的副次总体样本按一定的特征规定样本配额，配额内的样本则由调查人员主观判断选定。基本理论假设：特征相同的调查对象，如同一年龄段、同一收入水平的居民，市场需求和反映大致相似，差异不明显，因而不心要再按随机原则抽取样本。主要有两种配额方法： 独立控制配额抽样 相互控制配额抽样随机抽样的优点：调查者可获得被抽取的不同年龄、不同层次的人们的信息；能估算出抽样误差调查结果可以用来推断总体。随机抽样的不足：在大多数案例中，

27、同样规模的随机抽样的费用要比非随机抽样高。随机抽样比非随机抽样需要更多时间策划和实施。非随机抽样的优缺点与随机抽样刚好相反2.3 PPS抽样将总体按一种标准划分出容量不等的具有相同标志的单位在总体中不同比率分配的样本量进行抽样。2.4随机抽样误差和非随机抽样误差1 随机抽样误差（random sampling error） 随机抽样误差：是总体的真正的平均值与原始样本的真正平均值之间的变差。 是由于抽样的偶然性而造成的，是不可避免的。但基于同样的原因，随机抽样误差是可以事先计算并加以控制的。2 非抽样误差（non-sampling error）非抽样误差是基于抽样以外的其他原因，主要是调查或观

28、察的方法不当而人为造成的。主要来源：问题的定义、处理问题的途径、量表、意味着设计、调查方法和数据处理分析等环节。主要分为不回答误差和回答误差两类。不回答误差是指调查对象不回答或不在调查现场而产生的（影响了最后的样本大小、样本构成而造成）回答误差是由于被调查者给出了不正确的回答，或者是由于他们的回答被错误录入或分析错了而引起的。主要由调研者、调查员或被调查者三方面的差错组成。造成非抽样误差常见原因资料的说明与调查目的不一致或不相称；地区单位界线不清或查记不明，让资料遗漏或重复；访问技术及度量方法不当，列表、定义、说明等不清晰； 缺乏熟练的访问员；回报误差和其他形态的回答误差（包括不回答误差）；

29、缺乏熟练的督导人员；基本资料的审查不当； 编码、印刷、确认及制表等误差； 排版、印刷及绘图等误差。第三节 样本容量确定 一、确定样本量大小时应考虑的定性因素决策的重要性 调研的性质 变量的个数 数据分析的性质 同类研究中所用的样本量发生率（或出现率） 完成率 资源限制二、统计学意义上的样本规模确定样本标准误差： 样本置信度：95（1.96）通过本章的学习，你掌握下列各点了吗？如何设计抽样方案？ 如何选择确定抽样框？第五章 问卷设计与态度测量习要求 掌握问卷设计技巧, 能够设计市场调查问卷 ；掌握态度测量表设计。 学习重点 问卷结构；问卷设计程序；问卷设计技巧 ；态度测量表第一节 问卷设计 问卷

30、是为了达到调研目的和收集必要数据而设计好的一系列问题。问卷作用问卷为调研提供了标准化和统一化的数据收集程序。它使问题的用语和提问的程序标准化。问卷在整个调研过程中，起着一个核心作用。不恰当的问卷将导致不完全的信息，不准确的数据而且导致成本的提高。问卷是调研质量控制的基本工具。 5.1.1 问卷类型结构式问卷、开放式问卷和半结构式问卷 发送问卷和邮寄问卷甄别问卷、调查问卷和回访问卷 5.1.2问卷结构标题目的：反映调查对象及调查内容。 要求：主题要鲜明，不能仅用“调查问卷”。说明辞：致被调查者的短信和填表说明。目的：使被调查者了解调查目的、消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。要求：说明调查目的、组

31、织该调查的单位，以及对回答的结果XX等；对填写问卷的方式进行说明和解释，语言必须简明易懂，应假设回答者从未填写过问卷，对于较复杂的问题如何回答，可在填表说明中予以示范。主体内容：调查者想要了解的内容。 必须包括被调查者的个人基本情况 编码号。调查实施情况记录主要内容有：调查中可供参考的重要情况和问题；调查效果评价；需要复查、校正的项目。问卷结构的变通1.小组讨论问卷结构：主要由调查人员作为主持人围绕主题不断进行引导性提问。更为灵活和简练。1）前言较长2）被调查者情况不必特别设计3）调查的主体内容按大纲设计4）无须设填写说明项5）作业证明记录详细（讨论会名称，组别，讨论时间，地点，参加者，主持者

32、，记录者等） 2.调查问卷结构：一般不宜时间过长，故问卷结构必须简单明了。1）前言要简洁2）被调查者情况要间接提问3）问卷主题部分要口语化4）作业证明记录设计与个人面谈问卷相同，且不用设计填写说明3.邮寄调查问卷结构：调查双方不能直接进行沟通、说明。1）前言要详细全面2）填写说明项非常重要3）问卷主体内容可长可短4）被调查者基本情况设计与一般问卷相同，作业证明记录则可不设。5.1.3 问卷设计步骤P160决定需要的特定信息 确定信息的收集、分析方法 选择研究方式 决定要使用的问题形式决定各词句 决定排列次序 充分增加问卷的吸引力和利用率 初步试用问卷 形成最后的问卷5.1.4问卷设计的总体框架

33、 常见的错误：想到什么问题就写什么问题，对于调查表中为什么要设计这样的问题以及如何如这些问题进行分析则稀里糊涂。把问卷设计看得过于神秘，以至无从下手。定义：问卷的总体框架是指导设计问卷的提问语句和帮助分析问卷资料的一种总体思路的逻辑框架图。制作方法： 研究目的 找出研究的中心概念或将研究内容先分为几个大的方面 每个方面逐步分解，直到可直接依据这些分解的条目设计问卷的提问语句为止。 5.1.5问题的形式开放式问题是一种应答者可以自由地用自己的语言来回答和解释有关问题类型。即调研人员没有对应答者的选择进行任何限制。经常需要加以追问：还有吗？例：1. 为什么您宁愿请专业清洁公司来清洗您的地毯而不愿自

34、己或家人在家清洗？2. 产品色彩中哪类颜色是您最喜欢的？3. 您为什么认为某种品牌比其它的更好？开放问题的优缺点 优点：1. 它可以使被调查者给出他们对问题的一般性反应。2. 它能国研究者提供大量、丰富的信息。3. 对开放式问题回答的分析也能作为解释封闭性问题的工具。4. 开放式问题也许会为封闭性问题提出额外的选择。 缺点：1. 编辑与编码困难。2. 访问员误差较大。3. 开放式问题会向外向性格的、善于表达自己意思的应答者发生偏斜。封闭式问题 封闭式问题是一种需要被调查者从一毓应答项中做出选择的问题。 优点：1. 封闭式问题可以减少访问人员误差。2. 被调查者读出选项也许提醒了应答者的记忆，从

35、面提供一个更实际的答案；3. 编码与数据录入更简化。 有二项选择与多项选择两种5.1.6 问卷的语句设计:1.明确定义所要回答的问题。：你使用哪种牌子的洗发水？：上个月期间你个人在家所使用的洗发水的品牌为哪种或哪些？若有一种以上，请列出所有用过的品牌。2.使用通俗易懂的词汇。：你认为软饮料的分销充分吗？：你认为当你想买软饮料时容易买到吗？3.使用明确的词汇。：通常你去百货商店的频率如何？（1个月内） 从 偶尔 有时 经常: 0 1-3 4-8次 8次以上4. 避免诱导性倾向性的提问 1）：如果购买进行轿车会使中国的工人失业，你认为爱国的中国人应该 买进口轿车吗？ 应该 不应该 不知道：你对国人

36、买进口轿车怎么看？ 应该 不应该 不知道 2）：全国牙科医学会认为高露洁对预防蛀牙很有效，你的意见呢？：你认为高露洁在预防蛀牙方面是否有效？5避免隐含选择：您对中华牙膏的香型和洁牙效果满意吗？：您对中华牙膏的香型满意吗？对它的洁牙效果满意吗6避免使用断定性语句：你喜欢喝什么酒？：你喝酒吗？你通常喝什么牌子的酒？7避免推算和估计：你家中每年每人在日用品上的支出是多少？：你家中每月在日用品上的支出是多少？你家有几口人？5.1.7问卷的顺序1.按问题的难易程度排列先易后难先熟悉后生疏先事实、行为方面，后情感、观念、态度方面先一般性问题，后特殊性问题开放式问题尽量安排在后面。2.按时间顺序排列3.相同

37、性质或同类问题尽量集中排列5.1.7问卷的顺序过滤性问题：识别目标回答者初始问题：提起兴趣，易于回答，使被调查者适应。先问一般问题需要思考的问题放在问卷的中间；提示在关键点插入；把敏感性问题威胁性问题和人口统计问题放在最后。第二节 态度测量 5.2.1 态度测量态度：是人们的脑海中对某件事物或环境的认识、判断以及指导他们的反应、行动的某种状态。态度由以下几个方面组成：人们对某个目标所了解的信息。如对纯水机的特性、功能的了解相信的，对纯水机对健康重要程度的判断。人们对某个目标，如情形、产品及鞭某个特征等的总的感觉，如喜欢不喜欢，或偏爱程度（第一选择、第二选择）人们对未来行动或意向的期望，如购买某

38、牌号产品或某新产品的意向：绝对会买绝对不会买。态度测量：是将不同数值配给体现被调查者态度的问题的答案，希望这些数值能代表态度的某一特征，以便进行统计分析。5.2.2 态度测量尺度态度测量的尺度主要有四种基本类型：类别尺度：将一些基数数字配给某些目标以便辨认他们。例：XX，邮政编码，-只能提供有限信息。顺序尺度：针对某种特征（高低、好坏、多少)将目标进行排序。例：按销售量排名、按喜欢程度排序等，提供最大级因素的信息，但不能进行程度的比较。等量尺度：在度量单位上的间隔是相等的。例：如气温800C比200C热，但没有程度差异。比率尺度：在比率尺度中有绝对值0存在例：A的销售量比B的销售量多四倍等级顺

39、序量表(rank-order scaling) 同时向调查对象呈现几种物体，并要求他根据某些标准来将这些物体排序。 如下图所示，它要求调查对象根据总体偏好程度对牙膏的品牌排序。让调查对象将“1”分配给最喜爱的品牌，“2”分配给次喜爱的品牌，以此类推，直到将第“n”分配给最不喜爱的品牌。提示：对牙膏的不同品牌按照偏好的顺序进行排列。从中选出你最喜爱的品牌并填写1开始，然后找第二位偏爱的品牌并填2，继续这一步骤直到你对所有品牌的牙膏按偏好的顺序进行了排列。最不喜欢的品牌的排序为10. 任何两个品牌不应该得到相同的排序数。 偏好的标准由你决定，没有正确或错误的答案，尽量保持一致。1. 优点：题目设计

40、容易，受测者也比较容易掌握回答的方法，比较节省时间。2. 缺点：只能得到顺序数据，不能对各等级间的差距进行测量。此外，用于排序的对象个数不能太多，一般要少于10个，否则容易出现错误、遗漏。而且，对象个数越多，受测者越难以分辨对各对象偏好程度的差别。诸如只对两三个对象有明显的偏好，其他都差不多的情况在实际研究中是经常发生的。配对比较量表(paired parison scaling) 给一名调查对象提供两个物体，并要求他根据某些标准来选择一个。所获得的数据在性质上是定序的。如一名调查对象可能说他喜欢可口可乐胜过百事可乐。它实际上是一种特殊的等级量表，不过要求排序的对象是两个而不是多个。 下图提供

41、的是调查对象对洗发香波的喜爱程度的配对比较数据。如图所示，这名调查对象做了10次比较来评价5种品牌。调研人员可以据此得出他对这5种品牌香波的喜好程度。提示：我们将提供10对香波品牌。对每对香波，请指出您个人喜欢这一对香波品牌中的哪一个。(以纵坐标为参照)喜欢的记“1”，不喜欢的记“0”。配对比较方法克服了等级排序量表存在的缺点。对受测者来说，从两个里面选出一个肯定比从一组里面选出一个更容易些。 但被测量对象的个数不宜太多，以免受测者产生厌烦而影响应答的质量。另外，这种“二选一”的方式和实际生活中作购买选择的情况也不太相同，受测者可能在A、B两种品牌中对A略为偏爱一些，但可能并不是一个绝对意义上

42、的喜欢。Linker量表/李克特量表 它要求调查对象对关于受测项目的一系列陈述中的每一个，指出同意或不同意的程度。一般每个量表项目有5个反应类型。 研究人员根据测量的概念将每个测量的项目划分为“有利”或“不利”两类，一般测量的项目中有利或不利的项目都应有一定的数量。 分析可以逐项进行(轮廓分析)，或者可以通过对项目加和计算每位调查对象的总评分（应用最为频繁）。在这种方法中，为了确定每位调查对象对受测对象的总评分，使用一个一致的评价方法，以便以一个高分（或低分）始终代表喜爱的态度是很重要的。在计分时，如有利的项目分别为1，2，3，4，5，则不利项目就应是5，4，3，2，1.Likert量表/李克

43、特量表 提示：下面所列的是对Sears的不同观点。请通过使用下面的量表指出你对每种观点同意或反对的强烈程度。 1：强烈反对 2：反对 3：无所谓 4：同意 5：完全同意Likert量表/李克特量表1.优点：它易于构建和执行；调查对象很容易理解如何使用量表，因而它适合于访谈，访谈或人员访谈。2.缺点：它比其他分项评分量表要花费更长时间完成，因为调查对象必须阅读每个陈述。语意差异量表 是一个7级评分量表，两端由极端的词组构成。 设计语意差异量表时，首先要确定与要测量对象相关的一系列属性，对于每个属性，选择一对意义相对的形容词，分别放在量表的两端，中间划分为7个连续的等级。受访者被要求根据他们对被测

44、对象的看法评价每个属性，在合适的等级上作标记。为了解不同调查对象间的差异，研究人员可以比较不同人群之间的反应平均数。 它被广泛用于品牌、产品和公司形象的比较，及帮助制定广告战略，促销战略和新产品开发计划。语意差异量表 提示：这部分研究测量你对百货公司的印象，请在一系列由两个意义相反的形容词构成的描述性量表上做出判断。请在最能精确描述出商店的印象的空白处做上标记“X”。 请确保对每个量表做上标记，不要遗漏任何量表。 记录表格：Sears是： 1 2 3 4 5 6 7 强有力的 虚弱的 不可信的 可信的 时髦的 老式的 冰冷的 温暖的 细心的 粗心的 Sears被评为是有些虚弱、可信、非常老式、

45、温暖并且细心。1.优点：可以清楚、有效地描绘形象。 如果同时测量几个对象的形象，还可以将整个形象轮廓进行比较。评价量表 由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个评价量表上，然后要求受测者在测量表上指出他的意见或态度。如：量表A。下面我将向你列举一些白酒的品牌，当我提到每一种品牌时，请您告诉我您认为该品牌的电视广告是非常差、差、一般、好、非常好。 您认为下列白酒品牌的电视广告是（从起点位置开始读出）起始位置孔府家酒 秦池古酒 喜临门酒 五粮液1.非常差 2.差 3.一般 4.好 5.非常好 评价量表量表B。下面我将向你列举一些电视机品牌，当我提到每一种品牌时，请您告诉我您认为该品牌的知名度是非常

46、低、低、一般、高、还是非常高。 您认为下列电视机品牌是（从起点位置开始读出）起始位置 5非常低 4低 3一般 2高 1非常高康佳 长虹 厦华 熊猫 量表C.您认为喜之郎公司的水晶之恋果冻的味道怎样？ 特别差 一般 特别好评价量表1.优点：省时，有趣，用途广，可以用来处理大量变量等。2.可能会产生的误差：仁慈误差：有些人对客体进行评价时，倾向于给予较高的评价，这就产生了所谓的仁慈误差，反之，有些人总是给予较低的评价，从而引起负向的仁慈误差。中间倾向误差：有些人不愿意给予较极端的评价，特别是当不了解或难于用适当的方式表示出来时，往往倾向于选择中性的评价。可以用以下方法防止：调整形容词的强度 加大中

47、间的评价在量表的空间增加量表的层次 加大两端各级在语义上的差别测量的信度与效度1、信度 信度，即可靠性，指采取同样的方法对同一对象重复进行测量时，其所得结果相一致的程度。信度是测量结果的一致性或稳定性。 如果几次测量的结果互不相同，测量的信度就低，或者说测量工具是不可信的。信度（）的类型（1）再测信度 对同一对象采用同一测量，在不同的时间先后测量两次，根据两次测量的结果算出相关系数，这种相关系数就是再测信度。再测信度是最常用的信度检验方法。两次测量的方法与工具一样。缺点是容易受到时间因素的影响。 （2）复本信度 根据同一群研究对象同时接受两个复本测量所得的分数来计算其相关系数。（学校考试的A、

48、B卷） 研究者可以设计两份研究问卷（不同的项目但同一概念或事物），对同一对象同时用两份问卷进行测量，然后计算用两次的分数计算复本信度。 要求：复本在形式、内容等方面完全一致。在实际研究中，使调查问卷或其他测量工具做到这一点，很困难。 （3）折半信度 将研究对象在依次测量中所得的结果，按测量项目的单双号分为两组，计算两组分数间的相关系数，该系数就是折半信度。 通常，研究者为了用折半信度来检验测量的一致性，需要在他们的测量表中，增加一倍的测量项目。这些项目与前半部分的项目在内容上一样，只是形式不同而已。2、效度 效度指测量指标能够如实反映某一概念真正含义的程度。如果一项测量所测的正是它所希望测量的

49、事物时，我们就说这一测量具有效度，相反，则无效度。 比如，我们用一份标准的智商测量表来测量某个样本的大学生的智商分布情况，并用分数来表示他们的智商，那么，这一测量是有效的。但是，如果我们用一份英文测量表，这种测量就不具有效度。因为我们测量的不是他们的智商，而是英语水平。效度分类： 1）表面效度 指测量指标与测量目标之间的逻辑相符性。 评价测量是否具有表面效度，首先要明白所测量的概念是如何定义的，其次要知道测量所收集的信息是否和该概念密切相关，然后再判断两者的相符性（效度）。 比如，测量“消费观念”。首先看“消费观念”的定义，然后看问卷中的问题是否与人们的消费观念相关。 2）准则效度 指用一种不

50、同以往的测量方式或指标对同一事物或变量进行测量，将原有的测量方式或指标作为标准，用后测的结果与原有的结果作比较，如果前后测量具有相同的效果，那么，这种新的测量方式或指标具有准则效度 （3）构造效度 它涉及到一个理论的关系结构中其他概念（或变量）的测量。比如我们用一种测量方法测量“婚姻满意程度”。为了评价该方法的效度，需要用到与婚姻满意程度有关的理论命题或假设。假设，婚姻满意程度与主动做家务的行为是正相关关系。那么，我们的测量在婚姻满意程度和承担家务方面的结果具有一致性，则测量具有构造效度。相反，就不具有结构效度。3、信度与效度的关系 相互联系，相互制约 （1）无信度，则肯定无效度； （2）有信

51、度，不一定有效度； （3）研究者追求信度，往往会降低效度； （4）研究者追求效度，往往会降低信度；通过本章的学习，你掌握下列各点了吗？ 如何定义辨别问题调查和解决问题调查 ？ 描述性市场调查6W是什么？ 定性调查和定量调查有何区别？第六章 市场营销调研方法 学习要求掌握常用的市场调查收集资料方法,能够应用这些方法开展市场调查工作 。 学习重点访谈法；观察法；实验调查法；定性研究方法 第一节 常用市场调查收集资料方法 6.1.1 访问法访问法是根据所拟订的调查提纲或问卷，采用访谈询问的方式，从被调研人员那里获得所需资料的一种方法。第一节 常用市场调查收集资料方法 传统的访问法 入户访谈：在消费者

52、家中进行访谈； 经理访谈：访谈员对工业产品的使用者等进行访谈或者在与某工业用品有关的商业地点对其决策人进行访谈； 街头拦截法：在超市或其他客流量大的地区对消费者进行访谈； 中心控制访谈：通过专门的设备进行访谈； 电脑直接访谈：消费者只需坐在计算机终端或个人电脑前，回答保存在计算机中问卷的提问； 自我管理问卷调查：被访者在经过简单的介绍后将自己填写； 单程邮寄调研：净问卷寄给消费者或工业用户，并附上填写说明，要求被访者自己填写问卷并寄回。 固定样本邮寄调研：新型访问调研方法触摸屏： 传真调研： 因特网调研： 调研： 自动语音系统：各种访谈问题的比较收集资料的灵活性 问题的多样性 物质刺激的作用

53、样本控制情况资料收集环境的可控性 访问现场因素的可控性 信息量 问卷回收率 调查对象匿名情况社会认可度 可获敏感性信息的情况 潜在的调研人员偏见影响 成本费用及调研速度如何提高调研对象的合作程度提前支付或奖励承诺；提高奖金数额； 非货币性报酬（如笔、书等）； 预告； 进门技术，如多步请求；私人交往；追踪信件。6.1.2 观察法观察法是指调研人员在调查现场对被调研人员的情况直接观察、记录，以取得市场信息资料的调查方法；使用观察法的条件： 所需信息必须是能观察到的或者是从能观察到的行为中推断出来； 所要观察的行为必须是重复性的、频繁的或在某些方面是可预测的；（否则成本会大大提高） 所要伯行为必需是

54、相对短期的。观察调研方法的种类自然的与经过设计的观察： 公开的观察与掩饰的观察： 结构性观察与非结构性观察：人员与机器观察： 直接观察与间接观察：仪器观察目光跟踪监测器：观察如何阅读广告杂志、观看电视商业广告及在某一部分上停留的时间；瞳孔测量器：用来没定被观察者的瞳孔直径。皮肤电阻测量器：生理状况会随心理变化而相应变化；以此测定被值得的对刺激物的兴趣和态度；音高测量器：通过被观察者声音的变化，来测量其情感变化；潜意识测量器：被调研人员回答问题前所需的时间。用来测量人们对不同替代品的偏好程度。审计到消费者的储藏室进行核对其货物。内容分析所观察的对象为信息而非实物和行为时，内容被认为是一咱适当的方

55、法。内容分析是对信息交流内容进行客观、系统、定量的描述，它包括观察和分析两个方面。分析的单位是词语（信息中的不同的词和词语类型）、特征（个人或物体）、主题（意见或建议）、衡量时间与空间（信息的长度与持续时间）、题目（信息所涉及的问题），以此确定分析单位的类别。常用于在观察与分析广告、报纸文章、电视与广播节目等内容与信息。跟踪分析资料的收集是建立在对事物的跟踪、证据和过去的行为基础之上的，这些踪迹是由调查对象有意无意地留下的。如砖瓦的替换率或磨损度、纸上的指纹数目、收音机的波段设置点、汽车的新旧程度品牌和型号。观察法的优缺点：优点：缺点：无法确定被观察对象6.1.3 实验法 232实验设计实验设

56、计是指规定一系列的方法，包括：1. 规定实验组和控制组的组成；2. 要处理哪些自变量；3. 要测量哪些因变量；4. 要如何控制外部变量。实验设计分类基本设计(Basic design)：仅事后设计 事前及事后设计 仅事后加控制组设计 事前及事后加控制组设计 所罗门四组设计统计设计(Statistical design)：随机集区设计 拉丁方格设计 因子设计基本设计仅事后设计仅事后设计就是在操纵自变量后，只做事后测量，其表示法如下：这里：“X”表示处理，即引入的自变量及其操纵；“MA”表示事后的测量，亦即在引进或操纵自变量之时或之后，对于因变量所做的测量。这一设计比较容易产生历史、成熟、选择及死亡误差，要慎用。基本设计事前及事后设计效应是以（MA-MB）来衡量。如果没有误产生的话，MA-MB就是自变量 所导致的结果。这一设计也会产生许多误差。基本设计事前及事后加控制组设计 这里“R”代表随机选择组别 加上了控制组后，实验者可控制大部分的的误差，但还是不能控制死亡、互动误差。 效果由（MB1-MB2）-（MA1-MA2）控制。基本设计模拟事前及事后控制 X的效果是以（MA-MB）来测量的。 由于不同的人接受到事前及事后测量，因此就不会