品牌竞争策略讲座

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1、专业：广告学本科课程：品牌竞争策略统设主讲教师：赵莉城广州电大东方分校课程性质与任务品牌竞争策略是中央播送电视大学广告专业本科学生的一门重要专业必修课。本课程3学分，开设一个学期。考核方式本课程的考核采取形成性考核和终结性考试相结合的形式。 形成性考核的类型主要以练习题、小论文、专题讨论、案例分析等形式出现。平时作业由中央电大统一布置，共安排4次，每次均按百分制评阅。平时成绩按卷面实际分数记载，未完成作业者或有抄袭行为者均计为0分。形成性考核成绩占总成绩的30。考试时间 品牌竞争策略的期末考试时间应根据每学期中央电大考试中心下发的正式通知为准；笔试闭卷考试时间长度为90分钟。第一章： 品牌竞争

2、概论第一节、品牌渊源(一)中国品牌的开展历程进入现代中国以来，中华民族经历了从闭关锁国到一系列抵御外辱战争、内战，从建立新中国进入方案经济时、进行改革开放，到经济蓬勃开展的市场经济时代。我国的品牌也是从无到有、从少到多、从弱到强。按时代划主要经过了大致以下三个阶段：1、方案经济时代1949 - 1978年 从新中国成立到改革开放前，我国实行方案经济。因为物资短缺现象随处可见，因而这种经济被匈牙利经济学家科尔奈称为“短缺经济。在方案经济体制下，市场作用被否认，竞争被看作是资本主义尔虞我诈的产物。企业成为政府的附属物，品牌失去了生长的土壤，也失去了应有的活力。由于商品供给缺乏，人们在购置产品时没有

3、挑选的余地。例如手表只有上海的“海鸥,自行车只有“飞鸽“永久“凤凰“红旗，收音机只有“红灯“红梅，服装以“老三色为主，等等2、市场经济时代1978年至今-品牌自由开展阶段改革开放以后，随着社会主义市场经济体制的逐步确立，企业渐渐成为参与市场竞争的主体，竞争意识贯穿于企业整个经营决策过程中，品牌进入了自由开展阶段。1982年，江苏盐城燕舞公司进京展销首先在?人民日报?北京日报?和北京电视台投放广告，继而在中央电视台也连续播出广告，拉开了品牌营销的序幕。1990年第十一届亚运会在北京举行，广东健力宝集团出巨资购置了此次运动饮料的专卖权，并出资1,600万元赞助第十一届亚运会，成为国内最大的广告赞助

4、商。健力宝的公关赞助活动具有里程碑意义，它推动了我国市场营销的开展，增强了国民的品牌意识。 随着经济的不断开展，企业的品牌意识日益增强，品牌竞争也日渐突出。在竞争中，我国各个行业都涌现出了一些著名品牌。(二)外国品牌的开展历程 西方国家品牌的开展历史似乎与市场经济的历史一样久远。品牌产生的具体年代没有确切记录，难以考证。不过在美国，最早的品牌发起者是专门卖药的生产商，而品牌命名的真 正开展始于南北战争之后。那时，全国性的公司和广告媒体迅速开展，形成了一些至今仍然 存在的早期品牌，如凡士林、象牙牌香皂、博顿牌炼乳、魁克牌麦片等。世界著名品牌的大规模开展都必须具备以下两个条件： 第一，生产开展。

5、第二，市场开展。 我们将西方国家品牌的开展划分为两个阶段：20世纪初的品牌开展和20世纪中后期的品牌开展。1、19世纪末20世纪初的品牌开展19世纪末20世纪初，西方国家的生产力发生了实质性变化，电力的出现使电动机代替了人工和蒸汽机作业，生产效率提高，公司规模扩大，企业界掀起合并热潮。一大批强势品牌，其中包括一些与电力应用有关的新品牌，就产生于这个时期。2、20世纪中后期的品牌开展第二次世界大战之后，科学技术迅猛开展，生产力水平不断提高，资本主义逐渐从自由竞争阶段向垄断阶段过渡。一批著名品牌伴随着商品输出和资本流动走向世界的各个角 落。 例如，肯德基问世于20世纪30年代，麦当劳创立于40年代

6、，它们在1955年之后才以特许经营的方式走向世界，于60年代奠定其世界品牌的地位；1965年，杜邦公司创造了一次性打火；日本的一些品牌，如丰田、日立、松下、索尼等都是在20世纪中期才成世界品牌的。二、有关品牌学说品牌一词来源于英文单词“brand或“trademark，原本是指中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，用以区分属于不同的饲养者。到了今天，品牌的内涵早已超出这个含义。 品牌的概念是在产品或生产环节和消费者的互动过程中形成的。 一品牌符号说着眼于品牌的识别功能，它从最直观、最外在的表现出发，将品牌看作是一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号。 1、品牌符号说的优点：将企业作风、个性以统一方式渗

7、透于VI中，如麦当劳。能整合和强化一个品牌的认同，一个完整品牌的符号或标志，有着重要的识别和区分功能。识别一个品牌依靠的不仅是它的名称或标志，更重要的是依赖其表达出来的理念、文化等核心价值。 2、品牌符号说缺乏之处：符号说只是将品牌看成单纯的用以区别其他品牌的标志或名称，而没有揭示品牌的完整内涵，相比以下几种说法较为片面。(二)品牌综合说从品牌的信息整合功能上入手，将品牌置于营销乃至整个社会的大环境中加以分析。认为品牌不仅包括品名、包装、标志等有形的东西，而且还将品牌放入历史时空，作横向和纵向的分析，指出和品牌密不可分的要素，如历史、声誉、法律意义、市场经济意义、社会文化心理意义等，这些东西都

8、是无形的，且很容易被人忽略，但他们又是确实存在的，是构成品牌的必要局部，只有将这些要素最大限度地加以整合，品牌才是个完整的概念。 1、品牌综合说优点：对品牌作了较完整的概括。2、品牌综合说缺乏：只是关注品牌的产出方或品牌本身，而对品牌的接受方、评价方消费者却没有给以足够的重视。事实上，“真正的品牌存在于关系利益人的想法和内心中汤姆邓肯，桑德拉莫里亚蒂。?品牌至尊?，北京，华夏出版社，2000。(三)品牌关系说从品牌与消费者沟通功能的角度来阐述的，强调品牌的最后实现是由消费者来决定的 。 1、品牌关系说优点：认定领域更广阔，充分肯定了消费领域对品牌的决定性作用。2、品牌关系说的缺乏：1、无视了品

9、牌自身因素的功能，只偏重说明产品与消费者间的关系。2、忽略了其他关系利益团体的影响。(四)品牌资源说认为品牌是一种价值，在一定程度上脱离产品而存在，可以买卖，具有一种获利能力。 1、品牌资源说优点：品牌资源说的定义着眼于品牌所具有的价值，它站在经济学的立场上，从品牌的外延如品牌资产方面进行阐述，突出品牌作为一种无形财产给企业带来的财富和利润，给社会带来的文化等价值意义。2、品牌资源说的缺乏： 仅从济学的视角阐释，无视了品牌的其它要素。 品牌是继人力、物力、财力、信息之后的第五大经营资源。品牌定义出我们是谁，而且还向与我们有关的人发出这样的信号。 彼德布莱贝克三、品牌界定： 品牌是能产生增值的一

10、种无形资产，它的载体是用以和其它竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合增值的源泉来自于在消费者心智中所形成的关于其载体的印象。 “产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者要购置的东西。，产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能长久不衰 史蒂芬金一商标与品牌的异同要点一、商标与品牌的异同1、共性：无形资产 专有性 识别性区别竞争者注册商标是法律认可的品牌标识。2、区别： 品牌是传播产品，销售单位，商标那么是标记 品牌与商标可以合二为一，也可区分开来。 品牌比商标更有内涵及个性，商标只是个标记。二商品产品与品牌的区别要点1概念完全不同2所处位

11、置及世界不同3形成方式不同。 二、品牌的构成要素品牌的构成要素；一个完整的品牌不只是一个名称而已，它含有许多信息，只有将这些信息最大限度地整合起来，品牌才是完整的。品牌的构成要素主要有以下两个方面：一品牌构成的显性要素品牌外在的、具象的东西，可直接给消费者带来较强的感觉上的冲击，主要包括品牌名称、标识与图标、标记、标志字、标志色、标志包装、广告曲等。二品牌构成的隐性要素品牌内含的因素，不可以被直接感知，它存在于品牌的整个形成过程之中，是品牌的精神与核心。它包括品牌承诺、品牌个性和品牌体验这几个局部。一品牌构成的显性要素1品牌名称：品牌名称是一个根本且十分重要的构成要素，它往往简洁地反映产品的中

12、心内容。品牌名称不仅能将产品本身的内容加以概括，而且还反映着企业的经营理念、价值观念、文化等。它在整个品牌中起着提纲挈领的作用，是消费者记忆品牌和品牌传播的主要依据。从某种意义上讲，它还是象征货真价实的标志，是一种产品的保证。 2标识与图标：这是品牌用以激发视觉感知的一种识别体系，它能给人以更具体、更清晰的形象记忆，帮助消费者更好地识别和记忆品牌。3标记：这是品牌图标的一个特殊类型，它不但具象，而且往往取材于现实生活。标记通常是通过广告推出的。在广告和包装设计中，标记起着非常重要的作用。4标志字：标志字是品牌中可以读出来的文字局部，它常常是品牌的名称或企业的经营口号、经营理念、广告语等。5标志

13、色：标志色是指用以表达自我个性以区别于其它产品的色彩体系。它一般选用鲜明的色彩，将愉悦的、欢快的、活力的、积极向上的情绪传达给消费者。例如柯达的黄色、可口可乐的红色、百事可乐的红蓝相间。6标志包装：具体产品的个性包装，如喜之郎水晶之恋果冻的心形外壳，恰恰瓜子的纸包装。7广告曲：用独特音乐的形式描述品牌。通常由职业作曲家创作，曲调与产品理念相互和谐，其朗朗上口的旋律与和声往往伴随着广告语长久地留在听众的脑海中。以上的品牌要素不一定全部出现在品牌当中，但品牌的外在形象依赖于这些显性要素的组合，不同的组合塑造出不同的品牌形象。二品牌构成的隐性要素1品牌承诺属性、价值、文化企业生产者要对消费者做出产品

14、质量、产品理念等的承诺。一个品牌对消费者而言是一种保证，企业生产者要始终如一地履行他们的诺言。产品本身不可能保持不变，许多优秀的品牌都是在不断变化的，但仍受消费者钟情，那是因为企业生产者是随着消费者需求的变化将产品变化了，而灌注在产品中的经营理念、价值观、文化观始终保持稳定一致。2品牌个性 Stephen King 曾指出：“用人作比喻很容易使消费者接受品牌。就像每个人有自己的人格一样，每个品牌也都应该有它自己的“风格，品牌不同于商标，它不仅是一种符号，更是一种个性的展现。大卫奥格威在?品牌经营法那么?中就提到过品牌有五大个性要素：纯真、刺激、称职、教养和强壮。将品牌个性化更容易使消费者接近并

15、接受这个品牌。企业创造了品牌的个性，而这种个性带来的相关情感暗示满足了不同消费者的需求，从而更好地使品牌与消费者建立良好的关系。通常，相对于那些死气沉沉、毫无个性的产品而言，绝大多数消费者还是愿意与那些有灵性、有情感、有个性的品牌打交道的。3品牌体验利益、使用者消费者是品牌的最后拥有者，也是最直接、最严格的产品体验者和检验者。在品牌的整个形成和开展过程中，消费者扮演了一个重要把关人的角色，他们对品牌的信任、满意、肯定等正面情感，直接提高了他们对产品的忠诚度与支持度，这能够使品牌历久不衰；而他们对品牌的厌恶、疑心、拒绝等负面感情，那么降低了他们对产品的信心，必然使品牌受挫甚至夭折。使用一个品牌的

16、主观经验不同于使用同类没有承诺产品的感觉，很明显的例子就是人们往往喜欢挑选一些市场占有率高的品牌，但假设面对同样两种没有标识的品牌时，消费者的消费倾向就不够明确了。所以，品牌确实能改变人们对产品的感情，而这些感情所导致的消费行为往往会形成一种无形的价值。三、品牌的特征 一品牌是产品的综合象征。品牌本身不具有独立的物质实体，是无形、抽象的。品牌不具有物质实体，但是它有物质载体，可以通过一系列物质载体来表现自己。直接的载体有图形、标志、文字、声音等，间接载体那么有产品的价格、质量、效劳、市场占有率、知名度、亲近度、美誉度等。二品牌是企业的无形资产。品牌所代表的意义、个性、品质和特征能产生品牌价值，

17、这种价值虽然看不见、摸不到，但能为品牌拥有者创造大量的超额利益。很多无法提高品牌价值的企业亏损或倒闭，而拥有最有价值品牌的企业在市场中却有着越来越高的号召力和影响力。三品牌是企业市场竞争的工具。品牌代表一个企业在市场中的形象和地位，是企业进入市场的通行证，是企业与市场的桥梁和纽带。从某种意义上说，品牌是企业参与市场竞争的法宝、武器和资本。四品牌具有一定的风险性和不确定性。品牌潜在价值可能很大，也可能很小，它可以使企业取得很高的附加值，但如果企业产品或效劳出现意外，那么会使品牌迅速贬值。第三节： 品牌竞争新时代的品牌竞争表达了市场竞争的新趋势。当代市场竞争的新趋势：一是高新技术、管理、人才等的竞

18、争，集中表达在品牌竞争上。高新技术产业的新名牌层出不穷、不断更新，反映了品牌竞争的新趋势。二是经济全球化的趋势日益开展，跨国兼并和收购、大名牌的强强联合形成更大实力的名牌，反映了经济全球化时代品牌竞争的新特点、新趋势。三是知识经济时代的到来品牌竞争会出现新的竞争内容和竞争方式，具有新的竞争特点，例如在网络上已经出现了很多网上新名牌、新名店，它们的运作方式和规律就存在着一些与传统品牌不同的特点。一、 品牌竞争的特点品牌竞争是全方位的竞争。在现代市场经济中，毫无疑问竞争已经无处不在。但凡与产品、企业经营有关的事物都可成为竞争工具和竞争手段。一技术的竞争品牌竞争力所表达的品牌竞争优势，首先集中在品牌

19、技术领域的优势上。技术领先优势使品牌拥有永不枯竭的动力和永葆青春的活力。技术驱动名牌产生和开展。技术是名牌的保护神。有人说，创名牌容易，保名牌难。著名商标不是一朝一夕的产物。它的成长、开展和扩大，需要不断创新，尤其是技术上的创新。技术是完善内部管理、提高生产效率的重要手段，是名牌企业提高生产效率的根底。以新取胜是一些企业屡试不爽的竞争武器，以新取胜是指企业依靠技术进步，不断开发新技术、新产品、满足市场的新需求，从而把顾客潜在的需求转化为现实需求，把潜在的市场转化为本企业所占领的市场。二人才的竞争品牌竞争包括产品竞争、价格竞争、效劳竞争、技术竞争、市场营销竞争等，但最终起决定作用的是人才的竞争。

20、企业的人才有不同的层次和类型，从层次上分有高级人才、中级人才和初级人才；从机构上分有决策人才、管理人才、技术人才、经营人才和操作人才。一个优秀的企业，应该人人都是人才。1、人才应具备德、识、才、学、体五方面的素质。德，即品德，就是要拥有健康的道德观与做人原那么，要拥有正确的人生观与世界观等思想素质。识，即见识，这是一个人知识与智力的统一表达。才，即才能、能力，主要包括思维能力、表达能力、公关能力，以及记忆力、观察力、想象力、预测力、判断力、决策力等。学，即文化素养，包括社会科学知识、自然科学知识、文学知识、广告学知识等。体，即身体素质，包括健康的心理与健康的体魄。 品牌的人才战略首要的是善于发

21、现和识别人才，只有发现人才，才能合理使用人才。 2、发现人才应遵循以下原那么：有求才之心。有正确的选才观。有发现人才的正确方法。一个优秀的企业还要注意对员工的培训。社会在开展，人才的各方面知识素养也要不断更新和提高，所以，员工培训是一个名牌企业必不可少的保持企业实力的重要环节。纵观国内外知名品牌，都非常重视职工的培训，并且是全员化的职工培训。开展品牌，不仅要提高产品品质，更要提高职工的素质，必须加强职工教育。品牌的竞争，也是教育的竞争。受教育的时间应成为职工工作时间的一局部。三、品牌竞争的内容品牌竞争的内容大体上分为价格竞争和非价格竞争两大类，此外，还有二者相结合的品牌综合竞争。（一） 品牌价

22、格竞争品牌价格竞争是指品牌及其所代表的产品或效劳在价格水平和定价策略方面的竞争。品牌价格竞争一般是同品种、同质量或相近质量的产品或效劳在不同品牌之间的价格竞争。1、低价竞争品牌价格水平竞争又包括高价竞争和低价竞争，低价竞争也叫降价竞争。在买方市场的条件下，这种价格竞争的内容和方式具有代表性和普遍性，是品牌价格水平竞争的主要形式。“物美价廉永远是消费者追求的目标。降价竞争的根本手段是在保持质量稳定的前提下降低本钱，一个企业的本钱低于同行业同种产品的平均本钱，它就有较大的降价空间而保持赢利，而企业本钱高于同行业平均本钱，那么降价就会出现亏损。因此，降价竞争实际上是降低本钱的竞争。企业降低本钱的根本

23、途径是加强管理。主要包括：采用先进的科学生产技术，提高劳动生产率以降低单位产品本钱；提高劳动者素质以降低本钱；严格执行各项管理制度，降低能耗、物耗、劳耗以降低本钱；扩大生产规模降低单位产品本钱；实施本钱控制方案，制定降低本钱目标，采取多种措施降低本钱。在本钱降低的根底上实行降价竞争才有获胜的可能。运用降价竞争策略时，要把握好分寸，如果把握不好，出现过度降价、恶性降价竞争那么会带来不良的影响和后果。过度降价或恶性降价的一个根本特点是不顾本钱，使行业内的价格水平低于平均生产本钱，行业内大多数企业都无利可图，甚至严重亏损，这无异于是饮鸩止渴。其附带的恶果可能引发产品质量降低、以假充真，最终对消费者不

24、利，也毁了这个行业的前程，参与竞争的企业可能两败俱伤，全体受损。市场行情是经常变化的，所以品牌的定价策略也应根据市场变化而灵活变化。定价策略应既有利于开拓市场，也有利于企业经济效益的提高。2、根据品牌价格竞争的不同情况，具体定价策略可分为以下几种：1本钱加成定价。2目标利润定价。这种定价策略的优点是能鼓励企业为实现销售目标而努力，其缺陷在于目标利润确实定很难与市场开展趋势相一致，不易实现。3市场需求导向定价。在消费者心目中处于高贵、豪华形象的品牌应定高价，如果价格定低了反而会失去顾客；反之，群众化品牌那么切忌定价过高。4竞争取向定价。5折扣定价。短期促销定价。6心理因素定价。主要有尾数定价法、

25、整数定价法、谐音定价法。7公开透明定价。价格标签上标明进价、销价、毛利。8差异性定价。它是指对不同对象、不同时间实施不同价格待遇的定价方法。例如教师节期间对教师购物打折等。9运距差价法。它是指根据运输距离的远近和货物的性质实行不同差价定价。此外，还有溢价销售策略、让利定价策略、领先定价策略、跟随定价策略、甩卖定价策略、产品组合定价策略等，应根据不同的具体情况灵活运用。3、在对新产品定价时，因为其情况特殊，故方法也很多。主要有两种定价策略：一是速取策略，即利用消费者求新、好奇心理，将新产品价格定得偏高，满足“新潮派顾客的需求；二是渗透策略，即薄利多销策略。它是利用消费者求廉心理，将新产品定价较低

26、微利甚至保本即可，以最快速度将新产品渗透到市场的每个角落，争取市场领先地位。（二） 品牌非价格竞争品牌非价格竞争是指除了价格竞争以外的一切竞争，诸如品牌的产品质量竞争、产品功能竞争、品种规格竞争、效劳竞争、品牌形象竞争等。这一切非价格竞争可以归结为产品差异化竞争。在非价格竞争中，产品质量、原材料、设计、容器、结账条件、销售网络、效劳工程、销售促进、广告宣传、形象筹划等，从有关产品形成和实体的所有要素，到该企业为品牌提供的所有效劳，以及各种传媒、公关活动，都作为竞争手段而发生作用。随着市场经济的开展和竞争的日趋剧烈，品牌的非价格竞争日益成为比价格竞争更重要的竞争方式。品牌的非价格竞争主要包括如下

27、内容：1品牌的质量竞争。2品牌的功能竞争。3品牌的品种竞争。4品牌的效劳竞争。5品牌的形象竞争。三、品牌竞争的策略企业常用的品牌竞争策略有产品组合品牌竞争策略、多品牌竞争策略和联合品牌竞争策略。一产品组合品牌竞争策略企业可采用三种不同的产品组合品牌竞争策略：1不同的产品种类采用不同品牌。2公司名称结合产品名称。3统一使用公司名称。二多品牌竞争策略越来越多的企业采用多品牌竞争策略来提高总销售额。对于相同产品，企业可能针对同一目标市场或特定目标市场采用数种品牌。例如，针对某一细分市场，企业可能以某一品牌建立一种销售诉求，又以另一品牌建立另一种销售诉求，宝洁公司的汰渍洗衣粉和卓夫特洗衣粉便是如此。有

28、人认为汰渍可洗净脏工作服，但不可用来洗内衣和其它高级衣料，因此，宝洁公司的卓夫特品牌就以“比汰渍温和的洗衣粉为诉求点。有时候，企业要采用多品牌竞争策略来渗透不同的目标市场。例如，百得公司的百得品牌对DIY细分市场具有强烈的诉求，但专业人士不喜欢这类产品，因此，针对专业人士的电开工具市场，该公司就去掉原有公司的名称，改用得伟品牌，该品牌是百得公司数年前并购的生产高级固定式锯子的公司名称，专业人士都很熟悉。三联合品牌竞争策略不同公司或不同单位将各自品牌一起放在特定产品或企业名称上的情形也越来越多，我们把这种方式称为联合品牌或双品牌竞争策略。联合品牌在食品行业和特许行业中比拟普遍。家乐氏公司的Kel

29、loggs Pop-Tarts品牌的谷物食品宣称添加了Smucker水果片。另外，在特许授权行业，当两家企业同意共同使用零售货架空间时也常采用联合品牌。和其它营销策略一样，联合品牌也有其优缺点。这种合作方式可以建立差异化优势，为参与企业增加收益。例如，通用磨坊公司General Mills付费给新奇士果农公司(Sunkist Growers)，以便贝蒂克洛克(Betty Crocker)的柠檬汁包装饮料使用Sunkist品牌名称。两家特许企业合作可能创造比个别经营更高的业绩。联合品牌最大的缺点在于品牌名称过度曝光，更严重的是，如果合作失败，可能毁坏多方品牌的商誉。第四节 品牌竞争力的提升品牌竞

30、争力是品牌的内在实力及其在市场上取胜并获利的能力。品牌是市场竞争的产物，品牌竞争力是高度的产品竞争力、企业竞争力以及产业竞争力的集中表达。品牌竞争力最终要表达为品牌的国际竞争力。在开放的世界和经济全球化趋势下,只有具有国际竞争力的品牌才真正具有竞争力。 一、影响品牌竞争力的因素影响品牌竞争力的因素很多，集中归纳起来主要有以下几个方面：1生产水平和技术先进程度；2规模经济的比拟；3开拓、占领国内外市场的能力；4决策、管理和获得利润的能力；5品牌的知名度；6品牌信誉度与品牌忠诚度；7品牌受到法律保护的程度；8品牌的成长和开展预期；9品牌与购置力的结合度。二、品牌竞争力的衡量标准 品牌竞争力的衡量标

31、准主要有两点：1品牌的市场占有率2、品牌的利润率美国哈佛商学院教授迈克尔伯特认为，决定竞争强度的结构因素，即竞争作用力主要有三种：进入威胁、替代威胁、现有竞争对手的竞争。替代产品一般是指采用其它成相对本较低材料制成的具有与原有产品同样功能、可以取而代之的新产品。竞争对手状况是指现有竞争对手间争夺市场与利润的剧烈程度。现有竞争对手主要是指那些正在经营同类商品或效劳的企业，但这些企业生产或经营的同类产品却具有不同的品牌。现有竞争对手之间，人们争夺市场的主要竞争战术和方式通常是价格竞争、广告战、产品引进、增加顾客效劳及保修业务等。现有竞争对手之间竞争的剧烈程度取决于多种因素： 1竞争对手的数量和实力

32、比照。2产业增长速度。3价格与效劳水平。4产业规模与供求平衡关系。5战略利益的考虑。6推出壁垒的大小。三、品牌竞争的根本策略在选择竞争策略、开拓国际市场时，还有一个选择目标市场的问题，即是选择在全球范围内竞争，还是在一个或几个国际的市场上竞争。根本竞争策略有以下一些方案：1全面展开的全球竞争。2全球性集中竞争。3国家性集中竞争。4受保护的市场竞争。第二章 创立个性品牌第一节 品牌个性一个人的个性指的是这个人所独具有的稳定而持久的特征，它包括能力、气质、性格和兴趣等，即能表达个体之间差异的那些独特的特征。不同的人具有不同的个性。品牌就像一个同样有个性的人，品牌都有它特殊的文化内涵和精神气质，有它

33、的性格，这就是品牌个性。品牌个性是区分品牌与品牌之间差异的重要依据之一。一、品牌个性的内涵将个性的概念运用于品牌，就形成了所谓的品牌个性。品牌个性是一种拟人化的说法，将品牌人格化。品牌个性是品牌内涵的外在表现，是一种特殊境界品牌力的集合。品牌个性是品牌形象的核心，是品牌形象中最能表达差异、最激进活泼、最具生命力的局部。1、品牌个性就是企业。品牌个性是企业经营理念、顾客消费理念与社会价值文化理念的辨证统一体，深刻表达了品牌真正的人性化与哲理化。在市场上，企业将浓缩为品牌，品牌也将成为企业征战市场的旗帜。企业的属性，包括企业的员工、文化、价值观、产品等各个要素，都是表现品牌个性的重要内容。品牌个性

34、使企业的形象个性化，而且在市场中，易于被消费者感知、认识、理解和接受。2、品牌个性就是身份的象征。品牌不仅仅意味着产品 质量、性能、款式的优秀，突出、明显、健康、积极向上的个性也是品牌的重要局部。品牌个性代表了特定的生活方式、价值观念与消费观念，目的是与目标消费者建立有利更深厚的情感。3、品牌个性就是差异性。突出和开展品牌个性，对企业而言是制造差异、增强竞争优势的根本途径，对消费者来说那么是有效识别和选择产品的重要依据。缺乏个性的品牌很容易被市场所淹没。4、品牌个性存在的根底：价值观念的多元化。那些随大流、毫无性格、试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不屑。这也是绝大多数产品至今仍默默无闻

35、的原因之一 。5、品牌个性是消费者购置动机的原动力。有了品牌个性，就使品牌变成了有生命的东西，也赋予了品牌人性化的特征，让人们想接近它、得到它。品牌个性切合了消费者内心最深层次的感受，以人性化的表达触发了消费者的潜在购置动机，从而使他们选择那些独具个性的品牌。品牌个性可以超越品牌的物理性能和使用价值，创造品牌感知，丰富品牌意象，促进品牌联想，提升品牌的理性诉求，强化消费者的购置动机，从而提高产品销售量。品牌个性使企业所提供的产品或效劳人性化，从而使消费者消除戒备心理，较易接受企业的产品或效劳。品牌个性具有强烈的感染力，它能够抓住潜在消费者的兴趣，不断地保持情感的转换。这种品牌的感染力会随着时间

36、的推移形成强大的品牌推动力，使消费者成为该品牌的忠实拥护者，这也是品牌个性的重要价值所在。二、品牌个性的形成品牌个性是品牌价值的核心。作为品牌的核心价值，品牌个性是构成品牌力的重要组成局部，因此企业品牌管理人员的重要任务之一就是塑造品牌个性。品牌个性的形成是长期有意识培养的结果。品牌个性可以来自于与品牌有关的所有方面。以下是品牌个性来源的几个重要方面。1、产品在市场上的表现2、品牌的使用者3、品牌代言人4、品牌的创始人三、品牌个性的塑造一品牌个性塑造原那么第一，以人为本原那么1、品牌设计的目的是为人而不是为物。所以企业在进行品牌个性设计时，要以人为本展开各种设计。2、要注意研究人的生理、心理和

37、精神文化的需求和特点，用设计的手段和品牌的形式予以满足。克服形式主义或功能主义的错误倾向。第二，沟通协调原那么1、要使品牌设计充分发挥协调个人与社会、物质与精神、技术与艺术等方面关系的作用。2、要充分发挥品牌设计的精神文化价值，把产品和提高人们的精神文化素养、陶冶情操的目标结合起来。3、用丰富的造型和功能满足人们日益增长的物质和文化需要，提高产品的人情味和亲和力，以发挥其更大的作用，并把品牌设计看成是沟通人与人、人与物、物与环境、物与社会的桥梁与手段。第三，适用提高原那么1、要把设计的创造性、主动性发挥出来，要用主动的、积极的方式深入研究人的各种需求，探索各种潜在的需求欲望。2、品牌设计过程中

38、，要注意目标市场和目标消费者的民族性问题及风俗习惯。3、品牌人性化的设计观念并不是固定不变的，随着时代的开展，人性化设计观念要不断地加以充实和提高。二品牌个性的共同性创造品牌个性是一种艺术性的活动，每一个品牌都会有属于自己不一样的背景和历史，每个品牌都希望能建立一个独一无二的个性特征。在品牌个性的建立过程中，以下工作是具有共同性的：第一，关注消费者的期望了解消费者抱有何种期望第二，赋予品牌真情情感是树立品牌个性的重要工具。第三，考虑品牌定位从品牌定位及核心价值出发考虑品牌个性。第四，追求简单至上。单纯，始终如一第五，敢于标新立异不同的才是吸引人的。第六，创造 “超凡魅力。第七，持续的投资。品牌

39、个性的塑造是一个长期的过程，所以品牌从一开始就需要做出正确的规划，可能在开始的第一年里，投资并没有带来明显的好处，但经过常年累月的个性投资积累，就会最终形成一个鲜明的独一无二的个性特征，这才是品牌的持久竞争力。第二节 品牌命名一个好名字，千金不换。?圣经? 千万不要轻视产品的命名，不要让它天生就是一个形象或竞争力残缺的“产物。要像给你的孩子取名一样，注入你的关爱和期望，并赋予它一个美名。好的命名，可以让人一目了然、一见钟情、一呼百应；好的命名，可以深入人心，立竿见影地为企业赚取大把大把的钞票；好的命名，容易被识别，可以为企业传达出正面的企业形象，使消费者对其产生超越理性的忠诚；好的命名，可以令

40、商品复活甚至为品牌抢尽商机。第二节：品牌命名一、品牌命名的意义1、品牌名称是品牌最重要的信息之一。品牌名称是品牌的代表，是品牌的灵魂，表达了品牌的个性和特色。好的品牌名称，本身是一笔巨大的无形资产。对于企业而言，好的品牌命名还可以提高自己和产品的形象，它会给企业带来丰厚的回报。品牌名称可以提供该品牌最根本的核心要素。2、品牌名称是一种文化现象。好的品牌不仅可以引起消费者的独特联想，还可以准确反映产品的特点，又具有强烈冲击力，能够刺激消费者的消费心理，增强消费者的购置欲望。对企业来讲，拥有名牌商标，就有了企业开展的依托和保证。在现代社会，品牌的用途已远远超过早期的“识别范畴，经济的开展赋予了它新

41、的含义，它已逐渐成为消费者与商家沟通感情的纽带，成为增强产品竞争能力的重要手段。品牌名称具有民族性和国际化要求。二、品牌命名的构思来源、考前须知及程序和步骤一品牌命名的构思来源品牌命名的构思来源通常有以下几种：1从企业、产品的角度出发1以企业名称命名，即借助企业的良好名声，以企业的名称命名。2以企业理念命名，即以企业经营思想或经营观念为产品命名。3以功能命名，即用以修饰性的语言来喻指产品功能的方法为产品名。2从客观事物的多角度出发1以地方地区命名，即以产品的产地或名胜地命名。2以植物类比命名，即以具有象征意义的名树、名花、名草、名果来为产品命名。3以动物类比命名，即以具有象征意义的动物来为产品

42、命名。4以自然现象命名，即以某种自然现象的名称作为产品名称的一种命名方法。5以名人效应命名，即以企业创始人或历史上和现实中知名度和美誉度较高的人的名字作为产品名称的命名方法。3从文字、数字角度出发1以组合字首命名，即以企业名称每个单词的第一个字母组成缩写命名。2以数字组合命名，即以有规律的数字组合命名。3以外来语命名，即以外国语言进行命名。4以新词语命名，即以脱离辞典中现成的词，用西文字母或汉字组成新的词作为品牌名称。其特点是独树一帜，很容易给消费者留下较深的印象。二品牌命名的考前须知第一，名称简单。第二，名称独特。第三，名称适合产品。第四，名称启发品牌联想。第五，名称富有情感。三品牌命名程序

43、和步骤品牌命名要经过一个系统的过程，虽然在品牌命名上并不存在必须遵守的程序和步骤，但人们一直提倡科学的品牌命名，品牌命名不能被看成是一种随意性的名称选择，而是要经过一些科学性的分析，考虑多种因素、又经过全面筛选等程序最终确定下来的。在当今这个品牌营销高度开展的时代，科学的命名法是必需的。在进行品牌命名时，许多公司都遵循一些预先设定的程序和步骤。在开始给产品命名时，以下这些阶段性问题是品牌命名中首先必须答复的常见问题：1企业希望其品牌在哪个地区、哪些市场上销售？地理范围覆盖越广，决策就越复杂。2即使本国消费者能读出这个名称，那么该名称在不同国家或地区是否会有其他含义或联想？3该品牌名称在跨国营销

44、时是否可用，是否能受到保护？一个科学的品牌命名方式一般要经过以下几个典型的步骤和过程：市场客体品牌审核品牌客体品牌策略选择制定品牌准那么创造品牌名称选择方案测试并筛选品牌名称。第一，市场客体。企业必须保证其品牌名称有助于其市场客体，品牌在命名之前就必须确定其目标市场和消费者群体，要有明确的品牌定位，做到有的放矢，应当把从消费者的角度去考虑名称。 第二，品牌审核。它是指研究影响品牌的内外因素，如公司资源、竞争程度等。第三，品牌客体。品牌客体即产品。在品牌命名时，必须考虑产品自身的因素，设计与产品特点相符的品牌名称。 第四，品牌策略选择。企业必须制定正确的品牌策略：是单一品牌策略还是多品牌策略；是

45、制造商品牌还是销售商品牌，这些必须在设计品牌名称之前就要确定好。第五，制定品牌准那么。品牌命名有着它的根本准那么，简短易记等。第六，创造品牌名称选择方案。对品牌命名的各种要求和条件都有了清楚的了解之后，就可以开始设计品牌名称了。当然，可以采用头脑风暴法进行设计，也可以委托专业人士进行设计。第七，测试并筛选品牌名称。品牌命名一般会设计出几个、几十个甚至上万个符合命名条件的可选名称，接下来的问题就是在它们之中挑选出最正确名称。这就需要试用和测试，并且需要有一套客观的评估方法。遵循以上原那么，经过精心筛选和测试就可以得出最正确品牌名称了。三、品牌命名的原那么与规那么 一品牌命名的原那么 根据美国品牌

46、专家、杜可大学营销学教授凯文 凯勒的观察，品牌设计应遵循五个原那么：。第一是可记忆性。第二是有意义性。第三是可转换性。第四是适应性。第五是被保护性。二品牌命名的规那么俗话说，“红花虽好，还需绿叶扶衬，一个好的产品一半是名称衬托出来的。一个好的名称必须做到：易读，易记，鲜明独特，简洁明了，朗朗上口，不易产生歧义和混淆，不能违反道德和文化习惯。设计品牌名称需要有灵感和创造力，同时也需要有总的规那么。规那么一：好说、好念、不拗口 、好说、好念、不拗口，是品牌命名最根本的原那么。品牌名称只有为消费者所熟悉，才能进一步激发消费者的购置欲望。这就要求品牌名称要尽可能简单明了，以便高效地发挥它的识别功能和传

47、播功能。规那么二：容易辩识和记忆 品牌命名里，最重要的法那么之一就是让消费者能够在一秒钟内对名称进行区分与记忆。 由于人类的语言存在发音雷同的现象，特别是汉语发音，一个声调的读音可以写出许多个字，比方ji第四声调的读音就会出现记、纪、技、季、济、祭、系、际、继、寄、寂等10多个字。因此，“听品牌名称和“读品牌名称一样重要。然而，影响听读效果的往往是品牌名称的发音，如果品牌名字发出来的声音很难听、模糊、平仄不协调，读起来很拗口，就会使消费者很难识别和记忆。一定要考虑汉语的组合习惯，这可以杜绝和减少听者理解错误的现象发生。规那么三：具有自己的特色品牌名称贵在标新立异，决不步人后尘，有独特的个性和风

48、格，与其他的品牌能区别开来，给人以鲜明的印象和感受。规那么四：反映出文化内涵 品牌的名字是品牌形象的“实体，消费者是通过认知品牌名称来感受品牌魅力和号召力，最终实现购置的。 “品牌的一半是文化，这主要表达在品牌本身的创意和命名的设计水平上。创造和设计具有文化内涵的名称是品牌走向成功要过的第一关。有文化内涵的品牌名称，有利于稳固和提高企业的信誉，有利于消费者对产品产生好感。例如美国的“ESPRIT，来自法文，其含义是才气、精神、生机，很好的表达了其寄托的品牌文化。规那么五：命名要避讳 在命名的过程中，还是要躲过一些忌讳，毕竟人们对此就像对待“非典一样抱有戒备心理。在命名时，一定要注意字词的发音，

49、看看有无与之相近的词，这些字词的发音是否是人们所忌讳的。如果有这方面的现象，就要对这个名称进行局部或全部的改动，否那么商品流通到市场后会带来很多麻烦。规那么六：迎合消费者的意向 这个规那么是以消费者为中心，可以到达事半功倍的效果。按照市场定位与市场细分的行销观点，品牌命名必须迎合消费者的喜好。规那么七：命名要突出产品的特征 一个成功的品牌命名，应能够从不同的角度来突现商品的独特个性，让消费者在最短的时间内了解商品。以卖点刺激行动，同样是一种好的命名策略。这种策略如果运用到位，消费者就很容易根据品牌名称看出商品的特征信息，就有可能产生购置的欲望，从而作出立即购置的决定。第三节 品牌标志设计作为“

50、视觉语言的品牌标志，它可以通过一定的图案、颜色来向消费者传输某种信息，以区别不同的品牌。一、品牌标志的作用品牌标志与品牌名称都是构成完整品牌概念的要素。品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，进而影响顾客对品牌的忠诚度和支持度。品牌标志的作用可以概括为以下几点：第一，品牌标志能够引发品牌联想，尤其能使消费者产生有关产品类别属性的联想。第二，品牌标志能够引起消费者的兴趣，促使消费者产生喜爱之感。 第三，品牌标志是公众识别品牌的“指示器。品牌标志能加强消费者和公众对品牌的印象，使其将不同品牌的产品区别开来。二、品牌标志的设计形式、风格及方法 一品牌标志的设计形式品牌设计并非一个简

51、单的艺术加工，它还涉及到品牌设计的形式品牌设计形式包括品牌的具象设计、抽象设计、文字设计等方面。1 具象品牌设计具象品牌设计是指把标志设计成具有高度概括性、象征性的具体形象。但不是指自然形态的形象。 具象型品牌设计，不能采用用自然主义的表现手法。设计者如果只是描写了原有形象，不能称之为设计，只能说是初步的思路。只有对形象进行高度的变化、提炼、组合、变形、符号化，才能成为品牌标志。因此，在具象型品牌设计中必须注意：1形象以自然形态为根本原型，进行具象处理，构成所需的设计图形；2形象的变化突出个性，不求完整，但求个性特征，即形象要典型；3文字、图形群体要有良好的组合。2抽象品牌设计抽象品牌设计是品

52、牌设计的另一种形式，也是现代品牌设计的一种趋势。 品牌设计中的抽象是相对于具象而言的，也是具有一定的长度、宽度、面积的形象，品牌的抽象设计不能具体地告诉你是什么东西，也不是客观形态的反映，它是一种感觉的意象表达。 抽象品牌设计的根本元素主要是几何图形，利用几何元素表达设计者的某种感觉意象。一般来说，优秀的品牌设计总是注重具象与抽象的完美结合。巧用具象与抽象的图形特长，将会进一步开拓我们的设计思路，丰富设计的表现手段，增强图形意义的深刻性和适应性，使简洁的图形具有更大的表现力和吸引力。 3文字品牌设计文字品牌设计有汉字品牌、罗马字品牌和数字品牌三种形式。二品牌标志的设计风格 了解品牌标志设计的风

53、格有助于使设计出的标志符合时代潮流，也能因时而变，跟上时代步伐、充满活力。从艺术的角度看，20世纪以来，标志设计的风格经历了这样两个演变阶段：现代主义Modernism风格和后现代主义Post-modernism风格。 1现代主义风格 现代主义艺术风格盛行于20世纪初的欧洲，代表人物有毕加索、蒙德里安、哥本等。现代主义风格以圆、长方和立体等几何造型为根底，反对装饰，把装饰局部减少到最根本的圆、方和水平或垂直线等几何造型。他们强调和谐统一，歌颂简洁的几何体，认为“简单就是美“美在比例“越少就是越多等。标志设计也不可防止地受到其强烈的影响，表现为所有的标志一律用圆规、直线尺、三角板等制图，著名例子

54、有IBM、顶新集团、中国银行、999。 2后现代主义风格 设计风格常随社会背景、人性需求、社会文化、市场导向的变化而变化。随着时代的开展，现代主义风格暴露了其自身的缺点：过于方正或圆滑，缺乏美学情感，造成识别上的模糊不清。于是在50年代萌芽了后现代主义，到60年代开展出了清晰的轮廓。后现代主义强调的是感官愉悦、随心所欲、漫不经心，注重的是暂时性、片刻性、不严肃性和无关联性。到了80年代初，后现代主义风格明显地反映到标志设计领域。它摒弃了现代主义和谐统一的原那么，追求包容、繁杂、模糊、暖昧，而不求明朗、利落、清晰、单纯，追求二单元并存但又不统一。这些后现代主义风格呈现出一种有趣而且丰富的复杂性，

55、造成视觉上的多样性和活力性，符合当代人的审美情趣。例如世界贸易组织、红塔集团、美的空调。三品牌标志的设计方法 所谓品牌标志设计的方法是指在一定的品牌策略原那么指导下，选择特定的表现元素，结合创意手法和设计风格等去创造品牌标志的方法。典型的设计方法有两种：文字和名称的转化、图案的象征寓意。它们产生三类设计标志：文字型、图案型以及文图结合型。三、品牌标识语的设计 品牌标识语在品牌传播中承当着重要角色。它为品牌传播提供额外的联想和信息、树立良好口碑，起到不可估量的作用。尤其在今天的网络时代，相对品牌名称和标志来说，标识语更加灵活，更易传播沟通。在不同的国家里，品牌标识语可以受商标法、著作权法，或反不

56、正当竞争法等法律的保护。一般情况下，品牌标识语的使命首先是沟通性，然后才是识别性，比拟而言，沟通性的获得更依赖于品牌标识语本身的内容，即策略水平；而识别性的获得主要靠创意，还依赖于广告媒体的强度。 品牌标识语的创意导向根本上可归为四类：理性特色导向、感性心理导向、语言特色导向和具有成为群众流行语的潜质。 一理性特色导向 理性特色导向是抓住产品的特殊卖点进行创意，是理性诉求策略中的一局部。它多用于消费者需要经过深思熟虑才能决定购置的产品或效劳。 二感性心理导向 感性心理导向是以消费者的心理需要为依据，运用感性的诉求手法进行创意，唤起受众的认同。常借助爱情、亲情、友情、乡情、同情、生活情趣和个人的

57、其他心理感受来传达感性诉求。 三语言特色导向 语言特色导向是在语言修辞技巧上下功夫，使标识语充满特色、充满识别力，到达闻其“声而知其“人。 四具有成为群众流行语的潜质 这种标识语创意难度较大，传播速度快，往往可遇不可求，但我们要本着精益求精的精神和态度，尽最大努力去创造流行语。杜甫那种“语不惊人死不休的态度和要求是值得我们每一个文案人员、创意人员学习的。第三章 提高产品品质第一节 产品品质的概念 在某些情况下，质量与品质是同一个概念，但在一般情况下质量和品质有着细微的差异，品质包括品格和质量。对于商品的评价，既可以用质量，也可以用品质，如电脑笔记本的品质，茶杯的质量。人们对质量有着不同的定义，

58、狭义上的质量是指产品质量；广义上的质量包括产品质量、工程质量、效劳质量、工作质量等。曾经在相当长的一段时间里，人们普遍地把质量解释为符合性，即产品或效劳符合规定要求。直到20世纪的60年代，美国著名质量管理专家朱兰提出质量就是实用性的根本定义后，这个定义才在世界上被普遍接受。其出发点是企业需要从用户或消费者的立场上来看问题，而不应当仅仅从企业本身来思考问题。国际标准化组织在1983年7月提出的ISO DP8402文本中，对质量下的定义是：产品、效劳或过程满足规定或潜在需求的特性的总和；在1986年6月在出版ISO8402正式文本时删去了“过程一词，将质量定义为产品或效劳满足规定或潜在需要能力的

59、特征或特性的总和；在1994年ISO又对质量的定义作了进一步的改进和完善，用实体代替了产品和效劳，将质量定义为反映实体满足明确或隐含需要能力的特性的总和。ISO的质量定义，是广义质量的概念，不是狭义的质量概念。我们在理解这一质量定义时，需要足够注意以下几点:1质量不仅包括结果，而且还包括质量的形成和过程2质量不仅是指最终产品质量，而且也包括其形成和实现过程的质量。3质量不仅满足顾客的需要，还要满足社会的需要，并且使顾客、企业、职工、社会都能受益。4质量不仅存在于工业，而且存在于效劳业，还存在于其他各行各业。5质量不仅指静态质量，而且还指由时间决定的动态质量。狭义的产品质量是指产品的性能及其到达

60、的水平。一般有两个根本衡量尺度，即级别和一致性。1产品质量级别。它是指产品的性能质量，即产品发挥作用的能力。它包括产品的耐用性、可靠性、精密度、使用和修理的简便程度，以及其他有价值的属性。2产品质量一致性，它是指产品质量要符合标准质量以及目标性能质量标准的前后一致性。高质量就是高水平的质量一致性，如果质量前后不一致，就会缺乏稳定性，质量就难以衡量并失去信用。稳定的具有前后一致性的高质量产品是消费者可信赖的优质产品，有很好的市场开展前景。当今市场营销学提出了整体产品概念。整体产品包括三个层次：1核心产品。核心产品位于整体产品的中心，是整体产品的最重要局部，即实质局部。2形式产品。它是产品的具体形

61、态，包括质量水平、特色、款式、外观造型、商标图案、包装等。形式产品是围绕核心产品制造出来的产品。3附加产品。是围绕核心产品和形式产品而附加的消费者效劳和利益，包括运送与安装、使用培训与维修、咨询效劳、卖方信贷保证等。附加产品是一种外延产品。根据整体产品概念，产品质量应该包括核心产品质量，形式产品质量、附加产品质量。其中，核心产品质量是最重要的局部。 二、 产品品质对于品牌及企业的重要性产品质量是名牌的根本保证，任何名牌都以上乘的质量作保证，丧失了质量就丧失了名牌。美国商界有句诫言：“倒了牌子的名牌商品东山再起，就像下了台的总统希冀再度入主白宫一样绝无可能。第一，质量是提高企业内部凝聚力的核心。第二，质量是企业开拓市场的根本法宝。第三，质量是企业效益之源。第四，质量是创新的结果和动力。第五，质量是企业由小到大，由弱变强的基石。质量是品牌的灵魂，也是企业之魂，这是个颠扑不破的真理。产品质量过硬是名牌产品的一个必要条件，任何不注重产品质量而搞旁门左道的企业都是注定要失败的。例如，南京冠生园月饼事件，使得一个有着八十多年历史的中华老字号，一个长期以来在消费者心中有着良好印象的优质品牌，顷刻间轰然倒塌，在顾客眼中良好形象荡然无存。 三、提高产