客户关系管理教案-第02讲

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1、摘 要授课题目（章、节）第 2 章 客户关系管理理论基础教学主要内容2.1 关系营销理论2.2 客户生命周期及其价值重点：关系营销的含义与价值测定；客户生命周期的含义与计算；难点：关系营销的含义与价值测定；客户生命周期的含义与计算；内 容阅读4分钟，然后找2名同学回答，每人2分钟，总体时间10分钟左右。阅读下面文章，总结作者要表达的主要观点，以及你自己的看法，我们以这种方式来复习上次课的内容：CRM离我们有多远 什么是CRM? CRM (Customer Relationship Management)客户关系管理，其内含是企业利用 IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企

2、业营销的技术实现和管理实现。目前很多媒体上介绍CRM时过多地介绍了其技术特性，使读者产生一种误解，以为可以像财务软件一样购买回来就可以使用，而忽略了CRM的本质实际上是营销管理，是一种对以客户为导向的企业营销管理的系统工程。 CRM的根本来源并不是技术的进步，而是营销管理演变的自然结果，在西方的市场竞争中，企业领导者发现传统的以4P为核心由市场部门实现的营销方法越来越无法实现营销的目标。而客户关系管理的方法在注重4p关键要素的同时，反映出在营销体系中各种交叉功能的组合，其重点在于赢得客户。这样，营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上并且保证企业把适当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键

3、任务上。新的CRM实施范例反映出传统营销到客户管理的变化。 对CRM应用的重视来源于企业对客户长期管理的观念，这种观念认为客户是企业最重要的资产并且企业的信息支持系统必须在给客户以信息自主权的要求下发展。成功的客户自主权将产生竞争优势并提高客户忠诚度最终提高公司的利润率。 西方工业界不断用各种工具和方法进行产业升级：流程、财务、IT和人力资源，目前进展到最核心的堡垒营销，而CRM就是工业发达国家对以客户为中心的营销的整体解决方案。 同时，CRM在近年的大行其道则应归功于IT技术的进步特别是互联网技术的进步，如果没有以互联网为核心的技术进步的推动，CRM的实施会遇到特别大的阻力，可以说，互联网是

4、CRM的加速器，具体的应用包括：数据挖掘、数据仓库、CALLcenter、基于浏览器的个性化服务系统等等，这些技术随着CRM的应用而飞速发展。（关于CRM与技术的关系将在另一篇文章中描述） 主要的一些供应商：ORACLE作为主流数据库厂商，适时推出了CRM全线软件产品，成为CRM应用的最主流的厂商之一 SAP已经超过ORACLE,在管理软件上占领了世界的头把交椅，以上两家也是在中国目前最主要的主流供应商。 Sieble、people soft vantive,onyx等是近年随着网络经济迅猛发展起来的软件公司，在利用互联网构件企业CRM平台方面十分卓越，如vantive为AMAZON搭建的个性

5、化网站平台。 产业生态：围绕着CRM实施，咨询公司、外包公司、培训公司蓬勃地发展起来。特别是咨询公司，5大咨询公司中安盛、德勤、普华永道都以开始提供CRM咨询，同时迅速崛起了很多I-Consulting公司。由于CRM的实施本质是管理的实施和对流程的重组，所以在CRM项目中必须有专业的管理咨询公司的参与，通常的项目中咨询费用可以占到30%以上的比例。CRM是富人的游戏 具一些专业媒体介绍的欧洲公司CRM实施情况，每单交易量在1到2百万美金的客户，只占其客户数的2%，有80%多的业务金额在2千万到数亿美金不等，即使在美国和欧洲目前也只有超大型企业才有能力支付项目费用。客户主要集中在汽车制造商、银

6、行、航空公司和高科技企业等。据GARTNER的调查，在美国的企业中只有4%已经实施，5%的正在实施，有超过50%的企业对 CRM感兴趣，38%的企业对CRM不感兴趣。 美国企业CRM状态 Gaterner调查 在中国，ORACLE和SAP的主要客户来自银行、电信、石化等大型企业。在制造业中，海尔和联想目前开始实施CRM，而其前期的ERP的应用为其顺利推行CRM带来了便利。 CRM在中国 据我们掌握的各种资料，目前国内只有尚在实施的CRM ,还没有已经完成的，在CRM的几个主要模块销售自动化、营销自动化和客户服务中，目前实施的只有营销模块中的客户信息管理、渠道管理和客户服务中的CALL CENT

7、ER，同时基于互联网的客户服务也得到了越来越多的企业的重视。在国内的CRM推进中，普遍存在着以下几个问题： 1 来自制造业需求动力不足 国内的企业特别是制造业，对CRM的需求并不强烈，原因是国内制造并没有以终端客户为核心的需求，而CRM的最关键的起点就是终端客户，目前国内制造业对终端客户主要集中在售后的客户服务上，这也是CALL CENTER受到欢迎的原因。在制造业的运行中，分销商和代理商才是真正的客户，对渠道的管理才是最重要的。在电信和银行这样的服务性企业中，由于直接为终端客户服务，有条件实施CRM。 2 企业的支付能力不强 正如上面提到的项目费用，seible 和ventive的全套方案基

8、本上在5000万美元左右，即使其中的一些模块实施起来都在上百万美金，对国内企业来说很难有支付能力，特别是对国内的制造业企业更是这样。回想起前几年互联网兴起时，有很多观点认为互联网是发展中国家缩小与发达国家差距的有效手段，那么至少从CRM来看，这可能又是一场强者恒强的游戏。 3 企业的承受能力不足 这里指的承受能力是指企业的管理承受能力和人力资源的承受能力。即使在发达国家，企业对整体实施突变性的管理信息系统承受起来也经常出现问题，失败的例子屡见不鲜。正如上面提到的CRM说到底是管理问题，即使企业有足够的资金实施工程，但必须同步解决营销管理问题，必须同步使人员的素质提高到可以使用CRM的水平，而对

9、于绝大多数国内企业，原有的营销体系都很不完善，人力资源素质远未达到CRM要求的水平，正如科龙的营销总监屈云波先生在9月份的新营销论坛上发表的观点：企业建立科学的营销管理体系的需求远比用IT技术提升的需求大，而且没有前者，后者也不可能进行。 同时，CRM的应用还必须有内部的信息系统进行支持，否则，外部的对客户的反应越快，企业内部就会越混乱，问题会直接暴露在客户面前，这也是国外企业在实施了ERP后，再实施CRM的原因。在国内电信和银行机构，由于内部的信息化相对比较完善，业务流程基本上基于电脑网络运行，所以这类企业对CRM的接收能力也比较强。 3 国内尚未真正出现提供CRM服务能力的软件商和咨询公司

10、： 今年有很多软件公司号称进入CRM领域，但笔者在近期的各类展会上还看不到成型的产品，即使是宣传资料也只是CRM的几个模块，而且都没有进入成品阶段。 对软件公司来说，进行CRM的软件的开发风险可谓奇高，原因有几点：一、没有标准，营销虽然是一门科学，但与财务管理等不同，其管理模式在每个企业都不是整齐划一的，没有成型的标准，对软件开发企业来说，风险自然极高；二、软件企业即使聚集大量的软件高手，但无法聚集大量的管理理论与实践高手，国外的CRM软件商的公司，恰恰是以在大量既有企业实践经验又有理论功底的人才组成的，这一点我国的软件公司几乎无法克服。三、其他诸如资金、规模等问题，我们的所谓大公司可能没有别

11、人的一个小部门大。 作为CRM产业链中重要的一环的国内的咨询公司，目前尚未真正出现，因为这样的公司必须要有大量的营销管理、工程实施、电子商务的人才才能提供CRM的实施咨询。 总之，对大多数国内企业来说，CRM还是一个看上去很美的愿景，而对走上这条路的软件公司来说，可能又是一个赢利遥遥无期的烧钱过程。关于国内企业的实施 对于大多数国内企业来说，该如何参加这场角逐呐？怎样利用这种最新的管理应用和技术进步提高自己的竞争力呐？笔者谈一些想法与大家交流。 1 首先，我认为企业应重视这方面的应用和这种应用在自身行业中的影响，因为我们已经或者即将与实施了CRM的竞争对手展开全面的竞争。 2 按需实施，可以从

12、企业最需要的模块先入手，国内企业近期的需求将主要集中在CALL CENTER、客户信息管理和渠道管理、基于网站的客户服务等几方面，可以在这些部分先实施起来，这种实施不仅会提升企业的竞争力，更重要的是由此开始了以客户为中心的营销管理进程，在企业的局部推广这种营销理念和基于此理念的营销管理，渐进式地推进营销管理的进步。 3 重视基于互联网网站的客户服务，目前很多企业是以网站的方式接触互联网，并开始利用网站进行面向国内2000万网民的网络营销，利用网站进行客户服务、建立企业与终端客户的直接接触，用各种网络营销方法满足客户的需求，建立客户对企业的忠诚度。海尔在这方面十分出色。CRM带动的商业机会 围绕

13、CRM的市场，会产生一批新兴的公司，主要是软件公司和管理咨询公司。 赛迪咨询的调查显示到_，国内的CRM软件市场规模将达到年度3个亿，国内的软件公司在一两个方面做出适合中国企业实际营销情况和符合购买能力的低端软件还是很可能的，如果能结合行业特性，作出符合某些行业营销特征的专门软件，会受到市场的欢迎。笔者接触了一些这方面的公司，在开发方面都有所突破，但有一个共性就是太飘，太过于去追逐概念，产品线过长，模块过多，全线铺开，不能专注在一点。既然是做客户关系管理软件，就要先深入地了解客户真正需求什么。 与软件公司一样重要的是独立第三方营销管理咨询，今年在华南已经出现了若干大企业的高级营销干部创建营销管

14、理咨询公司的现象，随着CRM应用的推进，相信会有更多的有丰富企业实践的管理人员加入咨询的行列。而基于信息技术和项目实施的营销管理咨询公司会成为营销咨询的主流公司。 （下面是作者观点总结）-总之，笔者认为按照国外的CRM概念实施，离国内企业的确很远，但以客户为导向的CRM概念确离我们很近，以CRM为武器与我们竞争的对手就更近了，国内企业应充分重视这次产业变革以及其带来的影响。-下面开始新的内容第2章 客户关系管理理论基础本章有4小节：2.1 关系营销理论2.2 客户生命周期及其价值2.3 客户满意陷阱及其成因2.4 客户智能与客户知识本讲学习前两节。2.1 关系营销理论这里有5个内容： 关系营销

15、产生的背景 关系营销的涵义与特征 关系营销的中心客户忠诚 关系营销梯度推进层次 关系营销的价值测定 关系营销产生的背景关系营销是从“大市场营销”概念衍生而来的。教材P13第一段，关于“大市场营销”营销思想的说明：“要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分销、促销4大营销策略外，继续有效运用政治权利和公共关系这两种营销工具”。关系营销自年代后期以来得到了迅速的发展。贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。随后，杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。关系营销的

16、关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。 关系营销的涵义与特征所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 关系营销的涵义与特征关系营销的本质特征：（）双向沟通（）合作（）双赢（）亲密（）控制。 关系营销与传统的交易营销在对待客户方面的不同见教材P13-14。关系营销的中心客户忠诚1947年由

17、美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出的“涉入理论”。 客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关键条件是客户需求的满足。 对客户满意研究的最新进展是斯普林格、麦肯齐和奥尔沙夫斯基通过实验和数理分析，重新检验了形成客户满意的决定因素之后所建立的客户满意理论模型。 关系营销梯度推进层次贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造客户价值的关系营销层次。一级关系营销它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。 二级关系营销即增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。 三级关系营销增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。 关系营销的价值测定关系营销为客户创造和传递的价值一

18、般用“让渡价值”来衡量。所谓让渡价值，就是客户总价值与客户总成本之差。 企业自身从关系营销中得到的利益，可以结合客户盈利能力、客户保留成本、客户流失成本等指标来进行衡量。2.2 客户生命周期及其价值 客户生命周期 企业客户群体生命周期的计算 客户生命周期利润 客户终生价值的计算 客户生命周期客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。 客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段。 在客户生命周期不同阶段，企业的投入与

19、客户对企业收益的贡献是大不相同的。见P18-20关于客户生命周期各阶段的解释。 客户生命周期企业客户群体的生命周期与单一客户生命周期不同的是，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期，具体采用客户流失率来计算。企业客户流失率是指企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率。 企业客户群体生命周期的计算 客户生命周期利润客户生命周期利润指客户在生命周期内给企业带来的净利润，即客户为企业带来的现金流量的净增加量。客户为企业带来的总体利润 基本利润、成本节约、推荐价值。企业为客户的投入成本 获取成本、价格优惠、推荐破坏成本。客户生命周期利润的计算 将客户为企业带来的毛利润减去企业为开发、发展、维系

20、等方面的投入，即是客户生命周期利润。客户终生价值就是指客户在其整个生命周期过程中，为企业所做贡献的总和。由于在客户生命周期的不同时间内，对企业所做的贡献亦有所不同，同时由于时间价值的存在，所以计算客户终生价值时，必须要对不同时期的贡献进行贴现，计算出客户的终生价值的现值。 （一）、单个客户终生价值计算 单个客户终生价值的计算可分成以下四个步骤： 第一步：确定客户生命周期； 第二步：计算客户生命周期内每年给企业带来的利润净额； 第三步：对客户生命周期内每年的利润净额进行贴现； 第四步：求和。 设客户的生命周期为T，在t年中给企业所带来的贡献为Qt,在客户身上的投入为Ct,银行的贴现率为i，那么该

21、客户的终生价值现值Vk表示为： 由于Qt代表客户在t年内给企业带来的贡献总收入，当开发新客户时，由于客户还没有给企业发生业务，对客户的净现值就比较难以计算，这时可以采用客户可能与企业之间发生的业务交易量占客户年业务总购进的比例来推算出来，或者以客户每次购进业务的比例来推算。 设客户A每次发生业务购进交易量为PAt每次在自己企业的购进比例为KAt每次购进业务为公司贡献率为MAt每年客户发生的购货频次是NAt那么该客户的价值现值可表示为：（二） 企业客户群体终生价值的计算 企业客户群体终生价值的计算与企业单个客户终生价值的计算相似，不同的是需先计算出客户群体的平均生命周期和客户群体的生命周期平均利

22、润。可分为以下四步： 第一步：计算出企业客户群体流失率； 第二步：计算客户群体平均生命周期； 第三步：计算客户群体年平均利润； 第四步：利用求后付年金现值法求出客户群体终生价值现值。严格的讲，客户群体终生价值的计算，应该是先算出企业每个客户终生价值，然后求和。但基于商业企业的特点，客户数量较多，分别计算难度较大，简便起见，作了一个假设，即企业老客户的流失，与开发的新客户相等，且其业务量会保持相对的稳定。具体可用公式表示为： 由于客户群体的年利润贡献采取平均利润计算，且假设每年相等，所以上式可表示为：注：Qq.t表示客户群体年贡献收入，Cq.t表示客户群体年支出成本，PVIFAi.T年金现值系数，其他与单个客户终生价值公式相似。