毕业论文（设计）-国产品牌手机营销策略研究

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1、毕业论文设计-国产品牌 营销策略研究 V7808D3 分类号： 密级： UDC： 编号： 工商管理硕士 皿A 学位论文 国产品牌 营销策略研究 硕士研究生 ：王长春 指 导 教 师 ：孙德梅副教授 学 位 级 别 ：工商管理硕士 MBA 学 科、专 业 ：工商管理硕士 MBA 所 在 单 位 ：联想集团黑龙江公司 论文提交日期 ：2005年3月 论文辩论日期 ：2005年6月 学位授予单位 ：哈尔滨工程大学 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 摘要 本论文通过对国产品牌 营销策略进行研究，阐述了中国 市场的 市场开展现状 市场规模和结构、市场特点等 和开展趋势，对 市场的竞 争现状、竞争格局、

2、消费者市场需求、国内外 厂商的营销策略进行了详 尽的分析，并具体介绍了摩托罗拉、诺基亚、三星、波导、TCL等 厂商 的市场营销策略。基于以上研究，对 市场的营销策略进行归纳、分析和 总结，并提出了可行的营销策略建议。 本文系统地提出了国产品牌 的营销策略：并通过对中国 市场的 分析。指出国产 企业在保证产品质量的前提下，必须在细分市场上以差异 化产品为根底，以效劳差异化为竞争底牌，贴近国内消费者的消费需求，准 确把握客户完全满意的 消费文化，才能在竞争中立于不败之地；同时指 出战略联盟是提升国内 企业营销能力的重要途径。 关键词： ；国产品牌；营销策略 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 Ab

3、stract This dealswiththe of domesticcell paper marketingstrategy phone inthiS the the research，Iintroduce and trendofour development cell I the domestic detailed phonemarketing，andanalysiscompetition structureandthedemandofthe of status，thecompetition marketing thecell lastIintroducethemain ofsome p

4、honeAt marketingstrategy homeandabroadcell as phoneenterprises，suchMotorola，Nokia， the some Sumsung，Bird，TCLThoughdeeplyanaLySiS，Igive praeticable ofthe ofthedomesticcell suggestionmarketingstrategy phone Inthis introduce the paper，I marketingstrategy systematically ofdomesticcell formthe ofourcell

5、phonebrand，and analysiS phone see at can thatourdomestiCcell should market，we phoneenterprises the of the towinthe guaranteeinghighquality eompetition， premise and should themarketto thediverse also subdivide provide products， thedifferent CUltivate consume the supply serviees，and satisfactory cultu

6、reofcell a11iancealSOiSan phoneBesides，thestrategy measureto the ofdomesticcell important promotemarketingability ses phoneenterpri words：Cell Key phone；Domesticbrand；Marketingstrategy 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 第1章绪论 11写作的背景及意义 111写作的背景 作为个竞争日益剧烈的市场，中国 市场每天都在快速地开展着。 这个趋势甚至在全球市场都有不同衰退的时候也没有放慢脚步。同时，在运 营商也进行着剧

7、烈市场竞争的今天，也给这个市场带来新的增长与拉动。 对于 产品来说。在消费品类别中， 是介于耐用消费品和快速消 费品之间的中间产品。由于 的功能不断创新，造型不断变化，新品层出 不穷，价格变化频繁，再加之电信网络的不断完善，消费者持有 的更新 速度要远远高于大多数耐用消费品，但又不像快速消费品那样频繁。较一般 的消费品而言，市场营销的理念运用和策略实践都表现的更加突出。 综观目前国内 产品市场呈群雄逐鹿之势，中国的 厂商，不但未 被国际著名的洋品牌吞噬，反而在2003年抢得56的市场份额。我国企业是 如何利用熟悉外乡市场的优势在营销上寻求突破，壮大自己并和国外的企业 抗衡的呢?我国企业在营销策

8、略上相比跨国巨头来说主要的优势和劣势在哪 里呢?在我们取得优秀成绩的根底上应该如何更好的运用营销策略呢?这些 问题都很值得我们思考和研究。本人出于对该行业运用营销策略的兴趣和目 前国产 企业在营销实务中存在问题的一点理解，以及在导师孙德梅教授 的启发下，选择了“国产品牌 营销策略研究作为工商管理硕士学位论 文，希望能对国产 企业在市场营销方面提供实际和理论上的参考。 112写作的目的与意义 啥尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 本论文首先通过对 这一特定行业的市场营销策略的研究和讨论，我 们可以增进对该行业市场营销规律的了解，弥补行业营销研究领域的空白， 丰富行业营销的规律。其次，通过大量实证性

9、的调查研究，我们可以了解该 行业中诺基亚、摩托罗拉等跨国巨头的卓越的品牌运作、严谨的调研方法、 创新的营销思路以及细致的分销管理等，总结出该行业市场营销策略的成功 经验。第三，通过对这些跨国公司成功经验的借鉴，将为我国企业进入和拓 展该行业提供实际和理论上的指导。 12国内外研究现状 121国外研究现状 西方企业营销战略管理研究出现是在50年代末和60年代初，经历了一 个兴起、热潮、回落、重振的开展过程，今天，营销战略管理仍在各个领域 进行积极的探索。 一个企业能否成功，从某种意义上讲，就是看其能否灵活运用营销策略 将各种资源变成社会所需要的产品和效劳。 以曾经的GSM冠军爱立信输给摩托罗拉、

10、诺基亚为例。爱立信以技术起 家。 “技术崇拜的工程师情结在其企业文化中占有相当分量。 最突出 的特性就是变化迅速，影响 消费的因素已由最初的高科技、质量，迅速 增添了更多的个性、时尚、价格、外形、颜色、售后效劳各种各样的因 素。爱立信的 产品虽然技术领先，却忽略了影响 销售的其他因素， 而摩托罗拉与诺基亚却以适合外乡化的营销策略，提供细分化的产品，清晰 的产品定位，优质的效劳，使爱立信远远地落在诺基亚和摩托罗拉的后面。 在整个60年代，营销战略研究的中心课题是理论问题。60年代初，美 国著名学者4N尔福莱德的?战略与结构?一书问世，揭开了企业营销策略 问题研究的序幕。 1971年，美国管理学者

11、安德鲁斯出版了，?公司战略思想?，他首次提出 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 了营销战略思想问题，充分阐述了制定、实旌公司营销策略的分析方法。 进入80年代以后，西方营销策略理论研究，走入一个“回落阶段。 90年代由于交通、通讯的迅猛开展，科学技术已使世界变得越来越小。 随着网络时代的到来，企业面临的环境变得越来越复杂。在这种竞争态势下， 西方企业都在思考这样的几个问题：企业如何在国际市场上更有效实现扬长 避短，制定有效的竞争方略?企业如何能抢先研发出新产品、抢先生产和占 领市场?企业如何充分了解和掌握需求的变化趋势，及时调整经营方向? 正基于此，西方各国理论界开始用新的工具、新的思路来研

12、究企业营销 the 策略，例如，曾度盛行的企业再造工程 ReengineeringCorporation 在某种程度上就是企业营销策略的再适应，它强调在环境的变化中企业营销 策略的调整，从而获得更为长远的竞争优势。 在这方面推动营销战略理论开展的主要奉献者是日本学者伊丹敬之，他 认为营销战略就是“适应战略，即要求“战略内容与战略环境之间形成的适 应关系。具体来讲，营销战略要与环境、资源、组织三个要素相适应。他 澄清了过去理论的误区，指明了营销战略管理应开展的新方向，这也成为营 销战略管理开展的一个趋势。 国外 企业认为品牌是质量和信誉的保证。在 这个涉及高科技的 商品领域，普通的消费者没有能力

13、准确把握产品的质量以及性能与价格之比 是否合理，所以更多地倾向于认牌购置。同时，他们针对 这种特殊商品 的特点，即科技产品和时尚产品二位一体，致力于研究创新，从外型、功能、 质量等方面不断改善力求做到尽善尽美。例如，诺基亚的主要目标消费群是 中高收入的自领阶层，摩托罗拉那么是以追求潮流与时尚的年轻族为目标。正 是由于他们的卖点不同才能够共存，不至于你死我活，头破血流。再次，他 们也重视促销、售后效劳等一系列提高品牌价值和产品附加值的营销环节。 122国内研究现状 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 我国正式地较为系统地对营销理论的研究是从改革开放之初的1978年 开始的。但由于当时的经济环境和

14、条件以及传统企业经营理念的惯性使然， 并没有引起企业界的积极响应。 随着我国经济体制改革步伐的加快，及人民生活的不断提高，消费观念 的改变，使越来越多的企业感受到竞争所带来的压力和挑战，企业营销意识 大大增强，这不仅为营销理论的应用提供了有利条件，而且也促进了理论界 加快了国际前沿理论的引进进程。 1990年祁鸿主编了?现代市场营销大全?一书，1994年陶鹏德主编了 ?市场营销?一书。它们吸收了营销学家科特勒教授最新著作?营销管理? 1991年第七版 的最新内容，同时引入作者最新的研究成果，在我国营销 学的创新方面有了较大的突破。 “营销理论的开展总是与一定的营销环境相适宜。虽然理论先导，可以

15、 有效提升实践成果，但环境的差异，必然会带来方法运用效果上的差异，完 全照搬将会导致较大的失误。在我国兴旺地区与落后地区，在营销理论研究 与实践应用的成效上已经显现出这种差异。 近年来，学术界在吸收引进国外先进思想和经验的同时，越来越致力于 有中国特色的市场营销理论的研究，特别是在中国特有的环境下，营销原理 方法的应用研究。 新中国成立以前的半封建半殖民地的社会性质使得我国商品经济开展受 到严重抑制。建国以后那么在较长一段时间里又把开展商品经济的措旋均当成 “资本主义加以反对，改革开放才使我国社会主义市场经济建设开始运转。 国内在营销机理及营销管理的研究上，无论从框架体系，还是方法手段乃至 观

16、念都难于超越国外模式，根本上处于追赶型研究状态，但我国与国外研究 的差距显然在以递增的速度缩小。 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 1996年，国产第一部6SM 首次面世，起步比洋品牌晚了整整十年， 1999年，国产 在中国市场上的占有率实现了从零到3的突破；2003年 国产 依靠营销模式的创新，推行自建通路途径成功实现了集体突围，市 场上的占有率到达56。2004年，国内 企业因上游零配件供货紧张、产 品质量问题突出和资金链不畅，导致企业竞争力明显下降，同时，国外 企业优化组织结构、吸收优秀的外乡渠道模式、调整产品结构体系以及实施 低价价格策略，使其竞争优势更加明显。国产 市场份额下滑到4

17、4左右。 2005年，国家将颁发3G运营牌照，移动通信产业又将迎来一个几年期的高 速开展期。国产 企业必须通过营销组合策略，在保持原有渠道及终端优 势的根底上，不断寻求营销创新，才能使国产 企业在与跨国公司的竞争 中获得优势。 13论文研究的根本思路 为了便于讨论和研究，本论文将把论题分解为三个大问题，以及一系列 的子问题：一、“是什么?，即我国 行业和市场营销的根本情况综述。 可以进一步地分解为：l、我国 行业现状和开展预测，对行业综合评述和 开展趋势进行预测；2、我国 行业的竞争状况如何，包括品牌的集中度、 品牌的竞争位置等；3、该行业中不同的企业主要采用的营销策略描述。二、 “为什么?，

18、即以市场营销理论去解释目前的 产品行业内的市场营销情 况为什么会是这样?这一个问题也可以进一步分解为：1、根据营销根本原理 和我国 行业的开展特征分析其市场营销可能的特征，例如生产特征、市 场需求特征等；2、根据“是什么的实证研究结果和该行业可能的营销特征 进行因果分析；3、由市场营销理论和实证的材料相结合得出的根本结论，即 为什么该产品的品牌集中度是这样?为什么该品牌的市场竞争位置会是这 样?等等。三、“应该是什么?，即用根本结论来指导企业的实践，本文的 视角将会关注于国内企业应该选择什么样的市场营销策略，例如：市场、产 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 品如何定位、渠道策略如何等。 根据

19、这一系列的问题，本论文将展开对国产品牌 营销策略的研究工 作。在理论准备上，将需要融合市场营销的各种理论，并且涉及经济学、管 理学、心理学、行为科学等多门学科，对国产品牌 的营销问题加以系统 地分析和探究，要求具有较强的学术性。其次需要大量的实证研究、搜集详 细丰富的各类资料，包括：行业宏观开展信息、各个企业信息、各种报刊、 杂志相关文章、各大专卖店、连锁店销售情况等等。需要采用文献检索法、 调研法、案例法、访谈法、因果分析法、逻辑分析法、归纳法和演绎法等方 法。本文的研究重点和难点将表达在“为什么和“应该是什么这两大 局部上。 当然，因为该行业内涉及的产品种类和企业数量众多，无法在一篇论文

20、的篇幅内做一一详细的研究，在此仅选择个别有代表性的产品和企业做深入 的探讨和研究。f司样的，我们也无法在一篇论文的篇幅里对市场营销的各个 方面都做展开的研究，我们将对该行业市场竞争影响最大的某些因素做详尽 的研讨和分析。 14论文创新之处 1本文结合实际情况，综合运用市场营销理论、战略管理等相关理论， 对国产品牌 营销策略进行定性和定量研究，系统地提出了国产品牌 的营销策略。 2通过对中国 市场的分析，指出国产 企业必须在细分市场上， 以差异化产品为根底，以效劳差异化为竞争底牌，贴近国内消费者的消费需 求，准确把握客户完全满意的 消费文化，才能在竞争中立于不败之地。 3针对国内 企业营销的劣势

21、，指出战略联盟是提于 国内 企业营 销能力的重要途径。 6 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 第2章 相关理论综述 21市场营销理论综述 211市场营销理论的开展 市场营销理论于20世纪初诞生于美国。它的产生是美国社会经济环境 开展变化的产物。市场营销理论在美国的开展，大致经历了萌芽时期、职能 研究时期、形成和稳固时期、协同和开展时期五个阶段。 1萌芽时期 1900一1920年 这一时期是美国资本主义迅速开展时期。西部开发运动和铁路向全国各 地的延伸，是美国国内市场急剧扩大，加之市场竞争日趋剧烈，促使企业日 益重视广告、分销活动。 连锁商店、邮购商店的产生和开展，给市场营销带来了簿利多销的新

22、观 念。在此期间，出现了几位被当代视为市场营销研究的先驱人物，其中最著 名的有阿克?肖、拉尔夫?斯大?巴特勒、约翰斯威尼和韦尔德。 1915年，阿克?肖出版了?关予市场分销的假设干问题?一书。该书主要 是论述了分销时机和问题。阿克?肖把商业分销话动从生产活动中别离出来， 单个地加以考察，系统地论及原料、中间商、广告、市场、价格政策以及其 他有关问题，这在当时是一个创举，即第一次从整体上考察那些分销职能。 这一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向的。其依据仍然是以 供给为中心的传统经济学。但是，这些研究在经济学家所持有的生产观念和 营销学家所持有的消费观念之间架起了一座桥梁。所以，这一时期可

23、成为市 场营销理论的萌芽时期。 2职能研究时期 1921一1945年 7 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 美国消费经济结构，在第一次世界大战以后的几十年间发生了明显的变 化。由于美国经济的开展和国际地位的提高，一跃而成为世界上消费水平最 高的国家。但是美国国内分配不均的现象日趋严重，尽管国民收入大幅度增 加但广阔消费者中间却蕴藏着大量未满足的需求。 拉尔夫?亚历山大、萨菲德、艾尔德和奥德逊在其所著?市场营销? 1940 年 一书中继续强调职能研究，指出：“市场营销包括在商品离开农田或机器 以后转移到用户手中这一过程中所发生的每一项活动。 克拉克出版的?市场营销原理? 1942年 一书，在原

24、理上并无新的建 树，但在职能研究方面却有所创新。他们把功能归纳为三类：交换职能一销 售和收集；物流职能一运输和储存；辅助职能一融资、风险承当、市场信息 沟通和标准化等。 这一时期的市场营销研究主要集中在职能研究上，但对于销售这一职能 的解释却是耐人寻味的。韦尔德认为销售就是寻找买主，克拉克那么提出，销 售是创造需求。从销售定义的演变中，我们可以窥见市场营销观念的雏形。 3形成和稳固时期 19461955年 第二次世界大战以后，社会主义国家纷纷诞生，殖民地国家纷纷独立， 导致了资本主义世界市场相对狭小，而战时膨胀起来的生产力又急需寻找新 的出路，为适应这种情况的变化，市场营销学者除了继续从经济学

25、中吸收养 料外，还开始转向社会科学的其他领域寻觅灵感。此时，职能研究仍占据重 要的地位。在此期间，有两部重要著作问世：一部是由范利、格雷瑟和柯克 斯合著的?美国经济中的市场营销? 1952年 ，一部是梅纳德和贝克曼的?市 场营销原理? 1952年 。 ?美国经济中的市场营销?一书反响了经济学对市场营销思想的影响， 作者认为，市场营销能够平衡供给和需求，并把营销当作一种分配稀缺资源 的指导力量。他们依然把职能研究视为市场营销学的核心内容。提出市场营 8 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 销职能应包括：购置、销售、定价以及地区内或地区间交换。 梅纳德和贝克曼在?市场营销原理?一书中，把市场营销定

26、义为“影响 商品交换或商品所有权转移以及为商品物流效劳的一切必要的企业活动。 由此可见，市场营销理论在这一时期开始形成。市场营销已被明确为满 足人类需要的行为，市场营销研究也在现实经济活动中受到了越来越广泛的 重视，甚至连市场营销的社会效益也开始受到人们的重视。 4营销管理导向时期 1956-1965年 在此期间，美国战后国内生产和生活方式发生了巨大的变化，营销理论 研究也开始迈向一个新的里程，即营销管理导向阶段。其间对市场营销思想 作出卓越奉献的代表人物有奥德逊、霍华德和麦卡锡。 奥德逊在其?营销行为和经理行为? 1957年 一书中提出了“职能主 义。他指出，职能主义是开展营销理论最有效的途

27、径，每一机构在市场营销 活动中都有其独特职能，其存在关键就在于眈其他机构更有效地提供某种服 务。市场营销的效能就在于促进有利于双方的买卖。 霍华德的?市场营销管理：分析和决策?一书主张从市场营销管理的角 度论述市场营销理论和应用。该书有四个主要特点：管理决策导向：运 用分析方法；强调经营经验；引进了行为科学理论。 麦卡锡在其?根底市场营销?一书中描述了研究市场营销的三种方法： 商品研究法、机构研究法和职能研究法。他提出市场营销的新定义：“市场营 销就是指将商品和效劳从生产者或用户所进行的企业活动，以满足顾客需要 和实现企业的各种目标。他认为，一方面考虑企业的各种外部环境，另一方 面制定营销组合

28、策略，通过策略的事实，适应环境，满足目标市场的需要， 实现企业的目标。 5协同和开展时期 1966-1980年 经过前几个阶段的历程，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，又吸收 9 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 了行为科学、管理科学，以及心理学、社会科学、社会学等学科的假设干理论。 在此期间，市场营销理论进一步成熟，市场营销概念和原理的运用日益普及。 乔治?道宁、菲利普?科特勒等学者为市场营销理论的开展做出了突出 奉献。道宁在?根底市场营销：系统研究法? 1971年 一书中提出，市场 营销是企业活动的总体系统，通过定价、促销、分销活动，并通过各种渠道 把产品和效劳供给给现实顾客和潜在顾客。

29、 菲利普?科特勒是当代市场营销学界最有影响的学者之一。他所著的?市 场营销管理?一书在1967年出版的后，成为美国管理学院最受欢送的教材， 并屡次出版，译成十几国文字。他提出，营销管理就是通过创造、建立和保 持与目标市场之间的有益交换和联系，为实现组织的各种目标而进行的分析、 方案、执行和控制过程。 6分化和扩展时期 1981-1993 在此期间，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场营销这 门学科出现了营销变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展。进入90 年代以来，定制营销、营销网络、纯粹营销、政治营销、营销决策支持系统、 营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的

30、关注。 所谓市场营销，是指在动态的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企 业目标而进行的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、 产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供效劳等 一系列功能与市场有关的企业业务经营活动。 市场营销的功能分为四类：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。 交换功能包括购置和销售两个方面。除了两者都需要实现产品所有权的转移 外，购置的功能还包括购置什么、向谁购置、购置多少、何时购置等决策： 销售的功能还包括寻找市场、销售促进、售后效劳等决策。购置和销售都离 不歼价格，定价就成了交换功能的应有之意。物流功能包括货物的运输和储 10 哈尔滨

31、工程大学工商管理硕士学位论文 存等。运输是为了实现产品在空间位置上的转移，存储是为了保存产品的使 用价值，并调节产品的供求矛盾。物流功能的发挥是实现交换功能的必要条 件。便利功能是指便利交换、便利物流的功能，包括资金融通、风险承当、 信息沟通、产品标准化和分等分级等。示向功能是指通过对市场的调查、研 究、分析，描绘出消费需求对产品的预期，以及市场上的供求态势、竞争状 况等，从而对企业因时、因地制宜地推出适销对路的产品发挥示向作用。 212市场营销观念的沿革 市场营销观念，是贯彻企业市场营销活动的指导思想，也就是企业决策 人员、营销人员的经营思想或商业观，它概括了一个企业的经营态度和思维 方式。

32、市场营销观念是随着商品经济的开展而产生和演变的。一般认为市场 营销观念经历了五个开展阶段，即生产观念阶段、产品观念阶段、销售观念 阶段、市场营销观念阶段和社会营销观念阶段。 生产观念从工业革命至1920年间主导了一种卖方市场的形式。市场产 品供不应求，选择甚少，只要价格合理，消费者就会购置。市场营销的重点 在于大量生产，解决供不应求的问题，消费者的需求和欲望并不受重视。生 产观念的本质是以生产为中心。生产观念虽然是卖方市场的产物，但在某个 时期，他却时常是企业的策略选择。例如，我国在改革开放初期处于短缺经 济时代，市场上商品奇缺，大多数企业均以生产观念作为指导，大量推行批 量性的标准化生产，以

33、提高生产效率，降低生产本钱，然后到达以低价位竞 争根底的市场扩张的策略目的。 在生产观念阶段的末期，供不应求的市场现象在西方社会得到了缓和， 产品观念应运而生。产品观念认为在市场产品有选择的情况下。消费者会欢 迎质量最优，性能最好和特点最多的产品。因此，企业应该致力于制造质量 优良的产品，并经产不断地加以改造和提高。产品观念在市场营销上至少有 两个缺陷。其一，工程师在设计产品时并不知道消费者对其产品的价值衡量 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 标准，结果生产出来的产品很可能低于或不吻合消费者的预期价值，从而造 成滞销。其二，一味追求高质量往往会导致产品质量和功能过剩。高质量多 功能往往附带着

34、高本钱。 自本世纪30年代以来，由于科学技术的进步，加之科学管理和在“生 产观念驱动下产生的大规模生产，商品产量迅速增加，产品质量不断提高， 买方市场开始在西方国家逐渐的形成。在剧烈的市场竞争中，许多企业的管 理思想开始从生产观念或产品观念转移到了销售观念。这些企业要想在竞争 中取胜，就必须卖掉自己的产品，就必须引起消费者购置自己的产品的兴趣 和欲望：要想引起这种兴趣和欲望，企业主必须进行大量的推销活动。销售 观念虽然强调了产品的销售环节，但仍然没有逾越以产定销的框架。消费者 的需求和欲望仍然没有成为产品设计和生产过程的根底。一个企业要想到达 一定的销售目标，还需要营销策略的其他局部充分的配合

35、。这些年，我国的 企业大多采用这种观念，也就是以销售为中心，努力做到“造什么，卖什么。 市场营销的观念产生于50年代中期。第二次世界大战以后，欧美各国 的军工工业很快地转向民用工业，工业品和消费品的生产的总量剧增，造成 相对过剩，随之导致了市场上的剧烈竞争。在这一竞争过程中，许多企业开 始认识到传统的销售观念已不再适应市场的开展，他们开始注意消费者的需 求和欲望，并研究其购置行为。市场营销观念强调，企业的一切行为都要以 市场需要为出发点，以满足市场的需要为归宿。 以市场营销观念作为自己策略导向的企业遵循以下几个根本宗旨： 1以用户为中心。没有用户，企业的存在便毫无意义。企业的一切努力 在于满足

36、维持和吸引用户。 2以竞争为根底。企业必须不断地分析竞争对手，把握竞争信息，充分 建立和发挥本企业的竞争优势，以最好的产品和效劳来满足用户的需求。 3以协调为手段。市场营销的功能主要在于确认消费者的需求及欲望， 啥尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 将于消费者有关的市场信息有效地与公司其他部门相互沟通，并通过各个部 门之间有机协作，努力到达满足并效劳于消费者的目的。 4以利润为结果。利润不是企业追求的直接目标，企业操作的目标是极 大的满足用户的需求，利润是极大的满足用户需求后所产生的结果。 在市场营销观念得到西方工业界广泛地接受以后，最近十余年来，人们 开始对市场营销观念持疑心态度。人们对市场营

37、销观念的主要批评在于：尽 管一个企业最大利益获取是建立在极大的满足其用户需求的根底上，但该企 业很可能在满足自己拥护和追求自己最大利益的同时，损害了他人及社会的 利益。如烟草等。 社会营销观念的决策主要应考虑四个因素：用户的需求、用户的利益、 企业的利益和社会利益。事实上，社会营销观念与市场营销观念并不矛盾， 问题在于一个企业是否把自己的短期行为与长期利益结合起来。一个以市场 营销观念为自己指导思想的企业在满足自己目标市场需求的同时应该考虑到 自己的长期利益和竞争战略，并把用户利益和社会利益同时纳入自己的决策 系统。只有这样，企业才会立于不败之地。 在市场营销观念的指导下，美国著名市场营销学者

38、麦卡锡对市场营销基 本理论进行了阐述。他指出，企业的市场营销战略包括两个不同的而叉相互 关联的局部：其一是目标市场，即一个企业拟投其所好，颇为相似的顾客群。 其二是营销组合，即企业为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控 制的变数。市场营销组合中可控制的变数很多，但主要的变数有四个：产品 在新的形势下，菲利普?科特勒提出了大市场营销的战略思想，使市场 营销的根本理论得到进一步的丰富和开展。他指出，在实行贸易保护的条件 下，企业的市场营销战略除了4Ps之外，还必须加上两个P，即政治力量 relations 这种战略思想称之为 politicalpower 和公共关系 public 哈尔滨工程

39、大学工商管理硕士学位论文 大市场营销。它的定义是：企业为了成功地进入特定市场活在特定市场经营， 应利用经济的、心理的、政治的和公共关系技能，赢得假设干参与者的合作。 213市场营销组合理论 须通过营销策略组合来实现。 1产品策略 现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、根底产品、期望 产品、附加产品和潜在产品五个层次。核心产品，是指顾客购置的根本服 务和消费利益。根底产品，是指实现产品核心利益所采用的产品根本形式。 期望产品，指顾客通常希望和默认的一组产品属性和条件。附加产品， 指产品中核心利益之外增加的效劳和利益，将本公司与竞争对手产品区别开 来。潜在产品，指产品中一些附带的功能、性

40、能，可以在顾客有潜在需要 时转变成期望产品和附加产品。 一般而言，产品在五个层次上同时进行竞争，但是在不同的阶段或不同 的市场环境下重点会有所不同。对于市场上的新产品，竞争主要集中在核心 产品上，随着产品生命周期的变迁，竞争的重点会逐渐转向根底产品、期望 产品、附加产品以及潜在产品上。对于大多数的消费品和在目前产品普遍供 大于求的市场环境下，产品的竞争都集中在附加产品和潜在产品上。 2价格策略 市场价格分析的目的在于掌握企业的市场营销特性，预测今后市场价倍 变化对市场的影响，为分析市场营销能力和制定市场营销策略提供依据。市场 环境分析之前要进行市场价风格查和分析，然后根据调查结果，从行业动向，

41、 消费者购置行为和企业自身能力等三方面进行价格分析。 企业目标是企业价格策略的逻辑起点企业制定价格时首先要知道它从 14 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 特定的产品中实现什么目标，企业的目标越明确，价格的制定越容易企业的 根本目标有以下几种，如表21所示： 表21环境差异决定不同的企业产品目标 企业内外部环境 企业产品目标 定价策略 ?新公司成立 ?整个行业不景气 情况一 生存 超值策略 ?经济进入衰退期 ?行业产品进入衰退期 ?新产品 当期利润最大 情况二 ?无竞争对手或其太弱 撇脂策略 化 导入期 ?导天起需求的价格弹性不大 ?老产品 当期利润最大 利润最大 情况三 ?市场占有率已较高

42、或已到达公司期望值 化 成熟期衰 化 ?竞争对手无意或无能力发动价格战 退期 产品生命周期不同阶段目标客户始终是最随 创造高品质的 情况四 渗透策略 收入阶层 声誉 公司产品随时间推移先后进入高收入阶层一 中收入阶层低收入阶层 市场利润最大 层层撇脂 情况五 切始的高价格并不会吸引竞争对手推出同质 化 策略 产品 ?初始的小批量生产边际本钱下降不明显 ?公司产品目标客户群是一般收入阶层 当赢得更大的市场份额公司享有更低的本钱 和更高的长期利润 市场份额最大 情况六 ?市场对价格高度敏感，低价格促进市场份额 溢价策略 化 增长 ?生产效率提高后，生产和分销本钱随之下降 ?低价格能减少实际的和潜在

43、的竞争 不同的企业或者说同一企业在不同的环境和开展阶段都会赋予产品不同 的目标，企业根据不同的产品目标就可以制定相应的定价策略，然后企业再 根据定价策略就可阻设计正确的定价方法。 3营销渠道策略 美国著名营销学家菲利普?科特勒认为：“渠道是指某种货物或劳务从生 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所 有企业和个人。 一般而言，营销渠道策略要解决以下几个问题： 1 经销商的选择和渠道级数。按照效劳和品牌两个纬度，可以将经销 商分为四类，经销商的选择不仅与产品特征、生产上的实力有关，而且与消 费者的消费特征及市场环境有关，企业应根据情

44、况综合考虑。 2 渠道的效劳水平和内容。经销商选择之后，就应该确定相应的效劳 水平和内容。效劳内容包括：售前信息提供，售前信息包括产品样品的展 示、产品资料的提供、产品的试用、品牌广告等：售中效劳，包括满足消 费者对产品的挑选、协助消费者完成交易等；售后效劳，包括质量的保证 及索赔制度、与消费者售后联系、对故障产品的维修及回购等。 3 渠道的管理和控制。对经销商的控制包括：对渠道的规划，生产 商必须对整个网络的规划进行管理；对经销商财务的控制，目的是保证货 款的尽快回笼；日常管理，比方市场信息的收集、竞争对手的分析、政策 环境的分析等。 4 生产商对经销商的支持。生产商对经销商进行支持的目的是

45、为经销 商能更好地和生产商合作提供软件和硬件上的支持，这些包括：财务上的 支持，可以给等级较高的经销商一些资金上的支持，使他们能够获得更高的 投资回报率：IT系统建设上的支持，IT系统建设是很大的一个投资工程， 单个经销商根本无法实现，必须由生产商统一来组织实施；培训的支持， 生产商对经销商的管理能力、运营能力定期或不定期进行培训。 4促销策略 促销是企业通过市场传播，传递企业或产品的形象、性能及特征等信息， 帮助用户或消费者认识产品及其能给他们带柬的利益，从而引起顾客注意， 产生兴趣，并实旋购置的过程。因此，促销的实质是卖方和买方之间的信息 16 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 沟通。它通过广告、人员推销、销售促进、公共关系这四种主要工具和手段 实现沟通的目的。这四种形式的统一、独立活动就构成了促销组合。 企业根据促销目标及四种工具的优缺点、产品种类、促销战略