中华电冰箱有限公司深入调查报告

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1、 .33 / 35中华电冰箱深入调查报告SMR赛立信商业征信2001年3月目录一、概述41.1 历史与沿革41.2 发展计划51.3 重大投资项目和发展方向61.4 ERP信息管理71.5 企业报刊与杂志7二、2000年的产销数据82.1 实际产量82.2 完成销量82.3 盈利情况92.4 出口情况92.5 费用支出情况9三、2001年计划103.1 产量计划103.2 销量计划103.3 费用预算11四、2001年营销政策124.1 营销策略124.2 价格政策124.3 货款结算144.4 组织与营销队伍建设154.5 产品分销194.5.1 销售网络模式214.5.2 价格表234.5

2、.3 样机政策244.5.4 分销渠道鼓励策略254.5.5 分销渠道管理264.5.6 激励政策274.5.7 终端销售274.6 产品组合与策略314.6.1 产品设计理念314.6.2 产品定位314.6.3 组合策略324.7 销售保障与支持334.8 促销组合策略344.8.1 广告促销344.8.2 公共关系354.8.3 促销与推广35五、市场推广375.1 市场推广计划375.2 年度促销安排375.3 广告策略与媒体组合385.4 广告公司39六、新产品研发406.1 新品的开发策略406.2 新产品介绍406.3 新产品定价41七、产品生产427.1 国际支持427.2 原

3、材料供应427.3 成本构成43八、物流管理448.1 仓储、运货公司448.2 发货流程448.3 发票流程45九、人员管理制度、程序469.1 各职位的汇报程序与相互配合关系图469.2 人员招聘制度479.2.1 人员任命479.2.2 人员能力考核479.3 个人奖励499.4 费用报销制度509.5临时人员申请、工资发放制度519.6 SALES TEAM工作条例529.7 市场促销活动申请/执行程序539.8 销售部门管理549.9 日常工作管理559.10 主要负责人员介绍569.11 部信息系统图57十、产品的售后服务5810.1 售后服务理念5810.2 售后服务网络58十一

4、、综合评价59三、2001年计划3.1 产量计划进入2001年，中华针对上年度的市场销售状况与经济格局等综合状况进行了系统的分析，并针对其产品销量逐年上场的趋势，做出生产75万台冰箱的规划，季度分配如下：一季度二季度三季度四季度14万台24万台24万台13万台3.2 销量计划因为中华冰箱以销定产，在年初，已与各经销商签订了销售协议与入货进度计划，今年总的销量计划在70万台。季度销量计划如下：一季度二季度三季度四季度12万台24万台23万台11万台3.3 费用预算中华冰箱在中国上市短短四年时间，其销量每年近乎成倍增长，但其广告费总是控制在1.3-1.5%（销售额），运输费用大约41元/台，而在提

5、高产品质量用于科技创新、改良产品品质等方面，营销队伍建设等方面，则不惜斥巨资给予极大的投入，具体费用细分如下：电视媒体广告报纸媒体营业推广、终端促销、公共关系等运输费用1500万元500万元2000万元2780万元四、2001年营销政策4.1 营销策略在经历了过去一年的调整与竞争后，中华更加清楚地认识了中国冰箱市场的现状与格局，并推出开拓区域市场而与之相适应的规划。 从总体上讲，今年中华重点对省会城市以外的二类、三类市场进行渗透，整体的思路是淡化一级，扶持二级、三级，强化终端。例如市以外、市以外的郊县或外埠市场。 同时针对国的主要竞争对手，如：新飞、容声、长岭、荣事达等品牌，开发出系列新品，并

6、适当调节性能价格比，以中华品牌、品质、售后服务、促销、公关等若干优势的有效组合来打击对手，挤占低档、中档市场份额。 对于西门子、海尔等高档品牌，则开发与之相应高科技含量的产品，并在价格方面作了针对性调节，制定出不同区域，不同时间，不同目标人群的组合推广计划，力争使2001年的市场份额上升一个台阶。4.2 价格政策市场现状价格是商品构成中最为敏感、最为重要的因素之一。中华作为家电行业的领导品牌，十分谙熟这一方面运作技巧。经过仔细的调查和分析，并结合2000年的市场信息反馈，中华认为，2001年的市场竞争会更加激烈，更趋饱和，但市场也更趋成熟，消费者的需求已更趋多元化，各个厂家在追求更多功能、更加

7、卓越的品质、更为完善优质的服务质量、等等方面做出了相当大的工作。例如：海尔在抗菌方面、容声、新飞在节能、环保、除臭方面，美菱在保鲜方面等各自开发出领先产品，服务质量也有很大的改善。尽管如此，中华认为这与消费者的希望与需求仍有一定的差距，仍有一定的改善空间。另外，中华的调查显示，经济较为发达的重点城市，通常收入较高的家庭比较追求高品质的生活，有崇尚国外品牌，尤其是国外知名品牌的消费文化趋势。同时，中国厂家的冰箱噪音较大，总体综合指标差，令许多消费者不满，但中国厂家或者在技术上存在困难，或者因解决以上问题会较大提高成本，从而提高价格，消费者难以承受，因而大多放弃或没有更深入地对这一市场进行深入挖潜

8、、各种降价、送礼、折价等竞相促销，都流于中、低档次的产品之间。高档定价针对以上各种因素，中华有组织、有计划地进行各种改良措施，使产品在质量、功能与各种软性能指标均胜同类产品一筹，并突出强化中华卓越、优质、高水准、名品名牌这一定位精神。不论低、中、高档各类系列产品，其性能价格比都高出其它品牌产品。这种定价策略、目的在于尽可能在产品市场生命周期的初期，在竞争者进入市场之前，尽快收回投资，树立企业名牌、高档形象，取得相互对等的利润，为未来的价格调整提供应有的浮动空间，但这种定价策略容易引发竞争者的进入，不利于快速有效的拓展市场，提高市场占有率。变价策略为适应季节、消费人群、经济环境等各种市场竞争因素

9、的复杂变化，中华准备了较为灵活的应时性价格调整策略。例如：在淡季，大多数企业都会对一些要进入衰退期的产品进行降价处理或全面下调产品线以刺激销售，中华却以新品加其它附属赠品的形式提高销售业绩，同样是价格调整，手法却高人一等。在销售旺季，新款机种配合各种推广策略入市，处处表达其高档品牌形象，价格明显高于同类产品，但在推广方面却以其优越的功能为诉求重心，彰显其卓尔不凡的品质，使目标消费者在购买现场体验自信、超脱、归属感等附加值。基于以上定价思路，不论在中国哪一区域市场，中华都在向现有与潜在目标人群传达着这样一个观念：哪里有中华，哪里就有最好的电器产品。在高档次产品市场，中华高价位、高品质的品牌形象已

10、基本形成。4.3 货款结算为规货款的整体操作程序，同时也为了有效规避市场风险，尽量减低追讨货款的难度，中华制定相应的规化运作策略，并将其精神同各方面相人员做了最为有效的阐释，从而在全国各区域市场统一执行，以确保其资金流动的畅通，使企业的生产、经营始终处于一个健康的循环当中，大体如下：1 奖励方法A 根据发货之日起到回款之日的时间，确定以下不同档次的折扣奖励。计算基数为每笔不含税回款额，如下表：回款天数款到发货一个月承兑三个月承兑折扣率1%0.5%0%注：承兑汇票按到期入账日核算。B 凡支付三个月以上承兑汇票的，原则上承兑期每延长一个月，其产品价格增加0.3%；大额客户的三个月以上承兑汇票的付款

11、方法，由总公司面议。C 如客户有超期超额的应收账款，应先结算清超额应收账款后，根据余额按相应条件给予奖励。2 结算程序按单结算，采取价格下调开发票的全额支付，需要以现金支付的需扣除17%的税。虽然中华制定了上述结算政策，但大部分二、三类市场的营销人员在今年的实际操作中却不以为然，经销商以先款后货的结算方式居多。这种做法虽然减少了应收账款，却在无形当中削弱了经销商的进货热情，除非配以强大的广告，促销等支持，方可产生积极作用。4.4 组织与营销队伍建设中华从1987年进入中国以来，先后在各地建立了自己的生产基地或分公司，已形成了一个集团性企业，其在中国组织架构如下：中华（中国）中华（TEDA）中华

12、电器（南京）中华集团中华电器（杭州）中华电冰箱扎努西澳柯玛股份中华（#开发区）其中：中华集团销售公司中华家用电器销售公司中华商用设备销售公司（商用设备事业部）电冰箱、洗衣机销售公司（冰箱事业部）小家电销售公司各地区分公司、办事处、直营、专卖店空调公司东北分公司华南分公司西南分公司华南分公司华北分公司华东分公司华中分公司地区分公司办事处办事处地区分公司办事处地区分公司办事处地区分公司办事处地区分公司办事处地区分公司办事处地区分公司中华中意电冰箱总经理物流中 心人力部品管部认证部技术部计划发展部运筹部生产部采购部财务部数据分析会计核资预算信息中心资料室南分厂北分厂CAD室研发中心车间车间车间车间车

13、间车间中华各组成部分的构建以职能划分为核心，同时又高度协调、统一规划，这种按职能划分的最大优点，是按照专业化的原则进行了分工，使最高管理者可以集中处理与企业战略发展有重大关系的问题，对于下层管理而言，则可以发挥他们各自的专业优势，人尽其才，提高效率。为了更好地在各区域市场开展中华的各项推广策略，该公司建立片区分公司。在总部的统一部署下，针对各个区域市场不同的目标消费群体、文化结构、收入状况等综合因素进行详尽的调研、深入了解各地区的市场现状，以各片区分公司为管理框架支点，以各代理、分销、直营、专卖店为销售通路的组成细胞，采取上下隶属，职能分工、垂直管理等方式，并配以完整的员工执行手册，明确各岗位

14、人员的责、权、利、义等各项规章制度，确保各环节相关人员的日常活动始终处于一个动态的、量化的管理体系当中。分公司组织架构图：各地分公司行政部市场部售后服务部人力资源部储运部财务部销售部针对以上分公司的组织架构，中华形成如下人员配制与管理模式图：分公司经理地区销售经理地区销售主 管区域市场主管体制管地区行政助理助理财务人员地区销售助理体制管地区销售代 表零售督 导区域销售代 表地区市场主 管地区办事处员工统计后勤库房管理区域市场执行培训员配送中心人 员销售、促销、人员培 训促销小分队长区域促销人员库房管理培训人员周末促销人 员区域市场人 员促销队员 培训中华十分注重公司员工整体素质培养，。针对各岗

15、位人员工作之需，由总部统一制定了完善的员工培训计划，并颁布了具体的操作规程，定期、定点进行各种营销技能的培训，并以此将公司“在全球各地发展当地人才、尊重当地人才，多种文化并存协同合作、自我实现、环境意识、高效、专业”的企业文化理念根植于每位员工身上，使中华的管理更具本土化特色。进入2001年，中华在生产与销售方面都进行了较小规模的招聘行动，生产基地招募了部分技术、报关等人员，总部招募了策划、市场推广等相关人员，为公司今年的整体运作提供了必要的人才扩充与储备。 薪酬从各地的人员组成来看，各大区分公司的人数基本在120人左右，大区总部在25人左右，售后服务与临时促销人员除个别以外，95%以上都属于

16、编外人员，其工资薪酬相对较低，采取月薪制，由分公司人力资源部负责发放，基本维持在1300-1500之间，视各地区经济的不同程度而做小幅度变化，各分公司正式职员，其薪酬方案大体如下：销售代表2000元/月+1.2%回款提成+2%年回款零售督导2000元/月+1元销量（台数）销售经理1.2万元/月+1.2%回款+2%年回款财务、职员2000元+不定额资金4.5 产品分销进入2001年，中华总部提了全新的营销目标：实施品牌营销战略。针对这一主题，目前的核心任务是进一步加大分销的各项投入，容包括：鼓励一级城市或省会城市零售和分销，提高在大中城市产品市场份额，大力支持发展二、三级市场的分销渠道，建立分公

17、司与分销商共同投入管理的销售网络，稳定市场价格，确保经销商的利润和终端销售的畅通。在具体的运作与管理方面，各大区分公司下辖的分支机构，其分销网点密度，次级政策，货物流程等各项建设，都必须纳入总部今年在该区域市场总体推广，市场占有率相关指标的指导或发展步骤当中，限于这种思路，各省会城市在保持现有授权代理商、经销商、加权店、专卖店、直营店的基础上，进一步在省会以外的城市（二类、三类城市）拓展业务。原则是省会城市不设总经销，相应的分销策略容如下：1 提货规定各区域市场的一级经销商（包括代理商），必须在中华规定的配送中心提货，原则上不经厂家允许，不可直接上厂家或越区提货，否则一切费用自理。实行全国统一

18、供货价，价格已包含到达客户所在地城市站台的运输费。2 价格调整A 如遇价格调整，将对客户产品库存另清核、填写盘存表B 库存是指直接客户的库房或商场营业场地存放的未售产品，包括寄售代销和开票的所有产品，但不包括分销到其它销售商的产品。这种做法只保障了中华直接客户的利益，当与一级经销商的合作不十分融洽时，分销渠道的积极性将会受到一定的打击。3 网点密度A 省会城市（或一级城市），一般设两个代理商，四家加权店（寄售店），表达出中华名品进名店的战备思想。例如：分公司的加权店为双安、长安、西单、蓝鸟。B 郊县或省会城市以外相对发达的城市，由负责这一区域的销售代表对二级经销商或家电商场进行次一级的开发，选

19、择具有一定销售能力的经销商，鼓励他们去指定的地方进货，并给予相应的支持。如：技术指导、POP等，从而达到给一级拓展分销渠道的目的；另外，对于郊县一些有实力的家电商场，一级做不到时，中心城市的分支机，可以有选择性地以直营店、专卖店的形式予以覆盖。供货价格与铺底方面，由区域经理亲自制定协议，原则上遵守不损害一级利益。由于目前人们购买家电指向性越来越明显，专门经营家电系列或某一类家电的专卖场所将会逐渐增多，家电销售渠道的专业化将会逐步形成。同时考虑到保障体系的局限性，中华正逐渐加强分销与直营、专卖店的投入与管理，旨在通过扩大分销的基础上，即维持市场现状，又为更进一步提高市场占有率，巩固分销网络作好基

20、本工作。这些措施，从头至尾都贯穿了中华本土化经营的思想策略，提高了企业的知名度，反过来又更进一步强化了品牌形象。4.5.1销售网络模式中华在销售网络的组建方面，呈现出如下几种模式：1 一级城市、直辖市采用密集性分销：除选一至两家代理商外，还要发展相应数量的经销商（包括电器商场）2 省会城市以外的二、三类市场，采取经销制，由经销商负责该片区批发商与零售商的开拓业务，公司给予系统支持。以上两种渠道模式图如下：分公司代理商代理商经销商经销商经销商批发商零售商终端终端终端直营店加权店终端一类市场：二、三类市场：分公司经销商零售商批发商终端终端4.5.2价格表2001年中华冰箱价格表：（单位：元）产品系

21、列型号包税供价建议零售价低能耗新静界系列BCD-2092544.002780.00BCD-2342884.003146.00BCD-2383008.003308.00BCD-2633212.003516.00BCD-1972186.00BCD-2302288.00超低能耗BCD-2233026.003250.00BCD-2483171.003500.00BCD-248S3300.003585.00BCD-2523398.003738.00BCD-2773734.004100.00BCD-277S3850.004300.00超值系列BCD-1921976.002138.00BCD-2052171

22、.002348.00BCD-2322387.002595.00典雅系列BCD-2402443.00BCD-2001990.002132.00BCD-1871947.00BCD-1821827.00都市新贵BCD-1221270.00无氟、无霜系列BCD-216W2485.00BCD-236W2838.00SILVER RSDBCD-223RSD3760.003998.00BCD-248RSD3978.004277.00福祥系列BCD-1711820.002050.00BCD-1911920.002150.00BCD-2012030.002180.00智冷双全BCD-218E3088.00328

23、0.00BCD-247E3428.003628.00BCD-251E3538.003745.00BCD-280E4168.004450.00鲜风系列BCD-220W3168.003368.00BCD-251W3468.003678.00省电奇冰BCD-252T3428.003630.00BCD-277T3478.003988.004.5.3样机政策以分公司为例：协议书甲方：中华（开发区）分公司乙方：中煤秀通商贸易#公司甲乙双方本着互惠互利、团结协作，具体型号如下：1 甲方给乙方半年期样机铺垫250台，具体型号如下：BCD-277 50台 BCD-248 70台BCD-191 50台 BCD-2

24、23 30台BCD-252 30台 BCD-263 20台2 乙方于2001年6月30日前将样机款以当时样机价格与甲方结算。3 乙方如期结算后，可继续享受再次铺垫样机的优惠政策，再次享受的样机款项在2001年12月31日前返给甲方，到期不能与时返款，甲方有权收回样机铺垫政策。4 乙方享受此政策同时，不再享受甲方样机处理政策。5 本协议截止日期为2001年12月31日6 未尽事宜，双方协商解决。7 此协议一式两份，双方各执一份。甲乙双方签字盖章有效。甲方：中华（开发区）乙方：中煤秀通商贸分公司责任公司年月日年月日4.5.4分销渠道鼓励策略 批量返利实行区间递增累进形式，以冰箱/洗衣机回款除税全为

25、基数结算，每半年一次。具体如下表：（单位：万元）回款额（税后）100200200300300400400500500600600700700900返利扣点（%）11.522.533.54区间返利额（%）1.522.533.58累计返利额（%）23.55.581114.522.5注:900万元以上根据协议另定.举例：客户回款588万元，批量返利计算如下:100-200万元部分，返利1%，金额=100万元1%=1万元200-300万元部分，返利1.5%，金额=100万元1.5%=1.5万元300-400万元部分，返利2%，金额=100万元2%=2万元400-500万元部分，返利2.5%，金额=10

26、0万元2.5%=2.5万元500-600万元部分，返利3%，金额=88万元3%=2.64万元该客户全年返利合计金额为：96400元 条件客户需满足如下三条，才能享受公司的批量返利。A 在指定区域销售产品，无跨区销售行为；B 严格执行批发与零售价格。C 积极配合公司的市场活动。 惩罚制度违反上述三条中的任何一款，分公司将书面提请“注意”；第一次提请“注意”，分公司与分销商共同商议解决方法；第二次提请“注意”，扣除返利奖励的30%；第三资提请“注意”，取消代理分销资格，同时取消全部返利。 结算程序A 批量返利每年结算两次，由客户填写“批量返利申请表”，于当年的七月依据1-6月不含税回款考核结算；七

27、月结算后支付半年返利。次年的一、二月依据全年回款考核结算，核对全年销售账目无误后，根据全年累计不含税回款额计算返利扣点。支付时扣除7月已支付部分，全年核算时，根据实际回款金额冲减超期、超额应收款与扣除已支付部分按客户要求支付。B 上量返利的回款金额可最迟延迟到次年的一月二十五日前。4.5.5分销渠道管理为了规销售秩序/包括（销售渠道和市场零售价），保证各商家合理利润，中华公司特规定以下销售管理政策：1 市场价格管理规定：作为销售渠道供应商，首先遵守中华规定之商场供价，不得随意降价（公司规定降价除外），且必须保证商场零售价格：老型号不低于2000年颁发的最低限价，新型号不得低于商场供价+2%（如

28、遇特殊情况：如店庆须经申请后，由公司批准后方可执行价格变化）。2 销售渠道管理规定：随着品牌策略的发展，销售渠道在2001年必须实施区域营销管理策略以配合品牌发展下系列产品线不断扩宽需求。原则：品牌系列产品区域代理制1） 销商必须严格执行系列产品代理；2） 经销商必须严格执行中华规定划分区域围或指定零售点、商场进行销售和商业行为。一般情况下，经销商在开发新区域新售点时，必须经过中华同意方可进行，未经准许，不得私自开发。3 惩罚制度：违反以上2条政策任意一款，由公司提出书面“警告”。1） 一次“警告”由公司与经销商协商解决。2） 第二次“警告”，扣除此经销年返的35%。3） 第三次“警告”，扣除

29、此经销商全部年返并取消其经销商资格。4.5.6激励政策凡有以下业绩之一者，即成为中华销售明星俱乐部成员，并根据业绩在年终发给一次性奖励，安排一次经营管理培训。A 年销售冰箱/洗衣机产品超过350万元（按回款计）的零售商，且实行同意价格好的家电商场负责人。B 全年销售冰箱/洗衣机产品超过600万元的分销商，且达到预期市场占有率的负责人。4.5.7终端销售1 主要终端销售方式中华在终端主要采用人员+专柜的形式开展业务。在人员的投入方面，则以加强沟通技能的培训为核心，同时不断对销售人员的产品知识进行强化和巩固，旨在以熟练的工作技能专业的知识加深顾客对产品的认知度与信任，刺激购买行为的发生。2 终端管

30、理模式中华对终端进行了系统的规，主要有以下几个方面：A 统一零售现场摆入形式；B 统一货架规格、颜色、POP；C 各种节能或认证标志，在全国围统一了贴规标准。见表：品种产品系列规格适用产品型号贴位置宣传品类别静电膜门贴新静界525BCD-197/230/209/234/263上门底端产品宣传品省电奇冰580BCD-223/248/253/277BCD-223RSD/248RSD上门底端经济超值500530BCD-182/200BCD-192/205/232/187上门底端产品宣传品风冷无霜560BCD-236W上门底端小神鲜500BC-122门底端星际奇冰BCD-277银色上门底端产品宣传品节

31、能标志（随着新产品继续增加型号）中国节能标志圆形绿色直径6BCD-197/230/209/234/263BCD-223/248/277BCD223RSD/248RSD上门右上角功能宣传品欧洲A级节能标志矩形BCD-223/248/277BCD-223RSD/248RSD上门右上角、门贴上方功能宣传品品牌条幅50.6m冰箱全系列店悬挂，不得遮挡专柜标志品牌宣传品立式灯箱冰箱全系列专柜与冰箱列区，必须通电亮灯品牌宣传品宣传单页新静界对折页BCD-197/230/209/234/263按系列交单页分别列于冰箱或冰箱列区产品宣传品省电奇冰对折页BCD-223/248/253/277BCD-223RSD

32、/248RSD小神鲜单页BC-122品牌单页所有中华产品配合产单页向消费者派发品牌宣传品冰箱单页封套中华冰箱全系列产品宣传品3 与大型连锁超市合作大型连锁超市，如：国美、东泽、家乐福等，由公司总部高层亲自谈判关于合作的各项议题，各地人员只负责执行。中华与大型连锁超市的合作，原则遵守当年营销政策的基本精神，由于大型连锁超市对中华在区域市场的品牌推广，企业形象的构建至关重要，因此，在很大程度上讲，中华公司妥协成份较多，支持力度强。特殊终端的合作方式采购因为中华采用货源编码制，每一地区投放的系列产品编码不同，为防止编码窜区域流动，引发价格战，沃尔玛、麦德隆、家乐福、国美、宁等连锁分店从当地配送中心取

33、货。结算为鼓励这些大型号终端零售商，中华只与上述连锁机构总部统一进行财务结算。中华各地分公司只与上述各连锁分支机构发生配送业务，不发生财务行为，双方通过各自的局域网，搭建部信息平台，从而完成订单处理与各分支机构的财务数据交换。这种操作模式激发大型连锁超市的采购资源优势，同时又有效避免了窜货行为的发生，稳定了市场价格体系。4 主要终端销售方式的比例大型连锁超市作为零售终端的重要组成部分，承当着这块业务的重头戏。因为，这些终端无论在品牌知名度，商业信用等各方面，都有其它零售终端难以比拟优势，许多社会团体、酒店、政府机关的团体购买量相对较大，据调查显示，国美（）的团购额几乎占了其总量的25-35%。

34、5 主要经销商销售情况地区国美、一百、东泽等大型电器商场，2000年销量都超过千万。下表为2000年8月份区零售排序表。资料来源于中华环球家电资讯，仅供参考。地区电冰箱按品牌零售量排序表（8月）序号品牌零售量（台）占总零售量百分比（%）上月序号上月零售量（台）1海尔577830.75163032中华193810.31717273美菱192610.25326774新飞16588.82420775长岭13897.39227796西门子13637.25815647容声12776.80617748LG9805.22911159三星7744.121072210科龙3802.0214258综合以上分析可知

35、，中华在分销组合策略的应用方面，采取了极为灵活的手法。总体讲，公司的销售业务以经销为主，占全部销量的95%，2000年达46万多台，而直销不足5%，约3万多台。公司依据产品本身特征，不同市场需求状况，以与实现目标采取不同的销售方式。并根据不同市场分析其本质的特征，和自身在市场所处地位、竞争对手状况、市场潜力等，制定出与之相应的分销网络模式，由此建立遍布全国的中华销售网络。分销网络模式主要有：批发商模式、代理商模式，零售商（包括加权店）经销商模式，而各种分销模式的运作、管理、遵循公司总部年度营销政策各项规定的统一精神。这种分销渠道策略，从客观上解决了各区域市场文化水平，收入状况，人群结构、气候条

36、件等等市场因素的差异，保障了网络的有效覆盖，极富针对性，促进了物流、资金流、信息流的畅通，加速了良性循环。4.6 产品组合与策略4.6.1产品设计理念中华是全球最大的白色家电生产商，不断创新，引导家电时尚，是中华多年来始终处于家电行业领导品牌的成功关键。从世界第一台家用洗衣机，第一台吸尘器，第一台吸收式冰箱到全自动智能吸尘器，可上网冰箱，离子洗衣机，无不表达着中华为创造生活最高标准，实现自由梦想所做出的不懈努力。4.6.2产品定位围绕这种一贯秉承的产品设计理念，中华提出了“挑战零缺陷”。最大限度减少产品故障发生率，真正实现“产品到家，无牵无挂”为中国用户提供零缺陷的产品与服务，让客户感到100

37、%的满意。在这种产品理念的支持下，中华冰箱自1997年在中国上市之初，就产品的市场定位，进行了广泛而深入的市场调研。在对海尔、容声、新飞、美菱等国品牌做了细致的、全方位的分析后，确定了以高品质形象入市，撇脂定价法的产品策略。中华瞄准新婚家庭、新购房家庭与各经济发达城市，高收入家庭，开发出一系列高品质产品，最初以“静音”为冰箱的切入点，在目标市场亮相，并不断使自己的产品本土化。如：噪音值低于35分贝的“新静界”系列；能耗低于0.49KW，仅相当于一只20瓦灯泡的“省电奇冰”系列，均得到中国消费者的极大认同。截止2001年，中华冰箱已发展至7大系列，约40多个项目品种，产品全面涵盖了高档市场、中档

38、市场、低档市场。在这三个不同系列中，哪种产品针对什么地域、什么气候、什么样的消费人群，针对什么竞争品牌，都做了明确的指向，配以优美的文案，并用一句简洁诉求语突出其卖点。4.6.3组合策略按区域组合中国从东到西，从南到北，经历了三个不同气候类型，地区之间市场状况千差万别，每一区域市场的人口状况、经济环境、自然环境、社会环境、供货、营销中介、竞争者、目标消费人群等，宏观、微观条件相互关联而又各不相同。根据各区域各种市场因素，中华对每一市场产品的投放，都进行全面整合。从产品项目类别（系列）、规格、价格、款式、色彩、性能、包装、功能、数量等各方面，进行全方位最大合理化的搭配与调整，并且把竞争品牌也纳入

39、归划组合当中，同时，针对各个时段的变化，推出有针对性，时效性的产品组合。在2000年9月间，地区许多人选择这一时段购房，举行婚礼，装修等，众多厂家都在打折、降价、赠礼等促销方面拼个你死我活，而中华却独僻蹊径，推出“有情人蜜月有礼”活动，针对这部份人群推出具有纪念意义的冰箱，并向新婚人赠送中华生产的面包炉和熨斗等。在我国南方，天气潮湿是一大特点。中华针对这一市场因素，华南地区与东南沿海城市，产品组合以风冷、无霜为核心，同时兼顾这些地区的消费水平、文化差异、竞争品牌目前的市场位置等综合因素，调整搭配适合各地市场的系列产品。而东北、西北等干燥地区，则在产品结构整体布局、功能、性能方面都做较大的调整，

40、以冷凝、有霜为核心思路，同时兼顾其它市场状况进行相应调整。主次一级城市另外，中华自进入中国之初，就确定了名牌、高档、高价的产品形象与企业形象，所以目标消费市场的消费能力是其主要考虑因素，同时，鉴于这种品牌定位策略，全国一级城市、直辖市，如：、等地区是其主攻市场，产品组合以“鲜风”、“智冷双全”、“省电奇冰”等高价、高档产品为主，这类产品无论从外观、功能等方面，都有十分优越的性价比，处处表达了中华最优质的产品、最完善的服务、最便利的营销的经营理念。4.7 销售保障与支持为了鼓励各分销成员的积极性、稳定市场秩序，中华做出如下保障与支持策略：v 退、换货1 因质量原因的退、换货，按现行残次品与样品机

41、处理条例相关程序办理，（条例附后）。2 对于分销商和直接零售商的滞销机型，一般不给予退货，特殊情况经分公司经理同意后，允许予以换货，也可与其它客户进行调剂。退货前应由客户办理好相应的税务手续。3 退、换货运费，原则上退货费用由客户承当，补充货源的运费由中华承当，具体由分公司经理决定。v 铺货各地区直营店铺货量，由分公司经理具体面议，一般以30-50万元为调整区间。经销商从中央仓库发货后1周付款。v 样机处理原则上样机应于2001年6月30日前以7.5折结算，半年一次，若不能如期付样机款，公司将收回样机铺垫政策。v 运输费政策大区代理商由厂家负责送货到代理商指定的区域，运费由厂家承当。经销商从中

42、央仓库提货，费用由分公司承当。v 补差如遇价格调整，公司只对大区代理商、经销商、直营店（各种直接与发公司生生业务往来的客户产品库存加以盘存、填写盘存表、给予相应补差。v 促销支持政策定点、定量、定时给予网络成员分派促销人员、统一终端摆放格式与标准，并制定了具体操作步骤、方法、规定了各种认证标志的贴位、POP、灯箱广告、列牌，各种终端活动。4.8 促销组合策略4.8.1广告促销v 主攻目标市场作为中国人“行家之选”的中华，其各种促销组合的应用常令同行业意想不到。在广告的投放方面，中华采取了十分务实的态度，一面以海尔作为榜样，学习消化海尔在中国取得的成功经验；另一方面，针对海尔全面开发，新飞的狂乱

43、轰炸，伊莱可斯将精力集中于目标市场，以产品优越的性能为诉求重心。媒体主要集中在中央台、各地区发行量较大的报纸，而地区以、与华东、华南等大城市为重点投放区域，既表达了其他地方性，同时又有效降低了成本。v 温情推广另外，中华深谙攻心之道，在诉求方面，处处表达出自己产品的优异性和为消费者着的想亲善形象。如：温馨体贴的广告语“冰箱的噪音，你要忍受的不是一天，而十年、十五年”，“好得让你一生都能相依相靠，静得让你日日夜夜都感觉不到”，“自信、自在、自我！你的生活你设计”，“里外随心变，生活更新鲜。创造不需要等候，变化往往在一念之间”，“自己选择、自己的精彩、为居室点晴，令生活添彩，何不就在今天？”这种如

44、同家人、朋友、亲戚般的口吻，生动表达着中华关爱用户，倍加呵护每位消费者的亲情化形象。4.8.2公共关系除了利用广告这种公众性、渗透性、宣传性高的媒体强势拉动外，中华也极善于攻关促销策略的操作。中华从加入市场角逐之初，就选定了自己的竞争对手海尔作为学习对象。海尔的企业文化当中，融合了日式与式的柔性精髓，同时又不失欧美刚性文化的管理理念。中华要登陆中国市场，除了产品本土化以外，营销组合策略也同样面临着本土化。海尔的成功已成无可非议的事实，向海尔学习实质是吹响了挑战的号角，这一谦虚的举止，足以引起业界的高度重视，也于无形当中引发了媒体的广泛报道，中华借此传播“最优质的产品，最完善的服务，让用户100

45、%满意”的营销理念，建立良好口碑。4.8.3促销与推广在各个时令的节目，如春节、中秋、国庆期间，在各种展示会、展览会、交易会上，中华都用格调别致、人性化的产品列，吸引人们驻足观赏。在的一处促销现场，中华冰箱的物盒养着五颜六色的小金鱼。这一新颖而大胆的促销策划创意，源于对冰箱部注塑件其高品质的表达，同时由于鱼的游动，而增加观赏性，突出卖点，使消费者对产品的记忆点与其它品牌的产品产生强烈的差异。另外，也可以见到并听到中华的销售人员在认真解答顾客问题，娓娓动听地教授人们如何进行产品的选择，他们诚信，可靠的态度、赢得了消费者的信任。国各品牌在一片打折、赠送礼品中你争我夺，而中华却独避蹊径。重广告、而轻

46、产品与渠道是当前重多品牌厂家的通病。“标王”、“爱多”可以说是一个极具现实意义的例。正是合理地动手用了各种手段将广告促销、人员推广、公共关系、营业推广等各种促销要素加以有机整合，并科学地分配各种手段的投入比例，从而使中华取得了较为理想的品牌认知度与美誉度。中华的促销策略，再一次证明：产品、价格、分销、促销等各种要素的整合应用，是炸开市场堤坝的核弹。五、市场推广5.1 市场推广计划项目时间区域（地点）主题（确定方法）资源配置推广活动的目的时间安排准则1、 每季度1次2、 重大节假日3、 竞争对手的突然行动4、 新品上市需要等四个一级城市、直辖市，如、与各省会城市（20个左右）紧扣市场状况的最突出

47、因素，如元旦“新春有礼”，3月15日“明明白白消费，9月份“金秋有礼”、“贴心为你”等或以产品的特质做差别化传播，如：新品洗衣机，推广主题为“2亿1千万挑战洗衣机使用极限”，“小神采，添风采”等等，由大区经理根据具体情况，并配合公司在区域市场的整体规划而协调。1.乐队；2.租户外场地；3.歌手、舞队；4.临时促销人员；5.横幅、POP；6.赠品、纪念品、奖品（伊来克斯小家电）；7.车辆；8.展台；9.音响；10.其他杂费（包括为推广活动作的宣传投入）1.提升品牌形象；2.强化认知度；3.提高知名度；4.影响二级市场；5.削弱竞争品牌的广告或其他活动的传播效果营业推广策略要点：媒体空中打击、地面

48、促销组合即不单单为了某些主题而进行推广活动，也不单单为了销量而促销。将两者整合、努力提升品牌形象，并使之发生1+12的几何裂变效应。中华就是用这样的策略，指导各分公司在具体的区域市场进行战术组合，以极为细腻的手法，悄悄分割着家电市场这块蛋糕。5.2 年度促销安排项目时间区域（地点）主题资源配置目的元旦大年前三八节植树节五一节父母节六一节七一节八一节教师节国庆节圣诞节等1. 省会城市重点街区的家电城；2. 直营店；3. 专卖店；4. 重要终端（如家电商场）1. 紧扣节日氛围；2. 公司销量“50万”等；3. 国家政策口号等；4. 新品上市的产品特点作主题；5. 其他；案例：自选冰箱系列主题：自己

49、“换”想自己实现操作原则：由大区经理具体分配。1. 公司专职促销员；2. 公司临时聘促销员；3. POP；4. 货架；5. 熨斗等小家电；6. 商场赞助费等例如：2-3月份净化器、保鲜机；3-5月份电饭煲；5-9月份微波炉、吸尘器1. 对分销渠道短程激励，刺激购货量2. 对消费者让利，刺激立刻购买行为的发生3. 适应竞争4. 差异化需要这些优美的极富表现力的广告文案，通过不同的媒体，如报纸、杂志、书刊、电视，销售现均广告媒体（POP）：如橱窗、商店列、现场演示、灯箱等种种手段途径，成功演绎着中华与受众高超的沟通技巧。终端促销策略要点：1、不可安排的过于频繁； 2、促销商品要有创意有价值； 3、

50、尽量配合其它手段。中华的终端促销总是新招迭出，创意无限，令同行业望尘莫与。5.3 广告策略与媒体组合中华是以各种媒体的组合效果去量化管理、评估、分配自己的广告投放。遵循：不过分依赖广告或某一种策略，强调组合手段的综合应用，尽最大限度减少广告投入。下表列举了中华媒体组合策略总体特征：项目时间地区媒体比例1-3二、三级城市地方性媒体15-20%4-9省会城市、一级城市、直辖市中央加地方性媒体30-40%长年度全国电视50%左右2001年，中华进入品牌营销全面整合时代。与之相应，中华在广告主题确立、广告表现手法、广告媒体选择、广告艺术性这四个方面都形成与品牌形象策略的一一对应，相辅相成的CI系统，并

51、根据其产品的不同项目类别，推出系列战术组合。在英文中，Electronic（电器）这个词的含义是：一种带有动力装置，具有特殊功用，令我们生活更舒适、轻松、安全的工具。而中华（Electrolux）与“电器”的英文拼写几乎相同，这一形象识别系统（CI）已包含了中华“创造舒适、轻松、安全、生活”的理念。围绕这种理念，中华每一系列产品，都从不同角度，诠译中华致力于“创造舒适完美生活空间”的同一主题。在表现形式上，中华极象一位长者、朋友或亲人，给人以信赖、关爱、亲善的形象。案例一：自选冰箱系列：主题：看得见风景的冰箱，文案：看风景何须高阑远眺？你的房子一样可以，把自然搬进家中，就从自选冰箱开始吧！”。

52、案例二：自选冰箱系列主题：冰箱也要有板有眼，精湛技艺、一招一式绝不含糊，有眼光自然懂得欣赏。“自选冰箱、自选精彩”这两则文案，将冰箱面板随心更换，面板上京剧人物面像也要有板有眼，与中华严肃、认真、追求自然心情的创意融为一体。5.4 广告公司创先利图文工程传播该公司全面代理伊莱斯品牌策划、品牌管理、新品上市策划、重大型展示与营业推广策划，并负责中华POP等宣传品的印刷与运输工作，是中华在中国的长期合作伙伴。从1987年开始至1997年目标公司第一台冰箱上市与2000年的“中华全球精品展”均有该公司参与其中，且在多年的合作中，双方均保持了良好的协调与沟通。地址：东三环：4_川哲六、新产品研发6.1

53、 新品的开发策略适应市场变化，满足消费者永恒的需求，是中华不断开发新产品领域的战略性指导思路。中华一贯站在客户的立场，从客户的角度出发，最大限度地发掘潜在市场需求，并着力改善自己的产品结构，当消费者在市场上看到这些产品时，他们发现这正是自己想要的东西。中华认为：发展经济和环境保护密不可分，因此，中华的产品开发始终坚持这一理念，不断地向市场输出绿色环保、节能、省水、省电、洗涤剂量少，可以循环再用的产品。“客户的利益高于一切”，中华就是这种用最优质的产品，最完善的服务，将顾客吸引到自己的周围，并实现公司的价值。近几年，冰箱生产企业在产品的结构与技术含量方面，都给予相当大的投入，例如：新飞的电脑冰箱

54、将模糊控制语音等，新技术应用到产品当中，并取得了相对较好的市场回报，同时也代表了当前的最高技术水平。中华自然也不甘落后，开发出网络冰箱、灯塔冰箱、自选冰箱等系列化、多品种、多功能优秀产品。其中，自选冰箱可给予多种面板更换，按个人的喜好搭配不同的色调，让心爱的冰箱体验“变脸”的滋味。除纵深发展产品线以外，中华产品也不断进行横向变化。挟品牌、资金、技术、采购等各综合优势，中华又向空调市场进军，目前已有新品推广。另外，除在高档产品市场进行拓展以外，中华2001年也把目标投向中低档次市场，正在陆续推出的福祥系列冰箱，以优越的性价比，强势出击，多款新品，抢占低档市场份额。6.2 新产品介绍（略）见附件6

55、.3 新产品定价中华的产品定价从表面看来，毫无规律可寻，没有采用大多数厂家贯用的等差定价法，以一组定价数为例：编号型号价格（元）1BCD-19721862BCD-20925443BCD-23022884BCD-23428845BCD-23830086BCD-2633212间隔差价：2-1=3583-2=2644-3=6045-4=1246-5=204以上两组数据呈现如下特征：A 从BCD-197BCD-263开始，随产品级别的逐步提高，定价总体呈现上升趋势。B 以BCD-197为基点，1、2、3可看作同一系列中低档产品，由低到高，价格差呈下降趋势。C 4与3差价为604元，呈孤立的高峰状态。D

56、 以4为基点，从BCD-238BCD-263逐渐呈现小幅上升状态，由此可以看出4是低档与高档次过渡产品，但4-3=604利润空间最大，以此可以想象，如果中华调整价格，适应竞争的话，每一系列中档产品将成为调价的首选目标。并且调幅最大，为决策层提供了丰富的操作空间。从数据分析可以看出，中华的产品的定价，貌似毫无规律，其实也正是其价格策略的秘诀与精髓：让竞争对手无从参照，去制定具有竞争力的价格，从而兀现自己鲜明的价格特性（差异化）。九、人员管理制度、程序9.1 各职位的汇报程序与相互配合关系图Marketing system（市场系统） 配合销售系统要求，平衡资源 提供不同商场不同的促销方案与整体促

57、销计划 配合市场总部与大区市场不执行的市场活动配合SERVICE SERVICE (服务) （服务） 协调与商场、经销商、客户等之间的各种关系与回款、发货 配合市场系统工作，提供各种销售资料与市场信息，提出促销方案 促销员的管理 销售助理 行政助理 财务 库管（后勤） 售后服务Team service system Sale system销售目标(服务系统) （销售系统） 监督 检查 协调 改善 培训 激励配合配合SERVICE SERVICE（服务）（服务） Retail management(零售管理)9.2 人员招聘制度9.2.1人员任命分公司经理、财务与各中层由总部人力资源部负责招聘并任命派遣，其余人员由分公司人力部全权负责