电子商务原创论文

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1、摘要电子商务的兴起和发展为企业营销带来了新的契机，也向传统营销提出了新的挑战。从对电子商务中的消费心理变化趋势和特征及现阶段制约电子商务发展的消费心理因素进行分析，探讨现代企业面对网络消费者的特定心理，以突破传统的经营思维局限，改革固有的营销策略、营销方式，构建适合电子商务的全新运作机制。本文着重分析了电子商务时代给中小黑陶企业带来的机遇和挑战，并结合实例论述了中小黑陶企业实现网络营销应采取的网络营销策略。关键字：电子商务、网络营销、黑陶、中小企业AbstractTheriseofe-commerceforthecorporatemarketinganddevelopmenthasbrough

2、tnewopportunities,butalsototraditionalmarketingtonewchallenges.Fromtheconsumere-commercetrendsandchangesinpsychologicalcharacteristicsandconstraintsofe-commercedevelopmentatthisstageoftheanalysisofconsumerpsychologytoexplorethefaceofamodernenterprisenetworkspecificpsychologicalconsumersinordertobrea

3、kthroughthelimitationsoftraditionalbusinessthinking,marketingreformandtheinherentstrategy,marketing,buildingasuitableoperatingmechanismofanewe-commerce.Thispaperanalyzestheblackeraofe-commercetosmallandmedium-sizedenterprisestheopportunitiesandchallenges,combinedwithexamplesofblackonthesmallandmediu

4、m-sizedenterprisesshouldbetakentoachievenetworkmarketingnetworkmarketingstrategy.Keyword:e-commercenetworkmarketingBlacksmallandmedium-sized目录摘要1引言4第一章网络行销给黑桃企业带来的巨大冲击4第一节电子商务中消费心理的变化趋势和特征4追求文化品位的消费心理4追求个性化的消费心理5追求自主、独立的消费心理5追求个表现自我的消费心理5追求方便、快捷的消费心理6追求躲避干扰的消费心理6追求物美价廉的消费心理6追求时尚商品的消费心理6第二节网络营销促进中小黑陶

5、企业营销国际化7第二章网络营销的主要特点7第一节便捷和快速的占领市场72.1.1 跨时空营销7互动式营销8第二节个性化、低价位赢得客户82.2.1 定制化营销8低成本营销8第三章中小黑陶企业网络营销的主要策略93.1产品策略93.2价格策略103.3促销策略103.4产品策略113.5营销集成策略12第四章总结12参考文献13后记14引言一个企业的生存发展，主要依赖于对市场的拥有程度。作为企业，在竞争中取胜和极力占领市场的份额是它的最终目的，也是最大限度地获取利润的良方。而在电子商务时代Internet的发展使计算机市场营销成为可能,而市场营销的计算机化网络营销导致企业的营销和管理模式发生了根

6、本的转变，这种营销和管理模式的转变为中小黑陶企业提供了有利的手段，使它们能够有机会智胜那些过去不可一世的大企业。中小黑陶企业因为其规模小实力相对较弱，虽然有很好的技术、产品，但由于信息不通畅,无法使消费者知道并订购自己的产品，使得中小黑陶企业在其营销过程中存在着其它企业所不存在的诸多难题。而电子商务则为中小黑陶企业带来先进的信息手段，从而为他们创造了与大企业相对平等的竞争机会和舞台，并带来了良好的发展条件与机遇。一家小黑陶企业在网上做的广告可以把企业的促销信息传递给世界各地的潜在消费者。因此，我国中小黑陶企业要想获得长足发展，要想在激烈的营销竞争中立于不败之地，必须树立现代市场营销观念，努力学

7、习国外先进的营销方式，运用科学的营销手段、先进的物流配送方式,探索适用自身的营销策略，实行网络营销，并利用网络营销的优势来提高其竞争力。第一章网络行销给黑陶企业带来的巨大冲击营销发生变革的根本原因在于消费者。随着市场由卖方垄断向买方垄断转化，消费者主导的时代已经来临，面对更为丰富的商品选择，消费者心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势，这些特点和趋势在电子商务中表现得更为突出。第一节电子商务中消费心理的变化趋势和特征追求文化品位的消费心理消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统，具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。美国著名未来学家约翰纳斯比特夫妇在2000年大趋势一书中认为，人们将来

8、用的是瑞典的伊基（IKEA）家具，吃的是美国的麦当劳、汉堡包和日本的寿司,喝的是意大利卡普契诺咖啡，穿的是美国的贝纳通，听的是英国和美国的摇滚乐，开的是韩国的现代牌汽车。尽管这些描写或许一时还不能为所有的人理解和接受，但无疑在互联网时代，文化的全球性和地方性并存，文化的多样性带来消费品位的强烈融合，人们的消费观念受到强烈的冲击，尤其青年人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机，而电子商务恰恰能满足这一需求。追求个性化的消费心理消费品市场发展到今天，多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的

9、好奇心，对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的首要标准。可见，个性化消费已成为现代消费的主流。追求自主、独立的消费心理,消费者购买的风险感随选择的增多而上升,而且对传统的单项的“填鸭式”“病毒式”营销感到厌倦和不信任。在对大件耐用消费品的购买上表现得尤其突出，消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。他们从中可以获取心理上的平衡以减轻风险感，增强对产品的信任和心理满意度。追求表现自我的消费心理网上购物是出自个人消费意向的积极的行动，统称会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择

10、。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。这样，消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自我。追求方便、快捷的消费心理对于惜时如金的现代人来说，在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了消费者大量的时间、精力，而网上购物弥补了这个缺陷。2001年中国互联网络信息中心发布的中国互联网络发展状况统计报告的调查数据表明，基于节省时间进行网络购物的人数占网上消费总人数的49.29%。追求躲避干扰的消费心理现代消费者更加注重精神的愉悦、个

11、性的实现、情感的满足等高层次的需要满足，希望在购物中能随便看、随便选，保持心理状态的轻松、自由，最大程度的得到自尊心理的满足。但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍，有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者。追求物美价廉的消费心理即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度，但价格始终是消费者最敏感的因素。网上商店比起传统商店来说，能使消费者更为直接和直观的了解商品,能够精心挑选和货比三家。针对消费者的这种心理,电商网(WWW.T)率先在全国开通了“特价热卖”栏目，汇总了知名网站新浪、8848、网猎、所有、酷必得等30多个热卖信息。消费者只要进入电商网的“特价热卖

12、”专栏，就可以轻松获得各个热销产品的信息以及价格,进而通过链接快速进入消费者认为适合的网站，完成购物活动。这种网上购物满足了消费者追求物美价廉的心理。追求时尚商品的消费心理,消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上与社会同步，在消费行为上表现为需要及时了解和购买到最新商品，产品生命周期不断缩短。产品生命周期的不断缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快。传统购物方式已不能满足这种心理需求。第二节网络营销促进中小黑陶企业营销国际化网络营销(Cybermarketing,onlinemarketing)是指借助国际互联网络,实施企业的营销战略和策略，以求实现企业的营销目标。借助

13、于Internet,企业可以以较低费用完成以下工作：建立与个人计算机使用者相连的新的销售渠道；接触新的潜在顾客；为深层次广告提供新的渠道，将大量可变信息转化为符合需要的适用信息，收集大量消费者信息，从而使面向消费者的营销活动更明确、更有针对性；建立更为有效的渠道，以自动解决问题、回答消费者问题；敏感地收集消费者反馈，并利用反馈改善产品、服务和销售。中小黑陶企业由于各方面的实力无法与大企业相比，所以很难实现营销国际化。网络的出现，改变了这一切，中小黑陶企业完全可以利用网络实现营销国际化。以瑞士一家生产火车模型的小企业为例，该企业只有15名员工，其中有6人就专门负责外出参展等事宜,并且重点利用网络

14、开展营销，使这家企业的模型火车占据了世界市场份额的40%。瑞士中小企业努力实现网络营销的增值化，通过消费者反馈的信息，加快产品测试过程，积极提供定制服务、个性化服务；在网上提供各种免费咨询，满足消费者的求知欲，促进了产品的国际化。在网络时代，发展网络营销是促进中小黑陶企业市场全球化的一种最佳方式。通过网络,中小黑陶企业可以快捷发布企业最新信息，可以在网页上制作广告宣传企业形象，借助网络收集客户意见，及时把握市场和消费者对企业、产品及服务的需求，作为制定企业经营和市场营销策略的基础。企业可以通过向客户提供某些优惠活动，收集客户的相关资料，建立客户数据库，并在此基础上提供各种延伸服务，以增加销售机

15、会。因此，中小黑陶企业应积极利用互联网实现产品销售，积极抢占市场。第二章网络营销的主要特点第一节便捷和快速得占领市场跨时空营销营销的最终目的是占有市场份额。由于互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能。中小黑陶企业就可能有更多时间和更大空间进行营销，可24小时随时随地的提供全球性营销服务。同时，消费者只需根据自已的喜欢或需要去选择相应的信息加以比较，做出购买的决策，这种轻松自在的选择,不必受时间、地点的限制。互动式营销互联网络提供了中小黑陶企业与消费者双向交流的通道，中小黑陶企业可以通过互联网络向消费者展示产品目录，联结资料库提供有关产品信息的

16、查询,制作调查表来搜集消费者的意见，还可以让消费者参与产品的设计、开发，真正作到以消费者为中心，设计出更符合消费者需要的产品和服务。通过这种双向互动的沟通方式,提高了消费者的参与性和积极性，反过来,也提高了企业营销策略的针对性，有助于实现企业的全程营销目标。第二节个性化、低成本赢得客户定制化营销所谓定制化是指中小黑陶企业利用网络优势，一对一向消费者提供独特化、个性化的产品或服务。网络营销的一个重要思想就是要尽最大努力满足单个消费者的特定消费要求,立足于处理好与每一个消费者的关系，注重发挥互联网的独特优势，不断培养、提高消费者的忠诚度，确保销售持续增长。网络营销可跟踪每个客户的消费习惯和偏好，及

17、时推荐相关产品。低成本营销首先,中小黑陶企业采购原材料往往是一项程序烦琐的过程。通过电脑网络的商务活动,企业可以加强与主要供应商之间的协作关系，将原材料的采购与产品的制造过程有机地配合起来，形成一体化的信息传递和信息处理体系，从而降低了黑陶企业的采购成本。黑陶企业对原材料需求量大，品种繁多，利用网络进行原材料采购及市场营销，足不出户便可得到来源广泛的信息资源，且节省中介费，从而节省大笔资金，降低成本。同时可以毫不费力地货比三家，得到最便宜的原材料，这比传统的采购方式方便得多！因此实行网络营销可使运营成本大幅度降低。其次，中小黑陶企业运用网络手段，可以降低促销成本(如广告、调研等费用)。在网上促

18、销的成本只相当于直接邮寄广告费的1/10,利用因特网发布广告的平均费用仅为传统媒体的3%。总之，网络营销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的营销。第三章中小黑陶企业网络营销的主要策略3.1产品策略作为一种新型媒体，互联网络的运用对传统的产品策略必然会带来冲击，因为就像不同的产品适合采用不同的销售渠道一样，网络营销也有其适用的产品范围和策略。由于互联网络具有很好的互动性和引导性，消费者通过互联网络在中小黑陶企业的引导下对黑陶产品或服务进行选择或提出具体要求。通过网络的良好服务功能，才能赢得消费者的满意，进而建立消费者的忠诚，将黑陶企业的知名度转化

19、为满意度。具体策略主要如下：利用电子布告栏(BBS)或电子邮件(Email)提供线上售后服务或与消费者作双向沟通。让消费者在网络上充分展示自己的需求并可亲自设计，企业据此为消费者提供产品与服务,比如对黑陶工艺品的外观、色彩等均可运用该种方式。在网络上提供与产品相关的专业知识，达到增加产品价值的同时也提高企业形象，如对黑陶机械维护与保养，黑陶家电用品的性能、使用和注意事项。提供网上自动服务系统，依据客户需求，自动适时地利用网络提供有关产品的服务信息。例如，黑陶机械产品的供应商可在网络上提醒客户有关定期保养的通知等。3.2价格策略价格对黑陶企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题，而网络上信息

20、自由的特点使这三方面对产品的价格信息都有比较充分的了解。网络上的价格有两个特点：(1) 价格弹性化。由于网络营销的互动性，消费者可以和黑陶企业就产品价格进行协商。另外,黑陶企业也可以根据每个消费者对黑陶产品和服务提供的不同要求，来制定相应的价格。(2) 价格趋低化。由于网络营销使黑陶企业和消费者直接打交道，而不需要传统的中间人，使企业产品开发和促销成本降低，企业可以降低产品的价格促销，又由于互联网的开放性和互动性，黑陶市场是透明的，消费者可以就产品及价格进行充分的比较和选择。因此，要求中小黑陶企业以尽可能低的价格向消费者提供产品和服务，在以市场为导向的营销中，中小黑陶企业必须以消费者能接受的成

21、本定价。网上价格策略主要表现在：网上查询功能可以充分揭示市场相关产品的价格,消费者能理性判断欲购产品价格的合理性。举办网上会员制，鼓励消费者上网消费，以节省销售渠道的运行成本。开发智能型网上议价系统，与消费者直接在网络上协商价格。开发自动调价系统，可以依时间、季节变动，工厂库存情况，市场供需情形，促销活动等自动调整产品价格。3.3促销策略传统的促销是以黑陶企业为主体，通过一定的媒体或工具对消费者进行联系，而网络促销的出发点是利用网络的特征实现与消费者的沟通，使消费者可以参与黑陶企业的营销活动中来。这种沟通方式不是传统促销中“推”的形式而是“拉”的形式，不是传统的“强势”营销而是“软”营销，它的

22、主动方是消费者，消费者的需求趋于个性化，他们会在个性化需求的驱动之下自己到网络上寻找相关的消费者信息。中小黑陶企业可以通过网络受访情况的分析，更能了解消费者的需求，实行有针对性的主动营销，这样更易引起消费者的认同。网上促销的核心问题是如何吸引消费者，为其提供具有价值诱因的商品信息。但网络手段的运用，使传统的促销活动具有了新的含义和形式。常见的网上促销有如下一些方面：(1) 建立虚拟公共关系室。在网络上参与公益部门所举办的各项公益活动及赞助，如希望工程,扶贫救助等；也可结合本黑陶企业的优势，利用网络推动公共服务。(2) 利用网上对话的功能，举行网上消费者联谊活动或网上记者招待会。这样做，一方面可

23、以跨时空地进行沟通，同时也是一种低成本的促销。(3) 利用网络进行促销活动，包括新黑陶产品信息提供，促销方式说明，提供折扣券或赠品等，提高消费者上网搜寻及购买产品的意愿。(4) 发布网上广告，与此同时，建立英文版的首页也是中小黑陶企业国际化不可缺少的推广活动。(5) 积极参加网络资源索引，尽可能使客户容易查询到公司的推广资料，使其能快速获得所需的商品信息。与非竞争性厂商进行网上促销的策略联盟,利用相互的网上资料库,增加与潜在消费者接触的机会。3.4产品策略营销渠道，也叫销售渠道或分销渠道，是指产品从生产者转移到消费者或使用者所经过的途径。网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，消费者可

24、以随时随地利用互联网络购买相关产品。因此中小黑陶企业的黑陶产品的分销应以方便消费者为主。下面列举网络条件下营销渠道可能展现的形态。在首页设计上采取虚拟实境的手法，设立虚拟商店橱窗，使消费者如同进入实际的商店一般，同时商店的橱窗可顺应时间、季节、促销活动、经营策略等需要，轻易快速地改变设计。结合相关产业的公司，共同在网络上组织网络商展。消费者一经上网，即可饱览各类相关商品,从而增加上网意愿与消费动机。如生产建筑黑陶、卫生黑陶的中小黑陶企业就可与房地厂商联手举办网络商展活动。消费者在决定采购后，可采用电子邮件方式进行网上订购。可在网络上以首页方式设立虚拟经销商或虚拟公司，提供各类的商品目录及必要的

25、售后服务。此外,网络营销中一个最重要的渠道就是会员网络，会员网络是在中小黑陶企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体，通过会员制，促进消费者相互间的联系和交流，以及消费者与黑陶企业的联系和交流，培养消费者对黑陶企业的忠诚，并把消费者融入黑陶企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员都能互惠互利，共同发展。3.5营销集成策略因特网是一种新的市场环境，这一环境不只是对中小黑陶企业的某一环节和过程，还将对企业组织、运作及管理观念上产生重大影响。一些企业已经迅速融入这一环节，依靠网络与原料商、制造商、消费者等建立了密切的联系，并通过网络收集传递信息，从而根据消费需求,充分利用网络伙伴的生产能力来实现产

26、品设计、制造及销售服务的全过程。这种模式就是网上营销集成,应用这一模式的典型代表有电脑行业Cisco、Dell等公司。网上营销集成是对因特网的综合应用，是因特网对传统商业关系的整合，它使中小黑陶企业真正确立了市场营销的核心地位。中小黑陶企业的使命不仅是制造产品，还应根据消费者的需求，组合现有的外部资源，高效地输出一种满足这种需求的品牌产品，并提供服务保障。第四章总结网络营销作为一种全新的营销理念，具有很强的实践性，它的发展速度是前所未有的，我国黑陶企业特别是中小黑陶企业应积极利用Internet开展黑陶产品的营销,拓展海内外客源渠道，勇于实践,大胆创新,谁能抢得先机，谁就能在未来市场中占据主动

27、。参考文献1 .陈克胜由DELL看网络营销.中国电子商务，2004(3)2 江林.消费者行为学M.北京：首都经济贸易大学出版社,2002.3 .杨絮飞.论旅游业网络营销的组合策略.商业研究,2001(3)4 .许雄奇,赖景生.网络营销消费者心理和行为探析J.商业经济与管理,20055 .陈佳贵,罗仲伟.网络经济对现代企业的影响J.中国工业经济,20016 .谢鹏.论网络客户与网络营销J.贵州财经学院学报,2002,7 .常相全.网络营销中消费行为和消费心理的探讨J.济南大学学报,2003后记在我的论文完成过程中，得到了很多人的帮助与支持。首先，最感谢的是我的导师范兴昌老师，她以严谨的治学态度、做研究全力以赴的精神，对我毕业论文的写作给予悉心指导，提出了许多批评建议，使个人的论文得以如期完成，在此致上最真挚的谢意。也谢谢秦皇岛职业技术学院所有教导过我的老师，谢谢你们三年来的悉心教导与关心爱护。其次，感谢导员在个人撰写论文期间的大力支持，感谢文彬等同学在我写论文时对我的鼓励与督促。个人之论文得以顺利完成，尤其感谢范老师对于本论文进行所需的种种资料的提供与协助，最是感激不尽。最后，感谢我亲爱的家人，感谢他们在生活及情感上的容忍及包容，在我完成论文的学习生活中，默默的支持着我。