电信企业进行品牌战略管理

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1、目录第一章: 电信企业品牌第一节:电信企业品牌的内涵第二节:电信品牌塑造的基本任务第三节:影响电信品牌美誉度的关键因素第二章:当前电信企业品牌建设的现状第三章:电信企业品牌管理的必要性第一节:品牌价值丰满和平衡是电信品牌成长的动力第二节:企业品牌的作用第四章:电信企业进行品牌战略管理的一些建议第一节:从细分市场中创造品牌第二节:加大品牌的客户导向性第三节: 提升服务品牌第四节:打造业务品牌第五章;总结一.摘要电信业的不断快速发展,使电信市场的竞争日益白热化,消费电信产品时,人们有了选择权,如何建立客户对电信品牌的忠诚度,成为 了电信企业不得不考虑的问题。而如何全方位的打造品牌的优势和对消费者的

2、吸 引力,则成为了当前和今后一段时期运营商的一项系统工作。本文试图在充分认识中国电信企业品牌管理的现状基础上,尝试提出进行品牌管理的有效意见.二正文第一章:电信企业品牌第一节:电信企业品牌的内涵品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的形象,以及自身的经验而有所界定。纵观国内电信企业的品牌建设,电信业务的品牌塑造可以分为企业品牌、技术品牌、业务品牌、服务品牌和客户品牌五种类型。附表 电信品牌塑造类别及优劣势分析 品牌类别品牌传播方式优势劣 势企业品牌突出宣传企业名称和标识,消费者通过对企业品牌的认知和印象来选择该企业的电

3、信业务； 重点强调该企业服务优势中的某一点。例如中国移动,中国联通消费者对该电信企业印象好,就可能选择所有属于该企业的电信服务,节省了宣传每一种业务的成本； 能够突出整体的企业品牌优势。消费者如果对该企业印象不好,则推出的一系列业务都会受到牵连； 业务品牌较多且业务之间差异较大时,业务本身的优势就不能体现。技术品牌将支持电信业务的技术作为品牌进行宣传,例如联通CDMA,电信ADSL等。对于不同企业间的技术差异较大的业务比较适用； 对于一些专注于技术特色的消费者较为有效,例如针对的是单位用户且购买决策者为单位的技术部经理时。普通消费者难以理解,很难拉近与消费者距离； 从技术转化为消费者可感知的品

4、牌利益点还需要花费很大精力； 容易在技术层面钻牛角尖,专注技术升级而不是专注消费者需求。业务品牌将业务本身具有的核心功能或者特点作为品牌进行宣传,例如语音信箱、电话会议。消费者能够从品牌名称直接来理解电信业务,比技术品牌更加清晰 如果两家电信企业提供的服务差异较小时,不能体现出竞争优势服务品牌将企业中某些服务的环节或者流程形成品牌,例如服务热线。这对提高用户满意度和建立用户忠诚度较有帮助如果服务品牌做的不好,会波及到于企业相关的别的品牌,同时会严重影响客户满意度客户品牌针对不同细分市场建立不同的品牌,例如中国移动的全球通、动感地带等。品牌的建设基于客户利益为导向,能够更加有针对性的抓住细分市场

5、适合于差异较小的电信业务和充分竞争的市场第二节:电信品牌塑造的基本任务 知名度打造是电信品牌朔造的基本任务.品牌知名度是目标消费者对品牌名称及其所属产品类别的知晓程度。品牌知名度越高表明消费者对其越熟悉,而熟悉的品牌总是令人 感到安全、可靠,并使人产生好感。因此,品牌知名度越高,消费者对其喜欢程度越高,选购的可能性越大,强势的电信品牌都具有极高的品 牌知名度,在同类产品中独树一帜,同时也吸引了大量消费者的购买。 附图：品牌知名度对消费者的影响拥有一个知名品牌能为电信运营商带来大量的竞争优势,由于消费者对品牌知晓度高,电信运营商可以节省大量的市场营销推广的 费用,正因为品牌知名度如此重要,提升品

6、牌知名度已成为电信品牌管理的一项基本任务。然而,目前面临的问题是,随着大众媒体广告费用 越来越高,市场进一步细分,利用大众媒体提高知名度的做法逐渐受到了挑战。越来越多的营销实践证明,只有针对目标消费者开展能凸现品 牌特性的活动,才能使消费者在活动中亲身感受到品牌特性,从而将品牌铭刻在心中,这是提升品牌知名度的最佳途径。 第三节:影响电信品牌美誉度的关键因素 消费者瞬间感觉是影响电信品牌美誉度的关键因素.品牌的知名度反映的仅仅是该品牌被用户记住或识别的程度,而美誉度认为某品牌最好的消费者反映的则是消费者在综合自己的 使用经验和所接触到的多种品牌信息后对该品牌价值认定的程度,品牌美誉度是形成消费者

7、忠诚度的重要因素。 消费者在每年每月每周的每一天里与电信企业发生接触,或者是使用电信企业的服务时,他们会根据自己的感觉,对企业的产品或服 务做出默默评价,他们将这些评价牢记在心中,这些感受就是一个 瞬间感觉。大量的研究表明,这些不同消费者心目中的无数个关键瞬间 的构成,使电信品牌的美誉度受到了影响,从而进一步影响到对品牌的满意度和忠诚度。例如通话质量总是成为联通130用户抱怨的对象,这种 抱怨的形成则仅仅是因为在某个重要的时间点上消费者的电话打不通或者是电话掉线,比如一些郊外的旅游景点或者是某个区域的地下停车场 。而消费者对这个瞬间的感受如果非常糟糕的话往往就会转网,甚至在今后的口碑传播中将这

8、个负面的感受传播下去,影响联通品牌整体的美 誉度。其实联通的网络质量也不见得就糟糕到如此地步,但是这样的瑕疵往往是美誉度下降的主导因素。对于电信运营商来说,提高品牌美誉 度的工作是比较重要的,需要在每一个服务的节点上加以重视,利用自身突出优势的地方来避开消费者对某些方面的不满,例如强化服务或者是建立和消费者深入沟通的渠道等。第二章:当前电信企业品牌建设的现状1. 品牌形象模糊例如中国移动,除动感地带的品牌形象相对清晰外,其他品牌都没有形成清晰的品牌形象,在消费者的概念中仍然是全球通是高端用户,神州行是低端用户.因此品牌形象仍是电信企业推出不同品牌时需高度重视的问题.2. 业务品牌居多例如:中国

9、移动目前推出的主要品牌,只有动感地带是根据用户特点来制定的,神州大众卡是为了应对小灵通的竞争而推出的,作为服务行业,电信企业应走以市场为导向来制定品牌的路子.这样,一则可以有针对性的刺激特定用户,提高品牌忠诚度;二则有利于根据不同的目标市场的异质化需求进行产品开发.3. 品牌之间存在冲突例如中国移动几大品牌之间相生相克,比如动感地带的推出吸引了不少用户,但这些用户中有很大一部分是原有的神州行的用户,也就是说,多了一个动感地带的用户,却又少了一个神州行的用户,这种品牌间冲突是移动品牌本身存在问题的直接反馈.4. 品牌价值观缺乏专业定位。品牌价值观是品牌的核心内容,是品牌中所包含的那些与环境变化无

10、关的价值取向。这个价值观,应该是提炼于企业的各个层面,并指导员工的行为和公司管理构架。由它阐发出公司文化,然后表现在行为上,对外界产生影响。它与企业的长期目标共同构成品牌的主体。但是,我们有36%的企业,没进行过专业的品牌价值观定位。在一些有过定位的公司,据了解,有的定位工作进行得较早,当时理论还不太成熟。有的公司是由不太专业的广告公司,在做广告时顺便做的定位,并不是很准确。价值观缺乏定位或定位不太准确,可能使品牌在不同阶段传达出不同的品牌信息,品牌可能忽儿表现得高档,忽儿表现得大众化,忽儿表现得前卫,忽儿表现得保守,让消费者因捉摸不定而产生疑虑。可喜的是,笔者也了解到XX啤酒公司正在请专业公

11、司做这项工作,我想其他公司可能也会认识到这一点。5. 缺乏品牌定期检查制度。品牌是市场的产物,而市场是不断变化的,在这期间,竞争对手、消费者要求、公司的研发销售、国际国内大的政治经济环境,都在激烈的变动中。实际上,我们调查的外资企业,对这些变动非常敏感,他们密切关注这些变化对品牌造成的影响。但在国内企业中,设有品牌定期检查制度的只占57%。这就易于导致企业对自己的品牌只有感性认识,缺乏理性认识,只有大概认识,缺乏精确认识。甚至想改善,都难以找到突破口。就是在有检查制度的企业中,据笔者了解,其检查的指标也大可商榷。国内企业主要关心产品的市场份额等,而外资企业主要关心品牌的满意度,与其它品牌的区别

12、,顾客对品牌的要求及其趋势,重复购买率,顾客终身价值等。第三章:电信企业品牌管理的必要性第一节:品牌价值丰满和平衡是电信品牌成长的动力研究发现,好的电信品牌在品牌价值的各个构成要素上的表现都比较丰满,具有平衡的品牌价值。在20XX的电信行业展会中,零点 调查IT电信研究事业部从消费者偏好、技术先进性等6方面来测知消费者对几大电信运营商品牌价值的感受,测评后发现,中国移动在消费者中 的品牌评价最好,这与中国移动的品牌战略和长期的品牌建设是分不开的。 附图： 消费者对于电信运营商的品牌印象评价结合国内外的先进品牌价值研究方法和对于品牌的多年研究,零点调查将消费者对于品牌价值的评价分为品牌价值内涵和

13、品牌价值 外延两部分。品牌价值内涵是品牌价值的核心部分,反映了品牌的内在价值,分为情感和功能两个层面,品牌价值外延是品牌价值的扩展部分 ,反映了品牌内在价值的影响力和渗透力,通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度的测量。 大量的研究表明,知名品牌的成功,不是某一个方面的成功,电信运营商对于品牌价值的建设,越来越成为细活,将成为电信品牌得 以茁壮成长的关键。第二节:企业品牌的作用作为无形资产,品牌对于中国电信的价值是无法用物质标准来衡量的。在客户市场,它是消费者的首选；在资本市场,它是投资者的首选；在人才市场,它是一流人才择业的首选。具体来说,首先,借助品牌可以

14、提高中国电信的传播效果。中国电信新推出的业务,在一定程度上集成了网络保障、业务能力、服务品质等企业品牌的优势,在这个基础上的营销推广相对而言就容易得多,这也是决定中国电信今后能否在产业价值链中占据关键环节的因素之一。 其次,品牌经营能够创造差异化的竞争优势及忠诚度,帮助中国电信从激烈的竞争环境中脱颖而出。一方面有助于中国电信摆脱价格战的困境,带来更高的价格；另一方面,即使有时差异化可能对价格影响微弱,却仍有助于提高客户消费的忠诚度。最后,四大运营商进行全业务运营后,由于业务领域不再有严格的区分,那时的电信业将遵循小销售、大营销的原则,运营商同时经营大量不同的业务,每种业务的单项收费都不高,不同

15、运营商提供的业务和服务之间的差异越来越小,消费者的购买行为不仅是出于对业务性能和服务水平的理性考虑,同时也是一个情感上的取舍过程。届时,品牌的价值将更加凸显。另外,品牌还能增强中国电信在社会渠道方面的影响力,使渠道建设成为有效的竞争资源。第四章:电信企业进行品牌战略管理的一些建议第一节:从细分市场中创造品牌从细分市场中创造品牌是电信企业的制胜策略, 迄今为止,没有一种电信产品和服务可以满足所有人的消费需求,通常的情况是,一些客户因为网络不好会放弃,一些客户因为资费 过高而观望,一些客户则因为服务太差而走开,这就形成运营商推行差异化服务的根本出发点,它以客户需求为依据,将不同类别的客户、不 同档

16、次的产品进行拆分组合,充分发挥资源优势,合理调配运营成本,从而达到企业效益最大化,市场细分对于电信品牌的塑造也就显得非常 重要。 对客户进行市场细分,通过实施品牌战略提升企业竞争力,是很多国际品牌得以成功的关键,美国宝洁、联合利华等市场大鳄,对于 细分成就品牌战略的应用都堪称行业楷模。虽然电信运营商不生产具体的有形产品,但满足客户多样化的消费需求是企业经营的共同要求,无 视客户的需求,忽视品牌建设,将很难在竞争中获得持久优势。 中国移动目前处于市场领导者地位的原因,关键就在于正确细分市场,积极培育客户,将品牌战略深入贯彻到市场经营中去,为竞争 制胜增添了有力的筹码。 全球通、神州行分别针对中高

17、端和低端群体,相互呼应,20XX,中国移动又抛出了动感地带这一瞄准 学生、年轻白领等群体,为其量身定制、专门打造的新品牌,不仅可以抓住现在非常有潜力的一个群体,更重要的是这个群体是高端用户的孵 化器,为在未来的竞争中占有优势埋下了伏笔。而中国联通在20XX7月后开展的绿色飓风行动,则全力推出针对细分目标市场的三种服务包： 针对新增大众市场的预付费业务如意133、针对中端市场的后付费业务超值新时空和针对高端市场的后付费业务至尊新时空,形成 了针对细分市场的细分客户品牌,几个月以来,也取得了较好的效果。 韩国移动企业近几年来春风得意,其代表韩国SK电讯在实施品牌战略中,就依靠针对客户的市场细分打造

18、不同的客户品牌而获利,SK 电讯把韩国所有的用户按5岁为一个年龄段进行细化,建立个性化、品牌化服务,如TTL是为19岁至24岁、年轻动感的顾客提供的移动电话服务 ；TING是专为十岁青少年提供的服务；UTO是为25岁至35岁、有一定消费能力的职业人士提供的服务；CARA是专为已婚女性量身定做的服务等, 这种市场划分取得了很大的成功,使每一类的客户都有了归属感,都拥有属于自己的品牌。 对于国内的电信运营商来说,目前对市场的细分还远远不够,例如在手机终端市场、信用卡等很多市场都对女性推出了专门的品牌, 电信运营商就没有重视这一点。因此,运营商需要充分的挖掘细分市场的需求,理解不同客户群体对于电信服

19、务的需求和期望,并针对特定群 体推出专门的客户品牌。 综上所述,品牌对电信企业来说,是一笔难以准确估计其价值的巨大的无形资产,品牌的创立、打响、维持已成为电信企业日常经营 的重要组成部分,同时,品牌建设也是一项长期的战略任务,谁的品牌运作能力强,意味着谁就能够避开残酷的价格竞争,而引领电信行业竞 争的潮流。第二节:加大品牌的客户导向性例如:中国电信目前的业务主要有固定电话话音业务、互联网接入业务和数据业务,其话音业务还没有建立品牌。其中,针对互联网接入和数据业务,中国电信设立的品牌主要包括星动特区、互联星空、天翼通、网络快车ADSL和寰球e行等。品牌运作模式基本上还是采用传统的模式：业务一旦实

20、现就推出品牌,并没有根据不同客户的需求来组合各种电信业务之后再推出品牌。而从品牌的构建方向来看,目前品牌建设多为业务导向,然而业务的多样性变化使得品牌本身的定位和诉求点不断变化,使得品牌很难保持稳定性和延续性,不符合品牌的根本要求。因此,中国电信需要树立基于客户导向的品牌建设思路,使品牌为企业带来持续的竞争优势。1 进一步细分市场和客户加强对市场和客户的细分,有针对性地设计个性化的服务和业务,通过定制服务、等级服务,全力满足客户多样化的需求。应对使用电信业务的客户进行全面深入的调查,然后按照一定的变量进行分析,最终对使用电信业务的客户进行细分,深入了解客户对整个通信产品需求的差异性。2 对电信

21、业务开发的创新只有获得客户认可的业务,才能在市场竞争中生存,才会真正具有生命力。因此,电信企业需要把满足客户的全面通信需求作为电信业务创新的根本出发点和落脚点,围绕人们不断增长的个性化、多样化的通信需求,为其提供日益丰富和多元化的通信产品。比如中国电信推出了捷入互联的品牌,就是在整个接入与应用的捆绑上,为用户提供更多更好的有关互联网方面的服务。这样,用户在接入网络的时候,不再以技术名词而是以服务品牌来识别不同的接入方式,这样也更好地体现了以客户为中心的理念。3转变内部管理在内部管理上,电信企业还要实现从技术导向型向客户导向型的转变。首先需要加强客户经理管理、客户协议分析管理、客户基础资料管理、

22、客户投入产出管理等基础管理工作。以客户为切入点,对目前企业账务系统、营业系统、网管系统、客户服务系统进行整合,建立完善的、动态的客户关系信息系统。其二,有效运用储存资料,对客户进行科学化、系统化、规范化的管理,为市场细分定价奠定坚实的基础。通过协议客户关系管理,中国电信可以对客户资料进行深入分析,挖掘其消费特点和需求,与客户进行有效沟通并提供个性化的服务,从而增强品牌的黏性。其三,加快大客户营销案例库、解决方案库、招投标资料库、培训资料库等四库的建设。通过数据库的建立和分析,加深对客户的理解,进而不断为客户量身定制个性化、差异化的服务,最大程度地避免和消除服务的短板,保证中国电信能始终向大客户

23、提供高于竞争对手水平的客户体验。中国电信还需大力加强信之缘俱乐部的建设,为大客户提供一个相互交流、共同进步的舞台,不断提升客户价值,使其成为提供超值服务的强势品牌,4.增强业务对客户的延伸价值例如:中国电信需要给客户创造一种生动的感受,即中国电信向客户提供的不只是一种宽带接入、一项通信服务,而是一种生活,中国电信正在努力为客户创造全新的生活、工作、娱乐、学习模式。由此,中国电信需要在传统业务体验活动的基础上整合各种资源,向客户展示新业务的应用及其为用户创造的价值。这实际上就是在增强业务的延伸价值。5培养品牌建设的人才 推进品牌建设离不开人才战略的实施,优秀人才是中国电信赖以生存和发展的第一资源

24、。要实行以人为本的经营理念以及先进的管理模式,建立有效的激励机制,大力培养、积极引进、合理使用各类人才；提高从业人员素质,注重人才潜能的发挥,打造一支精通业务、懂经营、善管理的高素质人才队伍,为中国电信的可持续发展提供坚强的人才保证和智力支持。第三节: 提升服务品牌服务是电信运营企业永恒的主题,但服务更多是对综合竞争力的考量,因为良好的服务不但需要技术和网络的支持,更依赖于企业文化、运营理念、管理水平、员工素质等因素。因此,电信企业要立起服务这个支点,必须全面提升综合实力。1 营销渠道的再造建设例如:中国电信已完成以缩短与客户的距离、细心关怀各类客户、提高客户响应速度为目标的营销渠道再造建设,

25、具体包括如下几个方面。加大力度构建大客户经理制、社区经理制、农村统包责任制、10000号客户服务中心四大营销服务主渠道,为大客户提供个性化服务,为商业客户提供专业化服务,为公众客户提供标准化服务,以逐步实现由过去粗放型的营销服务向市场细分化的客户群营销的转变。积极实施三大客户群的营销服务流程化管理,优化运作流程,简化管理层次,强化后台支持,提高市场反应速度和竞争应对能力。将渠道作为支撑品牌的显性要素,推进渠道转型和整合。在渠道建设上,重点加快四大主渠道和社会渠道建设,强化服务渠道与业务渠道的有机结合,使渠道覆盖不断向纵深拓展。2. 服务的精细化提升服务管理水平,还要在精细化上做文章。例如中国电

26、信,加强对营销渠道和窗口服务质量的监督管理,及时、妥善处理用户投诉和咨询；加大服务创新力度,推广10000号等网上营业厅的应用,完善网上缴费、银行转帐、营业厅自助查询等新业务服务功能；同时,要以PHS无线市话、4008呼叫中心、宽带数据等固网亮点业务为利器,进一步加快集团客户信息化整体解决方案的实施,对大客户市场精耕细作；以客户积分回报、VIP服务消费联盟等创新服务为手段,持续地为广大客户创造价值,体现中国电信的整体服务优势第四节:打造业务品牌业务品牌是电信企业品牌建设的核心要素。在影响消费者消费行为的诸多因素里,业务最为重要,具有实用性和针对性的业务是驱动电信企业品牌发展的核心力量。1 搭建

27、高效的网络及业务支撑平台先进高效的网络及业务支撑平台是打造业务品牌的基础。例如:在电信业务向宽带化、综合化、数字化、个人信息化发展的过程中,中国电信首先要采用世界最先进的通信技术和设备,并根据世界通信网络的发展趋势和服务理念进行网络规划建设,积极对NGN、WCDMA、IPv6等网络技术标准进行跟踪、测试、商用试验。保证骨干传输网规模和技术层次达到世界先进水平,不断提升网定电话网的智能化水平,提高宽带互联网骨干出口带宽,使数据城域网及有线、无线接入网遍及城乡,为客户提供千兆到大楼、百兆到楼层、十兆到桌面的宽带网络环境,形成连通四海、技术先进、功能完善的信息化基础网络,为社会各界提供固定电话、小灵

28、通无线市话、宽带接入等数据及增值业务,以及电话卡和网元出租业务等丰富多彩的通信服务。其次,在注重基础网络建设的同时还要加强对增值业务平台及BOSS业务运营支撑系统的建设。一是建设完善小灵通短信平台和互联星空宽带增值业务平台,开放业务接口及完善账务结算平台；二是建设本地网综合网管系统、资源管理系统,实现跨专业的全网故障统一监控、全网性能统一监控、全网资源综合分析、全网工作流程统一管理和电信运维管理。另外,为全面提高网络运行质量,中国电信需要提高对全电信网的综合管理水平和管理效率,提升用户服务质量和客户响应速度。由此需要加快七号信令监测及网间呼叫拨测系统建设,从整体上监控网间业务互联互通运行质量,

29、并建设以客户为导向的业务支撑系统。在以业务为中心的97工程营业系统基础上全面启动建设以客户为中心的综合营账系统。建设完善固定电话网实时计费系统,完成账务系统、开停机系统、数据采集系统等网络计费信息平台的全面升级,有效实现交叉优惠、共享优惠、时段优惠等保单化营销理念,对复杂而个性化的市场需求做出快速反应,最终使业务支撑系统从一个制造话费账单的出单工具,变为中国电信业务市场营销创意的源泉。2.培育宽带业务品牌随着通信网络技术的不断演进,尤其是基于软交换的下一代网络将为业务开发商和业务提供商提供开放的接口,更多的业务开发商和提供商将加入电信业务市场。未来的业务创新将是整条价值链上的创新,包括终端的创

30、新、业务提供的创新、内容的创新等,只有价值链被激活并运作起来,业务创新才能不断达到更高的层次。此外运营商在业务创新中的主导地位将被弱化,增值服务提供商将发挥更大的作用。宽带业务品牌是固网运营商的重要资源,是中国电信未来产生持续竞争优势的基础,需要对它进行培育、充实和优化。围绕市场需求,宽带品牌的发展将从以提供单纯的接入业务为主转变为接入、应用相结合的发展方向,建立起自己的宽带品牌价值链,并形成主导控制力。宽带品牌的成功就是宽带业务价值链的成功,因此它的价值是整个产业链的综合价值的体现。要从品牌战略的高度对宽带品牌发展继续进行立体策划,不仅要考虑品牌的定位,更要注重产业链的平衡发展。不断推进互联

31、星空这个全国性的宽带业务品牌,通过聚合合作伙伴的内容和应用,为中国电信互联网用户提供丰富多彩的内容和信息应用服务。在业务推广上,中国电信联合设备制造商、终端设备厂家等上、下游联盟,开展宽带极速之旅全国巡回路演活动,降低了客户使用宽带接入业务的价格门槛,提高了中国电信宽带接入产品的影响力。第五章;总结电信企业塑造品牌的过程是一个不断让客户接受、认知服务价值的过程。通过提供产品来持续传递企业的服务理念和价值观,使企业的产品、信誉最终被主流社会和广大客户所普遍接受。一要科学构建品牌体系。中国电信的品牌体系通常由企业品牌、业务品牌和服务品牌构成,三个品牌系列相辅相成,企业品牌是业务品牌、服务品牌的坚强

32、后盾,而业务品牌和服务品牌的经营推广也会成为企业品牌的有力支撑。企业品牌适宜采用自上而下的营销方式,由集团公司统帅省公司和地市公司；业务品牌和服务品牌则适宜开展自下而上的营销。二要以宽带数据业务为契机建设业务品牌。固网话音业务市场已经比较成熟,可结合不同行业客户的需求特征推出专门的业务营销方案。而宽带数据业务方兴未艾,其应用种类丰富,在业务发展过程中应确立明确的品牌策略。三要建立品牌经营战略。品牌是中国电信的形象,品牌识别告诉消费者的是品牌对于未来的承诺,品牌要能够支持公司的经营战略。中国电信要对消费者、竞争对手、自身的品牌形象、经营战略、经营策略、经营模式进行充分的分析,选择有延续性的品牌战

33、略。品牌战略结构的设计既需要通盘考虑,也需要有所侧重,避免陷入多品牌的陷阱。四要把握业务品牌体系建设的两个角度。一方面以业务体系为基础,每类业务形成一个独立的品牌,优点是比较灵活、市场适应性强、有利于推广新业务,缺点是品牌与目标市场结合不紧密,一个业务品牌可能会有差异较大的消费群体。另一方面以市场细分为基础,业务界限模糊,针对目标市场推出适合的客户品牌,品牌下可能涵盖多种业务,这种方式有利于营销活动的开展,也有利于不同业务的捆绑销售,运营商主动选择合适的内容服务商作为合作伙伴来共同打造和经营品牌,使企业品牌在价值链上得到延伸,以增添具有竞争力的产品品牌。中国电信业务品牌建设应减少品牌的数量和层

34、次,对各类业务品牌重新进行归类整理,力求给消费者一个简单、清晰的品牌。通过对现有的业务品牌进行梳理,试图让业务品牌与企业形象品牌统一,让客户看到简单清晰、个性鲜明的各类产品品牌。五要树立竞合的发展观,不能只计一日之短长,而要立足当前,面向未来,从长远发展考虑,承担起推动行业良性发展的社会责任。积极参与电子政务、数字城市、三金工程等国家信息化网络建设,无论是新技术的引进、新产品的开发、新服务的推广,还是各种具有公益性质的活动,通过创新和领先带动行业发展,为客户、股东、员工和社会持续创造最优价值,树立最值得信赖的信息通信服务商的形象。这样,中国电信在品牌竞争的过程中,不仅为自己赢得了可持续发展的能力,也为国家信息化建设乃至整个电信行业的可持续发展作出贡献。9 / 9