市场营销学教材参考答案

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1、市场营销学复习思考题答案第1章市场营销基本概念及理论基础一、知识题1. 名称解释（1）市场:营销学角度分析，市场是由现实和潜在的购买者组成，而购买者必须具备购买力和购买动机才可能形成真正的市场。因此，市场=购买者+购买力+购买动机。（2）市场营销:是一种旨在充分地为顾客、委托方、合作者以及社会创造、沟通、传递和交换有价值物品的活动、系列制度和过程。（3）营销管理：从管理的角度看待营销的活动过程是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质，是需求管理， 即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。（4）宏观营销:站在整个

2、社会经济系统的角度来看市场营销，认为市场营销是“引导商品或服务从生产者向消费者流动，以有效地衔接商品的供应和需求，实现社会发展目标的一种社会经济活动。（5）微观营销: 是指在组织、产品或品牌层对营销过程和活动的研究,以个别企业为出发点和基础，讨论企业如何以市场为导向，利用其有限的资源创造出能满足消费者需要的产品和服务，并通过有效的市场活动（分销和促销），实现同消费者的交换，同时实现企业的经济利益等一系列问题。2. 单项选择题(1)D （2）D (3)C (4)B3. 多项选择题(1)ABE （2）BDE (3)ACD (4)ABCDE (5)ABE4. 简答题（1）市场营销学是一门交叉综合形成

3、的新兴学科。其基底学科是经济学，而植入学科则包括了心理学、社会学、数学、统计学。（2）如果按照宏观/微观二分法，市场营销学可分为宏观市场营销学和微观市场营销学。其中，宏观市场营销学是指在社会层对营销过程、营销活动、营销组织和营销结果的研究；微观市场营销学是指在组织、产品或品牌层对营销过程和活动的研究。（3）按照晁钢令教授2002年的说法，市场营销学有其明确的理论内核，但不是“交换”，而是“交换障碍的克服”。交换中存在的主要障碍包括客观障碍和主观障碍两类。客观障碍包括顾客需求障碍、时间空间障碍、交换心理障碍、竞争干扰障碍。主观障碍主要有分销渠道障碍、信息沟通障碍、内部行为障碍、政策法规障碍等。如

4、何通过克服市场交换障碍，顺利实现市场交换，进而达到实现企业和社会经济效益之目的，是市场营销学研究的核心内容。二、能力题1. 讨论题（1）提示：市场营销理论起源于经济学，但其更注重市场交换的过程研究。（2）提示：可以从目前中国大多企业采用的营销观念，营销在企业中地位和企业的营销策划意识等方面展开，还可结合中国市场经济体制论述。2. 综合题提示：从营销是经营人生的哲学角度展开。3. 案例分析题提示：现代经营学是从买主出发，认为市场是实现现实和潜在交换的一切活动。市场=人口+购买力+购买意向，也就是说市场是人口、购买力和购买意向的集合。由此可见，看一种商品有没有市场，或者说市场是否已经形成，就要看是

5、否具备这三个要素，三要素缺一，就不能形成市场，只有三者具备，这个市场才有经营取胜的可能。第2章 市场营销哲学演变及营销理论新进展一、知识题1. 名词解释(1)市场营销哲学：市场营销哲学是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 (2)营销认识论：世界观、认识论层面的市场营销哲学，我们称之为营销认识论，是营销者看待和处理局部与全局、内部与外部、眼前与长远、企业与自然、企业与社会之间的关系的认知、观念和指导思想。 (3)市场营销观念：企业以市场为中心，即以市场需求为中心，实行“以销定产”的一种营销观念。表现为市场需要什么，我就生产什么。 (4)生态营

6、销观念：是以市场为导向，以市场需求和市场竞争为中心，以寻找和满足最能发挥企业优势的市场需求、提高企业经营效益为重点的营销观念。 (5)大市场营销观念：是以市场需求为中心，以引导需求、创造需求为宗旨的市场营销哲学。（6）“全方位营销”观念：在新经济的条件下，企业必须把重心由“产品投资组合”转向“客户投资组合”；将“客户价值”、“核心能力”、“合作网络”作为塑造市场的三大基本要素；通过由“需求管理”、“资源管理”、“网络管理”所构成的全方位营销管理来实施由“价值探索”、“价值创造”和“价值传递”所构成的“以价值为基础”的营销活动过程。其相互之间的联结与互动构成了“全方位营销”的架构。2. 单项选择

7、题（1）D（2）D（3）B（4）B（5）B3. 多项选择题(1)ADE（2）BDE（3）ABC（4）DE4. 简答题(1)市场营销哲学是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。市场营销哲学是企业对其营销活动的基本指导思想，是营销的核心，任何营销活动都是在一定的市场营销哲学的指引下开展的。市场营销哲学可以使营销者聪明起来，可以更加科学合理地认识市场营销活动及其本质，更有效地开展市场营销活动。(2)市场营销观念与推销观念的区别：营销出发点不同；营销中心不同；营销目的不同；营销手段不同。(3)企业的经营以顾客需求的满足为中心；注重于市场的占有和长远战略

8、目标的实现；通过各种营销策略及各部门的整合营销来实现自己的目标。二、能力题1. 讨论题提示：有以菲利普科特勒为代表的全方位营销观念和以切尔兰宁为代表的全方位营销观念。2. 综合题（1）提示：结合市场导向的营销观念展开论述。（2）提示：结合市场营销观念展开论述。3. 案例分析题提示：该捕鼠器公司以生产观念为指导，不考虑消费者的需求，自以为是，闭门造车是导致其失败的根本原因，正确的做法应是以消费者为中心，以市场需求为导向，在市场调查的基础上，考虑消费者的愿望和需要，搞清楚消费者是希望更好的捕鼠器呢或是他们更希望的是一个解决老鼠问的办法。第3章 市场营销环境 一、知识题 1.名词解释 (1) 市场营

9、销环境：泛指一切影响和制约企业营销活动的内部条件与外部环境的总和。 (2) 营销中介：是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融中介机构。 (3) 公众：是指对企业完成其营销目标的能力有着实际或潜在利益关系和影响力的群体或个人，主要包括融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众和内部公众。 (4) 文化：是一个涵盖面非常广泛的概念，是“一种复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗和任何人作为一名社会成员获得的所有能力和习惯”。 (5)环境机会：即对企业未来营销活动提供发展优势的影响因素总体。 (6)环境威胁

10、：即对企业未来营销活动产生不利的影响因素总体。 2.单项选择题 （1）A（2）C （3）B（4）B （5）B 3.多项选择题 （1）A B C E（2）B C D E（3）A B C D E （4）A B C E（5）A B C D E（6）A B C D E 4.简答题 (1) 任何企业都是处于复杂而动荡的环境之中，无时无刻不受到环境的影响和制约。企业的生存与发展，除了与自身条件有关外，还与外部环境紧密相关。企业市场营销环境的变化，一方面给企业创造了新的市场机会，另一方面，又给企业带来了这样或那样的威胁。因此，研究市场营销环境对企业的生产和发展具有重要意义。 (2) 市场营销环境：泛指一切影

11、响和制约企业营销活动的内部条件与外部环境的总和。市场营销宏观环境：是指与企业不存在直接相关的联系，是通过影响微观营销环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。市场微观环境：是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、消费者、竞争者及社会公众。 (3) 一是促变，即企业采取措施抑制或扭转不利因素的发展，化不利为有利，促进环境因素转变。二是减轻，即企业主动调整营销计划，改变经营战略，去适应市场环境变化，减轻环境威胁的严重程度。三是转移，即企业拿出部分资金转移到其他部

12、门，实行多元化经营；也可以全部转产，或者全部采用新材料代替木材做原材料，等等。 二、能力题 1.讨论题 目前，人口老龄化是世界人口年龄结构变化的新特点，其原因在于许多国家尤其是发达国家的人口死亡率普遍下降，平均寿命延长。这一人口环境动向对市场需求的影响是十分深刻的：市场对摩托车、体育用品等青少年用品的需求将会减少，而且由于老年人对添置住宅、汽车等高档商品兴趣不大，这部分产品的市场需求也呈下降趋势。但是，老年人的医疗和保健用品、生活服务、旅游和娱乐的市场需求将会迅速增加。这就为经营和开发老年人商品的企业提供了良好的营销机会。原来经营老年人产品的企业要针对当前及今后老年人市场的特点及时开发新产品，

13、调整价格、渠道、促销及策略，以满足老年人市场的特殊需求；原来并不经营老年人产品，但有条件经营的企业要把握机会，适时地进入老年人市场。 2.案例分析题 （1）研究环境对企业影响的意义在于提高企业对于环境的适应性，任何企业都必须与环境协调，否则，将面临被淘汰的危险。具体来说，环境对企业市场营销活动的影响主要分为两大类：一类表现为环境威胁，即出现对企业发展不利的变化趋势，这对企业是一种挑战；另一类表现为环境机会，即对企业未来的营销活动提供发展优势。企业市场营销人员应全面分析每一环境变化可能给企业带来的环境威胁和环境机会，并在此基础上对一系列环境威胁和环境机会进行综合评价，以便寻找出对企业影响最大的环

14、境威胁和环境机会。 （2）企业总是在特定的社会、市场环境中生存、发展的。营销环境是客观存在的，不以企业市场营销者的意志为转移。主观地臆断某些环境因素及其发展趋势，往往会造成盲目决策，导致企业在市场竞争中失利。企业市场营销需要正确地认识营销环境中的各种因素，把握其变化规律，发现机会，趋利避害。 （3）投入必要的资金研究、开发产品；投入时间和精力进行系列的市场调查、分析；提升产品出口档次，摆脱低价路线。 第4章 市场竞争战略 一、知识题 1. 名词解释 （1）愿望竞争者: 企业把所有争取同一顾客的其他企业看作竞争对手。 （2）品牌竞争者: 当其他企业以相似的价格，为相同的顾客群提供类似的产品或服务

15、时，企业可将其视为品牌竞争者。 （3）市场领导者:指在相关的产品市场上占有最大的市场份额，并且在价格变化、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，对其他企业起着领导作用的企业。 （4）市场跟随者:指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导的企业。 （5）市场挑战者:是指在行业中占据第二位及后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的企业。 （6）市场补缺者: 指关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度收益的企业。 （7）成本领先战略：指企业主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的

16、原材料等因素，以低于竞争对手或低于行业平均水平的成本提供产品和服务，来获得较高的利润和较大的市场份额。 （8）差异化战略：指企业就消费者广泛重视的某些方面在行业内独树一帜，使企业产品、服务或形象与此不同，以一种独特的定位满足客户的需求。 （9）目标聚焦战略：指企业将经营范围集中于行业内某一有限的细分市场，使企业有限的资源得以充分发挥效力，在某一局部超过其他竞争对手，取得竞争优势。 2. 单项选择题 （1）A（2）A （3）B（4）A（5）C（6）D（7）A（8）A（9）B（10）C 3. 简答题 （1）可从行业和市场两个方面来识别企业的竞争者。 （2）成本领先战略、差异化战略、目标聚焦战略 （

17、3）现代营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。 （4）平衡消费者和竞争者导向；有效建立战略营销联盟。 二、能力题 1. 讨论题 竞争是商品经济的强制规律。它既不是商品经济发展到某一阶段特有的规律,也不是商品经济某一领域专有的现象,只要存在商品经济就必然有竞争。而市场经济就是商品经济,所以竞争在市场经济中无处不在、无时不有。 2. 案例分析题 （1）九阳豆浆机假货太多；竞争对手来势汹汹；不成功的多元化发展。 （2）增加产品线的数量，扩大企业的经营范围，有利于企业更好地满足消费者的多种需要，扩大企业的销售额，也有利于减少因经营单一种

18、类的产品而带来的经营风险，但增加产品线的数量要求企业增加投资，不能集中运用企业的资源，从而导致企业精力的分散。（3）扩大市场需求总量；扩大市场占有率：保护市场占有率。 第五章 市场购买行为一、知识题1.名词解释(1)消费者市场：又称最终产品市场，是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。 (2)组织市场：是指所有为满足其各种需求而购买产品和服务的组织机构所构成的市场。(3)产业市场：也称生产者市场，是指由购买产品和服务用于再生产其他产品以供出售、出租给他人的所有组织和个人所组成的市场。(4)中间商市场：是指为了转卖或租赁给他人从中盈利而购买产品的个人或组织。(5)非盈利组织市场：

19、也称机构市场，主要是指一些由学校、医院、疗养院、监狱和其他为公众提供商品和服务的部门所组成的市场，它们往往是以低预算和受到一定的控制为特征的，而且一般都是非营利性的。2.单项选择题（1）A（2）B（3）B（4）A（5）B （6）A（7）A（8）B（9）D（10）C3.多项选择题（1）BCD（2）BCD（3）BD（4）ABCD（5）ABD4. 简答题 （1）广泛性、分散性、流动性、非专业性 （2）文化因素（包括文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（包括参照群体、家庭、社会角色、社会地位）、个人因素（家庭生命周期、职业、经济收入、受教育水平、个性、生活方式、自我观念）、心理因素（包括动机、知觉、学习

20、、信念、态度） （3）政府采购是指各级国家机关、事业单位和团体组织，使用财政性资金采购依法制定的集中采购目录以内的或者采购标准以上的货物、工程和服务的行为。同私人或企业采购相比，政府采购具有行政性、社会性、法制性和广泛性等特点。参与者有采购人、采购代理机构、供应商、采购相关人员、政府采购监督管理部门。二、能力题1. 讨论题提示：（1）产品改良，突出品牌效应。即增加产品新的用途与功能，保质保量，创立名牌；（2）价格优惠；（3）在居民区和人口流动性大的地区广设销售网点，使消费者随时随地购买；（4）加大促销力度。利用销售促进吸引新顾客，回报老顾客；在广告宣传上力争简洁明快，突出视觉符号与视觉形象。如

21、生产绿茶的企业可以针对消费者绿色减肥，补充微量元素的心理特征，在广告宣传上突出绿茶的减肥功效，促销绿茶。2. 综合题提示：收集信息阶段的营销任务（讨论者应就下面几方面设计具体内容）。（1）了解不同信息来源对消费者购买行为的影响程度；（2）注意不同文化背景下收集信息的差异性；（3）有针对性设计恰当的信息传播策略。3.案例分析题（1）成像洗像市场上已经发生了数码技术取代传统技术的根本性变革，导致消费者的整个使用方式和盈利方式都发生了改变。（2）当外部的技术革命的刺激因素有巨大变化的时候，消费者对相片成像洗像的购买和使用决策过程也发生了改变，表现出来的消费者反应就是选择新的产品类型，能够提供这些产品

22、类型的企业和品牌成为他们的选择对象，而柯达没有提供这种改变的产品，因此被消费者所抛弃。（3）如果财务状况确实已经无法挽回那么只能破产，否则应该可以暂时专注于专业成像洗像的小众市场，然后积极创新准备下一场技术革命的机会。正如当年乔布斯临危受命挽救苹果公司并一举依靠创新将其变为最有价值公司一样，在技术主导的行业市场中，机会只给有准备能把握先机的人。第6章 市场调研一、知识题1.名词解释（1）市场调研：又称市场调查、市场研究、营销调研，是对那些可用来解决企业特定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。（2）文案调研：又称资料查阅寻找法、间接调研法、资料分析法或室内研究法，它是利用企业内部

23、和外部现有的各种信息、情报，对调查内容进行分析研究的一种调研方法。（3）实地调研：就是调查人员在市场现象发生变化的现场，观察现象发展变化的过程，或询问事情发生的过程、结果，由调查对象进行回答，或有意识地改变有关影响因素，来研究市场现象在这些因素影响下的变动情况，收集市场现象有关资料，以认识市场现象的本质特征和发展规律。（4）访问法：又称为询问法，是指调查者以访谈询问的形式，或通过电话、邮寄、留置问卷、小组座谈、个别访问等询问形式向被调查者搜集市场调查资料的一种方法。（5）观察法：是人们为认识事物的本质和规律，通过感觉器官或借助一定的仪器，有目的、有计划地对自然条件下出现的现象进行考察的一种方法

24、。2单项选择题（1）B （2）A （3）B （4）C （5）B （6）B （7）D （8）C （9）C （10）D3多项选择题（1）BC （2）ABCD （3）ABC （4）AB （5）BCD4简答题（1）市场调研的一般流程或研究步骤如下：确定调研目标制定调研计划收集调研资料整理分析资料析编写调研报告（2）提高邮寄调研法问卷回收率的方法：请由受尊重的权威机构主办，将大大提高问卷的回收率；随问卷附上回程邮寄信封和邮票等；附加一点实惠性的东西，比如给予一定的中奖机会、赠送一些购物优惠券、享受会员待遇等；加强问卷管理，在问卷发出后，试着做些事后性工作，比如发跟踪信、寄明信片、打跟踪电话等。（3）观察

25、法的优点：观察的直接性及可靠性。适用性强。简便易行，灵活性较大。观察法的缺点：观察活动必须在市场现象发生的现场。观察法明显受到时空限制。有些市场现象不能用观察法。二、能力题1实训题答案略2案例分析题提示：可口可乐在推出新可乐时造成决策失误的主要原因就是做市场调查时没有充分考虑到消费者不同的需求，并且忽视了可口可乐品牌自身内在的文化价值因素。心理感受并非是一种十分准确的评估手段。不是每个人在味觉方面都是十分敏感的，而且在产品差异不大的前提下，味觉口感往往很难成为决定性的因素。而更多的是，对食品饮料的选择决策常常基于习惯和对品牌的认可等感性化因素。 第七章 目标市场营销一、知识题1.名词解释(1)

26、市场定位：又称产品的市场定位，指对企业的产品（服务）和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。(2)市场细分：根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由许多消费需求大致相同的消费者群体所组成的子市场群。(3)目标市场：是企业决定要进入的那个市场部分，即企业在市场细分的基础上，根据自身特长意欲为之服务的那部分顾客群体。(4)集中市场营销：指企业将经营范围集中于行业内某一有限的细分市场，使企业有限的资源得以充分发挥效力，在某一局部超过其他竞争对手，取得竞争优势。(5)差异化市场营销：指企业就消费者广泛重视的某些方面在行业内独树一帜，使企业产品、服务或形象与众不同，

27、以一种独特的定位满足客户的需求。2.单项选择题（1）D（2）C（3）D（4）B（5）B （6）C（7）C（8）C（9）D（10）D3.多项选择题（1）ABCE（2）BDE（3）ABCD（4）ABCD（5）CDE4.简答题(1)市场细分化是企业根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由许多消费需求大致相同的消费者群体所组成的子市场群。对市场细分化的企业更重视市场需求的差异从而以差异化的产品和营销手段影响不同市场范围，从而能在不同的部分市场获得竞争优势的策略。细分市场营销的优点在于，企业在细分市场中能更清楚地辨别出竞争者的状况，开发出针对目标受众的产品并制定更合适的价格，能更容易选择

28、最好的分销渠道和传播渠道。(2)消费者市场细分的主要变量有人口统计变量、心理变量和行为变量三类。人口统计变量包括年龄、性别、收入、教育水平、家庭规模、宗教和种族等直接反映消费者自身特点的众多因素， 它们来源于消费者自身，而且较易测得。消费者的心理变量是关于消费者自身较深层次的因素，包括生活方式和个性、态度、兴趣、观点。所谓的行为因素，是指和消费者购买行为习惯相关的一些变量，包括购买时机和频率、追求的利益、使用情况和消费者对品牌的忠诚度等。产业市场的细分变量主要有人口变量、经营变量、采购变量、情境变量、购销双方个性特征。(3)定位程序包括确定定位和传播定位两个步骤。确定定位依次要完成识别竞争优势

29、、明确主要差异化属性、选择有效定位三步。产品定位策略包括填补策略、并存策略、取代策略三种。二、能力题1.讨论题提示：应围绕知觉图与市场细分、目标市场选择和市场定位三个步骤的关联进行，在市场细分阶段，如果用消费者的对产品的利益感知来细分，那么知觉图能有效帮助确定消费者需求的理想点以及密集程度；在目标市场选择阶段，如果把竞争产品也放在同一张知觉图上，那么可以在选择目标市场时考虑竞争产品理想点没那么密集的市场；在定位阶段，知觉图上要标注每个竞争者的理想向量，向量过于靠近的产品表明在消费者心目中的差异化不明显。2.综合题提示：该题目的策划应根据某些消费者变量进行调查及细分，描述每个细分市场的行为表现，

30、进行竞争者分析并确定差异化属性定位及传播定位的方案。3.案例分析题 (1)首先在消费者心目中应该知觉到与差异化产品间的差异点，绿盒和红罐王老吉在消费者心目中的差异点在使用场合和价格，而不是口味。其次要考虑到划分出的细分市场的竞争程度，绿盒王老吉无法承担整个王老吉凉茶的领导者市场，综上两点绿盒王老吉不应该做区别于红罐王老吉的市场细分与定位。(2)目标市场的选择要考虑到自身的资源和竞争者状况，所以绿盒王老吉采用了避强定位的策略。第8章 产品策略一、知识题1.名词解释（1）产品：是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，包括实物（如计算机、西服）、服务（如美容、理发）、人物（如雷锋、乔丹）、地点

31、（如北京、香港）、组织（如青少年基金会）和观念（可持续发展）等。（2）核心产品：是产品最基本的层次，它是指向顾客提供基本的效用和利益。顾客购买某种产品是为了获得能满足某种需要的效用，而不仅仅是占有或获得产品本身。（3）形式产品：是核心利益借以实现的形式，是企业向顾客提供的产品实体和服务的外观。（4）延伸产品：是产品的第四个层次，也就是产品包含的附加服务和利益，从而把一个公司的产品与另一个公司的产品区别开来。（5）产品生命周期：是指产品从进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环周期，一般分为投入期，成长期、成熟期和衰退期四个阶段。（6）产品组合：是指一个企业生产或销售的全部产品线和产品项目的组

32、合。（7）产品组合调整决策：是指企业根据企业资源、市场需求和竞争状况对产品组合进行适时调整，以达到最佳的产品组合。（8）新产品：是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。2.单项选择题（1）B （2）A （3） D （4） B （5）C （6） D （7）A （8）B （9） D （10）B3.多项选择题(1) BCDE (2) ABE (3) BE (4) ACDE (5) ACE4.简答题（1）人们对产品的理解往往局限于具有某种特定物质形状和用途的物体，如衣服、食品和汽车灯。而企业市场营销对产品的理解更为深入，不仅包括物质产品，同时也包括非物质形态

33、的服务，是一个整体产品的概念。所谓产品整体概念是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，包括实物（如计算机、西服）、服务（如美容、理发）、人物（如雷锋、乔丹）、地点（如北京、香港）、组织（如青少年基金会）和观念（可持续发展）等。具体可使用五个层次来表述产品整体概念，即核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。（2）企业可以选择的产品组合策略有以下几种：扩大产品组合策略：平行式扩展系列式扩展综合利用式扩展；缩减产品组合策略：削减产品系列减少产品项目；产品线延伸策略：向下延伸向上延伸双向延伸。（3）成熟期的特点是：销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降；市场竞争十分激烈，各种

34、品牌的同类产品和仿制品不断出现；企业利润开始下降；绝大多数属于顾客的重复购买，只有少数迟缓购买者进入市场，本阶段是产品生命周期中最长的一个阶段，成熟期的营销重点是延长产品的生命周期，巩固市场占有率。需要采取以下策略：发现产品的新用途或改变促销方式来开发新的市场；保持老顾客对品牌的忠诚，吸引新用户，提高原老客户的使用率；努力改进产品质量性能和品种款式，以适应消费者的不同需求；改进市场营销组合，积极开展促销活动；采取价格竞争手段，准备产品的更新换代。（4）新产品开发是一个循序渐进的过程，由以下五个主要阶段构成：第一，创意的产生与甄别。这一阶段的任务就是寻求各种创意，并对创意进行甄别。第二，经济分析

35、。这一阶段是对拟开发的新产品从市场、技术和生产等方面进行综合评价，为产品的生产提供决策支持。第三，开发。如果产品概念通过了经济分析，研发部门及工程部门就可以将这种产品概念发展成为实体产品，进入开发阶段。第四，检验与生产。这一阶段包括产品生产测试和市场测试两部分。第五，商业化。到了这一阶段，企业就要将新产品投放市场。二、能力题1.讨论题结合不同生命周期阶段，提出营销建议。2 综合题从产品组合的深度、宽度、广度和相关性展开研究3 案例分析题（1）产品生命周期理论为我们提供了一个重要的启示：在当今科学技术迅速发展、消费需求变化加快、市场竞争激烈的情况下，企业得以生存和成长关键就在于不断地创造新产品和

36、改进旧产品。创新可以说是使企业永葆青春的唯一途径。为了使企业的总销售量和总利润始终保持上升的势头，或者至少保持平稳，避免大起大落，每一个企业都必须把开发新产品作为关系企业生死存亡的战略重点。（2）小天鹅以创新为导向，不断更新换代产品。符合市场的需求。（3）技术创新的重要意义体现在：巩固扩大市场占有率，开拓新经营领域、有利于企业制定行业标准、有利于参与各项资质认证。（4）独自研制、联合开发，技术协作、技术引进、仿制。 第9章 品牌策略一、知识题1.名词解释（1）品牌：是一种名称、术语、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，

37、促进消费者理性和感性需要的满足。（2）品牌名称：品牌中可以用语言称呼并用语言进行传递与交流，即有可读性的部分。（3）品牌标志：品牌中可以识别，但不能读出声音的部分。（4）品牌国际化：指一个企业用相同的品牌名称和图案标志，进入一个对本企业来说全新的国家，开展品牌营销的活动过程。（5）品牌延伸：是指将某一著名品牌或具有一定市场影响力的成功品牌用于产品线延伸或推出新的产品类别。（6）个别品牌策略：指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌。（7）多品牌策略：指企业在同一产品上设立两个或两个以上互相竞争的品牌。2. 单项选择题（1）C （2）B（3）A（4）D （5）B（6）C（7）A（8）A（9）D3

38、. 多项选择题（1）BCD（2）ABC（3）AB（4）ABD（5）ACDE4简答题（1）生产与销售上的差异；价格差异。（2）优点：同一品牌推出大批产品，可以显示实力，利于在顾客心目中留下深刻的印象；新产品上市可以减少、消除陌生感，更快也更容易打入市场；统一品牌覆盖多种产品，可以采用多种市场传播手段，集中力量突出一个品牌形象，节省促销费用；统一品牌之下的各种产品，可以互相声援，扩大销售。缺点：必须具备一定的条件。（3）对延伸产品的正面效应体现在：降低市场接受风险，有利于新产品推出；降低引入成本和营销成本，提高促销效益。对主品牌的正面效应体现在：丰富或修改主品牌的内涵；强化主品牌效应；促进企业规模

39、的扩大；分散企业经营风险。品牌延伸的风险：损害主品牌形象；产生混淆效应；形成“跷跷板效应”；使消费者产生心理冲突。（4）有助于提高企业获利能力；有助于企业形象的宣传和产品的促销；有助于新产品的开发，节约新产品投入成本；有助于稳定产品的价格，减少价格弹性；有助于抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。二、能力题1. 讨论题商标的构件仅仅是静态部分如图案、文字或是二者的组合体。而品牌的构件则是由静态和动态两大部分组成，动态部分包括品牌的传播、维护、管理等。2. 综合题标准化方面、品牌传播方面存在较大差距。3. 案例分析题（1）送礼；受“拜金”、“炫富”、“攀比”等消费观念影响；体现身份和地位。（2）障碍：

40、缺乏理解品牌、打造品牌的能力；对策：一是购买西方奢侈品品牌，请专家管理，学习西方品牌的成功经验，并把这些经验转移到中国本土品牌的发展中；二是请西方的设计团队对中国品牌进行重塑，也就是对原有的品牌进行全方面的改造。 第10章 价格策略一、知识题1.名词解释（1）价格：买卖双方就买卖商品所订立的兑换比率，或者说价格是价值的货币表现。（2）成本导向定价：以产品成本费用为主要定价依据的定价方法，体现了企业在定价时对收回成本及赚取一定额度利润的目标。（3）需求导向定价：以市场需求因素为主要定价依据，主要定价思路是以消费者需求的变化及消费者对产品价值的看法作为定价的基础，并综合考虑营销成本等其他因素来确定

41、产品的价格。（4）竞争导向定价：企业在定价时，主要以市场竞争对手的价格为定价依据，而成本及市场需求因素则相对次要。（5）撇脂定价：利用消费者求新心理将新产品价格定得尽可能高，隐含的定价目标是希望在短期内获得丰富的利润，从而迅速收回研制开发新产品的成本和投资。（6）渗透定价：利用消费者求廉心理将新产品的价格定得相对较低，从而吸引大量购买者，迅速开拓市场，提高市场占有率。（7）产品组合定价：指企业处理各种产品之间价格关系的策略。根据产品之间的关系可分为产品线定价策略、互补产品定价策略和可选产品定价策略。（8）心理定价：一种针对消费者心理活动和变化所使用的定价策略。心理定价运用心理学的原理，依据不同

42、类型的消费者在购买商品时的不同心理要求来制定价格，以诱导消费者增加购买，扩大企业销售量。（9）地理定价：企业对不同地区（包括当地和外地不同地区）消费者制定统一或有差别价格的定价策略。一般分为原产地交货定价、统一交货定价、分区定价、基点定价及运费津贴定价。（10）折扣定价：企业的基础价格在实际交易中，为了鼓励消费者及早付款、大量购买、淡季购买等原因酌情降低价格。其实质是通过直接或间接降低价格来争取消费者，扩大销量。2.单项选择题（1）B（2）A （3）C（4）A（5）B 3.多项选择题(1) AB (2) AD (3) AD (4) AB (5) AD4.简答题(1)一般认为定价受成本、需求、竞

43、争和目标这四个主要因素的影响，其中成本、目标是企业内部因素，需求、竞争则是外部因素。其中成本往往决定了企业定价的最低限度，需求即顾客接受的价格决定了企业定价的最高限度，竞争与目标则是企业在定价上下限之间的重要参考因素。(2)企业的定价作为营销管理活动，由一系列较为标准化的步骤构成。定价过程从市场研究开始，分为五步：市场研究、确定定价目标、选择定价方法、确定定价策略、确定定价。(3)新产品定价策略可分为三种：撇脂定价、渗透定价和满意定价。撇脂定价策略的应用一般需要具备以下四个条件：消费者的价格需求缺乏弹性且消费量足，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。高价虽可能导致消费量、生产量均低，但

44、高价带来的收益足以弥补生产成本的增加。高价情况下不会吸引太多的竞争者或拥有其它阻止竞争者进入的手段，如拥有专利。高价应与优质、高档的产品形象相适应。渗透定价需要具备以下条件：消费者需求对价格极为敏感，低价可以刺激销售量迅速增长。企业的生产成本和经营费用会随生产量的扩大而下降。低价不会引起实际和潜在的过度竞争。满意定价介于上述两种定价策略之间，又称温和定价策略或君子定价策略，即企业将价格定在适中水平上。当市场环境既不适合撇脂定价策略，也不适合渗透价格策略时，企业可采用该定价策略，以达到产品价格既被消费者接受，企业又有一定利润可图的目的。这一策略适用于需求价格弹性较小的商品，如生活必需品，此外，重

45、要的生产资料往往也采用这一定价策略。(4)地理定价策略一般分为原产地交货定价、统一交货定价、分区定价、基点定价及运费津贴定价。原产地交货定价最公平，因为原产地交货要求买方各自承担相应的运输费用，避免了其它地理定价策略中距离近的买方补贴距离远的买方运费的情况。二、能力题1.讨论题一般是指企业之间通过竞相降低商品的市场价格展开的一种商业竞争行为。降价一般会受到消费者的欢迎，但也可能会引起一些消费者的不满或疑惑。例如引起客户特别是已购买本产品的客户的不满，客户会以为是产品过时了、质量下降了等等，总之会感觉自己上当受骗了；或引起潜在客户的继续观望，他们在考虑会不会继续降价，这会使需求不像预期的那样因降

46、价增加。价格战还可能导致企业利润降低而导致售后服务不足。2.综合题（1）可采用成本加成定价方法来进行定价。通过核算洗每双鞋的成本来考虑进行加成。也可采用其它定价方法，但需要说出如何实施定价决策程序。（2）对应不同的调研结果，店主可设计相应的价格调整策略。如地理定价、心理定价、差别定价、折扣定价等策略的应用，设计相应策略时需要说明理由。3.案例分析题提示：成本降低、竞争加剧、需求减少、企业定价目标调整；取脂定价；具有一定的合理性。新产品定价受竞争影响小利用取脂价格尽可能多的攫取利润，使企业有能力参与竞争提高价格，同时改进质量是企业应对竞争的错位策略。 第11章 分销渠道策略 一、 知识题1. 名

47、词解释(1) 分销渠道管理：制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动。(2)水平渠道结构：处于同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利用各自的优势与资源所进行横向联合的渠道系统。(3)渠道长度：指为完成企业的营销目标而需要的渠道层次的数目。分销渠道按长度可以分为零层渠道（直接渠道）、一阶渠道、二阶渠道和三阶渠道。(4)渠道宽度：是指在渠道的每一层次分销商的数目，它反映了在任一渠道层次上的竞争程度以及在市场领域中的竞争密度。(5)渠道广度：是指企业拥有的渠道的类型数。(6)渠道冲突：指渠道成员意识到另外一个成员正在从事损害、威胁

48、其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发他们之间的争执、敌对和报复的行为。(7)独家分销：制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其商品。(8)密集性分销：是指尽可能多地使用分销商销售商品或服务。2. 单项选择题 (1) D (2) D (3) A (4) A (5) D 二、 能力题1. 讨论题（1）渠道扁平化是以企业的利润最大化为目标，依据企业自身的条件，利用现代化的管理方法与高科技技术，最大限度地使生产者直接把商品出售给最终消费者以减少销售层级。然而即使渠道扁平化批发商的作用还是很难代替的。批发商除了具有分销商品和功能以外，还有收集信息、提供服务、分担市场风险等功能。随着管

49、理技术的发展及信息技术的应用，原本一些由批发商所承担的职能可以被替代，但是并不能完全代替批发商的所有职能。因此，扁平化趋势下中间商减少是一种必然的选择，但一定有存在的必要。(2)市场分销渠道布局工作的实质，就是设计分销渠道中“点”、“线”、“面”这三个要素。三个要素的选择、投入与配合，是市场分销渠道布局的关键。“点”是指市场营销力量包括人、财、物的投入。企业通过对“点”的选择和抢占，来争取竞争的主动权或适度地回避竞争对手，进入现有竞争格局中的薄弱地带，以形成局部优势。“点”的选择作为整个渠道的支撑，是整个分销渠道布局的基础。“线”是指渠道实际流通的线路，正是在“线”中运行了营销过程中的实物流、

50、信息流等各种流程，以实现渠道动态的功能，保障企业机制的健康运行。线路也要以“点”作为出发点、终止点或者中转站，通过在“点”上的基础设施实现运动中所需要的储存、调运等功能。线路受环境的影响是经常变化的。环境的变化，比如新的道路的开通、地方经济的发展、人口的流动等，会使原来的运行线路变得不再经济或效率不高，因而需要重新评估和设置分销渠道。“面”是点、线所构成框架的总体功能和综合运用，主要指区域的划分、渗透及在区域中确立企业强有力的竞争地位，建立起阻止竞争对手进入的壁垒和长期获利。2. 综合题 （1）要点：要确定渠道设计的目标；具体分析保健酒市场的现状；从保健酒的产品特征及竞争情况出发，提出渠道的结

51、构。（渠道类型的选择，渠道的长度、宽度的确定）；具体选择点线面布局方案或者逆向重构的方案，提出实施意见。（2）要点：要确定渠道设计的目标；具体分析蓄电池市场的现状；从蓄电池的产品特征及竞争情况出发，提出渠道的结构。（渠道类型的选择，渠道的长度、宽度的确定）；具体选择点线面布局方案或者逆向重构的方案，提出实施意见。3. 案例题答案略第12章 产品促销组合策略 一、知识题1. 名词解释 （1）促销：促进销售的简称，从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。(2)人员促销：亦称直接促销，是企业运用推销人

52、员向消费者推销商品或劳务的一种促销活动。(3)非人员促销：又称间接促销或非人员推销，是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望，发生购买行为的一系列促销活动，包括广告、公共关系和营业推广等。(4)促销组合：即企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。(5)公共关系：又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。(6)营业推广：又称销售促进，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代销企业产品或服务的促销活动。2. 单项选择题（1）B（2）A（3）C（4）C（5）D（6）B（7）D（8）A（9）C（10）C3.多项选择题 (1) BCDE (2) CD (3) BCDE (4) ABC (5)ABCE4. 简答题（1）促销具有以下几层含义：促销工作的核心是沟通信息；促销的目的是引发、刺激消费